Модель и механизмы стратегического управления клиентоориентированной корпорацией тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Модель и механизмы стратегического управления клиентоориентированной корпорацией"

На правах рукописи

Яшина Ольга Викторовна

МОДЕЛЬ И МЕХАНИЗМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ КОРПОРАЦИЕЙ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: менеджмент; маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

5 ДЕК 2013

Пс1па-2013

005542440

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг и экономическая теория» Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства».

Научный руководитель -

Официальные оппоненты -

Ведущая организация ■

Резник Галина Александровна, д.э.н., профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и экономическая теория» Пензенского государственного университета архитектуры и строительства

Неретина Евгения Алексеевна д.э.н., профессор, заведующая кафедрой

«Маркетинг» Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева

Лузгина Ольга Анатольевна д.э.н., профессор кафедры «Экономики, финансов и менеджмента» Пензенского государственного университета

Государственный университет управления г. Москва (кафедра «Менеджмент и инновационные технологии управления», заведующий кафедрой д.э.н., профессор Короткое Э.М.)

Защита диссертации состоится «18» декабря 2013 г. в 15.00 ч. на заседании диссертационного совега по защите докторских и кандидатских диссертаций Д212.184.03 при ФГОУ «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства» по адресу: 440028, г. Пенза, ул. Титова, 28.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке Пензенского государственного университета архитектуры и строительства.

Автореферат разослан «18» ноября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета л

кандидат экономических наук, доцент б^"" С.Ш. Левина

1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последнее десятилетие резко возросло значение стратегического управления, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Это связано с ускорением изменений внешней среды и такими ее факторами, как активная глобализация бизнеса, достижение фазы насыщения на большинстве рынков, появление новых запросов и изменение поведения потребителей, рост конкуренции, консолидация торговых посредников. Данные факторы формируют условия, в которых крупным корпорациям сохранить устойчивость и обеспечить долгосрочное развитие становится крайне затруднительно.

Быстрое изменение условий внешней среды привели к росту проблем стратегического управления, требующих научного осмысления. Это проблемы гибкости стратегических программ и решений, недоиспользования человеческого капитала в разработке и реализации стратегических программ, сдерживание инициатив вне стратегического курса, сложности стратегического управления в условиях многогранной организационной структуры корпораций, оценки эффективности механизмов стратегического управления.

Особо острой проблемой стратегического управления является выделение из многоаспектной деятельности корпорации ключевых направлений, которые способны обеспечить устойчивый рост и развитие. Одним из таких направлений является клиентоориентированность. В начале XXI века ориентация на клиента выделяется как самостоятельное направление в стратегическом управлении и проблема клиентоориентированности активно исследуется как зарубежом, так и в России. Только путем создания ценности для клиентов и удовлетворения их потребностей современные крупные корпорации могут получать стабильную и высокую прибыль и долгосрочной перспективе.

Недооценка важности клиентоориентированного подхода зачастую является одной из причин относительно низкой эффективности российского бизнеса. Поэтому необходимость разработки теоретических и методических положений, а также модели и механизмов стратегического управления клиентоориентированной корпорацией является особо актуальной.

Степень разработанности проблемы. Вопросам стратегического управления посвящены научные работы такт зарубежных ученых как И. Аисоффа, Д. Аакера, Ф. Вебстера, Б. Вернерфельта, А. Дж. X. Виссемы, П. Друкера, ЖОК Ламбена, Г. Минцберга, М.Е. Портера, К.К. Прахалада, III. Стрикленда, A.A. Томпсона-мл., Г. Хамела, А.Д. Чандлера, К. Эндрюса и многих других.

Среди зарубежных авторов, проводивших исследования следующих важнейших аспектов стратегического управления - диверсификации, вертикальной интеграции, корпоративного управления, конкурентных стратегий и др., следует отметить М. Аоки, A.M. Бравденбургера, Г. Демсеца, М.К. Дженсена, У. Зандера, Б. Когута, Р.Г. Коуза, У.Х. Меклинга, П.Р. Милгрома, Б.М. Налебуффа, P.P. Нельсона, Э. Пенроуза, Дж.Д. Робертса, Портера М. Э„ Ж. Тироля, И. Шумпетера, О.И. Уильямсона, С. Дж. Уинтера, Е.Ф. Фама, и др.

Несмотря на то, что исследование российскими учеными проблем стратегического управления началось лишь на рубеже 90-х гг. XX века в рамках развития менеджмента в целом, в начале XXI века это направление уже четко обозначилось как самостоятельное. Среди российских авторов теоретических, эмпирических работ, включающих разработку моделей и механизмов в области стратегического управления фирмами выделяются О.С. Виханский, Т.Г. Долгонятова, Л.И. Евенко, B.C. Ефремов, А.Т. Зуб, B.C. Катькало, Г.Б. Клейнер, Э.М. Короткое, IO.II. Лапыгин, В.Д. Маркова и С.А.Кузнецова, Б.З. Милысер, А.Н. Петров, С.А. Попов, В.В. Радаев, Э. А. Смирнов, Ю.Д. Турсин, Э.А. Уткин, Е.

Шаститко, Б.Н. Щпотов, A.IO. Юданов, A.A. Яковлев и др. Однако отечественная школа стратегического управления находится в стадии становления.

В последние 20 лет на фоне бурного развития новых концепций все более важным аспектом в развитии теории стратегического управления становится разработка ее методологических вопросов. К настоящему времени наибольшее признание получили труды таких зарубежных ученых, как Э.Г. Боумен, Х.У. Волберда, К.Ф. Камерер, Б. Ловендал, Р. Макадок, Дж.Т. Махоней, М.А. Петераф, Р.П. Рамелт, О. Реванг, Д. Дж. Тис, Г. Томас, О.И. Уильямсон, Н. Дж. Фосс, Р.И. Хоскиссон, Д.И. Шендел, Т. Элфринг и др.

Работы Э.А. Азроянца, А. Берковича, Ш.М. Валитова, Г. Минаева, Б.А. Ерзнкяна посвящены проблемам корпоративного управления.

Исследованием проблем клиентоориентированпости предприятий посвящены работы следующих ученых В.В. Бусаркиной, O.A. Лузгиной, В. Лошкова, И. Манна, Е.А. Неретиной. Б. Рыжковского, A.A. Русановой, Г.А. Резник, Д.Ушакова и других.

