Многофакторная модель санационного маркетинга как инструментарий эффективной сбытовой политики предприятий на рынке нефтепродуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Многофакторная модель санационного маркетинга как инструментарий эффективной сбытовой политики предприятий на рынке нефтепродуктов"

На правах рукописи

Рощупкина Ольга Борисовна

Многофакторная модель санационного маркетинга как инструментарий эффективной сбытовой политики предприятий на рынке нефтепродуктов.

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга Сочинского филиала Восточного института экономики, права и гуманитарных наук.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Савенкова Татьяна Ивановна;

кандидат экономических наук Пунченко Игорь Евгеньевич.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

Защита состоится 2006 г. в часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан

и.о. Ученого секретаря

диссертационного совета К 008.016.01-^_^^ Воробей

кандидат экономических наук Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность проблемы определяется тем, что по мнению ряда ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, осуществляющих системные научные исследования на рынке нефтепродуктов (И.Н.Голощеков, 2001; Б.СЛихтман, 2002; Л.Л. Суры-чев, 2003; А.Н.Дрокин, 2004; Е.К. Хаснуллин, 2005; Д.М. Каргопольский, 2006; S.R. Dibb, 1998; L.G. Camp, 1999;R.K. Brashfield, M.S. Aldenderfer, 2000; G.W. Galbraith, K.N. Schendel, 2000; LS. Famfleld, 2002), правительства как европейских, так и ближневосточных или африканских стран, а также государств Латинской Америки не в состоянии пресечь практику картельного ценообразования на региональных рынках нефтепродуктов, что ведет к сокращению ёмкости рынков дизтоплива, керосина, бензина средне- и высокооктановых марок/гопочного мазута. Подобная рыночная тенденция, по мнению Н.Д. Позднякова и соавт. (2006), а также одного из западных идеологов промышленного маркетинга Steve Minnet (2003), может ещё усилиться на макроуровне развития мировой экономики, если достигнутая сегодня в России стабилизация (в т.ч. по уровню добычи нефти) будет поколеблена усилением ряда макроэкономических негативных явлений, включая недостаточный темп роста инвестиций в отечественную нефтедобывающую промышленность по сравнению с темпом роста ВВП, инфляцией и уровнем реального дохода граждан. Одновременно с этим ведущие маркетологи известного Научно-исследовательского Центра экономической и политической конъюнктуры России И.М. Чугунов, Л.И. Карасева, С.С. Красин (2005) называют еще одну причину необходимости кооперации государственных и коммерческих маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов, по их мнению, в том, что подавляющее большинство российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний ориентированы, прежде всего, на экспорт своей продукции, не озадачиваясь стратегическими вопросами на внутреннем рынке нефтепродуктов. Однако именно внутренний нефтепродуктовый рынок России в случае цикличных падений мировой цены на сырую нефть будет в первую очередь использован отечественными нефтедобывающими компаниями как экономическая площадка для компенсации своих потерь от неосуществленного экспорта сырой нефти (Р.Т. Арашуков, 2005). В этом случае региональные российские аналитики (И.Е. Пунченко, 2004; В.Л. Головко, 2005; И.И. Мыси-на, 2006) указывают на перспективы своевременного использования маркетингового инструментария для предупреждения массовых финансовых потерь со стороны россиян вследствие возможного резкого повышения цен на бензин и топочный мазут. Однако контент-анализ литературных и официальных источников по затронутой проблеме позволил выявить за последние 5 лет отсутствие в специализированных источниках научного анализа перспектив задействования на указанном сегменте российского рынка действенных схем санационного маркетинга, что и предопределило проведение комплексных научных исследований по обозначенной теме.

Цель исследования представляла собой типизацию, моделирование и внедрение авторской схемы этапного санационного маркетинга сбытовой политики коммерческих фирм (баз исследования) на региональном сегменте рынка нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ. Указанная цель определила решение задач: - "провести маркетинговый анализ рыночных тенденций текущей востребованности

различных видов нефтепродуктов населением крупных субъектов Российской Федерации, выделив при этом авторскую схему маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителей нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ;

- научно обосновать методологию использования санационных маркетинговых мероприятий как превентивного фактора противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры вертикально-ориентированных региональных нефтяных компаний;

- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговую аналитику диссеминации различных форм конкуренции и кооперации коммерческих фирм на отечественном рынке нефтепродуктов, основанную на: а) позитивной роли ситуационных маркетинговых коммуникаций при санации регрессной стратегии локальных естественных монополий на рынке нефтепродуктов; б) определении основных имиджевых составляющих санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов;

- разработать и внедрить авторскую систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих санационного маркетинга коммерческих фирм на территориальных сегментах российского рынка нефтепродуктов, включая: 1) собственную методологию санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в сфере производства и реализации нефтепродуктов; 2) дифференциацию санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере бизнеса нефтепродуктов;

- объективизировать трехуровневую коррелирующую связь динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, с продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности на изучаемом территориальном сегменте рынка нефтепродуктов.

Предмет исследования определялся существующими мировыми познаниями в методологии использования различных видов маркетингового инструментария на рынке нефтепродуктов. В качестве объекта исследования был представлен маркетинговый инструментарий как санационный ингредиент алгоритма управления циклическими процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов. Цель, задачи, предмет и объект исследования предопределили использование в рамках представленной научной работы следующие методические подходы: метод маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса на отдельные виды нефтепродуктов (бензин, топочный мазут, керосин и т.д.); метод маркетинговой аналитики рыночного поведения участников торговых мероприятий на региональном сегменте рынка нефтепродуктов; метод конвергенции ситуационных маркетинговых коммуникаций участников рыночного оборота указанного продукта; метод маркетингового мониторинга ценовой и продуктовой составляющей реализационных программ баз исследования и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (164 источника, в т.ч. 118 отечественных и 46 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного машинопис-

ного текста, включающего 31 иллюстрацию (схемы, таблицы, рисунки).

Научная новизна представленного исследования заключается в следующих авторских наработках, полученных диссертанткой в период 2001-2005 годов:

1. Впервые научно обоснована авторская методология использования санационных маркетинговых мероприятий как превентивного фактора противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры некоторых вертикально-ориентированных территориальных нефтяных компаний.

2. Впервые осуществленная автором маркетинговая аналитика диссеминации различных форм конкуренции и кооперации коммерческих фирм на территориальном сегменте рынка нефтепродуктов позволила научно обосновать позитивную роль ситуационных маркетинговых коммуникаций при санации регрессной стратегии локальных естественных монополий на рынке нефтепродуктов в ЮФО РФ.

3. Впервые на статистически достоверном уровне научных наблюдений проведена типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного санационного маркетинга сбытовой политики коммерческих фирм на территориальном сегменте рынка нефтепродуктов Краснодарского края, включая научное обоснование авторской схемы маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителей нефтепродуктов.

Теоретической новизной исследования является представленная автором инновационная методология санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в сфере производства и реализации нефтепродуктов, основанная на впервые примененном диссертанткой оригинальном способе научной дифференциации санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий сферы бизнеса нефтепродуктов.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования как в сфере развития отраслевой экономики (Б. А. Райзберг, 1997; С. Б. Авдашева, H. М. Розанова, 1999; В. И. Третьяк, 2001; J. Elliot, 1994; M. Блауг, 1994; Р. Буайе, 1997; S. L. Opiner, 1999; et all), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности коммерческих фирм (В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; F. V. Meyer, D. С. Cerner, 1999; A. R. Andreasen, 2001; W. J. Burkelen, 2003).

Основной базой исследования являлось ОАО НК (нефтяная компания) «Рос-нефть»-«Кубаньнефтепродукт», где диссертантка работает начальником планово-экономического отдела. Названная коммерческая структура насчитывает 19 филиалов, охватывающих, практически, все районы и города Краснодарского края, объединяя при этом в единую производственную структуру 23 нефтебазы и 153 действующих АЗС (юридические лица), на которых в период 2001-2005 годов внедрялись маркетинговые программы, разработанные автором настоящей научной работы.

Единицами наблюдения в рамках представленного исследования кроме указанных юридических лиц являлись различные социальные группы населения (п=556), которые подвергались дважды социологическому опросу (до и после реализации авторских маркетинговых технологий) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности процессами продаж на рынке нефтепродуктов в Краснодарском крае.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,7 пл.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках маркетингового анализа рыночных тенденций текущей и перспективной востребованности различных видов нефтепродуктов населением крупного субъекта Российской Федерации (Краснодарского края), диссертанткой не только разработаны и реализованы эффективные маркетинговые программы, основанные на оригинальных имиджевых составляющих санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов, но и объективизирована трехуровневая коррелирующая связь динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, с продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте территориального рынка

Апробация работы выполнена виде докладов о результатах исследования на III Всероссийском совещании участников рыночного обращения нефтепродуктов «Маркетинговые технологии и целевые топливно-энергетические программы» (Москва, 2001); на II научно-практической конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск, 2001); на IV традиционной научной конференции экономистов Ассоциации городов Юга России «Вопросы организации нефтяного и газодобывающего бизнеса в России» (Ставрополь, 2003); на IX международном Форуме «Перспективы промышленного маркетинга» (Геленджик, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Личный вклад автора состоит в том, что ею в период 2001-2005 годов осуществлялись: разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов, в том числе на территории черноморских курортов Юга России; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов, включая социологический опрос различных групп резидентного и мигрантного населения курортов Юга России по определению степени удовлетворенности потребителя тарифной политикой баз исследования.

Результаты исследования, выносимые на защиту. 1. Маркетинговый инструментарий как санационный ингредиент алгоритма управления циклическими процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов, базирующийся на маркетинговом анализе рыночных тенденций текущей и перспективной (прогнозируемой) их востребованности, а также на санационных маркетинго-

вых мероприятиях как превентивном факторе противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры ряда вертикально-ориентированных территориальных нефтяных компаний. 2. Типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного санациоиного мар-■ кетинга сбытовой полигики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов при реализации предложенных схем маркетинговой аналитики диссеминации различных форм конкуренции и кооперации этих предприятий, включая: а) позитивную роль ситуационных маркетинговых коммуникаций в санации регрессной стратегии локальных естественных монополий на рынке нефтепродуктов; б) имиджевые составляющие санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов.

; 3. Авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих санационного маркетинга коммерческих фирм на территориальных сегментах российского рынка нефтепродуктов.

4. Методология санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в сфере производства и реализации нефтепродуктов.

