Определение синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Определение синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсах"

ПОЛОЗОВ-ЯБЛОНСКИЙ АНДРЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИИЕРГЕТИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА УЧАСТИЯ АВИАКОМПАНИИ В АЛЬЯНСАХ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выполнена в Московском государственном техническом университете гражданской авиации на кафедре «Экономика ГА».

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

КОСТРОМИНА Е.В.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

КАЗАКОВ В.Н. - кандидат экономических наук, доцент СИДОРОВ А.Т.

Ведущая организация - Государственная служба гражданской

авиации Министерства транспорта Российской Федерации

Защита состоится «15» мая 2003 года в 15 часов на заседании диссертационного советаД 223.011.03 при Московском государственном техническом университете гражданской авиации (125838 Москва, Кронштадтский бульвар, д.20).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГТУ ГА. Автореферат разослан «15» апреля 2003 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 223.011.03

доктор экономических наук, профессор___РЕПИНА О.В.

/ 1. Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования. В последние годы в мировой экономике обозначился, развился и продолжает развиваться ряд новых процессов и тенденций, которые в перспективе ближайших десятилетий будут определять состояние всей экономической жизни в современном мире. Главное содержание этих процессов и тенденций воплощается в понятии «глобализация». В центре диссертационного исследования находятся теоретические и практические аспекты развития глобализации на воздушном транспорте, её сущности, форм проявления и экономических последствий.

Как отмечают многие ученые и специалисты, в условиях глобализации экономики и повсеместной интеграции авиаперевозчиков в форме различных альянсов одним из наиболее концептуально важных моментов в политике авиакомпаний является умение четко представить стратегические цели и перспективы этих компаний. Для формулировки этих стратегий требуется достаточно ясно и четко представлять стратегические и тактические потенциальные возможности авиакомпании, а также уметь оценивать экономические последствия участия в различных союзах или альянсах.

Альянсы по сути своей представляют некие объединения авиакомпаний, как финансово зависимых друг от друга, так и сохраняющих полную самостоятельность, с целью повышения их конкурентоспособности и увеличения их доли на авиатранспортном рынке. Альянсы позволяют быстро нарастить производственные мощности, пополнить парк воздушных судов, получить возможность пользоваться коммерческими правами, принадлежащими другой авиакомпании.

Однако на пути развития альянсов встает немало проблем: авиакомпании имеют различные стратегии своего развития, неодинаковый уровень сервиса, несогласованные расписания полетов и разнообразные системы тарифов. Решение этих проблем требует немало времени и усилий со стороны сотрудников всех авиакомпаний, создающих альянс.

В условиях глобализации экономики, повсеместного объединения усилий авиакомпаний для получения существенного преимущества в конкурентной борьбе с другими объединениями и союзами, авиакомпания, не нашедшая партнеров, оказывается не в состоянии противостоять таким альянсам в одиночку. Вышесказанное определяет актуальность диссертационной работы, посвященной оценке результатов и последствий присоединения авиакомпании к альянсам различных типов.

Целью данной работы является поиск путей повышения экономической эффективности работы авиакомпаний России в условиях их интеграции и кооперации путем разработки методики оценки синергетического эффекта участия авиакомпании в стратегическом, глобальном или маркетинговом альянсах.

Поставленная цель достигается путем решения следующих основных задач:

- анализ принципов коммерческого сотрудничества авиакомпаний в рамках различных типов альянсов;

- анализ существующих подходов к определению экономической целесообразности участия авиакомпании в альянсах;

- выявление основных факторов, определяющих особенности сотрудничества авиакомпаний в альянсах;

- определение этапов стратегии глобального маркетинга авиакомпаний и их взаимосвязи с формами коммерческого сотрудничества авиакомпаний;

- разработка методики определения синергетического эффекта вступления и участия авиакомпании в альянс и её апробация.

Объектом исследования являлись альянсы авиакомпаний различных типов на мировом и внутреннем рынках перевозок.

Предмет научного исследования может быть определен как процесс функционирования существующих альянсов на воздушном транспорте, его

теоретические и практические аспекты, критерии и методы определения эффекта участия авиакомпании в альянсах.

Научная новизна исследования состоит в том, что впервые был разработан концептуальный подход к определению синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсах. В процессе исследования получены следующие результаты, раскрывающие научную новизну:

- сформулировано и обосновано новое определение «синергетический эффект участия авиакомпании в альянсе»;

- систематизированы позитивные и негативные аспекты влияния альянсов авиакомпаний на деятельность российских и международных авиакомпаний;

- обоснованы концептуальные принципы организации альянсов различных типов;

- разработана методика определения синергетического эффекта участия авиакомпаний в альянсах разных типов.

Теоретической и методологической основой исследования явились методы структурно-логического и сравнительного анализа, экономического анализа, графических и матричных изображений, статистических сопоставлений и метод экспертных оценок. Автор диссертационного исследования опирался также на законодательные и нормативные акты Российской Федерации, включая отраслевые нормативные документы и инструкции и международные правовые документы, обычаи и обыкновения. Были обобщены труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам и проблемам деятельности воздушного транспорта, форм кооперации и принципов сотрудничества авиакомпаний. Вопросам повышения эффективности воздушного транспорта посвящены работы многих авторов, работающих и работавших в гражданской авиации.

Общие вопросы организации функционирования воздушного транспорта рассматривались в работах Артамонова Б.В., Голубева И.С., Лужанско-го Б.Е., Персиянова В.А., Пинаева Е.Г., СакачаР.В., Смирнова H.H. Конкрет-

ные вопросы экономики ГА излагались в работах Богачева E.H., Громова H.H., Косиченко Е.Ф., Костроминой Е.В., Мирошникова A.B., Нечаева ПЛ., Репиной О.В., Фридлянда A.A., Хижняка А.Н. Вопросам прогнозирования развития ГА и спроса на авиаперевозки посвящены работы Андронова A.M., Парамонова Ю.М., Соколова A.A., Фраймана А.Б. Особенности хозяйствования при переходе к рыночной экономике анализировались в работах Курило В.М., Сергеева Л.И., Галкина В .Я., Елагина В.Т. Вопросам информатизации процессов воздушного транспорта посвящены работы Махарева Э.И., Янбы-ха Г.Ф., Васильева В.И., Курочкина Е.И. Математические модели экономического взаимодействия на простейших рынках исходят из предположения, что фирмы будут стремиться к максимизации прибыли, что неверно в реальных рыночных условиях и не соответствует целям вступления в альянс. Стратегия Курно позволяет определить оптимальные по критерию максимизации прибыли объемы выпуска продукции двух конкурентов. Стратегия Стакель-берга состоит в расчете возможной цены и объема продаж одной фирмы при условии, что ей известна выбранная её конкурентом стратегия при максимизации прибыли, выбранной в качестве цели.

Однако научных трудов по вопросам оценки экономических последствий тех или иных управленческих решений в области коммерческой политики авиакомпании явно недостаточно.

Научная обоснованность и достоверность результатов исследования подтверждается представленными автором ссылками на первоисточники по всем статистическим и фактологическим данным. Содержащиеся в диссертации положения, выводы, методики и рекомендации не противоречат действующему российскому и международному законодательству и соответствуют экономической природе процессов кооперации авиакомпаний в форме альянсов на воздушном транспорте.

Практическая значимость. Результаты исследования представляют инструмент для научно-обоснованного построения кооперации авиакомпаний в формах альянсов в условиях глобализации мировой экономики. Поло-

жения, содержащиеся в работе, могут быть использованы авиационными перевозчиками для поэтапной интеграции с международными альянсами, исключая противоречия по несоответствиям принципов сотрудничества российских авиакомпаний основным правилам и рекомендациям международных союзов. Результаты работы нашли практическое применение, о чем свидетельствуют акты внедрения, прилагаемые в конце работы.

Апробация работы. По основным вопросам, рассмотренным в диссертационной работе, автор выступал с докладами на российских и международных совещаниях по вопросам развития сотрудничества авиакомпаний в рамках альянсов, а также на научных семинарах и заседаниях кафедры «Экономики ГА» Московского государственного технического университета гражданской авиации. Разработанная методика определения синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсах апробирована альянсом авиакомпаний «Открытое небо», а также авиакомпанией «Евразия». Акты о внедрении к диссертации прилагаются.

