Организационно-экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг"

На правах рукописи

Николаева Ольга Валерьевна

«Организационно - экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг (на примере Республики Татарстан)»

специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (п. 10. Предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Казань - 2006

Работа выполнена на кафедре менеджмента Негосударственного образовательного учреждения Академии управления «ТИСБИ»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Эйдельман Борис Мойшевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ерошин Владимир Иванович

кандидат экономических наук, доцент Хуссамов Раил Римович

Ведущая организация:

Казанский государственный технический университет им. А.Н. Туполева

Защита состоится 26 декабря 2006г. в 14 00 часов на заседании регионального диссертационного совета КМ 521.015.01 при Академии управления «ТИСБИ» по адресу: г. Казань, ул. Муштари, д. 13.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии управления «ТИСБИ».

Автореферат разослан 25 ноября 2006 года.

Ученый секретарь регионального диссертационного

совета КМ 521.015.01 к.э.н., доцент

Каленская Н.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Переход к рыночной экономике в России, произошедший в начале 90-х годов XX века вызвал объективную необходимость применения самых эффективных методов продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Реклама является, без сомнения, одним из наиболее универсальных средств ускорения этого процесса. С одной стороны, реклама многие годы выступает мощным рычагом ^увеличения объемов продаж товаров и услуг и, соответственно, величины чистой прибыли предприятий и организаций различных форм собственности. С другой стороны, реклама является важным инструментом конкурентной борьбы на всех без исключения видах рынков.

Актуальность исследования вопросов, затронутых в представленной работе, во многом связана с тем, что последние годы характеризуются бурным развитием рынка рекламных услуг и становлением предпринимательских структур в сфере рекламного бизнеса. При этом происходит непрерывное обострение конкурентной борьбы между рекламными организациями за получение наиболее выгодных заказов от рекламодателей и размещение рекламы в средствах массовой информации.

Формирование благоприятной среды для цивилизованного развития рыночных отношений в сфере рекламного бизнеса напрямую связано с разработкой законодательных основ, регулирующих деятельность рекламных предпринимательских структур на всех уровнях хозяйствования. Успешное функционирование рекламных компаний в значительной степени зависит от выявления тенденций его дальнейшего развития, своевременного разрешения противоречий, возникающих между субъектами рекламной деятельности. Важную роль в реализации целей предпринимательских структур на рынке рекламных услуг играет применение маркетинговых технологий, позволяющее значительно повысить эффективность работы рекламных организаций, и, в конечном счете, существенно увеличить доходность их функционирования в современных условиях.

Дальнейшее развитие рыночных отношений будет способствовать активному формированию предпринимательских структур во всех сферах деятельности и усилению роли рынка рекламных услуг. Все это, в итоге, диктует необходимость своевременного решения проблем, возникающих в сфере рекламного бизнеса.

Степень разработанности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности, совершенствования средств распространения рекламы, функционирования рекламных компаний, методов их хозяйствования в условиях острой конкуренции на рынке уделено достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли свое отражение, в частности, в трудах А. Дейана, Д. Денисона, Г. Картера, Ф. Котлера, У. Лейна, Д. Огилви, Дж. Рассела, К. Ротцолла, Ч. Сендиджа, Л. Тоби, В. Фрайбургера и других авторов.

Среди российских ученых теоретическую и практическую значимость по данной теме имеют труды, Ю. К. Баженова, Н. П. Бобылевой, Л.Ю. Гермогеновой, Е. Л. Головлевой, А. В. Катернюка, В. Л. Музыканта, Ф. Г. Панкратова, И. Я. Рожкова, Е. В. Ромата, Т.К. Серегиной, Л. Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других авторов. В этих работах рассматриваются социально -экономические основы и направления развития рекламной деятельности в Российской Федерации в современных условиях, важнейшие функции рекламных агентств и рекламных служб предприятий, история возникновения и развития рекламы, основные средства маркетинговых коммуникаций, реализация функции рекламы в комплексе маркетинговых мероприятий фирмы и другие вопросы.

Однако существующие исследования по данной тематике далеко не в полной мере рассматривают процессы, протекающие на рекламных рынках; проблемы, стоящие перед рекламными предпринимательскими структурами и нахождение оптимальных путей их решения; важнейшие направления государственного регулирования рекламной деятельности и особенности применения маркетинговых технологий в работе рекламных компаний.

Недостаточная теоретическая разработанность и высокая практическая значимость проблемы функционирования предпринимательских структур на рекламном рынке предопределили выбор темы диссертационной работы, обусловили ее цель и задачи, а так же основные направления научного исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является анализ и обоснование специфики функционирования предпринимательских структур на рекламном рынке, а также выработка теоретических и практических рекомендаций по повышению доходности их хозяйственной деятельности и усилению конкурентоспособности производимой ими рекламной продукции. В соответствии с данной целью в работе были определены следующие задачи:

- выявить основные принципы и специфику формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг;

- исследовать важнейшие элементы механизма рыночной конкуренции в сфере рекламных услуг;

- раскрыть роль и значение государственного регулирования деятельности рекламных предпринимательских структур;

- определить методы повышения доходности рекламных компаний на рынке;

- раскрыть роль применения маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур;

- изучить проблемы развития предпринимательской деятельности на рынке рекламных услуг Республики Татарстан и разработать пути их наиболее эффективного решения.

Объектом исследования являются рекламные предпринимательские структуры, действующие в регионах Российской Федерации (РФ) и на территории Республики Татарстан (РТ).

