Организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров"

На правах рукописи УДК 339 1

Мареев Илья Сергеевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ АВИАКОМПАНИИ НА РЫНКЕ ПЕРЕВОЗОК ПАССАЖИРОВ

Специальность 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством»

Специализация «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,

комплексами (транспорт)»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г- —

ооз шьгьич

Москва-2007

003162504

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Производственный менеджмент и маркетинг» Московского авиационного института (государственного технического университета) - МАИ.

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент Калугина Галина Александровна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Косиченко Евгений Федорович

кандидат экономических наук Орлова Галина Павловна

Ведущая организация

Московский Государственный

Технический Университет Гражданской Авиации

Защита диссертации состоится 14 ноября 2007 г на заседании диссертационного совета Д 212.125.06 при Московском авиационном институте (государственном техническом университете) в Зале заседаний Ученого совета МАИ

Адрес места проведения заседания диссертационного совета Российская Федерация, Москва, Волоколамское шоссе, 4, Главный административный корпус

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МАИ

Диссертационный совет обращается к Вам с просьбой принять непосредственное участие в обсуждении диссертации или прислать в адрес диссертационного совета свой отзыв в двух экземплярах, заверенный печатью Вашей организации

Почтовый адрес диссертационного совета Российская Федерация, 125993, ГСП, г.Москва, Волоколамское шоссе, 4.

Предварительный заказ пропусков для прохода на заседание диссертационного совета

по телефону (+7-499) 158-58-62 /158-42-69 /158-42-85, по телефаксу (+7-499) 158-19-53,

по электронной почте dean5@mai.ru

Автореферат разослан « // »

2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212 125 0 к э н, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Общая оденка сложившейся проблемной ситуации. Последние пятнадцать лет стали для российской гражданской авиации периодом коренных изменений Распад Советского Союза и переход к рыночной экономике не могли не отразиться на работе столь важной отрасли Новые задачи и цели, возникшие перед авиакомпаниями в начале 1990-х годов, заставили их искать и использовать новые методы работы, осуществлять структурные преобразования

Метаморфозы, которые произошли с отечественным рынком пассажирских авиаперевозок, наиболее ярко отражает пассажирооборот, который стал стремительно сокращаться в 1991г и к 2000г упал в 2,8 раз (с 150,4 до 53,4 млрд пассажиро-километров) За тот же период перевозки пассажиров сократились с 80 млн до 21,5 млн человек, то есть в 3,7 раза Одновременно с этим, в несколько раз выросло число авиакомпаний с 99 в 1992г до 393 в 1994г Большинство из них были созданы на базе региональных отделений государственного предприятия «Аэрофлот — Советские авиалинии» и их парк воздушных судов не превышал нескольких самолетов, в основном устаревших Мелкие авиакомпании, специализирующиеся преимущественно на чартерных перевозках и не имеющие достаточных средств на модернизацию, не уделяли достаточно внимания безопасной эксплуатации воздушных судов. По различным оценкам, в 2002г в целом по гражданской авиации России более трех четвертей парка самолетов имело выработанный срок службы свыше 10 лет, не менее 15% - более 20 лет Тенденция к увеличению доли таких судов сохранилась и к началу 2006г Доля же новых самолетов сейчас не превышает 3% в общей структуре парка самолетов, эксплуатируемых российскими авиакомпаниями и 7% для магистральных самолетов

Российская авиационная промышленность пока неспособна обеспечить потребности воздушного транспорта За девяностые годы произошло резкое снижение производства в 1992 г реализовано более 80 самолетов гражданской авиации, в 2000 г - только 3' С 1992 года ежегодный экспорт российских гражданских самолетов сократился в 5-6 раз, вертолетов— в 2,5-3 раза В государства СНГ поставки авиатехники практически прекратились По причине отсутствия финансирования и заказов, производственные мощности предприятий оказались недозагружены, многие из них были вынуждены перейти на выпуск непрофильной продукции В результате невостребованности

высококвалифицированных специалистов, был существенно ослаблен кадровый потенциал отрасли, что усугублялось еще и низкой заработной платой и задержками в ее выплате Численность работников серийных предприятий авиапромышленности сократилась в 1,9 раза, ОКБ и НИИ — в 2,1 раза

В последние несколько лет Правительство РФ предприняло ряд шагов, направленных на исправление существующей ситуации и создание условий, необходимых для развития авиационной промышленности (принятие федеральной целевой программы «Развитие гражданской авиационной техники России на 2002 -2010 годы и на период до 2015 года», создание ОАО «Объединенная авиастроительная корпорация», проект «Сухой - 100» (БирецеМОО)) Но, тем не

менее, состояние авиационной промышленности в России еще довольно далеко от удовлетворительного

Пополнение парка авиакомпаний за счет иностранных лайнеров в настоящее время также затруднено Таможенные пошлины и налоги эффективно препятствуют импорту в Россию купленных или взятых в лизинг за рубежом самолетов

Считается, что 2000г. стал переломным для отечественной гражданской авиации Наметились обратные тенденции пассажирооборот стал расти, а число авиакомпаний - сокращаться Ряд крупных авиакомпаний (Аэрофлот, Трансаэро, КрасЭйр, Владивосток Авиа, и т д) сообщил о пополнении парка новыми воздушными судами, в том числе российского производства

Наименее стабильные компании прекращают свое существование На рынке же остаются крупные авиаперевозчики - лидеры отрасли, а также те авиакомпании, которые смогли укрупниться путем объединения или создания альянсов с другими При этом по состоянию на начало 2006 г около 75% пассажирских авиаперевозок осуществлялось авиакомпаниями, входящими в число 20 наиболее крупных национальных гражданских авиаперевозчиков

Несмотря на серьезность внутренних проблем, на современное состояние гражданской авиации повлияли и тенденции, имеющие место на мировом рынке пассажирских авиаперевозок Рост стоимости топлива, наземного обслуживания, всевозможных сборов и платежей привели к резкому увеличению эксплуатационных расходов авиакомпаний во всем мире Кроме того, теракты 11 сентября 2001 года и последовавшая за ними война в Афганистане и Ираке, эпидемия атипичной пневмонии и спад в мировой экономике серьезно затормозили рост спроса на пассажирские авиаперевозки, в результате чего авиаперевозчики в течение нескольких лет подряд несли серьезные убытки