Публикации. Основное содержание и результаты диссертационной работы опубликованы в 6 трудах, общим объемом 1.8 п.л.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основная часть изложена на 144 страницах и содержит 6 таблиц, 9 рисунков и 2 приложений. Библиография насчитывает 154 наименований.

II. Основные положения работы. 1. Теоретические основы коммерческого сотрудничества авиакомпаний в рамках альянсов. В научных трудах, посвященных одной из основных тенденций развития мировой экономики - глобализации и её значению для России, подчеркнуто, что в рамках общего экономического пространства складывается новая обстановка противоречивого сочетания острой глобальной конкуренции с элементами взаимодействия и сотрудничества.

Глобализация экономики порождает неизбежные противоречия, так как при этом сталкиваются интересы разных экономических, политических и со-

циальных сил, интересы различных сфер хозяйства, промышленных и финансовых групп и компаний, отраслей и стран. Отсюда и непрекращающаяся дискуссия о том, что несет с собой глобализация, положительные или отрицательные последствия, а если и то и другое, то какие моменты всё же преобладают, и что это в конечном итоге - благо или зло.

Глобализация мировой экономики заставила авиакомпании задумываться о путях своего дальнейшего развития. Авиакомпании осознали, что в условиях острой конкуренции за долю рынка авиаперевозок, в одиночку им не выжить. Консолидация проходила по нескольким направлениям: полное слияние равноправных авиакомпаний; объединение магистральных и региональных авиакомпаний; создание первых маркетинговых и стратегических альянсов.

Условия создания альянсов, определенные автором, таковы: должны быть более серьезные причины для вступления в альянс, чем устранение конкуренции; организационные структуры авиакомпаний и культура управления сравнимы и похожи; партнеры согласовывают свои локальные и глобальные стратегии; вклад каждого на рынке должен быть учтен и сбалансирован; возможность превращения партнера в конкурента в будущем очень низка, так как им известны все сильные и слабые стороны друг друга.

По сведениям IATA почти все международные авиакомпании являются партнерами по коммерческому сотрудничеству, имеющему следующие формы: стратегические альянсы; глобальные альянсы; маркетинговые альянсы.

Стратегические альянсы основаны на инвестициях и владении одними авиакомпаниями долями в уставном капитале других авиакомпаний. Глобальные альянсы не предполагают обмена собственностью и заключаются между финансово независимыми авиакомпаниями, координирующими свою коммерческую деятельность с целью повышения конкурентоспособности и увеличения их доли авиатранспортного рынка. Маркетинговые альянсы представляют собой краткосрочную форму сотрудничества авиакомпаний для решения ими тактических задач на рынке в форме различных коммерче-

ских соглашений (соглашение об интерлайн, о код-шеринге, о совместной эксплуатации авиалиний и о пуле).

Проанализируем эти разновидности альянсов. Стратегические альянсы, ведущие к транснациональным слияниям в воздушном международном транспорте, в отличие от других отраслей индустрии, стали заметными только в последние годы, однако они оказывают существенное влияние на будущую структуру международной авиатранспортной индустрии. Причиной этого является то, что превалирующей в воздушном транспорте долгое время была концепция национального владения авиакомпаниями, и только совсем недавно стали проявляться признаки благосклонности государств к той или иной степени иностранного владения авиакомпаниями. Пока трудно судить, каков конкретный результат в ближайшие годы даст коммерческое партнерство и стратегические альянсы, но уже сейчас явной становится тенденция к глобализации воздушного транспорта, которая, несомненно, будет сохраняться в будущем.

Кроме стратегических альянсов, в которых предусматривается взаимное владение акциями партнеров, либо другие формы инвестиций в иностранные авиакомпании, широкое распространение получили так называемые глобальные альянсы. Глобальные альянсы редко предусматривают, хотя и не исключают взаимное проникновение в капиталы партнеров. В отличие от стратегических глобальные альянсы позволяют авиакомпаниям, сохраняющим полную юридическую и финансовую самостоятельность, объединиться для совместной работы на рынке авиаперевозок и усиления конкурентных преимуществ перед другими авиакомпаниями и альянсами.

Создавая глобальный альянс, авиакомпании стремятся сблизить свои стратегические планы, построить сходные организационные структуры, создать похожие системы тарифов и скидок для поощрения часто летающих пассажиров, однотипные концепции качества обслуживания клиентов.

Назовём наиболее крупные глобальные альянсы. Наибольшую известность получил «Звездный альянс» - "Star Alliance". Его участниками являются авиакомпании: «United Airlines» (США); «Lufthansa» (Германия);«Ац-

Canada» (KaHaaa);«SAS» (Скандинавские страны); «Varig» (Бразилия);«ТАЬ> (Таиланд); «Singapore Airlines - SIA» (Сингапур); «ANA» (Япония); «Air New Zealand» (Новая Зеландия); «Ansett» (Австрия) и др. Этот альянс основан на принципах заключения полномасштабных соглашений о сотрудничестве всех партнеров друг с другом и отличается высоким уровнем интеграции. Особенно заметна интеграция участников альянса в области маркетинга: авиакомпании альянса проводят совместные рекламные кампании, формируют общую систему продажи авиаперевозок. Создан веб-сайт в Интернете, который позволяет потребителям получить призы и скидки с цен за приобретение большого набора услуг партнеров альянса (полеты на рейсах нескольких авиакомпаний альянса, бронирование через альянс мест в гостиницах и аренда автомобилей).

" Вторым по величине является альянс «Единый мир» - "One World". Его участниками являются авиакомпании: «American Airlines» (США); «British Airways» (Англия); «Qantas» (Австралия); «Cathay Pacific» (Гонконг) и пр.

Альянс «Крылья» - "Wings" является самым малочисленным по числу участников (2), но занимающим одно из ведущих мест по объему перевозок среди мировых альянсов. Его участниками являются авиакомпании «KLM» (Нидерланды) и «Northwest Airlines» (США).

Участниками еще одного альянса - "Qualiflyer" являются авиакомпании: "Swissair" (Швейцария); «Sabena» (Бельгия); «Turkish Airlines» (Турция); «ТАР Air Portugal» (Португалия); «LOT» (Польша).

Следует остановиться еще на одном альянсе — «Звездная команда» («SKy Team»), поскольку он представляет интерес для российских авиакомпаний. В настоящее время в него входят авиакомпании: «Air France» (Франция); «Delta» (США); «Air Mexico» (Мексика); «Korean Air» (Южная Корея). В середине 2000 года было объявлено о присоединении к этому альянсу авиакомпании «Аэрофлот - Российские авиалинии», однако окончательное вступление в альянс обусловлено многими оговорками о необходимости повышения стан-

дарта обслуживания до мирового уровня, о строительстве собственного транзитного аэровокзала в аэропорту «Шереметьево» и другие условия.

Что касается других российских авиакомпаний, то они пока не проявляют намерений присоединиться к какому-либо глобальному альянсу.

Третья разновидность альянсов - маркетинговые альянсы - представляют собой форму временного объединения авиакомпаний для решения текущих проблем, стоящих перед ними на рынке авиаперевозок. Наиболее часто маркетинговые альянсы реализуются в виде соглашений: «Интерлайн»; «Код-шеринг»; «Совместная эксплуатация авиалиний» и «Соглашения о пуле».

На внутрироссийском рынке авиаперевозок складываются три потенциальных альянса - каждый со своей спецификой.

Первый альянс российских авиакомпаний, который может быть отнесен к глобальным альянсам, сначала получил название «Альянс четырех». Позднее альянс был переименован и получил название «Открытое небо». В настоящее время в альянсе участвуют 9 авиакомпаний: Сибавиатранс, Красноярские авиалинии, Самара, Авиаэкспресскруиз, Авиакомпания Энкор, Ко-галымавиа, Белавиа, Дальавиа, Ист Лайн. Это объединение вполне соответствует западному пониманию глобальных альянсов - все его участники сохраняют полную юридическую самостоятельность. В рамках альянса разрабатывались принципы коммерческих соглашений; корректировалось расписание, и устанавливались удобные стыковки; создавалась система сквозных тарифов; рассматривалась концепция совместного использования ресурсов парков воздушных судов авиакомпаний - членов альянса; формировался коллективный веб-сайт для организации продажи перевозок авиакомпаний -участников альянса через Интернет. Однако в н.в. деятельность альянса временно прекращена из-за отсутствия денежных средств.