Несмотря на многочисленность работ по теории стратегического управления, многие аспекты этой проблемы остаются недостаточно разработанными. В частности, в современном менеджменте исследование клиентоориентированпости представлено лишь эпизодическими работами отдельных ученых, в основном она рассматривается как функция маркетинга. Необходимость научного осмысления клиентоориептированности с позиции менеджмента, разработки теоретических, методических и практических рекомендаций, модели и механизмов стратегического управления клиентоориентированпой корпорацией определила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теорегических и методических положений, модели и механизмов стратегического управления корпорацией па основе клиентоориентировашюго подхода.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования были решены следующие задачи:

- изучить и систематизировать эволюцию концептуальных подходов к стратегическому управлению;

- проанализировать имеющиеся концепции клиентоориентированноети в менеджменте, сформулировать сущность и место «клиент сориентированное™» в стратегическом управлении корпорацией:

- выявить особенности внешней среды и обосновать факторы клиентоориентированпости;

- предложить методический подход к исследованию стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированноети;

- проанализировать существующую практику стратегического управления с точки зрения клиентоориептированности на основе исследования базовых потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников;

- провести оценку клиентоориентированноети стратегического управления корпорации на примере AI fK «СтоИленская Нива»;

• разработать концептуальную модель стратегического управления клиентоориентированнон корпорацией;

- разработать механизмы стратегического управления кяиентоориентированной корпорацией;

- предложить методические и практические рекомендации по разработке и оценке эффективности клиентоориентированпой стратегии.

Объектом исследования является агропромышленная корпорация «Стойленская Пива».

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе осуществления стратегического управления клиентоориентированной корпорацией.

В качестве рабочей гипотезы исследования выдвинуто предположение о том, что формирование модели и механизмов стратегического управления клиентоориентированной корпорацией будет способствовать созданию клиентской ценности и обеспечению удовлетворения потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников во всех функциональных подразделениях компании, и окажет влияние на рост прибыли от продаж.

Достоверность и обоснованность результатов исследования. Достоверность обеспечивается использованием современных методик сбора и обработки исходной информации, Microsoft Office 2003, Excel 2007, SPSS 13.0, непосредственным участием соискателя в получении исходных данных; совпадением теоретических и эмпирических результатов исследования.

Обоснованность подтверждается учетом достижений отечественного и зарубежного опыта науки стратегического управления; доказательностью предложенных рекомендаций результатами исследований и аналитическими выводами; практической реализацией результатов исследования в производстве, учебном процессе; обсуждением результатов исследования на международных научных конференциях, публикациями результатов исследования в рецензируемых научных изданиях, в т.ч. из перечня ВАК.

Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, семинаров, посвященных теоретическим вопросам и практическим проблемам стратегического управления и клиентоориентированности в условиях современного рынка.

В процессе работы над диссертацией автор опирался на труды ученых, занимающихся проблемами общей экономической теории, теории стратегического управления, а также теории организации, маркетинга и финансов.

Методологической базой исследования явилось использование следующих общенаучных и специальных методов: абстракто-логический, системный и структурный анализ; экономико-статистический; сравнительный анализ; абстрагирование; методы социологических и маркетинговых исследований (метод экспертного интервьюирования, телефонного опроса, кабинетного исследования), а также графический метод представления результатов исследования.

Эмпирической базой исследования послужили собственные исследования, проведенные автором - телефонный опрос конечных потребителей, экспертное интервью торговых посредников.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, ресурсы сети Интернет, внутренняя нормативная документация и бухгалтерские балансы 19 исследуемых предприятий, входящих в корпорацию «Сгойленская Нива», кабинетное исследование факторов внешней среды.

Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методических положений, разработке модели и механизмов стратегического управления клиентоориентированной корпорацией и практических рекомендаций по их реализации.

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования: по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (менеджмент):

1. Обоснована необходимость эволюционного преобразования стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент, что подтверждается результатами исследования существующих механизмов стратегического управления (на примере 19 предприятий корпорации «Стойленская Нива»), Формализованы основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента;

2. Уточнено и развито следующее понятие: стратегическое управление, под которым понимается долгосрочное управление организацией, базирующееся на гибком реагировании на запросы внешнего быстроменяющегося окружения, опирающееся на клиентоориентированность, как один из приоритетных факторов эффективности стратегии и нацеленное на обеспечение устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе;

3. Разработана модель стратегического управления клиентоориентированной корпорацией с формализацией таких ее составляющих как цель, факторы клиентоориентированности, субъекты и объект управления, механизмы и ключевые показатели эффективности. Модель отражает взаимосвязи между элементами системы управления, участвующими в создании ценности для клиентов и удовлетворении их потребностей. Данная модель может быть использована для разработки и внедрения стратегии клиентоориентированности в крупных промышленных компаниях.

4. Разработаны и обоснованы механизмы стратегического управления клиентоориентированной корпорацией, в которые входят:

- механизм организации клиентоориентированного менеджмента качества, ориентирован на поддержание качества, удовлетворяющего потребности клиентов;

- механизм обеспечения «обратной связи» от клиентов, обеспечивает гибкое реагирование всех уровней менеджмента корпорации на изменение их потребностей;

- механизм обеспечения эффективной дистрибуции, осуществляет целенаправленное и оптимальное распределение продукта;

- механизм разработки инновационных продуктов, нацеленный на формирование спроса;

- механизм организации сервисного обслуживания клиентов, предполагающий эффективное решение проблем клиентов;

- механизм обеспечения снижения себестоимости, создаст базу для обеспечения доступной цены товара.

Предложенные механизмы стратегического управления

клиентоориентированной корпорацией позволят повысить эффективность функционирования системы управления корпорацией с точки зрения создания ценности и удовлетворения потребностей клиентов.

5. Сформулированы методические и практические рекомендации по разработке клиентоориентированной стратегии и оценке ее эффективности. Процесс разработки клиентоориепгированной стратегии основан на принципах ориентации на потребности и интересы клиентов, непрерывного совершенствования, гибкого реагирования на изменение условий внешней среды. В основе разработанного методического подхода по оценке эффективности лежат методы прогнозной экстраполяции ключевых показателей эффективности, системы сбалансированных показателей, математический метод, метод дисконтирования.

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования: по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг):

1. Уточнены следующие понятия:

- клиентоориентированность, под которой понимается концепция бизнеса, направленная на удовлетворение и формирование потребностей и интересов клиентов (конечных потребителей и торговых посредников), реализуемая на всех уровнях менеджмента, во всех функциональных подразделениях компании;

- обоснована дуальность «клиента», под которой понимается с одной стороны -конечный потребитель, с другой - торговый посредник, который оказывает определяющую роль в дистрибуции продукта;

- базовые потребности клиентов, под которыми в диссертации понимаются потребности, оказывающими определяющее влияние на выбор клиентами конкретного продукта.

