Моделирование процессов управления выбором экономических характеристик нового товара в сфере предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мурадян, Рубен Айкарамович

Введение.

Глава 1. Теоретические проблемы управления выбором экономических характеристик нового товара в малом 14 бизнесе.

1.1 Нововведение и малое предпринимательство.

1.2 Новый товар и выбор его экономических характеристик в теории маркетинга.

1.2.1 Понятие, цель, функции и задачи маркетинга.

1.2.2 Формирование маркетинговых стратегий.

1.2.3 Роль новых товаров.

1.2.4 Анализ и прогнозирование спроса на новый товар.

1.2.5 Роль цены и ее взаимосвязь с другими элементами маркетинга.

1.2.6 Использование ценовых и смешанных стратегий для введения и нового товара на рынок.

1.3 Проблемы применения математического аппарата и формализованных методов в моделировании экономических характеристик нового товара.

1.3.1 Применение математического аппарата для прогнозирования и моделирования спроса.

1.3.2 Использование математических методов в моделировании цены на новые товары.

1.3.3 Моделирование объема сбыта нового товара. к 1.3.4 Теоретические проблемы применения имитационного моделирования для управления выбором экономических характеристик нового товара.

Глава 2. Использование метода имитационного моделирования для управления выбором экономических характеристик нового товара при одновременном вводе на рынок аналогов продукции несколькими малыми фирмами.

2.1 Общая постановка задачи для применения метода имитационного моделирования для управления выбором экономических характеристик нового товара.

2.2 Предварительные общие понятия, ограничения, определения и допущения для разных типов моделей.

2.3 Основные типы моделей, детерминированные по типу спроса.

2.3.1 Модель с линейной зависимостью спроса от цены.

2.3.1.1 Общая часть постановки задачи.

2.3.1.2 Версии запрашиваемого количества товара одним клиентом.

2.3.1.2.1 Модель продажи поштучно.

2.3.1.2.2 Модель продажи партиями.

2.3.2 Модель с нелинейной зависимостью спроса от цены.

2.3.3 Модель с неэластичной зависимостью спроса от цены.

2.4 Требования и возможности сохранения адекватности системы.

Глава 3. Прикладное моделирование экономических характеристик нового товара.

3.1 Предпосылки создания и использования имитационной модели для моделирования экономических характеристик нового товара на практике.

3.2 Общая конструкция ПО имитационной модели.

3.3 Входные данные и входной поток системы.

3.4 Практическое моделирование и анализ результатов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Моделирование процессов управления выбором экономических характеристик нового товара в сфере предпринимательства"

Процесс становления рыночной экономики в России сопровождается, в частности, развитием предпринимательства и появлением на внутреннем рынке большого количества новых для России товаров. Процессы появления новых товаров связаны с уровнем экономического и технического развития общества. При этом характер потока новинок может говорить о тенденциях и текущем состоянии экономики. Стабилизационные процессы в экономике и ее прогресс способствуют превалированию попыток вводов на рынок товаров с абсолютно новой концепцией или улучшенных. Повышается применение новых технологий и наукоемкость товаров, новые технологии и результаты прикладных научных разработок вливаются в поток новых товаров. Наблюдается большое разнообразие новых товаров, проявляется конкуренция при предложении аналогов, сокращаются сроки жизненных циклов товаров и т.д. Динамично развивающийся рынок поддерживает постоянный спрос на новые изделия и технологии, а при их разработке важнейшим является соответствие спросу т.к. в рыночных условиях должен соблюдаться приоритет потребителя. При углублении процессов экономического и системного кризиса процессы внедрения новинок затихают.

Являясь одним из признаков экономического развития, инновационная деятельность требует повышенного внимания т.к. инновационный процесс является одновременно эффективным источником развития производства и оздоровления экономики. Предпринимательство, в частности, малый бизнес активно способствует появлению и распространению новинок.