Второй альянс российских авиакомпаний в корне отличается от первого. Компании «Внуковские авиалинии» и «Сибирь» пошли по пути объединения в форме стратегического альянса, хотя точнее было бы назвать его по-

глощением. Объединенный «Сибирский ВАЛенок» может стать вторым по величине российским авиаперевозчиком после «Аэрофлота».

Третий альянс российских перевозчиков представляет собой объединение предприятий, находящихся в государственной собственности. Нынешняя авиакомпания номер 2 - государственное унитарное авиапредприятие «Пулково» - нашла себе сильного и влиятельного партнера. Им стала Государственная транспортная компания «Россия» (ГТК «Россия»), основной деятельностью которой является обеспечение авиаперевозок по государственным заказам, но компания является сильным игроком на рынке чартерных перевозок и выполняет ряд регулярных рейсов. Пока трудно отнести этот союз к одному из трех известных типов альянсов в силу неопределенности основ и принципов его формирования.

Тип интеграции авиакомпаний в форме того или иного альянса определяется их стратегическими планами и этапами развития.

2. Факторы и стратегии глобального маркетинга авиакомпании. Во второй главе проведен анализ научных трудов по тематике диссертационного исследования. В научной литературе теме коммерческой эксплуатации авиалинии и коммерческого сотрудничества авиакомпаний посвящены публикации и научные разработки, затрагивающие частные проблемы этой темы. Работ по практической реализации подходов к определению эффекта коммерческого сотрудничества авиакомпаний в форме альянсов на сегодняшний день не достает. Поэтому, предлагаемая работа может представлять интерес для многих специалистов авиакомпаний, предпринимающих усилия успешно закрепиться на рынке авиаперевозок, особенно международных.

Глубокие исследования процесса интернационализации отдельных авиакомпаний, показали, что процесс интернационализации является последовательным вхождением на международный рынок, а не одномоментным осуществлением производственных инвестиций. Основными факторами, определяющими особенности сотрудничества авиакомпаний в рамках альянсов, являются спрос на авиаперевозки и тип конкуренции, стратегические планы

и коммерческая политика авиакомпаний на рынке, себестоимость перевозок и наличие финансовых ресурсов для развития, изменения внешней среды.

Анализируя процесс эволюции стратегии глобального маркетинга авиакомпаний, автор выделяет подготовительный и три основных этапа. На подготовительном этапе вступления авиакомпании на новый рынок ключевой задачей является географическое расширение деятельности на внутреннем рынке перевозок.

На первом этапе (пре-интернационализация) авиакомпании вступают в маркетинговые альянсы на внутреннем рынке авиаперевозок, происходит их экспансия на этом рынке с использованием потенциала эффекта масштаба. В некоторых случаях авиакомпании принимают сознательное решение об отказе от выхода на международные рынки, что, по сути, ограничивает их ориентированные на внутренний рынок интересы сферой непосредственной деятельности. Как правило, такой стратегии придерживаются «вялые», не обладающие высоким динамизмом перевозчики, которые довольствуются обслуживанием традиционных пассажиров на базе освоенной сети маршрутов и имеющегося расписания. Отличительными чертами такого рода установки является определенное самодовольство, успокоенность на достигнутом и отказ от выхода на новые рубежи. Альянс таких авиакомпаний будет чисто номинальным и сориентированным на внутренний рынок авиаперевозок.

Тенденции спроса и предложений внутри отрасли или рынка, усиление конкуренции или другие факторы могут подтолкнуть авиакомпании, действующие самостоятельно или объединившиеся в альянс на внутренних воздушных линиях, к изучению возможностей развития зарубежных рынков, продвижения товаров и услуг на рынки других стран и, наконец, первым шагам на международных рынках.

На втором этапе (вступление на международный рынок авиаперевозок) отмечается консолидация и интеграция деятельности в форме различных форм маркетинговых союзов на МВЛ, что позволяет воспользоваться преимуществами потенциального синергизма мультинациональных операций.

Нередко при принятии авиакомпании решения о распространении сферы своего влияния на другие страны, встает вопрос о создании маркетингового альянса с крупной региональной авиакомпанией, оперирующей в стране, представляющей интерес для стратегических планов авиакомпании. В таком случае в рамках альянса будут урегулированы сложные проблемы столкновения интересов и имевшей место в прошлом конкурентной борьбы между авиакомпаниями с помощью коммерческих соглашений типа пула, код-шеринга или совместной эксплуатации авиалиний.

По мере расширения деятельности авиакомпаний на локальных международных рынках созревают условия для перехода на третий этап (глобальной рационализации), на котором авиакомпании движутся в направлении адаптации к глобальной ориентации в процессе разработки и реализации стратегии. Именно на этом этапе создается стратегический или глобальный альянс авиакомпаний, который стремится к получению эффекта масштаба и капитализации потенциального синергизма как результата операций в глобальном масштабе для максимального использования преимущества их мультинационального характера.

3. Определение синергетического эффекта вступления и участия авиакомпании в альянсах. В третьей главе отмечается, что при анализе целесообразности вступления и участия в альянсе авиакомпания должна взвесить и оценить как положительные, так и отрицательные последствия своего решения. Может быть нанесен возможный ущерб её имиджу, так как усиление её конкурентной позиции вследствие интеграции с партнерами по альянсу может быть расценена как подготовка к захвату и узурпации долей рынка, принадлежащих другим авиакомпаниям. Однако участие в альянсе улучшает репутацию авиакомпании как более надежной и прогрессивно развивающейся. Развитие альянсов сдерживают соображения национальной безопасности, государственная собственность в авиакомпаниях, а также ограничения на участие иностранного капитала в уставных фондах национальных перевозчиков ряда стран.

Автором выделены основные условия, определяющие участие авиакомпании в альянсе: принципы государственного регулирования воздушного транспорта; потребности и пожелания целевого сегмента рынка перевозок авиакомпании; величина неудовлетворенного спроса на авиаперевозки целевого сегмента авиакомпании; возможное увеличение доходов авиакомпании при вступлении в альянс; ожидаемое сокращение расходов авиакомпании при участии в альянсе; ценность ноу-хау, которые станут доступными авиакомпании при участии её в альянсе; снижение рисков в бизнесе авиакомпании; альтернативы альянсу. Альянс будет устойчивым (по Нэшу), если все авиакомпании могут работать, придерживаясь данной ситуации и оставаясь участниками альянса, и ни одной из них не выгодно отходить от данной ситуации, если остальные продолжают её придерживаться.

Синергизмом или Синергетическим называется такой эффект, который возникает при усилении совместного влияния факторов по сравнению с эффектом, получаемым при воздействии каждого из них в отдельности.

Роль авиакомпаний в альянсе может быть различной. Глобальные перевозчики являются лидерами, выполняя основной объем работ. Однако кто-то из партнеров, обладающих высокой квалификацией, должен взять на себя выполнение таких специфических функций, как наземное техническое обслуживание, производство бортпитания или разработку программ развлечений пассажиров во время полета. Кроме того, являясь успешными перевозчиками на своих локальных рынках и досконально зная местные особенности и возможности, каждый партнер может стать GSA (General Sales Agent - Генеральный агент по продаже) для всех остальных авиакомпаний альянса, организовав и управляя продажей их авиаперевозок в своем регионе. Глобальные перевозчики создают «критическую массу», обеспечивая эффект масштаба всем партнерам альянса. Остальные авиакомпании добавляют элементы синергизма, расширяя рынки авиаперевозок и развивая сеть маршрутов.

Вступив в альянс, авиакомпания получает синергетический эффект, приобретая как качественные преимущества, так и ощутимый финансовый

выигрыш. Сииергетический эффект участия авиакомпании в альянсах подразделяется на внеэкономическую и экономическую составляющие эффекта.