Следствием этого стали и структурные преобразования, проведенные в целом ряде авиакомпаний по всему миру многие были вынуждены уволить часть персонала, без работы оказались представители административного и вспомогательного персонала, почти на 60% сократились заказы на новые самолеты, закрылись полеты по нерентабельным линиям, была введена политика жесткой экономии и сокращения расходов Вместе с тем, на этом фоне продолжался устойчивый рост спроса на авиаперевозки

Растущий спрос стимулирует предложение, конкуренция на рынке авиаперевозок неуклонно и стремительно растет, заставляя авиакомпании искать всевозможные способы выживания и новые методы работы в целях упрочения рыночных позиций и финансовой стабилизации В том числе принимаются меры по улучшению качества обслуживания, расширяются побочные сферы деятельности-строительство отелей, комплексное обслуживание - все, что может стать дополнительным источником дохода и привлечь новых потребителей

Наметилась новая тенденция - началось слияние авиакомпаний, создание линий совместной эксплуатации, альянсов, объединений региональных и глобальных перевозчиков Эта тенденция в полной мере справедлива и для российского рынка пассажирских авиаперевозок, доля которого в мировом пассажирообороте составляет лишь немногим более 2%

Ужесточающаяся конкуренция стала катализатором бурного роста т н бюджетных авиакомпаний, главным отличием которых является значительное

сокращение издержек и, как следствие, тарифов на авиаперевозки за счет ряда факторов, в том числе отказа от предоставления пассажирам ряда услуг, унификацией парка воздушных судов, увеличением интенсивности использования самолетов, и тд В то время как традиционные перевозчики несли серьезные убытки, бюджетные авиакомпании смогли не только не снизить показатели своей работы, но и продемонстрировать высочайшие темпы роста объемов перевозок и прибыли Низкие тарифы позволили бюджетным авиакомпаниям привлечь пассажиров традиционных перевозчиков и наземных видов транспорта, а также сгенерировать значительный пассажиропоток за счет людей, которые ранее не имели возможности пользоваться воздушным транспортом по финансовым соображениям

Актуальность диссертационного исследования. В условиях, описанных выше и следуя в русле общемировых тенденций, все более обостряется конкуренция между авиакомпаниями, в том числе российскими и иностранными авиакомпаниями выходя, на качественно новый уровень Участники рынка в борьбе за потребителя стали чаще прибегать к использованию инструментов маркетинга, большинство из которых никогда еще не применялись в сфере гражданской авиации России

Примеров здесь можно привести довольно много различные скидки, в том числе сезонные скидки, специальные предложения на избранных направлениях, и т п , программы премирования пассажиров, услуги бронирования билетов напрямую через Интернет, ребрэндинг

Усиливается и конкуренция со стороны иностранных компаний Зарубежные перевозчики, уже многие годы выполняющие рейсы в г Москву и в г Санкт-Петербург, в последнее время все более настойчиво стремятся к осуществлению экспансии в российские регионы Возможен также рост функциональной конкуренции на некоторых направлениях со стороны железных дорог Этот рынок сейчас активно развивается, появляются частные поезда, проводится гибкая тарифная политика, предлагаются различные классы обслуживания Появление в ближайшем будущем скоростных поездов значительно сократит время перемещения между городами (такими, как г Москва и г Санкт-Петербург) и даст возможность снизить спрос на авиационно-транспорные услуги по некоторым направлениям

Используемые сейчас инструменты маркетинга, в том числе упомянутые выше, способствуют достижению краткосрочных результатов, но не способны, однако, повысить до должного уровня конкурентоспособность и обеспечить приемлемую финансово-экономическую стабильность авиакомпаний на долгосрочную перспективу Ценовая конкуренция имеет свои пределы (по причине наличия объективных ограничений, вроде цен на топливо) и может применяться далеко не всеми участниками рынка Различные же маркетинговые акции действуют либо временно (например, сезонные скидки), либо направлены на довольно узкую целевую аудиторию (например, программы для часто летающих пассажиров) Ребрэндинг хотя и предназначен для смены или укрепления существующих позиций авиакомпании, но все же в большей степени направлен на исправление старого имиджа и обеспечение более эффективного обслуживания существующего сегмента

Необходимо применение новых способов ведения конкурентной борьбы Для увеличения числа своих конкурентных преимуществ в таких условиях,

авиакомпании должны эффективно дифференцироваться от конкурентов Это возможно с помощью использования современных средств маркетинга Подобным средством может стать организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпаний, внедрение которого позволило бы авиаперевозчикам решать указанные выше задачи и успешно функционировать в рамках рыночной экономики

Отечественный рынок авиационных перевозок до сих пор нередко воспринимается как однородный (в отличие от, например, рынка товаров широкого потребления или рынка автомобилей), в то время как, например, требования пассажиров могут иметь довольно сильную дифференциацию В числе инструментов маркетинга, которые пока либо вообще не используются, либо достойны более широкого применения в работе российских авиакомпаний, можно назвать сегментацию, позиционирование и брэндинг Пожалуй, единственным результатом применения поверхностной сегментации является наличие различных классов обслуживания (первый, бизнес, эконом) О внятном позиционировании в таких условиях речь не идет Идея брэндинга в настоящее время приобретает все большую популярность, но используется по-прежнему лишь ничтожной частью авиакомпаний

Разработкой и исследованиями вышеуказанных теорий занимались многие известные ученые В том числе Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, Д Траут, Д Аакер, И Ансофф, М Портер, Е Голубков, Э Йохимштайлер, К Л Келлер, Г Беквит, С Кумбер, Г Армстронг, В Перция, В Домнин, В Зотов, А Горбунов, ЕВ Костромина, Литвинов Н, Зуев О, Зуев А, С Шоу, Р Доганис, Н Танеджа, Б Болдуин, С Мэннинг

Изучение работ перечисленных ученых позволяет получить довольно полное представление о том, что такое и каковы мотивы применения сегментации, позиционирования и брэндинга. Однако ни одна из них не содержит структурированного подхода и описания процесса позиционирования на практике, и также весьма слабо освещены вопросы использования указанных теорий в работе авиакомпаний Разрозненные примеры описывают лишь деятельность зарубежных перевозчиков, обходя вниманием российские компании То есть фактически отсутствует формализованный, научно синтезированный организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпаний на рынке перевозок пассажиров

Объектом диссертационного исследования были выбраны существующие российские авиакомпании, действующие на внутреннем рынке пассажирских перевозок России, а также конечные потребители товарной продукции авиакомпаний - авиационные пассажиры (авиапассажиры)

