Моделирование спроса на товары, относимые к предметам роскоши тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Моделирование спроса на товары, относимые к предметам роскоши"

На правах рукописи

□□3171453

ГРИГОРЬЕВ ДМИТРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАРЫ, ОТНОСИМЫЕ К ПРЕДМЕТАМ РОСКОШИ

Специальность 08 00 13 -«Математические и инструментальные методы экономики»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 0 0 [Л04 2003 2008

003171453

Диссертация выполнена на кафедре исследования операций в экономике имени профессора Ю А Львова Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Ватник Павел Абрамович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Светуньков Сергей Геннадьевич

кандидат экономических наук, Старовойтова Марина Ивановна

Ведущая организация

ФГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный университет"

Защита состоится » иЛСИ^Л^ 2008 г в часов

на заседании диссертационного совета Д 212 219 05 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет», по ^адресу 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 27,

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический

университет», по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр , 103-а

Автореферат разослан ьХЛОаЯ^- 2008 г

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212 219 05, кандидат экономических наук, профессор

М Корабельников

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность Технологический прогресс и социальные процессы, наблюдаемые в последние годы в экономически развитых странах, привели к формированию потребительской корзины, в структуре которой расходы на предметы роскоши занимают существенную долю Это обусловлено в первую очередь высокой степенью удовлетворенности повседневных нужд потребителей В соответствии с наиболее распространенной концепцией, при достижении некоторого уровня удовлетворения физиологических потребностей, люди стремятся к удовлетворению потребностей более высокого уровня, лежащих в области духовных изысканий Потребление дорогостоящих предметов роскоши обусловлено именно духовными потребностями Существует обширная категория товаров из группы предметов роскоши, которым присуща высокая эстетическая ценность Эта составляющая является неотъемлемым атрибутом данного товара Дорогостоящий фарфор, статусная одежда, сувениры и аксессуары, дорогие часы и канцелярские принадлежности, ювелирные украшения - это те товары, которые призваны удовлетворять в первую очередь некоторые духовные потребности, даже если предполагают возможность их использования в обиходе

Актуальность рассматриваемых в работе вопросов обусловлена тем, что на сегодняшний день оценка спроса на эстетически ценные предметы роскоши, не имеет четкой методологической основы Большинство разработанных методов и теорий относят такие товары к одной большой группе - роскошные блага Однако подобный подход нельзя считать законченным и универсальным, так как совокупность товаров, относимых к категории роскошных благ, очень разнообразна Основное отличие, которое обеспечивает эту дифференциацию - мотивы потребления, то есть, та ценность, которую усматривают для себя потребители в данном предмете роскоши Многие современные исследователи рынка указывают на высокую значимость вопросов выбора целевых сегментов рынка и аудитории, ведения ценовой политики, адекватной поставленным целям, заостряют внимание на необходимости более внимательного отношения К мотивам потребления, нежели к рыночным тенденциям Но в литературе практически не встречаются модели, направленные на однозначное математически обоснованное описание действующих рыночных механизмов, связанных с особенностями поведения индивидов Также на данный момент недостаточно проработан вопрос влияния социального окружения на предпочтения потребителей

В условиях реального рынка математические модели, построенные на основе постулатов фундаментальной теории потребления, в частности -решении задачи рационального поведения потребителей, дают недостаточно точное приближение

Степень разработанности проблемы Теоретическими и методологическими вопросами моделирования спроса занимались такие известные ученые - экономисты, как Айльхауер X -Д, Африат С, Горбунков В , Дьюзенбери Дж, Кейнс Дж, Эббот Л, Энгель Э и многие другие, базирующиеся на трудах основоположников теории потребления

Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых показал, что на сегодняшний день вопрос моделирования спроса решается либо на основе задачи рационального потребления, либо методами прогнозирования, в частности посредством факторного анализа или методов регрессионного анализа Эти методы далеко не всегда отвечают требованиям, предъявляемым менеджментом предприятий, занятых в производстве и реализации товаров, обладающих ярко выраженными специфическими свойствами Поэтому возникает потребность в инструментарии, пригодном для моделирования спроса на некоторые специфические группы товаров, какими являются товары, относимые к предметам роскоши Это обстоятельство определило цель данного исследования

Целью данной работы является разработка метода оценки параметров спроса на предметы роскоши, являющиеся эстетически ценными продуктами, в рамках построения сбытовой политики предприятия в условиях локальных рынков

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи

- определены проблемы моделирования спроса на товары, относимые к предметам роскоши,

- описаны ключевые мотивы потребления предметов роскоши и указана специфика групп потребителей, в структуре потребления которых преобладают товары, потребность в которых лежит в области духовных изысканий индивидов,

- проведен анализ существующих классификаций благ и предложена классификация предметов роскоши, основанная на мотивах потребления предметов роскоши,

- проведена оценка дифференциации доходов населения в регионах России,

- предложен комплекс экономико-математических моделей, позволяющих определять параметры спроса на товары, относимые к предметам роскоши,

- предложена модель эффективного с точки зрения прибыльности распределения ограниченного объёма продукции на рынках,

- сформулированы научно-практические рекомендации по применению предложенных моделей и методов

В качестве объекта исследования в данной работе выбран российский рынок массовой продукции, являющейся эстетически ценными предметами роскоши, позиционирующимися в ценовом сегменте товаров

LUX и Premium класса В качестве примера рассматривается российский рынок фарфоровой продукции высокопремиального ценового сегмента рынка Однако результаты и выводы могут быть также отнесены и к другим рынкам и отраслям со сходными с точки зрения потребителей характеристиками и качествами товаров

Менеджеры организаций, производящих и реализующих дорогостоящие эстетически ценные предметы роскоши, сталкиваются с проблемой оценки объемов спроса и разработки системы эффективного ценообразования при составлении стратегических и оперативных планов и прогнозов Также при расширении деятельности фирмы возникает проблема выбора целевых рынков, оценка их потенциала и прибыльности Поэтому предметом данного исследования является разработка комплекса экономико-математических моделей, предназначенных для оценки основных параметров сбытовой политики фирмы на некоторых обособленных рынках с учетом особенностей спроса, предъявляемого на эстетически ценные предметы роскоши на этих рынках