Предметом исследования являются организационно - экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения, концепции и выводы, разработанные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Исследования проводились с использованием сравнительного, статистического и структурного анализа на основе системного подхода, с применением табличного метода. Применение разнообразных видов анализа позволило более полно исследовать особенности функционирования рекламного рынка, выявить тенденции его современного развития и раскрыть содержание хозяйственной деятельности различных рекламных предпринимательских структур.

Информационной базой работы послужили законодательные акты и нормативные документы РФ и РТ по вопросам государственного регулирования деятельности предпринимательских структур в сфере рекламного бизнеса, а также материалы практических исследований, научно -практических конференций и семинаров; данные периодической печати, статистические показатели Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по РТ.

Новые научные результаты исследования состоят в раскрытии организационно — экономических особенностей функционирования предпринимательских структур в сфере рекламных услуг и методической разработке подходов к повышению их конкурентоспособности и доходности.

Наиболее существенные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Выявлена специфика рекламной деятельности, как организационно — экономической многоуровневой системы предпринимательства со всеми присущими ей особенностями экономических отношений.

2. Определены на основе анализа развития сферы рекламных услуг важнейшие тенденции развития предпринимательской деятельности на рекламном рынке, на основе чего были разработаны практические рекомендации по повышению доходности рекламных компаний.

3. Разработана модель факторов, влияющих на повышение

конкурентоспособности рекламных компаний, на основе анализа сегментации рынка, номенклатуры услуг, стимулирования сбыта, качества продукции и услуг, планирования и контроля, что позволит рекламным компаниям своевременно корректировать стратегии своих действий с учетом реально складывающейся ситуации на рекламном рынке.

4. Определено влияние факторов, на повышение конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке рекламных услуг, важнейшими среди которых являются: использование инновационных технологий в рекламном деле; повышение квалификации персонала рекламных компаний; проведение маркетинговых исследований по выявлению тенденций развития рынка рекламных услуг, а также определению стратегий деятельности конкурентов; совершенствование организационно — управленческой структуры рекламной компании на основе использования маркетинге — ориентированного подхода к ее построению; расширение ассортимента рекламной продукции и услуг на основе диверсификации рекламной деятельности; формирование, развитие и укрепление бренда рекламной компании.

5. Выявлена тенденция развития предпринимательских структур на рынке рекламных услуг, связанная с ростом их доходности, вследствие изменения организационно — экономической структуры рекламных компаний, вызванного переходом от модели, ориентированной на производство рекламных услуг, к модели, ориентированной на маркетинг и стимулирование продаж.

6. Разработан методический подход к комплексному экономическому анализу предпринимательской деятельности рекламной фирмы с учетом внешних и внутренних факторов, структуры доходов и расходов, возможности интеграции рекламных услуг и обеспечивающий обоснование стратегического планирования ее развития.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных положений и выводов в качестве:

- теоретической основы при создании комплексных программ развития рекламной деятельности на территории РФ и РТ;

- теоретике» — методологической базы для анализа рекламного рынка РТ;

- методических рекомендаций по повышению доходности предпринимательских структур на рекламном рынке и улучшению конкурентоспособности выпускаемой ими продукции;

- теоретических и практических материалов, используемых в учебном процессе преподавания курсов «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Региональная экономика», «Рекламное дело», «Маркетинговые исследования», при разработке спецкурсов по менеджменту и маркетингу рекламных компаний.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертации были доложены на научно — практических конференциях: Республиканская научно — практическая конференция «Инновационные процессы в современной экономике», г. Казань, май 2002 г.; Региональная научная конференция «Экономика и культура: современное состояние, перспективы развития, региональные особенности», г. Казань, февраль 2003 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Интеграционный потенциал профессиональной направленности в содержании социокультурного образования», г. Казань, март 2003 г.; Республиканская научно-практическая конференция «Рынок образования и рынок труда: взаимодействие и развитие», г. Набережные Челны, март 2006 г.; Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество», г. Казань, май 2006 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Институализация социально-экономического развития региона», г. Набережные Челны, ноябрь 2006 г.

Кроме того, материалы и результаты диссертационной работы использовались в стратегических разработках проектов для ряда рекламных агентств г. Нижнекамска, а также для Администрации муниципального образования «Нижнекамский муниципальный район», и города Нижнекамска.

По результатам исследования опубликовано шесть научных работ общим объемом 2,05 п. л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех

глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающей 147 наименований и девять приложений, содержит семь таблиц и две схемы.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируется цель и задачи исследования, определяется предмет и объект исследования, научная новизна, раскрываются теоретическая и практическая значимость работы, а также апробация результатов исследования.

В первой главе «Экономические основы предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг» рассматриваются основные принципы формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг, анализируются важнейшие элементы механизма рыночной конкуренции в области рекламы, а также раскрываются специфика и структура рекламного рынка.

Предпринимательская деятельность в области рекламных услуг в отечественной экономике находится в настоящее время в стадии становления. Основные положения в области теории услуг применительно к области рекламной деятельности остаются до сих пор достаточно спорными, что можно объяснить неразвитостью рынка рекламных услуг, неразработанностью основополагающих теоретико-методических положений и принципов формирования предпринимательства в сфере рекламы, а также определенной спецификой самой рекламной деятельности как разновидности сферы услуг.

Процесс предпринимательской деятельности в сфере рекламы предполагает функциональное единство следующих основных этапов: информирование потенциальных покупателей о наличии, свойствах и отличительных характеристиках данного продукта или услуги; убеждение потенциальных покупателей через инициирование положительных эмоций, ведущих к осознанию необходимости приобретения данного товара или услуги и совершению акта покупки; поддержание лояльности сложившегося круга

потребителей как основного источника продаж.