Рынок создает реальные возможности для инновационной деятельности, направленной на нужды потребителя. Во многих сферах экономики рынок способствует ликвидации диктата производителя и одновременно его раскрепощению. Примат производства и жесткое централизованное планирование в командной экономике замедляли разработку и внедрение в производство новой продукции, продлевали сроки выпуска "старой" продукции (морально устаревшей, но хорошо освоенной производством). Рынок убирает искусственные препоны между спросом и предложением и делает коммерчески выгодными удачные нововведения. Удачный инновационный процесс характеризуется наиболее точным соответствием нового товара потенциальному спросу. Для этого необходим достоверный прогноз соответствия концепции и параметров нового товара потребностям локального рынка (спроса).

Для того чтобы лучше разобраться в проблеме, необходимо уточнить понятия "новый товар" и "новинка". В рыночной экономике соблюдается приоритет потребителя, а не производителя и представляется естественным, что новизна товара должна определяться, в первую очередь, отношением к нему покупателей или реакцией на него сегмента локального рынка.

Неравномерность экономического развития отдельных регионов, их различия в социальном, культурном, политическом, национальном и других аспектах, типы психологии и традиции потребления, складывающиеся веками, на определенных территориях, задают большое разнообразие потребностей и типов спроса на локальных рынках. Отсюда возникает ситуация, когда один и тот же товар может на разных локальных рынках переживать разные стадии жизненного цикла, т.е. где-то новинка, а где-то нет. Нередки ситуации, когда введение товара или аналогов проводится параллельно несколькими фирмами. Такая ситуация возможна т.к., с одной стороны рассматриваются товары, являющиеся новинкой для локального рынка, а с другой стороны часто к проектированию товара с новой концепцией могут приступить почти одновременно несколько фирм, менеджеры которых определили потенциальный спрос на товар или услугу. Таким образом, инновационный процесс может уже на ранних этапах осложниться конкуренцией.

Процесс нововведения для торговых и производственных фирм имеет разный характер. Торговые фирмы, обычно, не вкладывают средства и ресурсы непосредственно в разработку концепций новых товаров, в исследования и т.п. Для них особое значение имеет "географический" фактор и они его с успехом эксплуатируют. Благодаря торговым фирмам, сегодня на внутреннем рынке представлено большое количество новых для России товаров. Инновационный процесс производственных фирм непосредственно связан с технической разработкой и производством новинки.

Существуют разные точки зрения на то, какой тип бизнеса наиболее предрасположен к разработке новых концепций товаров малый или большой. Однако, совершенно ясно, что существует два основных подхода к этому вопросу наиболее характерные для большого и малого бизнеса. Крупные производственные или научно-производственные фирмы могут себе позволить или должны финансировать фундаментальные научные проекты, разработку новых технологий, капиталоемкие исследования и т.д. На долю малого бизнеса достается разработка таких концепций конкретных новых товаров или услуг и такие их конечные реализации, в которых часто используются известные компоненты и технологии, но соединенные таким новым способом, который собственно и создает новый товар или услугу.

Хотя в основном, малый бизнес не тратит средства на новые фундаментальные исследования и разработки, менеджеры по возможности отслеживают все, что касается соответствующей сферы деятельности. Малый бизнес, благодаря структурной гибкости способен оперативнее реагировать на изменения рыночной ситуации и, в частности, вынужден и способен применять в собственных целях нововведения, в том числе технологические, для преодоления негативных обстоятельств в деятельности фирмы (рост издержек, снижение конкурентоспособности товара и т.д.). Таким образом, малый бизнес сам является источником спроса на новинки.

В России к малому бизнесу относят предприятия с числом работников до 100 человек в промышленности, строительстве и транспорте, 60- в науке и 50в непроизводственной сфере. Рост числа малых фирм является благотворным фактором для стабилизации рыночной экономики в России. Это наиболее динамичная и гибкая форма бизнеса. В переходном периоде в России малый и средний бизнес играют важнейшую роль. Актуальной становится разносторонняя поддержка малого бизнеса, в том числе со стороны федеральных и местных органов. Так в бюджете Москвы обычно предусматривается поддержка малого и среднего бизнеса. В Санкт-Петербурге существуют около 50 организаций содействующих развитию малого и среднего бизнеса. В Санкт-Петербурге зарегистрировано около 110 тысяч фирм, относящихся к малому и среднему бизнесу. Примерно 20% из них занимаются научной и инновационной деятельностью. Это примерно 17 тысяч предприятий.