Предметом диссертационного исследования является регламентация позиционирования авиакомпании на внутреннем рынке России в виде специализированного управленческого организационно-экономического механизма Целью диссертационного исследования является разработка и апробирование базовых составляющих организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании

Для достижения поставленной цели, были поставлен и решен комплекс следующих научных и научно-прикладных задач

1) исследование состояния и тенденций развития российского рынка пассажирских авиаперевозок и определение его места в мировом пассажирообороте,

2) выявление основных особенностей, специфичных для товарной продукции авиакомпании (авиационно-транспортных услуг) и оказывающих влияние на принятие управленческих решений в сфере авиаперевозок,

3) исследование существующих теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании,

4) структурный и процедурный синтез организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке пассажирских перевозок и идентификация предпочтительных условий функционирования организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании,

5) разработка технологии прогнозно-аналитического оценивания ожидаемых последствий функционирования организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании,

6) разработка методического инструментария оценки реализации вариантов позиционирования авиакомпании

Научный аппарат диссертационного исследования базируется на таких теориях, как системный анализ, микроэкономика, маркетинг, организационное проектирование, экономический анализ, комплекс методов статистического анализа и экспертных оценок, стратегический менеджмент и маркетинг

Результаты диссертационного исследования. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе решения задач диссертационного исследования и выносимые на защиту, выглядят следующим образом

1) оценка состояния гражданской авиации России и представление совокупности идентифицированных тенденций развития российского рынка пассажирских авиаперевозок в сочетании с производным выводом относительно обязательности введения новых инструментов повышения конкурентоспособности авиакомпаний,

2) комплекс ключевых особенностей, специфичных для товарной продукции типизированной современной российской авиакомпании и оказывающих влияние на принятие управленческих решений в сфере авиаперевозок,

3) обоснованная констатация отсутствия полномасштабных прототипов соответствующего механизма и вывод относительно необходимости его научного проектирования,

4) структурный и процедурный облик организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров,

5) технология прогнозно-аналитического оценивания результатных последствий функционирования внедренного организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании,

6) методический инструментарий оценки реализации вариантов позиционирования авиакомпании на рынке пассажирских перевозок

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в научно обоснованной регламентации процедур управленческого процесса позиционирования услуг авиакомпании для авиапассажиров на внутреннем рынке авиаперевозок РФ

В разрезе выделенных выше результатов научная новизна усматривается:

1) в объективности доказательства необходимости осуществления концептуального и реализационного полномасштабного реинжиниринга существующих схем позиционирования авиакомпаний

2) в выделении комплекса специфицирующих аспектов рассмотрения авиационно-транспортных услуг как товарной продукции и их оценки в этих разрезах

3) в выявлении недостаточной теоретической исследованности и практической проработанности вопросов позиционирования в сфере деятельности авиакомпаний

4) в структурной и процедурной научной регламентации позиционирования авиакомпании на рынке пассажирских перевозок,

5) в научной регламентации оценки вариантов ценового позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров

6) в базировании апробирования разработки на модельном полигоне в виде описания авиакомпании

Достоверность результатов исследования достигнута посредством корректного использования достоверной исходной информации и применения положительно зарекомендовавших себя теорий и практического управленческого опыта В частности, статистические данные взяты из источников, опубликованных Федеральной службой государственной статистики Российской Федерации, Федеральным агентством воздушного транспорта Министерства транспорта Российской Федерации, Транспортной клиринговой палатой

Результаты выполненного исследования в приемлемой степени согласуются с результатами исследований авторитетных ученых и они интерпретируемы на основе научных построений

Практическая пенность результатов диссертадионного исследования. Результаты настоящего диссертационного исследования представляют несомненную ценность для российских пассажирских авиакомпаний, в особенности при решении задач увеличения доли на внутреннем рынке

Апробация результатов диссертадионного исследования проводилась в рамках следующих мероприятий

• Ежегодная научная конференция «Ломоносовские чтения - 2006» Московского государственного университета им Ломоносова,

• Межвузовская научно-практическая конференция «Управленческие новации в экономике» кафедры «Производственный менеджмент и маркетинг» Московского авиационного института, 2006 г

Авторские публикации до результатам диссертационного исследования. За период проведения настоящего диссертационного исследования автором опубликовано 6 статей общим объемом 2,3 п л, из них — 2 3 п л авторских

Структура и содержание работы обусловлены поставленной целью, задачами и логикой исследования Структурно диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и двух приложений.

В первой главе проводится исследование состояния и тенденций развития российского рынка пассажирских авиаперевозок и определение его места в мировом пассажирообороте Выявляются основные негативные явления и проблемы, возникшие в сфере мировой и отечественной гражданской авиации после 1991 г,

определяется место российского рынка пассажирских авиаперевозок в мировом пассажирообороте Чтобы более точно определить факторы, способствующие или сдерживающие развитие внутреннего рынка авиаперевозок РФ и возможности авиакомпаний, проводится анализ текущего состояния рынка пассажирских авиаперевозок России

Далее исследуются и выявляются специфические особенности перевозок пассажиров воздушным транспортом и отличительные особенности маркетинга услуг, анализируется теория и практика позиционирования авиакомпаний, а также роль брэнда в конкурентном позиционировании

Вторая глава посвящена непосредственно научному проектированию организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании В частности, определяется система требований к организационно-экономическому механизму позиционирования авиакомпании, определяются основные этапы, структурный и процедурный облик организационно-экономического механизма, разрабатываются основные процедуры

Третья глава содержит результаты апробирования методического инструментария позиционирования авиакомпании и оценку эффективности организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров

В заключении приводятся основные констатации, выводы и рекомендации автора, полученные в ходе исследовательской работы

ИЗЛОЖЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Анализ текущего состояния мирового рынка пассажирских авиаперевозок позволил выявить ряд, многие из которых имеют место и на российском рынке Рост стоимости топлива, наземного обслуживания, всевозможных сборов и платежей привели к резкому увеличению эксплуатационных расходов авиакомпаний во всем мире Кроме того, теракты 11 сентября 2001 года и последовавшая за ними война в Афганистане и Ираке, эпидемия атипичной пневмонии и спад в мировой экономике серьезно затормозили рост спроса на пассажирские авиаперевозки, в результате чего авиаперевозчики в течение нескольких лет подряд несли серьезные убытки Следствием этого стали и структурные преобразования, проведенные в целом ряде авиакомпаний по всему миру многие были вынуждены уволить часть персонала, без работы оказались представители административного и вспомогательного персонала, почти на 60% сократились заказы на новые самолеты, закрылись полеты по нерентабельным линиям, была введена политика жесткой экономии и сокращения расходов