Процесс предпринимательства в сфере рекламы имеет целый ряд специфических особенностей. В него вовлекаются многие субъекты экономических отношений, которые, выполняя свои специфические функции, взаимодействуют друг с другом по поводу разработки проекта, производства, распространения и оплаты рекламной продукции. Важнейшими субъектами данных отношений становятся рекламодатели, рекламные агентства, рекламораспространители и потребители. При этом, конечными потребителями рекламной продукции или ее получателями являются не рекламодатели, которые оплачивают рекламную продукцию, а потребители, на которых направлена данная реклама.

Некоторые рекламные предпринимательские структуры не обладают самостоятельной производственной базой для изготовления и производства рекламной продукции, что обеспечивает им наилучшие стартовые условия при выполнении функций посредника, продающего только определенную созданную им интеллектуальную добавочную стоимость. Подобная ситуация отражает важную особенность развития предпринимательства в сфере рекламных услуг.

Таким образом, определяя предпринимательство в сфере рекламы, мы можем представить его как достаточно сложный комплекс субъектов, процессов, методов и приемов по организации и достижению целей, имеющих конечный результат, выраженный в форме прибыли. В конечном итоге структура и размер рекламной компании будет зависеть от многих факторов, важнейшими среди которых являются: сфера специализации предполагаемой рекламной компании; наличие собственной производственной базы в виде типографий или издательств, теле- и радиоканалов и т.д.; специфика избранного сегмента целевого рынка и характеристики рекламируемых товаров и услуг; организационно-правовая форма рекламной компании.

Принципиальная схема организации предпринимательской структуры в сфере рекламного бизнеса должна отражать, прежде всего, взаимосвязь

основных функций управления рекламной деятельностью, которые необходимо рассматривать не как отдельный набор самостоятельных производственных процессов, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

В работе обоснован вывод о том, что позиционирование рекламной деятельности по видам, формам, а также субъектам и объектам управления отражает ее специфику как системы предпринимательства со всеми присущими ей свойствами и характеристиками. Данная деятельность носит характер многоуровневой организационно-экономической системы с определенной присущей ей спецификой экономических отношений.

Структура рынка рекламных услуг зависит от множества факторов, важнейшими из которых, являются наличие законодательной базы осуществления предпринимательской деятельности в сфере рекламы, количество представленных на рынке производителей и потребителей рекламной продукции, особенности и специфика предлагаемых услуг и продуктов, а также наличие «входных барьеров» для вхождения на рынок новых конкурентов.

Во второй главе «Анализ функционирования предпринимательских структур на региональном рекламном рынке» рассмотрены роль и значение государственного регулирования деятельности рекламных

предпринимательских структур, а также проанализировано развитие сферы рекламных услуг в РТ.

В настоящее время в РФ продолжается процесс формирования и отладки правовых основ регулирования рекламной деятельности. Несмотря на большое количество нормативно — правовых актов, действующих в данной сфере, следует отметить, что система государственного регулирования рекламной деятельности еще далека от совершенства. Это проявляется, в частности, в отсутствии конкретики некоторых положений уже принятых законов, недостаточном контроле над соблюдением их отдельных статей, наличии скрытой и неэтичной рекламы на телевидении и в некоторых других

негативных моментах. Поэтому в целях эффективного развития предпринимательской деятельности в сфере рекламного бизнеса и рекламного рынка в целом необходимо дальнейшее совершенствование государственного регулирования рекламы в законодательной сфере. Важнейшими тенденциями этого процесса должны являться: учет и согласование экономических интересов всех участников рынка рекламных услуг, рекламодателей, рекламных компаний, рекламораспространителей и потребителей; оптимизация налоговых отчислений от рекламной деятельности в бюджеты всех уровней; приведение в соответствие с российской и международной практикой законодательного регулирования рекламной деятельности; защита молодого поколения от негативного влияния неэтичной и недобросовестной рекламы; защита от ненадлежащей рекламы прав граждан и юридических лиц, а также свободной торговли и конкуренции; усиление ответственности федеральных, региональных, и местных органов исполнительной власти за неукоснительное соблюдение рекламного законодательства.

Государственное регулирование рекламной деятельности помимо законодательного обеспечения должно включать меры по ее программированию и прогнозированию. Представляется весьма целесообразным программирование рекламной деятельности во всех регионах РФ. Это может быть осуществлено посредством разработки программных документов в различных сферах рекламной деятельности и полной реализации всех заложенных в данные программы рекламных мероприятий в намеченные сроки. Разработка таких Программ должна носить долгосрочный стратегический характер и соответствовать российскому законодательству.

Анализ рекламных рынков позволяет судить о том, что наиболее сильные позиции региональные предпринимательские структуры имеют в таких сегментах рекламного рынка как наружная реклама, а самые слабые - в телевизионной и радиорекламе. В целом же за последние 10 лет доля региональной рекламы увеличилась более чем в 4 раза, и эта тенденция к росту продолжает устойчиво сохраняться до настоящего времени. Это обусловлено,

прежде всего, тем, что рекламодатели проявляют большой интерес к региональным рекламным рынкам, так как считается более выгодным и эффективным проведение рекламных мероприятий силами местных рекламных агентств. Они хорошо знают особенности местного рынка, постоянно отслеживают на них изменения потребительских предпочтений, имеют обширные связи во властных и предпринимательских кругах соответствующих регионов.

Анализ функционирования рекламного рынка в РТ за последние годы показывает неуклонный рост численности рекламных агентств с 77 в 2001 году до 147 в 2004 году. При этом численность работающих в рекламных фирмах увеличилась более чем в три раза. Немаловажным фактором развития рекламного рынка в Татарстане является рост числа рекламных предпринимательских услуг не только в Казани, но и в других городах республики, таких как Набережные Челны, Нижнекамск, Альметьевск, Бугульма (см. табл. 1).