5. Дифференциация санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере бизнеса нефтепродуктов на

. территории Краснодарского края.

6. Трехуровневая коррелирующая связь динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте рынка.

Основные идеи и выводы диссертации. Предложенная маркетинговая технология управления циклическими процессами уровня продаж на региональном сегменте рынка нефтепродуктов в Краснодарском крае (подробно описанная в одноименной главе 1 исследования) базировалась на авторской аналитике рыночных тенденций текущей востребованности различных видов нефтепродуктов населением РФ, что представлено в таблице 1. Как свидетельствуют данные таблицы 1, современные тенденции развития территориального сегмента рыночного оборота нефтепродуктов позволяют говорить о стабилизации объемов продаж их различных видов на фоне сохраняющегося роста ценовой составляющей. Одновременно проведенный собственный маркетинговый анализ свидетельствует о фактическом увеличении потребительского спроса в изучаемых субъектах РФ на высокооктановые марки бензина (5-6% от уровня ежегодных продаж) вследствие обновления территориальной структуры автопарка за счет автомобилей иностранного производства. При этом тенденция роста цен на отечественные нефтепродукты имеет как объективные причины (например, сопряженное увеличение стоимости 1 л бензина с уровнем повышения мировых цен на I баррель добытой нефти), так и субъективные факторы (искусственное сдерживание роста объемов продаж на дизельное топливо рядом монополизированных поставщиков для заведомого повышения цен на этот вид нефтепродукта в рамках недобросовестной рыночной конкуренции).

Таблица!. Маркетинговый анализ рыночных тенденций текущей востребованности различных видов нефтепродуктов населением крупных субъектов Российской Федерации

Категории нефтепродуктов Тенденции колебаний уровня потребительского спроса

1. Бензин: 1.1. Низкооктановый Производство российских марок бензина ориентировано в 76,7% (от объема среднегодового производства) на внутренний рынок, поскольку 23,3% отечественных нефтеперегонных предприятий имеют оборудование, позволяющее производить бензин, соответствующий евростандартам. Потребление низкооктановых марок бензина в изучаемом регионе стабильно из-за значительной части грузового автопарка (отечественного производства), задействованного на сельскохозяйственных работах.

1 ^.Высокооктановый Рост потребительского спроса на высокооктановый бензин в изучаемых регионах продиктован повышением (ежегодно на 5-6%) числа новых автомобилей иностранного производства, реализуемых на региональных авторынках.

2. Дизельное топливо Искусственное сдерживание роста объема продаж дизельного топлива отечественного производства негибким государственным регулированием его поставок из-за того, что российская система нефтепроводов (объединенная ОАО «Транснефтепродукт», где государство имеет контрольный пакет акций) не поставляет дизельное топливо в ряд отдаленных субъектов РФ (например, в Дальневосточный федеральный округ).

3. Топочный мазут Стабилизация уровня спроса на топочный мазут в программах промышленного маркетинга объясняется тем, что этот нефтепродукт не является в России подакцизным товаром, т.е. попадает под процесс либерализации современной государственной налоговой политики, поскольку влияние экспортных пошлин как ограничителей дефицита мазута на внутреннем рынке в настоящий период снижено, но сохраняется в возможной среднесрочной перспективе.

4. Керосин 4.1. Авиационный Существующее льготное налогообложение на этот вид нефтепродуктов (керосин является неподакцизным товаром) де-факто не блокирует ежегодный 4-8% рост цен на него в изучаемых регионах РФ, что происходит благодаря негативной практике картельного ценообразования вследствие присутствия на региональных сегментах рынка посредников, монополизировавших поставки этого топлива для отдельных авиакомпаний.

4.2. Потребительские марки керосина Стойкая тенденция (на 2-3%) к снижению уровня ежегодных продаж потребительских марок керосина вследствие плановой реализации газификации и электрификации отдаленных сельских районов изучаемых субъектов РФ.

'Примечание: результаты собственной аналитики маркетинговых программ участников оборота нефтепродуктов на территории Краснодарского и Ставропольского краёв, а также Ростовской области.

Именно эти негативные тенденции обусловили социальную востребованность задействования различных приёмов санационного маркетинга, что представлено на схеме 1. Анализируя схему 1 необходимо подчеркнуть позитивное влияние ряда ингредиентов санационного маркетинга на оздоровление маркетинговой среды, а, следовательно, и оптимизацию ценовой линии баз исследования на изучаемом сегменте рынка. В первую очередь это относится к моделированию в составе любой маркетинговой программы на рынхе нефтепродуктов специального раздела, включающего задействование антимонопольного законодательства РФ для пресечения практики картельного ценообразования на нефтепродукты.Последнее достигалось маркетинговым мониторингом

Схема 1. Санационные маркетинговые мероприятия как превентивный фактор противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры вертикально-ориентированных отечественных нефтяных компаний.

Оздоровление маркетинговой среды пу- Маркетинговый мониторинг «серых» схем

тём задействования антимонопольного торговли нефтепродуктами, включая их

законодательства РФ для пресечения нелегальный экспорт на более рента-

практики картельного ценообразования бельные (чем внутрироссийские) западные

на региональных рынках нефтепродуктов рынки через страны СНГ и Балтии

Ингредиенты "IV

санационных маркетинговых программ на территориальных сегментах рынка нефтепродуктов.

Ч_

Сравнительный анализ объемов офици- Маркетинговая аналитика нелегального альных продаж нефтепродуктов и фак- импорта в Россию низкооктановых нефте-тического уровня потребления бензина, дистиллятов из Азербайджана, Казахстана и топочного мазута и авиационного керо- др. по демпинговым ценам (практически, не сина в изучаемых субъектах РФ отражаемым в официальной статистике)

объемов продаж территориальных нефтяных компаний, которые, судя по открытой документации, представленной ими в налоговые органы Южного федерального округа РФ, были в основном ориентированы на западный экспорт своей продукции (в частности, используя нефтеналивные морские порты Краснодарского края, такие, как Шес-харис и Туапсе). При этом официальные маркетинговые программы реализации бензина, авиационного керосина и топочного мазута десятью ведущими дилерскими компаниями на рынке нефтепродуктов в Краснодарском, Ставропольском краях и в Ростовской области изначально предусматривали только 30,3% общего объема продаж на внутрироссийском сегменте рынка нефтепродуктов и 69,7% этих продаж по экспортным программам. При таком раскладе основных составляющих сбытовой политики становится абсолютно ясным, что названные вертикально-ориентированные схемы реализации различных видов топлива не могут обходиться без «теневых» моделей нелегального импорта в Россию низкооктановых нефтедистиллятов, например, из Азербайджана, Казахстана, поскольку даже приблизительный подсчет объемов фактического потребления того же бензина оказывается в 1,5-2 раза выше (исходя из норм среднегодового потребления на зарегистрированный парк автомобилей), чем указываемый в налоговой и статистической отчетности объем продаж нефтепродуктов на территории названных регионов. Именно поэтому, используя санационный маркетинговый инструментарий в качестве превентивного фактора вышеуказанной противоправной практики продаж различных видов нефтепродуктов была сформирована авторская схема маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса на бензин, топочный мазут и авиационный керосин, что представлено на схеме 2.

Как следует из данных схемы 2, основные направления авторского маркетингового прогноза перспективной ёмкости территориальных сегментов рынка нефтепродуктов базировались на том, что предлагаемые маркетинговые технологии позволяли учитывать как доминирующие факторы повышения, так и причины снижения потребительского спроса на тот или иной вид нефтепродуктов. Так, например, повышенный

Схема 2. Авторская схема маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителя! нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ.

1. Бензин

а) факторы роста сароса: повышение на 3-4% общих объемов реализации бензина за счет развития автотуризма на курортах ^ /*■■'■■■ ■'- ■■......>ч

Приазовья, Причерноморья и — ' ' ' \

Кавказских Минеральных Вод, а также за счет ежегодного роста (1,8-2,1% ежегодно) личного автопарка;

б) факторы снижения спроса:

- перевод автотехники (особенно при автобусных пассажирских перевозках) на газовое и дизель ное топливо;

-вытеснение в структуре грузового автотранспорта автомобилей средней грузоподъемности на автомобили малого тоннажа

Основные направления маркетингового

прогноза перспективной емкости территориальных сегментов рынка нефтепродуктов в ЮФОРФ

2. Дизельное топливо а) факторы повышения спроса:

-мероприятия по маркетинговому анализу энергоэффективности грузового автотранспорта за счет увеличения количества единиц дизельного парка; - увеличение (до 2,5% в год) потребности в корабельном дизельном топливе в связи с возрождением регулярного российского пассажирского и грузового судоходства в акватории Черного и Азовского морей

4. Топочный мазут а) доминирующий маркетинговый фактор снижения спроса: интенсивный перевод 46,3% крупных котельных приморских курортов Кубани на газовый вид

электрогенераторы, использующиеся в частном жилом и производственном секторе) вместо топочного мазута для местных тепловых электростанций

3. Авиационный керосин а) доминирующий маркетинговый фактор повышения спроса: ежегодное увеличение на 4,5-6,1% объема миграционных/—К топлива; рост альтернативных форм ма-потоков (в т.ч. туристов и командировоч-^—у/ лой энергетики (гелио-, аэро- и гидро-ных на деловые конференции или совещания) на южнороссийских курортах (Сочи, Кисловодск, Геленджик, Анапа, Пятигорск и т.д.)

спрос (до 2,5% ежегодно в период 2001-2005 годов) в Южном федеральном округе на дизельное топливо объяснялся относительным возрождением регулярного российского пассажирского и грузового пароходства в акватории Черного и Азовского морей, а ежегодное увеличение спроса на авиационный керосин в этом регионе объяснялось ростом (на 4,5-6,1% в год) объема миграционных потоков на южнороссийских курортах (Сочи, Кисловодск, Геленджик, Пятигорск и др.) При этом не последнюю роль в интенсификации объема продаж названных видов нефтепродуктов сыграли развивающиеся формы конгрессного и оздоровительного туризма. Одновременно факторами снижения спроса на топочный мазут в изучаемых регионах было то, что в рамках федерального проекта газификации 46,3% крупных котельных приморских курортов Кубани были почти одномоментно переведены на газовый вид топлива. Подобное потребовало от автора исследования типизации, моделирования и реализации мероприятий этапного санационного маркетинга сбытовой политики изучаемых коммерческих фирм (единиц наблюдения) на рынке нефтепродуктов, что представлено в одноименной главе 2 исследования. Предложенные маркетинговые технологии не имели бы успешной реализации, если бы не базировались на детальной аналитике маркетинговых ошибок конкурентов, что представлено на диаграмме 1. Обсуждая данные этой диаграммы следует подчеркнуть следующие маркетинговые характеристики кон-курентов:нефтяная компания(НК)«ЛУКОЙЛ»представлена на рынке нефтепродуктов

Октан-Юг Автаркия ТНК

3% 2,2% 1-5* ___

(нефтепродукты, реализуемые в Южном федеральном округе)

Диаграмма 1. Маркетинговая аналитика диссеминации различных форм конкуренции и кооперации коммерческих фирм на отечественном рынке нефтепродуктов.