Вместе с тем, на этом фоне продолжался устойчивый рост спроса на авиаперевозки Растущий спрос стимулирует предложение, конкуренция на рынке авиаперевозок неуклонно и стремительно растет, заставляя авиакомпании искать всевозможные способы выживания и новые методы работы в целях упрочения рыночных позиций и финансовой стабилизации В том числе принимаются меры по улучшению качества обслуживания, расширяются побочные сферы деятельности Наметилась новая тенденция - началось слияние авиакомпаний, создание линий

совместной эксплуатации, альянсов, объединений региональных и глобальных перевозчиков Эта тенденция в полной мере справедлива и для российского рынка пассажирских авиаперевозок, доля которого в мировом пассажирообороте составляет лишь немногим более 2%

Отечественные авиаперевозчики в начале 1990-х годов также столкнулись с явлениями и проблемами, не существовавшими ранее, в рамках плановой экономики Основные тенденции здесь резкое снижение пассажирооборота, резкий рост числа авиакомпаний на фоне старения авиапарка, и тд Сокращение числа авиакомпаний и рост пассажирооборота после 2000 года привели к усилению конкуренции (в том числе и функциональной на ряде направлений) в сфере пассажирских авиаперевозок Участники рынка в борьбе за потребителя стали чаще прибегать к использованию инструментов маркетинга, большинство из которых никогда еще не применялись в сфере гражданской авиации России Примеров здесь можно привести довольно много различные скидки, в том числе сезонные скидки, специальные предложения на избранных направлениях, и т п, программы премирования пассажиров, услуги бронирования билетов напрямую через Интернет, ребрэндинг

Используемые сейчас и перечисленные выше инструменты маркетинга способствуют достижению краткосрочных результатов, но не способны, однако, повысить до должного уровня конкурентоспособность и обеспечить приемлемую финансово-экономическую стабильность авиакомпаний на долгосрочную перспективу Необходимо применение новых, инновационных способов ведения конкурентной борьбы Более широкого применения заслуживают такие инструментов маркетинга, как сегментация, позиционирование и брэндинг

В контексте поставленной проблемы, были исследованы и выявлены специфические особенности перевозок пассажиров воздушным транспортом и отличительные черты маркетинга услуг В частности, констатировано, что основным продуктом любой авиакомпании является авиаперелет, т е услуга транспортировки пассажиров или груза по заданному маршруту Установлено, что услуги имеют ряд характеристик, отличающих их от традиционных потребительских товаров и накладывающих заметный отпечаток на маркетинговые мероприятия, связанные с управлением услугами Эти характеристики обусловлены неосязаемостью и несохраняемостью услуг, а также тем, что их оказание предполагает прямой контакт с обслуживающим персоналом или организацией Услуги авиакомпаний, в свою очередь, также довольно специфичны Основными факторами, влияющими на восприятие их качества, являются парк воздушных судов авиакомпании, частота полетов и время вылета, наличие в продаже свободных мест, регулярность полетов и точность выполнения расписания, наличие классности салонов и сервис на разных стадиях путешествия Исходя из этого можно утверждать, что именно эти характеристики должны рассматриваться в приоритетном порядке для дифференциации предложения авиакомпании в ходе осуществления управленческих мероприятий по позиционированию

Анализ теории и практики позиционирования авиакомпаний показал, что в наиболее общем виде процесс позиционирования, заложенный в основу целевого

маркетинга, состоит из трех этапов сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и, собственно, позиционирование Цель сегментирования состоит в разделении рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению На этапе выбора целевого сегмента происходит оценка привлекательности отдельных сегментов и отбор одного или нескольких (в зависимости от принятой стратегии охвата рынка) для освоения, т е позиционирования в рамках этих сегментов Под позиционированием понимается определение позиции, т е места товара, компании или брэнда в сознании потребителей относительно конкурирующих товаров, компаний или брэндов Выделено 6 различных способов позиционирования, в названии которых указывается ключевое направление маркетинговой деятельности по специфическим функциям (характеристикам) товара, по выгодам, по способу или обстоятельствам использования товара, по категории потребителей, по отношению к конкурентам, по классу товара Фактически, позиционирование подразумевает выделение набора конкурентных преимуществ, пригодных для позиционирования, выбор конкурентных преимуществ, в наибольшей степени соответствующих целям компании и работу по формированию и закреплению выбранной позиции на рынке Для определения и оценки того, как в настоящий момент потребители воспринимают позицию компании и каковы позиции конкурентов с точки зрения целевой аудитории, могут использоваться атрибутивные карты восприятия, которые предназначены для наглядного изображения близости между позициями товаров, брэндов или рыночных сегментов в сознании потребителей В ходе анализа практики позиционирования авиакомпаний с выраженной ориентацией на тот или иной сегмент рынка, выделены три крупные категории пассажирских перевозчиков традиционные авиакомпании, дорогие (или «пятизвездочные») авиакомпании, бюджетные авиакомпании

В этой связи, немаловажным является такое понятие, как «брэнд» и его роль в позиционировании В частности, само понятие «брэнд» рассматривается как образ продукта (товара, услуги) в сознании потребителя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок и определяющий покупательский выбор Любой брэнд, так или иначе, обладает рядом характеристик, составляющих его платформу и влияющих на позиционирование Это капитал (или актив) брэнда, его сила, ценности, идентичность и индивидуальность Целесообразность применения брэндинга определяется теми преимуществами, которые брэнд создает как для компании, так и для потребителей Для последних — это подтверждение ценности продукта и облегчение его выбора, а для компании — это инструмент увеличения ценовой эластичности спроса и повышения конкурентоспособности Анализ практики применения брэндинга в сфере деятельности авиакомпаний позволил выделить две основные стратегии позиционирования авиационных брэндов базовую и «производную» Первая предполагает, что важнейшими качествами, которые брэнд должен сообщить потребителю, являются профессионализм, опыт и безопасность авиакомпании Вторая стратегия, представляющая собой эволюционное развитие первой, требует, чтобы стержневая идентичность брэнда включала в себя более яркие, разнообразные и близкие потребителю черты (например, качество обслуживания, инновационность, дружелюбность, и тд) Позиционирование, будучи интегрированной частью концепции брэндинга,

является неотъемлемой частью процесса создания целостного образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брэндом Позиция брэнда является частью его идентичности и ценностей

