Операционные стратегии в развитии гостинично-туристского комплекса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Операционные стратегии в развитии гостинично-туристского комплекса"

На правах рукописи

Сенотрусова Нина Анатольевна

ОПЕРАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В РАЗВИТИИ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОГО КОМПЛЕКСА

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Иркутск - 2005

Диссертация выполнена в Байкальском государственном университете экономики и права на кафедре экономики предприятия и предпринимательской деятельности

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Светник Тамара Васильевна

Официальные оппоненты Доктор экономических наук, профессор

Новолодская Галина Ивановна

Кандидат экономических наук, доцент Туренко Татьяна Александровна

Ведущая организация

Дальневосточный Государственный Университет Путей Сообщения

Защита состоится 16 декабря 2005 г. в 12.30 часов на заседании диссертационного совета К 212.070.02 в Байкальском государственном университете экономики и права по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. К. Маркса, 24, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Байкальского государственного университета экономики и права по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, корпус 2, ауд. 101.

Автореферат разослан 15 ноября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

Д.И. Хлебович

200 6 тшт

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Туризм является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся в настоящее время отраслей мировой экономики. За два последних десятилетия туризм превратился в ключевую отрасль мировой торговли доходы от него в мировом экспорте товаров и услуг занимают второе место, уступая только экспорту нефти и нефтепродуктов, опережая торговлю алмазами, оружием и игорный бизнес. На долю туриндустрии приходится около 10% общего мирового экспорта и 35% мировой торговли услугами. В 2000 году туризм принес мировой доход в размере 439 млрд. долларов, обеспечив при этом работой около 300 млн. человек. По оценкам Всемирной Туристской Организации (ВТО) туризм в ближайшее время будет развиваться очень быстро и динамично и к 2020 году станет ведущей отраслью мировой экономики по многим показателям.

Россия обладает огромным потенциалом для развития на своей территории туризма. Специалисты ВТО относят ее к числу наиболее популярных в туристском отношении стран мира, ставя на 9-е место, хотя в силу уникальных природных ресурсов и неизведанности маршрутов, наличия памятников истории и культуры мирового уровня наша страна может претендовать на более высокое место. Как правило, имеющиеся проблемы связывают со слабостью инфраструктуры, несовершенством законодательной базы, отсутствием квалифицированного кадрового состава. Однако не менее актуально решение проблемы повышения эффективности системы управления в компаниях индустрии гостеприимства, порожденной низким уровнем технологий менеджмента. В Иркутской области данная проблема является особо значимой.

Усложнение конкурентной среды заставило руководство региональных туристских компаний обратиться к методам стратегического управления. В последнее время повысился интерес к разработке деловых и корпоративных стратегий, стратегических целей и миссии, но роль операционных стратегий в построении эффективной системы управления компанией пока недооценена. Операционные стратегии являются не только основой успешной реализации стратегий высшего порядка, но и одним из ведущих факторов повышения стоимости компании, что обусловливает актуальность рассмотрения теоретических и практических вопросов разработки и оценки реализации операционных стратегий в целях повышения эффективности системы управления гостинично-туристским комплексом (ГТК).

Степень научной разработанности проблемы. Рассмотрение российской специфики стратегического управления в туризме в диссертации основано на научных работах Н.И Кабушкина, М.Б. Биржакова, В Л. Квар-тальнова, Г.А. Папиряна, Н.К. Моисеевой, Ю.А. Александровой, И.Г. Владимировой, А. Килячкова, В. Ви^ор|кц«йМ-Р0Кд^анти^ова, И. Липсиц,

С. Филонович, Л. Алексеева, А. Матвеева, М. Шамолина, H Парахиной, В. Савельева, С. Зайвого и других.

Предложенная в диссертации методика оценки операционных стратегий во многом сформирована под влияние концепции стратегического управления, важнейший вклад в разработку которой внесли А. А. Томпсон, А. Дж. Стриклснд, М.Х. Мсскон, М. Альберт, Ф. Хедоури, В Р. Веснин, Лайм Фаэй, Роберт Рэнделл, Г. Я. Гольдштейн. Теоретические основы диссертационного исследования базируются на их трудах, а также результатах исследований оценки бизнеса и финансового анализа C.B. Валдайце-ва, Г.В. Хомкалова, А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой, Ж.С. Кулижской и других. При оценке зарубежного опыта стратегического управления в работе использованы труды М. Портера, П. Самуэльсона, П. Друкера, И. Ан-соффа и других.

При разработке методики формирования стратегически ориентированной системы управления использованы стоимостные методы оценки эффективности менеджмента, концепции управления стоимостью компании, обоснование применимости которых базируется на научных исследованиях Т. Коупленда, Т. Коллера, Джека Р. Мурина, Каплана, Д. Нортона, К. Уолша, П. Хорвата, П. Дойля, Э. Хелфсрта, А. Кляйнгельда, А.Н. Рас-сказовой, К. Рсдченко и других авторов.

Анализируя процессы, происходящие в компаниях сферы гостеприимства и тенденции формирования российской системы стратегического управления, автор обращается к данным исследовательских центров' Центра корпоративного управления Высшей школы экономики, Института экономики переходного периода (ИЭПП), Фонда «Бюро экономического анализа» (БЭА), Центра экономических и финансовых разработок, Российского экономического барометра (РЭБ), Всемирной туристской организации (ВТО).

Однако рассмотрение вопросов стратегического управления в разрезе взаимодействия деловых и операционных стратегий с учетом специфики гостинично-туристского комплекса, а также адаптации общеотраслевых теоретических положений к практике оценки эффективности стратегии компании в российских условиях является недостаточным и требует более легального изучения.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ разработки операционных стратегий современного ГТК и оценки их эффективности.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

■ определить специфику и систематизировать важнейшие особенности туристских услуг, выявить формирующиеся тенденции развития туризма в России и Иркутской области и основные барьеры на пути развития отечественного туризма;

1Г ■ , . f

■ систематизировать базовые стратегии развития компаний и выявить современные тенденции в развитии технологий управления; показать значимость современных информационных технологий в управлении гости-нично-туристским комплексом;

■ определить место операционных стратегий в стратегической деятельности ГТК и обосновать их выбор;

■ адаптировать методику разработки операционных стратегий (описания, регламентации и аудита бизнес-процессов) к деятельности ГТК;

■ разработать базовые операционные стратегии ГТК;

■ систематизировать существующие отечественные и зарубежные подходы к оценке эффективности стратегий и разработать методику оценки операционных стратегий;

■ апробировать предложенную методику оценки эффективности операционных стратегий на примере ГТК.

Объектом исследования диссертационной работы является система управления гостинично-туристским комплексом, действующим на отечественном рынке сферы услуг.