Краснодарского края дочерним предприятием ООО «ЛУКОЙЛ-Югнефтепродукт». Ре-зервуарный парк насчитывает 6 нефтебаз общей емкостью 50 350 т. 2 из них: Павловская и Юровская расположены в Краснодарском крае, остальные — в Республике Адыгея; НК «ЮКОС» на сегодняшний день имеет 3 нефтебазы общей емкостью 5 681 тонн в Тихорецком, Тимашевском и Абинском районах Краснодарского края; ОАО «Астраханьгазпром» все увереннее продвигает нефтепродукты Астраханского НПЗ на рынок Краснодарского края. С февраля 2003 года в г. Краснодаре открыто представительство управления реализации нефтепродуктов ООО «Астраханьгазпром». Имеется 1 нефтебаза объемом 4 ООО м3 в г. Краснодаре; ОАО «Тюменская НК» работает в регионе на условиях «джобберсгва». Поставки производятся с Рязанского НПК, Орск-нефтеоргеинтез, Саратовского НПЗ; ОАО «Башкирская нефтехимическая компания» с каждым годом увеличивает свою розничную сеть на территории Краснодарского края. Оптовые продажи осуществляет через местных трейдеров. Поставки производятся с Уфимской группы нефтеперерабатывающих заводов: Ново-Уфимский НПЗ, Уфимский НПЗ, Уфанефтехим. ООО «Югнефтепродукт» значительный объем нефтепродуктов, вырабатываемых на ЗАО «Краснодарский нефтеперерабатывающий завод -Краснодарэконефть», отправляет на экспорт. На внутреннем рынке занимается исключительно оптовой реализацией дизельного топлива. Поставки производятся с Краснодарского НПЗ. Подобный анализ позволил выстроить собственные схемы позитивных решений в рамках ситуационных маркетинговых коммуникаций, что представлено на схеме 3. Как следует из данных схемы 3, ситуационные коммуникативные каналы маркетинга включали в себя 4 основных составляющих: а) канал прямого маркетинга с непосредственными производителями нефтепродуктов; б) канал распределения нефтепродуктов по 23 действующим нефтебазам НК «Роснефть»-КНП для установления коммуникативных связей с оптовыми покупателями; в) канал распределения на условиях льготирования (т.е. по ценам несколько ниже, чем у конкурентов) адресно 19 филиалам названной базы исследования нефтепродуктов, полученных головной организацией от непосредственного производителя; г) канал установления прямых маркетинговых связей менеджерами и операторами собственных АЗС с постоянным кругом розничных потребителей нефтепродуктов. При этом особо следует выделить коммуникативный канал кулевого уровня, т.е. прямых маркетинговых связей с непосредственными поставщиками нефтепродуктов, среди которых фигурировала группа самарских нефтеперерабатывающих заводов (72,5% от всего объема поставок), Туапсинский НПЗ (22,6%) и Краснодарский НПЗ (4,9%). Снижение доли закупок нефтепродуктов у региональных НПЗ объясняется их медленным технологическим пере-

Схема 3. Роль ситуационных маркетинговых коммуникаций в санации регрессной стратегии локальных естественных монополий на рынке нефтепродуктов.

Коммуникативный канал

нулевого уровня \\ ^ .. .... "у^

\М/

(канал прямого маркетинга непосредственными производителями нефтепродуктов) основные поставщики:

а) группа самарских нефтеперерабатывающих заводов (НПЗ) -72,5%;

б) Туапсинский НПЗ - 22,6%;

в) Краснодарский НПЗ - 4,9%

О

Коммуникативные каналы второго уровня

(канал распределения нефтепродуктов по 23 действующим нефтебазам НК «Роснефть»-КНП для установления коммуникативных связей с оптовыми покупателями)

Ситуационные коммуникативные каналы маркетинга основной базы исследования -НК «Роснефть»-«Кубаньнефте-продукг»

Коммуникативные каналы первого уровня

(канал распределения на условиях льготирования полученных от производителя нефтепродуктов адресно девятнадцати филиалам названной базы-оисследования)

'1Г

Маркетинговый канальный сбор (обязательный маржинальный платеж за Исполнение работ, связанных с поиском и деловым обеспечением наиболее выгодных в ценовом отношении договоров-поставок различных видов нефтепродуктов) Коммуникативные каналы третьего уровня (канал установления прямых коммуникативных связей ме-^ ^неджерами и операторами собственных АЗС с постоянным кругом различных потребителей нефтепродуктов)

а

вооружением, что позволяет сторонним нефтеперерабатывающим заводам, например Самарской группе НПЗ (поддерживающей прямые коммуникативные связи с такими известными нефтедобывающими компаниями, как «Татнефть», ТНК) производить более дешёвые, но не менее высококачественные нефтепродукты. Последнее обстоятельство обязало перестроить сбытовую политику баз исследования, ориентируясь на имиджевые составляющие санационного маркетинга, что представлено на схеме 4.

Как следует из данных схемы 4, имеется конвергенция в структуре потребительских требований на рынке нефтепродуктов между предпочтениями розничных потребителей и оптовых закупщиков. Подобная конвергенция маркетинговых признаков относится прежде всего к соответствию качества и цены приобретаемых нефтепродуктов, что одинаково беспокоит и индивидуального владельца автотранспорта, и оптовиков. Кроме того эти обе категории потребителей заинтересованы в том, чтобы поставщик не создавал проблем с доставкой и быстрым сливом нефтепродуктов для Схема 4. Имиджевые составляющие санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов.

Оптовые

закупщики _ <=> высокое качество ^ ф _нефтепродуктов

устраивает

соответствие цены и качества нефтепродуктов

гпщ

Структура потребительских требований на территориальном

рынке нефтепродуктов (на примере Краснодарского края)

поставщик не создает ч--

проблем с доставкой и

быстрым сливом обслуживают быстро, всегда есть на нефтепродуктов для <—> АЗС работник, который поможет конкретной АЗС залить топливо в бак автомобиля

на этой АЗС точно наливают топливо

Г

приемлемая цена

3

удобное расположение АЗС (близко от дома или гаража)

Розничные потребители

конкретной автозаправочной станции. Вместе с тем розничных потребителей беспокоит и сугубо индивидуальные проблемы, например: а) удобное расположение АЗС (близко от дома или гаража владельца личного автотранспорта); б) точно ли приборы АЗС показывают количество топлива, заливаемого конкретной АЗС в бак личного автомобиля. Немаловажным фактором в имидже АЗС является быстрота обслуживания клиентов, а также наличие на конкретной АЗС работника, который (при необходимости) поможет автовладельцу залить топливо в бак автомобиля. Вышеизложенное явилось одним из ведущих ингредиентов авторской системы реформирования ценовой и продуктовой линии санационного маркетинга баз исследования, что представлено как в одноименной главе 3 настоящей работы, так и в таблице 2.

Таблица 2. Методология текущей и перспективной санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в

сфере производства и реализации нефтепродуктов.

Виды нефтепродуктов Цели маркетинга до 2010 года Характер маркетинговых программ Уровень текущих и планируемых цен

Бензины: -высокооктановые -низкооктановые Максимизация текущей прибыли Лидерство на рынке Краткосрочный Долгосрочный Высокий Ниже среднерыночных

Дизельное топливо Лидерство на рынке Долгосрочный Ниже среднерыночных

Масла Максимизация текущей прибыли Краткосрочный Высокий

Мазут Выживаемость Краткосрочный Крайне низкий

Газ для заправки транспорта на АЗС Выживаемость-Лидерство на рынке Краткосрочный Долгосрочный Крайне низкий Высокий

Комментируя сведения, содержащиеся в таблице 2, необходимо подчеркнуть, что моделируя рыночные линии ценообразования в программах санационного маркетинга, в ходе настоящей работы были задействованы следующие факторы: географический -подразумевается проведение ценовой политики, в зависимости от месторасположения АЗС, в том числе, присутствия в зоне действия крупных конкурентов; технологический — учитывается привлекательность АЗС (внешний вид) и возможности оказания дополнительных сервисных услуг; индивидуальный подход к корпоративным клиентам в зависимости от условий оплаты и объемов потребляемого топлива. При этом на отвечающих современным техническим требованиям комплексах, расположенных в крупных населенных пунктах или на федеральных автомагистралях, проводилась следующая ценовая политика: высокооктановые бензины - цена на уровне равнозначных (ЮКОС, «ЛУКойл», ТНК) конкурентов; низкооктановые бензины и дизельное топливо — цена на 20-30 копеек на литр ниже конкурентов. Одновременно в рамках санационного маркетинга на АЗС, находящихся в удаленных населенных пунктах с низким уровнем доходности населения или на дорогах местного (районного) значения, цены на все виды нефтепродуктов устанавливались на 20-30 копеек ниже среднерыночного уровня. Кроме этого для крупных корпоративных клиентов (государственные, муниципальные учреждения) предоставлялись скидки в объеме 3-5 % от действующих на момент отпуска цен. При определении санационной маркетинговой политики в опто-

вой торговле учитывалась аграрная ориентированность экономики Краснодарского края. Это подразумевало необходимость принятия во внимание сезонного фактора: низкая платежеспособность сельхозпредприятий в 1-2 квартале предопределяла необходимость снижения оптовых цен ниже среднерыночных, применение систем скидок и отсрочки платежей; рост платежеспособного спроса в 3-4 квартале позволял доводить уровень отпускных цен до среднерыночных значений. Организациям и частным лицам, работающим по договорам коммерческой субконцессии, предоставлялись специальные цены (на 300-400 рублей ниже действующих среднерыночных цен).: Последнее потребовало научного обоснования разрабатываемых санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга на рынке нефтепродуктов, что представлено на схеме 5. Схема 5. Дифференциация санационных мероприятий промышленного и потребитель' ского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере бизнеса нефтепродуктов на

территории Краснодарского края.