При этом нельзя не отметить постоянного повышения квалификации персонала рекламных компаний, улучшения качества их работы и значительного увеличения объемов производимой рекламной продукции. Ведущей формой собственности для рекламных организаций в

настоящее время в РТ является частная собственность. На ее долю приходится около 80 % рекламных организаций, в то время как на государственную и муниципальную собственность в рекламном бизнесе приходится примерно 10 %.

Анализ функционирования рекламного рынка в РТ показывает процесс активного развития рекламного бизнеса (см. табл. 2)'.

Таким образом, за рассматриваемый период, количество рекламных компаний увеличилось в 2,5 раза, среднесписочное число работников в 3,4 раза, выручка от реализации товаров, продукции и услуг - в 6,85 раза, а производительность труда в 2 раза.

За последние годы в РТ происходит увеличение числа рекламных

Таблица 1

Сведения о рекламных компаниях, размещенных в крупных городах Республики Татарстан

Виды рекламных организаций Казань Наб. Челны Нижнекамск Альметьевск Бугульма

всего в % от общего числа всего в%от общего числа всего в % от общего числа всего в%от общего числа всего в%от общего числа

Всего: 78 48,7 29 18 12 7,5 9 5,6 9 5,6

в том числе:

рекламные агентства 43 50,5 19 22,3 6 7 5 5,8 3 3,5

Редакции и издательства 27 61,3 5 11,3 3 6,8 2 4,5 1 2,2

Редакции телевидения и радиовещания 8 25,8 5 16,1 3 9,6 2 6,4 5 16,1

Таблица 2

Показатели деятельности рекламных компаний в РТ за 2000-2005 гг.

Показатели годы

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Общее число рекламных компаний 63 77 89 109 147 157

Среднесписочное число работников 623 961 1001 1332 1926 2135

Выручка от реализации товаров, продукции и услуг (без НДС) (т.р.) 179710 43120 9 461866 916822 1081186 1232543

Произведено продукции в расчете на одного работника (т.р.) 288 448,7 461,4 688,3 561,3 577

компаний, рост экономических показателей рекламной деятельности, повышение объемов заключенных договоров на выполнение рекламных услуг, появление новых разнообразных форм собственности, используемых в рекламном бизнесе.

В 2005 году рекламные компании в РТ заключили 45859 договоров на сумму 1105333 т.р. При этом, рекламные агентства в % к общей стоимости всех договоров заключили 32,2% договоров, редакции и издательства 27,9 %, а редакции телевидения и радиовещания 39,9%. Сложившаяся ситуация отражает общемировые тенденции усиления роли электронных средств информации в рекламном бизнесе.

На основании анализа развития сферы рекламных услуг в РТ можно выделить важные тенденции осуществления предпринимательской деятельности в сфере рекламы: постоянное увеличение емкости рынков рекламных услуг; повышение активности рекламодателей и рекламных агентств на региональных и местных рынках; усиление процесса концентрации

предприятий в сфере рекламной деятельности, находящее свое отражение в укрупнении рекламных предпринимательских структур; сохранение телерекламы в качестве особо привлекательного для инвесторов сектора рынка рекламных услуг; наиболее активное функционирование рынка рекламных услуг в тех регионах, которые имеют высокий уровень экономического развития; недостаточное осуществление на рекламных рынках мероприятий по проведению маркетинговых исследований в сфере рекламы и оказанию аналитических услуг рекламодателям.

Перечисленные выше тенденции осуществления предпринимательской деятельности в сфере рекламы, носят устойчивый долгосрочный характер и их следует обязательно учитывать рекламодателям при планировании рекламных кампаний.

В третьей главе «Основные направления совершенствования предпринимательской деятельности в сфере рекламного бизнеса» рассмотрено применение маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур, раскрыты методы их доходности, обозначены проблемы развития предпринимательской деятельности на рекламном рынке РТ и предложены пути их решения в современных условиях.

Рекламные агентства, как и любые другие предпринимательские структуры, действующие в условиях жесткой конкурентной борьбы, не могут не применять в своей деятельности маркетинговые технологии. Они выступают одним из важных факторов повышения конкурентоспособности рекламных предпринимательских структур на отечественных и международных рынках. Кроме того, именно задачи осуществления маркетинговых коммуникаций, а также потребности рынка в профессиональных услугах в сфере рекламной деятельности и обусловили существование таких специализированных организаций, как рекламные агентства.

С целью повышения доходности своей деятельности рекламные агентства должны использовать самые различные маркетинговые инструменты и подходы. К их числу следует отнести: организацию и проведение

маркетинговых исследований, установление взаимовыгодных долгосрочных связей с клиентами, всемерное расширение ассортимента предлагаемых рекламных услуг, проведение гибкой ценовой политики, планирование маркетинговых мероприятий своей деятельности на определенный временной период (на месяц, квартал, год и более отдаленную перспективу) и контроль за их реализацией.

Важным направлением деятельности рекламного агентства являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые производятся с помощью методов опроса и наблюдения.

Рекламные агентства должны стремиться к осуществлению постоянного мониторинга окружающей среды. С этой целью на их базе целесообразно создавать маркетинговые информационные системы (СМИ), предназначенные для сбора, анализа и распространения актуальной информации для принятия эффективных маркетинговых решений. Благодаря маркетинговым информационным системам создается база данных, которая может быть использована при проведении дальнейших маркетинговых исследований.

Для проведения экономического анализа деятельности основных конкурентов на рынке рекламных услуг следует выделить факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности рекламных компаний.