Категории товаров, относимых к эстетически ценным предметам роскоши, требуют от рыночных аналитиков не только обладания определенной статистической информацией, но и понимания закономерностей, которые действуют на рынке потребительских товаров и услуг К этой области экономики тесно примыкают гуманитарные и технические науки Перед исследователем возникают вопросы, лежащие в области психологии и социологии, решение которых должно содержать точные формулировки и предполагать практическое применение Вопросы «Что7», «Как9», «Для кого9» и «Когда9» производить, в конечном счете, должны иметь однозначные ответы Обоснованность принимаемых решений, касающихся вышеперечисленных вопросов, должна исходить не только из абстрактных суждений исследователя, но и основываться на математических моделях потребительского поведения Успех в решении этих задач будет означать успех аналитической работы исследователя рынка

Научная новизна выносимых на защиту положений заключается в получении следующих результатов

1 Систематизированы признаки классификации предметов роскоши и определены ключевые мотивы их потребления (потребность в причастности к группе, потребность в уважении, потребность в самовыражении и прочие) Предложенный подход дополняет общеизвестный принцип, в соответствии с которым все блага подразделяются на предметы первой необходимости, товары длительного пользования и предметы роскоши в зависимости от доходов потребителей В соответствии с предложенным подходом разработана авторская классификация предметов роскоши, подразделяющая их на товары, удовлетворяющие повседневные

потребности, товары, удовлетворяющие капризы, и предметы роскошного образа жизни Такой подход позволяет оценивать параметры спроса на узкоспециализированные группы товаров, относимых к предметам роскоши

2 Разработана модель оценки объема спроса на товары, относимые к предметам роскошного образа жизни Данная модель предполагает оценку параметров спроса в зависимости от социальных характеристик общества, в частности - от дифференциации доходов, позволяет оценивать объем спроса на указанную группу товаров на различных рынках сбыта в зависимости от поляризации общества по доходам

3 Предложен модифицированный параметрический метод расчета цены спроса на товары, относимые к предметам роскошного образа жизни, основанный на оценке существующей статистики структуры потребления В рамках построения данного метода решена проблема выбора базовой цены продукции данной категории для некоторого целевого рынка сбыта Данный метод позволяет определить цену спроса в условиях неполной информации

4 Разработана модель оценки целевых рынков сбыта и выбора из них наиболее перспективных Данная модель основана на разработанных автором методах оценки параметров спроса Модель позволяет построить наиболее эффективную с точки зрения прибыльности сбытовую политику предприятия, реализующего товары, относимые к предметам роскоши

Практическая значимость работы состоит в возможности, основываясь на полученных результатах и используя предложенный в работе метод, выстраивать сбытовую и коммерческую политику предприятия для товаров, являющихся эстетически ценными предметами роскошного образа жизни

Апробация полученных результатов производилась на конференциях и семинарах, проводимых Санкт-Петербургским государственным инженерно-экономическим университетом, а также на заседаниях рабочих групп и совета директоров ОАО «Императорский фарфоровый завод»

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются фундаментальные труды ученых - экономистов, изучавших вопросы описания поведения потребителей и моделирования спроса В основу предложенных моделей положены прикладные исследования, проводимые в рамках экономической теории, теории управления и теории внутрифирменного планирования Кроме того, использовались материалы, опубликованные современными экономистами - практиками в периодических изданиях, а также официальные методические рекомендации государственных органов статистики

Публикации Основные выводы по теме диссертации опубликованы в 5 научных статьях общим объемом 1 5 печатных листа

Реализация и внедрение результатов работы были осуществлены в ОАО «Императорский фарфоровый завод» в ходе построения сбытовой политики на 2008 год

Структура работы Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 5 приложений

В первой главе описаны особенности объекта исследования, представлен обзор существующих подходов к решению поставленной задачи, акцентировано внимание на ключевых проблемах, не получивших решения в рамках существующих подходов Кроме того, в первой главе описана специфика рассматриваемой категории товаров и потребностей В ней предложена концепция редкости, в соответствии с которой в дальнейшем решается вопрос оценки объема спроса, и строятся соответствующие модели, в явном виде представлена категория потребителей исследуемой группы товаров, обоснован основной фактор, воздействующий на параметры спроса на данную категорию товаров -дифференциация доходов потребителей, предложен подход к ценообразованию Кроме того, приведен обзор существующих подходов к оценке дифференциации доходов

Во второй главе предложен метод построения сбытовой политики, основанной на оценке параметров спроса на исследуемую категорию товаров Структурирован перечень подзадач, которые должны быть решены в рамках построения комплекса экономико-математических моделей, предложен подход к оценке наиболее перспективных рынков сбыта, разработана модель оценки объема спроса, предложена модель ценообразования для исследуемой категории товаров, разработана модель распределения товаров с учетом прибыльности рынков

В третьей главе приведен расчет, осуществленный по предложенным методам с использованием разработанных моделей в рамках построения сбытовой политики ОАО «Императорский фарфоровый завод» С помощью предложенных методов определена модель распределения некоторого ограниченного объема товара, являющегося эстетически ценными предметами роскоши, которым располагает предприятие, в соответствии с особенностями спроса, предъявляемого потребителями

В Заключении приведены основные выводы, полученные в ходе исследования Также в этом разделе содержаться рекомендации по использованию разработанных методов и моделей в других отраслях, не получивших отражение в данной исследовательской работе

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В работе предложен метод построения сбытовой политики эстетически ценных предметов роскошного образа жизни с учетом

параметров спроса на данную продукцию В рамках построения моделей и метода были обоснованы следующие выводы и решены следующие задачи

1 Предложена классификация предметов роскоши, зависящая от мотивации потребления данного вида товаров Мотивация потребления товаров, являющихся предметами эстетической роскоши, сложна и многогранна Поэтому для оценки спроса на такие товары недостаточно их отнести к обширной общепринятой категории предметов роскоши В диссертации предложена следующая классификация предметов роскоши