Подпрограмма «Промышленный маркетингу

О

Совершенствов ание технологий транспортной инфраструктуры (малотоннажная доставка, локальные неф-тепродуктопроводы и т.д.) для обеспечения собственных и сторонних АЗС ц

Рекламные акции по привлечению населения к участию в инвестировании проектов промышленного маркетинга нефтяных компаний (покупка-продажа акций НК и т.д.)

С=0

Доведение до сведения потребителей новых характеристик Евро стандарта бензиновой группы (топливо класса «премиум», Евро-4, Евро-3, Евро-2) <=5

Санацианные маркетинговые программы при освоении новых целевых сегментов территориального рынка нефтепродуктов

Целевые рекламные мет роприятия, . призывающие потребителей пользоваться услугами только тех нефтяных компаний, которые соблюдают новые нормы качественного хранения и очистки горючего, включая своевременную зачистку резервуаров и трехступенчатую защиту от примесей

Л

Подпрограмма «Потребительский маркетинг»

Рекламирование ценовой доступности и выгодности пользования для всех социальных групп населения элитного бензина и _^ качественных марок моторного масла (меньше расходов на ремонт автомобиля, заправляемого низкосортным топливом)

7

Комментируя данные схемы 5 необходимо подчеркнуть, что как подпрограмма «Потребительский маркетинг», так и подпрограмма «Промышленный маркетинг» имели точки функционального соприкосновения при доведении до сведения розничных потребителей и оптовиков новых характеристик евростандарта, в т.ч на бензиновые группы топлива, нумерующегося следующим образом по нарастанию качества: Евро-4 — самое высокое, Евро-3 — достаточно высококачественное, Евро-2 - некий европейский эквивалент выпускаемого сегодня большинством отечественных НПЗ высокооктановых марок бензина. При этом подпрограмма «Потребительский маркетинг» содержала целевое рекламирование новых марок бензина, акцентируя внимание потребителя (не желающего нести дополнительные расходы на ремонт автомобиля, заправляемого низкосортным топливом) на целесообразности пользования услугами только

тех нефтяных компаний, которые не пренебрегают новыми нормами качественного хранения и трехступенчатой защиты горючего от примесей: последовательно через фильтр фронтального слива, а также фильтры грубой и тонкой очистки. Естественно, что такие пункты обновленных программ промышленного маркетинга не могли обходиться без дополнительного вложения финансовых средств, что побудило нас включить в предлагаемые схемы санационного маркетинга рекламные акции по привлечению населения к активному участию в покупке акций ОАО НК «Роснефть».

Вышеуказанный методологический инструментарий позволил на статистически достоверном уровне наблюдений в рамках представленного исследования выявить (таблица 3) прямую корреляционную зависимость между: 1) основными экономическими характеристиками баз исследования; 2) интенсивностью внедрения ими прогрессивных форм санационного маркетинга; 3) уровнем удовлетворенности регионального потребителя рыночным сбытом различных видов нефтепродуктов.

Таблица 3. Трехуровневая коррелирующая связь динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности

на указанном сегменте рынка.

Критерии 2001 год 2004 год 2005 год

1. Ведущие экономические показатели ОАО НК «Роснефть»-КН11:

1.1. Чистые активы, тыс.руб. 282 117 417712 574 159

1.2. Коэффициент текущей ликвидности 1,19 1,27 1,38

1.3. Коэффициент обеспеченности собственными средствами 0,01 0,02 0,11

1.4. Общий коэффициент оборачиваемости по выручке 2,27 5,22 8,83

1.5. Коэффициент независимости 0,21 0,33 0,44

2. Интенсивность использования авторских схем санационного маркетинга филиалами ОАО НК «Роснефть»-КПП 1 филиал (5,2%) 12 филиалов (63,1%) 17 филиалов (89,5%)

3. Потребительская удовлетворенность ценами и качеством топлива на АЗС (п=147), подведомственных ОАО НК «Роснефть»-«Кубаньнефтепродукт» ежегодное число респондентов п=556

«да»-17,5% «нет»-16,3% «да»-41,1% «нет»-27,7% «да»-59,8% «нет»-19,4%

«у конкурентов гакже>ь66,2% «у конкурентов гакже»-31,2% «у конкурентов гакже»-20,8%

Анализируя данные таблицы 3 следует подчеркнуть, что за минувшее пятилетие чистые активы ведущей базы исследования — ОАО НК «Роснефть»- «Кубаньнефтепро-дукт» выросли в 2 раза, что позитивно сказалось на коэффициенте текущей ликвидности компании, выросшем в 1,15 раза, на фоне того, что коэффициент обеспеченности собственными средствами вырос более чем в 10 раз при росте коэффициента оборачиваемости по выручке в 3,8 раза. Последнее, на наш взгляд, в немалой степени инициировано тем, что предложенные схемы санационного маркетинга в 2001 году были реализованы только 5,2% от общего числа филиалов ОАО НК «Роснефть»-КНП, тогда как на момент окончания нашего научного эксперимента в 2005 году подобные схемы санационного маркетинга использовались 89,5% филиалов названной нами коммерческой структуры. Указанное впрямую коррелирует с позитивным мнением потребителей услуг подведомственных АЗС, когда процент потребителей, удовлетворенных ценами и качеством топлива на этих автозаправочных станциях, вырос, практически, в

3,5 раза, хотя уровень неудовлетворенных потребителей в 2005 году оказался почти таким же, как и 5 лет тому назад (стабильно от 16,3 до 19,4%). Последнее оставляет возможность совершенствования представленных маркетинговых технологий, хотя и констатирует их явную прогрессивность по сравнению с традиционными формами использования маркетинговых приемов управления циклическими процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов.

Выводы.

1. Контент-анализ официальных и литературных источников по избранной теме, а также синтез результатов, достоверно (р<0,05) полученных в рамках собственного научного исследования, позволяют утверждать, что одной из наиболее значимых проблем российского внутреннего рынка нефтепродуктов является отсутствие (даже у ведущих отечественных нефтяных компаний) действенных программ рыночной стратегии, позволяющих эффективно задействовать санационные механизмы маркетинга в сбыте различных видов топлива (высоко- и низкооктанового бензинового ряда, топочного мазута, авиационного керосина и т.д.).

2. Маркетинговый анализ современных рыночных тенденций текущей востребованности различных видов нефтепродуктов населением крупных субъектов РФ (Краснодарского и Ставропольского краёв, а также Ростовской области) позволяет констатировать, что рост цен на изучаемом сегменте рынка обусловлен как объективными причинами (например, сопряженное увеличение стоимости 1 л бензина с уровнем повышения мировых цен на 1 баррель добытой нефти), так и субъективными факторами (искусственное сдерживание роста объемов продаж на дизельное топливо рядом монополизированных поставщиков для заведомого повышения цен на этот вид нефтепродукта в рамках недобросовестной рыночной конкуренции).

3. Санационные маркетинговые программы, предложенные автором к реализации на территориальных сегментах рынка нефтепродуктов, базировались на следующих ингредиентах, превентивно направленных на преодоление противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры ряда вертикально-ориентированных нефтяных компаний: а) оздоровление маркетинговой среды путем задействования антимонопольного законодательства РФ для пресечения порочной практики картельного ценообразования; б) маркетинговый мониторинг «серых» схем торговли нефтепродуктами, включая их нелегальный экспорт на западные рынки через третьи страны; в) маркетинговая аналитика нелегального импорта в Россию по демпинговым ценам низкооктановых нефтедистиллятов, производимых кустарным способом в сопредельных странах СНГ и заведомо обманным путём выдаваемых за качественный бензин.

4. Авторская схема маркетингового прогнозирования позволяет достоверно (р<0,05) определять перспективную (кратко- и среднесрочную) конъюнктуру рынка нефтепродуктов в указанных крупных субъектах РФ, когда доминирующим маркетинговым фактором повышенного спроса, например, на авиационный керосин или высокооктановые марки бензина, выступает ежегодное увеличение на 4,5-6,1% объема миграционных потоков (в т.ч. автотуристов или командировочных на деловые конференции, совещания, которые всё чаще проводятся на популярных южнороссийских курортах Причерноморья, Приазовья и Кавказских Минеральных Вод).

5. Доминирующими маркетинговыми факторами снижения потребительского спроса на некоторые виды нефтепродуктов, например, на топочный мазут, стали: а) интенсивный перевод 46,3% крупных котельных приморских курортов Кубани на газовый вид топлива, а также снижение потребительского интереса к мазуту за счет роста альтернативных форм малой энергетики (гелио-.аэро- и гидроэлектрогенераторы, массово используемые в настоящее время в частном жилом и производственном секторе).

6. Типизация, моделирование и реализация вышеназванных инструментов этапного санационного маркетинга сбьгговой политики основной базы исследования ОАО НК «Роснефть»-«Кубаньнефтепродукг» позволили не только провести собственную аналитику диссеминации различных форм конкуренции на изучаемом сегменте рынка, но и создать собственные схемы кооперации с подобными коммерческими фирмами при рыночном позиционировании при реализации авторской системы налаживания ситуационных коммуникативных каналов маркетинга, которые включали в себя 4 основных составляющих: а) канал прямого маркетинга с непосредственными производителями нефтепродуктов; б) канал распределения нефтепродуктов по 23 действующим нефтебазам НК «Роснефть»-КНП для установления коммуникативных связей с оптовыми покупателями; в) канал распределения на условиях льготирования (т.е. по ценам несколько ниже, чем у конкурентов) адресно 19 филиалам названной базы исследования нефтепродуктов, полученных головной организацией от непосредственного производителя; г) канал установления прямых маркетинговых связей менеджерами и операторами собственных АЗС с постоянным кругом розничных потребителей нефтепродуктов.

7. Структура потребительских требований на территориальных сегментах рынка нефтепродуктов выявила в ходе маркетингового тестирования менеджеров оптовых закупщиков и розничных покупателей (п=556) основные имиджевые составляющие санационного маркетинга, когда для всех участников оборота нефтепродуктов в качестве конвергенции экономических требований выступали: 1) соответствие цены и качества нефтепродуктов; 2) отсутствие случаев мошенничества, связанных с недоливом бензина в бак личного автотранспорта или махинациями с завышением объемов отгрузки топлива для оптовиков; 3) удобное расположение нефтебаз и АЗС, снимающее проблемы со своевременной доставкой и быстрым сливом нефтепродуктов для конкретной АЗС.