Отбор наиболее значимых факторов, определяющих внеэкономический эффект участия авиакомпании в альянсе, был произведен методом экспертных оценок. Эксперты выделили следующие основные факторы: - укрепление имиджа и развитие брэнда каждой авиакомпании, участвующей в альянсе;

- снижение риска бизнеса в целом за счет ослабления конкурентной борьбы на рынке, укрепления сотрудничества авиакомпаний, диверсификации их деятельности за счет предложения более широкого спектра продуктов и услуг и создания ими системы страхования от рисковых ситуаций (резервные воздушные суда, экипажи и пр.);

- сокращение времени обслуживания потребителей авиатранспортной продукции за счет предоставления удобных стыковок рейсов и полетов через хабы и, следовательно, повышение конкурентоспособности участников альянса на мировом рынке авиаперевозок;

- увеличение привлекательности услуг авиакомпаний в альянсе за счет распространения программ поощрения постоянных клиентов.

Поскольку составляющие внеэкономического эффекта оказывают влияние друг на друга, то есть наблюдается пересечение сфер их воздействия на деятельность авиакомпаний, показатель внеэкономического эффекта будет иметь вид: К = 4л/А*В*С*М

где: А - фактор укрепления имиджа авиакомпаний - участников альянса, В - фактор снижения риска бизнеса авиакомпаний, С - фактор сокращения времени обслуживания потребителей, М - фактор роста привлекательности авиакомпаний (за счет распространения программ поощрения постоянных клиентов и других инструментов связывающего маркетинга).

Количественные значения факторов определяются методом экспертных оценок. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления и решения проблем, позволяя получить сравнительно надежную, а иногда и

14

единственно возможную информацию, если выработка оптимальных решений затруднена рядом факторов (невозможность точного предсказания и измерения последствий принимаемых решений; невозможность экспериментальной проверки хода и результатов многих процессов и пр.) К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие процессы и проблемы по изучаемой теме. Для этого разработана анкета, в которой указана цель проведения анкетирования, сформирована матрица для оценки составляющих внеэкономического эффекта, составленной автором. Эксперту даны возможности в указании дополнительных составляющих эффекта и исключении факторов, не являющихся с его позиций значимыми для оценки внеэкономического эффекта. Однако эксперт должен обосновать как включение дополнительного фактора, так и исключение уже определенных.

Методика статистической обработки материалов экспертного опроса, зависящего от характера информации, поступившей от экспертов, имеет количественную форму. Экспертам предложено оценить влияние выявленных факторов по пятибальной шкале. Затем следует рассчитать сводный показатель К. Удовлетворительная оценка соответствует 3 баллам по каждому анализируемому элементу. Если К>3, внеэкономический эффект может оказать ощутимое позитивное воздействие на дальнейшую работу авиакомпании. Если К <3, эффект незначителен, им можно пренебречь.

В качестве меры согласованности мнений экспертов можно принять коэффициент конкордации W, величина которого меняется в пределах от О до 1 (77). Обычно на практике принимается, что при W > 0,5 оценки согласованы, при W < 0,5 оценки нельзя считать согласованными.

Экономическая составляющая синергетического эффекта может быть определена за счет экономии на масштабах производства и диверсификации деятельности авиакомпаний, объединяющихся в группы или альянсы.

В диссертации разработана методика определения экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в глобальном, стратегическом или маркетинговом альянсе по перечисленным

15

стратегическом или маркетинговом альянсе по перечисленным составляющим.

1 .Проведение совместных работ по маркетингу.

Экономический эффект от проведения совместных работ по маркетин-

ИV

гу Э| может быть определен по формуле: Э , = М -

Ц

где: М — расходы авиакомпании на маркетинг,

Ц - расходы на содержание центра маркетинговых исследований альянса,

И;аю - объем пассажирских перевозок авиакомпании и суммарные перевозки пассажиров всеми авиакомпаниями - участниками альянса.

2.Создание совместных служб материально - технического снабжения авиакомпаний и общего склада материалов и запчастей.

По исследованиям авиастроительной компании Боинг при увеличении количества единиц парка воздушных судов расходы на запас запасных частей снижаются в расчете на одно ВС. Полученная зависимость по запчастям к планеру изображена на рисунке ниже, по запчастям к двигателям -график аналогичен.

% ст-ти планера 20 18 16

14 -12 10 8 6 4 2

1

10

Т"

12

14

Число ВС

Рис.1. Зависимость стоимости запаса запчастей к планеру в расчете на одно ВС при увеличении численности ВС в авиакомпании (по данным Боинг).

Экономический эффект Э2 от создания общего склада и службы материально - технического снабжения альянса на базе одной из авиакомпаний альянса определяется по формуле:

_ 1 2 3

э2 — э2 + э2 + э2 - странсп

1

где: - эффект от сокращения затрат на создание и поддержания нормируемого запаса запчастей к планеру и двигателям при вступлении авиакомпании в альянс.

Э1

При вступлении в альянс 2 рассчитывается по формуле:

э^ = * ц * (с + чИ - ч2 - 42)

дг ал дг ж

где: ^ вс > вс - количество воздушных судов одного типа отдельной авиакомпании и всех авиакомпаний альянса; Ц - стоимость ВС,

да ак

Ч т ,4 дв — удельный расход запчастей к планеру и двигателю в расчете на одно ВС авиакомпании;

оя ал

Ч пл Ч дв — удельный расход запчастей к планеру и двигателю в

расчете на одно ВС при создании единого склада на весь парк ВС одного типа авиакомпаний альянса.

Э1

В последующие годы при участии авиакомпании в альянсе эффект 2 рассчитывается путем дисконтирования высвобожденных оборотных средств, которые снизят потребность в заемных средствах, получаемых авиакомпанией по кредитной линии, и, следовательно, сократят финансовые издержки по обслуживанию кредита.

Ч1 = ч1 * 1

2 2 вступл О + гУ

где: г - ставка дисконтирования,

1 - период времени, по которому рассчитывается эффект.

Э2

2 - эффект от сокращения текущих затрат на содержание служб материально-технического снабжения авиакомпании и альянса.

э2 = сак -с™ *

— <- чатг ^ \/ГГГ

МТС *-МТС дг^.

где: С С — смета расходов на содержание службы матери-

ально - технического снабжения и склада авиакомпании и альянса.

- эффект за счет выигрыша в цене при консолидации заказов для однотипных ВС,

Страна - расходы на транспортировку запчастей и материально-технических средств со склада альянса в авиакомпанию.

В случае строительства отдельного склада запчастей и службы МТС альянса, полученный экономический эффект дисконтируется, и рассчитывается показатель МРУ.

" З.Организация единого учебно-тренировочного центра:

Рассчитать экономический эффект от создания учебно-тренировочного центра альянса предлагается только по расходам на тренажеры. По исследованиям фирмы Боинг расходы на тренажеры в расчете на одно ВС при увеличении числа ВС одного типа ВС у авиакомпании также снижается аналогично тому, как сокращаются удельные запасы запчастей на парк ВС при увеличении его численности.

Экономический эффект Эз от создания учебно-тренировочного центра альянса на базе одной из авиакомпаний альянса определяется по формуле:

уч

трансп

э = N ш (а т - ат )* II - С

07 3 ВС \Ч трен Ч трен ) М ^ ,

ал ак

где: Ч трен Н трен — удельные расходы на тренажеры (в %% - от стоимости воздушного судна) в учебном центре альянса и авиакомпании,

ГУ*

° транс - расходы на поездки сотрудников авиакомпании в

учебный центр альянса.

В случае строительства отдельного учебно-тренировочного центра альянса полученный экономический эффект дисконтируется, и рассчитывается показатель ИРУ.

4. Возможное выполнения полетов при одном свидетельстве эксплуа-танта на несколько авиакомпаний, их работе под одним флагом и экономии средств на сертификацию и лицензирование.

Экономический эффект от работы авиакомпаний - участников альянса под одним флагом Э4 может быть определен по формуле:

э4=рс+рл-Ф

где: Рс, Р1 - соответственно расходы авиакомпании на сертификацию и лицензирование полетов по ВЛ., Ф - расходы по «код - шерингу».

5.Построение системы сквозных авиатарифов.

