Методы управления ценовой конкурентоспособностью предприятий в условиях интернационализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы управления ценовой конкурентоспособностью предприятий в условиях интернационализации"

На правах рукописи

ЦУКАНОВ ДМИТРИЙ ЮРЬЕВИЧ

МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-ПетерЬ, г _ 2008

003461777

Работа выполнена на кафедре мировой экономики и международного менеджмента ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: кандидат экономических наук, доцент

Лукашевич Михаил Леонидович

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук, профессор

Немчин Александр Моисеевич

кандидат экономических наук, профессор Пузыня Наталья Юрьевна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный политехнический университет»

Защита состоится « 2009 года в часов на

заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Автореферат разослан «

^_2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, про

Е.В. Будрина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Глобализация мировой экономики создает условия для усиления международного обмена товарами и благоприятствует выходу предприятий на зарубежные рынки. В русле тенденции интернационализации происходит увеличение прозрачности национальных границ, выравнивание условий ведения бизнеса на национальных рынках. Это заставляет отечественные предприятия вести поиск решений для увеличения их конкурентоспособности. Для различных товарных и страновых рынков факторы, обуславливающие конкурентоспособность предприятий существенно различаются. Ключевую роль в экономике Российской Федерации играют предприятия, экспортирующие сырьевые товары, в частности, лом черных металлов. Лом черных металлов как сырьевой товар имеет исключительное значение для российской и мировой черной металлургии. В обеспечении конкурентоспособности российских предприятий, экспортирующих лом черных металлов, существенное значение имеет цена, что делает актуальной для этих предприятий проблематику управления ценовой конкурентоспособностью в условиях интернационализации.

В настоящее время на российском рынке экспорта лома черных металлов предприятия экспортеры из-за ошибок в установлении цены теряют до 1,5 миллиардов долларов США экспортной выручки и работают с минимальной рентабельностью 1-2% ио данным некоммерческого партнерства «КСЛП». Данный • рынок является высоко концентрированным, что обусловлено наличием всего трех портовых зон отгрузки в России, при этом среди предприятий-экспортеров отсутствует четко выраженная специализация.

Вовлеченность предприятий экспортеров лома черных металлов в деятельность на зарубежных рынках, специфика товара, ситуация на российском рынке, пассивность менеджмента предприятий этого рынка в вопросах управления ценовой конкурентоспособностью обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Существенный вклад в развитие методов повышения конкурентоспособности компании, а также в области разработки стратегий интернационализации внесли такие зарубежные и российские ученые как: Котлер Ф., Т. Нэгл, М. Марн, Портер М., Липсиц И.В., Левшин Ф.М., Пузыня Н.Ю., Тарасевич В.М., Немчин A.M., Божук С.Г., Багиев Г.Л., Диденко Н.И., Фатхутдинов P.A., Юданов А.Ю.

Вместе с тем в исследованиях отмеченных выше авторов ценовая конкурентоспособность изучена недостаточно, особенно механизмы учета факторов, влияющих на уровень цен на мировых рынках сырья.

Объектом исследования в диссертационной работе выступают ориентированные на экспорт компании, осуществляющие сбор, хранение, переработку лома черных металлов в Российской Федерации.

Предметом исследования являются методы управления ценовой конкурентоспособностью предприятий на рынке лома черных металлов.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование методов управления ценовой конкурентоспособностью предприятий в рамках стратегии интернационализации.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

Проведение анализа теоретических основ

конкурентоспособности предприятия и стратегий интернационализации на мировом рынке лома черных металлов;

Исследование факторов, влияющих на процесс управления ценовой конкурентоспособностью на мировом рынке лома черных металлов;

Изучение существующих подходов к ценообразованию и управлению ценовой конкурентоспособностью; выявлению факторов определяющих уровень цен;

Построение модели, которая интегрирует элементы цены и показатели эффективности предприятия;

Разработка методики управления ценовой

конкурентоспособностью на предприятии экспортере лома черных металлов;

- Апробация методики на данных предприятий экспортеров металлов.

Методы исследования. Для решения поставленных в работе задач используются методы экспертно-аналитические, сравнительного анализа, ситуационный подход, структурирование, классифицирование, факторный анализ.

Теоретической и методологической основой работы послужили концепция конкурентных преимуществ в рамках международной конкуренции, современный взгляд на стратегии интернационализации компаний и методы повышения их ценовой конкурентоспособности в трудах отечественных и зарубежных ученых, а также исследования и статистические данные международных и отечественных конференций ломопереработчиков. Расчеты и апробация разработанной методики строились на данных предприятий экспортеров лома черных металлов.