8. Авторские программы санационного маркетинга позволяли достоверно дифференцировать рыночную эффективность мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере производства и реализации нефтепродуктов, что позволяло осваивать новые целевые сегменты территориального рынка нефтепродуктов, базируясь на: а) целевых рекламных мероприятиях, призывающих потребителей пользоваться услугами только тех нефтяных компаний, которые соблюдают евростандарты качественного хранения, очистки и защиты горючего от примесей; б) рекламировании ценовой доступности и выгодности использования для всех групп населения элитного бензина и качественных марок моторного масла в связи с тем, что подобное уменьшает потенциальные расходы на ремонт автомобиля; в) рекламных акциях по привлечению населения и юридических лиц к участию в инвестировании проектов промышленного маркетинга нефтяных компаний (покупка-продажа акций НК и т.д.).

Рекомендации.

Перспективность расширенного использования предложенных технологий са-национного маркетинга объясняется достоверно выявленной диссертанткой трехуровневой коррелирующей связью динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, продуктивностью их программ сана-ционного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте рынка, когда за минувший пятилетний период их внедрения чистые активы ведущей базы исследования — ОАО НК «Роснефть»- «Кубаньнефтепродукт» выросли в 2 раза, что позитивно сказалось на коэффициенте текущей ликвидности компании, выросшем в 1,15 раза, на фоне того, что коэффициент обеспеченности собственными средствами вырос более чем в 10 раз при росте коэффициента оборачиваемости по выручке в 3,8 раза. Названные маркетинговые технологии унифицированы, что дает возможность рекомендовать их для внедрения в любых регионах России.

Список работ« опубликованных по теме диссертации.

1. Рощупкина О.Б. Типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного санационного маркетинга сбытовой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов. -Сочи: Изд-во СГУТиКД, 2006.-5,7 пл. (моно).

2. Рощупкина О.Б. Маркетинговый инструментарий как санационный ингредиент алгоритма управления циклическими процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов. [Текст]/ О.Б.Рощупкина// Маркетинговые технологии и целевые топливно-энергетические программы: Материалы III Всерос.совещания участн.рыночн. обращения нефтепродуктов.-Москва, 2001.-0,1 пл.

3. Рощупкина О.Б. Методология маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителей нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ. [Текст]/ О.Б.Рощупкина// Государственная поддержка предпринимательства: Материалы докл. на II научн.-практ.конф.экономистов ЮФО РФ.-Новочеркасск, 2001.-0,1 п. л.

4. Рощупкина О.Б. Имиджевые составляющие санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов. [Текст]/ О.Б.Рощупкина// Вопросы организации нефтяного и газодобывающего бизнеса в России: Материалы IV традиц.научн. конф. экономистов Ассоциации городов Юга России.-Ставрополь, 2003.-0,1 пл.

5. Рощупкина О.Б. Роль ситуационных маркетинговых коммуникаций в санации регрессной стратегии локальных естественных монополий на рынке нефтепродуктов. [Текст]/ О.Б.Рощупкина// Перспективы промышленного маркетинга: Материалы IX междунар.эконом.Форума.-Геленджик, 2004.-0,1 п.л.

6. Рощупкина О.Б. Компаративные технологии последипломного образования специалистов по эксплерентным торгам на различных сегментах российского потребительского рынка. [Текст] /О.Б.Рощупкина, Е.С.Казмировская, И.И.Мысина// Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы IV традиц. междунар. научн.-пракг.конф.РАО.-Сочи, 2006.-0,3 пл. (личн.вклад-0,1 пл.).

7. Рощупкина OJG. Ингредиенты многофакторной модели послевузовской подготовки менеджеров по маркетингу предприятий-реализаторов на рынке нефтепродуктов. [Текст] /О.Б.Рощупкина// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-пракг.журн.-2006.-№2.-0,1 пл.

Рощупкина Ольга Борисовна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 09.10.2006 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. — 1,0. Тираж — 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 129) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рощупкина, Ольга Борисовна

Оглавление. Введение

Глава

I. Маркетинговый инструментарий как санационный ингредиент алгоритма управления циклическими 12-39 2-3 4- процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов

1.1. Маркетинговый анализ рыночных тенденций текущей востребованности различных видов нефтепродуктов населением крупных субъектов Российской Федерации

1.1.1. Современные тенденции поставок нефтепродуктов в Южный федеральный округ

1.1.2. Сезонность потребительского спроса как фактор маркетинговой среды на рынке нефтепродуктов в Краснодарском крае

1.2. Санационные маркетинговые мероприятия какпревентивный внутри фактор противоправной практики продаж 12-25 18-22 22-25 непрозрачной структуры вертикально-ориенти25-32 рованных отечественных нефтяных компаний

1.3. Авторская схема маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителей нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ

Глава

II. Типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного санационного маркетинга сбытовой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов

2.1. Маркетинговая аналитика диссеминации различных форм конкуренции и кооперации коммерческих фирм на отечественном рынке нефтепродуктов

2.2. Роль ситуационных маркетинговых коммуникаций в 33-39 40-73 40-55 санации регрессной стратегии локальных монополий на рынке нефтепродуктов. естественных

2.3. Имиджевые составляющие санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов

Глава

III. Авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих санационного маркетинга 59-73 коммерческих фирм на территориальных сегментах российского рынка нефтепродуктов

3.1. Методология санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в сфере производства и реализации нефтепродуктов

3.2. Дифференциация санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере бизнеса нефтепродуктов на территории Краснодарского края

3.3. Трехуровневая коррелирующая связь динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской 94-98 98-110 110-114 115-127 82-94 74-82 74-98 удовлетворенности на указанном сегменте рынка. Заключение. Выводы и рекомендации. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Многофакторная модель санационного маркетинга как инструментарий эффективной сбытовой политики предприятий на рынке нефтепродуктов"