- товары, удовлетворяющие повседневные практические потребности,

- товары, удовлетворяющие капризы,

- товары, относимые к предметам роскошного образа жизни

В работе исследуется третья категория предметов роскоши, являющихся, кроме того, эстетически ценными товарами, на которую приходится наибольший объем сбыта Потребности, удовлетворяемые такими товарами, лежат не только в области субъективных нужд и представлений о качестве приобретаемых товаров, но и в области потребностей, создаваемых необходимостью взаимодействия с социальной средой Речь идет в первую очередь о потребности самовыражения, потребности в уважении, причастности к группе и так далее

2 Предложен метод выбора целевых рынков В рамках этом методе предложена модель экспертной оценки привлекательности того или иного рынка относительно некоторого набора потенциальных географически обособленных рынков сбыта Для этой цели был предложен перечень факторов, на основании которого осуществляется экспертная оценка

Таблица 1

Оценка рынков экспертом

Гьшок Факторы

Ф) Ф2 ФК

Р| 0„ 0,2 0,ы

Рг о2, 022 02м

Рм Оки Ом2 От

В результате получаем перечень оценок Оц - оценкау-го фактора для г-го рынка, г = 1, Л/, J = \,N После чего экспертам предлагается распределить ] 00 баллов значимости среди этих факторов

Таблица 2

Удельные веса факторов

Фактор Удельный вес

Ф| IV,

Ф2 Н'2

Фн

г 100%

Таким образом, на основании представлений каждого эксперта о значимости факторов, им присваиваются соответствующие веса, после чего становится возможным составить список наиболее предпочтительных, по мнению экспертов, рынков сбыта Для этого рассчитываются оценки г-го рынка, сделанные 1-ым экспертом (ЕД / = ТД-

, где

{0'л о'а о'м)

вектор оценок,

проставленных 1-ым экспертом ;-му рынку,

( '

и».

- вектор удельных весов,

распределенных 1-ыи экспертом среди выбранных факторов, X% ='

После обработки оценок каждого эксперта получаем набор оценок рынков

Таблица 3

Оценки рынков

Эксперт Рынок Эксперт 1 Эксперт 2 Эксперт Ь

Р1 Е„ Ей Ей

р2 е2, Е22 Ез,

р* Ем, Ею Ем

Далее методами математического анализа согласованности мнений экспертов можем ранжировать рынки по предпочтительности и выбрать список наиболее перспективных целевых рынков

3 Обоснована концепция редкости относительно эстетически ценных предметов роскошного образа жизни. Редкость является одним из ключевых атрибутов по отношению к рассматриваемой категории товаров На основе предложенной в работе концепции редкости строится

модель оценки объемов спроса Редкость рассматривается в качестве предельной концентрации изделий данного вида в некотором достаточно стабильном обществе Формула для оценки максимального объема изделий, при котором не будет превышена предельная концентрация

/>(*) = с;

ег

N.

1-91

тах

\ п-х

(1)

N. ,

где (), - объем спроса на г-м рынке, Л7, - численность потенциальных потребителей на г-м рынке, п - численность группы человек, в среде которых оценивается редкость изделия данного вида, п< 7У„ а - количество изделий данного вида, которые могут встречаться в группе из п человек, Ртах - предельно допустимая вероятность того, что в группе из п человек

встретится х изделии данного вида При этом ^ - это вероятность

встретить в данном обществе изделие данного вида Соответственно

вероятность противоположного события

' От

. к,

Редкость эстетически ценных товаров может быть обусловлена как объективными факторами, так и искусственно созданными Вывод фирмам, занятым в массовом производстве эстетически ценных товаров, необходимо регулировать концентрацию изделий на некоторых рынках для поддержания эффективной модели распространения

4 Разработана модель оценки объёма потребления эстетически ценных предметов роскошного образа жизни, в зависимости от уровня дифференциации доходов в рассматриваемом обществе Роскошный образ жизни наиболее распространен в обществе, где наблюдается сильная дифференциация доходов Предметам, претендующим на свойство «ограниченной доступности», присуще внимание со стороны наиболее богатой части населения, так как эстетическая полезность предмета существенно дополняется потребностью индивида в удовлетворении прочих духовных потребностей, описанных в пункте 1 Поэтому в качестве основного фактора, влияющего на объем потребления дорогих предметов эстетической роскоши, является дифференциация доходов населения Этот фактор обуславливает систему ценностей общества посредством создания потребностей людей быть причастными к группе и выделяться из общей массы Статусность в таком обществе приобретает высокую ценность Большая доля доходов экономически развитого рынка с высоким показателем поляризации доходов тратится на предметы роскоши При этом установлено, что существует уровень дифференциации доходов, при котором предъявляется максимальный спрос на изделия данного вида При дифференциации большей или меньшей относительно этого уровня объем потребления

изделий данного вида будет сокращаться В диссертации предложена модель оценки доли потенциальных потребителей, которые будут заинтересованы в приобретении товаров роскошного образа жизни Она имеет следующий вид

, ,ч -(</ -Ч»™)2 Я{й) = е —' (2)

Где q - доля максимального объема товаров для исследуемого рынка,

9е(0,1], й - это коэффициент - показатель степени дифференциации

доходов населения исследуемого рынка, ¿е[0,1], йпогт - показатель

дифференциации, считающийся наиболее эффективным для

экономической системы В качестве показателя дифференциации доходов

в диссертации используется индекс Джини При распределении доходов,

соответствующем индексу Джини, равному йгогт, будет продано 100%

предназначенной для данного рынка продукции Графически зависимость

доли максимального объема продукции некоторого рынка от показателя

дифференциации доходов представлена на рисунке 1

Таким образом, оценив максимальный объем для /-го рынка 0,""v из модели (1) и получив из (2) значение q(dj - доли от этого объема на г-ым рынке, можем получить значение допустимого объема продукции на г-ым рынке

0ГГ"""'Ы' = 0™Х g(d,) (3)

s~.permissibk

где - объем спроса, который предъявят потребители г-го рынка,

d, - показатель дифференциации доходов потребителей г-го рынка

5 Предложен модифицированный параметрический метод определения цены товаров, относимых к предметам роскошного образа жизни, в условиях неполной информации. Иррациональное на первый взгляд поведение потребителей рынка товаров класса LUX, выражающееся в приобретении товаров, которые имеют значительно более дешевые утилитарные заменители, на самом деле не является таковым Дело в специфике потребности, которую удовлетворяет индивид актом потребления такого рода изделия Затратные подходы к ценообразованию в такой ситуации не дают требуемого результата В диссертации