Научная новизна исследования. Наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:

1. Уточнена предметная область, сущность и определение ценовой конкурентоспособности предприятия, позволяющая выявить

ценообразующие факторы и интегрировать их в модель повышения конкурентоспособности предприятий экспортеров лома черных металлов;

2. Обосновано использование метода «каскада прибыли» для построения модели повышения ценовой конкурентоспособности как позволяющего интегрировать различные группы денообразующих факторов при расчете конкурентоспособных цен;

3. Разработана классификация факторов по признакам, определяющим уровень базисных цен, надбавок к базисным ценам, и затрат экспортеров. В рамках данной классификации предложена система факторов, позволяющих повысить ценовую конкурентоспособность предприятий экспортеров лома черных металлов;

4. Построена математическая модель, интегрирующая элементы цены по группам факторов и показатели эффективности предприятия. В данной модели обеспечен учет всех выделенных факторов и элементов цены, позволяющих управлять ценовой конкурентоспособностью предприятий экспортеров на мировом рынке лома черных металлов;

5. Разработаны методические рекомендации по управлению процессом повышения ценовой конкурентоспособности, включающие рекомендации по совершенствование организационной структуры, процедур подготовки управленческих решений и организации расчетов по разработанной модели на предприятии экспортере лома черных металлов.

Практическая значимость. Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные методические положения доведены до стадии, позволяющей использовать их любой российской компании экспортеру и переработчику лома черных металлов, планирующей обеспечить свою ценовую конкурентоспособность в соответствии с поставленными маркетинговыми целями и характеристиками компании, а также для обоснованного принятия стратегических маркетинговых решений.

Апробация результатов диссертации. Основные положения диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях и семинарах в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете. При участии автора, на основе отдельных материалов данного исследования, была внедрена модель управления ценовой конкурентоспособностью в ООО «Океан», ПК «Втормет». Предложенные в данной диссертации факторы, влияющие на ценовую конкурентоспособность, использовались американской компанией «Мидланд Скрап» при разработке системы взаимодействия с зарубежными партнерами.

Публикации. По результатам выполненной диссертационной работы опубликовано 4 печатные работы, отражающие основное содержание исследования.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 104 наименования и 2 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определена основная проблематика исследования, его предмет и объект, сформулированы цель и задачи работы, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Ценовая конкуренция в условиях интернационализации» проведен анализ методов конкуренции. Выявлена роль ценовой конкуренции в условиях интернационализации как одного из важных методов ведения конкурентной борьбы. Определена целевая отрасль экономики Российской Федерации, где данный метод играет ключевую роль - сбор, хранение и переработка лома черных металлов. Определена ключевая проблематика в управлении предприятиями данной отрасли - слабая ценовая конкурентоспособность. Выделена основная причина возникновения такой ситуации на предприятиях экспортерах лома черных металлов - неполнота методической проработки вопросов ценовой конкурентоспособности и отсутствие интегрированной методики управления ценовой конкурентоспособностью в принятии стратегических маркетинговых решений. Уточнена предметная область, сущность и определение ценовой конкурентоспособности для предприятий данной отрасли при реализации стратегии экспорта лома черных металлов.

Во второй главе диссертации «Разработка модели управления ценовой конкурентоспособностью» проведен анализ существующих научно обоснованных подходов к управлению ценовой конкурентоспособностью компании. Из данных подходов выбрана основа для формирования авторской методики управления ценовой конкурентоспособности. Определены и проанализированы факторы, влияющие на элементы структуры цены компаний экспортеров лома черных металлов. Разработана модель по управлению, ценовой конкурентоспособностью, обеспечивающая реализацию глобальной маркетинговой стратегии компании в процессе экспортной деятельности.

В третьей главе «Методические рекомендации по управлению ценовой конкурентоспособностью в компании» описывает процедуру интеграции разработанной методики в организационную структуру компаний экспортеров лома черных металлов. Определяет круг лиц ответственных за реализацию предложенной методики в практике деятельности компаний экспортеров. В данной главе также предложена процедура применения в схеме контрактной сделки данной методики, а также изменения в процедуре принятия решений по проведению экспортных сделок. Обоснована эффективность применения разработанной методики по управлению ценовой конкурентоспособностью на примере данных контрактных сделок компании ООО «Океан».

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации диссертационной работы.

2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Исследователи отмечают особую роль двух методов конкуренции (рис. 1), а именно - Ценовая конкуренция и Неценовая конкуренция.

Виды конкуренции

Функциональная Разные виды товара могут удовлетворять одну и ту же потребность Видовая Лучше удовлетворяет потребность в товаре с лучшими потребительскими качествами Межфирменная Преимущества имеет тот, кто больше привлекал внимание потенциальных потребителей

Состояние рынка

Конкурентоспособность товара

Характеристики потенциальных потребителей

Ценовая политика конкурентов

Рис. 1. Основные виды и методы конкуренции

В выборе данных методов отражаются стратегические маркетинговые решения относительно условий внешней среды и всего комплекса маркетинга. В их лице компания выбирает ключевые конкурентные преимущества ведения конкурентной борьбы. По сути, эти конкурентные преимущества, так или иначе, соприкасаются с элементами комплекса маркетинга - Цена, Товар, Продвижение, Размещение. Среди них именно на цене сосредоточено использование ценовой конкуренции, в

то время как неценовая конкуренция разбита между остальными элементами. Цена же является одним из важных элементов комплекса маркетинга, который формирует прибыль компании. Управление этим элементом крайне важно, поскольку увеличение цены на 1% дает увеличение прибыли на 12%, что несопоставимо с эффектом от изменения любого другого элемента маркетинга.