В результате анализа, проведенного в первой главе диссертационного исследования, установлены предпосылки к созданию организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров для увеличения конкурентоспособности и стабильности авиаперевозчиков, а также для обеспечения дальнейшего развития рынка пассажирских авиаперевозок в нашей стране

Исходя из результатов анализа была сформирована система требований к создаваемому организационно-экономическому механизму Согласно этим требованиям, механизм должен учитывать факторы внутренней и внешней среды авиакомпании и их взаимосвязи, использовать информационную базу, реально отражающую силу и направленность влияния основных рыночных сил, и типологию потребителей, обеспечивать достижение стратегических и тактических целей компании, обеспечивать преемственность, непротиворечивость и согласованность управленческих решений в общей структуре управления объекта исследования, обеспечивать возможность альтернативного выбора путей реализации позиционирования, быть универсальной для различных объектов исследуемого рынка, обеспечивать возможность количественной оценки результатов, допускать абстрагирование от ряда факторов внутренней и внешней среды без нарушения научной точности

Для реализации синтеза структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров его структурный и процедурный облики были декомпозированы на внешнюю и внутреннюю составляющие

Структурный облик внешнего организационно-экономического механизма (рис 1) изоморфен соответствующему локальному рынку авиационно-транспортных услуг и включает в себя авиакомпанию, государственные структуры, осуществляющие лицензирование, регулирование и надзор в сфере гражданской авиации, аэропорты, конечных потребителей авиатранспортных услуг (пассажиров), внешние компании, задействованные в процессе позиционирования, и связи между ними (договорные, экономические и информационные)

В соответствии с процедурным обликом внешнего организационно-экономического механизма (рис 3), на этапе, предшествующем позиционированию, проводится анализ внешней среды авиакомпании Информационными источниками для компании в данном случае служат потребители авиационных услуг (т к именно на их требованиях базируется все последующее позиционирование) и конкурирующие авиакомпании Сведения, получаемые о предложениях последних, позволяют наиболее точно дифференцировать позиционируемое предложение Первичные данные о внешней среде компании получаются в ходе исследования рынка либо собственными силами авиакомпании, либо силами специализированного маркетингового агентства

На основе полученной информации авиационная компания разрабатывает позиционирование и формулирует заявление о позиции вместе с требованиями к брэнду Создание брэнда осуществляется брэндинговым агентством в соответствии

с этими требованиями На этой стадии авиакомпания также принимает решение о целесообразности создания нового автономного брэнда или замены существующего брэнда Продвижение созданной позиции осуществляется рекламным агентством в соответствии с заявлением о позиции Частью этого процесса также является заключение договоров с агентскими компаниями на распространение билетов

В результате позиционирования могут в значительной степени измениться характеристики продукта авиакомпании (парк ВС, частота и направления полетов, аэропорты, и т д), а также возможно появление нового подразделения (дочерней компании) В связи с этим потребуется обращение в соответствующие государственные ведомства (с целью согласования, получения необходимых лицензий, и т.п), а также заключение (перезаключение) договоров с аэропортами на проведение наземного обслуживания

Структурный облик внутреннего организационно-экономического механизма следует соотнести с организационной структурой авиакомпании, условно сгруппировав отдельные подразделения по функциональному признаку и рассматривая их как организационную (управляющую), маркетинговую и финансовую системы Фактически, внутренний структурный облик механизма представляет собой схему взаимодействия этих трех систем, направленного на создание и внедрение позиционирования (рис 2)

Процедурный облик внутреннего организационно-экономического механизма изображен в виде блок-схемы и показан на рис 4

Рис. 1. Структурный облик внешнего организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров.

Постановка задачи.

Регламентация процесса позиционирования.

Получение сведений о потребителях

Анализ полученных первичных данных.

Сегментация потребителей.

Выбор целевого сегмента.

Утверждение целевого сегмента руководством компании.

разработка позиционирования.

Определение способов продвижения позиции.

Определение затрат на внедрение позиционирования.

Определение ожидаемого эффекта от позиционирования и утверждение созданной позиции,

Маркетинговая система

Организационная система

Маркетинговая система

Финансовая система

Организационная система

Рис. 2. Структурный облик внутреннего организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров.

Начало Разработка Выбор средств и способов коммуникации

позиционирования

Анализ внешне* среды

Заключение договора на проведение исследования с маркетинговым агентством

Анализ отчета м рекомендаций маркетингового агешетва

Исследование потребителей

Исследование предложений конкурентов

Выбор приоритетных направлений исходя ид анализа онеил ей среды

Согласование возможных изменений С Министерством Транспорта РФ и получение необходимых Л»<Ц*НЗмЛ

Формулировка заявления о позиции

Заключен и» договора не продвижение предложения рекламным егонтетв^м

Формулировка задания не разработку брэнда

Перезаключение догсворов на наземное ¿рбслуживвние с аэропортами

Н

Заключение договора с агентами на распространение билетов

Заключение договора на рмрабчугку брэнда с брз*дингевым агентством

Формирование брэнда

Согласование и выбор брэнда из вариантов, предложенных брэндингоеым агентством

И^чаРо продвижения

новело предложения

Обращение в Министерство Транспорта РФ и получение необходимых лицензий

Заключение договоров на наземное

обслуживание с аэропортами

Рис. 3. Процедурный облик внешнего организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров.

Позиционирование является логическим продолжением сегментирования рынка, базовой информацией служат сведения о сегментах. Сегментация позволяет наиболее полно изучить и систематизировать спрос, подготовив таким образом «почву» для позиционирования. Точная и результативная сегментация должна производится на основе первичных данных, полученных в ходе так называемых полевых исследований, специально проводимых для решения конкретной задачи. Одним из наиболее эффективных методов сбора первичных данных для проведения сегментации является личный опрос. Сама сегментация осуществляется на основе ряда дискриминирующих признаков. Для проведения сегментации рынка пассажирских авиаперевозок представляется целесообразным использовать следующие признаки; доход потребителя, социальный статус, финансовый статус, цель поездки и конечные пункты поездки. Следует отметить, что этот набор является базовым и может меняться для каждого конкретного направления.

Следующим этапом после выбора критериев сегментации является определение основных параметров исследования потребителей: выбор метода проведения исследования и способа формирования выборки. Объем выборки определяется на основе статистического анализа, способом, который связан с

расчетом доверительных интервалов. Он связан с определением минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности

получаемых результатов.