Эти факторы можно представить в виде таблицы 3. Рассматриваемые факторы повышения конкурентоспособности могут быть оценены знаками + и —. Знак + означает удовлетворительное использование соответствующих факторов в рекламных компаниях; ++ - это хорошее, а +++ - великолепные показатели их использования.

Знак - означает недостаточное использование данного фактора

повышения конкурентоспособности;---это очень слабое использование

подобных мероприятий в деятельности фирм - конкурентов.

Анализ таблицы 3 позволяет судить о том, за счет чего добиваются успеха на рынке рекламные компании г. Нижнекамска. Так, например, основным

фактором повышения конкурентоспособности рекламно - издательского агентства (РИА) «Реклама Сервис» является постоянная работа над расширением ассортимента рекламной продукции. РИА «Гелиос - Арт» и рекламное агентство «Стронг» достигают хороших результатов за счет осуществления мероприятий по стимулированию сбыта, а рекламное агентство «Феникс» специализируется на проведении маркетинговых исследований рекламного рынка. К числу недостатков в работе большинства рекламных компаний можно отнести отсутствие или недостаточное использование саморекламы, планирования своей деятельности и контроля за осуществлением рекламных мероприятий.

Таким образом, данная модель, позволяет оценить использование факторов влияющих на повышение конкурентоспособности рекламных компаний, действующих на данном рынке. Она дает возможность предпринимателям целенаправленно разрабатывать и применять стратегии для достижения успеха в условиях острой конкуренции.

Важными факторами повышения доходности региональной рекламной фирмы является совершенствование ее организационно-управленческой структуры, расширение ассортимента рекламной продукции и услуг, предоставляемых потребителям, а также формирование известного хотя бы в локальном масштабе бренда компании.

В работе рассматривается функционирование на региональном рекламном рынке Республики Татарстан Нижнекамской телерадиокомпании и рекламного агентства «Alma», расположенного в городе Альметьевск, и приводятся конкретные рекомендации по повышению доходности их деятельности.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что повышение доходности рекламных предпринимательских структур требует осуществления целого комплекса взаимосвязанных мероприятий. Они должны быть направлены в первую очередь на снижение себестоимости производимой рекламной продукции, повышение квалификации персонала рекламной фирмы, формирование позитивных отношений с представителями государственной

Таблица 3

Модель факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности рекламных компаний (на примере г. Нижнекамска).

Наименование фирм-конкурентов Факторы маркетинговой деятельности

Маркетинговые исследования Сегментация рынка Ассортимент рекламной продукции Мероприятия по стимулированию сбыта Ценовая политика Реклама своей продукции и самой фирмы Качество продукции и услуг Репутация фирмы Планирование Контроль

РИА «Реклама сервис» + + + + + + - + + + + + +

РИА «Гелиос -АРТ» -- - + + + + + + + + + + --

РИА «Камертон» + + + -- + - + + + + -ь

РА «Стронг» ++ +++ + + + +

РА «Феникс» +++ ++ ++ _ + -н- -н- ++ + -1-

власти, а также применение разнообразных маркетинговых технологий.

Проблемы функционирования рекламного рынка в РТ и действующих на

нем хозяйствующих субъектов нельзя рассматривать в отрыве от проблем развития малого предпринимательства в РФ. К их числу следует отнести: недостаток финансовых средств; высокий уровень налогообложения; недостаток квалифицированных кадров; трудности с получением кредита; юридическая незащищенность; наличие административных барьеров; недостаток информации о рынке и т.д.

Создавшаяся на рекламном рынке ситуация настоятельно диктует необходимость разработки механизма поддержки деятельности рекламных компаний с учетом их важной роли в рыночных отношениях. Этот механизм должен включать хорошо отрегулированную, научно обоснованную систему способов и методов, содействующих эффективной работе рекламных фирм, а также нормативно-правовое обеспечение данного процесса.

Способы и методы поддержки рекламных компаний со стороны государственных структур и частных инвесторов чрезвычайно разнообразны. Приведем некоторые из них: разработка правительственной Программы поддержки рекламного бизнеса на территории РТ; создание специальных страховых компаний, ориентированных на рекламный бизнес и средства массовой информации; широкое привлечение в рекламный бизнес частных инвесторов, что должно обеспечить большую финансовую самостоятельность рекламных компаний; выдача льготных кредитов рекламных компаниям под определенные заранее оговоренные цели при наличии специальных бизнес-планов; оказание консультативной помощи рекламным компаниям со стороны Агентства по развитию предпринимательства в РТ, Торгово-промышленной палаты РТ и других организаций, содействующих развитию малого бизнеса в РФ; подготовка квалифицированных кадров для рекламных фирм ведущими вузами РТ.

Анализ многочисленных сложных проблем, с которыми сталкиваются рекламные предпринимательские структуры позволяет сделать вывод о том,

что их оптимальное решение возможно только на основе комплексного системного подхода. Для этого необходимо скорейшее создание эффективного механизма поддержки деятельности рекламных компаний.

При этом важнейшей задачей органов государственной власти в настоящее время является создание благоприятной среды для развития предпринимательства в сфере рекламных услуг. Это подразумевает формирование таких экономических условий, которые содействовали бы успешной деятельности предпринимательских структур на рекламном рынке.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:

1. Николаева, О.В. Роль и значение государственного регулирования в деятельности рекламных предпринимательских структур / О.В. Николаева // «Социально-экономические и технические системы».-2006.-№13.-0,6 п.л

2. Николаева, О.В. Анализ функционирования рекламного рынка в Республике Татарстан / О.В. Николаева // Сборник «Институализация социально - экономического развития региона. Материалы всероссийской научно - практической конференции (ноябрь 2006 года, Набережные Челны)».-Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2006г.-0,4 п.л.