В то же время конкурентоспособность компании в значительной степени зависит от того на производство и реализацию, каких товаров она ориентирована. Выделяют краеугольные факторы, влияющие на конкурентоспособность компании в случае производства и реализации потребительских товаров, а именно: коммерческие условия, организация сбытовой сети, цена потребления, организационные условия и другие. В отношении сырьевых товаров на конкурентоспособность компании влияют факторы величина прибыли от реализации сырья, динамика цен, конъюнктура рынка конечного продукта и другие ценовые факторы. Это означает, что невозможно исследовать проблемы конкурентоспособности компании вне конкретного товара, рынка и временного периода.

В рамках данной диссертационной работы мы исследуем проблемы конкурентоспособности на рынке экспорта лома черных металлов для компаний Российской Федерации. Данный выбор основывается на том, что данный рынок является важным звеном в цепочке функционирования отечественной и мировой черной металлургии.

Таблица 1

Показатели развития мирового рынка лома черных металлов, млн. т.

Показатель 2006 2007 2008* 2009* 2010* 2011* 2012*

Производство стали в т.ч. 1240 1313 1357 1413 1460 1503 1525

Электросталь 398 412 437 454 470 486 501

Потребление лома 493 514 527 544 562 574 588

* Прогноз

Лом черных металлов является жестко стандартизированным товаром, и его цена реализации является ключевым конкурентным преимуществом компаний. Иными словами для данного рынка нам необходимо анализировать ценовой аспект конкурентоспособности компаний

Таким образом, мы можем сформулировать понятие ценовой конкурентоспособности компании данного рынка как «способность компании реализовать товар по определенной цене на конкретном рынке и в конкретном временном периоде».

В рамках выбранного рынка проблема ценовой конкурентоспособности является актуальной, поскольку из-за ошибок в установлении цены компании экспортеры лома черных металлов в Российской Федерации теряют до 1,5 миллиардов долларов США экспортной выручки и работают с минимальной рентабельностью 1-2% по данным некоммерческого партнерства «КСЛП». Для решения проблемы

ценовой конкурентоспособности предприятия экспортеры нуждаются в разработке методики управления ценовой конкурентоспособности, учитывающей факторы, влияющие на уровень цен данного вторичного сырья.

В современных условиях наиболее приемлемыми методами управления ценовой конкурентоспособностью в компании являются те, что учитывают составные элементы цены и возможности управления ими на различных уровнях принятия решений в рамках международной маркетинговой стратегии компании, ориентированных на контракт. Иными словами ниже представленные методы были проанализированы на предмет соответствия следующим факторам: степень учета влияющих факторов, простота внедрения в процесс управления, ориентированность на контракт.

К подобным подходам были отнесены методы:

• Метод «Карта стоимости»;

• Метод «Каскад прибыли»;

• Метод «сегментарного ценообразования»;

Общая характеристика сильных и слабых сторон методов наглядно демонстрирует следующая таблица.

Таблица 2

Сравнительный анализ методов ценообразования_

Наименование метода Сильные стороны метода Слабые стороны метода

Метод «Карта стоимости» 1. Имеет прогнозную функцию; 2. Подробное описание влияющих факторов; 3. Позволяет видеть конкурентную среду. 1. Функционирование метода в пределах информационно открытого рынка; 2. Трудоемкие инструменты анализа; 3. Отсутствие наглядного представления влияющих факторов

Метод «Сегментарного ценообразования» 1. Определяет целевые ценовые сегменты; 2. Позволяет выделить влияющие факторы на цену; 3. Позволяет увидеть угрозы и возможности рынка. 1. Отсутствует инструментарий для влияния на управление процессом сделок; 2. Невозможность применения некоторых инструментов модели в исследуемой области бизнеса. 3. Отсутствие наглядного представления влияющих факторов

Метод "Каскад прибыли" 1. Простота внедрения в процесс управления на уровне сделки; 2. Наглядное представление архитектуры контрактной цены. 1. Отсутствие прогнозной функции; 2. Отсутствие наглядного представления влияющих факторов.

Метод «Карта стоимости» ориентирована на поиск оптимального соотношения цены и преимуществ продукта. В графической модели определяется по отношению к какому-либо продукту линия эквивалентности воспринимаемой цены и воспринимаемых преимуществ, от которой рассматриваются движения конкурентов компании в зависимости от их решений по формированию преимуществ товара и его цене. К преимуществам метода стоит отнести возможность выделения влияющих факторов на цену в качестве воспринимаемых преимуществ. В то же время главная трудность при использовании данной методики может возникнуть в определении воспринимаемой цены. Классический принцип за меньшие деньги больше преимуществ со стороны экспортеров лома для его потребителей не сработает. Более того, из-за непрозрачности отрасли и фирм ее составляющих практически невозможно определить позиции конкурентов. Стоит также отметить, что лом является специфическим стандартизированным товаром и достаточно большая часть преимуществ для потребителя кроется в условиях контракта, что делает подобную информацию практически недоступной.

