Стратегия дифференциации комплекса услуг авиакомпании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия дифференциации комплекса услуг авиакомпании"

С І

На правах рукописи

СОЛНЦЕВ МИХАИЛ АЛЕКСАНДРОВИЧ

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ КОМПЛЕКСА УСЛУГ АВИАКОМПАНИИ

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

21 НОЯ 2013

Москва-2013

005539437

Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Мусатов Борис Владимирович

Официальные оппоненты: Азоев Геннадий Лазаревич

доктор экономических наук, профессор,

Институт маркетинга ФГБОУ ВПО «Государственный

университет управления», директор института

Попов Леонид Алексеевич

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», заведующий кафедрой гостиничного и туристического бизнеса,

Ведущая организация: ФГУП «Государственный научно -

исследовательский институт гражданской авиации»

Защита состоится «11» декабря 2013 г. в 13:00 часов на заседании Диссертационного совета Д212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени ГВ. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном цетре им. академика Л.И.Абалкина Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова по адресу: 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д. 43.

Автореферат разослан 11 ноября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, Доцент

Ж.Б.Мусатова

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Пассажирские авиаперевозки имеют экономическое, социальное и политическое значение для развития национальной экономики. В настоящее время специалисты отмечают высокие темпы роста российского рынка авиаперевозок, которые в значительной мере опережают темпы, которые демонстрирует мировая авиатранспортная отрасль. Актуальность исследования обусловлена недостаточностью научных исследований вопросов управления ассортиментом услуг авиакомпаний в условиях обострения конкуренции и углубления дифференциации требований потребителей.

Главная проблема укрепления конкурентоспособности российских авиакомпаний состоит в том, что они недостаточно эффективно управляют ассортиментом услуг, не используют в полной мере возможности растущего рынка авиаперевозок. Сегодня на российском рынке авиаперевозок есть пять компаний - лидеров: Аэрофлот, Россия, Трансаэро, ЮТэйр, Сибирь, с суммой долей рынка, равной 63%; остальные 37% рынка делят между собой 112 авиакомпаний1. С учетом использования крупными и средними игроками рынка авиатранспортных услуг одинаковых типов воздушных судов, похожих технологий обслуживания пассажиров, фокус конкурентной борьбы перемещается в сферу дифференциации услуг с выходом на новые маршруты. В этой связи остро встает проблема оценки рыночной привлекательности воздушной линии. На основании исследования специфики спроса на перспективном маршруте авиакомпании следует сформировать оптимальное по набору и качеству услуг предложение, отличное от стандартного продукта авиакомпании. Для решения этой задачи можно воспользоваться маркетинговыми методами формирования продуктового ассортимента. Для понимания возможностей использования методов управления ассортиментом услуг

1 Материалы к заседанию Коллегии Росавиации «Об итогах работы Федерального агентства воздушного транспорта в 2012 году и основных задачах на 2013 год», 4 марта 2013 года

авиакомпании необходимо определить и уточнить следующие понятия: «продукт авиакомпании», «продуктовая линия авиакомпании»; а также обновить подход к классификации элементов и атрибутов продукта, основных и дополнительных услуг авиакомпании.

Необходимость разработки теоретико-методической базы и механизма формирования комплексного продукта авиакомпании с учетом рыночного спроса определила выбор темы и основных направлений исследования.

Степень разработанности и изученности проблемы.

Большой вклад в теорию маркетинга услуг внесли известные зарубежные и российские ученые: Аакер А., Андреев С.Н., Беквит Г., Березин И.С., Берри Л., Гренроос К., Данько Т.П., Деккер Я., Ивашкова Н.И., Котлер Ф., Лавлок К., Ламбен Ж., Малыгин A.B., Мешков АА., Мусатов Б.В., Панкрухин А.П., Попов Л.А., Портер М., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Соловьев Б.А., Старов CA. Их работы создали предпосылки для анализа особенностей авиатранспортных услуг специалистами гражданской авиации.

Вопросы маркетинга услуг авиакомпаний рассматриваются в работах Азоева Г.Л., Артамонова Б.В., Костроминой Е.В., Челенкова А.П.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что теоретические и практические вопросы маркетингового анализа конкурентоспособности авиакомпаний и управления ассортиментом авиатранспортных услуг проработаны недостаточно полно.