Применение сквозных тарифов авиакомпаниями альянса позволит увеличить суммы получаемых ими доходов, так как повысится привлекательность рейсов авиакомпаний - партнеров в глазах пассажиров, поскольку стоимость перевозки на участках станет ниже, чем при приобретении билетов на рейсы отдельных перевозчиков по участковым тарифам.

Экономический эффект от введения сквозных тарифов авиакомпаниями альянса Э5 может быть определен по формуле:

¡=1

где: а, - коэффициент снижения тарифов вследствие введения сквозных тарифов, определяемый как частное от деления разности сквозного и участкового тарифов на 1 - той воздушной линии и их среднего арифметического значения,

е, - коэффициент ценовой эластичности спроса на 1 - той воздушной линии, при снижении тарифов на <2,-

Д - доход авиакомпании по воздушной линии до введения сквозных тарифов, / - номер воздушной линии,

П - количество воздушных линий, по которым авиакомпания ввела сквозные тарифы для трансфернах связей альянса.

6 Корректировка расписания и предоставления пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях.

Доля авиакомпании на рынке пропорциональна ее flight-factor, который равен произведению количества кресел авиакомпании на данном рынке, количества остановок и частот полетов в неделю этой авиакомпании. Нужно подсчитать удельный вес flight-factor авиакомпании в общей сумме flight-factor всех авиакомпании на данном рынке; этот удельный вес и будет соответствовать доли авиакомпании на рынке авиаперевозок.

MS, = {cfs)* psn-FSTj FSTICA, +FSTiCA2

где: MS (Market Share) - доля рынка авиакомпании 1;

cfs (closest flight seeker fraction) - доля пассажиров, придающих

первостепенное значение расписанию;

F (Frequency) - частота полетов;

S (Stop factor) - фактор остановок.

Экономический эффект от корректировки расписания и предоставления пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях может быть определен по формуле:

Э6 = £ W^ {MS mpl - MS)* у, (■)

где: W - пассажиропоток на i - той воздушной линии, перевозимый всеми авиакомпаниями, Ms кори MS- рыночная доля авиакомпании после и до корректировки расписания и введения удобных стыковок с другими рейсами, У - средний фактический доход, получаемый авиакомпанией от перевозки одного пассажира по воздушной линии.

7. Введение системы скидок для часто летающих пассажиров на рейсах всех авиакомпаний - членов альянса.

Экономический эффект от введения скидок для часто летающих пассажиров (РРР) может быть определен по формуле:

Э7=£ Ь^ + е1)*Д,-Ст+К

где: Ъ - среднее снижение тарифов при введении РРР на ¡-той ВЛ,

Д— доход авиакомпании на ¡-той В Л до введения РРР, •> Сррр - расходы на содержание службы РРР авиакомпании,

К - комиссионные, получаемые авиакомпанией от партнеров по РРР (гостиницы, железные дороги, аренда автомобилей и пр.).

В самом общем виде суммарный экономический эффект от участия авиа-

ч

компании в альянсе определяется как арифметическая сумма синергетических эффектов по всем составляющим, то есть

э = э, + э2 + Э3 + Э4 + Э5 + Э6 + Э1

Однако форма сотрудничества авиакомпаний и вид альянса определяет наличие или отсутствие некоторых составляющих экономического эффекта. В таблице ниже приведена схема расчета экономической составляющей си-нергетического эффекта участия авиакомпании в различных альянсах.

При расчете экономической составляющей синергетического эффекта участия в альянсе следует иметь в виду, что из рассчитанного значения эффекта следует вычесть величину текущих платежей или прибавить поступления авиакомпании в альянсе (годовой членский взнос участника глобального альянса или платежи/поступления по коммерческим соглашениям).

В диссертации проведена апробация методики определения синергети-„ ческого эффекта участия авиакомпании в альянсе на примере. Об участии в

глобальном альянсе, созданном двумя небольшими авиакомпаниями, объявляет третья авиакомпания.

Таблица 1.

«Схема расчета экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсе».

Составляющие эффекта Вид альянса

Стратегический Глобальный Маркетинговый

1. Проведение совместных

работ по маркетингу

2. Создание службы

МТС и склада +

3. Организация УТЦ + + -

4. Экономия на лицензиро-

вании и сертификации + +

5. Построение сквозных

тарифов + + +

6. Корректировка расписаний

и удобные стыковки + + +

7. Введение РРР + + -

Для определения внеэкономической составляющей синергетического эффекта проводилось анкетирование специалистов трех авиакомпаний. Методом экспертного опроса удалось определить следующие значения факторов и показателя внеэкономического эффекта. Фактор укрепления имиджа авиакомпаний - участников альянса получил оценку 4,5, что означает, по мнению респондентов, очень существенное повышение авторитета, улучшение репутации партнеров и мнений о них, сложившихся на авиатранспортном рынке. Фактор снижения риска работы авиакомпаний вследствие ослабления остроты конкурентной борьбы на рынке, так как бывший конкурент стал партнером по альянсу, был оценен на 2,1 балла, что свидетельствует о незначительном смягчении конкуренции на рынке из-за многочисленности действующих конкурентов и высоком риске авиационного бизнеса. Фактор сокращения времени обслуживания потребителей услуг авиакомпаний получил также низкую оценку - 2,3 балла, что объясняется тем фактом, что подобранные удобные стыковки рейсов партнеров по альянсу уменьшают время пере-

возки коммерческой загрузки на этих рейсах партнеров из пункта отправления до пункта назначения, но удельный вес перевозок стыкующимися рейсами незначителен в общем, объеме перевозок авиакомпаний. Фактору роста привлекательности авиакомпаний за счет распространения программ поощрения постоянных клиентов и других инструментов связывающего маркетинга было присвоено 3,8 балла, поскольку подобные маркетинговые инструменты являются сердцем любого альянса и оказывают сильное влияние на потребителей услуг партнеров по альянсу.

Показатель внеэкономического эффекта имеет следующее значение: К = 4^А*В*С*М = N4,5 * 2,1 * 2,3 * 3,8 = 3,015

Критериальным значением показателя является 3 балла. Так как расчетное значение показателя выше установленного для него нормативного значения, можно сделать вывод о привлекательности концепции создаваемого альянса для партнеров и о позитивном политическом влиянии альянса на деятельность партнеров. Вычисляем коэффициент конкордации для оценки согласованности мнений экспертов при оценке внеэкономического эффекта участия авиакомпаний в альянсе. Рассчитанный по результатам экспертного опроса, коэффициент составил 0,5026. Таким образом, коэффициент конкордации больше 0,5 и, соответственно, можно считать, что мнения экспертов о влиянии различных факторов на величину внеэкономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпаний в альянсе согласованы.

На втором этапе проводится расчет экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в глобальном альянсе, созданном двумя авиакомпаниями, которые предполагают распространить его действие сначала на внутренние перевозки, а затем и на перевозки по международным воздушным линиям. Приведем в таблице расчеты экономического эффекта за первый год участия в альянсе для новой авиакомпании.

Таблица 2.

«Расчет экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсе».

Составляющие эффекта млн.руб. % от годовых доходов авиакомпании

1 Проведение совместных работ по маркетингу 0,04 0,003%

2 Создание службы материально-технического снабжения 0,06 0,005%

3 Организация учебно-тренировочного центра 0,06 0,005%

4 Экономия на лицензировании и сертификации 0 0,000%

5 Построение сквозных тарифов 54,7 4,558%

6 Корректировка расписания и формирование удобных стыковок 84,3 7,025%

7 Введение программ поощрения постоянных потребителей (РРР) 2,11 0,176%

ИТОГО: 141,27 11,773%

Для справки: годовой доход авиакомпании равен 1,2 млрд. руб.

По мере развития интеграции авиакомпаний альянса, синергетический эффект участия в альянсе будет возрастать, что делает перспективными укрепление кооперации авиаперевозчиков России. Причем достигается как экономический, так и внеэкономический эффект, создающий компенсирующие силы, противодействующие возмущающим факторам, характерным для переходного к полноценному рынку периода российской экономики и для современного состояния мирового рынка воздушных перевозок.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ

1. Полозов-Яблонский A.A. Методика расчета синергетического эффекта участия авиакомпаний в альянсах. Научный вестник МГТУ ГА N58, сер. «Общество, экономика, образование»; М: 2003, с. 118-123

2. Полозов-Яблонский A.A. К оценке синергетического эффекта участия авиакомпаний в альянсах. Тезисы докладов МНТК. М.: МГТУ ГА, 2003.