Метод «Каскад прибыли» формируется из двух частей - «каскад фактической цены» и «каскад фактических затрат». В каскаде фактической цены отражается изменение выручки в зависимости от существующих скидок и дополнительных стимулов, которые образуют утечку выручки. Действительно благодаря подобному инструменту ценообразование в сделках становится более ясным. Компания видит полную картину сделки. В каскаде фактических затрат показывается влияние издержек на фактическую прибыль по конкретной сделке и конкретному товару. В случае если объединить две схемы в одну, мы получим «каскад фактической прибыли», при этом стоит отметить, что набор элементов каскада будет уникальным в каждом конкретном случае. Это является слабой стороной метода, поскольку при таком использовании каждая сделка будет формировать свой каскад, т.е. данный метод позволяет видеть все элементы формирования цены, но не факторы, влияющие на их формирование.

Метод сегментарного ценообразования не позволяет влиять на уровень сделки, через который осуществляется непосредственное управление ценовой конкурентоспособности на данном рынке. Основная задача метода заключается в определении распределения покупателей внутри рынка по данным сегментам и разработки для целевого из этих сегментов маркетинговой стратегии.

Из представленных методов была выбран метод «Каскад прибыли» в качестве основы для формируемой авторской методики управления ценовой конкурентоспособностью, как позволяющего интегрировать различные группы ценообразующих факторов при расчете конкурентоспособных цен.

Факторы, влияющие на ценовую конкурентоспособность были сгруппированы по признакам, определяющим уровень базисных цен (базовые факторы), надбавок к базисным ценам (контрактные факторы), и затрат экспортеров (факторы обстоятельств).

К базовым факторам относятся те факторы, которые формируются на стратегическом и товарно-рыночном уровне принятия маркетинговых решений. К контрактным факторам отнесены факторы, описывающие влияние на ценовую конкурентоспособность компании в процессе заключения контракта. Описанные две группы факторов формируют третью группу - факторы обстоятельств, возникающих в процессе деятельности по исполнению контрактных условий (рис. 2).

Рис. 2. Состав факторов, влияющих на ценовую конкурентоспособность.

Представленная схема иллюстрирует состав выделенных групп влияющих на ценовую конкурентоспособность. Как видно всего выбрано двадцать факторов. На схеме четко представлена общая иерархия групп факторов, которая показывает соподчиненность и уровень взаимодействия между ними. Стоит подытожить, что базовые факторы влияют на группы, как контрактных факторов, так и факторов обстоятельств. В свою очередь контрактные факторы определяют состав группы факторов обстоятельств.

С целью определения влияния выше представленных факторов на элементы расчетной модели каскада прибыли в рамках разрабатываемой

методики проведен экспертный опрос, на котором были представлены оценки влияния изменения факторов на элементы модели не в балльных оценках, а в относительных значениях - доли и проценты. Причиной этому служит то, что для каждой компании отрасли значения данных факторов будут отличаться. В то же время для расчета влияния факторов не требуется выставления приоритетности каждого, поскольку действия этих факторов рассчитываются эмпирическим путем.

Основная идея обновленной модели заключается в том, чтобы использовать знание о влиянии определенных факторов на те или иные составные элементы цены лома черных металлов, входящих в состав каскада прибыли для принятия адекватных управленческих решений. Данные решения нацелены на увеличение фактической прибыли и значения фактической цены на уровне совершения сделки, что в свою очередь окажет влияние на повышение ценовой конкурентоспособности компании. В результате, изменение того или иного элемента каскада фактической прибыли вызвано влиянием выделенных факторов. Эти факторы показывают влияние на изменение элементов со стороны всех уровней управления компанией:

• Стратегический уровень - базовые факторы;

• Уровень сделки - контрактные факторы и факторы обстоятельств. Для построения целевой модели была показана взаимосвязь факторов и конкретных элементов «каскада фактической прибыли» лома черных металлов углеродистой стали (рис.3).

Как видно из ниже представленного рисунка в модели контрактные факторы встали в качестве элементов с целью более наглядного представления информации об их влиянии на фактическую цену. Стрелками указано влияние того или иного фактора на конкретный элемент модели. Алгоритм расчета значений модели имеет следующий порядок:

1. Формируется базисная цена. В практике бизнеса значение данного элемента представляет собой цену в коммерческом предложении от партнера, измененную в зависимости от значений влияющих факторов.

2. Фактическая цена формируется исходя из влияния на базисную цену контрактных факторов, указанных на рисунке 3 между столбцами Базисная цена и Фактическая цена.

3. Значение Фактической прибыли рассчитывается в последнюю очередь как разность между значениями Фактическая цена и затратными элементами модели.

Формульные зависимости между элементами модели и факторами построены в виде линейных математических функций и имеют пропорциональную зависимость между переменными функций. Более того, в общем виде модель описывается также на принципах аддитивности.