Сегодня на внутреннем рынке России практически лишь малый и средний бизнес ощущают влияние конкуренции. Сталкиваются интересы малых фирм, которые пытаются разработать и предложить для одного и того же сегмента рынка товары со сходной концепцией. Так в Петербурге, в частности, сталкиваются интересы производителей аналогов такой электронной аппаратуры как авто и квартирная сигнализации, систем санкционированного доступа и других. К основному ядру фирм-разработчиков систем санкционированного доступа таким как "ЭВС", "Перко", "Конфидент", "Сателит-Прирометр" постоянно добавляются новые. Вопрос конкурентоспособности продукции стоит очень остро.

Характерный для малого бизнеса недостаток средств, материалов, ресурсов, небольшое количество работников (специалистов), обычный недостаток времени и опыта функционирования и т.д. и т.п. делают их чрезвычайно чувствительными к колебаниям рыночной ситуации и внешних условий, зависимыми от внешней среды. Заставляют быть динамичнее и мобильнее, больше ценить рыночную информацию, искать специфические рыночные ниши и сегменты, в которых менее ощутимо влияние конкурентов. Узкие возможности маневра, определяемые недостатком ресурсов, не позволяют применять обычные стратегии ограждения рынка от проникновения конкурентов. Например, проблематично применение стратегий ограждающих цен, т.к. даже на этапе ввода новинки на рынок малому предприятию необходима максимизация прибыли. Для малого бизнеса очень высока цена правильных прогнозов развития рынка и соответствующей выработки правильных рыночных стратегий. Если ошибки приводят к убыткам для гигантов индустрии, то для малого предприятия практически любая ошибка может быть фатальной. Инновационный процесс, проводимая стратегия введения новинки должны быть гибкими и чувствительными к переменам внешних условий. Маркетинговые исследования должны способствовать выработке такой стратегии. В такой ситуации для малого предприятия наряду с другими факторами ключевым моментом является выбор экономических характеристик нового товара таким образом, чтобы обеспечить наилучший результат для фирмы, достижение ее рыночных целей. При этом необходимо учитывать возможности производства, реализуемость производственной задачи, возможности предложения данной новинки, условия и тип спроса, характер конкуренции и многое другое.

Следовательно, представляется актуальной разработка методических основ проектирования и применения моделирующего инструментария для исследования (моделирования) рыночной ситуации, процесса инновационной деятельности в его развитии и выбора экономических характеристик нового товара для локального рынка. Представляется, что такой инструментарий должен использоваться в системе и процессе маркетинговых исследований, в их контексте, в сочетании с другими процедурами исследования маркетинга и опираясь на их данные. Актуальность решения данных проблем связана с насущной потребностью повышения обоснованности принятия решений менеджерами предприятий занятых в сфере инновационной и научной деятельности, по утверждению стратегии ввода нового товара на рынок.

Целью настоящего исследования является разработка общих принципов моделирования ввода нового товара в целевой сегмент рынка для выбора основных экономических характеристик новинки, которые обеспечивают успешный ввод новинки в условиях прорыва конкурентов в целевой сегмент рынка. В связи с невозможностью охвата в одной работе всего разнообразия всевозможных типов нововведений и рынков, рассматривается сфера электронного приборостроения, в частности, в практическом аспекте рассматривается процесс разработки и введения на рынок систем санкционированного доступа.

Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи:

• выработка общих принципов проектирования моделей, описывающих процесс ввода новинки в условиях прорыва конкурентов в целевой сегмент рынка;

• определение основных понятий, ограничений и допущений для этих моделей;

• определение основных типов моделей, классифицированных по типу спроса;

• подбор и обоснование основных экономических характеристик нового товара важных для процесса ввода новинки в целевой сегмент рынка;

• определение принципов использования моделей для подбора экономических характеристик нового товара и моделирования результата процесса его ввода;

• проведение моделирования на примере реального процесса ввода нового товара.