Исследования рынка авиатранспортных услуг проводятся авиакомпаниями и аэропортами нерегулярно, без четкой методической подготовки. Российские авиапредприятия стараются не раскрывать информацию об опыте управления продуктом, поэтому затруднен обмен новыми идеями, методическое обеспечение управления продуктом отстает от уровня развития услуг и обслуживания, адекватных потребностям рынка.

Цель данного исследования состоит в разработке научно обоснованных предложений и рекомендаций по повышению конкурентоспособности авиакомпании на основе дифференциации продуктового предложения.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих научных задач:

• выявить сущность и особенности понятий «комплексный продукт авиакомпании» и «продуктовая линия авиакомпании»;

• провести анализ и классифицировать продукт авиакомпании в разрезе основной услуги, дополнительных услуг, обеспечивающих элементов и атрибутов на всех этапах взаимодействия с клиентом;

• проанализировать и оценить опыт управления продуктом в российских авиакомпаниях;

• провести анализ и выделить особенности авиатранспортных услуг как сложных социотехнических систем и передовую практику создания новой отличительной потребительской ценности продукта авиакомпаний;

• определить основные способы оценки потребительской ценности продуктового предложения авиакомпании, предложить систему расчетов показателей и использования результатов маркетинговых исследований для подготовки решений о продукте на разных сегментах рынка;

• предложить в качестве инструментов функционирования эффективной системы управления продуктом российской авиакомпании маркетинговые стандарты обслуживания и маркетинговые методы формирования продуктового предложения.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность авиакомпаний.

Предметом исследования является продуктовая политика авиакомпаний, которая формируется в зависимости от особенностей регионального спроса.

Теоретической и методологической базой диссертационного

исследования служили: фундаментальные труды отечественных и зарубежных

5

исследователей в области маркетинга, экономической теории, поведения потребителей, менеджмента, теории конкурентоспособности, авиатранспортных услуг, материалы научно-практических конференцией, монографии, публикации в периодической печати и в сети Интернет.

Для решения поставленных задач применялись кабинетные и полевые исследования, в ходе которых были проведены анкетные опросы потребителей услуг авиакомпаний, экспертные оценки. Обработка и анализ информации осуществлялся с помощью статистических и маркетинговых методов исследования: обобщение, систематизация, группировка, графический анализ, моделирование.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке научно-методической базы управления ассортиментом услуг авиакомпаний с использованием стратегии дифференциации, а также в адаптации методов анализа рыночной среды для оценки конкурентоспособности и потребительской привлекательности авиатранспортных услуг.

Предмет защиты составляют следующие положения и результаты, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны:

1. Сформулированы авторские определения комплексного продукта и продуктовой линии авиакомпании; впервые для решения задач управления ассортиментом авиатранспортных услуг предложены приемы управления ассортиментом товаров повседневного спроса и мультиатрибутивные модели классификации товаров и услуг.

2. Выделены особенности маркетинга авиатранспортных услуг, влияющие на разработку и реализацию комплекса маркетинговых мероприятий авиакомпании.

3. Обоснованы и предложены изменения организационной структуры управления маркетингом и стандартов обслуживания в авиакомпании, необходимые для управления разработкой и продвижением комплексного продукта.

4. Предложена авторская методика комплексного анализа рыночной привлекательности региона полетов авиакомпании, необходимая для разработки маркетинговой стратегии и определения объема инвестиций в продукт.

5. Разработана система мониторинга удовлетворенности потребителей и обоснования выбора направлений для усиления конкурентного преимущества продукта авиакомпании.

6. Предложен алгоритм разработки ассортимента услуг авиакомпании, предложен комплекс приемов тайм-маркетинга для инновационных разработок продукта авиакомпании.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности.

Отмеченные результаты соответствуют требованиям специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» направлению «Маркетинг» пункт 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях», пункт 9.13. «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами».

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования обусловлена её новизной и заключается в развитии теории маркетинга в части оценки конкурентоспособности авиатранспортных услуг авиакомпаний. В результате диссертационного исследования были разработаны научно обоснованные предложения и рекомендации по повышению конкурентоспособности авиакомпании за счет предложения комплексного продукта, построенного на основе ассортиментной матрицы услуг, оптимальной для специфических особенностей спроса на сегментах рынка.

