Формирование и развитие национальных гостиничных сетей в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие национальных гостиничных сетей в России"

Путилина Елена Леонидовна

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ НАЦИОНАЛЬНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ СЕТЕЙ В РОССИИ

по специальности

08.00.05,- «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -сфера услуг, рекреация и туризм)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

-6 ОКТ 2011

Москва-2011

4855409

Работа выполнена на кафедре «Гостиничный и туристический бизнес» ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Чудновский Алексей Данилович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Кисмерешкин Владимир Геннадьевич

кандидат экономических наук Гриштаков Василий Викторович

Ведущая организация: Санкт-Петербургский институт гостеприимства

Защита диссертации состоится 18 октября 2011 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский проспект, 99 в зале заседаний ученого совета.

■ )

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет управления», с авторефератом - на официальном сайте ГУУ: http://www.guu.ru/

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу университета. Автореферат разослан сентября 2011г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.049.07 доктор экономических наук, профессор "" """ Т.В. Богданова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В настоящее время для развития мировой гостиничной индустрии характерна глобализация и интеграция бизнеса, проявляющиеся в создании крупных корпораций и гостиничных сетей. Объединение отелей в единую гостиничную сеть с созданием уникального сетевого гостиничного бренда является сегодня наиболее распространенной в мировой практике формой управления гостиничными предприятиями. Практически все международные гостиничные сети, независимо от их рейтинга, испытывая на себе постоянное давление жесткой конкурентной борьбы, ищут любые возможности для увеличения своего потенциала. В мире сложилось более 300 гостиничных сетей, вышедших за рамки национальных границ, на долю которых приходится более 50% гостиничных номеров.

Процесс роста значения гостиничных сетей в управлении мировым гостиничным хозяйством характеризуется существенным противоречием: с одной стороны, - укрупняются международные гостиничные корпорации, с другой, - всё больше стран создают собственные национальные гостиничные сети, которые успешно конкурируют с международными монополиями.

Современные условия конкуренции отечественного гостиничного бизнеса с международными гостиничными сетями вынудили российскую индустрию гостеприимства начать активную работу по адаптации к изменившимся экономическим условиям хозяйствования и поиску эффективных методов формирования конкурентных преимуществ. Причем таких методов, которые бы исключали односложные представления, связанные преимущественно с ценовой или демпинговой политикой, а включали бы комплексные подходы, в которых доминируют качество, профессионализм, уникальность гостиничного продукта, эффективный менеджмент.

Создание национальных гостиничных сетей способно дать российской индустрии гостеприимства необходимый импульс для повышения эффективности управления и дальнейшего развития гостиничного хозяйства, так как: во-первых, появление сетевых гостиничных операторов позволяет применять, а также распространять высокие стандарты и технологии функционирования гостиниц на корпоративном уровне, и, тем самым, добиваться повышения качества обслуживания и эффективности их деятельности; во-вторых, увеличение количества сетевых гостиниц способствует улучшению структуры гостиничной отрасли.

Современное состояние российских гостиничных сетей можно оценить как начальный этап их формирования. Российские гостиничные компании сегодня стоят перед проблемами формирования стратегий развития на длительную перспективу, разработки

портфеля стратегий, эффективного управления трудовыми ресурсами, качеством и доходами.

Вопросам эффективного управления гостиничными сетями посвящено немало исследований. Вместе с тем, стагнация развития национальных гостиничных сетей в России, рост конкуренции со стороны международных гостиничных компаний, которые активно приходят на российский гостиничный рынок, смена приоритетов в устремлениях туристов (повышение качества жизни, рост доходов, высокие требования к качеству обслуживания и т.д.), требуют решения новых задач, связанных с необходимостью адекватного реагирования российских гостиниц на существенное изменение как внешней, так и внутренней среды их функционирования. К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического обеспечения по формированию конкурентоспособных стратегий развития национальных гостиничных сетей в России в современных и перспективных условиях.

Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования сферы российского сетевого гостиничного бизнеса и комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной системы управления национальными гостиничными сетями. Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой гостеприимства в России, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития страны. Поэтому тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретико-методического обеспечения по формированию и развитию национальных гостиничных сетей в России, способных конкурировать с международными гостиничными сетями.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

уточнение понятия «гостиничная сеть» и выявление преимуществ функционирования сетевого гостиничного бизнеса;

исследование спектра существующих стратегий развития международных гостиничных сетей с целью разработки классификации сетевых стратегий, применяемых в сфере гостеприимства;

выявление факторов, оказывающих влияние на развитие национальных гостиничных сетей в России, а также проблем функционирования существующих в настоящее время в России отечественных гостиничных сетей;

разработки методических рекомендаций по выбору эффективного метода ведения бизнеса национальными гостиничными сетями в России;

разработки методических рекомендаций по выбору эффективных направлений развития национальных гостиничных сетей в России;

разработки методических предложений по формированию стратегий развития и сценариев их реализации для отечественных национальных гостиничных сетей.

Объектом исследования являются международные и российские гостиничные сети.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере гостеприимства, а также процессы взаимодействия экономических субъектов и их функции по совершенствованию управления, как отдельной национальной гостиничной сетью, так и всем российским гостиничным комплексом.

Профиль диссертации соответствует и. 1.6.111 «Ресурсный потенциал отраслей сферы услуг и эффективность его использования» и п. 15.30. «Управление процессом формирования и развития гостиничных цепей на рынке туристских услуг» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг, рекреация и туризм).

Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме формировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических разработок авторов различных областей знания.

Различные аспекты организации, управления и экономики сферы туризма и гостеприимства отражены в трудах: В.И. Азара, АЛО. Александровой, М.А. Жуковой, Н.А.Зайцевой, B.C. Катькало, Г.А. Папиряна, A.B. Сорокиной, А.Д. Чудновского, В.Н. Шемраковой и других. Данной проблеме посвящены работы таких зарубежных исследователей, как: Дж. Боуэна, Ф. Котлера, Е.Ю. Драгныша, С. Медлика, Дж. Уокера и др.

Теоретико-методологические вопросы теории организации управления, стратегического планирования, маркетинга рассматриваются в работах Г.Л. Азоева, О.С.Вихарского, Алаева Э.Б., Лапыгина Ю.Н., Д.С. Львова, Б.З. Мильнера, М. Портера, З.П. Румянцевой, P.A. Фатхутдинова и др.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, а также практиков по организационно-экономическим проблемам развития международных и национальных гостиничных сетей и сферы гостеприимства в целом, а также положения экономической теории, менеджмента, теории организации, теории стратегического планирования. В процессе исследования использова-

лись методы экономического и системного анализа, статистические методы, метод экспертных оценок, а также применялись комплексные логические подходы к изучению вопросов развития сетевого гостиничного бизнеса. Работа опирается на законодательство и нормативно-правовые акты Российской Федерации в сфере регулирования гостиничного и туристского комплекса.

Научная новизна исследования. В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:

В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:

• с учетом анализа основных направлений конкуренции между международными гостиничными сетями выделены виды используемых в настоящее время ими стратегий развития и разработала их классификация;

• в результате исследования особенностей функционирования российских национальных гостиничных сетей выявлены факторы, влияющие на развитие сетевого гостиничного комплекса в России, а также проблемы развития отечественного гостиничного бизнеса;

• выявлены наиболее эффективные методы ведения бизнеса международными сетевыми гостиничными компаниями и рассмотрены особенности их функционирования;

• на основе анализа деятельности наиболее крупных российских национальных гостиничных сетей разработаны рекомендации для них по возможному переходу от одной модели ведения бизнеса к другой по мере развития их сети;

• сформулированы рекомендации по выбору национальными гостиничными сетями перспективных стратегий развития в зависимости от различных условий конкурентной среды российского гостиничного рынка;

• предложены альтернативные варианты возможных сценариев использования национальными гостиничными сетями перспективных сетевых стратегий и рекомендован для внедрения в деятельность национальных гостиничных сетей наиболее достоверный из них.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы дальнейшего развития национальных гостиничных сетей в России и повышения их конкурентоспособности на национальном и международном гостиничном рынке.

Апробация работы н внедрение результатов исследования. Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на двух научно-практических конференциях, в том числе на 26 -ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и пробле-

мы управления» (Москва, ГУУ, 2011 г.), на Двенадцатом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2011 г.).

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности российских национальных гостиничных сетей получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности организаций сферы гостеприимства. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 8 работах, написанных автором лично, общим объемом 3,5 п.л. (лично автору принадлежит 3,5 п.л.). Из них 5 работ опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка используемой литературы. В работе 202 страницы основного текста, 29 таблиц, 43 рисунка, 4 приложения. Список литературы включает 181 наименование.

Содержание диссертации Введение

Глава 1. Формирование сетевых структур как наиболее эффективный способ ведения гостиничного бизнеса

1.1. Понятие «гостиничная сеть» и сетевая организация гостиничного бизнеса

1.2. Стратегии развития сетевого гостиничного бизнеса

1.3. Особенности исторических этапов развития гостиничных сетей в мире Выводы по первой главе

Глава 2. Анализ развития российских гостиничных сетей: состояние, проблемы и перспективы

2.1. Факторы, влияющие на развитие национальных гостиничных сетей в России

2.2. Анализ экспансии международных операторов на российском гостиничном рынке

2.3. Характерные особенности формирования и функционирования российских гостиничных сетей

Выводы по второй главе

Глава 3. Методическое обеспечение по развитию национальных гостиничных сетей в России

3.1. Методические рекомендации по выбору эффективной бизнес-модели развития национальных гостиничных сстсй в России

3.2. Методические рекомендации по определению дальнейших направлений развития национальных гостиничных сетей в России

3.3. Методические рекомендации по формированию стратегий повышения конкурентоспособности национальных гостиничных сетей в России Выводы по третьей главе

Заключение

Литература Приложения

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, КОТОРЫЕ ВЫНОСЯТСЯ

НА ЗАЩИТУ

1. С учетом анализа основных направлений конкуренции между международными гостиничными сетями выделены виды используемых в настоящее время ими стратегий развития и разработана их классификация.