2. Обоснованы и проанализированы факторы клиентоориентированности, влияющие на формирование базовых потребностей и поведение клиентов (по результатам экспертного опроса): пол, возраст, социальный статус; платежеспособность спроса; альтернативные способы удовлетворения потребностей; потребительские свойства; доступность товара для приобретения; предложения конкурентов.

Теоретическая значимость работы определяется уточненной и дополненной периодизацией и систематизацией эволюции концептуальных подходов к стратегическому управлению; развитием понятийного аппарата за счет уточнения следующих понятий - стратегическое управление, клиентоориентированность, клиент, базовые потребности; обоснованием необходимости эволюционного преобразования стратегического маркетинга в стратегический клиентоориенгированный менеджмент; выделенными с точки зрения клиентоориентированного подхода факторами клиентоориентированности внешней среды; предложенным методическим подходом к исследованию стратегического управления корпорацией ¡¡а основе клиентоориентированности.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования разработанных модели и механизмов стратегического управления клиентоориентировапной корпорацией, а также методических рекомендаций по разработке и оценке эффективности клиентоориентировапной стратегии в деятельности крупных промышленных предприятий.

Результать! исследования могут быть использованы руководителями корпораций, групп компаний и холдингов, а также специалистами их маркетинговых и финансово-экономических подразделений.

Также результаты работы могут быть использованы в процессе преподавания учебных курсов «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Теория бизнеса» и других.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле и области исследования специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

Пункту 10.15. «Стратегический менеджмент, методы и формы его осуществления. Внешняя и внутренняя среда организации. Процесс и методы разработки и реализации стратегии. Развитие форм стратегического партнерства. Содержание и методы стратегического контроля. Корпоративные стратегии, оптимизация размера фирмы и вертикальная интеграция, стратегии диверсификации. Формирование и управление цепочками создания ценности. Конкурентоспособность бизнеса. Создание и удержание ключевых компетенций. Стратегические ресурсы и организационные способности фирмы. Сбалансированная система показателей как инструмент реализации стратегии организации. Процесс построения сбалансированной системы показателей (ССП).

Преимущества и недостатки применения ССП в российских условиях. Управление жизнеспособностью организации».

Пункту 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга».

Пункту 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы были доложены на IX, X и XI Международных научно-практических конференциях «Проблемы социально-экономической устойчивости региона» (Пенза, 2012 и 2013 гг.). Отражены в публикациях ведущих журналов, входящих в перечень ВАК: «Проблемы теории и практики управления» (2012 г.), «Менеджмент и бизнес-администрирование» (2013 г.), «Проблемы современной экономики» (2013); опубликованы в сборнике статей Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике» МГУ им. Огарева (Саранск, 2013 г.), сборнике статей Международной заочной научно-практической конференции «Наука в XXI веке» (Тамбов, 2013 г.).

Реализация результатов исследования. Отдельные теоретические и практические положения диссертации внедрены в управленческую и маркетинговую деятельность предприятий, входящих в корпорацию «Стойленская Нива».

Публикации. Основные положения работы отражены в 9 научных публикациях объёмом 5,2 п.л., лично автором - 3, 35 пл., в том числе 3 статьи объёмом 2,3 п.л. в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России к публикации научных результатов диссертационных работ.

Структура и объем диссертации. Содержание работы включает введение, изложение диссертации в трех главах (в т.ч. девяти пунктах), список использованной литературы, заключение, приложения.

Основное содержание работы. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень разработанности проблемы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические и методические подходы к стратегическому управлению компанией» проанализирована эволюция концептуальных подходов к стратегическому управлению, существующие школы и модели стратегического управления. Обоснована необходимость эволюционного преобразования стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент; выделены факторы клиентоориентированности; предложен методический подход к исследованию механизмов стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированности.

Во второй главе «Исследование механизмов стратегического управления корпорацией» в рамках анализа стратегического управления с точки зрения клиентоориентированности на примере 19 предприятий корпорации «Стойленская Нива» исследованы факторы клиентоориентированности, определены базовые потребности и интересы клиентов, проведена оценка клиентоориентированности стратегического управления корпорацией.

В третьей главе «Разработка модели стратегического управления корпорацией на основе клиентоориентированного подхода» разработана модель стратегического

управления клиентоориентированной корпорацией, демонстрирующая субъекты стратегического управления клиентоориентированной корпорацией и направления концентрации управленческих усилий при формировании стратегии клиентоориентировашюсти. Разработана структура каждого из шести составляющих механизмов стратегии клиентоориентированности, обоснованных по второй главе, включающая такие характеристики, как цель, принципы, методы, инструменты, показатели эффективности, функции субъектов и способы организации бизнес-процессов.

Сформулированы методические и практические рекомендации по разработке и оценке эффективности клиентоориентированной стратегии.

На защиту выносятся следующие научные положения:

1. Обоснование необходимости эволюционного преобразован™ стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент;

2. Результаты анализа практики стратегического управления с точки зрения учета базовых потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников;

3. Модель стратегического управления клиентоориентированной корпорацией;

4. Механизмы стратег ического управления клиентоориентированной корпорацией;

5. Методические рекомендации по оценке эффективности стратегии клиентоориентированности.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснование необходимости эволюции стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент

Анализ факторов внешней среды и оценка существующего стратегического управления предприятиями с точки зрения клиентоориентировашюсти позволили сформулировать вывод о необходимости эволюционного преобразования стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент.

В диссертации проанализирована сущность клиентоориентированности с позиции различных авторов (табл. 1).

Одни ученые понимают под этим термином - процесс (И.Манн), другие -характеристику (Бусаркина В. В., В. Лотков), третьи - инструмент (Б. Рыжковский). Результаты данного анализа позвошши сделать вывод о неоднозначности взглядов различных ученых и бизнес-аналитиков па категорию «клиентоориетированность».

Таблица 1

Сущность термина «клиентоориентировапность» с позиции различных авторов

Автор Сущность термина «клиентоориешировшшоегь»

Лотков В. это способность оргэдизации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективною удовлетворения потребностей клиентов

Манн И. инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.

Бусаркина В. В. это высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента.

Русанова A.A. это процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом

это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций _

Большинство ученых, формулирующих сущность категории «клиентоорнентированность» четко не определяют, что подразумевается под «клиентом». Отмечена неоднозначность термина «клиент» и его отличия от термина «потребитель».

В диссертации обоснована дуальность категории «клиент», а именно вывод о том, что "потребитель" и "клиент" - разные экономические термины и не являются синонимами. Под клиентом понимается с одной стороны - конечный потребитель, с другой -торговый посредник, который оказывает определяющую роль в дистрибуции продукта.