Рис. 4. Процедурный облик внутреннего организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров.

Исходной информацией, необходимой для реализации исследования, является;

]. Величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность (рч).

2. Желаемая точность (т.е. допустимая ошибка - е).

3. Уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования (г).

Минимальный объем выборки (п), обеспечивающий ее достаточную репрезентативность по доле в генеральной совокупности, определяется по формуле;

^ РЧ

где п - объем выборки,

I - нормированное отклонение, определяемое исходя из уровня

доверительности, р - вариация для выборки. <7-0-Р),

е — допустимая ошибка.

После определения всех параметров исследования потребителей проводится сама сегментация Этот процесс можно разделить на четыре основных этапа

1 Группировка потребителей в соответствии с выбранными критериями

2 Проверка полученных сегментов на возможность объединения или дальнейшей разбивки

3 Проведение исследования с целью «наполнения» сформированных на первом этапе сегментов и получения сведений о потребителях и их предпочтениях

4 Повторная проверка полученных сегментов на возможность объединения или разбивки с учетом данных исследования

Процедура выбора целевого сегмента рынка должна базироваться в первую очередь на концепции работы, в соответствии с которой авиакомпания планирует осуществлять свою деятельность В целом же, оценка привлекательности сегментов должна проводится с учетом следующих характеристик прогнозируемая доходность, конкурентная обстановка, стабильность, количественные параметры (например, емкость), доступность (доступность каналов распределения, т е возможность открытия представительств и касс, наличие агентов, а также возможности для продвижения услуг авиакомпании)

С учетом указанных характеристик и в соответствии со стратегией охвата рынка, избранной для работы авиакомпании, выбирается один или несколько целевых сегментов рынка Следующим шагом является непосредственно позиционирование предложения авиакомпании с учетом характеристик целевого сегмента

Процедура позиционирования является основной составляющей организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров

В соответствии с определением, данным выше, позиционирование продукта, компании или брэнда можно условно разделить на три крупные составляющие

1 Организационный процесс формирования позиции, проходящий внутри компании и включающий в себя постановку целей и задач, формирование концепции позиционирования, проведение мероприятий, связанных с приведением продукта в соответствие с избранной позицией

2 Продвижение позиции, те доведение ее до сведения целевой аудитории Включает в себя рекламные обращения, РЯ-акции, и т п

3 Восприятие позиции потребителем и формирование соответствующего отношения к ней

Разработка организационно-экономического механизма в настоящем диссертационном исследовании происходит в рамках первого и второго пунктов. Пункт №3 подробно не рассматривается по причине его тесной связи с теориями, не входящими в научный аппарат данной диссертации

Схематическое отражение процедуры позиционирования можно представить в виде следующих этапов

1 Постановка целей и задач позиционирования авиакомпании На этом этапе происходит определение и описание целей, которые компания ставит перед

собой, а также формулирование задач, которые компания надеется решить при помощи позиционирования

2 Выбор одного или нескольких способов позиционирования (из 6 базовых)

3 Выделение конкурентных преимуществ для дифференциации маркетингового предложения При позиционировании компания дифференцирует свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента Дифференциация может проводиться по четырем направлениям по продукту, услугам, персоналу и имиджу Авиакомпании также могут применять дифференциацию по местонахождению

4 Позиционирование на матрице предложения ценности Полноценное позиционирование выражается в предложении ценности, т е целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых строится стратегия позиционирования Матрица предложения ценности позволяет наглядно отобразить положение ценностного предложения компании и, в случае необходимости, ее конкурентов

5 Выявление и анализ основных конкурентов Изучение конкурентов включает в себя получение информации об их продуктах, ценах, каналах распределения и способах продвижения, в процессе чего выявляются основные преимущества и недостатки конкурирующих компаний Учитывая специфику рынка пассажирских авиаперевозок, анализ авиакомпаний-конкурентов также должен включать в себя такие данные, как парк самолетов (структура и возможности расширения), география воздушных сообщений, описание услуг, предоставляемых на борту, тарифная политика и стратегия ценообразования, наличие программ для часто летающих пассажиров Изучение конкурентов проводится отдельно для каждого направления

6 Определение рыночной роли авиакомпании и основных конкурентов С конкурентной структурой также связано понятие конкурентных стратегий, основанных на ролях, которые играют компании на целевом рынке В числе таких ролей можно выделить роли лидера рынка, претендента на лидерство, последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу

7 Определение позиции авиакомпании (текущей и желаемой) по отношению к конкурентам в зависимости от цены Это достигается при помощи карт ценового позиционирования Такие карты позволяют визуально оценить текущие позиции конкурентов в заданном пространстве координат, а также определить собственную позицию компании Кроме того, на картах может быть указана некая идеальная позиция, которую компания желает достичь и к которой стремится

8 Разработка и формулировка концепции позиционирования Концепция позиционирования кратко, но емко описывает выбранную позицию Концепция позиционирования является неким смысловым стержнем, задающим направленность всех последующих маркетинговых коммуникаций и мероприятий по продвижению и поддержанию позиционирования Итоговая концепция позиционирования может быть представлена в виде следующей формулы [Товарная категория][название брэнда], предназначенный для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа

потребителей], потому, что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар / товарная категория / усредненный товар / товар заменитель / искусственное сравнение]

9 Формирование заявления о позиции Заявление о позиции является результатом трансформации концепции позиционирования в более удобочитаемый вид для создания на ее основе девизов и рекламных сообщений

10 Определение позиции авиакомпании с помощью атрибутивных карт восприятия Карта восприятия является показателем того, насколько реальная позиция соответствует запланированной изначально, есть ли необходимость вносить изменения в позиционирование компании и если есть, то какие именно При оценке позиционирования авиакомпаний с помощью карт восприятия могут исследоваться такие аспекты, как сходство и различие имиджа различных авиакомпаний, ассоциации, связанные с авиакомпанией, оценка деятельности перевозчика по различным параметрам, близость основных конкурентов, и т д

Рассмотренная процедура позиционирования может быть в равной степени использована при как выводе на рынок новой авиакомпании, так и в рамках перепозиционирования и диверсификации существующих участников рынка В последнем случае существуют определенные условия, которые рекомендуется создать для успешного внедрения позиционирования Это связано с тем, что диверсификация сопряжена с весьма заметными рисками Само понятие рисков включает в себя возможность появления обстоятельств, обуславливающих неуверенность или невозможность получения ожидаемых результатов от реализации поставленной цели, нанесение материального ущерба, опасность финансовых потерь, и т п Очевидно, что полностью исключить все риски вряд ли возможно Но вполне возможно свести их к минимуму. Достичь этого можно с помощью создания дочерней структуры для проникновения на новый сегмент рынка и создание самостоятельного, автономного брэнда Такой подход обеспечит ряд выгод, главными из которых являются