В отечественной специализированной литературе понятие "гостиничная сеть" на сегодняшний день не является окончательно устоявшимся. При сопоставлении имеющихся определений обнаруживаются разные интерпретации не только самого понятия «гостиничная сеть», но и экономико-правовой, маркетинговой природы формирования сети, особенностей ее развития и источников ее конкурентных преимуществ. Лишь в незначительном количестве определений гостиничных сетей содержится некоторая логическая связь с теорией стратегического управления, маркетинга сферы гостеприимства, особенностями сетевой концепции управления.

В результате системного исследования всех существующих в настоящее время определений понятия «гостиничная сеть» в диссертации предлагается считать, что гостиничная сеть —■ это сложная многоуровневая система, состоящая из различных предприятий гостиничной отрасли и характеризующаяся их стратегическим сотрудничеством как основным свойством данной системы. Иными словами, гостиничная сеть — это долгосрочное взаимовыгодное объединение гостиничных предприятий в единую структуру и систему стратегического сотрудничества с целью создания совместных отличительных характеристик. Развитию сотрудничества способствуют единая стратегия и совместные взаимовыгодные стратегические действия (особенно в сфере маркетинга) па основе общей системы информационного взаимодействия (включая единые системы бронирования и глобальные дистрибутивные системы) и сильного сетевого бренда, что приводит к взаимному усилению конкурентных позиций и брендов отелей сети и формированию дополнительных активов в рамках сети.

Анализ исторических тенденций развития международной гостиничной отрасли (рис. 1), позволил в диссертации сделать вывод, что при постепенном усложнении концепции гостиничного продукта и самого понятия гостеприимства многие гостиничные предприятия естественным образом приходили к сетевым формам организации, поскольку сеть позволяла: успешно реализовать на практике концепцию качественного и соответствовавшего высоким стандартам гостиничного продукта; расширять ценностное наполнение концепции гостиничного предложения; формировать портфель брендов для максимального охвата потенциальных клиентов; достигать экономии от масштаба, разнообразия, опыта и специализации; успешно осуществлять географическую экспансию; исполь-

зозать широкий спектр стратегий развития, который определяется многоуровневым характером конкуренции международных гостиничных сетей: конкуренцией между гостиничными сетями схожих концепций (отели сети расположены в разных географических регионах); конкуренцией между гостиничными сетями и альтернативными средствами размещения или гостиничными ассоциациями; конкуренцией между гостиничными сетями схожих концепций (отели ссти расположены в одном географическом регионе); конкуренцией между гостиничными сетями разных концепций (отели сети расположены в одном географическом регионе); конкуренцией между географическими регионами за туристские потоки; конкуренцией между

гостиничными сетями разных концепций (отели сети расположены в разных географических регионах).

Рис. 1. Основные этапы развития сетевого гостиничного бизнеса

Исходя из данной дифференциации видов конкуренции в диссертации разработана классификация стратегий развития международных гостиничных сетей, которая может быть построена по принципу разделения всего спектра стратегий на 6 основных групп (табл. 1).

Таблица 1

Классификация стратегий развития международных гостиничных сетей

I 'руппа стратегий Наименование подгрупп стратегий

Брендинг Глобальный бренд, национальный бренд, зонтичный бренд, географический бренд, мультибренд, столичный бренд, история как бренд, кобрендинг, бренд поддержки, столичный бренд

География и масштаб операций Географическое распыление, глобальные системы бронирования и дистрибуции, географическое фокусирование, создание местных управляющих компаний, создание портфеля недвижимости, экспансия продаж, фокус-экспансия

Сегментирование Фокус «цена-качество», недифференцированная сегментация, распыление «цена-качество», узкое фокусирование, лидерство в выбранных сегментах, адаптация гостиничного продукта, выборочная

сегментация

Лидерство по издержкам Инвестирование/деинвестирование, реструктуризация/ оптимизация, специализация/диверсификация, сокращение расходов, сбытовая стратегия «pull», сбытовая стратегия «push»

Правовые основы операций Собственность, франчайзинг, продажа с правом последующей аренды, контракт на управление, аренда

Стратегии роста и структурных изменений Интенсивные рост за счет усиление позиций на рынке, интенсивный рост путем развития продукта, повышение ценности компании, сотрудничество с организациями из смежных отраслей, «сбор урожая», ликвидация, стратегические альянсы, создание гостиничных консорциумов, горизонтальная интеграция, интегрированный рост, концентрированный рост за счет развития, вертикальная интеграция «вперед», вертикальная интеграция «назад», центрированная диверсификация, поиск внешних источников финансирования, диагональная интеграция,

2. В результате исследования особенностей функционирования российских нацио-

нальных гостиничных сетей выявлены факторы, влияющие на развитие сетевого гостиничного комплекса в России, а также проблемы развития отечественного гостиничного бизнеса.

Гостиничный бизнес в России, в частности сетевой, только начинает зарождаться. Источник многих серьезных проблем, с которыми сталкиваются гостиничные предприятия или компании, стремящиеся к формированию национальных сетей, вероятно, следует искать в истории развития этой отрасли.

В странах Западной Европы и США гостиничный бизнес 20-30-х гг. XX в. развивался по законам конкуренции и на тот момент времени уже были заданы стратегические рамки определенных сегментов гостиничных услуг (первоклассные отели, малые отели и т. д.). Отрасль набирала темпы роста не только по количественным показателям (с точки зрения количества новых отелей и масштабов географического охвата), но и по качественным показателям. Так, в Западной Европе активно создавались отраслевые объединения по стандартизации гостиничного продукта и классификации гостиничных предприятий (во Франции первая классификация была введена уже в 1937 г.), то есть, поэтапно задавались важнейшие институциональные и отраслевые предпосылки для формирования и развития национальных сетей и для дальнейшей экспансии в другие страны мира.

На наш взгляд, целесообразно говорить о целом комплексе факторов, оказывающих влияние на развитие национальных гостиничных сетей. Эти факторы могут быть разделены на 3 уровня: макроуровень (мировая экономика), уровень национальной экономики (страны), уровень гостиничной отрасли. Макроуровень

1. Интеграция в мировую экономику. Международные гостиничные операторы, вышедшие на российский рынок, своими стандартами и высоким уровнем услуг оказывают давление на всю рыночную ситуацию в отрасли, формируют сетевой подход к

организации гостиничного дела. По сути, международные сети выступили катализатором модернизации гостиничной отрасли России и возникновения отечественных сетей (табл.2).

Таблица 2

Основные международные сети, представленные в России

Международная гостиничная сеть Бренд Количество номеров/ отелей Количество отелей/ звездность Месторасположение Способ управления

Ас со г Novotel, Ibis 1840/8 4-4» 4-3* Москва Санкт-Петербург Казань Екатеринбург Омск Контракт на управление

Best Western Best Western, Best Western Premier 458/3 2-3' 1 - 4* Москва Санкт-Петербург Великий Новгород Франчайзинг

Choice Hotels International Quality Royale 230/1 1-4* Тюмень Франчайзинг

Corinthia Hotels International Corinthia 285/1 1-5* Санкт-Петербург Собственность

Fairmont Raffles Hotels Swissotel Hotel & Resorts 235/1 1-4* Москва Контракт на управление

Hilton Worldwide Hilton Hotels & Resorts, Garden Inn, Doubletree by Hilton 563/3 2-4* 1-5* Москва Пермь Новосибирск Контракт на управление, франчайзинг

Hyatt Hotels Corporation Park 1 Iyatt, Hyatt Regency 516/2 2-5* Москва Екатеринбург Контракт на управление

IHG (Intercontinental Hotels Group) Holiday Inn, Crowne Plaza Hotels & Resorts 2870/9 8-4* 1-4 + Москва, Санкт-Петербург, Самара, Челябинск Франчайзинг

Kempinski Kempinski 427/2 2-5* Москяа, Санкт-Петербург Собственность

Marriott International Marriott, Courtyard, Renaissance, Ritz-Carlton 2925/11 7-5* 4-4* Москва Санкт-Петербург Самара Франчайзинг

Международная гостиничная сеть Бренд Количеств о номеров/о гелей Колнчествоот елей/ звездность Месторасположение Способ управления

MaMaison Hotels & Apartments MaMaison 84/1 1-5* Москва Контракт на управление

Orient-Express Hotels Orient Express 301/1 1 -5* Санкт-Петербург Контракт па управление

The Rocco Forte Collection Rocco Forte Hotels 406/2 2-5* Санкт-Петербург Контракт на управление

The Rezidor Hotel Group Radisson SAS, Radisson Blu Hotels & Resorts, Park Inn Hotels 5272/17 3-5* 11-4* 3 -3* Москва, Санкт-Петербург Екатеринбург, Казань, Сочи, Ижевск, Мурманск, Ноы ирод Великий, Ростов-на-Дону Контракт на управление, франчайзинг

Wyndham Hotel Group Ramada Hotels, Days Inn 481/3 2-4* 1 -3* Москва, Екатеринбург, Санкт-Петербург Контракт на управление, франчайзинг- 1

Lotte Hotels & Resorts Lotte Hotels & Resorts 304/1 1-5* Москва Собственность

Sokos Hotels Sokos 922/3 2-4* 1-5* Санкт-Петербург Контракт на управление

Starwood Hotels & Resorts Worldwide. Sheraton, Le Meridien 549/3 3-5* Москва Контракт на управление

2. Отсутствие целевой имиджевой рекламы на международном туристском рынке. Низкий уровень бюджетного финансирования сопровождается отсутствием специализированных институтов, которые бы занимались системной поддержкой и целенаправленным формированием имиджа страны за рубежом.