Предмет исследования - научно-методические аспекты разработки и оценки эффективности операционных стратегий развития ГТК.

Теоретической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные проблеме стратегического управления, процессу принятия стратегических решений, оценке бизнеса в интересах участников корпоративных отношений; данные отечественных и зарубежных исследовательских центров; материалы научных конференций в области развития туризма и стратегического управления. Теоретическую основу диссертации составили положения экономической теории, экономики туризма, теории организации, общего менеджмента и стратегического управления, финансового менеджмента, теории оценки стоимости компании.

Методологической основой исследования являются методы научного исследования: системный подход, ситуационный и сравнительный анализ, методы экспертных оценок и стратегического анализа, методы оценки и управления стоимостью компании

Информационная база исследования. Результаты исследования основываются на использовании нормативно-правовой базы, регулирующей отношения в сфере туризма на территории Российской Федерации, данных Федеральной службы государственной статистики, информации периодических изданий, ресурсов глобальной информационной сети Интернет, материалов международных организаций (ООН, Всемирной туристской организации), а также данных социологических исследований, результатов обследований независимых аналитических организаций и данных отчетности туристских компаний.

Основные результаты, полученные в процессе исследования:

1. Выявлены современные тенденции развития отечественного тур-рынка и систематизированы особенности управления гостинично-туристским комплексом. Уточнен контекст употребления понятия «туристский» в зависимости от целей его использования.

2. Обоснована необходимость и разработаны важнейшие операционные стратегии деятельности гостинично-туристского комплекса стандартизация бизнес-процессов и автоматизация деятельности, построены карты бизнес-процессов, регламентирующие информационные и ресурсные потоки, а также определены основные показатели эффективности бизнес-процессов.

3. Проведена апробация разработанной методики оценки операционных стратегий ГТК, показавшая се практическую применимость и выявившая зависимость между эффективной реализацией операционных стратегий и ростом стоимости компании. Показана необходимость посто- ' янного мониторинга оценочного показателя и принятия корректировочных решений по реализации стратегий.

4. Обоснованы структурные изменения системы управления гости-нично-туристским комплексом, обеспечивающие эффективное внедрение операционных стратегий.

5. Показано, что реализация разработанных операционных стратегий позволяет увеличить стоимость гостинично-туристского комплекса и сократить численность его персонала.

Обоснованность и достоверность полученных выводов и результатов основывается на использовании значительного числа исследований отечественных и зарубежных авторов, занимающихся теорией и практикой стратегического управления и оценкой стоимости компании, данных финансовой отчетности туристских компаний, широкомасштабных исследований в области поставленной проблемы, отраслевых аналитических материалов и подтверждается их внедрением в практику деятельности компаний и учебный процесс.

Элементы научной новизны заключаются в следующем:

1. Предложен стратегически ориентированный подход к построению эффективной системы управления гостинично-туристским комплексом, увязывающий реализацию операционных и деловых стратегий с ростом стоимости компании.

2. Адаптирована методика разработки операционных стратегий к системе управления гостинично-туристским комплексом путем учета специфики отрасли, тенденций развития внешней среды, определения стратегических целей, выделения, описания и регламентации основных бизнес-процессов, интеграции операционных стратегий стандартизации и автоматизации.

3. Разработана методика оценки эффективности операционных стратегий на основе комплексного показателя стоимости компании и адаптированной системы сбалансированных показателей к стратегическим целям деятельности ГТК.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии научной основы повышения эффективности управления в компаниях гостинич-но-туристского профиля. Исследование развивает теорию стратегического менеджмента в части методики разработки и оценки эффективности операционных стратегий и использования системы сбалансированных показателей.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут использоваться при принятии решений по реализации стратегически ориентированной системы управления, позволяющей руководству переориентировать свою деятельность на достижение долгосрочной эффективности и рост стоимости компании.

Результаты исследования могут быть использованы в программах обучения персонала компаний и совершенствовании курса «Стратегическое управление в туризме».

Апробация результатов работы. Практические результаты исследования использованы при внедрении автоматизированной системы «Microsoft Business Solutions Axapta» и повышении эффективности управления в компании ЗАО «Байкал Бизнес Центр» (справка о внедрении). Рекомендации по оценке эффективности управления приняты к использованию в практику деятельности данной компании.

Основные выводы и практические результаты диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях, ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава, докторантов и аспирантов БГУЭП (2003,2004, 2005 гг.), а также трех научных конференциях:

- межрегиональной научно-практической конференции «Технические науки, технологии и экономика» (г. Чита, 20-22 мая 2003г.).

- международной научно-практической конференции «Забайкалье на пути к устойчивому развитию: ресурсы, экология, управление» (г. Чита, 22 мая 2003г.);

- научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики предприятий и регионов» (г. Иркутск, весна 2004г.);

- научно-практической конференции «Технико-экономические проблемы развития региона» (г. Иркутск, февраль 2005г.);

- научно-практической конференции «Стратегический менеджмент в экономике региона» (г. Иркутск, весна 2005г.).

Результаты научного исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 2,6 печатных листа (из них авторских - 2,41 п.л.).

Основные положения и выводы диссертационного исследования использованы при подготовке курса «Стратегический менеджмент» для магистрантов экономических специальностей (справка о внедрении).

Структура и содержание работы. Цель и задачи исследования определили объем и структуру работы. Диссертация состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, 25 рисунков и 19 таблиц, списка использованной литературы, включающего 107 источников, 2 приложений. Результаты исследования изложены на 162 страницах основного текста и 25 страницах приложения.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, степень разработанности проблемы, теоретическая и практическая значимость работы, сформулированы цели и задачи, показаны полученные результаты и научная новизна исследования.

В первой главе приведены теоретические основы научной разработки по выбранной теме исследования. Выделены проблемы управления гостинично-туристским комплексом, систематизированы особенности туруслуг и функции туризма, выделены тенденции его развития в России и Иркутской области. Обоснована необходимость применения стратегически ориентированного подхода к построению эффективной системы управления компанией.

Во второй главе представлено методическое обеспечение стратегически ориентированного подхода, на основе которого выбраны и разработаны базовые операционные стратегии стандартизации и автоматизации деятельности ГТК.

В третьей главе разработана и апробирована методика оценки эффективности операционных стратегий на основе показателя стоимости компании. С помощью предложенной методики оценен экономический эффект от внедрения стратегии автоматизации деягельности ГТК.

В заключении сформулированы наиболее значимые выводы, сделанные автором в ходе диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены тенденции развития туротрасли в России и Иркутской области, систематизированы особенности управления гостинично-туристским комплексом на современном этапе развития турбизне-са и обоснована необходимость применения стратегически ориентированного подхода для решения проблем менеджмента в ГТК.