Сортамент груза

2 о

ь

ге

!э р

Я тз в> в й о X

я !0 К 2 о а о

кс у; о х я V

тз

л>

к ч о п я о о о ел

о о н

(г

3

Форма расчетов

Продолжительность погрузки > ;

•с - -

\

Затраты на погрузку - --И —■— 5

судна ! —

• "—-—___

Фактическая прибыль

Целесообразно представить основные формулы, отображающие основные этапы расчетов в модели. Эти этапы связаны с расчетом основных ключевых элементов модели, а именно: Базисная цена, Фактическая цена, Фактическая прибыль. Базисная цена. F(x) = xxaxbxcxd где

F(x) - значение функции элемента "Базисная цена" х - значение базисной цены "по берегу"; а - значение фактора "Тип ллома; b - значение фактора" Уровень покупателя"; с - значение фактора" Географический регион поставки"; d-значение фактора "Сезонность"

Фактическая цена. F^(фактическая_г(ена) = F(x)xex/х jxkxlx F^ (т)х F^(п)

где

F^ (фактическая _цена) - функция промежуточного итога "Фактическая цена, F(x) - значение элемента "Базисная цена", е - значение фактора "Базис поставки", f - значение фактора "Объем поставки", j - значение фактора "Срок исполнения контракта", к - значение фактора "Сортамент груза", 1 - значение фактора" Форма расчетов",

Fj (ш) - значение функции фактора "Продолжительность погрузки",

?2 (п)" значение функции фактора " Коэффициент плотности загрузки ттрюмов"

Фактическая прибыль. Р9(прибылъ _фактическая) = F^ (фактическая _цена) - F^(z)- F^(s) -

-F7(g)-Fs(h)

где

Fg(npu6binb _фактическая)~ значение итоговой функции элемента "Фактическая прибыль"

F4 (z) - значение функции элемента «Условно-постоянные затраты; F6 (s) - значение функции элемента «Переменные затраты»; F7 (g) - значение функции элемента «Удаленность от места погрузки»; Fs (h) - значение функции элемента «Затраты на погрузку лома»

Таким образом, модель наглядно показывает направление маркетинговой стратегии компании. В случае нацеленности компании на

новый и выгодный сегмент рынка будет изменяться значение Базисной цены. При удержании доли рынка компания может жертвовать частью прибыли, что отразиться на значении показателя «Фактическая прибыль». Высокий уровень «Фактической цены» говорит не только об успешных переговорах, но и о достижении дополнительной прибыли в общем объеме выручки, что обеспечивает высокий оборот. Возможно, привести и другие многочисленные варианты управления показателями модели в зависимости от маркетинговой стратегии копании. Главное, что модель позволяет увидеть за счет какого элемента или фактора можно достичь большего результата в зависимости от поставленных целей и имеющихся возможностей.

В первую очередь стоит отметить, что разработанная методика успешно интегрирована в организационную структуру компании (рис. 4).

Специалисты Мастера, Бухгалтера Аналитики Специалисты Специалисты

отдела операторы, бухгалтерии Маркетингового отдела экспортного

снабжения сортировщики отдела закупок отдела

Рис. 4. Организационная структура компании экспортера лома

Для решения поставленных задач в рамках предложенной методики предлагается сформировать отдел из специалистов аналитиков по видам факторов. В частности, по контрактным и факторам обстоятельств с учетом размеров большинства компаний и объема работы целесообразно выделить одного или двух соответствующих специалистов и подчинить их непосредственно Директору по продажам (аналитик по контрактным факторам) и Финансовому директору (аналитик по факторам обстоятельств). При этом аналитик по базовым факторам подчиняется непосредственно Генеральному директору. В связи с этим была изменена и схема проведения сделки (рис. 5).

Рис. 5. Блок-схема ценообразования в экспортной сделке

С целью обоснования эффективности методики также был предложен расчетный пример, в основе которого лежат контрактные сделки из практики деятельности компании ООО «Океан». Исходные данные примера с учетом традиционного подхода к проведению сделки в сравнении с авторской методикой показывают различные результаты. В результате на практических примерах контрактных сделок рассчитано, что рентабельность затрат и рентабельность выручки увеличилась с учетом применения предлагаемой методики на 57 %. Прибыль увеличилась в процентном выражении на 60%.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

Выполненное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации и сделать выводы:

1. Уточнена предметная область, сущность и определение ценовой конкурентоспособности предприятия, позволяющая выявить ценообразующие факторы и интегрировать их в модель повышения конкурентоспособности предприятий экспортеров лома черных металлов.

2. На рынке практически отсутствует специализация и кооперация между компаниями экспортерами, что с учетом жесткой конкуренции порождает ценовые войны между участниками рынка. Целевым участком бизнес процессов компании, где компания обладает наибольшим числом рычагов управления ценой, является уровень контракта. Именно на этом уровне формируется конкретная цена сделки, основанная на факторах и условиях, большинство которых компания экспортер может учесть и на которые может оказать влияние.