Уровень национальной экономики 1.Отсутствие условий добросовестной конкуренции. Неравенство условий конкуренции принимает в России самые разные формы: неравенство в предоставлении всевозможных льгот; неравные условия выделения земельных участков под строительство объектов; создание благоприятного режима загрузки туристами отдельных гостиничных предприятий; неравенство цен на аренду зданий и эпергоресурсы; неравенство административных требований но применению законов и т.д.

2.Трудности межотраслевого взаимодействия. Особенно актуальна проблема взаимодействия гостиниц и туроператоров. Большинство сложностей между ними сводятся к нарушению договорной дисциплины.

Уровень отрасли

На отраслевом уровне выявлено наличие следующих проблем: отсутствие единой информационной системы; несовершенство структуры собственности (долгий процесс приватизации, несовершенство законодательства в области управления собственностью); финансово-организационные трудности; диспропорции между столичными и региональными гостиничными рынками; устаревшие основные фонды; неразвитость рынка труда.

Кроме того, жесткую конкуренцию российским гостиницам составляют международные гостиничные сети. За последние 10 лет (в период с 2000 г. по середину 2010 г.) ка территории России были открыты примерно полсотни отелей различных категорий (от 3* до 5*) под брендами международных гостиничных операторов, а общий объем номерного фонда в них составил около 13500 номеров. В четверку лидеров российского рынка по количеству функционирующих гостиничных номеров входят: The Rezidor Hotel Group -более 4 360 номеров, Intercontinental Hotel Group - около 2 900 номеров, Marriott International - более 2 800 номеров, Accor Hotels - 1840 номеров. Наиболее перспективными для

международного гостиничного бизнеса в России остаются Москва и Санкт-Петербург (доля столичных отелей составляет 75%, доля региональных отелей - 25%).

Главное отличие деятельности международных гостиничных операторов в России состоит в том, что набор предлагаемых ими гостиничных услуг шире, чем в аналогичных отелях в странах Европы и США. Кроме того, характерным моментом в процессе внедрения зарубежных брендов в Россию является то, что на российский рынок пришли в основном бренды высшей категории или категории "люкс" (в категории 4* работает 54 % международных отелей, в категории 5* - 32%).

Ни в одном регионе мира международные управляющие компании не инвестирует в отельный бизнес, только продают франшизы и контракты на управление. Эта мировая тенденция сохраняется и в России.

Таким образом, на основе анализа деятельности международных гостиничных операторов на российском гостиничном рынке выявлено, что отечественный гостиничный комплекс неизбежно будет развиваться под давлением международных брендов (хотя пока это "давление" крайне локализовано по географии (Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники) и сегменту (отели 4-5*)). Однако многие западные управляющие гостиничные компании нацелены в ближайшие 2-3 года выйти на региональные российские рынки.

С целью выявления особенностей функционирования национальных российских гостиничных сетей в диссертации исследованы корпоративные профили компаний, которые претендуют на статус российских национальных гостиничных сетей (табл. 3).

Таблица 3

Корпоративные профили гостиничных сетей

Гостиничная сеть Количество/ категория гостиниц Кол-во номеров: общее/2-3 Средний номерной фонд по сети Географическая репрезентативность (страны/количество отелей) Типы отелей в сети

"Русские отели" 1- 5' 3-4' 2-3' 440/83 90 Россия - 5 Украина - 1 I - спорт-отель 1 - курортный 4 - городские

UMACO 5-4* 1-3' 1050/340 175 Россия - 6 1 - спорт-отель 4-городские 1 - курортный

Intourist Hotel Group 3-5' 2-4' 7-3' 2720/2424 84 без "Космоса" Россия-9 Италия - 1 Чехия - I Латвия - I 8 - городских 1- спорт-отель 3- курортные

Maxima Hotels 4-3' 511/511 128 Россия - 4 4 - городские

"Туррис" з-з' 2-2' 1511/1511 300 Россия - 4 Финляндия - 1 2 - курортные 2 - городские 1 - мотель

Rinaldi Hotels Group 14-3' 138/138 10 Россия - 14 14 - городских мини-отелей

Douglas Consulting 1 -3' 24/24 25 Россия - 1 1 - мотель

AZIMUT Hotels Company 2-4' 8-3' + 20-3' 3375/3018 1625 204 - в России 80 - в Европе Россия - 8 Германия - 2 + (Австрия, Чехия, Германия) - 20 1- загородный 1 - mixed-use 8 - городские + 20 - городские

AMAKS Hotels & Resorts 6-4" 11-3* 3600/1818 144 Россия - 16 Белоруссия - 1 9 - городские 16- курортные

Heliopark Hotels & Resorts 8 - 4" +1 строится 3 - 3' + 4 строятся 840/271 +750 (строятся) 66 Россия - 6 (+5) Германия - 3 6(i 4)-городские 2- курортные 3(+1) - клубные

В результате данного анализа удалось установить, что существующие на территории России национальные сети работают главным образом в сегменте 3*. Лишь некоторые российские гостиничные сети имеют единые стандарты обслуживания, систему продаж и продвижения на рынке, а также количество отелей в сети более 8-10, широкую географическую репрезентативность в различных регионах страны, однородность управляемых отелей, узнаваемость своей "торговой " марки и позиционируют себя в качестве "национальной" сети (табл. 4).

Таблица 4

Матрица соответствия российских гостиничных сетей понятию _национальная гостиничная сеть (цветом выделены позиции соответствия)_

Гостиничная сеть

Количество отелей в сети (не менее 8)

Географическая репрезентативность (масштаб) _

Локальная

Региональная

Федеральна я

(национальная)

Однородность гостиничного

продукта (отелей в сети)

(формат, сегментация, присутствие в столицах/реги онах)

Узнаваемость торгово й марки

Позиционирование в качестве "националь -ной сети"

Анализ табл. 4 показал, что целесообразно проведение дальнейшего исследования российских гостиничных сетей только на основе анализа деятельности 4 гостиничных

сетей: AZIMUT Hotels Company, AMAKS Hotels & Resorts, Intourist Hotel Group и HELIOPARK Hotels & Resorts, которые реально функционируют как гостиничные сети. 3. Выявлены наиболее эффективные методы ведения бизнеса международными сетевыми гостиничными компаниями н рассмотрены особенности их функционирования.

В мировой практике используются следующие модели организации бизнеса в сфере гостеприимства: интегрированные сети и гостиничные консорциумы. В связи с тем, что гостиничные консорциумы в России особого развития не получили (кроме компании Best Eastern Hotels), предметом диссертационного исследования в дальнейшем будут являться интегрированные сети.

В диссертации выявлено наличие нескольких методов ведения бизнеса сетевыми гостиничными компаниями, а именно: классическая гостиничная сеть (БМ-1), «коллекция отелей» (БМ-2), гибридная бизнес-модель (БМ-3). Основные характеристики каждой бизнес-модели развития международных гостиничных сетей представлены в табл. 5.

Таблица 5

Характеристики базовых бизнес-моделей развития гостиничных сетей

Характеристика БМ-1 "Классическая гостиничная сеть" БМ-2 "Коллекция отелей" БМ-3 "Мснсджеры-собственники"

Вид сетевой формы организации гостиничной компании {тип отелей в сети) Сеть однородных отелей вне зависимости от месторасположения гостиницы: унификация и стандартизация сетевых отелей Каждый отель сети уникален, имеет свое имя и отражает особую атмосферу, культуру и историю географического региона Сеть из отличных друг ог друга объектов гостиничной недвижимости. По содержанию характеристики - близкий аналог БМ-2

Экономико-правовая природа гостиничной сети Контракты на управление или франчайзинг Отели в собственности или аренде гостиничной фирмы Сочетание функций управляющей компании и собственника. По содержанию характеристики - близкий аналог БМ-I

Гостиничный продукт и целевой сегмент Стандартиз ирован ны й гостиничный продукт: стандартные номера, одинаковый набор услуг. Целевой сегмент -бизнес-туристы. Высокая стоимость гостиничного продукта, высочайшие стандарты дизайнерских и архитектурных решений, уровень обслуживания и комфорта. Целевой сегмент - все "платежеспособные" туристы. Сочетание характеристик БМ-1 и БМ-2 в зависимости от категории гостиничной группы в составе сети

География и масштаб операций, мотивы включения в сеть Стратегия географического распыления - экстенсивный рост, крупные масштабы сети, горизонтальная интеграция и специализация. Активный поиск перспективных рынков для новых отелей сети. Стремление к строи- Стратегия географического фокусирования - интенсивный рост, небольшие масштабы сети, вертикальная интеграция. Всегда лучшее местоположений в рамках локального региона. Избирательный подход к выбору новых географических Стратегия географического фокусирования — интенсивный рост (число географических точек и отелей в цепи существенно меньше, чем в БМ-1, но, как правило, больше, чем в БМ-2), вертикальная интеграция, стремление к созданию

тельству собственных отелей. Экономия от масштаба. точек. Приобретение уникальных объектов гостиничной недвижимости, а не строительство с "нуля". стратегических альянсов.. "Пассивная" позиция в отношении объектов недвижимости: ожидание наиболее выгодных предложений со стороны иттесторов.

Философия бренда Глобальный или зонтичный бренд. Мультибрендовая стратегия Коллекция брендов или бренд поддержки Глобальный или зонтичный бренд, бренд поддержки.

4. На основе анализа деятельности наиболее крупных российских национальных

гостиничных сетей разработаны рекомендации для них по возможному переходу от одной модели ведения бизнеса к другой по мере развития их сети.

Российские сети вынуждены адаптироваться к особенностям гостиничного рынка России и поэтому часто развиваются не по стандартным западным сценариям. Даже БМ-3, которая сама по себе уже является производной от двух классических моделей, не полностью соответствует развитию национальных гостиничных сетей в России. Именно поэтому для более детального анализа отечественных гостиничных бизнес-моделей представляется целесообразным идентифицировать принадлежность каждой из рассмотренных выше российских гостиничных сетей к той или иной базовой бизнес-модели по каждой из характеристик, входящих в качестве слагаемых в описание базовых бизнес-моделей. В табл. 6. приведены рекомендации по возможному переходу от одной базовой бизнес-модели к другой по мере развития гостиничной сети (например, БМ-1>БМ-3).