Значимость исследования заключается в том, что были определены сущность понятий «комплексный продукт авиакомпании» и «продуктовая линия авиакомпании», разработана классификация продукта авиакомпании и дано детальное описание элементов продукта, разработана методика оценки рыночной

привлекательности направлений полетов, предложены инструменты для анализа, прогноза потребительского спроса и для разработки новых авиатранспортных услуг. Материалы диссертации могут служить основой для подготовки учебных пособий и специальных курсов в учебных учреждениях гражданской авиации.

Практические рекомендации могут быть использованы авиапредприятиями при проведении маркетинговых исследований, при разработке новых продуктов и стандартов обслуживания, при планировании продуктового предложения и маркетинговых коммуникаций.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Для ООО «Торговый дом «Топливное обеспечение аэропортов»» автор провел исследование и разработал «Технико-экономическое обоснование проекта создания авиакомпании «Губернские авиалинии»», которое было утверждено и направлено во «Внешэкономбанк».

Для ОАО «Авиационная компания «Атлант - Союз»» автор провел 11 полевых и 7 кабинетных маркетинговых исследований, подготовил методику расчета интегрального показателя качества работы сервисного персонала по результатам проверки методом «Скрытый пассажир», методику расчета интегрального показателя рыночной привлекательности воздушной линии, стратегию маркетинга авиакомпании, концепцию продукта, концепцию ребрендинга, концепцию модернизации Интернет - сайта авиакомпании, которые были утверждены и приняты для работы в сфере управления продуктом.

Материалы исследования вошли в учебное пособие «Стратегический маркетинг авиапредприятия», изданное автором в 2011 году, а также используются в учебном процессе в НОЧУ СПО «Авиашкола Аэрофлота» при преподавании на курсах: «Авиатранспортный маркетинг», «Организация перевозок и управление на транспорте», «Организация наземных перевозок».

Разработанные автором маркетинговые инструменты анализа и управления ассортиментом услуг внедряются в практическую деятельность ЗАО «Ю-Ти-

8

Джи» - компании по наземному обслуживанию пассажиров и авиакомпаний в аэропортах московского авиационного узла: «Внуково», «Шереметьево», «Домодедово».

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в научных публикациях автора. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ общим объёмом в 8,33 авторских п.л., в том числе 3 работы в научных журналах, включённых в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ общим объёмом 2,06 авторских п.л.

Структура и объем работы обусловлены целью и задачами исследования, отражают её логику, и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы из 140 наименований, 4 приложений, содержит 24 таблицы и 28 рисунков. Диссертация изложена на 163 страницах. Во введении обоснована актуальность выбранной темы научного исследования, раскрыта степень ее изученности, определена цель, задачи, объект и предмет исследования, методологическая основа и информационно-эмпирическая база исследования, отражена научная новизна и положения, выносимые на защиту, а также теоретическая и практическая значимость исследования, апробация результатов исследования, публикации результатов исследования. Первая глава диссертации раскрывает теоретические и методологические аспекты дифференциации услуг авиакомпаний, сущность и особенности управления комплексным продуктом авиакомпании, опыт и современные тенденции управления продуктом авиакомпаний в мире и в России. Во второй главе исследованы факторы, влияющие на конкурентоспособность комплекса услуг авиакомпании, разработана система оценки потребительских предпочтений и маркетинговые приемы инновационного развития комплексного продукта авиакомпании. В третьей главе разработаны механизмы дифференциации комплексных услуг авиакомпании и экономическое обоснование внедрения нового продуктового предложения. В заключении сформулированы основные выводы и предложения по

9

теме диссертационного исследования. В приложениях приведена дополнительная информация о тенденциях развития авиатранспортных услуг и пример инструмента наблюдения «Скрытый пассажир».

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Сформулированы авторские определения комплексного продукта и продуктовой линии авиакомпании.

В маркетинге авиакомпаний отсутствуют понятия комплексного продукта и продуктовой линии авиакомпании, позволяющие планировать, внедрять, контролировать и улучшать продуктовое предложение для класса обслуживания и для целевого сегмента рынка на направлении полетов.

С точки зрения автора комплексный продукт авиакомпании — это основная услуга по авиаперевозке пассажиров и связанные с ней дополнительные услуги, работа сервисного персонала, физические продукты, среда сервиса и льготы, обеспечивающие предоставление основной и дополнительных услуг на всех этапах бизнес - процесса обслуживания пассажиров одного класса обслуживания. Для более детальной классификации продуктового предложения для целевого сегмента рынка на направлении полетов необходимо ввести определение продуктовой линии.