ч

В процессе исследования выявлены следующие юнденции развития туротрасли:

• Рост доли прибыли ог туризма в общем объеме ВВП страны вследствие увеличения количества граждан, отправляющихся в поездку с целью туризма (рис. 1).

1996

1997

1998

1999

2000

Прогноз 2001-2005

§9Количество российских граждан, выехавших за границу ■ Количество иностранных граждан, въехавших в Россию

Рис. I. Динамика вьездных и выездных потоков в России (рассчитано автором на основе статистических данных)

Усиление роли деловою и внутреннего туризма в общем объеме гур-потока.

Превышение выездного турпотока над въездным в целом по стране. В Иркутской области четко прослеживается превышение внутреннего турпотока над внешним (рис. 2), что свидетельствует о высоком интересе к ресурсам региона на внутреннем и внешнем рынке, их общей доступности, а также росте благосостояния населения.

Туристов, посетивших Иркутскую область

I Туристов, выехавших из Иркутской области

2001

2002

2003

2005 Прогноз

Рис. 2. Динамика турпотока в Иркутской области за 2001-2003 гг , тыс. человек (рассчитано автором на основе статистических данных)

• Сокращение иностранного туриотока на территорию России с целью туризма, которое характерно и для Иркутской облает.

• Консолидация усилий по маркетингу и ценовой политике, проведению круI лых сюлов и семинаров путем создания отраслевых союзов на государственном и ре! повальном уровне. Наиболее известен Российский Союз Туриндустрии (РТС), в Иркутской области действует Сибирская Байкальская Ассоциация Туризма (СБАТ), в которую входят крупнейшие туристские организации Байкальскою региона.

• Укрупнение компаний и переход к сетевому бизнесу вследствие необходимости удовлетворения потребностей туристов ресурсами нескольких компаний - гостиниц, транспортных организаций, развлекательных объектов, туристских фирм и др. Главные преимущества компаний, входящих в цепочку - более высокий уровень рентабельно-с 1 и, лучшие технологии управления, в которых большое внимание уделяется стандартам бизнеса.

Укрупнение компаний требует совершенствования технологий управления, которые в настоящее время не соответствуют современному этапу развишя бизнеса. Проблемы, порожденные низким уровнем менеджмента, с1ановя1ся тормозом в развитии как туриоских компаний, так и гуротрас-ли в целом. По мерс формирования предприяжй и рыночной конъюнктуры шдачи управления требуют все больше информации, но получение ее в унифицированном виде ¡афудняется большим объемом данных и коро1-ким временем их полезного существования. Поэтому актуальными с1ано-вятся вопросы стандаршзации операционных бизнес-процессов, детальной проработки учетных функций, документооборота для ускорения всех оперативных процедур и их автоматизации. Однако внедрение современных ГГ-технологий подразумевает наличие четко прописанных стандартов ведения бизнеса, отсутствие которых делает внедрение информационных систем не юлько безрезультатным, но и невозможным. Поэтому важнейшей задачей отечественных предприятий становится описание ключевых бизнес-процессов и приведение их в соответствие с требованиями международных стандартов.

В диссертации обосновано применение стратегически ориентированною подхода к решению проблем менеджмента в ГТК, включающего следующие элементы:

1) постановку стратегических целей компании;

2) разрабо) ку и реализацию стратегий по их достижению;

3) оценку эффективности стратегий через показатель стоимости компании;

4) выявление элементов стоимости и целенаправленное управление ими;

5) совершенствование внутренних условий работы компании и принятие стратегических решений, способствующих росту ее стоимости.

В управлении гостинично-туриаским комплексом функциональный набор во многом обусловлен особенностью самой туристской офасли. Туристская отрасль не похожа на другие, поэтому механически перенести модели управления из других сфер деятельноеги в сферу туризма не возможно, что в первую очередь связано со спецификой гуриекких услуг. В диссертации выделены следующие особенности управления |уристской компанией: необходимость учета непервичности туруслуг при планировании туристской деятельности; высокая значимость маркетинг при продажах туруслуг, вызванная невозможностью предоставив её образец покупателю; особая значимость функции конфоля в управлении |урисчской компанией, что связано с необходимостью постоянного поддержания высокого качества предоставляемых услуг.

В качестве стратегий развития, позволяющих реализовать страге) иче-ски ориен!ированный подход к управлению, в диссср1ационном исследовании выступаю) разрабошнные автором страт С1 и и автомашзации и стандартизации деятельности ГТК.

2. Адаптирована методика формирования операционных стратегий к системе управления гостинично-туристским комплексом, и разработаны операционные стратегии его деятельности - стандартизации бизнес-процессов и автоматизации деятельности. Определены организационные условия их реализации и выявлено сокращение численности персонала ГТК на 4% от внедрения операционных стратегий.

Адаптация методики была проведена в рамках договора на сиаемное проектирование деятельности госгинично-гуристской компании ЗАО «Байкал Бизнес Ценф» и авюмашзацию его бизнес-процессов

Стратегия стандартизации бизнес-процессов была использована при выделении, описании и регламентации бизнес-процессов (всего их было выделено пять - туризм, ресюран, отель, событийные мероприятия, сдача в аренду офисных помещений), проведении аудита (поверки соответствия бизнес-процессов регламешам их выполнения) и коррскшровкс решамен-тирующей документации Были разработаны карты бизнсс-процессов, строго регламентирующие ресурсные и информационные потоки компании, определены должностные лица, ответственные за выполнение операций Предложенные показатели основных бизнес-процессов компании разбиты по четырем направлениям: финансовые показатели бизнес-процессов, показатели их эффективности, показатели развижя персонала и показатели удовлетворенности клиентов бизнес-процесса

Для бизнес-процесса «туризм» выделены следующие показатели. Финансовые: средний доход от клиент или группы клиентов, рентабельность тура, доля прибыли от продажи определенного тура в общих продажах департамента туризма, доля прибыли, полученная от обслуживания турне юн из страны пребывания (Японии, Китая, Германии и пр) в общем объеме

оказанных услуг Эффективности, бизнес-процесса оценивается через такие показатели как процент выполнения плана по турггатоку, процент выполнения бюджета продаж, количество неправильно оформленных документов для клиентов или поставщиков (показатель оценивает эффективность документооборота), количество отклонений от графика работ транспортными организациями, экскурсоводами, гидами; доля новых туров в перечне предоставляемых 1уруслу1. Показатели развития персонала: количество «»рудников департамента 1уризма, прошедших обучение или стажировку, затраты на обучение в общем объеме затрат департамента, индекс удовле-(ворснносш сотрудников (оценивается по результатам анкетирования). Удовлетворенность клиентов бизнес-процесса оценивается по результатам анкетирования, количеству повторных обращений клиенюв и 1.д.