Таблица 6

Принадлежность российских гостиничных сетей к базовым бизнес-моделям

Характеристика АгХМиТ НоГеЬ Сотрапу АМАКБ Шек & КевоПв 1пЬ>игЫ Но1е1 Огоир НЕЫОР АЯК Но1е1з & Ке5оП5

География и масштаб операций: - характер роста; БМ-3 БМ-1>БМ-3 БМ-3 БМ-3>1>\1-2 БМ-3

- кол-во географических точек присутствия; БМ-3 БМ-3 БМ-2>БМ-3

- масштаб сети (крупный, небольшой, ограниченный); БМ-2>БМ-3 БМ-2 БМ-2>БМ-3 БМ-2>БМ-3

- характер интеграции (горизонтальная/вертикальная) БМ-1 БМ-3 БМ-2 БМ-2

Мотивы включения в сеть: - активный/пассивный поиск объектов недвижимости; БМ-1 БМ-1 БМ-3 БМ-3>БМ-2

- строительство объектов/ покупка готовых/аренда БМ-2 БМ-2 БМ-2>БМ-3 БМ-1>БМ-3

Гостиничный продукт (стандартизированный или кастомизиро-ванный) БМ-3>БМ-1 БМ-3 >БМ-1 БМ-3 >БМ-1 БМ-3>БМ-2

Целевой сегмент: (бизнес/рекреация/клубный или все "платежеспособные" туристы) БМ-1 БМ-3 БМ-3 БМ-1>БМ-3

Вид сетевой формы организации гостиничной компании (отели однородны, уникальны или различны) БМ-3 БМ-3 БМ-3 БМ-3>БМ-2

Экономико-правовая природа гостиничной сети (контракт на управление, собственность, управление собственностью) БМ-2>БМ-3> БМ-1 БМ-2>БМ-3>БМ-1 БМ-3>БМ-1 БМ-3>БМ-1

Философия бренда БМ-1 БМ-1 БМ-1 БМ-1

На основе анализа особенностей развития российских гостиничных сетей в дис-

сертации разработаны рекомендации предприятиям гостиничного бизнеса о дальнейших направлениях развития:

1). Целесообразность использования уникальных траекторий развития существующих сегодня в России национальных гостиничных сетей, заметно отличающихся от международной практики (рис. 2).

ЮОЧ'о - в управлении

100% - в собственности

0%- в управлении Оа "однородно:»» -ушкептестъ"

Рис. 2. Карта-матрица бизнес-моделей - российский сценарий

2). В условиях российской действительности для бизнес-моделей национальных гостиничных сетей характерно формирование нескольких вариантов промежуточных бизнес-моделей: псевдосеть (БМ-3-1) и псевдоколлекция (БМ-3-2) (рис.3).

«Классическая сеть» «Коллекция отелей»

• Быстрый рост • Экстенсивный рост

Много объектов в сети • Немного объектов в сети

Активный поиск объектов • Пассивный поиск объектов

Строительство отелей • Покупка готовых отелей\аренда

Отели однородны • Отели уникальны

• Контракты на управление • Управление собственно

Целевой сегмент - бизнес - • Целевой сегмент - все

путешественники платежеспособные туристы

* > в сегменте 5* [ '_

«Псевдосеть» ЗН «Псевдоколлекция»

О Экстенсивный рост • Быстрый рост

• Ограниченное количество объектов в • Немного объектов в сети

сети • Пассивный поиск объектов

• Активный поиск объектов • Строительство отелей

• Строительство отелей • Отели разнородные, но не уникальные

• Отели разнородные, но не уникальные • Управление собственными и сторонними объектами

• Управление собственными и сторон- • Широкий целевой сегмент в своей категории

ними объектами

• Широкий целевой сегмент в своей ка-

тегории

Рис. 3. Варианты промежуточной модели БМ-3 3). Выбор вида российских бизнес-моделей (псевдосеть или псевдоколлекция) целесообразно определять исходя из: степени развития экономико-правовых отношений между управляющей компанией и собственником; особенностей материально-технической базы существующих в настоящее время гостиничных предприятий и наличия мониторинга стандартов обслуживания, а также соблюдения качества гостиничного предложения. 5. Сформулированы рекомендации по выбору национальными гостиничными сетями перспективных стратегий развития в зависимости от различных условий конкурентной среды российского гостиничного рынка.

С учетом классификации сетевых стратегий и информации об особенностях развития российских гостиничных сетей в диссертации построена таблица-матрица (табл. 8) реализованных/реализуемых национальными гостиничными сетями стратегий (выделены цветом).

Таблица 8

Матрица реализованных российскими гостиничными сетями стратегий

Гр уппы стратегий гостиничных сетей

Стратегия роста и структурных изменений География и масштаб операций Правовые основы операций Сегментирование Брендинг Лидерство по издержкам

Интенсивный рост за счет усиления позиций на рынке Экспансия продаж Франчайзинг Недифференцированная сегментация Глобальный брс.чд ; (одна торговая . марка) Инвестирование/ деинве-стирование

Концентрированный рост за счет развития рынка Глобальное географическое распыление Контракт на :'=, управление Выборочная сег^ ■ уентдния * Зонтичный бренд Реструктуризация/ оптимизация

Интенсивный рост путём развития продукта Глобальные системы бронирования и дистрибуции Пользование на ■ : правам аренды . (leasehold) Распыление "цена - качество" (мультисегмента-ция) Коллекция брендов (история как бренд) Специализация

Интегрированный рост Фокус-экспансия продаж ' Продажа с правом последующей аренды (sale-lease-back) Лидерство в выбранных сегментах Коллекция брендов (географический бренд) Диверсификация

е г и и Вертикальная интеграция "вперед" (отели и турагентства) Создание местных управляющих компаний ■■.Собственность : > Фокус "цена -г-качество'.' Коллекция брендов (столичный бренд) Сбытовая стратегия pull

я Вертикальная интеграция "назад" Создание портфеля недвижимости Узкое фокусирование Мульгибрендовая стратегия Сбытовая стратегия push

в. S" U Горизонтальная интеграция , Географическое ; фокусирование Адаптация гостиничного продукта Бренд-поддержки Сокращение расходов

Центрированная диверсификация Кобрендинг

Диагональная интеграция Национальный бренд

Повышение ценности компании

Стратегические альянсы

Создание гостиничных консорциумов

Поиск внешних. источников финансирования *

Сотрудничество с организациями смежных отраслей

. "Сбор урожая" -.

Ликвца я

Таким образом, стратегии, применяемые отечественными сетями, в основном на-

правлены па завоевание рыночной доли, совершенствование гостиничного продукта и его

дифференциацию, повышение потребительского спроса за счёт взаимодействия "цена-качество", продвижения торговой марки, внедрения новых для них форм управления (включая контракты на управление), развитие дистрибуции через посредников. Эти стратегии являются наиболее актуальными и результативными для настоящего этапа развития российского сетевого гостиничного бизнеса и практически в полной мере соответствуют условиям слабоконкурентной среды (табл. 9), сложившейся на начальном этапе формирования российских гостиничных сетей, поскольку отечественные операторы занимают сегменты рынка, свободные от конкуренции с международными сетями.

Таблица 9

Особенности применения стратегий при различных типах конкурентной среды

Высоко конкурентная среда Умеренноконкурентная среда Слабоконкурентная среда

Роль маркетинговых мероприятий в конкурентной борьбе незначительна Роль маркетинговых мероприятий в конкурентной борьбе высокая Роль маркетинговых мероприятий в конкурентной борьбе существенна

Роль неценовых конкурентных стратегий значительна Роль неценовых конкурентных стратегий очень высокая Роль неценовых конкурентных стратегий незначительна

Продукция стандартизирована или с небольшой дифференциацией Предложение дифференцированной продукции (по качеству, сервису, условиям использования) Продукция дифференцирована, но существенных различий нет

Предпочтение отдаётся стратегии лидерства Предпочтение отдаётся стратегиям эффективных или низких издержек Предпочтение отдаётся фокусным конкурентным стратегиям

Приоритет стратегиям избирательности, лоббирования Приоритет стратегиям интеграции и дифференциации Приоритет конкурентным стратегиям позиционной обороны

Индивидуальное ведение конкурентной борьбы и сговор Преимущественно индивидуальное ведение конкурентной борьбы Индивидуальное и совместное (2-3 участника) ведение конкурентной борьбы

Стратегии конкурентной борьбы в условиях различной конкурентной среды гости-

ничного рынка, безусловно, отличаются. В связи с этим, формирование конкурентных стратегий должно осуществляться с учётом различных конкурентных условий, сложившихся на рынке (табл.10).