3. Обосновано использование метода «каскада прибыли» для построения модели повышения ценовой конкурентоспособности как позволяющего интегрировать различные группы ценообразующих факторов при расчете конкурентоспособных цен.

4. Разработана классификация факторов по признакам, определяющим уровень базисных цен, надбавок к базисным ценам, и затрат экспортеров. В рамках данной классификации предложена система факторов, позволяющих повысить ценовую конкурентоспособность предприятий экспортеров лома черных металлов;

5. Построена математическая модель, интегрирующая элементы цены по группам факторов и показатели эффективности предприятия. В данной модели обеспечен учет всех выделенных факторов и элементов цены, позволяющих управлять ценовой конкурентоспособностью предприятий экспортеров на мировом рынке лома черных металлов. Модель включает в себя модель «Каскад фактической цены» и «Каскад фактических затрат». Однако при этом является инструментом, позволяющим прогнозировать изменения тех или иных наглядно представленных элементов расчетной модели не только в рамках переговорного процесса. Воздействие модели на ключевые ее элементы -«Фактическая цена» и «Фактическая прибыль» начинается задолго до заключения контракта и относится к принятию стратегических маркетинговых решений на основе расчета изменения элемента «Базисная цена». В целом модель как наглядный инструмент показывает процесс интеграции предлагаемой методики во все уровни управления компанией.

6. Разработаны методические рекомендации по управлению процессом повышения ценовой конкурентоспособности, включающие рекомендации по совершенствование организационной структуры, процедур подготовки управленческих решений и организации расчетов по разработанной модели на предприятии экспортере лома черных металлов. В результате на практических примерах контрактных сделок рассчитано, что рентабельность затрат и рентабельность выручки увеличилась с учетом применения предлагаемой методики на 57 %. Прибыль увеличилась в процентном выражении на 60%.

Публикации по теме диссертационной работы

Статьи, опубликованные по теме диссертационной работы

1. Цуканов Д.Ю. Место ценовой политики в системе международного маркетинга // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2007. Вып. 4 (17). С. 334-337.-0,28 п.л.

2. Цуканов Д.Ю. Ценовое преимущество как основа глобальной маркетинговой стратегии компании // Проблемы Современной экономики. 2007. №3 (23). С. 491-494. - 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

3. Цуканов Д.Ю. Организация складирования навалочных грузов на предприятии «Интерферрум» // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей VII науч.- практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ: Тез. докл./ Отв. ред. Б.М. Генкин и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004, с. 66-67.-0,1 п.л. ..........

4. Цуканов Д.Ю. Ценовое преимущество в рамках глобальной маркетинговой стратегии компании // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 4/ отв. ред. Е.Б. Смирнов и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2008. - 0,2 п.л.

Подписано в печать J6 // JCPJ' Формат 60x84 '/16 Печ. л. /,Р Тираж /£>Р экз. Заказ <??3

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Цуканов, Дмитрий Юрьевич

Введение.

Глава 1. Ценовая конкуренция в условиях интернационализации.

1.1 Место ценовой конкуренции в стратегиях интернационализации.

1.2 Цена как элемент конкурентного преимущества.

1.3 Проблемы ценовой конкурентоспособности в экспортной деятельности компаний.

Выводы по 1 главе.

Глава 2. Разработка модели повышения ценовой конкурентоспособности.

2.1 Анализ существующих подходов к повышению ценовой конкурентоспособности в рамках стратегий интернационализации.

2.2 Классификация факторов, влияющих на ценовую конкурентоспособность в экспорте лома черных металлов.

2.3 Модель управления ценовой конкурентоспособностью на экспортных рынках.

Выводы по 2 главе.

Глава 3. Методические рекомендации по повышению ценовой конкурентоспособностью на предприятии.

3.1 Процесс разработки ценовой политики на предприятии.

3.2 Организация управления конкурентоспособностью на предприятии.

3.3 Эффективность управления ценовой конкурентоспособностью на предприятии.

Выводы по 3 главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы управления ценовой конкурентоспособностью предприятий в условиях интернационализации"

Актуальность выбранной темы

Глобализация мировой экономики создает условия для усиления международного обмена товарами и благоприятствует выходу предприятий на зарубежные рынки. В русле тенденции интернационализации происходит увеличение прозрачности национальных границ, выравнивание условий ведения бизнеса на национальных рынках. Это заставляет отечественные предприятия вести поиск решений для увеличения их конкурентоспособности. Для различных товарных и страновых рынков факторы, обуславливающие конкурентоспособность предприятий существенно различаются. Ключевую роль в экономике Российской Федерации играют предприятия, экспортирующие сырьевые товары, в частности, лом черных металлов. Лом черных металлов как сырьевой товар, имеет исключительное значение для российской и мировой черной металлургии. В обеспечении конкурентоспособности российских предприятий, экспортирующих лом черных металлов, существенное значение имеет цена, что делает актуальной для этих предприятий проблематику управления ценовой конкурентоспособностью в условиях интернационализации. Цена также является одним из важных элементов комплекса маркетинга, формирующих прибыль компании. Управление этим элементом крайне важно, поскольку увеличение цены на 1% дает увеличение прибыли на 12%, что несопоставимо с эффектом от изменения любого другого элемента маркетинга. Обратное снижение на 5-50% приводит к полной ликвидации прибыли для большинства компаний.