То есть, клиентоориентированность - это не только потребителеориентировашюсть. Клиентоорие1ппрованность отражает отношения между компанией и ее ктиенгачи, а не только между компанией и ее потребителями.

Дано авторское определение клиенториентированности: понимается концепция бизнеса, направленная на удовлетворение и формирование потребностей и интересов клиентов (конечных потребителей и торговых посредников), реализуемая на всех уровнях менеджмента, во всех функциональных подразделениях компании.

Данный подход к анализу сущности клиентоориентированности и анализ эволюции развития стратегического менеджмента и маркетинга позволили определить место клиентоориентированности в стратегическом управлении корпорацией. Практика стратегического управления и взгляды современных ученых на проблему клиентоориентированности свидетельствуют о том, что клиентоориентированный менеджмент является новой научной парадигмой стратегического менеджмента XXI века и необходимым условием для перехода на пятый этап развития.

В связи с этим полагаем, что концепция маркетинга должна продолжить свое развитие через расширение и трансформацию стратегического маркетинга в клиентоориентированный стратегический менеджмент, поскольку она должна отражать условия, которые генерирует современная внешняя среда. При реализации клиентоориентированности все подразделения организации должны быть сориентированы на клиента и эффективность всех функциональных подразделений должна оцениваться через призму «создания ценностей для клиента».

Таким образом, на современном этапе динамичного процесса экономического развития сформировались определенные условия внешней среды, которые требуют переосмысления понятия «клиентоорнентированность», раскрытия его сущности с позиции «стратегического менеджмента» и «стратегического маркетинга» на основе формирования новой концепции, предполагающей использование механизмов стратегического управления.

2. Результаты анализа практики стратегического управления с точки

зрения учета базовых потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников

Оценка клиентоориентированности стратегического управления корпорации была выполнена через призму выявленных по результатам телефонного опроса и экспертного интервью базовых потребностей и интересов клиентов на примере существующей практики стратегического управления в корпорации «Стойленская Нива». Корпорация «Стойленская Нива» является лидером по объемам производства хлеба на российском рынке, занимает третье место по производству муки, 6 место по объему выпускаемых кондитерских изделий; включена в перечень системообразующих организаций, имеющих стратегическое значение для России.

Результаты финансово-экономической деятельности предприятий корпорации за последние 6 лет были оценены методом кабинетного исследования, который включал анализ внутренних регламеиггирующюс документов и бухгалтерских балансов 19 предприятий.

Базовые потребности конечных потребителей и интересы торговых посредников выявлялись на основе опроса потребителей и экспертного интервью торговых посредников.

Общая выборка телефонного опроса конечных потребителей составила 400 человек, проживающих в Приволжском ФО. Выборка экспертного интервью торговых посредников составила 50 человек, в нее вошли коммерческие директора -торговые оптовые партнеры предприятий, входящих в корпорацию «Стойленская Нива».

В рамках опроса конечным потребителям продуктов питания было предложено ранжировать по степени важности факторы из следующего перечня, которые определяют их потребительский выбор: известность торговой марки, сервис, реклама, известность производителя, рекомендации друзей и знакомых, новый продует, акции на товар, доступность продукта для приобретения, цена ниже аналогов, качество продукта и другие.

Результаты ответов на данный вопрос представлены на рисунке 1. Основными побудительными факторами (базовыми потребностями) конечных потребителей при выборе продуктов питания в условиях современного рынка являются: 1. Качество продукта (4,8) 2. Цена ниже аналогов(4,7) 3. Доступность продукта для приобретения (4,6) 4. Инновационные свойства продукта (4,1) (рис. 1).

Известность торговой марки Сервис

Реклама данного продукта Известность производителя Рекомендация друзей или знакомых Новый продукт Акции на товар Доступность для приобретения Цена ниже аналогов Качество продукта

32,1

Г

133,4:

, 1 •

□ 3.8

"714,2.

! ¡4.6

1

-—-34

IV 4,8.

| □ средневзвешанный ранг ихважности (5 - очень важно, 0 -абсолютно не важно) [

Рис. 1. Факторы выбора конечными потребителями продуктов питания (на 1.08.2013)

Конечным потребителям были заданы вопросы, позволяющие оценить влияние торговых посредников на потребительский выбор. Выявлено, что основной сегмент конечных потребителей принимает решение по выбору конкретного продукта в торговом зале и наличие или отсутствие товара во многом завиигг от деятельности торгового посредника, который обеспечивает его поставку. Это свидетельствует о том, что рож торговых посредников в обеспечении потребительского спроса является определяющей. Результаты ответов приведены на рисунках 2,3.

1П до прихода в магазин обычно точно знаю, что выберу Ш всегда по разному

0 обычно решение по выбору конкретной марки, вкусу, развесу принимаю в торговом запе □ до прихода в магазин обычно точно знаю, что выберу

Рис. 2. Принятие решения конечными потребителями но выбору конкретного продукта большинством респондентов (на 1.08.2013)

43% опрошенных принимают решегше по выбору конкретной марки продукта в торговом зале (рис. 2). 43% респондентов отметили, что, не найдя нужного продукта в определенной розничной точке, купят конкурентный аналог, 32% поищут его в другом близлежащем магазине, если его и там не будет - тоже ку пят конкурента,«! аналог (рис.3).

Подскажите, если необходимого Вам продукта определенной торговой марки не будет в магазине, в котором Вы обычно приобретаете продукты, как Вы поступите?

ЕЗ скорее всего поеду в другие магазины, пока не найду то, 1 пп°/„ что мне нужно

^ поищ/ в другом близлехвщем магазине, если там не будет - куплю конкурентный аналог □ куплю конкурентный аналог, самое ценное - зто мое время

О затрудняюсь ответить

Рис. 3. Оценка готовности конечных потребителей искать нужный продукт в разных розничных точках (на 1.08.2013)

Результаты ответов позволяют сделать вывод о том, что значительная часть конечных' потребителей (75%) может быть потеряна за счет неэффекгивной работы торговых посредников. Это свидетельствует о необходимости формирования такой модели стратегического управления, которая учитывала бы как потребности конечных потребителей, так и интересы торговых посредников.

Одной из важных задач исследования было выявление готовности конечных потребителей к покупке нового продукта. 24% конечных потребителей, заметив на полке новый продукт, вероятно его купят (рис. 4), что подтверждает обоснованность включения

в перечень базовых такой потребности конечных потребителей, как потребность в инновационных продуктах.