Актуальность проблемы определяется тем, что по мнению ряда ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, осуществляющих системные научные исследования на рынке нефтепродуктов (И.Н. Голощеков, 2001; Б.С.Лихтман, 2002; Л.Л. Сурычев, 2003; А.Н.Дрокин, 2004; Е.К. Хаснуллин, 2005; Д.М. Каргопольский, 2006; S.R. Dibb, 1998; L.G. Camp, 1999;R.K. Brashfield, M.S. Aldenderfer, 2000; G.W. Galbraith, K.N. Schendel, 2000; I.S. Famfield, 2002), правительства как европейских, так и ближневосточных или африканских стран, а также государств Латинской Америки не в состоянии пресечь практику картельного ценообразования на региональных рынках нефтепродуктов, что ведет к сокращению ёмкости рынков дизтоплива, керосина, бензина средне- и высокооктановых марок, топочного мазута. Подобная рыночная тенденция, по мнению Н.Д. Позднякова и соавт. (2006), а также одного из западных идеологов промыщленного маркетинга Steve Minnet (2003), может ещё усилиться на макроуровне развития мировой экономики, если достигнутая сегодня в России стабилизация (в т.ч. по уровню добычи нефти) будет поколеблена усилением ряда макроэкономических негативных явлений, включая недостаточный темп роста инвестиций в отечественную нефтедобывающую нромыщленность по сравнению с темпом роста ВВП, инфляцией и уровнем реального дохода граждан. Одновременно с этим ведущие маркетологи известного Паучно-исследовательского Центра экономической и политической конъюнктуры России И.М. Чугунов, Л.И. Карасева, С. Красин (2005) называют еще одну причину необходимости кооперации государственных и коммерческих маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов, по их мнению, в том, что подавляющее больщинство российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний ориентированы, прежде всего, на экспорт своей продукции, не озадачиваясь стратегическими вопросами на внутреннем рынке нефтепродуктов. Однако именно внутренний нефтепродуктовый рынок России в случае цикличных падений мировой цены на сырую нефть будет в первую очередь использован отечественными нефтедобывающими компаниями как экономическая площадка для компенсации своих потерь от неосуществленного экспорта сырой нефти (Р.Т. Аращуков, 2005). В этом случае региональные российские аналитики (И.Е. Пунченко, 2004; В.Л. Головко, 2005; И.И. Мысина, 2006) указывают на перспективы своевременного использования маркетингового инструментария для предупреждения массовых финансовых потерь со стороны россиян вследствие возможного резкого повыщения цен на бензин и топочный мазут. Однако контент-анализ литературных и официальных источников по затронутой проблеме позволил выявить за последние 5 лет отсутствие в специализированных источниках научного анализа перспектив задействования на указанном сегменте российского рынка действенных схем санационного маркетинга, что и предопределило проведение комплексных научных исследований по обозначенной теме. Цель исследования представляла собой типизацию, моделирование и внедрение авторской схемы этапного санационного маркетинга сбытовой политики коммерческих фирм (баз исследования) на региональном сегменте рынка нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ. Указанная цель определила рещение следующих задач: провести маркетинговый анализ рыночных тенденций текущей востребованности различных видов нефтепродуктов населением крупных субъектов Российской Федерации, выделив при этом авторскую схему маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителей нефтепродуктов в Южном федеральном OKpyix РФ; научно обосновать методологию использования санационных маркетинговых мероприятий как превентивного фактора противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры вертикально-ориентированных региональных нефтяных компаний; на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговую аналитику диссеминации различных форм конкуренции и кооперации коммерческих фирм на отечественном рынке нефтепродуктов, основанную на: а) позитивной роли ситуационных маркетинговых коммуникаций при санации регрессной стратегии локальных естественных монополий на рынке нефтепродуктов; б) определении основных имиджевых составляющих санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов; разработать и внедрить авторскую систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих санационного маркетинга коммерческих фирм на территориальных сегментах российского рйнка нефтепродуктов, включая: 1) собственную методологию санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отнощений в сфере производства и реализации нефтепродуктов; 2) дифференциацию санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере бизнеса нефтепродуктов на территории Краснодарского края; объективизировать трехуровневую коррелирующую связь динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, с продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности на изучаемом территориальном сегменте рынка нефтепродуктов. Предмет исследования определялся существующими мировыми познаниями в методологии использования различных видов маркетингового инструментария на рынке нефтепродуктов. В качестве объекта исследования был представлен маркетинговый инструментарий как санационный ингредиент алгоритма управления циклическими процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов. Цель, задачи, предмет и объект исследования предопределили использование в рамках представленной научной работы следующие методические подходы: метод маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса на отдельные виды нефтепродуктов (бензин, топочный мазут, керосин и т.д.); метод маркетинговой аналитики рыночного поведения участников торговых мероприятий на региональном сегменте рынка нефтепродуктов; метод конвергенции ситуационных маркетинговых коммуникаций участников рыночного оборота указанного продукта; метод маркетингового мониторинга ценовой и продуктовой составляющей реализационных программ баз исследования и т.д. Цель работы, достигнутая путем рещения (с помощью выщеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, СПИСОК_ЛИТЕРАТУРЫ (164 источника, в т.ч. 118 отечественных и 46 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного мащинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (схемы, таблицы, рисунки). Научная новизна представленного исследования заключается в следующих авторских наработках, полученных в период 2001-2005 годов: 1. Впервые научно обоснована авторская методология использования санационных маркетинговых мероприятий как превентивного фактора противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры некоторых вертикально-ориентированных территориальных нефтяных компаний. 2. Впервые осуществленная автором маркетинговая аналитика диссеминации различных форм конкуренции и кооперации коммерческих фирм на территориальном сегменте рынка нефтепродуктов позволила научно обосновать позитивную роль ситуационных маркетинговых коммуникаций при санации регрессной стратегии локальных естественных монопоЛ Й на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ. И 3. Впервые на статистически достоверном уровне научных наблюдений проведена типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного санационного маркетинга сбытовой политики коммерческих фирм на территориальном сегменте рынка нефтепродуктов Краснодарского края, включая научное обоснование авторской схемы маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителей нефтепродуктов. Теоретической новизной исследования является представленная автором инновационная методология санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в сфере производства и реализации нефтепродуктов, основанная на впервые примененном диссертанткой оригинальном способе научной дифференциации санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере бизнеса нефтепродуктов. В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования как в сфере развития отраслевой экономики (Б. А. Райзберг, 1997; Б. Авдашева, Н. М. Розанова, 1999; В. И. Третьяк, 2001; J. Elliot, 1994; М. Блауг, 1994; Р. Буайе, 1997; S. L. Optner, 1999; et all), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности коммерческих фирм (В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Коротков, 2003;F.V.Meyer,D.C.Cemer,l999;A.R.Andreasen, 2001; W.J. Burkelen, 2003). Основной базой исследования являлось ОАО НК (нефтяная компания) «Роснефть»-«Кубаньнефтепродукт», где диссертантка работает начальником планово-экономического отдела. Названная коммерческая структура насчитывает 19 филиалов, охватываюцдих, практически, все районы и города Краснодарского края, объединяя при этом в единую производственную структуру 23 нефтебазы и 153 действующих АЗС (юридические лица), на которых в период 2001-2005 годов внедрялись маркетинговые программы, разработанные автором настоящей научной работы. Единицами наблюдения в рамках представленного исследования кроме указанных юридических лиц являлись различные социальные группы населения (п=556), которые подвергались дважды социологическому опросу (до и после реализации авторских маркетинговых технологий) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности процессами продаж на рынке нефтепродуктов в Краснодарском крае. Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям иаснорта снециальностей ВАК (но экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках маркетингового анализа рыночных тенденций текущей и перспективной востребованности различных видов нефтепродуктов населением крупного субъекта Российской Федерации (Краснодарского края), диссертанткой не только разработаны и реализованы эффективные маркетинговые программы, основанные на оригинальных имиджевых составляющих санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов, но и объективизирована трехуровневая коррелирующая связь динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, с продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте территориального рынка. Апробация работы выполнена виде докладов о результатах исследования на III Всероссийском совещании участников рыночного обращения нефтепродуктов «Маркетинговые технологии и целевые топливно-энергетические программы» (Москва, 2001); на II научно-практической конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск, 2001); на IV традиционной научной конференции экономистов Ассоциации городов Юга России «Вопросы организации нефтяного и газодобывающего бизнеса в России» (Ставрополь, 2003); на IX мелодународном Форуме «Перспективы промышленного маркетинга» (Геленджик, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006). Личный вклад автора состоит в том, что ею в период 2001-2005 годов осуществлялись: разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов, в том числе на территории черноморских курортов Юга России; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов, включая социологический опрос различных групп резидентного и мигрантного населения курортов Юга России по определению степени удовлетворенности потребителя тарифной политикой баз исследования. Результаты исследования, выносимые на защиту. 1. Маркетинговый инструментарий как санационный ингредиент алгоритма управления циклическими процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов, базирующийся на маркетинговом анализе рыночных тенденций текущей и перспективной (прогнозируемой) их востребованности, а также на санационных маркетинговых мероприятиях как превентивном факторе противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры ряда вертикально-ориентированных территориальных нефтяных компаний. 2. Типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного санационного маркетинга сбытовой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов при реализации предложенных схем маркетинговой аналитики диссеминации различных форм конкуренции и кооперации этих предприятий, включая: а) позитивную роль ситуационных маркетинговых коммуникаций в санации регрессной стратегии локальных естественных монополий на рынке нефтепродуктов; б) имиджевые составляющие санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов. 3. Авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих санационного маркетинга коммерческих фирм на территориальных сегментах российского рынка нефтепродуктов. 4. Методология санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в сфере производства и реализации нефтепродуктов. 5. Дифференциация санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере бизнеса нефтепродуктов на территории Краснодарского края. 6. Трехуровневая коррелирующая связь динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте рынка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рощупкина, Ольга Борисовна

Выводы.

1. Контент-анализ официальных и литературных источников по избранной теме, а также синтез результатов, достоверно (р<0,05) полученных в рамках собственного научного исследования, позволяют утверждать, что одной из наиболее значимых проблем российского внутреннего рынка нефтепродуктов является отсутствие (даже у ведущих отечественных нефтяных компаний) действенных программ рыночной стратегии, позволяющих эффективно задействовать сана-ционные механизмы маркетинга в сбыте различных видов топлива (высоко- и низкооктанового бензинового ряда, топочного мазута, авиационного керосина и т.д.).

2. Маркетинговый анализ современных рыночных тенденций текущей востребованности различных видов нефтепродуктов населением крупных субъектов РФ (Краснодарского и Ставропольского краёв, а также Ростовской области) позволяет констатировать, что рост цен на изучаемом сегменте рынка обусловлен как объективными причинами (например, сопряженное увеличение стоимости 1 л бензина с уровнем повышения мировых цен на 1 баррель добытой нефти), так и субъективными факторами (искусственное сдерживание роста объемов продаж на дизельное топливо рядом монополизированных поставщиков для заведомого повышения цен на этот вид нефтепродукта в рамках недобросовестной рыночной конкуренции).

3. Санационные маркетинговые программы, предложенные автором к реализации на территориальных сегментах рынка нефтепродуктов, базировались на следующих ингредиентах, превентивно направленных на преодоление противоправной практики продаж внутри непрозрачной структуры ряда вертикально-ориентированных нефтяных компаний: а) оздоровление маркетинговой среды путем задействования антимонопольного законодательства РФ для пресечения порочной практики картельного ценообразования; б) маркетинговый мониторинг «серых» схем торговли нефтепродуктами, включая их нелегальный экспорт на западные рынки через третьи страны; в) маркетинговая аналитика нелегального импорта в Россию по демпинговым ценам низкооктановых нефтедистиллятов, производимых кустарным способом в сопредельных странах СНГ и заведомо обманным путём выдаваемых за качественный бензин.

4. Авторская схема маркетингового прогнозирования позволяет достоверно (р<0,05) определять перспективную (кратко- и среднесрочную) конъюнктуру рынка нефтепродуктов в указанных крупных субъектах РФ, когда доминирующим маркетинговым фактором повышенного спроса, например, на авиационный керосин или высокооктановые марки бензина, выступает ежегодное увеличение на 4,5-6,1% объема миграционных потоков (в т.ч. автотуристов или командировочных на деловые конференции, совещания, которые всё чаще проводятся на популярных южнороссийских курортах Причерноморья, Приазовья и Кавказских Минеральных Вод).

5. Доминирующими маркетинговыми факторами снижения потребительского спроса на некоторые виды нефтепродуктов, например, на топочный мазут, стали: а) интенсивный перевод 46,3% крупных котельных приморских курортов Кубани на газовый вид топлива, а также снижение потребительского интереса к мазуту за счет роста альтернативных форм малой энергетики (гелио-,аэро- и гидроэлектрогенераторы, массово используемые в настоящее время в частном жилом и производственном секторе).

6. Типизация, моделирование и реализация вышеназванных инструментов этапного санационного маркетинга сбытовой политики основной базы исследования ОАО НК «Роснефть»-«Кубаньнефтепродукт» позволили не только провести собственную аналитику диссеминации различных форм конкуренции на изучаемом сегменте рынка, но и создать собственные схемы кооперации с подобными коммерческими фирмами при рыночном позиционировании при реализации авторской системы налаживания ситуационных коммуникативных каналов маркетинга, которые включали в себя 4 основных составляющих: а) канал прямого маркетинга с непосредственными производителями нефтепродуктов; б) канал распределения нефтепродуктов по 23 действующим нефтебазам НК «Роснефть»-КНП для установления коммуникативных связей с оптовыми покупателями; в) канал распределения на условиях льготирования (т.е. по ценам несколько ниже, чем у конкурентов) адресно 19 филиалам названной базы исследования нефтепродуктов, полученных головной организацией от непосредственного производителя; г) канал установления прямых маркетинговых связей менеджерами и операторами собственных АЗС с постоянным кругом розничных потребителей нефтепродуктов.

7. Структура потребительских требований на территориальных сегментах рынка нефтепродуктов выявила в ходе маркетингового тестирования менеджеров оптовых закупщиков и розничных покупателей (п=556) основные имиджевые составляющие санационного маркетинга, когда для всех участников оборота нефтепродуктов в качестве конвергенции экономических требований выступали: 1) соответствие цены и качества нефтепродуктов; 2) отсутствие случаев мошенничества, связанных с недоливом бензина в бак личного автотранспорта или махинациями с завышением объемов отгрузки топлива для оптовиков; 3) удобное расположение нефтебаз и АЗС, снимающее проблемы со своевременной доставкой и быстрым сливом нефтепродуктов для конкретной АЗС. 8. Авторские программы санационного маркетинга позволяли достоверно дифференцировать рыночную эффективность мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере производства и реализации нефтепродуктов, что позволяло осваивать новые целевые сегменты территориального рынка нефтепродуктов, базируясь на: а) целевых рекламных мероприятиях, призывающих потребителей пользоваться услугами только тех нефтяных компаний, которые соблюдают евростандарты качественного хранения, очистки и защиты горючего от примесей; б) рекламировании ценовой доступности и выгодности использования для всех групп населения элитного бензина и качественных марок моторного масла в связи с тем, что подобное уменьшает потенциальные расходы на ремонт автомобиля; в) рекламных акциях по привлечению населения и юридических лиц к участию в инвестировании проектов промышленного маркетинга нефтяных компаний (покупка-продажа акций НК и т.д.).