Эти задачи обусловили содержание и структуру данной диссертации. Для обеспечения теоретических основ проектирования моделирующего инструментария в первой главе "Теоретические проблемы управления выбором экономических характеристик нового товара в малом бизнесе" рассматриваются теоретические вопросы моделирования экономических характеристик новинки в контексте маркетинговых исследований, теоретические предпосылки применения аналитического и имитационного моделирования. Сравниваются достоинства и недостатки применения подобных методов, обсуждаются процедуры моделирования наиболее важных и общих экономических характеристик и параметров. Использование метода имитационного моделирования обосновывается тем, что по сравнению с аналитическими моделями здесь может быть обеспечена более высокая адекватность реальной, большой и сложной системе при неизбежных при любом моделировании упрощениях и предположениях. В методе имитационного моделирования преимуществами являются возможности повторного моделирования при новых режимах и условиях.

Процесс создания моделирующего инструментария является частью цикла процедур, среди которых на первом этапе проведение маркетинговых исследований для определения множества факторов, влияющих на инновационный процесс в конкретных условиях и ограничениях локального рынка, отбора наиболее важных факторов и параметров и определения их взаимозависимостей. В главе рассматриваются процедуры получения экспертных оценок для восполнения недостающих статистических данных, методы их обработки и получения состоятельной групповой оценки, а также методы анализа и визуализации статистических и экспертных данных. При любых условиях, одним из наиболее важных факторов является спрос. Важнейшей экономической характеристикой является цена предложения. Взаимосвязь между ценой и спросом, тип зависимости спроса от цены в базисном, простейшем случае должен быть одним из основных вопросов, на которые нужно получить ответы в процессе предварительных исследований.

Далее во второй главе "Использование метода имитационного моделирования для управления выбором экономических характеристик нового товара при одновременном вводе на рынок продуктов-аналогов несколькими малыми фирмами" рассматриваются вопросы проектирования и применения моделирующего инструментария, дается общая постановка задачи. Выдвигается система основных понятий, ограничений и допущений, необходимых для имитационного моделирования подобных процессов. Определяется общая концепция имитационной модели. Рассматриваются включаемые и используемые как модули аналитические модели для каждого базового типа имитационной модели. Даются принципиальные блок-схемы для базовых вариантов имитационных моделей, которые могут использоваться как основы для проектирования конечных имитационных моделей для моделирования конкретных инновационных процессов в условиях реального локального рынка. Обсуждаются вопросы интеграции различных типов моделей для моделирования введения новой товарной марки в разные взаимосвязанные рыночные сегменты. Определяются принципы использования имитационных моделей данного типа для моделирования экономических характеристик нового товара. Серией вычислительных экспериментов можно выявить экономические характеристики новинки, обеспечивающие достижение рыночных целей фирмы. В то же время модель должна быть рабочим инструментом менеджера и должна использоваться циклически и параллельно отслеживанию изменений в рыночной ситуации. Вопрос адекватности модели рассматривается в двух аспектах. В момент создания модели и в процессе эксплуатации модели. Поскольку адекватность зависит от правильности входных данных, то для их подготовки должны использоваться методы маркетинговых исследований рассмотренные в первой главе. Для сохранения адекватности в процессе эксплуатации предлагается трехуровневая система мер, которая рассматривается в заключительной части главы. Кроме того, во второй главе рассматривается вопрос ввода модификации новинки в различные рыночные сегменты, и возможности интеграции нескольких моделей.

Задача практического моделирования экономических характеристик нового товара решалась для реального инновационного процесса проводившегося ЗАО "Сателит-Пирометр". Фирма разрабатывала и предлагала на рынке системы санкционированного доступа. В третьей главе "Прикладное моделирование экономических характеристик нового товара" говорится о процессе инновации с момента разработки концепции нового товара (конец 1995г). Показан проведенный на практике анализ спроса, генерация имитационной модели по рассмотренной во второй главе идеологии ее применение для прогнозирования результатов ввода систем санкционированного доступа на рынке Санкт-Петербурга.

Для фирмы результаты моделирования основных экономических характеристик нового товара определили базу для оценки ее рыночного успеха и выработки рекомендаций по переориентации производства и предложения на рынке систем определенного типа. Проведенное моделирование показало бесперспективность локальных систем, была дана рекомендация по переориентации с локальных систем санкционированного доступа на сетевые системы. Приводятся расчеты одного из сеансов имитации и совокупные результаты по серии имитационных сеансов. Рекомендации, данные на основе анализа результатов вычислительных экспериментов, позволили менеджерам фирмы вовремя принять стратегическое решение, что способствовало выигрышу во времени у конкурентов, повышению устойчивости фирмы.