Таблица 10

Характеристика конкурентных стратегий сетей в различных условиях

конкурентной среды гостиничного рынка

Рыночная позиция Тип рынка по уровню конкуренции

вы сококонкурентный умеренноконкурентный низкоконкурентный

Лидер Агрессивный маркетинг атакующего характера с элементами конфронтации, акцент на стратегию эффективных издержек, лоббирование интересов и усиление входных барьеров на рынок, массовый маркетинг, стратегия завышенных цен Агрессивный маркетинг с ярко выраженной конфронтацией, стратегия умеренных затрат за счбт эффекта масштаба, имиджевый маркетинг, локализация рынка Избирательность элементов маркетинга и их оборонительный характер, поддержание умеренных затрат за счёт эффекта масштаба, активная марочная политика, поддержание лояльности потребителей и их сформировавшихся потребностей

Претендент на лидерство Атакующий маркетинг с ограниченной конфронтацией, приоритет стратегии эффективных издержек, товар-но-дифференцированный маркетинг, стратегия расширения границ рынка, расширение присутствия на рынке Атакующий маркетинг инновационного характера, акцент на стратегии низких или умеренных издержек, сегментирование с целевым инвестированием, возможна ограниченная вертикальная интеграция Активные маркетинговые элементы атакующего характера, дифференциация и инновация ассортимента, активная марочная политика, приемлемо создание вертикально интегрированных маркетинговых систем, стратегия глубокого внедрения на рынок, целевой маркетинг

Слабая рыночная позиция Избирательность применения элементов маркетинга, иишевое, позиционное нападение, акцент на стратегии низких издержек, выраженная специализация Нишевой позиционный маркетинг инновационного и оборонительного характера, избирательность действий, стратегия консолидации, комплексное обслуживание целевого сегмента Нишевое сегментирование и концентрированный маркетинг, фокусная дифференциация ассортимента, выборочная инновационная политика, приемлема стратегия слияния с аналогичными фирмами, ориентация на постоянных клиентов, поиск нетрадиционных рынков сбыта

Аутсайдер Нишевой оборонительный маркетинг с рациональными контратакующими действиями, избирательный характер маркетинговых действий, применение стратегии низких цен, рационализация деловой активности Концентрированный позиционный маркетинг оборонительного характера, ярко выраженная фокусная стратегия низких издержек, договорная горизонтальная интеграция Ориентация ассортимента и других элементов комплекса маркетинга на постоянных клиентов, концентрированный маркетинг, фокусная дифференциация ассортимента, приемлемая стратегия горизонтальной интеграции

В настоящее время конкурентная среда на российском гостиничном рынке начала

видоизменяться, что связано с активным выходом международных операторов на региональные российские рынки. В этих условиях необходимо дальнейшее совершенствование комплексной системы управления сетевыми российскими гостиничными структурами. На основе табл. 10 может быть построено "дерево" эволюции системы сетевых стратегий

российского гостиничного бизнеса (рис. 4).

Рыночная позиция Тип рынка по уровню конкуренции

Высококонкурентнй Умеренноконкурентный Низкоконкурентный

Лидер / (' 1. А

Претендент на лидерство / \ А /'"""у 1 Р— о

Слабая рыночная позиция / \ 1 йО X Р=00

Аутсайдер л-'' ( | У 1 Ч М

Рис.4. Схема эволюции системы сетевых стратегий

Поскольку российский гостиничный рынок постепенно приобретает черты умерен-ноконкурентного (о чем свидетельствует, например, выход международных операторов на региональные рынки, которые прежде бьии "вотчиной" российских сетей), то наиболее вероятным представляется переход к стратегиям либо того же уровня рыночной позиции, либо (при благоприятном развитии событий) переход на более высокий уровень "Претендента на лидерство". Вариант развития в "слабоконкурентном коридоре" практически невозможен в силу меняющейся конкурентной среды, а переход к стратегиям "Аутсайдера" просто маловероятен.

На основе использования в диссертации методов оценки стратегического положения и выбора стратегических альтернатив (метода БРАСЕ), а также при разработке плана по реализации стратегий (метода вАР-анализа "разрывов"), позволяющих детально анализировать факторы и условия создания конкурентных преимуществ, формировать множество стратегических альтернатив, перспективных стратегий и сценариев конкурентного поведения, бьшо выявлено, что если на первом этапе своего развития для отечественных гостиничных сетей были характерны стратегии роста и фокусирования, то для второго (текущего) этапа целесообразны стратегии ограниченного роста и дифференциации (табл. 11).

Таблица 11

Базовые и конкурентные стратегии отечественных гостиничных сетей

Этапы развития Базовые стратегии Конкурентные стратегии

I этап (до 2009 года) Рост (концентрированный, горизонтальный) Фокусирование

II этап (текущий) Ограниченный рост (интегрированный, вертикальный) Дифференциация (горизонтальная)

6. Предложены альтернативные варианты возможных сценариев использования национальными гостиничными сетями перспективных сетевых стратегий и рекомендован для внедрения в деятельность национальных гостиничных сетей наиболее достоверный из них.

На основе анализа опыта использования различных стратегий развития ведущими международными гостиничными корпорациями, учёта особенностей функционирования российских гостиничных сетей и реализуемых ими стратегий, а также тенденций развития гостиничного рынка в диссертации для российских гостиничных сетевых компаний рекомендованы следующие стратегии повышения их конкурентоспособности: - стратегия вертикальной интеграции "вперед", в частности объединение гостиничной сети и туроператора для повышения эффективности деятельности и увеличения заполняемое™ отелей;

- стратегия интегрированного роста, подразумевающая создание гостиничными компаниями производств полного цикла (туроперирование, розничные продажи, гостиничный бизнес, транспортные услуги);

- стратегия консолидации капитала путём слияний, поглощений и создания стратегических альянсов с другими гостиничными компаниями;

-стратегия центрированной диверсификации (строительство многофункциональных объектов и использование эффекта синергии);

- стратегия сотрудничества с организациями из смежных отраслей (например, развития местного рынка достопримечательностей);

- стратегия интернационализации (выхода на зарубежные рынки) как симбиоз стратегий фокус-экспансии продаж, создания портфеля недвижимости и повышения стоимости/ценности компании);

- стратегия использования форм управления, которые позволяют эффективно координировать и контролировать развитие сетевых отелей, а также снижать операционные издержки (продажа с правом последующей аренды (5а1е-1еа5е-Ьаск), контракт на управление с приобретением контрольного или блокирующего пакета акций отеля, франчайзинг);

- стратегия мультисегментации (одновременный охват нескольких сегментов - рекреация, бутик- и апарт отели, отели-кондоминимумы, мотели), как компонент стратегии горизонтальной дифференциации;

- мультибрендовая стратегия и формирование узнаваемых национальных или региональных российских брендов;

- стратегия диверсификации гостиничного продукта, особенно в регионах (концепция регионального "гостиничного универмага");

- стратегии реструктуризации и оптимизации сети за счет увеличения количества номеров при сокращении числа отелей.

Необходимо отметить, что данные стратегии могут использоваться национальными сетями в различных сочетаниях и с различной интенсивностью, что порождает широкую палитру сценариев развития процесса формирования в России национальных гостиничных сетей. Методика разработки сценариев представлена в табл. 12.

Таблица 12

Алгоритм разработки "сценариев будущего"

Этапы Содержание

1. Установление предмета исследования и его структурирование Установление предмета исследования. Определение показателей (индикаторов), посредством которых можно охарактеризовать предмет исследования. Какая дополнительная информация необходима. Анализ фактического состояния предмета исследования.

2. Определение существенных факторов, влияющих на предмет исследования, их структурирование Отбор факторов и альтернатив (методами экспертизы, «мозговая атака» и т. д.). Определение направления и силы воздействия факторов (позитивное и негативное влияние). Определение структуры влияющих факторов на предмет исследования. Графическое представление взаимосвязей.

3. Определение тенденций развития Прогноз фактического состояния предмета исследования (выполняется на основе методов экспертизы, прогнозов динамики отдельных факторов, общедоступных экономических, научно-технических и тому подобных прогнозов). Выявление факторов с явной и неявной тенденцией развития.

4. Разработка и выбор альтернативных "сценариев будущего" Разработка альтернативных сценариев и их проверка на комплексность, логику н непротиворечивость. Отбор двух-трех вариантов по выбранному критерию. Проверка отобранных вариантов на необходимое разнообразие, устойчивость и высокую степень вероятности.

5. Интерпретация выбранных сценариев развития. Учет возможных противодействующих событий Прогноз развития выбранных сценариев (разработка множества альтернатив для различных временных горизонтов - до 2015 г., 2020 г. и т. д.). Разработка детальной расширенной редакции отобранных сценариев.

6. Разработка окончательного варианта сценария Формулировка "сценария будущего" с учетом всехф вновь открывающихся факторов и событий.

7. Перенос сценария на практическую основу Формулирование стратегии развития организации. Разработка системы планов развития организации (стратегический план, планы развития, текущие планы, программы и проекты).

Для разработки и выбора альтернативных сценариев для гостиничных сетей (AMAKS Hotels & Resorts, HELIOPARK Hotels & Resorts, AZIMUT Hotels Company и

Intourist Hotel Group) в диссертации использован GAP-анализ ("модель расхождений").

Наиболее вероятньм представляется сценарий, по которому в ближайшие 15 лет национальным гостиничным сетям в России целесообразно: развиваться главным образом в сегменте отелей 2-3*, не конкурируя напрямую с международными сетями; ориентироваться на сектора делового и рекреационного туризма, mixed-use проекты, в основном на региональных гостиничных рынках; диверсифицировать гостиничный продукт; объединяться в вертикально-интегрированные холдинги и крупные мультибрендовые сети с расширением присутствия за пределами страны; увеличивать среднюю емкость номерного фонда гостиниц; наращивать темпы своего роста путем использования контрактов на управление и франчайзинг, постепенно переходя на бизнес-модель классической гостиничной сети.

III. Выводы и предложения

На основании проведенных исследований можно сформулировать следующие выводы и предложения:

1. Широкий спектр стратегий развития международных гостиничных сетей определяется не только особенностями гостиничного продукта и спецификой гостиничной отрасли, но и самим характером конкуренции в гостиничном бизнесе. В диссертации разработана классификация стратегий развития международных гостиничных сетей по шести видам:

стратегия роста и структурных изменений, географии и масштаба операций, сегментирования, правовых основ операций, лидерства по издержек, брендинга.

2. В диссертации выявлен о несколько методов ведения бизнеса сетевыми гостиничными компаниями, а именно: классическая гостиничная сеть (БМ-1), «коллекция отелей» (БМ-2), гибридная бизнес-модель (БМ-3). По каждой модели даны особенности ее функционирования по следующим выделенным характеристикам: вид сетевой формы организации гостиничной компании; экономико-правовая природа гостиничной сети; характеристики гостиничного продукта и целевого потребительского сегмента; приоритеты в отношении географической репрезентативности, мотивы включения в сеть и философия бренда.