По нашему мнению продуктовая линия авиакомпании - это часть комплексного продукта авиакомпании, находящаяся в одном тарифном диапазоне для класса обслуживания пассажиров, предлагаемая на направлении полетов (на маршруте или группе маршрутов), для которой элементы продукта и атрибуты, тесно связанные между собой, предлагаются вместе или раздельно, за плату или бесплатно, в целях удовлетворения потребностей пассажиров, относящихся к одному целевому сегменту рынка.

Предложенные определения и форматы описания структуры комплексного продукта позволят авиакомпаниям применить новую классификацию

авиатранспортных услуг с большой глубиной дифференцирующих признаков, наиболее полно учитывающих специфику спроса в сегментах рынка (рис. 1).

Комплексный продуктавиакомпании

Продуктовая линия в классе обслуживания

Блок элементов продукта в цепочке создания потребительской ценности на рейсе

Группа элементов продукта по уровню услуги и обеспечению обслуживания

Элемент продукта

Группа атрибутоо элемента продукта

Атрибут элемента продукта

Рис. 1.Схема описания комплексного продукта авиакомпании*

"■Составлено автором.

2. Определены основные особенности маркетинга

авиатранспортных услуг, влияющие на разработку и реализацию комплекса маркетинговых мероприятий авиакомпании.

Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) отмечает, что пассажирские авиаперевозки становятся рядовым продуктом (commodity). В результате авиакомпании теряют прибыль, а пассажиры не получают фирменного обслуживания. IATA предлагает авиакомпаниям в качестве решения проблемы новую концепцию дистрибуции: инновация, дифференциация, персонализация.

Автор провел сравнительный анализ продуктового предложения российских и зарубежных авиакомпаний, осуществляющих полеты из городов России и в города России в 2012 году по средним ценам за авиабилеты и по количеству услуг пассажирам и установил, что наибольшую конкурентную борьбу авиакомпании ведут за пассажиров, пользующихся услугами экономических классов обслуживания (рис. 2).

Air Berlin Эконом ||jm Air Berlin бизнес

Аэрофлот эконом

SsSSv Аэрофлот бизнес премьер

jSs. Аэрофлот бизнес ЖЭД президент

g. \ Трансаэро 3f

Щ»/ турист

Трансаэро эконом ЩЩІ премиум

j Трансаэро бизнес

Emirates Эконом äj|l| Emirates бизнес

©

12)

13

Lufthansa Эконом Lufthansa бизнес Air France voyageur економ

ШВЯ Air France бизнес

Singapore Airlines эконом Singapore Airlines бизнес

7 Ассортимент

Источники: www.agent.ru, сайты авиакомпаний

Рис. 2. Позиционирование массового продукта авиакомпаний по средним ценам и ассортименту услуг в 2012 году*

""Составлено автором.

По результатам маркетингового исследования 2010 года по теме: «Маркетинговый анализ потребительских предпочтений пассажиров ОАО «Авиакомпания «Атлант-Союз», проведенного автором, пассажиры проявляют интерес к улучшению качества услуг и готовы доплачивать за высококачественный сервис (40% пассажиров бизнес - класса, 22% пассажиров экономического класса).

Наиболее результативной будет стратегия дифференциация, основанная на использовании специфических маркетинговых мероприятий, связанных с особенностями авиатранспортных услуг (табл. 1).

Таблица 1

Влияние характеристик авиатранспортных услуг на маркетинг*

Характеристика услуг Особенности маркетинга в авиакомпании

1 2

Нематериальность • Разработка материальных признаков услуги (модели, рисунки, таблицы) • Привлечение внимания к лицу или компании, а не к услуге (не полет, а авиакомпания) Привлечение внимания к результату услуги, а не к характеристикам (не программа для часто летающих пассажиров, а выгода)

Гетерогенность (непостоянство качества) Подготовка и обучение сотрудников • Контроль качества • Автоматизация • Стандартизация • Компенсации проблем качества услуг

Невозможность хранения • Мониторинг спроса и предложения • Стимулирование спроса в периоды спада продаж • Бронирование

•Составлено автором.