В настоящее время на российском рынке экспорта лома черных металлов предприятия экспортеры из-за ошибок в установлении цены теряют до 1,5 миллиардов долларов США экспортной выручки и работают с минимальной рентабельностью 1-2% по данным некоммерческого партнерства «КСЛП». Данный рынок является высоко концентрированным, что обусловлено наличием всего трех портовых зон отгрузки в России, при этом среди предприятий-экспортеров отсутствует четко выраженная специализация.

Вовлеченность предприятий экспортеров лома черных металлов в деятельность на зарубежных рынках, специфика товара, ситуация на российском рынке, пассивность менеджмента предприятий этого рынка в вопросах управления ценовой конкурентоспособностью обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы

Существенный вклад в развитие методов повышения конкурентоспособности компании, а также в области разработки стратегий интернационализации внесли такие зарубежные и российские ученые как: Котлер Ф., Т. Нэгл, М. Марн, Портер М., Липсиц И.В., Левшин Ф.М., Пузыня Н.Ю., Тарасевич В.М., Немчин A.M., Божук С.Г., Багиев Г.Л., Диденко Н.И., Фатхутдинов P.A., Юданов А.Ю.

Вместе с тем в исследованиях отмеченных выше авторов ценовая конкурентоспособность изучена недостаточно, особенно механизмы учета факторов, влияющих на уровень цен на мировых рынках сырья.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования в диссертационной работе выступают ориентированные на экспорт компании, осуществляющие сбор, хранение, переработку лома черных металлов в Российской Федерации.

Предметом исследования являются методы управления ценовой конкурентоспособностью предприятий на рынке лома черных металлов.

Цель и задачи диссертационного исследования

Целью диссертационного исследования является совершенствование методов управления ценовой конкурентоспособностью предприятий в рамках стратегии интернационализации.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• Проведение анализа теоретических основ конкурентоспособности предприятия и стратегий интернационализации на мировом рынке лома черных металлов;

• Исследование факторов, влияющих на процесс управления ценовой конкурентоспособностью на мировом рынке лома черных металлов;

• Изучение существующих подходов к ценообразованию и управлению ценовой конкурентоспособностью; выявлению факторов определяющих уровень цен;

• Построение модели, которая интегрирует элементы цены и показатели эффективности предприятия;

• Разработка методики управления ценовой конкурентоспособностью на предприятии экспортере лома черных металлов;

• Апробация методики на данных предприятий экспортеров металлов.

Методы исследования

Для решения поставленных в работе задач используются методы экспертно-аналитические, сравнительного анализа, ситуационный подход, структурирование, классифицирование, факторный анализ.

Теоретической и методологической основой работы послужили концепция конкурентных преимуществ в рамках международной конкуренции, современный взгляд на стратегии интернационализации компаний и методы повышения их ценовой конкурентоспособности в трудах отечественных и зарубежных ученых, а также исследования и статистические данные международных и отечественных конференций ломопереработчиков. Расчеты и апробация разработанной методики строились на данных предприятий экспортеров лома черных металлов.

Научная новизна исследования

Наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:

1. Уточнена предметная область, сущность и определение ценовой конкурентоспособности предприятия, позволяющая выявить ценообразующие факторы и интегрировать их в модель повышения конкурентоспособности предприятий экспортеров лома черных металлов;

2. Обосновано использование метода «каскада прибыли» для построения модели повышения ценовой конкурентоспособности как позволяющего интегрировать различные группы ценообразующих факторов при расчете 4 конкурентоспособных цен;

3. Разработана классификация факторов по признакам, определяющим уровень базисных цен, надбавок к базисным ценам, и затрат экспортеров. В рамках данной классификации предложена система факторов, позволяющих повысить ценовую конкурентоспособность предприятий экспортеров лома черных металлов;

4. Построена математическая модель, интегрирующая элементы цены по группам факторов и показатели эффективности предприятия. В данной модели обеспечен учет всех выделенных факторов и элементов цены, позволяющих управлять ценовой конкурентоспособностью предприятий экспортеров на мировом рынке лома черных металлов;

5. Разработаны методические рекомендации по управлению процессом повышения ценовой конкурентоспособности, включающие рекомендации по совершенствование организационной структуры, процедур подготовки управленческих решений и организации расчетов по разработанной модели на предприятии экспортере лома черных металлов.