3. Отечественные гостиничные сети (AZIMUT Hotels Company, AMAKS Hotels & Resorts, Intourist Hotel Group, HELIOPARK Hotels & Resorts) вынуждены адаптироваться к особенностям российского гостиничного рынка, и поэтому часто их развитие идет не по стандартным бизнес-моделям. В диссертации выявлена принадлежность каждой из отечественных гостиничных сетей к той или иной базовой бизнес-модели, а также приведены рекомендации по возможному переходу от одной базовой бизнес-модели к другой по мере развития национальных гостиничных сетей.

4. На основе анализа особенностей развития российских гостиничных сетей в диссертации разработаны рекомендации предприятиям гостиничного бизнеса о дальнейших направлениях развития: целесообразность использования уникальных траекторий развития существующих сегодня в России национальных гостиничных сетей; необходимость сочетания элементов полярных базовых бизнес-моделей, т.е. формирование нескольких вариантов промежуточных бизнес-моделей (псевдосеть и псевдоколлекция), которые определяются исходя из: степени развития экономико-правовых отношений между управляющей компанией и собственником; особенностей материально-технической базы существующих в настоящее время гостиничных предприятий и наличия мониторинга стандартов обслуживания, а также соблюдения качества гостиничного предложения.

5. Формирование конкурентных стратегий развития национальных гостиничных сетей должно осуществляться с учётом различных конкурентных условий, сложившихся на рынке. В диссертации определены характеристики конкурентных стратегий гостиничных предприятий, имеющих разный рыночный статус и действующих в условиях различной степени развития конкурентной среды.

6. В настоящее время конкурентная среда на российском гостиничном рынке начала видоизменяться, что связано с активным выходом международных операторов на региональные российские рынки. В этих условиях необходимо дальнейшее совершенствова-

иие комплексной системы управления сетевыми российскими гостиничными структурами, и в том числе подсистемы стратегического планирования, как одного из слабых мест в деятельности современных национальных гостиничных сетей. Для решения данных задач в диссертации предложен алгоритм реализации многоуровневого процесса стратегического планирования, базирующийся на системе увязанных между собой методов оценки стратегического положения и выбора стратегических альтернатив (метод SPACE), а также разработки плана по реализации стратегий (метод GAP-анализа "разрывов"), позволяющие отечественным сетевым гостиничным компаниям детально анализировать факторы и условия создания конкурентных преимуществ, формировать множество перспективных стратегий и сценариев конкурентного поведения.

7. В диссертации даны практические рекомендации национальным гостиничным сетевым компаниям по выбору стратегий развития для повышения их конкурентоспособности, включающих: вертикальную интеграцию "вперед", интегрированный рост, консолидацию капитала путём слияний-поглощений и создания стратегических альянсов, центрированную диверсификацию, сотрудничество с организациями из смежных отраслей, интернационализацию (выход на зарубежные рынки), использование форм управления, (продажа с правом последующей аренды, контракт на управление с приобретением контрольного или блокирующего пакета акций отеля, франчайзинг), мультисегментацию, диверсификацию гостиничного продукта, реструктуризацию и оптимизацию, мультибрендо-вую стратегию.

8. В диссертации разработаны альтернативные варианты осуществимых сценариев применения перспективных сетевых стратегий и рекомендован для внедрения национальными сетевыми операторами наиболее достоверный из них. Этот сценарий предусматривает, что в ближайшие 15 лет национальным гостиничным сетям в России целесообразно: развиваться главным образом в сегменте отелей 2-3*, не конкурируя напрямую с международными сетями; ориентироваться на сектора делового и рекреационного туризма, mixed-use проекты, в основном на региональных гостиничных рынках; диверсифицировать гостиничный продукт; объединяться в вертикально-интегрированные холдинги и крупные мультибрендовые сети с расширением присутствия за пределами страны; увеличивать среднюю емкость номерного фонда гостиниц; наращивать темпы своего роста путем использования контрактов на управление и франчайзинг, постепенно переходя на бизнес-модель классической гостиничной сети.

27

Публикации по теме диссертационного исследования: Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

1. Путилина Е.Л. История развития международной гостиничной индустрии // Вестник университета, 2011.- № 12. - 0,5 п.л.

2. Путилина Е.Л. Стратегии функционирования и позиционирования российских гостиничных операторов//Вестник университета, 2011, № 15,- 0,5 п.л.

3. Путилина Е.Л. Понятие гостиничной сети: анализ и классификация и подхода // Инновации и инвестиции, 2010.- № 10. - 0,5 п.л.

4. Путилина Е.Л. Прикладные конкурентные стратегии российских организаций индустрии гостеприимства подхода //Инновации и инвестиции, 2009.- №10,- 0,5 п.л.

5. Путилина Е.Л. Проблемы управления российскими гостиничным бизнесом в условиях его глобализации и интеграции // Инновации и инвестиции, 2007. - № 8. - 0,4 п.л. Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

6. Путилина Е.Л. Конкурентные преимущества сетевой организации гостиничного бизнеса. II Реформы в России и проблемы управления. 26-ая Всероссийская научная конференция молодых ученых. М.: ГУУ, 2011. - 0,1 п.л.

7. Путилина Е.Л. Характеристика индустрии гостеприимства как сектора рынка услуг. Сборник научных трудов. Управление в туристической индустрии и таможенной сфере. М.: ГУУ, 2011. - 0,8 п.л.

8. Путилина Е.Л. Бизнес-модели разработки стратегий международных гостиничных корпораций // Стратегическое планирование и развитие предприятий. Двенадцатый всероссийский симпозиум. М.: ЦЭМИ РАН, 2011. - 0,2 п.л.

Подп. в печ. 12.09.2011. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 628

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Путилина, Елена Леонидовна

Введение

Глава 1. Формирование сетевых структур как наиболее эффективный способ ведения гостиничного бизнеса

1.1. Понятие «гостиничная сеть» и сетевая организация гостиничного бизнеса

1.2. Стратегии развития сетевого гостиничного бизнеса

1.3. Особенности исторических этапов развития гостиничных сетей в мире

Выводы по первой главе

Глава 2. Анализ развития российских гостиничных сетей: состояние, проблемы и перспективы

2.1. Факторы, влияющие на развитие национальных гостиничных сетей в России

2.2. Анализ экспансии международных операторов на российском гостиничном рынке

2.3. Характерные особенности формирования и функционирования российских гостиничных сетей

Выводы по второй главе

Глава 3. Методическое обеспечение по развитию национальных гостиничных сетей в России

3.1. Методические рекомендации по выбору эффективной бизнес-модели развития национальных гостиничных сетей в России

3.2. Методические рекомендации по определению дальнейших направлений развития национальных гостиничных сетей в России

3.3. Методические рекомендации по формированию стратегий повышения конкурентоспособности национальных гостиничных сетей в России

Выводы по третьей главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие национальных гостиничных сетей в России"

В настоящее время для развития мировой гостиничной индустрии характерна глобализация и интеграция управления, проявляющиеся в создании крупных корпораций и гостиничных сетей. Объединение отелей в единую гостиничную сеть с созданием уникального сетевого гостиничного бренда является сегодня наиболее распространенной в мировой практике формой стратегического управления гостиничными предприятиями. Практически все международные гостиничные сети, независимо от их рейтинга, испытывая на себе постоянное давление жесткой конкурентной борьбы, ищут любые возможности для увеличения своего потенциала. В мире сложилось более 300 гостиничных сетей, вышедших за рамки национальных границ, на долю которых приходится более 50% гостиничных номеров.

Процесс роста значения гостиничных сетей в управлении мировым гостиничным хозяйством характеризуется существенным противоречием: с одной стороны, - укрупняются международные гостиничные корпорации, с другой, - всё больше стран создают собственные национальные гостиничные сети, которые успешно конкурируют с интернациональными монополиями.

Современные условия конкуренции отечественного гостиничного бизнеса с международными гостиничными сетями вынудили российскую индустрию гостеприимства начать активную работу по адаптации к изменившимся экономическим условиям хозяйствования и поиску эффективных методов формирования конкурентных, преимуществ. Причем таких методов, которые бы исключали односложные представления, связанные преимущественно с ценовой или демпинговой политикой, а включали бы комплексные подходы, в которых доминируют качество, профессионализм, уникальность гостиничного продукта, современный менеджмент. Наиболее показательной характеристикой уровня зрелости отечественного гостиничного рынка является формирование в России национальных гостиничных сетей и создание российских конкурентоспособных гостиничных брендов.

Создание национальных гостиничных сетей (корпораций) способно дать российской индустрии гостеприимства необходимый импульс для повышения эффективности управления и дальнейшего развития гостиничного хозяйства, так как: во-первых, появление гостиничных операторов позволяет применять, а также распространять высокие стандарты и технологии функционирования гостиниц на корпоративном уровне, и, тем самым, добиваться повышения качества обслуживания и эффективности их деятельности; во-вторых, увеличение количества сетевых гостиниц способствует улучшению структуры гостиничной отрасли.

Современное состояние российских гостиничных сетей можно оценить как начальный этап их формирования. Одни* компании преуспели в формальном объединении гостиничных объектов, другие достигли серьезных успехов в совершенствовании технологий управления. Поэтому дальнейшее развитие сетевого бизнеса видится в формировании эффективной конкурентной стратегии развития как основного фактора их успешного функционирования на' рынке и поддержания конкурентоспособности в обозримой перспективе. Конкурентные стратегии эффективны только в том случае, если они конструктивно направлены и адекватны постоянно меняющимся рыночным условиям и возможностям, опираются на объективный маркетинговый анализ внутренней и внешней среды предприятий^

До относительно недавнего- времени гостиничные предприятия стремилась к получению немедленной сиюминутной прибыли, не уделяя особого внимания вопросам стратегического планирования. Между тем, гостиничные компании сегодня стоят перед проблемами формирования корпоративных целей и миссии на длительную перспективу, разработки портфеля стратегий, эффективного управления трудовыми ресурсами, качеством и доходами.