3. Полозов-Яблонский A.A. Последствия сокращения числа авиакомпаний в России. Турбизнес. Журнал для профессионалов. N18 (70); М: 2002

4. Полозов-Яблонский А.А Анализ принципов и практики сотрудничества авиакомпаний в альянсах. Брошюра. Владимир: 2002.

5. Полозов-Яблонский A.A. Время легких денег в туризме прошло. Новая газета. N91, М: 2001.

6. Полозов-Яблонский A.A. Определение эффекта участия авиакомпаний в альянсах. Тезисы докладов МНТК Сибирского авиакосмического салона. Красноярск. :КГТУ, 2003.

Подписано в печать 11.04.03 г. Печать офсетная Формат 60x84/16 1,5 уч.-изд. л. 1,39 усл.печ.л._Заказ № 990//£90_Тираж 70 экз.

Московский государственный технический университет ГА 125993 Москва, Кронштадтский бульвар, д.20 Редакционно-издательский отдел 125493 Москва, ул. Пулковская, д.6а

© Московский государственный

технический университет ГА, 2003

»13043

Q.cx=>T¡-(\

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Полозов-Яблонский, Андрей Александрович

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические основы коммерческого сотрудничества авиакомпаний в рамках альянсов.

1.1. Анализ принципов и практики коммерческого сотрудничества авиакомпаний в рамках альянсов.

1.1.1. Стратегические альянсы.

1.1.2. Глобальные альянсы.

1.1.3. Маркетинговые альянсы.

1.1.3.1. Интерлайн.

1.1.3.2. «Код-шеринг» ("Code sharing").

1.1.3.3. « Совместная эксплуатация авиалиний» и «Соглашение о пуле».

1.1.4. Альянсы российских авиакомпаний на внутреннем рынке. авиаперевозок.

1.2. Анализ существующих подходов к определению экономической целесообразности участия авиакомпании в альянсах.

Выводы к главе 1:.

ГЛАВА 2. Факторы и стратегии глобального. маркетинга авиакомпании.

2.1. Факторы, определяющие особенности сотрудничества авиакомпаний в альянсах.

2.2 Эволюция стратегии глобального маркетинга. авиакомпании.

2.2.1. Формирование стратегии авиакомпании.

2.2.2. Стратегия авиакомпании на этапе пре - интернационализации.

2.2.3. Стратегия авиакомпании на этапе вступления на международный рынок авиаперевозок.

2.2.4. Стратегия авиакомпании на этапе экспансии на международном рынке.

2.2.5. Стратегия авиакомпании на этапе глобальной рационализации.

Выводы по главе 2:.

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИНЕРГЕТИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА УЧАСТИЯ АВИАКОМПАНИИ В АЛЬЯНСАХ.

3.1. Методика определения синергетического эффекта участия авиакомпании в глобальном, стратегическом или маркетинговом альянсах.

3.1.1. Внеэкономический эффект.

3.1.2. Экономический эффект.

3.2. Апробация методики определения синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсах.

Выводы по главе 3:.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Определение синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсах"

В последние годы в мировой экономике обозначился, развился и продолжает развиваться ряд новых процессов и тенденций, которые в перспективе ближайших десятилетий будут определять состояние всей экономической жизни в современном мире. Главное содержание этих процессов и тенденций воплощается в понятии «глобализация».

В центре диссертационного исследования находятся теоретические и практические аспекты развития глобализации на воздушном транспорте, её сущности, форм проявления и экономических последствий.

Актуальность исследования заключается, прежде всего, в том, что глубокие экономические реформы, происходящие в России, переход страны к рыночной экономике, открытой для широкого международного общения, естественно и закономерно предполагает её постепенную интеграцию в мировую экономику, которая уже началась и, конечно, будет расширяться и углубляться. Интеграционные процессы активно развиваются и во внутрироссийском пространстве, затрагивая все сферы деятельности, не исключая и воздушный транспорт.

Гражданская авиация России находится в процессе коренных преобразований, сутью которых является завершение перехода к рыночным отношениям. Этот процесс происходит в отрасли крайне болезненно. При несомненном наличии объективных внешних причин критического состояния многих авиапредприятий, на рынке присутствуют и те организации, которые демонстрируют свою способность к преодолению негативных факторов внешнего окружения, к росту и развитию, к успешной работе на внутреннем и международном рынках авиаперевозок.

Как отмечают многие ученые и специалисты, в условиях глобализации экономики и повсеместной интеграции авиаперевозчиков в форме различных альянсов одним из наиболее концептуально важных моментов в политике авиакомпаний является умение четко представить стратегические цели и перспективы этих компаний. Для формулировки этих стратегий требуется достаточно ясно и четко представлять стратегические и тактические потенциальные возможности авиакомпании, а также уметь оценивать экономические последствия участия в различных союзах или альянсах.

Альянсы по сути своей представляют некие объединения авиакомпаний, как финансово зависимых друг от друга, так и сохраняющих полную самостоятельность, с целью повышения их конкурентоспособности и увеличения их доли на авиатранспортном рынке. Альянсы позволяют быстро нарастить производственные мощности, пополнить парк воздушных судов, получить возможность пользоваться коммерческими правами, принадлежащими другой авиакомпании.

Однако на пути развития альянсов встает немало проблем: авиакомпании имеют различные стратегии своего развития, неодинаковый уровень сервиса, несогласованные расписания полетов и разнообразные системы тарифов. Решение этих проблем требует немало времени и усилий со стороны сотрудников всех авиакомпаний, создающих альянс.

В условиях глобализации экономики, повсеместного объединения усилий авиакомпаний для получения существенного преимущества в конкурентной борьбе с другими объединениями и союзами, авиакомпания, не нашедшая партнеров, оказывается не в состоянии противостоять таким альянсам в одиночку.

Вышесказанное определяет актуальность диссертационной работы, посвященной оценке результатов и последствий присоединения авиакомпании к альянсам различных типов.

Целью данной работы является поиск путей повышения экономической эффекивности работы авиакомпаний России в условиях их интеграции и кооперации, путем разработки методики оценки синергетического эффекта участия авиакомпании в стратегическом, глобальном или маркетинговом альянсах.

Поставленная цель достигается путем решения следующих основных задач:

- анализ принципов коммерческого сотрудничества авиакомпаний в рамках различных типов альянсов;

- анализ существующих подходов к определению экономической целесообразности участия авиакомпании в альянсах;

- выявление основных факторов, определяющих особенности сотрудничества авиакомпаний в альянсах;

- определение этапов стратегии глобального маркетинга авиакомпаний и их взаимосвязи с формами коммерческого сотрудничества авиакомпаний;

- разработка методики определения синергетического эффекта вступления и участия авиакомпании в альянс;

- апробация предложенной методики на примере одного из действующих авиапредприятий.

Объектом исследования являлись альянсы авиакомпаний различных типов на мировом и внутреннем рынках перевозок.

Предмет научного исследования может быть определен как процесс функционирования существующих альянсов на воздушном транспорте, его теоретические и практические аспекты, критерии и методы определения эффекта участия авиакомпании в альянсах.

Научная новизна исследования состоит в том, что впервые был разработан концептуальный подход к определению синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсах. В процессе исследования получены следующие результаты, раскрывающие научную новизну: сформулировано и обосновано новое определение «синергетический эффект участия авиакомпании в альянсе»;

- систематизированы позитивные и негативные аспекты влияния альянсов авиакомпаний на деятельность российских и международных авиакомпаний;

- обоснованы концептуальные принципы организации альянсов различных типов;

- определены этапы стратегического маркетинга авиакомпаний и принципы их кооперации на каждом этапе;

- разработана методика определения синергетического эффекта участия авиакомпаний в альянсах разных типов.