предложен модифицированный параметрический метод ценообразования Подход, основанный на методе баллов, предполагает определение цены товара на основе некоторого известного базового уровня цен Цена товара в соответствии с этим подходов вычисляется по следующей формуле

м ( пм Л р^рМ ц-£г ^ , (4)

'-А11'

где Р, - искомая цена товара, Рм - цена базовго товара, П' - значение J-гo параметра для исследуемого товара, П" - значение 7-го параметра для базового товара, А) - весовой коэффициент /-го параметра

В рамках параметрического метода относительно базовой цены рассчитывается цена исследуемой продукции при помощи скидок и надбавок Применительно к товарам, относимым к эстетически ценным предметам роскоши, такой подход не позволяет отразить основную отличительную черту исследуемой группы потребителей, а именно - их уровень жизни В работе предложен подход, в соответствии с которым предполагается, что исследуемая фирма имеет статистику параметров спроса, полученную в результате продолжительного ведения хозяйственной деятельность на некотором рынке, который назовем материнским Если среднедушевой доход потребителей материнского рынка составляет О", величина прожиточного минимума на эгом рынке С1~м, величина ф" - С1."), указывающая на превышение средних доходов над величиной прожиточного минимума, говорит о той части доходов, которая идет на приобретение продукции, которую можно отнести к предметам роскоши В первом приближении можно говорить о том, что если цена исследуемой продукции на материнском рынке составляет некоторую часть суммы превышения Ъ" над С1", то л акое же соотношение следует установить и на исследуемом рынке Другими

рм

словами, если —= то для Целевого г-го рынка следует

установить базовую цену, рассчитываемую следующим образом

Р^ =(П,-СЬ,) г, (5)

где — базовая цена товаров для г-го рынка, Ц - среднедушевой доход потребителей на г-ым рынке, СХ, - прожиточный минимум, установленный в области рассматриваемого г-го рынка сбыта

Далее экспертными методами оцениваются скидки и надбавки, связанные с особенностями исследуемого рынка относительно материнского Параметрический метод в виде (4) предполагает непосредственное использование значений параметров, принимаемых к расчету Однако далеко не всегда параметры поддаются однозначной оцифровке Поэтому для целей определения цены предлагается

использовать балльную систему оценки параметров В этом случае модель, определяющая цену спроса на исследуемом ¡-ом рынке, примет следующий вид

Таблица 4

Оценка параметров рынка

Параметр Весовой коэффициент Баллы материнского рынка Баллы исследуемого рынка

Параметр1 "Н'у ь;

Параметр 2 И'2 Ъ» к

Параметр М и"

Полученное значение базовой расчетной цены из модели (5) и составленные экспертные оценки соотношения ключевых параметров исследуемого и материнского рынка позволяют определить цену товара на 1-м рынке

м

(6)

7=1

N

где Р, - цена спроса для 1-го рынка, X ^ = 1

]*■ 1

6 В работе предложена модель распределения ограниченного объема товаров с учетом прибыльности рынков сбыта. В связи с ограниченными производственными возможностями изготовления эстетически ценных товаров, менеджменту компаний необходимо решать задачу эффективного распределения ограниченного объема продукции среди ограниченного набора потенциальных рынков сбыта В работе предложена экономико-математическая модель распространения ограниченного объема товаров на некоторых предварительно выбранных рынках с учетом специфики социальных и экономических параметров этих рынков Параметры спроса на эстетически ценные товары, относящиеся к предметам роскоши, определяются в приведенных выше моделях (3) и (6) Сведения о полной себестоимости исследуемой продукции, о расходах, связанных с организацией продаж на территории выбранных рынков, о расходах на продвижение продукции, и знание параметров спроса позволяют сделать вывод о прибыльности того или иного рынка Что, в свою очередь, позволяет построить эффективную программу распределения ограниченного объема продукции среди выбранных рынков Модель распределения выглядит следующим образом

-!>,-> шах

1=1 .=1 1=1 у

л'

2а ¿с

»=!

>0

' 0 2:0

р _ рпогт

<21 = целое 30, = 0=> v, =0

где с - полная себестоимость продукции (включает в себя производственные расходы, расходы на управление компанией и процессами продаж), рассчитывается при помощи функциональной системы распределения расходов,

V, - расходы, связанные с обеспечением деятельности компании на г-м рынке (включают в себя содержание офиса, склада, торгового представительства, необходимые рекламные затраты и так далее), для упрощения модели эти расходы можно считать условно постоянными, <2 - объем продукции, соответствующий максимальной производственной мощности компании

Решением данной задачи будет вектор О, представляющий набор значений объема каждого рассматриваемого рынка Если рынок не отвечает критерию минимальной эффективности -сО, - г, > 0, то <2=0 Это означает, что ведение коммерческой деятельности на этом рынке нецелесообразно

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

Проведенное исследование и обзор современных подходов к решению задачи моделирования спроса и деятельности фирмы, занятой в производстве предметов роскоши, указало на недостаточность существующих методов и моделей оценки параметров спроса для эффективного построения сбытовой политики предприятия Механизмы, которые заставляют людей тратить значительную долю бюджета на приобретение предметов роскошного образа жизни, кроются в мотивах потребления, зависящих в свою очередь от системы ценностей, вырабатываемых социумом Появление на рынках экономически развитых стран большого количества торговых марок и разнообразие сходных с утилитарной точки зрения товаров свидетельствуют о том, что появилась отдельная область взаимоотношений производителей товаров с конечными потребителями Поэтому, у менеджмента компаний, занятых в этой сфере, появился комплекс новых задач, требующих унифицированных методов решения

Результатом исследования является разработанный комплекс экономико-математических моделей и методов оценки параметров спроса и выбора рынков сбыта с учетом специфики социо-культурного развития общества В ходе построения указанных моделей и методов были решены следующие подзадачи