Окончание табл. 1

1 2

Одновременность производства и потребления • Территориальная доступность и простота покупки /слуг

Временное пользование • Планирование ассортимента услуг Анализ потребительских предпочтений в отношении количественных и качественных характеристик продукта

Вовлеченность потребителя Краудсорсинг Разработка и внедрение самообслуживания Полное информирование о продукте и организация обратной связи с пассажирами

Для создания устойчивых конкурентных преимуществ авиакомпания должна предоставлять пассажирам такие услуги, которые удовлетворяют и даже превосходят их ожидания. Как показали две фокус - групповые дискуссии с часто летающими пассажирами авиакомпании «Атлант — Союз», проведенные автором в 2010 году, основными критериями качества услуг с точки зрения клиентов авиакомпаний являются:

1. Доступность. Услугу легко получить в удобном месте и вовремя.

2. Информативность. Услуга описана языком клиента, подробно и точно.

3. Профессионализм. Сервисный персонал обладает опытом и знаниями.

4. Вежливость. Сервисный персонал проявляет уважение и заботу.

5. Надежность. Стабильный уровень предоставления услуг.

6. Индивидуальность. Сервисный персонал знает потребности каждого пассажира, и стремиться ему помочь.

3. Обоснованы и предложены изменения организационной структуры управления маркетингом и стандартов обслуживания в авиакомпании, необходимые для управления разработкой и продвижением комплексного продукта.

Проведенный автором анализ показал, что для многих российских авиакомпаний характерны проблемы управления продуктом из-за отсутствия единого центра ответственности за продукт и его продвижение. В российских авиакомпаниях целесообразно организовать департамент маркетинга, в котором должны быть функции развития продукта, бренда и коммуникаций, бонусных программ и маркетинговых исследований (рис. 3).

Рис. 3. Структура департамента маркетинга авиакомпании* ♦Составлено автором.

Анализ показал, что документы по управлению продуктом авиакомпаний обычно имеют следующие недостатки:

• Стандарты качества продукта содержат, в основном, общие направляющие нормы и лишь в целом регламентирует деятельность структурных подразделений.

• Положения стандартов не всегда последовательны и не полностью детализированы в технологиях.

• Качество продукта оценивается по количеству предоставляемых услуг (операций), с общей характеристикой исполнения без детализации. Качественные характеристики элементов продукта (сервисных процедур, работы персонала, физических продуктов, среды сервиса) не учитываются и не применяются.

• Стандарты носят производственный характер, используется подход с точки зрения интересов производителя продукта. Подход к составлению стандартов «глазами пассажира» не применяется.

• Наборы описываемых процедур и используемый подход устарели, не соответствуют требованиям времени, развитию конкурентоспособного продукта и современным методикам эффективного управления ассортиментом услуг.

Профессиональные стандарты в гражданской авиации России последовательно развиваются от бюрократических стандартов советского периода (до 1991 года), к технологическим стандартам постсоветского периода (1991 -2005 годы) и далее к маркетинговым стандартам (с 2005 года).

Основной координационный механизм, используемый в бюрократическом стандарте - стандартизация процессов труда с акцентом на контроль и с минимальным вниманием к нуждам пассажиров. Основной координационный механизм технологического стандарта — стандартизация результатов с акцентом на контроль выполнения специализированных стандартов и с учетом отдельных потребностей пассажиров.

Для внедрения маркетинговых стандартов авиакомпаниям важно добиться, чтобы жесткие требования к технологии обслуживания пассажиров, дополнялись более мягкими формами требований, которые составляют нормы эмоционального поведения сервисного персонала, направленные на формирование положительных

16

ощущений, чувств, мыслей пассажира. Автор проанализировал развитие типов стандартов обслуживания пассажиров с наличием в них мягких требований (табл. 2).

Таблица 2

Распределение мягких и жестких требований к обслуживанию пассажиров в стандартах разного уровня развития*

Тип стандарта Доля мягких требований, % Доля жестких требований, %

Бюрократический стандарт 8 92

Технологический стандарт 42 58

Маркетинговый стандарт идеальный 70-80 30-20

♦Составлено автором.

По мнению автора, идеальный маркетинговый стандарт обслуживания пассажиров авиакомпании должен содержать до 80% мягких требований, при обязательном наличии до 20% жестких требований к технологическим процедурам и времени их выполнения.