затрудняюсь ответить высоко вероятно, что куплю

скорее не куплю, чем куплю маловероятно, что куплю I

. - . . 45%

1 1 24%

Й ,[,

[ н% вИРвЛВ)

Г '" В17°/

0%

10%

20%

30% 40% 50%

Рис. 4. Оценка готовности приобретения конечными потребителями инновационных

продуктов (на 1.08.2013)

В рамках экспертного интервью торговых посредников были выявлены их базовые интересы, определяющие их выбор поставщиков. Торговым посредникам было предложено выделить определяющие факторы выбора поставщиков и ключевые показатели оценки сотрудничества.

Результаты экспертного интервью показали, что основными ключевыми показателями оценки сотрудничества являются размер торговой наценки (18,9%), прибыль с 1м2 торговой площади (14,6%), количество претензий (12,6%), количество сбоев в графике поставок (12,2%) (рис. 5).

18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

—-

1А «о/.

г—

|1|| ),4% 9.1 К О ОП/

¿'У' у

"Л

У 9 о лы

✓

к?

#

Ж Ж X»' / /

* Ж У #

У

ж

ж

¿г

¿у / *

/ ^ • #

ж

г

У

Я -Г^

/

У

Рис. 5. Ключевые показатели оценки торговыми посредниками конкретных поставщиков (на 1.08.2013)

Полученные результаты исследования базовых потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников представлены на рисунке 6.

Показаны соответствующие взаилIозависгшые составляющие

Базовые потребности и интересы клиентов

1. Потребность в качественных продуктах.

1. Механизм организации клиентоориентир ованного менеджмента

Конечные потребители

2.Потребность цене ниже аналогов

3. Потребность

в легко доступных для приобретения продуктах

4. Потребность в

инновационны х товарах

Торговые посредники

~Г

I. Интерес в • прибыли с 1 м2 торговой площади.

2. Интерес в удобном сервисе

Г"

2. Механизм обеспечения

снижения себестоимости

3. Механизм обеспечения эффективной дистрибуции (распределен ия)

I I I

Г"

I

(

4, Механизм разработки инновационных продуктов

И ч ЯШ

5. Механизм организации сервисного обслуживания клиентов

1. Интерес в возможности установить относительно высокую торговую наценку

_

2. Интерес в эффективной логистике (поставках товара «точно во время в полном объеме»)

б. Механизм обеспечения «обратной связи» с клиентами

; Меьаашмы С1 ряпч ичесйш о управления клиен гоориентированной корпорацией

Рис. 6. Базовые потребности и интересы клиентов и рекомендуемые механизмы клиентоориентированноети

Определены следующие базовые потребности конечных потребителей, оказывающие определяющее влияние на выбор клиентами конкретного продукта: потребность в качестве; потребность в легкодоступных для приобретения продуктах; потребность в продуктах по доступной, конкурентоспособной цене; потребность в инновационных продуктах.

Выявлены базовые интересы торговых посредников, которые лежат в основе их выбора поставщиков: интерес в поставках тех продуктов, которые обеспечивают большую прибыль с 1 м2 торговой площади; интерес в удобном сервисе; интерес в возможности устанавливать относительно высокую торговую наценку; интерес в эффективной логистике.

Данные потребности и интересы клиентов должны учитываться при разработке стратегии клиентоориентированности и найти отражение в механизмах стратегического управления клиентоориентированной корпорацией, обеспечивающих ежедневную работу по обеспечению соответствующего качества продукции, эффективного распределения (дистрибуции), снижения себестоимости, разработки инновационных продуктов, удобного сервиса, эффективной логистики.

На основании результатов исследования базовых потребностей и интересов клиентов в диссертации обоснованы механизмы клиентоориентированности: 1. Механизм организации клиентоориентированного менеджмента качества; 2. Механизм обеспечения эффективной дистрибуции (распределения); 3. Механизм разработки инновационных продуктов; 4. Механизм организации сервисного обслуживания клиентов; 5. Механизм обеспечения снижения себестоимости; 6. Механизм обеспечения «обратной связи» от клиентов.

Результаты анализа практики стратегического управления корпорации свидетельствуют о том, что в корпорации «Стойленская Нива» не внедрена стратегия клиентоориентированности, используется традиционный маркетинговый подход, при котором создание ценности для клиентов и удовлетворение их потребностей осуществляется только на оперативном уровне маркетинговыми и коммерческими подразделениями.

Существующая практика управления нацелена лишь на фрагментарное удовлетворение потребностей конечных потребителей предприятия и не формирует долгосрочных контактов с конечными покупателями. Отсутствие механизмов стратегического управления обуславливает неудовлетворенность торговых посредников. Все это нашло отражение в устойчивом снижении прибыли от продаж: в 2010 году по отношению к 2009 году она снизилась на 171,6 млн руб (спад 15%), в 2011 году - еще на 338 млн руб. (спад 35%).

3. Модель стратегического управления клиентоориентированной корпорацией

В диссертации разработана модель стратегического управления клиентоориентированной корпорацией, которая построена на основании результатов исследований базовых потребностей и интересов клиентов и результатов оценки клиентоориентированности стратегического управления на примере корпорации «Стойленская Нива» (рис. 7). Модель отражает цель стратегии, объект и субъекты управления, факторы и механизмы клиентоориентированности, а также показатели эффективности.

В модели представленьг факторы внешней среды, оказывающие преобладающее влияние на формирование и изменение базовых потребностей и поведения клиентов (факторы клиентоориентированности): пол, возраст, социальный статус; платежеспособность спроса; альтернативные способы удовлетворения потребностей; потребительские свойства; доступность товара для приобретения; предложения конкурентов.

Рис. 7. Модель стратегического управления клне.итоорнентированвой корпорацией

Учет вышеуказанных факторов клиентоориентированноети в практике управления с целью влияния на поведение клиентов осуществляется на основе механизма обеспечения «обратной связи». На основе полученной информации о потребностях и интересах клиентов происходит совершенствование системы управления.

Формирование и удовлетворение потребностей клиентов (конечных потребителей и торговых посредников) обеспечивается в модели субъектами управления клиентоориентированностыо, в число которых входят руководители всех уровней корпорации, а также межфункциональные рабочие группы, создаваемые из числа наиболее компетентных руководителей и специалистов под цели конкретного проекта. Рабочие группы в целях обеспечения гибкости реагирования на запросы клиентов обладают всеми полномочиями управления в рамках достижения целей соответствующего проекта.