1 Систематизированы принципы классификации предметов роскоши и описаны ключевые мотивы потребления роскошных благ Предложена уточняющая классификация предметов роскоши

2 Предложен подход к составлению перечня наиболее перспективных целевых рынков, основанный на экспертном методе оценки

3 Разработана модель оценки объема потребления предметов роскошного образа жизни, учитывающая демографические и социальные особенности исследуемого рынка

4 Разработан модифицированный параметрический метод расчета цены спроса Основными модификациями являются подход к оценке базовой цены для исследуемого рынка, основанный на изучении существующей статистики структуры доходов и потребления, а также переход к балльной системе расчета скидок и наценок, осуществляемой экспертными методами

5 Разработана модель целочисленного линейного программирования, позволяющая формировать наиболее эффективную с точки зрения прибыльности политику сбыта эстетически ценных товаров, относимых к предметам роскошного образа жизни

Результаты, полученные в ходе проведенного исследования, могут быть распространены и на другие рынки, отличающиеся специфическим поведением потребителей Например, сфера услуг богата примерами потребления на первый взгляд необоснованно дорогостоящих услуг сферы развлечений, сферы клубных организаций, сферы туризма и гостиничного бизнеса и так далее

Осмысление мотивов потребления некоторого рода товаров дает возможность, базируясь на системе фундаментальных теорий экономической науки, выстраивать коммерческую деятельность, прогнозировать состояние экономики и рыночную ситуацию Полученные в работе результаты открывают возможность моделирования коммерческой деятельности предприятий, занятых в отраслях производства продукции и оказания услуг, направленных на удовлетворение формализуемых духовных потребностей

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

1 Григорьев Д А, Особенности поведения потребителей на рынке товаров класса LUX / в сбор «Вестник ИНЖЭКОНА №1», Серия «ЭКОНОМИКА» - СПб СПбГИЭУ, 2008

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

2 Григорьев Д А, Влияние дифференциации доходов на структуру потребления / в сбор «Вопросы экономических наук №3», Сборник научных трудов - М Компания Спутник+, 2008

3 Григорьев Д А, Формирование коммерческой политики продвижения предметов роскоши / в сбор «Вопросы экономических наук №3», Сборник научных трудов - М Компания Спутник+, 2008

4 Григорьев Д А, Роль и методы ценообразования в экономической политике предприятия / в сбор «Современные проблемы экономики, социологии и права», Сборник научных статей аспирантов СПБГИЭУ выпуск №2 - СПб СПБГИЭУ, 2007

5 Григорьев Д А, Модели оценки эффективности выбора стратегии развития бизнеса / в сбор «Математическое моделирование в экономике и управлении», Сборник научных трудов - СПб СПБГИЭУ, 200б

Подписано в печать Я

Формат 60x84 Vi6 Печ л ■f.C Тираж экз Заказ

ИзПК СП6ГИЭ"У 19)002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Григорьев, Дмитрий Александрович

Введение.

ГЛАВА 1. Общие подходы к моделированию спроса и специфика спроса на предметы роскоши.

1.1. Проблемы построения сбытовой политики предприятия.

1.2. Классификация предметов роскоши с точки зрения спроса.

1.3. Связь мотивации потребления предметов роскоши с видом потребностей.

1.4. Анализ моделей и методов оценки спроса.

1.5. Анализ и классификация методов прогнозирования для определения параметров спроса.

1.6. Обоснование концепции редкости.

1.7. Локализация целевой группы.

1.8. Анализ воззрений на дифференциацию доходов.

1.9. Формирование товарной политики и ценообразование на рынке товаров особого спроса.

Выводы по Главе 1.

ГЛАВА 2. Моделирование спроса в рамках построения сбытовой политики.

2.1. Стратификация задачи построения сбытовой политики.

2.2. Разработка модели выбора целевых рынков сбыта эстетически ценных предметов роскошного образа жизни.

2.3. Модель оценки объёма спроса.

2.4. Идентификация зависимости объёма спроса от дифференциации доходов.

2.5. Модель ценообразования на рынке роскоши в условиях неполной информации.

2.6. Модель распределения товаров с учетом прибыльности рынков.

Выводы по Главе 2.

ГЛАВА 3. Реализация предложенных методов.

3.1. Схема проведения исследования.

3.2. Описание исследуемого объекта.

3.3. Анализ реализации модели оценки объёма спроса.

3.4. Анализ реализации модели установки цены.

3.5. Построение эффективного плана размещения продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Моделирование спроса на товары, относимые к предметам роскоши"

В наши дни - в эпоху глобализации и интеграции, мировой рынок становится всё более открытым. Процесс проникновения иностранных компаний на отечественные рынки обуславливает «естественный отбор» среди производителей продуктов и услуг. В сложной конкурентной среде фирмы вынуждены создавать для своей продукции преимущества, которые смогут обеспечить им необходимые объёмы продаж. Для этого необходимо иметь чёткие представления о потребностях участников рынка.

При этом необходимо различать рынки потребительских товаров и рынок средств производства. Рынок средств производства косвенно связан с рынком потребительских товаров, так как средства производства служат в конечном итоге для производства товаров конечного потребления. Поэтому общим ориентиром для предприятий является рынок конечного потребителя. В данной работе будет рассматриваться рынок потребительских товаров, то есть рынок товаров конечного потребления, удовлетворяющих индивидуальные потребности людей или домохозяйств.

Опыт стран с более развитым рыночным механизмом и разнообразие доступных товаров, хлынувших на отечественный рынок, расширили рамки представлений потребителей о качестве жизни. Успешно развиваться способны только те производители, чьи продукты будут востребованы потребителями. Поэтому отечественным компаниям приходиться соответствовать новым запросам.