Теоретической и методологической основой исследования явились методы структурно-логического и сравнительного анализа, экономического анализа, графических и матричных изображений, статистических сопоставлений и метод экспертных оценок. Автор диссертационного исследования опирался также на законодательные и нормативные акты Российской Федерации, включая отраслевые нормативные документы и инструкции и международные правовые документы, обычаи и обыкновения. Были обобщены труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам и проблемам деятельности воздушного транспорта, форм кооперации и принципов сотрудничества авиакомпаний в форме глобальных, стратегических и маркетинговых альянсов.

Научная обоснованность и достоверность результатов исследования подтверждается представленными автором ссылками на первоисточники по всем статистическим и фактологическим данным. Содержащиеся в диссертации положения, выводы, методики и рекомендации не противоречат действующему российскому и международному законодательству и соответствуют экономической природе процессов кооперации авиакомпаний в форме альянсов на воздушном транспорте. В своей работе автор использовал объективно сложившиеся международные и страновые экономические закономерности, правила и условия в области предоставления авиауслуг, а также свой практический опыт работы в авиатранспортной отрасли.

Практическая значимость. Результаты исследования представляют инструмент для научно-обоснованного построения кооперации авиакомпаний в формах альянсов в условиях глобализации мировой экономики и структурной перестройки экономики России. Положения, содержащиеся в работе, могут быть использованы авиационными перевозчиками для поэтапной интеграции с международными альянсами, исключая противоречия по несоответствиям принципов сотрудничества российских авиакомпаний основным правилам и рекомендациям международных союзов.

Результаты работы нашли практическое применение, о чем свидетельствуют акты внедрения, прилагаемые в конце работы.

Апробация работы. По основным вопросам, рассмотренным в диссертационной работе, автор выступал с докладами на российских и международных совещаниях по вопросам развития сотрудничества авиакомпаний в рамках альянсов, а также на научных семинарах и заседаниях кафедры «Экономики ГА» Московского государственного технического университета гражданской авиации. Разработанная методика определения синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсах апробирована альянсом авиакомпаний «Открытое небо», а также авиакомпанией «Евразия». Акты о внедрении к диссертации прилагаются. Публикации. Основное содержание и результаты диссертационной работы опубликованы в 6 трудах, общим объемом 1,8 пл. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основная часть изложена на 144 страницах и содержит 6 таблиц, 9 рисунков и 2 приложения. Библиография насчитывает 154 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Полозов-Яблонский, Андрей Александрович

ВЫВОДЫ И ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Глубокие экономические реформы, происходящие в России, переход страны к рыночной экономике, открытой для широкого международного общения, естественно и закономерно предполагает её постепенную интеграцию в мировую экономику, которая уже началась и, конечно, будет расширяться и углубляться.

Доминирующей стратегией предприятий воздушного транспорта РФ в настоящий момент стали стратегия выживания, осуществляемая в условиях неопределенности и неясности перспектив развития. Лишь немногие из руководителей ориентируются на стратегию интеграции в систему мировых транспортных и хозяйственных связей, которая требует от руководителей ориентации на международные стандарты качества, перехода на новые формы и методы коммерческой деятельности.

Ускорению процесса объединения и развитию коммерческого партнерства российских авиакомпаний на внутреннем рынке авиаперевозок, идущему низкими темпами, должен способствовать тот факт, что Министерство транспорта РФ официально провозгласило курс на сокращение количества и укрупнение размеров авиакомпаний. Подавляющее большинство российских авиакомпаний в их нынешнем виде не способны аккумулировать и привлекать средства на развитие и обновление авиапарка.

По мере глобализации экономики мира авиакомпании стали задумываться о путях дальнейшего развития и пошли по пути интеграции. Альянсы по сути своей представляют собой некие объединения авиакомпаний, как финансово зависимых друг от друга, так и сохраняющих полную самостоятельность, с целью повышения их конкурентоспособности и увеличения их доли на авиатранспортном рынке. Альянсы позволяют быстро нарастить производственные мощности, пополнить свой парк воздушных судов, получить возможность пользоваться коммерческими правами, принадлежащими другой авиакомпании.

Различают три вида альянсов: стратегические, глобальные и маркетинговые.

Стратегические альянсы предусматривают взаимное владение акциями партнеров, либо другие формы инвестиций, либо поглощение авиакомпаний.

Глобальные альянсы позволяют авиакомпаниям, сохраняющим полную юридическую и финансовую самостоятельность, объединиться для совместной работы на рынке авиаперевозок и усиления конкурентных преимуществ перед другими авиакомпаниями и альянсами. Создавая глобальный альянс, авиакомпании стремятся сблизить свои стратегические планы, построить сходные организационные структуры, создать похожие системы тарифов и скидок для поощрения часто летающих пассажиров, однотипные концепции качества обслуживания клиентов.

Маркетинговые альянсы представляют собой форму временного объединения авиакомпаний для решения текущих проблем, стоящих перед ними на рынке авиаперевозок. Наиболее часто маркетинговые альянсы реализуются в виде соглашений: об «интерлайн», о «код-шеринге», о «совместной эксплуатации авиалиний» и «о пуле».

В научных трудах, посвященных одной из основных тенденций развития мировой экономики — глобализации- и её значению для России, подчеркнуто, что в рамках общего экономического пространства складывается новая обстановка противоречивого сочетания острой глобальной конкуренции с элементами взаимодействия и сотрудничества.

По мере развития и укрепления коммерческого сотрудничества авиакомпаний возникает необходимость определения синергетического эффекта, который может быть рассчитан как:

- разница в расходах и себестоимости перевозок авиакомпаний, реализующих какой-либо вид коммерческого сотрудничества, и теми расходами и той суммой себестоимостей перевозок авиакомпаний, которые имели место до такого партнерства;

- разница в доходах авиакомпаний до и после начала коммерческого сотрудничества.

Вместе с тем, работ по практической реализации новых подходов к определению синергетического эффекта коммерческого сотрудничества авиакомпаний в целом и в форме альянсов на сегодняшний день не достает. В этом плане предлагаемая работа может представлять интерес для многих специалистов авиакомпаний, предпринимающих усилия успешно закрепиться на рынке авиаперевозок, особенно международных.

Формулирование стратегии действий на международных рынках представляет собой эволюционный процесс, на каждой стадии которого происходят изменения в доминантном стратегическом направлении, рычагах интернационализации и последовательных ключевых решениях. Следовательно, на каждом этапе будут различаться и основные стратегические задачи авиакомпании: как перенести стратегии и навыки, полученные в условиях внутреннего рынка, на зарубежные; как приобрести знания и опыт работы на локальном рынке; как использовать преимущества потенциального синергизма при операциях в различных странах.

Динамический характер международных операций обусловливает необходимость адаптации стратегических приоритетов к условиям каждого этапа развития международных рынков. Таким образом, поскольку в большинстве случаев главные лежащие в основе формулирования стратегии параметры (особенно ключевые решения) детерминируются природой и эволюцией международных операций, они являются императивом для всех альянсов авиакомпаний. Стратегия должна формулироваться в свете текущей позиции авиакомпании за рубежом и включать определение направлений развития и будущей позиции на всемирном рынке. Паттерн эволюции стратегии на международном рынке предполагает наличие определенных условий успешного формулирования глобальной стратегии.

Вследствие динамичных процессов, происходящих в мире, перед мировым воздушным транспортом в XXI веке встают следующие ключевые проблемы: глобализация; финансовые кризисы; защита окружающей среды; информатика и связь; переосмысление роли государства в обществе; возрастание роли «человеческого фактора».

В настоящее время мировое авиационное сообщество активно решает и другие проблемы, связанные с проявлением следующих тенденций:

- резкого возрастания абсолютного количества авиационных происшествий; перегруженностью воздушного транспорта; обострением потребностей в авиационной электросвязи;

- ростом эксплуатационных расходов авиакомпаний и т.д.

Выделим основные факторы, определяющие особенности развития воздушного транспорта на современном этапе: макроэкономические, микроэкономические, социальные и политические.

Факторами успеха на рынке воздушного транспорта являются:

- концентрация усилий на прибыльной деятельности и традиционных источниках доходов; создание межконтинентальной сети авиалиний и сосредоточение на стратегически важных региональных маршрутах;

- вступление в стратегические союзы и кооперирование с другими перевозчиками;

- улучшение систем компьютерного управления бронированием мест с целью повышения доходности, так называемые "Yield - Management -Systems"; создание высокоразвитых систем и каналов сбыта;

- инновационный менеджмент и маркетинг;

- повышенное внимание к потребностям клиентов;

- заинтересованный персонал;

- благоприятный "имидж" авиакомпании.