4. Предложена авторская методика комплексного анализа рыночной привлекательности региона полетов авиакомпании, необходимая для разработки маркетинговой стратегии и определения объема инвестиций в продукт.

Для успешного применения стратегии дифференциации на маршрутах авиакомпаниям недостаточно традиционного анализа исторических отраслевых и корпоративных данных о продажах. Меняются факторы макро- и микросреды, характеристики спроса и предложения в регионах полетов.

В этой связи остро встает проблема оценки рыночной привлекательности воздушной линии. Интегральный показатель рыночной привлекательности воздушной линии должен отражать оценки рыночного потенциала роста, уровня развитая рыночной среды и конкуренции в регионе полетов авиакомпании.

С целью формирования ассортиментной матрицы и прототипов новых продуктовых линий авиакомпании, а также для расчета экономических результатов от внедрения нового продуктового предложения автор предлагает алгоритм комплексного анализа рыночной привлекательности типовой воздушной линии и региона полетов авиакомпании (рис. 4).

•Сбор н обработка первичных и вторичных данных маркетинговых исследований •Расчеткозффициентов рыночной привлекательности ВЛ во формулам методики

•Приведение значений коэффициентов в балльнойоценкепотаблпцепереводапропорцпональнозаданным ! границам значений и с учетом важности і

/-

•Расчет интегрального показателя рыночной привлекательное«! ЕЛ в баллах как суммы групп показателей ^ рыночного потенциала, среды и конкуренции

•Определение ранга рыночной привлекательности ВЛ по таблице рангов

•$'Л:ОТ анализ рыночных факторов и ресурсных факторов авиакомпании для ВЛ »региона полетов

•Выбор приоритетов стратегии дифференциации авиакомпании для региона полетов

....... _

•Расчетпоказателя инвестиционной привлекательности региона полетов как отношение показателя рыночной привлекательности ВЛ к среднему показателю рыночной привлекательности всех ВЛ авиакомпании

Рис. 4 Алгоритм комплексного анализа рыночной привлекательности региона полетов авиакомпании*

""Составлено автором.

Интегральный показатель рыночной привлекательности воздушной линии является суммой в баллах всех показателей (рис. 5).

Рис.5. Структура показателей рыночной привлекательности воздушной

линии*

♦Составлено автором.

Ранжирование воздушных линий осуществляется по наибольшему значению в баллах интегрального показателя привлекательности воздушной линии, с учетом суммарных оценок в баллах трех групп показателей. Ранжирование воздушных линий авиакомпании важно для анализа и планирования развития маршрутной сети, а также для планирования расходов на дифференциацию продуктового предложения и маркетинговые коммуникации для сегментов рынка. Для обоснования расходов на улучшение продукта авиакомпании и его продвижение автор предлагает рассчитывать коэффициент инвестиционной привлекательности продукта как отношение интегрального показателя рыночной привлекательности воздушной линии к среднему значению интегральный показателей рыночной привлекательности всех воздушных линий авиакомпании. Коэффициент инвестиционной привлекательности продукта позволит обосновать расходы на сервис и рекламу (10-15% расходов на рейс) или расходы на новое воздушное судно (20-25% расходов на рейс).

По результатам анализа и прогноза показателей рыночной привлекательности воздушной линии «Москва-Душанбе-Москва», проведено два расчета: с обычным продуктом «Эконом - Турист - Азия» (100% пассажирских

19

мест) и с улучшенным продуктом «Эконом - Турист - Азия» (85% пассажирских мест) и «Бизнес - Азия» (15% пассажирских мест).

Наиболее перспективным представляется второй вариант расчета с улучшениями продукта в объеме показателя инвестиционной привлекательности 1,1 и при среднем прогнозе прироста рынка 6%. Количество пассажиров может возрасти с 291 до 309, а прирост инвестиций в улучшение продукта составит 1568 долларов США за счет роста количества пассажиров и возможного ввода 15% доли продуктовой линии «Бизнес - Азия». Затраты на улучшение продукта возрастут не более чем на 10%, в том числе затраты на улучшение питания вырастут на 373 доллара США, на пассажирский сбор - на 494 доллара США.