Рекомендации.

Перспективность расширенного использования предложенных технологий санационного маркетинга объясняется достоверно выявленной диссертанткой трехуровневой коррелирующей связью динамики показателей экономической деятельности предприятий, торгующих нефтепродуктами, продуктивностью их программ санационного маркетинга и уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте рынка, когда за минувший пятилетний период их внедрения чистые активы ведущей базы исследования - ОАО НК «Роснефть»- «Ку-баньнефтепродукт» выросли в 2 раза, что позитивно сказалось на коэффициенте текущей ликвидности компании, выросшем в 1,15 раза, на фоне того, что коэффициент обеспеченности собственными средствами вырос более чем в 10 раз при росте коэффициента оборачиваемости по выручке в 3,8 раза. Названные маркетинговые технологии унифицированы, что дает возможность рекомендовать их для внедрения в любых регионах России.

Заключение.

Актуальность проблемы определяется тем, что по мнению ряда ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, осуществляющих системные научные исследования на рынке нефтепродуктов, правительства как европейских, так и ближневосточных или африканских стран, а также государств Латинской Америки не в состоянии пресечь практику картельного ценообразования на региональных рынках нефтепродуктов, что ведет к сокращению ёмкости рынков дизтоплива, керосина, бензина средне- и высокооктановых марок, топочного мазута. Подобная рыночная тенденция может ещё усилиться на макроуровне развития мировой экономики, если достигнутая сегодня в России стабилизация (в т.ч. по уровню добычи нефти) будет поколеблена усилением ряда макроэкономических негативных явлений, включая недостаточный темп роста инвестиций в отечественную нефтедобывающую промышленность по сравнению с темпом роста ВВП, инфляцией и уровнем реального дохода граждан. Одновременно с этим ведущие маркетологи известного Научно-исследовательского Центра экономической и политической конъюнктуры России называют еще одну причину необходимости кооперации государственных и коммерческих маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов, по их мнению, в том, что подавляющее большинство российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний ориентированы, прежде всего, на экспорт своей продукции, не озадачиваясь стратегическими вопросами на внутреннем рынке нефтепродуктов. Однако именно внутренний нефтепродуктовый рынок России в случае цикличных падений мировой цены на сырую нефть будет в первую очередь использован отечественными нефтедобывающими компаниями как экономическая площадка для компенсации своих потерь от неосуществленного экспорта сырой нефти. Однако контент-анализ литературных и официальных источников по затронутой проблеме позволил выявить за последние 5 лет отсутствие в специализированных источниках научного анализа перспектив задействования на указанном сегменте российского рынка действенных схем санационного маркетинга, что и предопределило проведение комплексных научных исследований по обозначенной теме.

Цель исследования представляла собой типизацию, моделирование и внедрение авторской схемы этапного санационного маркетинга сбытовой политики коммерческих фирм (баз исследования) на региональном сегменте рынка нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ. Указанная цель определила решение следующих основных задач: - провести маркетинговый анализ рыночных тенденций текущей востребованности различных видов нефтепродуктов населением крупных субъектов Российской Федерации, выделив при этом авторскую схему маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителей нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ;

- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговую аналитику диссеминации различных форм конкуренции и кооперации коммерческих фирм на отечественном рынке нефтепродуктов, основанную на: а) позитивной роли ситуационных маркетинговых коммуникаций при санации регрессной стратегии локальных естественных монополий на рынке нефтепродуктов; б) определении основных имиджевых составляющих санационного маркетинга участников рыночного оборота нефтепродуктов;

- разработать и внедрить авторскую систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих санационного маркетинга коммерческих фирм на территориальных сегментах российского рынка нефтепродуктов, включая: 1) собственную методологию санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в сфере производства и реализации нефтепродуктов; 2) дифференциацию санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга предприятий, функционирующих в сфере бизнеса нефтепродуктов на территории Краснодарского края.

Предмет исследования определялся существующими мировыми познаниями в методологии использования различных видов маркетингового инструментария на рынке нефтепродуктов. В качестве объекта исследования был представлен маркетинговый инструментарий как санаци-онный ингредиент алгоритма управления циклическими процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов. Цель, задачи, предмет и объект исследования предопределили использование в рамках представленной научной работы следующие методические подходы: метод маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса на отдельные виды нефтепродуктов (бензин, топочный мазут, керосин и т.д.); метод маркетинговой аналитики рыночного поведения участников торговых мероприятий на региональном сегменте рынка нефтепродуктов; метод конвергенции ситуационных маркетинговых коммуникаций участников рыночного оборота указанного продукта; метод маркетингового мониторинга ценовой и продуктовой составляющей реализационных программ баз исследования и т.д.

Основной базой исследования являлось ОАО НК (нефтяная компания) «Роснефть»-«Кубаньнефтепродукт». Названная коммерческая структура насчитывает 19 филиалов, охватывающих, практически, все районы и города Краснодарского края, объединяя при этом в единую производственную структуру 23 нефтебазы и 153 действующих АЗС (юридические лица), на которых в период 2001-2005 годов внедрялись маркетинговые программы, разработанные автором настоящей научной работы. Единицами наблюдения в рамках представленного исследования кроме указанных юридических лиц являлись различные социальные группы населения (п=556), которые подвергались дважды социологическому опросу (до и после реализации авторских маркетинговых технологий) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности процессами продаж на рынке нефтепродуктов в Краснодарском крае. Основные идеи и выводы диссертации. Предложенная маркетинговая технология управления циклическими процессами уровня продаж на региональном сегменте рынка нефтепродуктов в Краснодарском крае базировалась на авторской аналитике рыночных тенденций текущей востребованности различных видов нефтепродуктов населением РФ, что представлено в таблице 5. Как свидетельствуют данные таблицы 5, современные тенденции развития территориального сегмента рыночного оборота нефтепродуктов позволяют говорить о стабилизации объемов продаж их различных видов на фоне сохраняющегося роста ценовой составляющей. Одновременно проведенный собственный маркетинговый анализ свидетельствует о фактическом увеличении потребительского спроса в изучаемых субъектах РФ на высокооктановые марки бензина (5-6% от уровня ежегодных продаж) вследствие обновления территориальной структуры автопарка за счет автомобилей иностранного производства. При этом тенденция роста цен на отечественные нефтепродукты имеет как объективные причины (например, сопряженное увеличение стоимости 1 л бензина с уровнем повышения мировых цен на 1 баррель добытой нефти), так и субъективные факторы (искусственное сдерживание роста объемов продаж на дизельное топливо рядом монополизированных поставщиков для заведомого повышения цен на этот вид нефтепродукта в рамках недобросовестной рыночной конкуренции).

Именно эти негативные тенденции обусловили социальную востребованность задействования различных приёмов санационного маркетинга, что представлено на схеме 1. Анализируя схему 1 необходимо подчеркнуть позитивное влияние ряда ингредиентов санационного маркетинга на оздоровление маркетинговой среды, а, следовательно, и оптимизацию ценовой линии баз исследования на изучаемом сегменте рынка. В первую очередь это относится к моделированию в составе любой маркетинговой программы на рынке нефтепродуктов специального раздела, включающего задействование антимонопольного законодательства РФ для пресечения практики картельного ценообразования на нефтепродукты. Последнее достигалось маркетинговым мониторингом объемов продаж территориальных нефтяных компаний, которые, судя по открытой документации, представленной ими в налоговые органы Южного федерального округа РФ, были в основном ориентированы на западный экспорт своей продукции (в частности, используя нефтеналивные морские порты Краснодарского края, такие, как. Шесхарис и Туапсе). При этом официальные маркетинговые программы реализации бензина, авиационного керосина и топочного мазута десятью ведущими дилерскими компаниями на рынке нефтепродуктов в Краснодарском, Ставропольском краях и в Ростовской области изначально предусматривали только 30,3% общего объема продаж на внутрироссийском сегменте рынка нефтепродуктов и 69,7% этих продаж по экспортным программам. При таком раскладе основных составляющих сбытовой политики становится абсолютно ясным, что названные вертикально-ориентированные схемы реализации различных видов топлива не могут обходиться без «теневых» моделей нелегального импорта в Россию низкооктановых нефтедистиллятов, например, из Азербайджана, Казахстана, поскольку даже приблизительный подсчет объемов фактического потребления того же бензина оказывается в 1,5-2 раза выше (исходя из норм среднегодового потребления на зарегистрированный парк автомобилей), чем указываемый в налоговой и статистической отчетности объем продаж нефтепродуктов на территории названных регионов. Именно поэтому, используя санационный маркетинговый инструментарий в качестве превентивного фактора вышеуказанной противоправной практики продаж различных видов нефтепродуктов была сформирована авторская схема маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса на бензин, топочный мазут и авиационный керосин, что представлено на схеме 2.

Как следует из данных схемы 2, основные направления авторского маркетингового прогноза перспективной ёмкости территориальных сегментов рынка нефтепродуктов базировались на том, что предлагаемые маркетинговые технологии позволяли учитывать как доминирующие факторы повышения, так и причины снижения потребительского спроса на тот или иной вид нефтепродуктов. Так, например, повышенный спрос (до 2,5% ежегодно в период 2001-2005 годов) в Южном федеральном округе на дизельное топливо объяснялся относительным возрождением регулярного российского пассажирского и грузового пароходства в акватории Черного и Азовского морей, а ежегодное увеличение спроса на авиационный керосин в этом регионе объяснялось ростом (на 4,5-6,1% в год) объема миграционных потоков на южнороссийских курортах (Сочи, Кисловодск, Геленджик, Пятигорск и др.) При этом не последнюю роль в интенсификации объема продаж названных видов нефтепродуктов сыграли развивающиеся формы конгрессного и оздоровительного туризма. Одновременно факторами снижения спроса на топочный мазут в изучаемых регионах было то, что в рамках федерального проекта газификации 46,3% крупных котельных приморских курортов Кубани были почти одномоментно переведены на газовый вид топлива. Подобное потребовало от автора исследования типизации, моделирования и реализации мероприятий этапного санационного маркетинга сбытовой политики изучаемых коммерческих фирм (единиц наблюдения) на рынке нефтепродуктов, что представлено в одноименной главе 2 исследования. Предложенные маркетинговые технологии не имели бы успешной реализации, если бы не базировались на детальной аналитике маркетинговых ошибок конкурентов, что представлено на диаграмме 14. Обсуждая данные этой диаграммы следует подчеркнуть следующие маркетинговые характеристики конкурентов: нефтяная компания (НК) «ЛУКОЙЛ» представлена на рынке нефтепродуктов Краснодарского края дочерним предприятием ООО «ЛУКОЙЛ-Югнефтепродукт». Резервуарный парк насчитывает 6 нефтебаз общей емкостью 50 350 т. 2 из них: Павловская и Юровская расположены в Краснодарском крае, остальные - в Республике Адыгея; НК «ЮКОС» на сегодняшний день имеет 3 нефтебазы общей емкостью 5 681 тонн в Тихорецком, Тимашевском и Абинском районах Краснодарского края; ОАО «Астраханьгазпром» все увереннее продвигает нефтепродукты Астраханского НПЗ на рынок Краснодарского края. С февраля 2003 года в г. Краснодаре открыто представительство управления реализации нефтепродуктов ООО «Астраханьгазпром».