В целом, к основным результатам диссертации можно отнести то, что в ней обоснована возможность применения моделирующего инструментария для выбора экономических характеристик нового товара. Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических, методических и прикладных положений связанных с вводом нового товара на рынок и потребностью выбора основных его экономических характеристик

Основные результаты, определяющие научную новизну диссертации можно разделить на три группы: результаты в области теории, в области методики и в практической области.

В области теории:

• разработана концептуальная модель ввода нового товара в целевой сегмент рынка в условиях конкуренции;

• предложено и обосновано применение СМО специального вида для моделирования ввода нового товара;

• определены и обоснованы основные экономические характеристики нового товара важные для процесса ввода новинки в целевой сегмент рынка.

В области методики:

• обосновано применение принципа моделирования сегмента рынка с переменным количеством конкурентов как совокупности входных и выходных потоков;

• разработаны алгоритмы базовых моделей и определены принципы интеграции моделей для имитации параллельного ввода модификаций нового товара в различные рыночные сегменты;

• обосновано применение аналитических моделей для динамического отслеживания диагностических показателей в процессе проведения сеанса вычислительных экспериментов, определены аналитические модели и диагностические показатели для базовых типов имитационных моделей.

В практической области:

• разработана программа имитационной модели для моделирования экономических характеристик нового товара для ситуации ввода нового товара в локальный сегмент рынка в условиях прорыва конкурентов;

• разработана операционная среда для интеграции различных имитационных моделей ввода модификации нового товара в разные рыночные сегменты;

• проведены сеансы моделирования и определены основные экономические характеристики нового товара (локальных систем санкционированного доступа) для контрольной фирмы, определена перспективность данного товара на рынке с учетом уровня конкуренции, спрогнозирован общий результат процесса ввода нового товара.

Все новые результаты автором получены лично.

В приложениях приведены тексты, разработанных автором программ, в частности, текст имитационной модели, созданной для практического моделирования. А также некоторые протоколы одного из сеансов вычислительных экспериментов. Приведены текста утилит и алгоритмов, использованных в процессе работы над диссертацией, и текст ПО среды разделения времени для имитационного моделирования параллельных процессов на РС, не имеющих аппаратной и системной поддержки многозадачного режима.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Мурадян, Рубен Айкарамович

Основные результаты, диссертации можно разделить на три группы: результаты в области теории, в области методики и в практической области.

В области теории:

• разработана концептуальная модель ввода нового товара в условиях конкуренции;

• предложено и обосновано применение СМО специального вида для моделирования ввода нового товара;

• определены и обоснованы основные экономические характеристики нового товара важные для процесса ввода новинки в целевой сегмент рынка.

В области методики:

• обосновано применение принципа моделирования сегмента рынка с переменным количеством конкурентов как совокупности входных и выходных потоков;

• разработаны алгоритмы базовых моделей и определены принципы интеграции моделей для имитации параллельного ввода модификаций нового товара в различные рыночные сегменты;

• обосновано применение аналитических моделей для динамического отслеживания диагностических показателей в процессе проведения сеанса вычислительных экспериментов, определены аналитические модели и диагностические показатели для базовых типов имитационных моделей.

В практической области:

• разработана программа имитационной модели для моделирования экономических характеристик нового товара для ситуации ввода нового товара в локальный сегмент рынка в условиях прорыва конкурентов;

• разработана операционная среда для интеграции различных имитационных моделей ввода модификации нового товара в разные рыночные сегменты;

• проведены сеансы моделирования и определены основные экономические характеристики нового товара (локальных систем санкционированного доступа) для контрольной фирмы, определена перспективность данного товара на рынке с учетом уровня конкуренции, спрогнозирован общий результат процесса ввода нового товара.