Рост доходов от введения улучшения в продукт составят 34558 долларов США. Доход на рейс при улучшении продукта 191700 долларов США складывается из дохода на одного пассажира экономического класса 540 долларов США умноженного на 263 пассажира и дохода на одного пассажира бизнес -класса 1080 долларов США умноженного на 46 пассажиров.

Таким образом, 1 доллар США, израсходованный в улучшение продукта, приносит 22 доллара США дохода, а прибыль возрастает в 1,7 раза.

Предложенная методика позволит авиакомпаниям рационально использовать ресурсы на развитие продукта с максимальным учетом особенностей спроса в сегментах рынка, осуществлять стратегический анализ и планирование развития продукта.

5. Разработана система периодических и взаимосвязанных маркетинговых исследований в авиакомпании.

С ростом дифференциации продуктового предложения на рынке авиатранспортных услуг возрастает сложность поиска новых возможностей для углубления продуктовых линий.

Автор исследования считает необходимым регулярное проведение трех основных типов регулярных и взаимосвязанных маркетинговых исследований в авиакомпании (рис.6):

Рис. 6. Система регулярных маркетинговых исследований в авиакомпании*

♦Составлено автором.

Цель маркетингового исследования «Анализ и прогноз конкурентной позиции авиакомпании» - обоснование выработки или корректировки конкурентной стратегии авиакомпании.

Цель маркетингового исследования «Бенчмаркинг продуктового предложения авиакомпании и конкурентов» - оценка удовлетворенности потребителей и обоснование выбора направлений для усиления конкурентного преимущества продукта авиакомпании.

Цель маркетингового исследования «Мониторинг процессов обслуживания авиакомпании и конкурентов» - внешний контроль процессов обслуживания потребителей в телефонных центрах, в офисах продаж, на борту самолетов, в аэропортах авиакомпании и наблюдение этих процессов у авиакомпаний-конкурентов.

б. Предложен алгоритм разработки нового ассортимента услуг авиакомпании с форматами описания прототипа продуктовой линии и

• Анализ и прогноз конкурентной позиции (1 раз в 1-2 года);

• Бенчмаркинг продуктового предложения (1 раз в год);

• Мониторинг процессов обслуживания (1 раз в 1-3 месяца).

матриц позиционирования продукта авиакомпании.

Для принятия решения о вводе в опытную эксплуатацию новой воздушной линии, на которой будет предложены новые продуктовые линии авиакомпании, автор предлагает следующую последовательность действий: провести анализ и ранжирование регионального рынка, разработать новую ассортиментную матрицу услуг, описать прототипы новых продуктовых линий, сделать прогноз экономического результата от предложения продуктовых линий на маршруте (рис. 7).

Анализ и ранжирование регионального рынка

Разработка новой ассортиментной матрицы

Описание

прототипов

новых

продуктовых линий

Расчет возможного экономического результата на воздушной линии

Ввод в

(опытную)

эксплуатацию

новой

воздушной

линии с новым

продуктовым

предложением

Рис.7.Алгоритм построения ассортиментной матрицы услуг авиакомпании для ввода новой воздушной линии*

♦Составлено автором.

Для авиакомпании «Атлант - Союз» было предложено ввести 6 продуктовых линий в трех основных классах обслуживания: бизнес, эконом-комфорт и эконом-турист в разрезе основных направлений полетов: Европа, Россия, Азия. Прототип каждой продуктовой линии описывался в формате таблицы, где по горизонтали указывались четыре основных этапа обслуживания (продажа, перед полетом, полет, после полета), а по вертикали указывались основные группы элементов продукта (услуги, работа персонала, физические продукты, среда сервиса, льготы). В квадратах таблицы были вписаны элементы продукта, количество которых и составляло глубину продуктовой линии. Предложены новые форматы матриц позиционирования продукта авиакомпании «Атлант-Союз» по средней прогнозируемой цене перевозки и по глубине ассортимента (рис.8,9).

Эконом - Турист - Азия Эконом - Турист - Россия Эконом - Турист - Европа Эконом - Комфорт - Азия Эконом - Комфорт - Россия Эконом - Комфорт - Европа Бизнес-Азия Бизнес - Россия Бизнес-Европа

□ ■7

□ 32

I„!., I I 1

Рис. 7. Ассортиментная матрица услуг авиакомпании «Атлант-Союз»* * Составлено автором.