1 Эффективность Существующие авиакомпании, как правило, владеют хорошо известным и узнаваемым брэндом, от которого нет причин отказываться, т к он выполняет все возложенные на него функции на целевом рынке Многие авиаперевозчики также провели или проводят ребрэндинг для повышения эффективности работы в базовых сегментах Новый же рынок требует иного позиционирования, которому родительский брэнд не вполне соответствует Также существует опасность размывания брэнда при его распространении на новый рынок В то время как брэнд, создаваемый с нуля, позволит в максимальной степени учесть требования целевых потребителей в новом сегменте, обеспечив максимальную эффективность

2 Минимизация рисков При неблагоприятном развитии событий основные негативные последствия коснуться лишь дочерней структуры и нового брэнда Таким образом, не будет затронут родительский брэнд и не будет поставлена под угрозу стабильность материнской компании

3 Синергия Концентрическая диверсификация создает наилучшие условия для достижения синергетического эффекта В данном случае, речь может идти, прежде всего, о сбытовой синергии (возможно использование общих каналов

распределения для продажи билетов) и о производственной (например, парк самолетов может быть распределен между материнской и дочерней компаниями)

Для обоснования целесообразности и условий внедрения организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров необходимо оценивать возможные последствия его реализации Решение этой задачи предусматривает применение метода прогнозной оценки ожидаемых последствий различных вариантов позиционирования и показателей состояния объекта управления К числу учитываемых факторов следует отнести полную себестоимость базового предложения авиакомпании, показатели спроса на каждом конкретном направлении и емкость целевого сегмента

Себестоимость базового предложения авиакомпании - это себестоимость основного продукта, те авиарейса по заданному маршруту Расчет расходов на один авиарейс по статьям затрат производится в соответствии с «Методическими рекомендациями по определению себестоимости рейсов воздушных судов гражданской авиации» от 19 10 1993 г, № ДВ15 1-178 Эксплуатационные расходы группируются по ряду статей, в числе которых расходы на авиационные горючесмазочные материалы (авиаГСМ), амортизационные отчисления на полное восстановление планера и двигателей, затраты на капитальный ремонт авиатехники, выплаты заработной платы летному составу (включая командно-летный) за выполненную работу, заработная плата бортпроводников, расходы по техническому обслуживанию воздушных судов, аэропортовые расходы (в тч сбор за взлет и посадку, обслуживание пассажиров, за обработку грузов, багажа, за техническое обслуживание воздушного судна), аэронавигационные сборы, прочие производственные и общехозяйственные расходы (в тч расходы на оплату труда аппарата управления, персонала учебно-тренировочных и вычислительных центров, других функциональных служб авиакомпании, материальные затраты (кроме АГСМ), амортизационные отчисления по наземным основным фондам, расходы по фирменному обмундированию и питанию летного состава, питанию пассажиров, расходы по страхованию летного состава, и т д ), отчисления агентству

С целью апробирования разработанного организационно-экономического механизма в рамках третьей главы диссертационного исследования был проведен методический эксперимент Для этого в качестве базового направления был выбран маршрут Москва - Санкт-Петербург и рассмотрена возможность выхода на этот рынок нового игрока В основу эксперимента была положена достоверная первичная информация о потребителях и конкурирующих компаниях, собранная автором специально для диссертационного исследования В ходе проведения эксперимента были пройдены следующие этапы

1 Сегментация потребителей В соответствии с разработанной процедурой было сформировано 7 сегментов рынка

2 Выбор целевого сегмента также был осуществлен в соответствии с разработанной процедурой и с учетом полученных сведений о конкурирующих компаниях — авиаперевозчиках, совершающих рейсы по маршруту Москва — Санкт-Петербург

3 Позиционирование услуг авиакомпании в соответствии с выбранным сегментом и предпочтениями его представителей

4 Расчет стоимости рейса по заданному маршруту с учетом разработанного позиционирования

Целью позиционирования было избрано занятие рыночной позиции дешевого авиаперевозчика Нужно отметить, что ее основной характерной чертой является предложение перелета, как основной услуги, без дополнительного бесплатного сервиса на борту При этом цена билета удерживается на максимально низком уровне, что обуславливается снижением издержек Само сокращение расходов достигается за счет ряда факторов, в числе которых установка большего количества кресел в самолете, использование второстепенных аэропортов, максимально интенсивное использование самолетов, оснащение парка одним типом самолетов, отсутствие дополнительных сервисов на борту, продажа билетов через собственные кассы и Интернет, и т д В результате выполнения процедуры позиционирования было сформулировано следующее заявление о позиции «Авиакомпания Cheap Airlines предлагает свои услуги людям, имеющим средний доход и ценящим свое время и деньги, предпочитая самолет другим видам транспорта Авиакомпания выполняет регулярные рейсы по маршруту Москва — Санкт-Петербург - Москва, предлагая своим клиентам платить во время поездки только за те услуги, которые им действительно нужны, самостоятельно регулируя при этом стоимость билета Минимальный выбор — только перелет Пассажиры получают такие выгоды, как экономия времени и денег, возможность расширения зоны своей профессиональной деятельности за счет быстрого и легкого перемещения между двумя столицами России В рамках рекламной кампании рекомендуется акцентировать внимание на дешевизне и высоком уровне качества предоставляемых услуг, а также на регулярности рейсов и пунктуальности Кроме того, можно выделить стремление авиакомпании максимально использовать современные технологии, такие как покупка билетов через Интернет»

Для того чтобы оценить, насколько будет результативным внедрение разработанного механизма, была произведена оценка ожидаемой экономической эффективности Расчет экономической эффективности проводился на базе ОАО «Аэрофлот - Российские Авиалинии» Ожидаемый экономический эффект от внедрения организационно-экономического механизма, определенный экспертно-аналитическим способом, заключается в

1 Сокращении издержек минимум на 13% по сравнению с традиционными перевозчиками

2 Получении дополнительной доли рынка в 7%

3 Получении дополнительной прибыли около 13 миллионов рублей в год (до налогообложения)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного автором диссертационного исследования дают основания сформулировать следующие констатации, выводы и рекомендации

1 Гражданская авиация России ныне подвергается коренным изменениям и находится в неприемлемом состоянии Проблемы отрасли во многом связаны с неблагоприятностью конъюнктуры и ошибочностью принимаемых маркетинговых решений.