3. Николаева, О.В. Подготовка профессиональных рекламистов, как важный фактор развития рынка образовательных услуг и предпринимательства в регионе / О.В. Николаева // Сборник «Рынок образования и рынок труда: взаимодействие и развитие. Материалы республиканской научно — практической конференции (март 2006 года, Набережные Челны)» /Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2006г.-0,25 п.л.

4. Николаева, О.В. Развитие регионального рынка наружной рекламы в Нижнекамске, как составная часть маркетинга сферы услуг / О.В. Николаева // Сборник «Маркетинг и общество. Материалы международной научно-практической конференции (май 2006 года, Казань.)».-Казань: КГФЭИ, 2006г.-0,25 п.л.

5. Николаева, О.В. Инновационный характер проведения маркетинговых исследований / О.В. Николаева // Сборник «Инновационные процессы в современной экономике. Материалы республиканской научно — практической конференции (май 2002года, Казань)».- Казань ТИСБИ, 2002.-0,3 п.л.

6. Николаева, О.В. Применение маркетинговых технологий в сфере услуг / О.В. Николаева // Сборник «Экономика и культура: современное состояние, перспективы развития, региональные особенности. Материалы региональной научной конференции (февраль 2003 года, Казань.)».- Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2003г.-0,25 п.л.

Подписано к печати 22.11.2006 г, Печать ризографическая. Тираж 100 экз. Заказ № 206

Мини-типография «Студенческая» ИП Исхаков Р.З. Свидетельство № 27274 (16:50:04) от 23.05.2002 г. 420043, г. Казань, ул. Московская, 53; тел. (843) 292-08-43, 516-17-19

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Николаева, Ольга Валерьевна

Введение.

Глава 1. Экономические основы предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг.

1.1. Основные принципы и специфика формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг.

1.2. Основные элементы механизма рыночной конкуренции в сфере рекламных услуг.

1.3. Специфика и структура рынка рекламных услуг.

Глава 2. Анализ функционирования предпринимательских структур на региональном рекламном рынке.

2.1. Роль и значение государственного регулирования деятельности рекламных предпринимательских структур.

2.2. Анализ развития сферы рекламных услуг в Республике Татарстан.

Глава 3. Основные направления совершенствования предпринимательской деятельности в сфере рекламного бизнеса.

3.1. Применение маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур.

3.2. Методы повышения доходности рекламных предпринимательских структур.

3.3. Проблемы развития предпринимательской деятельности на рынке рекламных услуг Республики

Татарстан и пути их решения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг"

Актуальность темы исследования. Переход к рыночной экономике в России, произошедший в начале 90-х годов XX века вызвал объективную необходимость применения самых эффективных методов продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Реклама является, без сомнения, одним из наиболее универсальных средств ускорения этого процесса. С одной стороны, реклама многие годы выступает мощным рычагом увеличения объемов продаж товаров и услуг и, соответственно, величины чистой прибыли предприятий и организаций различных форм собственности. С другой стороны, реклама является важным инструментом конкурентной борьбы на всех без исключения видах рынков.

Актуальность исследования вопросов, затронутых в представленной работе, во многом связана с тем, что последние годы характеризуются бурным развитием рынка рекламных услуг и становлением предпринимательских структур в сфере рекламного бизнеса. При этом происходит непрерывное обострение конкурентной борьбы между рекламными организациями за получение наиболее выгодных заказов от рекламодателей и размещение рекламы в средствах массовой информации.

Формирование благоприятной среды для цивилизованного развития рыночных отношений в сфере рекламного бизнеса напрямую связано с разработкой законодательных основ, регулирующих деятельность рекламных предпринимательских структур на всех уровнях хозяйствования. Успешное функционирование рекламных компаний в значительной степени зависит от выявления тенденций его дальнейшего развития, своевременного разрешения противоречий, возникающих между субъектами рекламной деятельности. Важную роль в реализации целей предпринимательских структур на рынке рекламных услуг играет применение маркетинговых технологий, позволяющее значительно повысить эффективность работы рекламных организаций, и, в конечном счете, существенно увеличить доходность их функционирования в современных условиях.

Дальнейшее развитие рыночных отношений будет способствовать активному формированию предпринимательских структур во всех сферах деятельности и усилению роли рынка рекламных услуг. Все это, в итоге, диктует необходимость своевременного решения проблем, возникающих в сфере рекламного бизнеса.

Степень разработанности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности, совершенствования средств распространения рекламы, функционирования рекламных компаний, методов их хозяйствования в условиях острой конкуренции на рынке уделено достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли свое отражение, в частности, в трудах А. Дейана, Д. Денисона, Г. Картера, Ф. Котлера, У. Лейна, Д. Огилви, Дж. Рассела, К. Ротцолла, Ч. Сендиджа, Л. Тоби, В. Фрайбургера и других авторов.

Среди российских ученых теоретическую и практическую значимость по данной теме имеют труды, Ю. К. Баженова, Н. П. Бобылевой, Л.Ю. Гермогеновой, Е. Л. Головлевой, А. В. Катернюка, В. Л. Музыканта, Ф. Г. Панкратова, И. Я. Рожкова, Е. В. Ромата, Т.К. Серегиной, Л. Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других авторов. В этих работах рассматриваются социально -экономические основы и направления развития рекламной деятельности в Российской Федерации в современных условиях, важнейшие функции рекламных агентств и рекламных служб предприятий, история возникновения и развития рекламы, основные средства маркетинговых коммуникаций, реализация функции рекламы в комплексе маркетинговых мероприятий фирмы и другие вопросы.