Механизмы, представленные в модели, обеспечивают выполнение функций, направленных на удовлетворение базовых потребностей и интересов торговых посредников. Данные механизмы одновременно могут обеспечивать реализацию нескольких проектов, которые в сумме обеспечивают синергетический эффект стратегии. В модели для каждого механизма разработаны показатели эффективности.

Разработанная модель демонстрирует концептуальный подход к разработке стратегии клиентоориентированноети и может быть использована менеджментом крупных компаний, а также в рамках учебных курсов по дисциплинам «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркегинг», «Управление предприятием» и других.

4. Механизмы стратегического управления клиентоориентированной

корпорацией

В диссертации разработана структура каждого механизма, представленного в модели па рисунке 7, которая включает цель, субъекты, принципы, методы, инструменты, функции, ключевые показатели эффективности (KPI) и бизнес-процессы. Общими принципами функционирования всех механизмов являются принцип ориентации на клиента и принцип исключения потерь (всех процессов, не создающих ценность для клиента). Основные рекомендации по организации функционирования каждого механизма стратегии приведены в таблице 2.

Целью механизма организации клиентоориентированного менеджмента качества является обеспечение высокого уровня качества продукции. Функционирование механизма осуществляется на основе систем менеджмента качества ИСО-9001 и ХАССП, концепций TQM, Кайдзен, LEAN. Для тестирования качества среди клиентов используется метод «слепого теста», который предполагает сравнение качества продукции и конкурентных аналогов без идентификации клиентам названий торговых марок и производителей. Для обеспечения неизменности качества в массовом выпуске применяется метод эталонных характеристик, который предусматривает контроль каждой выработанной партии продукта на соотвегствие эталонным критериям, представляющим ценность для клиента. В качестве показателей эффективности функционирования механизма используется офф-тейк продаж (средняя уходимость продукта из розничной точки, характеризует востребованность товара клиентами), процент отклонений от эталона в выпуске продукции, претензии клиентов по качеству.

17

Таблица 2

Механизмы клиентоориентированности

Название механизма Цель Принципы Методы инструменты Показатели эффективности

1. Организации клнентоорнент ированного менеджмента качества Обеспечение высокого уровня качества продукции с точки зрения клиентов Систем менеджмент а качества ИСО-9001 и XACCII, концепций TQM, Кайдзен, LEAN «Слепого теста», эталонных характеристик, кружков качества и другие методы TQM Контрольные карты Шухарта, карта потока создания ценности LEAN Офф-тсйк продаж, % отклонений от эталона в выпуске продукции, претензии клиентов по качеству

2. Обеспечения эффективной дистрибуции Распределение продукции ПО розничным точкам в географических границах рынка Ориентации на клиентов, мотивации за результат Отгрузки по заявкам клиентов, метод активных продаж CRM-системы Дистрибуция шт./%, количество out off stokes

3. Организации сервисного обслуживания клиентов Эффективное постпродажное обслуживание и решение проблем клиентов «Одного окна», оперативное ти Индивиду ал ьног о подхода, удаленной поддержки, статистического ап&тиза, горячей линии CRM-системы Количество обращений клиентов, шт. Количество решенных проблем клиентов, шт.

4. Разработки инновационны х продуктов Формирование спроса посредством разработки инновационных продуктов Принципы управления проектами, децентрализ ации Управления проектами, мозгового штурма, зкономичес кого обоснования, моделирования Матрица BCG, Microsoft project и другие инструменты управления проектами Офф-тейк продаж нового продукта, сравнительная норма прибыли, доля реализации новых продуктов в структуре прибыли

5. Обеспечения снижения себестоимости Снижение себестоимости производства продукции в структуре выручки Прозрачкост и закупок, экономии от масштаба, принципы LEAN Мониторинга рыночных цен. тендерных закупок, оптимюагши ассортиментного портфеля, методы LEAN Учетные АСУ, карты потока создания ценности LEAN, контрольные листки, АВС-анализ Доля себестоимости в обшей структуре выручки

6. Обеспечения «обратной связи» с клиентами Выявление базовых потребностей и интересов клиентов Управление по целям, централизац ии Маркетинг овъг х исследований, статистического анализа АВС-анхтиз, модель Scrvqual, SWOT-аиализ, матрица BCG Количество предложений клиентов, шт. Доля внедренных предложений клиентов в производство. %

Механизм обеспечения эффективной дистрибуции нацелен на распределение продукции по максимальному количеству розничных точек в географических границах рынка. В целях оптимизации процесса распределения продукта используются методы активных продаж и метод отгрузки под заявки клиентов. Основным инструментом механизма являются СИМ-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами), позволяющие накапливать и анализировать информацию о клиентах и автоматизировать управление распределением. В качестве показателей эффективности выделены следующие, получившие распространение в практике продаж - дистрибуция (количество розничных точек, в

которых присутствует товар от общего количества розничных точек на территории рынка) и количество out off stokes (временное отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара).

Механизм организации сервисного обслуживания клиентов направлен на обеспечение постпродажпого обслуживания и решение проблем клиентов. Эффективность его функционирования определяется оперативностью решения проблем клиентов, обслуживанием по принципу «одного окна», внедрением метода «горячей линии». Гибко реагировать на запросы клиентов позволяют CRM-системы. В качестве показателей эффективности данного механизма обоснованы количество обращений от клиентов, количество решенных проблем клиентов.

Механизм разработки инновационных продуктов обеспечивает формирование спроса на будущие продукты и проактивное реагирование на изменение внешней среды за счет организации выпуска новых продуктов. В целях упрощения процесса разработки новых продуктов и решения проблемы недоиспользования потенциала персонала предложены методы и принципы управления проектами. В качестве показателей эффективности использую гея офф-тейк продаж нового продукта, норма прибыли от реализации нового продукта в сравнении с нормой прибыли имеющихся в ассортименте товаров, доля реализации новых продуктов в общей структуре прибыли.

Механизм обеспечения снижения себестоимости нацелен на снижение себестоимости производства продукции в структуре выручки, что позволяет предложить клиентам более доступную цену на товар в сравнении с конкурентными аналогами. Достижение данной цели возможно за счет обеспечения прозрачности закупок, использования принципа экономии от масштаба, принципов и инструментов концепции LEAN («бережливого производства»). Ключевым показателем, характеризующим эффективность функционирования данного механизма, является доля себестоимости в общей структуре выручки.

Механизм обеспечения «обратной связи» с клиентами организует выявление, уточнение базовых потребностей клиентов и диагностику факторов клиептоориептированности. Эффективность функционирования данного механизма обеспечивается использованием принципа управления по целям, который предполагает проведение исследований, исходя из потребности в информации для реализации конкретных проектов; централизации (сбор информации в едином центре корпорации и ее использование всеми производственными площадками); инструментария маркетинговых исследований. Показателями эффективности являются количество предложений клиентов, доля внедренных предложений клиентов в производство.