В процессе инюфации оратегий стандартизации и автоматизации в рабо!с определены следующие этапы их реализации, выделение и описание ключевых бизнес-процессов компании, выбор информационной сис-1смы, внедрение и эксплуатация (рис. 3). Соблюдение предложенной по-следоваюльности этапов, постоянный конфоль над ходом реализации с фат ег ии и принятие корректировочных решений во время внедрения информационной системы снижает риск принятия ошибочных решений при реализации проект автоматизации.

Рис. 3. Разработанные операционные сфатегии в стратегически орисшированной системе управления ГТК

Стратегия автоматизации соответствует стратегическим целям бизнеса, т.к. является частью общей стратегии компании. Разработке стратегии автоматизации предшествует формирование корпоративной стратегии компании. В результате стратегия автоматизации представляет собой план, согласованный по срокам и целям со стратегией организации. Однако в силу длительных сроков внедрения информационных систем резкие изменения корпоративной стратегии нежелательны, поскольку они могут привести к сбоям в автоматизации деятельности компании.

В результате внедрения разработанной в диссертации стратегии автоматизации системы управления в ГТК «Байкал Бизнес Центр» выявлено сокращение численности сотрудников (двух бухгалтеров, двух кассиров, специалиста по налоговому учету и менеджера по работе с клиентами), которое принесло компании 1,14 млн. рублей годовой экономии, которая рассчитывалась по формуле (1):

Э=£(ЗПср+Псоц)*12 (1)

/

где, Э - годовая экономия,

ЗПср - среднегодовая заработная плата,

Пив - социальные платежи от фонда заработной платы,

1 - количество сокращенных должностей.

Выявленная несогласованность стратегического и оперативного планирования наряду с отсутствием стратегий в функциональных областях и по направлениям деятельности, в оперативном учете, оценке обоснованности и принятии решений, а также в организации их исполнения стала причиной проведения реорганизации имеющейся структуры управления компанией.

С этой целью выделены следующие функциональные подсистемы: стратегическое управление, финансы, маркетинг, управление персоналом, управление технологией оказания услуг, управление вопросами безопасности, производство. В структуру управления предложено ввести группу стратегического развития, непосредственно подчинив ее заместителю генерального директора. В состав группы должны войти специалисты из других подразделений компании по маркетингу, производству, персоналу и финансам. Для обеспечения информационной поддержки необходимо включить в структуру группы стратегического планирования информационную службу. Реорганизация структуры управления не предусматривает увеличения численности сотрудников ГТК «Байкал Бизнес Центр» и осуществляется за счет перегруппировки специалистов из основных функциональных направлений.

Главным стратегическим ресурсом предприятия является персонал, поэтому необходимо ввести в структуру управления должность заместителя генерального директора по персоналу. Предлагается подчинить ему от-

дел кадров, делегировав функции создания социально-экономических условий для развития творческого потенциала сотрудников компании и их заинтересованности в работе. Это обосновано слабой работой с сотрудниками в настоящий момент (слабая мотивация персонала, высокая текучесть кадров, отсутствие обучения и т.д.).

3. Разработана методика оценки эффективности операционных стратегий основанная на интеграции деловых и операционных стратегий, что позволяет ориентировать руководителей ГТК не только на рост прибыли, но и на совершенствование внутренних условий деятельности компании и поиск резервов повышения ее стоимости (сокращение дебиторской и кредиторской задолженности, сокращение запасов сырья и готовой продукции и т.д.).

В диссертации обоснован и апробирован комплексный подход к оценке эффективности операционных стратегий, где количественным критерием оценки является динамика стоимости компании. Схема методики оценки эффективности представлена на рисунке 4.

Я В-Й 8

----► - связь, -► - зависимость

Рис. 4. Схема оценки эффективности операционной стратегии.

Влияние операционных стратегий на стратегические цели может быть положительным или отрицательным, т.е. привести к росту или снижению стоимости компании. В случае отрицательной динамики оценочного показателя, необходимо принимать корректировочные решения по совершенствованию операционных стратегий. Предложенная методика позволяет

предупредить ошибки при внедрении стратегии и исключить нежелательные последствия неверных управленческих решений.

При определении стоимости компании мы остановились ira доходном подходе к ее оценке, а именно на методе дисконтирования будущих доходов, т.к. он отражает будущие денежные потоки, которые компания предполагает получить и является наиболее точным.

Денежный поток рассчитывается по формуле (2)'

FCF = ЕВ1Тх (1 - tea) - [CAPEX - à) - A WC (2)

где. EB1T (earnings before interest and taxes) - прибыль до вычета налогов и процентов по кредиту; tax - ставка налогообложения,

САРЕХ (capital expenditures) - инвестиционные затраты па покупку основных фондов, а также затраты по обслуживанию кредитов на их приобретение. А - амортизация;

t\WC - ишенение неденежного оборотного капитала.

Стоимость компании (СК) это сумма ее денежных потоков, дисконтированных с учетом риска и затрат на капитал Стоимость в прогнозный период рассчитывается по формуле (3):

Л FCF

ск (Г^у ю

где, и - период, за который существуют прогнозные значения денежных потоков; R - ставка дисконтирования с учетом риска и стоимости капитала, FCF - чистый денежный поток, доступный компании в периоде t.

Однако определение стоимости основано на предпосылке о том, что бизнес способен приносить доход и по окончании прогнозного периода, т.е. в постпрогнозный период. Таким образом, дополняя формулу 2, получим СК1Ш - стоимость компании с учетом потока денежных средств в постпрогнозный период (формула 4):

СК„п = СК П|,0, ни, + Vfterml (4)

где, СК „poinoi- стоимость компании в прогнозный период; Vjtcrm) - стоимость компании в постпрогнозмый период

На примере гостинично-туристского комплекса «Байкал Бизнес Центр» показано, что оценка эффективности реализации операционных стратегий стандартизации и автоматизации позволяет не только повысить стоимость компании, но выявить факторы, способствующие ее росту (рис. 5).

Проводя анализ факторов стоимости компании ЗЛО «Байкал Бизнес Центр» в 2004 году, выявлено, что снижение себестоимости продукции на 1% принесло компании дополнительный денежный поток в размере 539,5

тыс. рублей, снижение запасов готовой продукции на 0,5% сэкономило 354,9 тыс. рублей, а снижение запасов сырья и материалов на 1% - 709,8 гыс. рублей Таким образом, уже 2004 год показал эффективность принятий стратегии автоматизации и увеличение стоимости компании на 151,16 млн. рублей, что составило чистый экономический эффект от автоматизации операционных бизнес-процессов.

■1000

■ Стоимость компании до внедрения ■ Стоимость компании после внедрения

Рис. 5. Прогноз динамики стоимости компании в период 2003-2010гг. до и после внедрения системы, тыс. руб.