Отечественный рынок авиационных перевозок до сих пор нередко воспринимается как однородный, в то время как, например, требования пассажиров могут иметь довольно сильную дифференциацию Инструменты маркетинга, используемые сейчас в сфере пассажирских авиаперевозок, способствуют достижению краткосрочных результатов, но не способны, однако, повысить до должного уровня конкурентоспособность и обеспечить приемлемую финансово-экономическую стабильность авиакомпаний на долгосрочную перспективу

2 Исследование существующих теоретических и прикладных потенциальных прототипов организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании позволило констатировать существование и достаточную теоретическую проработанность его отдельных частей и аспектов Так, на фоне вполне подробной изученности вопросов сегментации, позиционирования и брэндинга, отмечается их слабая практическая применяемость на рынке пассажирских авиаперевозок РФ Вопрос разработки целостного организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании не подвергался специальному изучению То есть фактически отсутствует формализованный организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров и требуется его научное проектирование

3 Комплекс идентифицированных тенденций развития российского рынка пассажирских авиаперевозок свидетельствует об обострении конкурентной борьбы между авиационными компаниями России и обуславливает обязательность более результативных способов позиционирования их предложения с целью упрочения рыночных позиций и обеспечения дальнейшего развития данного рынка и всей гражданской авиации России Имеет место объективная и непреложная потребность в реконструкции существующих схем позиционирования авиационных компаний и научном проектировании формализованного организационно-экономического механизма с целью обеспечения условий для решения указанных выше задач пассажирскими авиакомпаниями и успешного их функционирования в рамках рыночной экономики

4 Авиационно-транспортные услуги имеют ряд особенностей, принципиально отличающих их от традиционных потребительских товаров и значительно специфицирующих маркетинговые мероприятия, включая их позиционирование Выявленный комплекс таких характеристик включает в себя (помимо цены) типаж парка воздушных судов, частоту полетов, время вылета/прилета, наличие в продаже

свободных мест, регулярность полетов и точность выполнения расписания, наличие классности салонов и уровень сервиса на разных стадиях путешествия

5 Структурно внешний механизм позиционирования авиакомпании изоморфен соответствующему локальному рынку авиационно-транспортных услуг

6 Структурно внутренний организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпании соотносится с организационной структурой авиационной компании и представляет собой систему, включающую различные функциональные подразделения компании, которые принимают непосредственное участие в разработке и внедрении позиционирования, а также связи между этими подразделениями

7 Процедурно организационно-экономический механизм следует рассматривать в контексте четырех функциональных систем авиационной компании, а именно маркетинговой, организационной, финансовой и производственной

8 Организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпании подлежит технологированию Ядро соответствующей технологии — процедура позиционирования - должно базироваться на результатах процедуры сегментации и выбора целевого сегмента Все последующее позиционирование следует проводить на основе ключевых характеристик целевого сегмента Конечный итог процедуры позиционирования должен быть оформлен в виде заявления о позиции Организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров может быть в равной степени использован как при выводе на рынок новой авиакомпании, так и в рамках перепозиционирования и диверсификации существующих участников рынка В последнем случае, для минимизации возможных негативных последствий, рекомендуется учреждение дочерней структуры и автономного брэнда

9 Для обоснования целесообразности и условий внедрения организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании необходимо оценивать возможные последствия его реализации Такая оценка подлежит технологированию, должна быть основана на использовании первичной информации и должна обеспечивать измеримость результатов К числу учитываемых факторов следует отнести полную себестоимость базового предложения авиакомпании, показатели спроса на каждом конкретном направлении и емкость целевого сегмента

Решение поставленной управленческой задачи предусматривает применение метода прогнозной оценки ожидаемых последствий вариантов позиционирования и показателей состояния объекта управления для всех вариантов управленческих решений, генерируемых эвристически и выбора предпочтительного варианта, учитывая исключение тех из них, которые нарушают наложенные ограничения по показателям состояния

Методически отработанные технологии решения ряда локальных задач показали свою продуктивность и применимость предложенных научных решений

Внедрение разработанного организационно-экономического механизма является экономически целесообразным

Таким образом, полученные в ходе настоящего диссертационного исследования научные и научно-прикладные результаты представляют собой предложенное автором новационное научное решение актуальной экономической задачи создания и применения в управленческой деятельности персонала авиационных компаний России организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании.

Эти научные результаты охватывают методологическое, организационное, методическое и информационное обеспечение позиционирования авиакомпании на внутреннем рынке пассажирских авиаперевозок России.

Разработанный в научном аспекте специализированный организационно-экономический механизм имеет важное научное, экономическое и социальное значение, а также позволяет привнести существенный положительный вклад решение проблемы развития гражданской авиации, обеспечения национальной безопасности и территориальной целостности Российской Федерации.

АВТОРСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМАТИКЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Мареев И С Состояние и тенденции развития рынка пассажирских авиаперевозок в России Научный альманах Выпуск 6 - М Издательство «Доброе слово», Издательство МАИ, 2006. - 0,3 п л

2 Мареев И С Альтернативный подход к позиционированию услуг авиакомпании на российском рынке воздушных перевозок Научный альманах Выпуск 6 - М Издательство «Доброе слово», Издательство МАИ, 2006 - 0,5 п л

3 Мареев И С Анализ и перспективы развития рынка пассажирских авиаперевозок в России Научный альманах Выпуск 3 - М Издательство «Доброе слово», Издательство МАИ, 2005 - 0,3 п л

4 Мареев И С Возможности минимизации неблагоприятных последствий при диверсификации деятельности авиакомпаний «Вестник Сибирского аэрокосмического государственного университета имени академика М Ф Решетнева» Выпуск 6 (13) - Красноярск изд-во «Город», 2006 -0,4пл

5 Мареев И С Современный брендинг как средство создания долгосрочного предпочтения Вестник Московского университета Серия 21 «Управление (государство и общество)», №2/2007 М Изд-во МГУ, 2007 - 0,4 п л

6 Мареев И С , Калугина Г А Исследование потребителей на рынке пассажирских авиаперевозок Современный инновационный менеджмент Концепции Модели Оценки Второй выпуск /под ред П А Нечаева, Л Н Сухановой - М Изд «Доброе слово», 2007 - 0,4 п л