О"1

о-

Глубина

ассортимента:

количество

элементов

продукта

О«

_ Эконом - Комфорт

Рис.8. Матрица позиционирования продукта авиакомпании «Атлант -

Союз»*

*Составлено автором.

По мнению автора, концепция тайм - маркетинга является исключительно актуальной для авиатранспортных услуг, где экономия времени клиента является базисной пользой, определяющей выбор путешествия на самолете в отличие от путешествия на любом другом виде транспорта. Главная идея тайм-маркетинга заключается в том, что постав шик услуг может повлиять на повышение удовлетворенности клиента в течение времени, которое клиент тратит во взаимодействии с услугами. Эта концепция может удачно реализоваться в

дифференциации продуктового предложения авиакомпании путем персонализации и повышения ценности услуг для потребителя. Автор приводит идеи использования 13 приемов тайм - маркетинга для разработки новых услуг.

Таким образом, • в ходе исследования доказано, что стратегия дифференциации комплекса услуг позволит российским авиакомпаниям повысить объемы авиаперевозок и прибыль, стать более конкурентоспособными в мире, гражданская авиация получит действенный инструмент стимулирования мобильности населения, управление тарифной политикой станет более справедливым, пассажиры смогут в большей мере удовлетворять свои потребности, станут более лояльны к авиаперевозчикам.

Основные публикации по теме диссертации Публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Солнцев, М.А. Комплекс маркетинговых исследований для

разработки нового бренда авиакомпании/М.А.Солнцев//Маркетинг и маркетинговые исследования. ИД Гребенникова, - 2012. - № 4(100), 0,91 п.л.

2. Солнцев, М.А. Оценка рыночной привлекательности воздушной линии авиакомпании/М.А.Солнцев//Маркетинг и маркетинговые исследования. ИД Гребенникова, - 2011. - № 3(93), 0,68 п.л.

3. Солнцев, М.А. Особенности потребительских предпочтений авиапассажиров в отношении интернет-сервисов на борту самолета/М.А.Солнцев//Маркетинг и маркетинговые исследования. ИД Гребенникова, - 2010. - № 6(90), 0,47 п.л.

Публикации в других печатных изданиях:

4. Солнцев, М.А. Стратегический маркетинг авиапредприятия

[Электронный ресурс]/М.А.Солнцев// Издание НОУ «АШ Аэрофлота». - 2011. - 1 электрон.опт.диск (CD-ROM), 4,34 п.л.

5. Солнцев, М.А. Развитие инструментов авиатранспортного маркетинга [Электронный ресурс]/М.А.Солнцев//Сборник материалов 7-й профессиональной

конференции «Маркетинг авиатранспортных услуга. -2011.-1 электрон.опт.диск (CD-ROM), 0,10 п.л.

6. Солнцев, М.А. Особенности стратегического анализа на b-2-b рынке в условиях 1физиса/М.А.Солнцев//Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. ИД Гребенникова, - 2009. - № 1(05), 0,51 п.л.

7. Солнцев, МЛ. Управление корпоративным брендом как активом на рынке Ь-2-Ь/М.А.Солнцев// Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. ИД Гребенникова, -2008. - № 4(04), 0,56 п.л.

8. Солнцев, М.А. Марка как инструмент коммерческой политики компаний-производителей на российском рынке домашнего ручного инструмента/М.А.Солнцев//Маркетинг и маркетинговые исследования. ИД Гребенникова, -2007. - № 2(68), 0,76 п.л.

СОЛНЦЕВ Михаил Александрович

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ КОМПЛЕКСА УСЛУГ АВИАКОМПАНИИ

В работе раскрываются вопросы разработки и реализации продуктовой политики авиакомпаний. Автором предложена структурированная модель комплексного продукта, методика оценки рыночной привлекательности регионов полетов и система периодических маркетинговых исследований, позволяющие авиакомпаниям использовать стратегию дифференциации для повышения конкурентоспособности и экономических результатов.

SOLNTSEV Mikhail Aleksandrovich

DIFFERENTIATION STRATEGY OF THE COMPLEX OF SERVICES OF AIRLINES

This thesis focuses on development and implementation of airlines company product policy. The author proffers a well-structured model of integrated product, method of estimating the market attractiveness of flights regions and a system of periodical marketing research. By the above mentioned means airlines companies can apply differentiation strategy to enhance competitiveness and achieve good economic performance.

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 117-3.