Кроме того, следует учесть, что в результате внедрения системы ав-юмагпзацин компании удастся избежать отрицательного денежного потоки, который прогнозировался в 2008 году при прежних условиях работы. Дополнительно можно учесть положительный эффект за счет снижения себестоимости капитала, т.к. компании с современными информационными системами являются в глазах инвесторов более прозрачными, а значит, инвестиции в них связаны с меньшими рисками.

Предложенный подход к оценке эффективности операционных стратегий с точки зрения стоимости компании позволяет проводить мониторинг факторов стоимости и получать дополнительную информацию о резервах улучшения стратегического управления в будущем.

4. Адашированиаи к деятельности ГТК система сбалансированных показателей позволяет оценить эффективное! ь Д0с1ижения стpaid ических целей через показатели бизнес-нроцессов.

В работе дополнен процесс построения системы стратегического управления в ГТК структурированием потенциала роста стоимости; формализацией взаимоувязанных факторов стоимости в проекциях системы сбалансированных показателей (BSC); декомпозицией целей и формирова-

нием задач по направлениям измерения их достижения; определением ключевых показателей и их целевых значений; разработкой и оценкой стратегических инициатив по достижению целей; контролем и оценкой эффективности управленческой деятельности

Ориентация стратегических решений на рост стоимости компании, достижение поставленных по всем видам деятельности целей, учег критериев эффективности решений для заинтересованных групп в качестве ограничений и формирование стратегии, отвечающей требованиям развит ия компании в интересах акционеров и менеджеров, достигается за счет применения адоптированной системы сбалансированных показателей (табл. 2).

Таблица 2.

Сбалансированная система показателей эффективности _ для ЗАО «Байкал Бизнес Центр»_

Аспект С фактическая цель Покязат ель Конкретно значение

Финансы: положение компании с позиции инвесторов Достижение нормы прибыли на используемый капитал выше срелней по отрасли Обеспечение темпов роста продаж Прибыль на используемый капитал Прирост продаж Не менее 24% Свыше П% Доля продукции моложе двух лет свыше 60% 1-е место с точки 1рсния не менее 60% клиентов 11е менее 50% Прирост 20% в год

Клиент: положение компании с позиции клиента Поддержание имиджа компании как новатора Улучшение соотношения цены и качества товаров и услуг Положение приоритетного поставщика Расширение клиентской базы Доля новых товаров и услуг в продажах Оценка клиента Доля пропаж постоянным клиентам Количество новых клиентов

Процессы, хозяйственные процессы для достижения максимальных результатов Заблаговременное влияние на потребности клиента Улучшение управления проектами Новые виды продукции, услуг Доля проектов без просрочки и отклонения от сметы Прирост 5% 1) гол 70%

Персонал, обучение: сохранение гибкости и возможности улучшения положения компании Повышать квалификацию руководства и персонала Повышение удовлетворенности сотрудников Количество переподготовок и обучений за период Индекс удовлетворенности сотрудников (балльная оценка на основе анкетирования^ Не менее 30% сотрудников ог общей числсшюсгн Более 80%

Показатели BSC, разработанные с учетом специфики деятельности гостинично-туристского комплекса, дают оценку деятельности руководителей, а также позволяют прояснить показатели бизнес-процессов нижнего уровня, которые необходимо достичь для выполнения стратегических целей компании.

И. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Сенотрусова H.A. Различия в деятельности фирмы и предприятия И Современные проблемы устойчивого развития экономики и управления предприятием: Сб. науч тр/ Под науч. ред д-ра экон. наук, проф. А Ф. Шулецова. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. - С. 185-190 (0,31 п.л.).

2. Сепотрусова H.A. Проблемы роста молодых российских компаний // 3-я научно-практическая конференция (с международным участием) «Забайкалье на пути к устойчивому развитию: ресурсы, экология, управление», ч. 5. Чита: ЧитГТУ, 2003. - С. 53-59 (0,38 п.л.).

3. Сенотрусова H.A. Бюджетирование и управленческий учет как элементы стратегического управления // Технико-экономические проблемы развития региона/ Сборник научных трудов. - Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2005 С. 42-47(0,31 п.л.).

4. Сснотрусопа Н А Стратегические альянсы и слияния как способ развития бизнеса // 3-я межрегиональная научно-практическая конференция «Технические науки, технологии и экономика» (материалы конференции), ч.1 Чита: ЧитГТУ, 2003, - С, 65-71 (0,38 п.л.).

5. Сенотрусова H.A., Свсгник Т.В. Сбалансированная система показателей как инструмент управления компанией // Актуальные проблемы развития экономики предприятий и регионов: Сб. науч. тр. / Под ред А.Ф.Шуплецова. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004 С. 153-159 (0,38 п.л., в т.ч. авторских - 0,25 п.л.).

6. Сенотрусова H.A., Светник Т.В. Стратегические направления развития туриндусгрии в Иркутской области // Вестник молодых ученых: Юбилейное приложение к «Известия ИГЭА» (к 74-летию БГУЭП) / Науч. ред. В И. Самаруха. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. С. 63-68 (0,31 п.л., в т.ч. авторских 0,25 п.л.).

7. Сенотрусова H.A. Проблемы стратегического менеджмента на российских предприятиях // Исследование актуальных проблем современности: Сб науч. тр./Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф, акад МАН ВШ В И Самарухи - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. - С. 72-75 (0,2 п.л.)

8. Сенотрусова Н.А Практические аспекты оценки эффективности стратегии // Стратегический менеджмент в экономике региона: сб. науч. тр./ под науч. ред. А.Ф.Шуплецова. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005 - С. 95-100(0,31 пл.).

г

Сенотрусова Нина Анатольевна АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 31.10.05. Формат 60x90 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,19. Уч.-изд. л. 1,06. Тираж 100 экз. Заказ № 4035.

Отпечатано в НПО БГУЭП

»22 130

РНБ Русский фонд

2006-4 18618

í*

¥

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сенотрусова, Нина Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Специфика управления гостинично-туристским комплексом

1.1. Специфика туристских и гостиничных услуг.

1.2. Тенденции развития индустрии гостеприимства в России и ее регионах.

1.3. Проблемы современного этапа развития турбизнеса в

Иркутской области в сравнении с зарубежными тенденциями.

Глава 2. Методические вопросы выбора стратегий развития гостинично-туристского комплекса 2.1. Стратегический подход к развитию гостинично-туристского комплекса.

2.2. Методика разработки операционной стратегии стандартизации бизнес-процессов.

2.3. Методика разработки операционной стратегии автоматизации бизнес-процессов.

Глава 3. Эффективность реализации стратегии развития компании

3.1. Методика оценки эффективности операционной стратегии.