Имеется 1 нефтебаза объемом 4 ООО м3 в г. Краснодаре; ОАО «Тюменская НК» работает в регионе на условиях «джобберства». Поставки производятся с Рязанского НПК, Орскнефтеоргсинтез, Саратовского НПЗ; ОАО «Башкирская нефтехимическая компания» с каждым годом увеличивает свою розничную сеть на территории Краснодарского края. Оптовые продажи осуществляет через местных трейдеров. Поставки производятся с Уфимской группы нефтеперерабатывающих заводов: НовоУфимский НПЗ, Уфимский НПЗ, Уфанефтехим. ООО «Югнефтепро-дукт» значительный объем нефтепродуктов, вырабатываемых на ЗАО «Краснодарский нефтеперерабатывающий завод - Краснодарэконефть», отправляет на экспорт. На внутреннем рынке занимается исключительно оптовой реализацией дизельного топлива. Поставки производятся с Краснодарского НПЗ. Подобный анализ позволил выстроить собственные схемы позитивных решений в рамках ситуационных маркетинговых коммуникаций, что представлено на схеме 3. Как следует из данных схемы 3, ситуационные коммуникативные каналы маркетинга включали в себя 4 основных составляющих: а) канал прямого маркетинга с непосредственными производителями нефтепродуктов; б) канал распределения нефтепродуктов по 23 действующим нефтебазам НК «Роснефть»-КНП для установления коммуникативных связей с оптовыми покупателями; в) канал распределения на условиях льготирования (т.е. по ценам несколько ниже, чем у конкурентов) адресно 19 филиалам названной базы исследования нефтепродуктов, полученных головной организацией от непосредственного производителя; г) канал установления прямых маркетинговых связей менеджерами и операторами собственных АЗС с постоянным кругом розничных потребителей нефтепродуктов. При этом особо следует выделить коммуникативный канал нулевого уровня, т.е. прямых маркетинговых связей с непосредственными поставщиками нефтепродуктов, среди которых фигурировала группа самарских нефтеперерабатывающих заводов (72,5% от всего объема поставок), Туапсин-ский НПЗ (22,6%о) и Краснодарский НПЗ (4,9%). Снижение доли закупок нефтепродуктов у региональных НПЗ объясняется их медленным технологическим перевооружением, что позволяет сторонним нефтеперерабатывающим заводам, например Самарской группе НПЗ (поддерживающей прямые коммуникативные связи с такими известными нефтедобывающими компаниями, как «Татнефть», ТНК) производить более дешёвые, но не менее высококачественные нефтепродукты. Последнее обстоятельство обязало перестроить сбытовую политику баз исследования, ориентируясь на имиджевые составляющие санационного маркетинга, что представлено на схеме 4.

Как следует из данных схемы 4, имеется конвергенция в структуре потребительских требований на рынке нефтепродуктов между предпочтениями розничных потребителей и оптовых закупщиков. Подобная конвергенция маркетинговых признаков относится прежде всего к соответствию качества и цены приобретаемых нефтепродуктов, что одинаково беспокоит и индивидуального владельца автотранспорта, и оптовиков. Кроме того эти обе категории потребителей заинтересованы в том, чтобы поставщик не создавал проблем с доставкой и быстрым сливом нефтепродуктов для конкретной автозаправочной станции. Вместе с тем розничных потребителей беспокоит и сугубо индивидуальные проблемы, например: а) удобное расположение АЗС (близко от дома или гаража владельца личного автотранспорта); б) точно ли приборы АЗС показывают количество топлива, заливаемого конкретной АЗС в бак личного автомобиля. Немаловажным фактором в имидже АЗС является быстрота обслуживания клиентов, а также наличие на конкретной АЗС работника, который (при необходимости) поможет автовладельцу залить топливо в бак автомобиля. Вышеизложенное явилось одним из ведущих ингредиентов авторской системы реформирования ценовой и продуктовой линии санационного маркетинга баз исследования, что представлено как в одноименной главе 3 настоящей работы, так и в таблице 17.

Комментируя сведения, содержащиеся в таблице 17, необходимо подчеркнуть, что моделируя рыночные линии ценообразования в программах санационного маркетинга, в ходе настоящей работы были задействованы следующие факторы: географический - подразумевается проведение ценовой политики, в зависимости от месторасположения АЗС, в том числе, присутствия в зоне действия крупных конкурентов; технологический - учитывается привлекательность АЗС (внешний вид) и возможности оказания дополнительных сервисных услуг; индивидуальный подход к корпоративным клиентам в зависимости от условий оплаты и объемов потребляемого топлива. При этом на отвечающих современным техническим требованиям комплексах, расположенных в крупных населенных пунктах или на федеральных автомагистралях, проводилась следующая ценовая политика: высокооктановые бензины -цена на уровне равнозначных (ЮКОС, «ЛУКойл», ТНК) конкурентов; низкооктановые бензины и дизельное топливо - цена на 20-30 копеек на литр ниже конкурентов. Одновременно в рамках санационного маркетинга на АЗС, находящихся в удаленных населенных пунктах с низким уровнем доходности населения или на дорогах местного (районного) значения, цены на все виды нефтепродуктов устанавливались на 20-30 копеек ниже среднерыночного уровня. Кроме этого для крупных корпоративных клиентов (государственные, муниципальные учреждения) предоставлялись скидки в объеме 3-5 % от действующих на момент отпуска цен. При определении санационной маркетинговой политики в оптовой торговле учитывалась аграрная ориентированность экономики Краснодарского края. Это подразумевало необходимость принятия во внимание сезонного фактора: низкая платежеспособность сельхозпредприятий в 1-2 квартале предопределяла необходимость снижения оптовых цен ниже среднерыночных, применение систем скидок и отсрочки платежей; рост платежеспособного спроса в 3-4 квартале позволял доводить уровень отпускных цен до среднерыночных значений. Организациям и частным лицам, работающим по договорам коммерческой субконцессии, предоставлялись специальные цены (на 300-400 рублей ниже действующих среднерыночных цен). Последнее потребовало научного обоснования разрабатываемых санационных мероприятий промышленного и потребительского маркетинга на рынке нефтепродуктов, что представлено на схеме 5.

Комментируя данные схемы 5 необходимо подчеркнуть, что как подпрограмма «Потребительский маркетинг», так и подпрограмма «Промышленный маркетинг» имели точки функционального соприкосновения при доведении до сведения розничных потребителей и оптовиков новых характеристик евростандарта, в т.ч на бензиновые группы топлива, нумерующегося следующим образом по нарастанию качества: Евро-4 - самое высокое, Евро-3 - достаточно высококачественное, Евро-2 - некий европейский эквивалент выпускаемого сегодня большинством отечественных НПЗ высокооктановых марок бензина. При этом подпрограмма «Потребительский маркетинг» содержала целевое рекламирование новых марок бензина, акцентируя внимание потребителя (не желающего нести дополнительные расходы на ремонт автомобиля, заправляемого низкосортным топливом) на целесообразности пользования услугами только тех нефтяных компаний, которые не пренебрегают новыми нормами качественного хранения и трехступенчатой защиты горючего от примесей: последовательно через фильтр фронтального слива, а также фильтры грубой и тонкой очистки. Естественно, что такие пункты обновленных программ промышленного маркетинга не могли обходиться без дополнительного вложения финансовых средств, что побудило нас включить в предлагаемые схемы санационного маркетинга рекламные акции по привлечению населения к активному участию в покупке акций ОАО НК «Роснефть».

Вышеуказанный методологический инструментарий позволил на статистически достоверном уровне наблюдений в рамках представленного исследования выявить (таблица 20) прямую корреляционную зависимость между: 1) основными экономическими характеристиками баз исследования; 2) интенсивностью внедрения ими прогрессивных форм санационного маркетинга; 3) уровнем удовлетворенности регионального потребителя рыночным сбытом различных видов нефтепродуктов.

Анализируя данные таблицы 20 следует подчеркнуть, что за минувшее пятилетие чистые активы ведущей базы исследования - ОАО НК «Роснефть»- «Кубаньнефтепродукт» выросли в 2 раза, что позитивно сказалось на коэффициенте текущей ликвидности компании, выросшем в 1,15 раза, на фоне того, что коэффициент обеспеченности собственными средствами вырос более чем в 10 раз при росте коэффициента оборачиваемости по выручке в 3,8 раза. Последнее, на наш взгляд, в немалой степени инициировано тем, что предложенные схемы санационного маркетинга в 2001 году были реализованы только 5,2% от общего числа филиалов ОАО НК «Роснефть»-КНП, тогда как на момент окончания нашего научного эксперимента в 2005 году подобные схемы санационного маркетинга использовались 89,5% филиалов названной нами коммерческой структуры. Указанное впрямую коррелирует с позитивным мнением потребителей услуг подведомственных АЗС, когда процент потребителей, удовлетворенных ценами и качеством топлива на этих автозаправочных станциях, вырос, практически, в 3,5 раза, хотя уровень неудовлетворенных потребителей в 2005 году оказался почти таким же, как и 5 лет тому назад (стабильно от 16,3 до 19,4%). Последнее оставляет возможность совершенствования представленных маркетинговых технологий, хотя и констатирует их явную прогрессивность по сравнению с традиционными формами использования маркетинговых приемов управления циклическими процессами уровня продаж на рынке нефтепродуктов.