Однако существующие исследования по данной тематике далеко не в полной мере рассматривают процессы, протекающие на рекламных рынках; проблемы, стоящие перед рекламными предпринимательскими структурами и нахождение оптимальных путей их решения; важнейшие направления государственного регулирования рекламной деятельности и особенности применения маркетинговых технологий в работе рекламных компаний.

Недостаточная теоретическая разработанность и высокая практическая значимость проблемы функционирования предпринимательских структур на рекламном рынке предопределили выбор темы диссертационной работы, обусловили ее цель и задачи, а так же основные направления научного исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является анализ и обоснование специфики функционирования предпринимательских структур на рекламном рынке, а также выработка теоретических и практических рекомендаций по повышению доходности их хозяйственной деятельности и усилению конкурентоспособности производимой ими рекламной продукции. В соответствии с данной целью в работе были определены следующие задачи:

- выявить основные принципы и специфику формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг;

- исследовать важнейшие элементы механизма рыночной конкуренции в сфере рекламных услуг;

- раскрыть роль и значение государственного регулирования деятельности рекламных предпринимательских структур;

- определить методы повышения доходности рекламных компаний на рынке;

- раскрыть роль применения маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур;

- изучить проблемы развития предпринимательской деятельности на рынке рекламных услуг Республики Татарстан и разработать пути их наиболее эффективного решения.

Объектом исследования являются рекламные предпринимательские структуры, действующие в регионах Российской Федерации (РФ) и на территории Республики Татарстан (РТ).

Предметом исследования являются организационно - экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения, концепции и выводы, разработанные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Исследования проводились с использованием сравнительного, статистического и структурного анализа на основе системного подхода, с применением табличного метода. Применение разнообразных видов анализа позволило более полно исследовать особенности функционирования рекламного рынка, выявить тенденции его современного развития и раскрыть содержание хозяйственной деятельности различных' рекламных предпринимательских структур.

Информационной базой работы послужили законодательные акты и нормативные документы РФ и РТ по вопросам государственного регулирования деятельности предпринимательских структур в сфере рекламного бизнеса, а также материалы практических исследований, научно -практических конференций и семинаров; данные периодической печати, статистические показатели Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по РТ.

Новые научные результаты исследования состоят в раскрытии организационно - экономических особенностей функционирования предпринимательских структур в сфере рекламных услуг и методической разработке подходов к повышению их конкурентоспособности и доходности.

Наиболее существенные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Выявлена специфика рекламной деятельности, как организационно -экономической многоуровневой системы предпринимательства со всеми присущими ей особенностями экономических отношений.

2. Определены на основе анализа развития сферы рекламных услуг важнейшие тенденции развития предпринимательской деятельности на рекламном рынке, на основе чего были разработаны практические рекомендации по повышению доходности рекламных компаний.

3. Разработана модель факторов, влияющих наЕ повышение конкурентоспособности рекламных компаний, на основе анализа сегментации рынка, номенклатуры услуг, стимулирования сбыта, качества продукции и услуг, планирования и контроля, что позволит рекламным компаниям своевременно корректировать стратегии своих действий с учетом реально складывающейся ситуации на рекламном рынке.

4. Определено влияние факторов, на повышение конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке рекламных услуг, важнейшими среди которых являются: использование инновационных технологий в рекламном деле; повышение квалификации персонала рекламных компаний; проведение маркетинговых исследований по выявлению тенденций развития рынка рекламных услуг, а также определению стратегий деятельности конкурентов; совершенствование организационно - управленческой структуры рекламной компании на основе использования маркетинге - ориентированного подхода к ее построению; расширение ассортимента рекламной продукции и услуг на основе диверсификации рекламной деятельности; формирование, развитие и укрепление бренда рекламной компании.

5. Выявлена тенденция развития предпринимательских структур на рынке рекламных услуг, связанная с ростом их доходности, вследствие изменения организационно - экономической структуры рекламных компаний, вызванного переходом от модели, ориентированной на производство рекламных услуг, к модели, ориентированной на маркетинг и стимулирование продаж.

6. Разработан методический подход к комплексному экономическому анализу предпринимательской деятельности рекламной фирмы с учетом внешних и внутренних факторов, структуры доходов и расходов, возможности интеграции рекламных услуг и обеспечивающий обоснование стратегического планирования ее развития.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных положений и выводов в качестве:

- теоретической основы при создании комплексных программ развития рекламной деятельности на территории РФ и РТ;

- теоретико - методологической базы для анализа рекламного рынка РТ;

- методических рекомендаций по повышению доходности предпринимательских структур на рекламном рынке и улучшению конкурентоспособности выпускаемой ими продукции;

- теоретических и практических материалов, используемых в учебном процессе преподавания курсов «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Региональная экономика», «Рекламное дело», «Маркетинговые исследования», при разработке спецкурсов по менеджменту и маркетингу рекламных компаний.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертации были доложены на научно - практических конференциях: Республиканская научно - практическая конференция «Инновационные процессы в современной экономике», г. Казань, май 2002г.; Региональная научная конференция «Экономика и культура: современное состояние, перспективы развития, региональные особенности», г. Казань, февраль 2003г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Интеграционный потенциал профессиональной направленности в содержании социокультурного образования», г. Казань, март 2003г.; Республиканская научно-практическая конференция «Рынок образования и рынок труда: взаимодействие и развитие», г. Набережные Челны, март 2006г.; Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество», г. Казань, май 2006г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Институализация социально-экономического развития региона», г. Набережные Челны, ноябрь 2006г.