3.2. Влияние стратегии компании на структуру управления.

3.3. Реализация операционных стратегий как элемент роста стоимости компании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Операционные стратегии в развитии гостинично-туристского комплекса"

Актуальность темы исследования. Туризм является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся в настоящее время отраслей мировой экономики. За два последних десятилетия туризм превратился в ключевую отрасль мировой торговли — доходы от него в мировом экспорте товаров и услуг занимают второе место, уступая только экспорту нефти и нефтепродуктов, опережая торговлю алмазами, оружием и игорный бизнес. На долю туриндустрии приходится около 10% общего мирового экспорта и 35% мировой торговли услугами. В 2000 году туризм принес мировой доход в размере 439 млрд. долларов, обеспечив при этом работой около 300 млн. человек. По оценкам Всемирной Туристской Организации (ВТО) туризм в ближайшее время будет развиваться очень быстро и динамично и к 2020 году станет ведущей отраслью мировой экономики по многим показателям.

Россия обладает огромным потенциалом для развития на своей территории туризма. Специалисты ВТО относят ее к числу наиболее популярных в туристском отношении стран мира, ставя на 9-е место, хотя в силу уникальных природных ресурсов и неизведанности маршрутов, наличия памятников истории и культуры мирового уровня наша страна может претендовать на более высокое место. Как правило, имеющиеся проблемы связывают со слабостью инфраструктуры, несовершенством законодательной базы, отсутствием квалифицированного кадрового состава. Однако не менее актуально решение проблемы повышения эффективности системы управления компаниями индустрии гостеприимства, порожденной низким уровнем технологий менеджмента. В Иркутской области данная проблема является особо значимой.

Усложнение конкурентной среды заставило руководство региональных туристских компаний обратиться к методам стратегического управления. В последнее время повысился интерес к разработке деловых и корпоративных стратегий, стратегических целей и миссии, но роль операционных стратегий в построении эффективной системы управления компанией пока недооценена. Операционные стратегии являются не только основой успешной реализации стратегий высшего порядка, но и одним из ведущих факторов повышения стоимости компании, что обусловливает актуальность рассмотрения теоретических и практических вопросов разработки и оценки реализации операционных стратегий в целях повышения эффективности системы управления гости-нично-туристским комплексом (ГТК).

Степень научной разработанности проблемы. Рассмотрение российской специфики стратегического управления в туризме в диссертации основано на научных работах Н.И Кабушкина, М.Б. Биржакова, В.А. Квартальнова, Г.А. Папиряна, Н.К. Моисеевой, Ю.А. Александровой, И.Г. Владимировой, А. Килячкова, В. Виноградова, Г. Константинова, И. Липсиц, С. Филонович, А. Алексеева, А. Матвеева, М. Шамолина, Н. Парахиной, В. Савельева, С. Зайво-го и других.

Предложенная в диссертации методика оценки операционных стратегий во многом сформирована под влияние концепции стратегического управления, важнейший вклад в разработку которой внесли А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, В.Р. Веснин, Лайм Фаэй, Роберт Рэнделл, Г. Я. Гольдштейн. Теоретические основы диссертационного исследования базируются на их трудах, а также результатах исследований оценки бизнеса и финансового анализа С.В. Валдайцева, Г.В. Хомкалова, А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой, Ж.С. Кулижской и других. При оценке зарубежного опыта стратегического управления в работе использованы труды М.' Портера, П. Самуэльсона, П. Друкера, И. Ансоффа и других.

При разработке методики формирования стратегически ориентированной системы управления использованы стоимостные методы оценки эффективности менеджмента, концепции управления стоимостью компании, обоснование применимости которых базируется на научных исследованиях Т. Коупленда, Т. Коллера, Джек Р. Мурина, Каплана, Д. Нортона, К. Уолша, П. Хорвата, П. Дойля, Э. Хелферта, А. Кляйнгельда, А.Н. Рассказовой, К. Редченко и других авторов.

Анализируя процессы, происходящие в компаниях сферы гостеприимства и тенденции формирования российской системы стратегического управления, автор обращается к данным исследовательских центров: Центра корпоративного управления Высшей школы экономики, Института экономики переходного периода (ИЭПП), Фонда «Бюро экономического анализа» (БЭА), Центра экономических и финансовых разработок, Российского экономического барометра (РЭБ), Всемирной туристской организации (ВТО).

Однако рассмотрение вопросов стратегического управления в разрезе взаимодействия деловых и операционных стратегий с учетом специфики гос-тинично-туристского комплекса, а также адаптации теоретических положений к практике применения методики оценки эффективности стратегии компании в российских условиях является недостаточным и требует более детального изучения.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ разработки операционных стратегий современного гостинично-туристского комплекса и оценки их эффективности.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

- определить специфику и систематизировать важнейшие особенности туристских услуг, выявить формирующиеся тенденции развития туризма в России и Иркутской области и основные барьеры на пути развития отечественного туризма;

- систематизировать базовые стратегии развития компаний и выявить современные тенденции в развитии технологий управления; показать значимость современных информационных технологий в управлении гостинично-туристским комплексом;

- определить место операционных стратегий в стратегической деятельности ГТК и обосновать их выбор;

- адаптировать методику разработки операционных стратегий (описания, регламентации и аудита бизнес-процессов) к деятельности ГТК;

- разработать базовые операционные стратегии ГТК;

- систематизировать существующие отечественные и зарубежные подходы к оценке эффективности стратегий и разработать методику оценки операционных стратегий;

- апробировать предложенную методику оценки эффективности операционных стратегий на примере ГТК.

Объектом исследования диссертационной работы является система управления гостинично-туристским комплексом, действующим на отечественном рынке сферы услуг.

Предмет исследования — научно-методические аспекты разработки и оценки эффективности операционных стратегий развития гостинично-туристского комплекса.

Теоретической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные проблеме стратегического управления, процессу принятия стратегических решений, оценке бизнеса в интересах участников корпоративных отношений; данные отечественных и зарубежных исследовательских центров; материалы научных конференций в области развития туризма и стратегического управления. Теоретическую основу диссертации составили положения экономической теории, экономики туризма, теории организации, стратегического управления, финансового менеджмента, теории оценки стоимости компании.

Методологической основой исследования являются методы научного исследования: системный подход; ситуационный и сравнительный анализ, методы экспертных оценок и стратегического анализа, методы оценки и управления стоимостью компании.

Информационная база исследования. Результаты исследования основываются на использовании нормативно-правовой базы, регулирующей отношения в сфере туризма на территории Российской Федерации, данных Федеральной службы государственной статистики, информации периодических изданий, ресурсов глобальной информационной сети Интернет, материалов международных организаций (ООН, Всемирной туристской организации), а также данных социологических исследований, результатов обследований независимых аналитических организаций и данных отчетности туристских компаний.