Актуальность. Технологический прогресс и социальные процессы, наблюдаемые в последние годы в экономически развитых странах, привели к формированию потребительской корзины, в структуре которой расходы на предметы роскоши занимают существенную долю. Это обусловлено в первую очередь высокой степенью удовлетворенности повседневных нужд потребителей. В соответствии с наиболее распространенной концепцией, при достижении некоторого уровня удовлетворения физиологических потребностей, люди стремятся к удовлетворению потребностей более высокого уровня, лежащих в области духовных изысканий. Потребление дорогостоящих предметов роскоши обусловлено именно духовными потребностями. Существует обширная категория товаров из группы предметов роскоши, которым присуща высокая эстетическая ценность." Эта составляющая является неотъемлемым атрибутом данного товара. Дорогостоящий фарфор, статусная одежда, сувениры и аксессуары, дорогие часы и канцелярские принадлежности, ювелирные украшения — это те товары, которые призваны удовлетворять в первую очередь некоторые духовные потребности, даже если предполагают возможность их использования в обиходе.

Актуальность рассматриваемых в работе вопросов обусловлена тем, что на сегодняшний день оценка спроса на эстетически ценные предметы роскоши, не имеет чёткой методологической основы. Большинство разработанных методов и теорий относят такие товары к одной большой группе - роскошные блага. Однако подобный подход нельзя считать законченным и универсальным, так как совокупность товаров, относимых к категории роскошных благ, очень разнообразна. Основное отличие, которое обеспечивает эту дифференциацию - мотивы потребления, то есть, та ценность, которую усматривают для себя потребители в данном предмете роскоши. Многие современные исследователи рынка указывают на высокую значимость вопросов выбора целевых сегментов рынка и аудитории, ведения ценовой политики, адекватной поставленным целям, заостряют внимание на необходимости более внимательного отношения к мотивам потребления, нежели к рыночным тенденциям. Но в литературе практически не встречаются модели, направленные на однозначное математически обоснованное описание действующих рыночных механизмов, связанных с особенностями поведения индивидов. Также на данный момент недостаточно проработан вопрос влияния социального окружения на предпочтения потребителей.

В условиях реального рынка математические модели, построенные на основе постулатов фундаментальной теории потребления, в частности — решении задачи рационального поведения потребителей, дают недостаточно точное приближение.

Степень разработанности проблемы. Теоретическими и методологическими вопросами моделирования спроса занимались такие известные ученые - экономисты, как Айльхауер Х.-Д., Африат С., Горбунков В., Дьюзенбери Дж., Кейнс Дж., Эббот Д., Энгель Э. и многие другие, базирующиеся на трудах основоположников теории потребления.

Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых показал, что на сегодняшний день вопрос моделирования спроса решается либо на основе задачи рационального потребления, либо методами прогнозирования, в частности посредством факторного анализа или методов регрессионного анализа. Эти методы далеко не всегда отвечают требованиям, предъявляемым менеджментом предприятий, занятых в производстве и реализации товаров, обладающих ярко выраженными специфическими свойствами. Поэтому возникает потребность в инструментарии, пригодном для моделирования спроса на некоторые специфические группы товаров, какими являются товары, относимые к предметам роскоши. Это обстоятельство определило цель данного исследования.

Целью данной работы является разработка метода оценки параметров спроса на предметы роскоши, являющиеся эстетически ценными продуктами, в рамках построения сбытовой политики предприятия в условиях локальных рынков.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи: определены проблемы моделирования спроса на товары, относимые к предметам роскоши; описаны ключевые мотивы потребления предметов роскоши и указана специфика групп потребителей, в структуре потребления которых преобладают товары, потребность в которых лежит в области духовных изысканий индивидов; проведен анализ существующих классификаций благ и предложена классификация предметов роскоши, основанная на мотивах потребления предметов роскоши; проведена оценка дифференциации доходов населения в регионах России; предложен комплекс экономико-математических моделей, позволяющих определять параметры спроса на товары, относимые к предметам роскоши; предложена модель эффективного с точки зрения прибыльности распределения ограниченного объёма продукции на рынках; сформулированы научно-практические рекомендации по применению предложенных моделей и методов.

В качестве объекта исследования в данной работе выбран российский рынок массовой продукции, являющейся эстетически ценными предметами роскоши, позиционирующимися в ценовом сегменте товаров LUX и Premium класса. В качестве примера рассматривается российский рынок фарфоровой продукции высокопремиального ценового сегмента рынка. Однако результаты и выводы могут быть также отнесены и к другим рынкам и отраслям со сходными с точки зрения потребителей характеристиками и качествами товаров.

Менеджеры организаций, производящих и реализующих дорогостоящие эстетически ценные предметы роскоши, сталкиваются с проблемой оценки объёмов спроса и разработки системы эффективного ценообразования при составлении стратегических и оперативных планов и прогнозов. Также при расширении деятельности фирмы возникает проблема выбора целевых рынков, оценка их потенциала и прибыльности. Поэтому предметом данного исследования является разработка комплекса экономико-математических моделей, предназначенных для оценки основных параметров сбытовой политики фирмы на некоторых обособленных рынках с учетом особенностей спроса, предъявляемого на эстетически ценные предметы роскоши на этих рынках.

Категории товаров, относимых к эстетически ценным предметам роскоши, требуют от рыночных аналитиков не только обладания определённой статистической информацией, но и понимания закономерностей, которые действуют на рынке потребительских товаров и услуг. К этой области экономики тесно примыкают гуманитарные и технические науки. Перед исследователем возникают вопросы, лежащие в области психологии и социологии, решение которых должно содержать точные формулировки и предполагать практическое применение. Вопросы «Что?», «Как?», «Для кого?» и «Когда?» производить, в конечном счёте, должны иметь однозначные ответы. Обоснованность принимаемых решений, касающихся вышеперечисленных вопросов, должна исходить не только из абстрактных суждений исследователя, но и основываться на математических моделях потребительского поведения. Успех в решении этих задач будет означать успех аналитической работы исследователя рынка.

Научная новизна выносимых на защиту положений заключается в получении следующих результатов:

1. Систематизированы признаки классификации предметов роскоши и определены ключевые мотивы их потребления (потребность в причастности к группе, потребность в уважении, потребность в самовыражении и прочие). Предложенный подход дополняет общеизвестный принцип, в соответствии с которым все блага подразделяются на предметы первой необходимости, товары длительного пользования и предметы роскоши в зависимости от доходов потребителей. В соответствии с предложенным подходом разработана авторская классификация предметов роскоши, подразделяющая их на товары, удовлетворяющие повседневные потребности, товары, удовлетворяющие капризы, и предметы роскошного образа жизни. Такой подход позволяет оценивать параметры спроса на узкоспециализированные группы товаров, относимых к предметам роскоши.