К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического обеспечения по формированию конкурентоспособных стратегий развития национальных гостиничных сетей в России в современных и перспективных условиях.

Подытоживая вышесказанное, следует признать, что тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования сферы российского сетевого гостиничного бизнеса и комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной системы управления национальными гостиничными сетями. Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой гостеприимства в России, что объективно отвечает ее стратегическим задачам социально-экономического развития.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка1 теоретико-методического обеспечения^ по формированию и развитию национальных гостиничных сетей в России, способных конкурировать с международными гостиничными сетями.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач: уточнение понятия «гостиничная сеть» и выявление преимуществ функционирования сетевого гостиничного бизнеса; исследование спектра существующих стратегий развития международных гостиничных сетей' с целью разработки классификации сетевых стратегий, применяемых в сфере гостеприимства; выявление факторов, оказывающих влияние на развитие национальных гостиничных сетей в России, а также проблем функционирования существующих в настоящее время в России отечественных гостиничных сетей; разработки методических рекомендаций' по выбору эффективного метода ведения бизнеса национальными гостиничными сетями в России; разработки методических рекомендаций по выбору эффективных направлений развития национальных гостиничных сетей в России; разработки методических предложений по формированию стратегий развития и сценариев их реализации для отечественных национальных гостиничных сетей.

Объектом исследования являются международные и российские гостиничные сети.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере гостеприимства, а также процессы взаимодействия экономических субъектов и их функции по совершенствованию управления, как отдельной национальной гостиничной сетью, так и всем российским гостиничным комплексом.

Профиль диссертации соответствует п. 1.6.111 «Ресурсный потенциал отраслей сферы услуг и эффективность его использования» и п. 15.30. «Управление процессом формирования и развития гостиничных цепей на рынке туристских услуг» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг, рекреация и туризм).

Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме формировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических разработок авторов различных областей знания.

Различные аспекты организации, управления и экономики сферы туризма и гостеприимства отражены в трудах: В.И. Азара, А.Ю. Александровой, МА. Жуковой, Н.А.Зайцевой, B.C. Катькало, Г.А. Папиряна, A.B. Сорокиной, А.Д. Чудновского, В.Н. Шемраковой и других. Данной проблеме посвящены работы таких зарубежных исследователей, как: Дж. Боуэна, Ф. Котлера, Е.Ю. Драгныша, С. Медлика, Дж. Уокера и др.

Теоретико-методологические вопросы теории организации управления, стратегического планирования, маркетинга рассматриваются в работах Г.Л. Азоева, О.С.Вихарского, Алаева Э.Б., Лапыгина Ю.Н., Д.С. Львова, Б.З. Мильнера, М. Портера, З.П. Румянцевой, P.A. Фатхутдинова и др.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, а также практиков по организационно-экономическим проблемам развития международных и национальных гостиничных сетей и сферы гостеприимства в целом, а также положения экономической теории, менеджмента, теории организации, теории стратегического планирования. В процессе исследования использовались методы экономического и системного анализа, статистические методы, метод экспертных оценок, а также применялись комплексные логические подходы к изучению вопросов развития сетевого гостиничного бизнеса. Работа опирается на законодательство и нормативно-правовые акты Российской Федерации в сфере регулирования гостиничного и туристского комплекса.

Научная новизна исследования. В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:

• с учетом анализа основных направлений конкуренции между международными гостиничными сетями выделены виды используемых в настоящее время ими стратегий развития и разработана их классификация;

• в результате исследования особенностей функционирования российских национальных гостиничных сетей выявлены факторы, влияющие на развитие сетевого* гостиничного комплекса в России, а также проблемы развития отечественного гостиничного бизнеса;

• выявлены наиболее эффективные методы ведения- бизнеса международными сетевыми гостиничными компаниями и рассмотрены особенности их функционирования;

• на основе анализа деятельности наиболее крупных российских национальных гостиничных сетей разработаны рекомендации для них по возможному переходу от одной модели ведения бизнеса к другой по мере развития их сети;

• сформулированы рекомендации по выбору национальными гостиничными сетями перспективных стратегий» развития5 в зависимости от различных условий конкурентной среды российского гостиничного рынка;

• предложены альтернативные варианты возможных сценариев использования национальными гостиничными сетями перспективных сетевых стратегий и рекомендован для внедрения в деятельность национальных гостиничных сетей наиболее достоверный из них.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы дальнейшего развития национальных гостиничных сетей в России и повышения их конкурентоспособности на национальном и международном гостиничномфынке.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на двух научно-практических конференциях, в том числе на 26 - ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2011 г.), на Двенадцатом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2011 г.).

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности российских национальных гостиничных сетей получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности организаций сферы гостеприимства. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Публикации. Результаты диссертационного, исследования отражены в 8 работах, написанных автором лично, общим объемом 3,5 п.л. (лично автору принадлежит 3,5 п.л.). Из них 5 работ опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. В работе 202

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Путилина, Елена Леонидовна

Выводы по третьей главе

1. В диссертации выявлено наличие нескольких методов ведения бизнеса сетевыми гостиничными компаниями, а именно: классическая гостиничная сеть (БМ-1), «коллекция отелей» (БМ-2), гибридная бизнес-модель (БМ-3). По каждой модели выделены особенности ее функционирования по следующим основным характеристикам: вид сетевой формы организации гостиничной компании; экономико-правовая» природа гостиничной сети; характеристики гостиничного продукта и целевого потребительского сегмента; приоритеты в отношении географической репрезентативности, мотивы включения в сеть и философия бренда.

2. Отечественные гостиничные сети (AZIMUT Hotels Company, AMAKS Hotels & Resorts, Intourist Hotel Group, HELIOPARK Hotels & Resorts) вынуждены адаптироваться к особенностям российского «гостиничного рынка, и поэтому часто их развитие идет не' по стандартным западным сценариям. Даже БМ-3, которая сама по себе уже является производной от двух классических моделей, не полностью соответствует развитию национальных гостиничных сетей в России. Поэтому в диссертации приведены рекомендации по возможному переходу от одной базовой бизнес-модели к другой по мере развития национальных гостиничных сетей.

3. На основе анализа особенностей развития российских гостиничных сетей в диссертации разработаны рекомендации предприятиям гостиничного бизнеса о дальнейших направлениях развития:

1). Целесообразность использования уникальных траекторий развития существующих сегодня в России национальных гостиничных сетей, заметно отличающихся от международной практики.

2). В условиях российской действительности для бизнес-моделей национальных гостиничных сетей характерно своеобразное сочетание элементов полярных базовых бизнес-моделей, т.е. формирование нескольких вариантов промежуточных бизнес-моделей: псевдосеть и псевдоколлекция.

3). Выбор вида российских бизнес-моделей псевдосеть и псевдоколлекция целесообразно определять исходя из: степени' развития экономико-правовых отношений между управляющей компанией и собственником; особенностей материально-технической базы существующих в настоящее время гостиничных предприятий и наличия мониторинга стандартов и соблюдения качества гостиничного предложения.

4. С учетом разработанной в диссертации типологии сетевых стратегий, и анализа особенностей развития российских гостиничных сетей, в диссертации предложена матрица реализованных/реализуемых национальными гостиничными сетями стратегий, из которой видно, что стратегии, применяемые отечественными сетями, в основном направлены на завоевание рыночной доли, совершенствование гостиничного продукта и его дифференциацию, повышение потребительского спроса за счёт взаимодействия "цена-качество", продвижения торговой марки, внедрения новых для них форм управления (включая контракты на управление), развитие дистрибуции через посредников. Эти стратегии являются наиболее актуальными и результативными для настоящего этапа развития российского гостиничного бизнеса и практически в полной мере соответствуют условиям слабоконкурентной среды, сложившейся в связи с тем, что отечественные гостиничные операторы занимают сегменты рынка, свободные от конкуренции с международными сетями.

5. Формирование конкурентных стратегий развития национальных гостиничных сетей должно осуществляться с учётом' различных конкурентных условий, сложившихся на рынке. В диссертации определены характеристики конкурентных стратегий гостиничных предприятий, имеющих разный рыночный статус и действующих в условиях различной степени развития конкурентной среды.

6. На рубеже второго десятилетия XXI века конкурентная среда на российском гостиничном рынке начала видоизменяться от слабоконкурентной в сторону умеренноконкурентной в связи с активным выходом» международных операторов на региональные российские рынки. В этих условиях необходимы изменения в целях, методах и направлениях конкурентного поведения, выбор приоритетов и стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития конкурентной ситуации в отрасли и наилучшим образом усиливающей сильные стороны деятельности компании. Для этого требуется совершенствование как комплексной системы управления сетевыми российскими гостиничными структурами, так и отдельных ее подсистем, в том числе подсистемы стратегического планирования, как одного из слабых мест в деятельности современных национальных гостиничных сетей.

Для решения данных задач в диссертации предложен усовершенствованный, дополненный расчетными методиками и адаптированный к специфике гостиничного бизнеса механизм (алгоритм) реализации многоуровневого процесса стратегического планирования, базирующийся на системе увязанных между собой методов оценки стратегического положения и'выбора стратегических альтернатив (метод SPACE), детализации стратегического выбора (изучение тенденций гостиничного рынка), разработки плана по реализации стратегий (метод GAP-анализа "разрывов"), а также позволяющий отечественным сетевым гостиничным компаниям детально анализировать факторы, и условия создания конкурентных преимуществ, формировать множество стратегических альтернатив, перспективных стратегий и сценариев конкурентного поведения.