Основные результаты, полученные в процессе исследования:

1. Выявлены современные тенденции развития отечественного туррынка и систематизированы особенности управления гостинично-туристским комплексом. Уточнен контекст употребления понятия «туристский» в зависимости от целей его использования.

2. Обоснована необходимость и разработаны важнейшие операционные стратегии деятельности гостинично-туристского комплекса — стандартизация бизнес-процессов и автоматизация деятельности, построены карты бизнес-процессов, регламентирующие информационные и ресурсные потоки, а также определены основные показатели эффективности бизнес-процессов.

3. Проведена апробация разработанной методики оценки операционных стратегий ГТК, показавшая ее практическую применимость и выявившая зависимость между эффективной реализацией операционных стратегий и ростом стоимости компании. Показана необходимость постоянного мониторинга оценочного показателя и принятия корректировочных решений по реализации стратегий.

4. Обоснованы структурные изменения системы управления гостинично-туристским комплексом, обеспечивающие эффективное внедрение операционных стратегий.

5. Показано, что реализация разработанных операционных стратегий позволяет увеличить стоимость гостинично-туристского комплекса и сократить численность его персонала.

Обоснованность и достоверность полученных выводов и результатов основывается на использовании значительного числа исследований отечественных и зарубежных авторов, занимающихся теорией и практикой стратегического управления и оценкой стоимости компании, данных финансовой отчетности туристских компаний, широкомасштабных исследований в области поставленной проблемы, отраслевых аналитических материалов и подтверждается их внедрением в практику деятельности компаний и учебный процесс.

Элементы научной новизны заключаются в следующем:

1. Предложен стратегически ориентированный подход к построению эффективной системы управления гостинично-туристским комплексом, увязывающий реализацию операционных и деловых стратегий с ростом стоимости компании.

2. Адаптирована методика разработки операционных стратегий к системе управления гостинично-туристским комплексом путем учета специфики отрасли, тенденций развития внешней среды, определения стратегических целей, выделения, описания и регламентации основных бизнес-процессов, интеграции операционных стратегий стандартизации и автоматизации.

3. Разработана методика оценки эффективности операционных стратегий на основе комплексного показателя стоимости компании и адаптированной системы сбалансированных показателей к стратегическим целям деятельности ГТК.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что основные положения предложенного подхода могут быть использованы в качестве практической основы для построения стратегического управления и системы оценки эффективности стратегии на российских предприятиях любого профиля.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут применяться при совершенствовании системы оценки эффективности стратегических решений и оценки управленческой деятельности, разрешая проблему выбора стратегических альтернатив.

Результаты исследования могут быть использованы в программах обучения персонала компаний и для совершенствования курса «Стратегическое управление в туристских компаниях».

Апробация результатов работы. Практические результаты исследования использованы при внедрении автоматизированной системы «Microsoft

Business Solutions Axapta» и повышении эффективности управления в компании ЗАО «Байкал Бизнес Центр» (справка о внедрении). Рекомендации по оценке эффективности управления приняты к использованию в практику деятельности данной компании.

Основные выводы и практические результаты диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях, ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава, докторантов и аспирантов БГУЭП (2003, 2004, 2005 гг.), а также трех научных конференциях:

- межрегиональной научно-практической конференции «Технические науки, технологии и экономика» (г. Чита, 20-22 мая 2003г.).

- международной научно-практической конференции «Забайкалье на пути к устойчивому развитию: ресурсы, экология, управление» (г. Чита, 22 мая 2003г.);

- научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики предприятий и регионов» (г. Иркутск, весна 2004г.);

- научно-практической конференции «Технико-экономические проблемы развития региона» (г. Иркутск, февраль 2005г.);

- научно-практической конференции «Стратегический менеджмент в экономике региона» (г. Иркутск, весна 2005г.).

Результаты научного исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 2,6 печатных листа (из них авторских - 2,41 п.л.).

Основные положения и выводы диссертационного исследования использованы при подготовке курса для магистрантов и экономических специальностей «Стратегический менеджмент» (справка о внедрении).

Структура и содержание работы. Цель и задачи исследования определили объем и структуру работы. Диссертация состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, 25 рисунков и 19 таблиц, списка использованной литературы, включающего 107 источников, 2 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, степень разработанности проблемы, теоретическая и практическая значимость работы, сформулированы цели и задачи, показаны полученные результаты и научная новизна исследования.

В первой главе приведены теоретические основы научной разработки по выбранной теме исследования. Выделены проблемы управления гостинично-туристским комплексом, систематизированы особенности туруслуг и функции туризма, выделены тенденции его развития в России и Иркутской области.

Обоснована необходимость применения стратегически ориентированного подхода к построению эффективной системы управления компанией.

Во второй главе представлено методическое обеспечение стратегически ориентированного подхода, на основе которого выбраны и разработаны базовые операционные стратегии стандартизации и автоматизации деятельности ГТК.

В третьей главе разработана и апробирована методика оценки эффективности операционных стратегий на основе показателя стоимости компании. С помощью предложенной методики оценен экономический эффект от внедрения стратегии автоматизации деятельности ГТК.

В заключении сформулированы наиболее значимые выводы, сделанные автором в ходе диссертационного исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сенотрусова, Нина Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании проанализированы особенности и современные тенденции развития туристских услуг в мире. Приведен сравнительный анализ развития отечественного туризма в сравнении с зарубежными тенденциями. Несмотря на большой интерес к туризму во всем мире и достаточно широкое изучение данного явления в отечественной литературе, до сих пор не сформировано единого мнения в вопросе использования терминов «туристский» или «туристический». Данная проблема обусловлена неопределенностью и неоднозначностью трактовки рассматриваемого термина в нормативно-законодательных актах РФ.

Проведенное исследование показало, что сегодня можно согласиться и рекомендовать к употреблению термина «туристический» в рекламах, наименованиях, разговорной речи, но не в официальных документах и деловом обороте. В деловом обороте, во всех официальных документах, письмах, формулярах строгой отчетности, каковым признан формуляр туристской путевки (ТУР-1), в договорах и соглашениях, следует строго придерживаться терминологии, установленной законом «Об основах туристской деятельности в РФ» и другими нормативно-распорядительными актами, государственными стандартами, т.е. употреблять термин «туристский». В противном случае, употребление термина «туристический» в документах строгой отчетности, может привести к штрафным санкциям со стороны контролирующих органов.

В работе проанализированы основные стратегии, применяемые в компаниях для эффективного существования на рынке в условиях свободной конкуренции. Данные стратегии характерны как для компаний производственной сферы, так и для сферы нематериального производства, например, для деятельности ГТК.