5. Методические рекомендации по оценке эффективности стратегии клиситоориентированности

Представленная в диссертации модель стратегического управления может быть использована для разработки клиентоориептированной стратегии компании. В диссертации предложен методический подход, позволяющий оценить эффективность стратегии клиситоориентированности, который основан на прогнозировании ключевых показателей эффективности, разработке системы сбалансированных показателей и расчете эффективности стратегии. Реализация данного методического подхода предполагает следующие этапы.

Этап 1. Прогнозирование процента прироста прибыли от продаж за счет реализации стратегии клиситоориентированности на долгосрочную перспективу (35 лет). Осуществляется на основе фактической прибыли от продаж, полученной за период 3-5 лет.

Этап 2. Прогнозирование методом экспертных оценок весовых значений в прогнозном приросте прибыли от продаж ключевых показателей эффективности (пример см. в табл. 3) и расчет прогнозных значений данных показателей на 3-5 лет.

Таблица 3

Пример прогнозирования ключевых показателей эффективности

Механизм Ключевой показатель эффективности (KPI) Обозча ■mine Вес в приросте прибыли от продаж Индикаторы

В настоя щее время Через 35 лет

1. Механизм организации клиентоориентирова иного менеджмента качества Процент отклонений от эталона от общего выпуска продукции, % 0,12 15 5

Претензии от клиентов по качеству,% ПКк% 0,09 20 3

Офф-тейк продаж, шт. OFl:m 0,09 15 25

2 Механизм обеспечения эффективной дистрибуции Дистрибуция % D% 0,1 60 90

Количество out off stokes, % OOS% 0,02 20 5

3 Механизм разработки инновационных продуктов Офф-тейк продаж новых продуктов, ш г. OFh,„„ 0,08 9 20

Доля прибыли от реализации новых продуктов в общей структуре прибыли, % dPuJo 0,1 3 20

4 Механизм сервисного обслуживания клиентов Количество претензий клиентов, % 0,02 15 5

Количество решенных проблем клиентов,% V« 0,04 40 90

5 Механизм обеспечения снижения себестоимости Доля себестоимости в структуре выручки, % dC„% 0,15 77 55

Коэффициент закупочных цен сырья, материалов и услуг от их среднерыночной стоимости k33 0,05 ПО 80

6 Механизм обеспечения «обратной связи» от клиентов. Количество полученных предложений от клиентов, % Km 0,04 10 20

Доля внедренных предложений клиентов в производство, % dBBJo 0,1 20 50

Интегральный показатель Рентабельность продаж, % 5,8 20

Прибыль от продаж, млн руб. 1978 3956

Этап 3. Разработка системы сбалансированных показателей (BSC) клиентоориентированпой стратегии. Используя прогнозные данные, приведенные в табл. 3, методом декомпозиции цели стратегии распределяются по всем уровням управления корпорации и являются основой системы мотивации персонала. Пример

системы сбалансированных показателей стратегии клиентоориентированности представлен на рис. 8.

Эоте%

■текущие показатели-прогнозные показатели

Рис. 8. Пример системы сбалансированных показателей клиентоориентированности

Отклонение фактических ключевых показателей эффективности (КР1) от контрольных прогнозных значений свидетельствуют о степени эффективности разработанной стратегии. Данная модель может быть использована в процессе управления с целью дальнейшей координации действий.

Этап 4. Оценка эффективности стратегии клиентоориентированности производится методом соотношения фактических и текущих показателей по формуле (1):

Э = (IX гае

1

Э - эффект, 1 - количество ключевых показателей эффективности, f - вес в приросте прибыли от продаж соответствующего показателя эффективности.

Если Э> 1 - стратегия эффективна, если Э< 1 - не эффективна.

Каждый инвестиционный проект стратегии клиентоориентированности оценивается на основе анализа затрат и результатов. Методические рекомендации но оценке эффективности стратегии клиентоориентированности продемонстрированы на примере одного проекта по выпуску нового продукта. Расчет включает в себя следующие последовательные этапы:

1. Расчет затрат инвестиционного проекта (табл. 4);

2. Прогноз доходов (прибыли от продаж) от реализации инвестиционного проекта;

3. Приведение номинальной стоимости финансовых потоков к их будущей стоимосги методом дисконтирования.

Дисконтированный доход (табл. 4), дисконтированные затраты рассчитаны по следующей формуле (2):

РУ=РУ/(1-н)" (2) где: ИУ - текущая стоимость, РУ - будущая стоимость,

21

i - ставка дисконтирования, Ставка дисконтирования равна 10%.

п - срок (число периодов).

Чистый дисконтированный доход, нарастающим итогом, рассчитан по следующей формуле (3):

ЧДД = £ (Р, - С,) * 1/(1 + £)', (З)где Р - доходы, полученные за период 1, тыс. руб; С - затраты, осуществляемые в ьм шаге, тыс. I - горизоит планирования, равный номеру руб.;

шага, год; Е - ставка дисконтирования.

Таблица 4

Расчет дисконтированного дохода, полученного за счет реализации проекта клиентоориентированности по выпуску на рынок нового продукта

Период 2013 год 2014 год 2015 год 2016 год 2017 год

Совокупные затраты, тыс. руб 1В566 15680 12619 0 0

Совокупный доход, тыс. руб. 1369 2078S 25203 28984 33331

Дисконтированный доход, тыс. руб. 1245 18899 22912 26349 30301

Дисконтированные затраты, тыс. руб. 16878 14255 11472 0 0

ЧДД, тыс. руб. -15634 4644 11440 26349 30301

ЧДД нарастающим итогом, тыс. руб. -15634 -10990 451 26799 57100

Из примера инвестиционного проекта, приведенного в таблице 4 видно, что ЧДД в целом, отвечает условию ЧДД>0 на третий год после реализации проекта. Это свидетельствует о том, что срок окупаемости равен 3 годам, ЧДД за 5 лет реализации проекта составит 57,1 млн руб., что свидетельствует о его эффективности.

Для оценки эффективности стратегического проекта рассчитан еще один показатель эффективности - индекс доходности (ИД). Он определен по следующей формуле (4):

ИД=СДД/СДЗ, (4) где СДД - суммарный дисконтированный доход, тыс. руб.; СДЗ - суммарные дисконтированные затраты, тыс. руб.