Основными факторами, определяющими особенности коммерческой эксплуатации авиалинии и сотрудничества авиакомпании в рамках альянсов, являются: ценовая эластичность спроса;

- уровень себестоимости авиаперевозок;

- политика ценообразования конкурентов;

- тип конкуренции;

- издержки, связанные с продвижением товара на рынок; стратегические планы развития авиакомпании;

- наличие денежных средств для ведения конкурентной борьбы;

- дополнительные издержки, не входящие в покупную цену, для привлечения пассажира и грузоотправителя; изменения в окружающей обстановке, которые могут повлиять на способность авиакомпании в определении политики коммерческой эксплуатации без вмешательства третьей стороны.

При определении направления будущего развития авиакомпании сопоставляют предстоящие издержки освоения новых рынков с затратами на расширение деятельности на уже «завоеванных» плацдармах. Надлежащее определение степеней координации и интеграции деятельности авиакомпании в различных странах, а также принципов распределения позволяет использовать преимущества совместной деятельности, интенсивность которой, вследствие международного характера деятельности предприятий, возрастает.

Ключевые задачи и стратегические императивы, с которыми столкнутся авиакомпании, варьируются в зависимости от их опыта и характера осуществляемых операций. На начальном этапе вступления авиакомпании на новый рынок ключевой задачей является географическое расширение деятельности. Менеджмент должен определить, какие рынки более всего подходят для услуг, предоставляемых авиакомпанией. После захвата плацдарма внимание переключается на развитие местных рынков и использование потенциальной экономии от увеличения масштаба производства. На третьем этапе фокус внимания менеджмента перемещается на консолидацию и интеграцию деятельности, что позволяет воспользоваться преимуществами потенциального синергизма мультинациональных операций.

В работе проводится исследование каждого из вышеперечисленных этапов, а также определяющих их динамических процессов и сил, инициирующих движение от одной стадии к другой. Освещены ключевые проблемы каждого этапа и используемые для их устранения рычаги, а также вопросы формулирования стратегии глобального маркетинга авиакомпании.

Роль авиакомпаний в альянсах различна. Глобальные перевозчики создают «критическую массу», обеспечивая эффект масштаба всем партнерам альянса. Остальные авиакомпании добавляют элементы синергизма, расширяя рынки авиаперевозок и развивая сеть маршрутов.

Синергизмом или Синергетическим называется такой эффект, который возникает при усилении совместного влияния факторов по сравнению с эффектом, получаемым при воздействии каждого из них в отдельности.

Вступив и участвуя в какой-либо альянс, авиакомпания получает синергетический эффект, приобретая как качественные преимущества, так и ощутимый финансовый выигрыш. Синергетический эффект участия авиакомпании в альянсах подразделяется на внеэкономический и экономический составляющие эффекта.

Внеэкономический эффект состоит в следующем: - укрепление имиджа и развитие брэнда каждой авиакомпании, участвующей в альянсе;

- снижение риска бизнеса в целом за счет ослабления конкурентной борьбы на рынке, укрепления сотрудничества авиакомпаний, диверсификации их деятельности за счет предложения более широкого спектра продуктов и услуг и создания ими общей системы страхования от рисковых ситуаций (резервные воздушные суда, резервные экипажи и пр.);

- сокращение времени обслуживания потребителей авиатранспортной продукции и, следовательно, повышение конкурентоспособности участников альянса на мировом рынке авиаперевозок;

- увеличение привлекательности услуг авиакомпаний - участников альянсов за счет сквозного распространения программ поощрения постоянных клиентов.

Предлагается модель определения внеэкономического эффекта. Количественные значения факторов определяются методом экспертных оценок. Формой опроса предлагается использовать анкетирование. Автором разработана анкета, позволяющая респонденту оценить внеэкономический эффект участия авиакомпании в альянсе. В анкете указана цель проведения анкетирования, сформирована матрица для оценки составляющих внеэкономического эффекта. В качестве меры согласованности мнений экспертов принят коэффициент конкордации.

Участник получает экономическую составляющую синергетического эффекта при вступлении в глобальный, стратегический или маркетинговый альянс авиакомпаний, определенный по двум составляющим: 1. Сокращение себестоимости авиаперевозок за счет:

- проведения совместных работ по маркетингу (изучение рынка, реклама и пр.);

- создания совместных служб материально — технического снабжения авиакомпаний и общего склада материалов и запчастей;

- организации единого учебно-тренировочного центра;

- возможного выполнения полетов при одном свидетельстве эксплуатанта на несколько авиакомпаний, их работе под одним флагом и экономии средств на сертификацию и лицензирование.

2. Увеличение суммы получаемых доходов и объемов перевозок авиакомпаний за счет:

- построения системы сквозных авиатарифов, что повысит привлекательность рейсов авиакомпаний - партнеров в глазах пассажиров, поскольку стоимость перевозки на участках станет ниже, чем при приобретении билетов на рейсы отдельных перевозчиков по участковым тарифам;

- корректировки расписания и предоставления пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях; введения системы скидок для часто летающих пассажиров и учета баллов при полетах пассажира на рейсах всех авиакомпаний - членов альянса. Начисленные баллы могут быть использованы пассажиром для получения различных льгот не только на рейсах авиакомпаний -партнеров по альянсу, но и других предприятий, сотрудничающих с альянсом (гостиницы, компании по аренде автомобилей и др.) Суммарный экономический эффект от участия авиакомпании в альянсе определяется как арифметическая сумма составляющих эффектов от:

- проведения совместных работ по маркетингу;

- создания общего склада и службы материально - технического снабжения альянса;

- создания учебно-тренировочного центра альянса;

- работы авиакомпаний - участников альянса под одним флагом;

- введения сквозных тарифов авиакомпаниями альянса;

- корректировки расписания и предоставления пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях;

- введения скидок для часто летающих пассажиров.

Форма сотрудничества авиакомпаний и вид альянса определяет наличие или отсутствие некоторых составляющих экономического эффекта. В диссертации приведена схема расчета экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в стратегическом, глобальном или маркетинговом альянсе.

При расчете экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсе следует иметь в виду, что из рассчитанного значения эффекта следует вычесть величину текущих платежей или прибавить поступления авиакомпании в альянсе. Речь идет, например, о годовом членском взносе участника глобального альянса или о платежах/поступлениях по соглашению об интерлайн, о код-шеринге, о пуле или о совместной эксплуатации авиалинии.

Проведена апробация методики определения синергетического эффекта участия авиакомпаний в альянсе на примере. Об участии в глобальном альянсе, созданном двумя небольшими авиакомпаниями, объявляет третья авиакомпания.

Величина синергетического эффекта определяется в два этапа. На первом этапе рассчитаем показатель внеэкономической составляющей эффекта участия авиакомпаний в альянсе.

Для определения внеэкономической составляющей синергетического эффекта проводилось анкетирование специалистов трех авиакомпаний. Методом экспертного опроса удалось определить значения факторов и рассчитать показатель внеэкономического эффекта. Сделан вывод о привлекательности концепции создаваемого альянса для всех партнеров и о позитивном политическом влиянии альянса на деятельность партнеров.

Коэффициент конкордации свидетельствует о том, что мнения экспертов о влиянии различных факторов на величину внеэкономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпаний в альянсе согласованы.

На втором этапе проводится расчет экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в глобальном альянсе, созданном двумя авиакомпаниями, которые предполагают распространить его действие сначала на внутренние перевозки, а затем и на перевозки по международным воздушным линиям. Приведем в таблице расчеты экономического эффекта за первый год участия в альянсе для новой авиакомпании.

По мере развития интеграции авиакомпаний альянса синергетический эффект участия в альянсе будет возрастать, что делает самыми радужными перспективы укрепления кооперации авиаперевозчиков России. Причем достигается как экономический, так и внеэкономический эффект, создающий компенсирующие силы, противодействующие возмущающим факторам, характерным для переходного к полноценному рынку периода российской экономики и для современного состояния мирового рынка воздушных перевозок.