2. Разработана модель оценки объёма спроса на товары, относимые к предметам роскошного образа жизни. Данная модель предполагает оценку параметров спроса в зависимости от социальных характеристик общества, в частности - от дифференциации доходов, позволяет оценивать объём спроса на указанную группу товаров на различных рынках сбыта в зависимости от поляризации общества по доходам.

3. Предложен модифицированный параметрический метод расчета цены спроса на товары, относимые к предметам роскошного образа жизни, основанный на оценке существующей статистики структуры потребления. В рамках построения данного метода решена проблема выбора базовой цены продукции данной категории для некоторого целевого рынка сбыта. Данный метод позволяет определить цену спроса в условиях неполной информации.

4. Разработана модель оценки целевых рынков сбыта и выбора из них наиболее перспективных. Данная модель основана на разработанных автором методах оценки параметров спроса. Модель позволяет построить наиболее эффективную с точки зрения прибыльности сбытовую политику предприятия, реализующего товары, относимые к предметам роскоши.

Практическая значимость работы состоит в возможности, основываясь на полученных результатах и используя предложенный в работе метод, выстраивать сбытовую и коммерческую политику предприятия для товаров, являющихся эстетически ценными предметами роскошного образа жизни.

Апробация полученных результатов производилась на конф еренциях и семинарах, проводимых Санкт-Петербургским государственным инженерно-экономическим университетом, а также на заседаниях рабочих групп и совета директоров ОАО «Императорский фарфоровый завод».

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются фундаментальные труды ученых — экономистов, изучавших вопросы описания поведения потребителей и моделирования спроса. B,f основу предложенных моделей положены прикладные исследования, проводимые в рамках экономической теории, теории управления- и теории внутрифирменного планирования. Кроме того, использовались материалы, опубликованные современными экономистами — практиками в периодических изданиях, а также официальные методические рекомендации государственных органов статистики.

Публикации. Основные выводы по теме диссертации опубликованы в 5 научных статьях общим объёмом 1.5 печатных листа.

Реализация и внедрение результатов работы были осуществлены в ОАО «Императорский фарфоровый завод» в ходе построения сбытовой политики на 2008 год.

Структура работы; Работа, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 5 приложений.

В первой главе описаны особенности объекта исследования, представлен обзор существующих подходов к решению поставленной задачи, акцентировано внимание на ключевых проблемах, не получивших решения в рамках существующих подходов. Кроме того, в первой; главе описана специфика рассматриваемой категории товаров и потребностей. В ней предложена концепция редкости, в соответствии с которой в дальнейшем решается вопрос оценки объёма спроса, и строятся соответствующие модели; в явном виде представлена категория потребителей исследуемой группы товаров; обоснован основной фактор, воздействующий на параметры спроса на данную категорию товаров - дифференциация доходов потребителей, предложен подход к ценообразованию. Кроме того, приведен обзор существующих подходов к оценке дифференциации доходов.

Во второй главе предложен метод построения сбытовой политики, основанной на оценке параметров спроса на исследуемую категорию товаров. Структурирован перечень подзадач, которые должны быть решены в рамках построения комплекса экономико-математических моделей; предложен подход к оценке наиболее перспективных рынков сбыта; разработана модель оценки объёма спроса; предложена модель ценообразования для исследуемой категории товаров; разработана модель распределения товаров с учетом прибыльности рынков.

В третьей главе приведен расчет, осуществленный по предложенным методам с использованием разработанных моделей в рамках построения сбытовой политики ОАО «Императорский фарфоровый завод». С помощью предложенных методов определена модель распределения некоторого ограниченного объёма товара, являющегося эстетически ценными предметами роскоши, которым располагает предприятие, в соответствии с особенностями спроса, предъявляемого потребителями.

В Заключении приведены основные выводы, полученные в ходе исследования. Также в этом разделе содержаться рекомендации по использованию разработанных методов и моделей в других отраслях, не получивших отражение в данной исследовательской работе.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Григорьев, Дмитрий Александрович

Выводы по Главе 2

Предложенные модели позволят аналитикам и маркетологам решить проблему построения сбытовой политики, сбалансированной с точки зрения соотношения потребностей рынка и производственных возможностей фирмы. Кроме того, разработанные модели могут использоваться как в комплексе, так и для решения локальных подзадач:

- Оценка объёма спроса потребителей на некотором территориально и экономически обособленном рынке;

- Задачи ценообразование;

- Выбор направления расширения рыночного влияния в рамках реализации принятой стратегии;

- Построение эффективной с точки зрения прибыли корзины ассортимента.

Следует отметить, что реализация предложенной методики возможна лишь в случае, если аналитик обладает всеми необходимыми статистическими данными о рынках и внутренней информацией предприятия. Федеральная служба государственной статистики на регулярной основе публикует подробные сведенья о состоянии всех регионов России. Все данные, используемые в моделях, включены в статистические сборники. Современные системы учета, используемые на предприятиях, позволяют собирать управленческую отчетность с глубоким аналитическим содержанием. В условиях применения ERP и менее мощных систем, поддерживающих хотя бы 6 уровней аналитики, получение данных о структуре затрат и последующее их распределение не является сложной задачей. Таким образом, все данные, используемые в предложенных моделях, легко доступны предприятиям, находящимся на достаточном уровне развития для внедрения продвинутой системы учета и содержания штата квалифицированных аналитиков.

Последовательная реализация всех этапов предложенной методики позволяет придти к следующим результатам:

- Получение реестра целевых рынков с описанием основных коммерческих параметров: объёма и цены реализации.

- Составление бюджета текущих и рекламных расходов.

- Построение наиболее эффективного с точки зрения прибыльности плана распределения ограниченного объёма продукции на целевых рынках.