7. В диссертации даны практические рекомендации национальным гостиничным сетевым компаниям по выбору стратегий для повышения их конкурентоспособности, включающих: вертикальную интеграцию "вперед", интегрированный рост, консолидацию капитала путём слияний-поглощений и создания стратегических альянсов, центрированную^ диверсификацию, сотрудничество с организациями из смежных отраслей, интернационализацию (выход на зарубежные рынки), использование форм управления, (продажа с правом последующей аренды, контракт на управление с приобретением контрольного или блокирующего пакета акций отеля, франчайзинг), мультисегментацию, диверсификацию гостиничного продукта, реструктуризацию и оптимизацию, мультибрендовую стратегию.

8. В* диссертации предложены альтернативные варианты возможных сценариев применения перспективных сетевых стратегий и рекомендован для внедрения национальными сетевыми операторами наиболее достоверный из них. Этот сценарий предусматривает, что в ближайшие 15 лет национальным гостиничным сетям в России целесообразно: развиваться главным образом в сегменте отелей 23*, не конкурируя напрямую с международными сетями; ориентироваться на сектора делового и рекреационного туризма, mixed-use проекты, в основном на региональных гостиничных рынках; диверсифицировать гостиничный продукт; объединяться в вертикально-интегрированные холдинги и крупные мультибрендовые сети с расширением присутствия за пределами страны; увеличивать среднюю емкость номерного фонда гостиниц; наращивать темпы своего роста путем использования контрактов на управление и франчайзинг, постепенно переходя на бизнес-модель классической гостиничной сети.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. На основе системного исследования всех существующих в настоящее время определений понятия «гостиничная сеть» в диссертации предлагается считать, что гостиничная сеть — это долгосрочное взаимовыгодное объединение гостиничных предприятий в единую структуру и систему стратегического сотрудничества с целью создания совместных отличительных характеристик. Развитию* сотрудничества способствуют единая^ стратегия и совместные взаимовыгодные стратегические действия (особенно в сфере маркетинга) на основе общей системы информационного взаимодействия (включая единые системы бронирования и глобальные дистрибутивные системы) и сильного сетевого бренда, что приводит к взаимному усилению конкурентных позиций и брендов отелей сети и формированию дополнительных активовврамках сети.

2. Широкий спектр стратегий развития! международных гостиничных сетей определяется- не только особенностями гостиничного продукта и спецификой гостиничной отрасли, но и самим характером конкуренции в гостиничном бизнесе. В диссертации разработана классификация стратегий, развития- международных гостиничных сетей по шести видам: стратегия роста и структурных изменений, географии и масштаба операций, сегментирования, правовых основ операций, лидерства по издержкам, брендинга.

3. Анализ исторических тенденций развития международной гостиничной отрасли, позволил в диссертации сделать вывод, что при постепенном усложнении концепции гостиничного продукта и самого понятия гостеприимства многие гостиничные предприятия естественным, образом приходили к сетевым формам организации, поскольку сеть позволяла: успешно реализовать на практике концепцию качественного и соответствовавшего высоким стандартам гостиничного' продукта; расширять ценностное наполнение концепции гостиничного предложения; формировать портфель брендов для максимального охвата потенциальных клиентов; достигать экономии от масштаба, разнообразия, опыта и специализации; успешно осуществлять географическую экспансию. Данные процессы характерны в настоящее время и для России. Ряд отечественных гостиничных компаний заявляют о планах по формированию национальных гостиничных сетей. В диссертации выделены факторы, положительно и отрицательно влияющие на развитие сетевого гостиничного комплекса в России. Эти факторы носят комплексный характер и тесно взаимосвязаны друг с другом, они связаны, как с развитием страны в целом, так и конкретной отрасли гостеприимства и разделены на 3 уровня: макроуровень (мировая экономика), уровень национальной экономики (страны), уровень гостиничной отрасли.

4. В диссертации особое внимание сосредоточено на анализе проблем развития сетевого гостиничного бизнеса на уровне отрасли, к которым относятся: отсутствие единой информационной- системы; несовершенство структуры собственности (долгий процесс приватизации, несовершенство' законодательства в области управления, собственностью); финансово-организационные трудности; диспропорции между столичными и региональными гостиничными рынками; устаревшие основные фонды; неразвитость,рынка труда.

5. С целью выявления особенностей функционирования национальных российских гостиничных сетей в диссертации исследованы корпоративные профили компаний, которые претендуют на статус национальных гостиничных сетей, а именно: история создания; принципы работы, географическая репрезентативность, тип и ценовая политика. В результате данного анализа удалось установить, что существующие на территории-России национальные сети (в настоящее время их около десяти) работают главным образом в сегменте 3*. Лишь некоторые российские гостиничные сети (AZIMUT Hotels Company, AMAKS Hotels & Resorts, Intourist Hotel Group и HELIOPARK Hotels & Resorts) имеют единые стандарты обслуживания, систему продаж и продвижения на рынке, количество отелей в сети более 8-10, широкую географическую репрезентативность в различных регионах страны, однородность управляемых отелей, узнаваемость своей "торговой " марки и позиционируют себя в качестве "национальной" сети. Другие гостиничные сети только делают первые шаги в этом направлении и поэтому пока не могут называться национальными гостиничными сетями.

6. В диссертации выявлено несколько методов ведения бизнеса сетевыми гостиничными компаниями, а именно: классическая гостиничная сеть (БМ-1), «коллекция отелей» (БМ-2), гибридная бизнес-модель (БМ-3). По каждой модели даны особенности ее функционирования по следующим выделенным характеристикам: вид сетевой формы организации гостиничной компании; экономико-правовая природа гостиничной сети; характеристики гостиничного продукта и целевого потребительского сегмента; приоритеты в отношении географической репрезентативности, мотивы включения в сеть и философия бренда.

7. Отечественные гостиничные сети (AZIMUT Hotels Company, AMAKS Hotels & Resorts, Intourist Hotel Group, HELIOPARK Hotels & Resorts) вынуждены адаптироваться к особенностям российского гостиничного рынка, и поэтому часто их развитие идет не по стандартным бизнес-моделям. В. диссертации выявлена принадлежность каждой из отечественных гостиничных сетей к той или иной базовой бизнес-модели, а также приведены рекомендации по возможному переходу от одной базовой бизнес-модели к другой по- мере развития национальных гостиничных сетей.

8. На основе анализа особенностей развития российских гостиничных сетей в диссертации разработаны рекомендации предприятиям гостиничного бизнеса о дальнейших направлениях развития:

1). Целесообразность использования уникальных траекторий развития существующих сегодня в России национальных гостиничных сетей, заметно отличающихся от международной практики.

2). В условиях российской действительности для бизнес-моделей национальных гостиничных сетей характерно своеобразное сочетание элементов полярных базовых бизнес-моделей, т.е. формирование нескольких вариантов промежуточных бизнес-моделей: псевдосеть и псевдоколлекция.

3). Выбор вида российских бизнес-моделей псевдосеть и псевдоколлекция целесообразно определять исходя из: степени развития экономико-правовых отношений между управляющей компанией и собственником; особенностей материально-технической базы существующих в настоящее время гостиничных предприятий и наличия мониторинга стандартов обслуживания, а также соблюдения качества гостиничного предложения.

9. Формирование конкурентных стратегий развития национальных гостиничных сетей должно осуществляться с учётом различных конкурентных условий, сложившихся на рынке. В диссертации определены характеристики конкурентных стратегий гостиничных предприятий, имеющих разный рыночный статус и действующих в условиях различной степени развития конкурентной среды.

10. В настоящее время конкурентная среда на российском гостиничном рынке начала видоизменяться, что связано с активным выходом международных операторов на региональные российские рынки. В этих условиях необходимо дальнейшее совершенствование комплексной системы управления сетевыми российскими гостиничными- структурами, и в том числе подсистемы стратегического планирования, как одного из слабых мест в деятельности современных национальных гостиничных сетей. Для решения данных задач в диссертации предложен алгоритм реализации многоуровневого процесса стратегического планирования, базирующийся на системе увязанных между собой методов оценки стратегического положения и выбора стратегических альтернатив (метод SPACE), а также на разработке плана по реализации стратегий (метод GAP-анализа "разрывов") и позволяющий отечественным сетевым гостиничным компаниям детально анализировать факторы и условия создания конкурентных преимуществ, формировать множество стратегических альтернатив, перспективных стратегий и сценариев конкурентного поведения.

11. В диссертации даны практические рекомендации национальным гостиничным сетевым компаниям по выбору стратегий развития для повышения их конкурентоспособности, включающих: вертикальную интеграцию "вперед", интегрированный рост, консолидацию капитала путём слияний-поглощений и создания стратегических альянсов, центрированную диверсификацию, сотрудничество с организациями из смежных отраслей, интернационализацию (выход на зарубежные рынки), использование форм управления, (продажа с правом последующей аренды, контракт на управление с приобретением контрольного или блокирующего пакета акций отеля, франчайзинг), мультисегментацию, диверсификацию гостиничного продукта, реструктуризацию и оптимизацию, мультибрендовую стратегию.

12. В диссертации разработаны альтернативные варианты осуществимых сценариев применения перспективных сетевых стратегий и рекомендован для внедрения национальными сетевыми операторами наиболее достоверный из них.

Этот сценарий предусматривает, что в ближайшие 15 лет национальным гостиничным сетям в России целесообразно: развиваться главным образом в сегменте отелей 2-3*, не конкурируя напрямую с международными сетями; ориентироваться на сектора делового и рекреационного туризма, mixed-use проекты, в основном на региональных гостиничных рынках; диверсифицировать гостиничный продукт; объединяться в вертикально-интегрированные холдинги и крупные мультибрендовые сети с расширением присутствия за пределами страны; увеличивать среднюю емкость номерного фонда гостиниц; наращивать темпы своего роста путем использования контрактов на управление и франчайзинг, постепенно переходя на бизнес-модель классической гостиничной сети.