Практическая значимость

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные методические положения доведены до стадии, позволяющей использовать их любой российской компании экспортеру и переработчику лома черных металлов, планирующей обеспечить свою ценовую конкурентоспособность в соответствии с поставленными маркетинговыми целями и характеристиками компании, а также для обоснованного принятия стратегических маркетинговых решений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цуканов, Дмитрий Юрьевич

Выводы по 3 главе

Проведено сравнение внедряемой методики по управлению ценовой конкурентоспособностью и обычной несистематизированной деятельностью по заключению экспортных контрактов на примере ситуации из практики деятельности российской компании экспортера лома черных металлов «Океан». Сравнение проводилось на основании расчетной модели в составе предлагаемой методики с учетом выявленных факторов.

Выделены и апробированы на практике основные этапы проведения расчетов в рамках предлагаемой авторской методики, а именно:

1. Расчет значения элемента «Базисная цена»

2. Расчет значений элементов «Каскада Фактической цены»

3. Расчет значения элемента «Фактическая цена»

4. Расчет значений элементов «Каскада затрат»

5. Расчет значения элемента «Фактическая прибыль».

Основными результирующими элементами расчетной модели являются — «Базисная цена», «Фактическая цена» и «Фактическая прибыль».

Доказано, что влияние выделенных факторов проявляется независимо друг от друга, что может означать проявление в тех или иных случаях одних факторов и отсутствие влияния других. В то же время часть элементов модели имеют тесную взаимосвязь. Так, например, изменение значения элемента «Базис поставки» и «Сортамент груза» влияют на уровень Переменных затрат, а изменение значения элемента «Продолжительность погрузки - на «Затраты на погрузку судна».

Доказано на примере расчетов, что предлагаемая к внедрению методика позволяет значительно улучшить показатели эффективности экспортной деятельности компании. Так, рентабельность затрат и рентабельность выручки увеличилась с учетом предлагаемой методики на 57 %. Прибыль увеличилась в натуральном выражении на 102 761 доллар США, а в процентном выражении изменение составило примерно 60%. Эти показатели свидетельствуют о значительном росте доли прибыли в рамках показателей основной деятельности компании.

Таким образом, доказана состоятельность внедряемой авторской методики по управлению ценовой конкурентоспособностью на основании приведенного расчета расчетной модели. Модель отвечает всем требованиям по управлению процессом переговоров и этапам предшествующему ему, поскольку учитывает исчерпывающий набор факторов, позволяющих действенно управлять процессом заключения контракта. Это предоставляет возможность в значительной степени увеличить контрактную цену и прибыль, получаемую от сделки.

Заключение

В ходе исследования и разработки методики управления ценовой конкурентоспособностью в рамках международного маркетинга были сделаны следующие основные научные выводы и получены следующие результаты, выносимые на защиту.

1. Уточнена предметная область, сущность и определение ценовой конкурентоспособности предприятия, позволяющая выявить ценообразующие факторы и интегрировать их в модель повышения конкурентоспособности предприятий экспортеров лома черных металлов;

2. На рынке практически отсутствует специализация и кооперация между компаниями экспортерами, что с учетом жесткой конкуренции порождает ценовые войны между участниками рынка. Целевым участком бизнес процессов компании, где компания обладает наибольшим числом рычагов управления ценой, является уровень контракта. Именно на этом уровне формируется конкретная цена сделки, основанная на факторах и условиях, большинство которых компания экспортер может учесть и на которые может оказать влияние;

3. Обосновано использование метода «каскада прибыли» для построения модели повышения ценовой конкурентоспособности как позволяющего интегрировать различные группы ценообразующих факторов при расчете конкурентоспособных цен;

4. Разработана классификация факторов по признакам, определяющим уровень базисных цен, надбавок к базисным ценам, и затрат экспортеров. В рамках данной классификации предложена система факторов, позволяющих повысить ценовую конкурентоспособность предприятий экспортеров лома черных металлов;

5. Построена математическая модель, интегрирующая элементы цены по группам факторов и показатели эффективности предприятия. В данной модели обеспечен учет всех выделенных факторов и элементов цены, позволяющих управлять ценовой конкурентоспособностью предприятий экспортеров на мировом рынке лома черных металлов. Модель включает в себя модель «Каскад фактической цены» и «Каскад фактических затрат». Однако при этом является инструментом, позволяющим прогнозировать изменения тех или иных наглядно представленных элементов расчетной модели не только в рамках переговорного процесса. Воздействие модели на ключевые ее элементы — «Фактическая цена» и «Фактическая прибыль» начинается задолго до заключения контракта и относится к принятию стратегических маркетинговых решений на основе расчета изменения элемента «Базисная цена». В целом модель как наглядный инструмент показывает процесс интеграции предлагаемой методики во все уровни управления компанией;

6. Разработаны методические рекомендации по управлению процессом повышения ценовой конкурентоспособности, включающие рекомендации по совершенствование организационной структуры, процедур подготовки управленческих решений и организации расчетов по разработанной модели на предприятии экспортере лома черных металлов. В результате на практических примерах контрактных сделок рассчитано, что рентабельность затрат и рентабельность выручки увеличилась с учетом применения предлагаемой методики на 57 %. Прибыль увеличилась в процентном выражении на 60%.