Отсюда следует, что индекс доходности за 5 лет по реализации данного проекта прогнозируется в следующем размере:

ИД=99,705 млн руб/42,605 млн руб=2,34

Мероприятия считаются экономически эффективными, если ИД>1. Из расчета ИД удовлетворяет данному условию, что подтверждает эффективность предлагаемого инвестиционного проекта.

Поскольку стратегия может включать одновременно несколько масштабных проектов, то эффективность рассчитывается как сумма эффективности всех проектов.

III. ВЫВОДЫ II РЕКОМЕНДАЦИИ

По итогам проведенного диссертационного исследования сделаны следующие выводы и рекомендации:

1.По результатам исследования установлено, что концепция маркетинга должна продолжить свое развитие через расширение и трансформацию стратегического маркетинга в клиентоориентированный стратегический менеджмент. В настоящее время сформировались условия внешней среды, которые требуют переосмысления понятия «клиентоориентировапность», раскрытия его сущности с позиции двух наук «стратегическою менеджмента» vi «стратегического маркетинга».

Практика стратегического управления и взгляды современных ученых на проблему клиентоориентированности свидетельствуют о том, что клиентоориентированный менеджмент является новой научной парадигмой стратегического менеджмента XXI века и необходимым условием для перехода на пятый этап своего развития.

2. Анализ сущности категории «юшетоорисгггированпость» позволил сформулировать авторское определение, определить структуру и обосновать ее место в стратегическом управлении корпорацией. Установлено на основании результатов исследования базовых потребностей конечных потребителей и интересов торговых посредников, что в условиях современной внешней среды роль торговых посредников в обеспечении потребительского спроса является определяющей. Это нашло отражение в разработанной модели стратегического управления клие! неориентированной корпорацией, которая учитывает как потребности конечных потребителей, так и ин тересы торговых посредников. Обоснована дуальность «клиента», под которым понимается с одной стороны - конечный потребитель, с другой - торговый посредник, играющий определяющую роль в дистрибуции продукта.

3. Выявлены следующие базовые потребности и интересы клиентов на современном этапе развития: 1. Потребность в качестве 2. Потребность в легко доступных для приобретения продуктах 3. Потребность в продуктах по доступной, конкурентоспособной цене 4. Потребность в инновационных продуктах 5. Интерес в поставках тех продуктов, которые обеспечивают большую прибыль с 1 м2 торговой площади б. Интерес в удобном сервисе 7. Интерес в возможности установить относительно высокую торговую наценку 8. Интерес в эффективной логистике. В работе обосновано, что базовые потребности и интересы клиентов должны быть учтены при разработке клиептоориентированной стратегии.

4. Анализ существующей практики стратегического управления корпорации «Стойленская Нива» с точки зрения клиентоориентированности позволил выявить тенденции снижения ее эффективности (по результатам экспертного интервью и анализа финансово-хозяйственной деятельности). Доказано, что отсутствие стратегии клиентоориентированности и недооценка ее важности находит отражение в устойчивом снижении прибыли от продаж.

5. Разработанная в диссертации модель стратегического управления клиептоориентированной корпорацией, главной целыо которой является целенаправленное создание ценности для клиентов, а также формирование и удовлетворение их потребностей, позволит повысить эффективность управления на всех уровнях менеджмента, во всех функциональных подразделениях корпорации.

6. Разработанные механизмы клиентоориентированности обеспечивают клиентоориентированный подход во всей цепочке управления компанией. В структуре каждого механизма прописаны цель, принципы, методы, инструменты, показатели эффективности, а также субъекты управления.

7. Предложены методические рекомендации по оценке эффективности клиентоориентированной стратегии на основе методов экспертных оценок, системы сбалансированных показателей, анализа затрат и результатов, дисконтирования.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Яшина О.. Концепции стратегического управления: эволюция и сущность/ Г. Резник, О. Яшина // Проблемы теории и практики управления. -2012. - №5. - с 35 (0,7 п. л., в т.ч. авт. 0,35)

2. Яшина О.В. Стратегическая клиентоориентнрованность корпорации как вызов времени / Г. Резник, О. Яшина // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2013. - №2. - с 67 (0,8 п. л., в т.ч. авт. 0,4)

3. Яшина O.B. Клиентоориентированность корпорации как вызов времени / Г. Резник, О. Яшина // Проблемы современной экономики. - 2013. - №2 (46). -с171 (0,8 п. л., в т.ч. авт. 0,4)

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

4. Яшина О.В. Роль маркетинга в системе стратегического управления рыночно ориентированной группой компаний/ Г. Резник, О. Яшина //Менеджмент: Управление в социальных и экономических системах: межвузовский сборник научных трудов/под общ. Ред. Д-ра экон. Наук, проф. С.Д. Резника. - вып.2 - Пенза: ПГУАС. - 2011. - с 102 (0,5 п. л., в т.ч. авт. 0,25)

5. Яшина О.В. Эволюция стратегического управления с позиций экономической устойчивости/ Г. Резник, О. Яшина// Сборник трудов IX Международной научно-практической конференции «Проблемы социально-экономической устойчивости региона». - Пенза, РИО ПГСХА. - 2012г. - с 35 (0,4 п. л., в т.ч. авт. 0,2)

6. Яшина О.В. Сущность клиентоориептировапности в стратегическом управлении корпорацией / Г. Резник, О. Яшина// Проблемы социально-экономической устойчивости региона: сборник статей X Между народной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА. - 2013 г. - с 18 (0,5 п. л., в т.ч. авт. 0,25)

7. Яшина О.В. Сущность и факторы клиентоориентированности в системе стратегического управления корпорацией// Сборник статей конференции «Наука в XXI веке. -Тамбов. - 2013. - с 21 (0,5п.л.)

8. Яшина О.В. Механизмы стратегического управления клиентоориентированной корпорацией / О.В. Яшина // Сборник статей XI Международной научно-практической конференции: - Пенза: РИО ПГСХА. -2013 . -с 124(0,5п.л.)

9. Яшина О.В. Клиентоориентированный менеджмент как новый этап развития стратегического маркетинга / О.В. Яшина //Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике». - Саранск 2013. - с. - 15 (0,5 п.л.)

Яшина Ольга Викторовна

МОДЕЛЬ И МЕХАНИЗМЫ СТ РАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ Ю1ИЕ11ТООРИЕ1ГГИРОВАННОЙ КОРПОРАЦИЕЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: менеджмент; маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 13.11.2013. Формат 6084/16. Бумага офсетная. Печать на ризографе. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 110 экз. Заказ № 371.

E-mail: oflice@pguas.ru www.pguas.ni

Отпечатано в ООО «Интеллект-сервис». 440028, г. Пенза, ул. Беляева, 14а.