Кроме того, материалы и результаты диссертационной работы использовались в стратегических разработках проектов для ряда рекламных агентств г. Нижнекамска, а также для Администрации муниципального образования «Нижнекамский муниципальный район», и города Нижнекамска.

По результатам исследования опубликовано шесть научных,работ общим объемом 2,05 п. л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающей 149 наименований и 9 приложений, содержит 7 таблиц и две схемы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Николаева, Ольга Валерьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного анализа были исследованы особенности формирования предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг, а также функционирования предпринимательских структур на рекламных рынках и определены пути повышения их доходности. В результате исследования были выявлены серьезные проблемы, препятствующие становлению рынка рекламных услуг в Республике Татарстан и мешающие эффективной работе рекламных компаний. Кроме того, предложен целый ряд конкретных мер по совершенствованию предпринимательской деятельности на рекламном рынке Республики Татарстан.

Исходя из анализа ситуации, складывающейся в современных условиях на рынке рекламных услуг, представляется возможным сделать целый ряд выводов и рекомендаций.

1. Позиционирование рекламной деятельности по видам, формам, а также субъектам и объектам управления отражает ее специфику как системы предпринимательства со всеми присущими ей свойствами и характеристиками. Данная деятельность носит характер многоуровневой организационно -экономической системы с определенной присущей ей спецификой экономических отношений.

2. Современный рекламный рынок в силу объективных тенденций усиления конкурентной борьбы прогнозирует рост общего объема потенциала рынка и увеличение стоимости размещения рекламы. Кроме того, достаточно отчетливо выражена тенденция перераспределения спроса на рекламные ресурсы в пользу региональных участников рынка, процессов концентрации и централизации, усиления роли крупных средств массовой информации. Изменения в структуре рынка средств массовой информации выражаются в смещении рекламного спроса от телевизионных ресурсных носителей к другим сегментам рекламного рынка.

Важнейшим свидетельством усиления конкурентной борьбы на рынке является тенденция углубления процесса диверсификации и развития смежного бизнеса. Все это с объективной необходимостью требует эффективного менеджмента и высококвалифицированных кадров в сфере рекламного бизнеса.

3. В ходе детального исследования процессов государственного регулирования функционирования рекламных предпринимательских структур на всех уровнях хозяйствования: федеральном, региональном и местном обоснована необходимость целевого программирования рекламной деятельности во всех регионах Российской Федерации. Это может быть осуществлено посредством разработки программных документов в различных сферах рекламной деятельности и полной реализации всех заложенных в целевые комплексные программы мероприятий в намеченные сроки. При этом разработка любых программ, касающихся осуществления рекламных мероприятий в обязательном порядке должна исходить из федерального законодательства Российской Федерации и носить ' долгосрочный стратегический характер.

4. Анализ функционирования сферы рекламных услуг в Республике Татарстан, проведенный с учетом институционального характера рекламных организаций, их величины, формы собственности и территориального размещения позволил выделить важнейшие тенденции осуществления предпринимательской деятельности в сфере рекламы. К их числу следует отнести:

- недостаточное осознание многими рекламодателями важности проведения исследовательских работ как основы для 'разработки и осуществления рекламных компаний;

- нежелание в силу ряда причин руководства многих рекламных организаций предоставлять объективные статистические данные о своей хозяйственной деятельности;

- низкая квалификация сотрудников рекламных предпринимательских структур, призванных заниматься исследовательской деятельностью;

- недостаточное ведение статистического учета финансово -экономических показателей работы рекламных компаний органами государственной власти.

5. Обоснована необходимость более активного применения маркетинговых технологий в деятельности рекламных предпринимательских структур. Для достижения максимального экономического эффекта маркетинговые мероприятия следует проводить комплексно, систематически, целенаправленно с привлечением профессионально подготовленных специалистов. Все это будет способствовать повышению конкурентоспособности рекламных организаций, достижению необходимого уровня доходности на рынке рекламных услуг.

6. Разработана модель факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности рекламных компаний на основе диверсификации предпринимательской деятельности. Подобная модель поможет руководству рекламной компании рассмотреть все основные стороны деятельности конкурентов и своевременно скорректировать стратегии своих действий с учетом реально складывающейся ситуации на рекламном рынке.

7. Разработан целый ряд конкретных рекомендаций в целях повышения доходности конкретных рекламных организаций на местных рынках. Так, рекламному агентству «Alma» расположенному в городе Альметьевске, предложено осуществить следующие мероприятия:

- провести маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей;

- расширить ареал рынка оказываемых рекламных услуг;

- оптимизировать численность работающего персонала;

- составить план повышения квалификации собственного персонала;

- наладить выпуск собственной рекламной газеты;

- разработать план маркетинговых мероприятий по размещению рекламной продукции на региональном рынке с участием средств массовой информации;

- выработать систему мероприятий по укреплению бренда рекламного агентства «Alma».

8. Предложены конкретные пути решения сложных проблем, препятствующих эффективному развитию предпринимательской деятельности на рекламном рынке Республики Татарстан. Большую роль в создании механизма поддержки региональных рекламных рынков должны играть организации, содействующие развитию предпринимательства в Республике Татарстан, такие как Торгово-промышленная палата РТ, Агентство по развитию предпринимательства в РТ и т.д. Кроме того, важное значение в успешном функционировании подобного механизма, имеют разнообразные кредитные и налоговые рычаги, включающие экономические функции поощрения и наказания субъектов хозяйственной деятельности на рынке рекламных услуг.

Таким образом, решение проблем, возникающих в сфере рекламного бизнеса, должно способствовать созданию благоприятной среды для развития предпринимательства на рынке рекламных услуг и повышению конкурентоспособности рекламных предпринимательских структур.