ГЛАВА 3. Реализация предложенных методов

3.1. Схема проведения исследования

Реализация предложенных методов иллюстрируется примером построения плана сбыта некоторого дополнительного объёма продукции, полученного в результате изменения структуры производственных мощностей и решения о расширении доли высокоценового сегмента рыка. Расчеты осуществлены на базе статистической информации, управленческой отчетности и бюджета, которые были получены в рамках ведения хозяйственной деятельности предприятия, занятого в производстве и реализации высокохудожественной фарфоровой продукции. Данная продукция является ярким примером исследуемого класса товаров.

В соответствии с планом построения сбытовой политики, приведенным на рисунке 2.1, можно выделить 5 основных этапов, необходимых аналитику для того, чтобы, пройдя всю цепочку, выработать необходимые рекомендации по эффективному размещению продукции на рынке. Более подробно этапы представлены в таблице 3.1.

Необходимым условием проведения такого анализа является наличие информации о состоянии рынка, социальных показателях и развитая система управленческого учета на предприятии.

Заключение

Рыночные механизмы, на описание которых направлено большинство разработанных моделей, на самом деле состоят из сплетения социальных, физиологических, индивидуальных духовных, техногенных и объективных природных факторов. Силы, которые заставляют людей тратить значительную долю бюджета на приобретение предметов духовной роскоши, кроются в мотивах потребления, зависящих в свою очередь от системы ценностей, вырабатываемых социумом.

У компаний, занятых в производстве предметов не первой необходимости, появились задачи, которые на данном этапе не имеют достаточной методологической проработки. Для них акценты в изучении экономической системы смещаются в область оценки эффективного взаимодействия с потребителями, а не выстраивания эффективного контура производства для выпуска продукции, которая в соответствии с последними тенденциями востребована на рынке. Напротив, производитель ищет потребность, которая ещё не удовлетворена, а в некоторых случаях посредством маркетингового вмешательства обостряет чувство этой потребности у покупателей.

Проведенное исследование и обзор современных подходов к решению задачи моделирования спроса и деятельности фирмы, занятой в производстве предметов роскоши, указало на недостаточность существующих методов и моделей оценки параметров спроса для эффективного построения сбытовой политики предприятия. Появление на рынках экономически развитых стран большого количества торговых марок и разнообразие сходных с утилитарной точки зрения товаров свидетельствуют о том, что появилась отдельная область взаимоотношений производителей товаров с конечными потребителями. Поэтому, у менеджмента таких компаний появился комплекс новых задач, требующих унифицированных методов решения.

Большинство существующих моделей и методов, направленных на оценку параметров спроса на ту или иную категорию товаров, в качестве факторов и параметров моделей используют характеристики домохозяйств. В данных моделях оценка параметров спроса строится на основе анализа поведения домохозяйств без учета влияния социальной среды. Но, как было показано в данном исследовании, именно социальная среда создает потребности во многих категориях предметов роскоши. Поэтому в работе используется подход, который позволяет оценивать параметры спроса на категорию товаров, потребность в которых диктуется социальной средой, при помощи оценки характеристик этой среды и оценки её влияния на параметры спроса.

Результатом исследования является разработанный комплекс экономико-математических моделей и методов оценки параметров спроса и выбора рынков сбыта с учетом специфики социо-культурного развития общества. В ходе построения указанных моделей и методов были решены следующие подзадачи:

1. Систематизированы принципы классификации предметов роскоши и описаны ключевые мотивы потребления роскошных благ. Предложена дополняющая классификация предметов роскоши. В соответствии с общеизвестным подходом все товары можно разделить на предметы первой необходимости, предметы длительного пользования и предметы роскоши. Такую классификацию предложил Энгель, исследуя структуру потребления немецких домохозяйств. Основным фактором, влияющим на потребление домохозяйства того или иного типа товаров, в данной модели являлся размер доходов. Однако при ближайшем рассмотрении мотивов потребления роскошных благ было выявлена недостаточность подобной классификации для обоснования спроса на предметы роскоши различных категорий. В соответствии с предложенным подходом разработана авторская классификация предметов роскоши, подразделяющая их на товары, удовлетворяющие повседневные потребности, товары, удовлетворяющие капризы, и предметы роскошного образа жизни. Такой подход позволяет оценивать параметры спроса на узкоспециализированные группы товаров, относимых к предметам роскоши.

2. Предложен подход к составлению перечня наиболее перспективных целевых рынков, основанный на экспертном методе оценки. Данный подход позволяет оценивать социальную среду общества, которое состоит из потенциальных потребителей предметов роскоши, и выбирать наиболее благоприятные для реализации продукции рынки.

3. Разработана модель оценки объёма спроса предметов роскошного образа жизни, учитывающая демографические и социальные особенности исследуемого рынка. Данная модель позволяет оценивать объём спроса, который предъявят потребители, представленные на некотором рынке в зависимости от социальной среды данного общества.

4. Разработан модифицированный параметрический метод расчета цены спроса. Основными модификациями являются подход к оценке базовой цены для исследуемого рынка, основанный на изучении существующей статистики структуры доходов и потребления, а также переход к балльной системе расчета скидок и наценок, осуществляемой экспертными методами.

5. Разработана модель целочисленного линейного программирования, позволяющая формировать наиболее эффективную с точки зрения прибыльности политику сбыта эстетически ценных товаров, относимых к предметам роскошного образа жизни. Данная модель позволяет оценить прибыльность ведения деятельности на том или ином рынке и отсечь неэффективные с точки зрения прибыльности рынки.

Результаты, полученные в ходе проведенного исследования, могут быть распространены и на другие рынки, отличающиеся специфическим поведением потребителей. Например, сфера услуг богата примерами потребления на первый взгляд необоснованно дорогостоящих услуг сферы развлечений, сферы клубных организаций, сферы туризма и гостиничного бизнеса и так далее.

Осмысление мотивов потребления некоторого рода товаров дает возможность, базируясь на системе фундаментальных теорий экономической науки, выстраивать коммерческую деятельность, прогнозировать состояние экономики и рыночную ситуацию. Полученные в работе результаты открывают возможность моделирования коммерческой деятельности предприятий, занятых в отраслях производства продукции и оказания услуг, направленных на удовлетворение формализуемых духовных потребностей.