Обоснована необходимость проведения на отечественных предприятиях стратегии стандартизации бизнес-процессов, а также внедрения автоматизированных систем управления, что в последнее время стало актуальным для компаний сферы услуг. Применение новейших технологий - важнейший инструмент повышения эффективности и совершенствования работы компании, улучшения обслуживания клиентов, ускорения всех оперативных процедур, создания новых маркетинговых методик и распределительных каналов. Однако внедрение современных технологий подразумевает наличие четко прописанных стандартов и технологий ведения бизнеса. Без прозрачного и отлаженного механизма управления невозможно внедрение информационных систем, которые, несомненно, станут неотъемлемой частью стабильных компаний в будущем. Сейчас главная задача отечественных предприятий описать ключевые бизнес-процессы, привести их в соответствие требованиям международных стандартов и оценивать динамику показателей развития компании. Это позволит определить оптимальную стратегию долгосрочного развития компании и направления инвестиций.

Стремление привести бизнес-процессы к единому стандарту функционирования характерны не только для сферы материального производства, но и для сферы услуг. Однако сложнее всего достичь этой цели оказалось именно в сфере услуг, т.к. процессы, происходящие в сфере обслуживания очень сложно подогнать под стандартные рамки, а еще сложнее заставить человека осуществлять операции точно в соответствии с регламентом.

Методика описания, регламентации и аудита бизнес-процессов, адаптированная в данном исследовании к деятельности ГТК, является операционной стратегией многих отечественных предприятий, которые стремятся стандартизировать внутренние бизнес-процессы для дальнейшей сертификации системы качества по стандарту ИСО 9000:2000. Стандартизация бизнес-процессов необходима и при их автоматизации, внедрении информационной системы.

Адаптация указанной методики проведена с учетом отраслевой специфики туристской компании, стратегических целей, тенденций развития внешней среды. В процессе адаптации выделены основные бизнес-процессы компании, уточнены ответственные лица и их должностные обязанности, определены показатели бизнес-процессов, ресурсные и информационные потоки. По итогам адаптации, проводимой в рамках процедуры стандартизации, составлены карты бизнес-процессов рассматриваемого ГТК: туризм, ресторан, отель, событийные мероприятия, сдача в аренду офисных помещений.

Процедура стандартизации, как правило, предшествует внедрению автоматизированной системы, поэтому следующим этапом совершенствования бизнес-процессов, технологии и управления в целом является автоматизация.

Стратегия автоматизации в первую очередь должна соответствовать приоритетам и стратегии бизнеса, т.к. является частью общей стратегии компании. Автоматизация - один из способов достижения стратегических бизнес-целей. Во главе стратегии автоматизации стоит стратегия бизнеса предприятия: миссия предприятия, направления и модель бизнеса. Таким образом, стратегия автоматизации представляет собой план, согласованный по срокам и целям со стратегией организации. Однако стратегия автоматизации гораздо более консервативная, чем общая стратегия компании. Сроки внедрения более или менее масштабных систем довольно продолжительны, поэтому в случае изменения бизнес-стратегии оперативно адаптировать к ней IT-стратегию не удастся.

Важной особенностью является степень соответствия приоритетов автоматизации и стратегии бизнеса, а именно какие цели должны быть достигнуты. В противном случае существует риск принятия неверного решения при выборе системы. По последним данным информационных агентств, при правильно проведенном внедрении информационной системы компании могут добиться значимых результатов, таких как снижения операционных и управленческих затрат, экономии оборотных средств, уменьшения цикла реализации продукции, снижения коммерческих затрат, уменьшения дебиторской задолженности, увеличения оборачиваемости средств в расчетах, а конечном итоге, роста стоимости компании.

В диссертации приведено доказательство необходимости практического применения стоимостного подхода к оценке эффективности операционной стратегии компании. Также разработана комплексная методика оценки операционных стратегий, согласно которой можно отследить эффективность стратегии на каждом этапе ее реализации.

Деятельность компании всегда сопряжена с денежными потоками. Любой проект в работе компании подразумевает вложение денежных средств, которыми нужно управлять. Смысл управления денежным потоком и стоимостью предприятия заключается в создании новой стоимости. Создание новой стоимости предполагает сначала выявление конкретных факторов, определяющих ее изменение, затем разработку на их основе стратегий по увеличению стоимости и далее - последовательное целенаправленное воплощение этих стратегий

Операционные стратегии должны быть увязаны со стратегическими целями компании и способствовать их достижению, поэтому необходимо оценивать влияние операционных стратегий на стратегические цели уже на этапах ее выполнения. В качестве наиболее значимой стратегической цели в предложенной методике выступает стоимость компании.

Тонкая» задача для менеджмента компании заключается в том, чтобы еще до того, как выдавать общественности информацию по инновационным проектам и получить в результате этого оценку фондового рынка перспективности конкретного проекта, оценить, как те или иные решения по управлению капиталоемкими проектами воздействуют на текущую и будущую стоимость компании. Иначе говоря, пристальное внимание уделяется тому, как и в зависимости от каких решений в управлении предпринятыми фирмой инновационными проектами изменяется как текущая, так и прогнозируемая будущая стоимость фирмы и ее бизнеса.

На примере гостинично-туристского комплекса показано, что реализация разработанных автором операционных стратегий позволяет повысить стоимость компании. Так, внедрение автоматизированной системы управления «Microsoft Business Solutions Axapta» в компании ЗАО «Байкал Бизнес Центр» увеличило стоимость компании с 6,73 до 157,89 млн. рублей. Таким образом, повышение стоимости на 151,16 млн. рублей есть чистый экономический эффект от внедрения информационной системы и автоматизации операционных бизнес-процессов. Кроме того, следует учесть экономический эффект, вызванный сокращением числа сотрудников. В результате внедрения автоматизированной системы управления произошло сокращение среднесписочной численности сотрудников, т.е. внедрение информационной системы отразилось и на их высвобождении. Таким образом, в результате внедрения автоматизированной системы компания получила 1,14 млн. рублей чистой годовой экономии на заработной плате.

Дополнительно можно учесть положительный эффект за счет снижения себестоимости капитала, т.к. компании с современными информационными системами являются в глазах инвесторов более прозрачными, а значит, инвестиции в них связаны с меньшими рисками.

Предложенная методика оценки стратегии основанная на комплексном показателе стоимости компании, позволяет оценить эффективность ее реализации на всех этапах внедрения. Определение стоимости компании с учетом особенностей российского рынка позволит использовать данный показатель в качестве критерия эффективного менеджмента. Методика отличается простотой в применении и может использоваться без привлечения профессиональных оценщиков. То есть не требуется специальной квалификации сотрудников, для ее практической реализации достаточно хорошо знать оцениваемое предприятие и специфику отрасли, в которой данное предприятие работает-