Все новые результаты получены автором лично. Автором разработаны теоретические положения и базовые модели для определения экономических характеристик нового товара в условиях прорыва конкурентов. В частности разработаны:

• общие принципы проектирования имитационных моделей, описывающих процесс введения нового товара на рынок;

• базовые модели, классифицированные по типу спроса, основные блоки, из которых должны состоять модели, система основных понятий, допущений, ограничений;

• принципы использования предложенных моделей для подбора экономических характеристик нового товара;

• концепция применения в имитационных моделях аналитических моделей (модулей) для проведения измерений диагностических показателей в контрольных временных точках;

• аналитическая диагностическая модель для случая неэластичного спроса

• принцип интеграции различных моделей для моделирования параллельного ввода модификаций нового товара в различные рыночные сегменты;

• машинная программа имитационной модели ввода нового товара на рынок для линейного спроса и переменного числа конкурентов.

В целом, разработанные базовые модели и алгоритмы позволяют:

• определить возможность вывода фирмой на рынок нового товара в начале прогнозного периода;

• моделировать экономические характеристики нового товара (цена, количество, прибыль, себестоимость) для фирмы;

• определять возможные рамки изменения цены (область прибыльности) в динамике;

• моделировать доли рынка конкурентов;

• моделировать последствия появления и ухода конкурента с рынка, моделировать вытеснение конкурентов с рынка;

• прогнозировать последствия изменения экономических характеристик товаров-аналогов предлагаемых конкурентами;

• моделировать характеристики спроса и последствия расширения и сокращения спроса;

• находить момент зарождения кризисной ситуации для фирмы внутри прогнозного периода.

В практическом аспекте в диссертации рассматривается процесс ввода новинки на рынок, проводившийся ЗАО "Сателит-Пирометр". В данном случае требовалось смоделировать общие результаты процесса ввода новинки при одновременной максимизации прибыли, т.е. определить максимально возможную цену для, разрабатываемых предприятием с 1993 г. систем санкционированного доступа. Определить возможности сконцентрировать усилия только на производстве и предложении локальной версии товара (альтернативой были сетевые версии) при определенном уровне конкуренции и ограниченных производственных возможностях. Используя основные принципы генерации имитационных моделей инновационного процесса, построена имитационная модель, создано специальное программное обеспечение и проведены вычислительные эксперименты для случая вывода на рынок локальных систем санкционированного доступа. С учетом ограничений контрольной фирмы и моделируемого воздействия на рынок фирм-конкурентов, смоделированы основные экономические характеристики нового товара и параметры процесса введения на рынок за контрольный период. Основные результаты моделирования стали одним из оснований для менеджеров контрольной фирмы для отказа от принятия локальной версии продукта в качестве основной продукции фирмы и для форсирования разработок сетевой версии. Для контрольной фирмы это фактически означало ориентацию на другой сектор рынка. Вовремя принятое решение способствовало выигрышу во времени у конкурентов, повышению устойчивости и стабильности фирмы, а также повышению конкурентоспособности ее продукции. Дальнейшее развитие событий показало верность принятого решения т.к. очень быстро вся масса заказов на производство, поставку и установку продукции стала связана именно с сетевой версией. Среди первых заказчиков сетевой версии продукта можно назвать предприятия "Заря", им. Крупской и другие. Время доказывает адекватность разработанной в диссертации имитационной модели т.к. по [34] правильность модели может подтверждаться предсказанием эффекта, относящегося к известному прошлому.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации осуществлено теоретическое обобщение и решение важной проблемы связанной с моделированием инновационного процесса для малой фирмы в условиях параллельного ввода на рынок новых товаров с аналогичной концепцией несколькими фирмами. Развито и теоретически обосновано специфическое применение метода имитационного моделирования для процесса ввода нового товара в целевой сектор рынка. Решены теоретические и практические вопросы анализа процесса ввода нового товара для продукции радиоэлектронного направления и построения моделей подобных процессов из базовых модулей. Обоснована возможность применения моделирующего инструментария для выбора экономических характеристик нового товара на основе анализа результатов серий вычислительных экспериментов как прогноза возможного результата инновационного процесса для локального рынка и конкретного товара. Выдвинут подход к построению имитационных моделей для ситуации, когда контрольная фирма пытается параллельно предлагать модификации своего нового продукта в нескольких сегментах рынка, как совокупности моделей функционирующих параллельно и обменивающихся информацией.

Это дает возможность конструирования, а затем применения менеджерами малых производственных фирм моделирующего инструментария, учитывающего конкретную рыночную ситуацию, для выработки и уточнения товарной и ценовой политики фирмы.