Организационно-экономический механизм включения регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм включения регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой"

На правах рукописи

АХМЕДОВА ЭЛЬВИРА СИРАЖУДИНОВНА

ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ВКЛЮЧЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМУ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ (на примере Республики Дагестан)

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Махачкала - 2004

Работа выполнена в Дагестанском государственном институте народного хозяйства Правительства Республики Дагестан.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Ремиханова. Джамиля Алискендаровна

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор

Кукуев Хабийбула Османович - кандидат экономических наук Гаджиев Мурад Спартакович

Ведущая организация:

Министерство экономики Республики Дагестан

Защита состоится 20 мая - 2004 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета К 800.001.01 в Дагестанском государственном институте народного хозяйства по адресу: 367008, г. Махачкала, пр. Акушин-ского, 20, корпус №2, конференц-зал.

С. диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Дагестанского государственного института народного хозяйства.

Автореферат разослан 19 апреля 2004 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью,. направлять по адресу: 367008,. Республика Дагестан, г.. Махачкала, ул. Д. Атаева, 5, ученому секретарю диссертационного совета К 800.001.01 Казаватовой Н. Ю.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Дальнейшее социально-экономическое развитие России возможно при условии устойчивого функционирования экономики и общей стабильности жизни во всех субъектах Российской Федерации. В ряду нерешённых и ключевых проблем остаётся создание эффективной, отвечающей рыночным формам хозяйствования системы государственного управления экономикой. В условиях социально-экономических преобразований, предполагающих адаптацию экономики российских регионов к требованиям рыночных отношений и усиливающих межрегиональную конкуренцию, только эффективная система государственного управления экономикой региона способна обеспечить развитие отраслей регионального хозяйства и поддержать конкурентоспособность региона. Действующие механизмы территориального управления не учитывают региональных особенностей экономики того или иного субъекта федерации.

Стремительно развивающиеся события в экономике России и её регионов диктуют объективную необходимость применения современных методов государственного управления экономикой в рыночных условиях. Региональный маркетинг, как составная часть государственного управления экономикой, позволяет формировать уникальные свойства региона, приобретающие стоимость и полезность, и обеспечивает социально-экономическое развитие территории.

Несмотря на высокий экономический потенциал Республики Дагестан, в современных условиях недостаточно просто управлять комплексными составляющими данного потенциала. Необходимо продвигать регион с точки зрения имеющегося промышленного, интеллектуально - трудового, инвестиционного и экологического потенциала. Ожесточающаяся конкурентная борьба заставляет регионы как можно эффективнее продвигать тот общий экономический потенциал, которым они обладают. Включение регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой Республики Дагестан, как региона с высоким экономическим потенциалом, будет способствовать оптимизации структуры экономики Республики Дагестан с учетом характерных свойств территории через развитие его производственной специализации и расширению рынков сбыта региональных продуктов и услуг, что и определяет актуальность данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теория и практика регионального маркетинга пока только формируются. Несмотря на это, некоторые аспекты его применения в региональном развитии подробно рассмотрены отечественными и зарубежными учеными-экономистами. Вопросы региональной экономики и

I БИБЛИОТЕКА I з

мента управления развитием региона рассматриваются в трудах российских экономистов А.Л. Гапоненко, А.Г. Гранберга, Р.И. Исляева, Н.А. Колесниковой, A.M. Лаврова, А. П. Панкрухина, А.З. Селезнёва, B.C. Сурнина и ряда других.

Аспекты конкурентоспособности региона в различных сферах нашли отражение в исследованиях В.Д. Андрианова, В.В. Воротникова, П.С. Завьялова, В. Кириченко, В. Лексина, Т.М. Орловой, И.П. Чёрной и ряда Других.

Вопросы конкурентоспособности территории и регионального маркетинга также нашли отражение в работах известных зарубежных экономистов А. Дайана А.А. Бравермана, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера и др.

В Республике Дагестан в последнее время рассматриваются вопросы регионального развития в трудах дагестанских' ученых А.Ш. Ахмедуе-ва, В.Г. Алиева, Г.А. Бучаева, Г.А. Гаджимагомедова, P.^ Газимагоме-дова, Ю.Н. Сагидова и др.

Вместе с тем, необходимо отметить, что вопросы целесообразности и возможности применения методов и инструментов в системе управления экономикой на региональном уровне применительно к Республике Дагестан слабо разработаны. Этим были обусловлены выбор, цели и задачи диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по включению регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой Республики Дагестан, как региона с высоким экономическим потенциалом.

В соответствии с целью исследования в работе решались следующие задачи:

- исследование сущности регионального маркетинга как инструмента реализации всего экономического потенциала территории;

- выявление воздействия инструментария регионального маркетинга на эффективное развитие экономики территории;

- анализ современного состояния и выявление тенденций развития экономики Республики Дагестан;

- разработка организационно-экономического механизма включения регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой в рыночных условиях;

- обоснование комплексного подхода к формированию эффективной системы государственного управления экономикой Республики Дагестан на основе методов и инструментов регионального маркетинга;

- разработка методических положений и практических рекомендаций по организации регионального маркетинга в Республике Дагестан, в

частности, обоснование системы мер по привлечению в регион новых экономических агентов;

- разработка плана продвижения территории как действенного и эффективного метода регионального маркетинга по реализации интересов территории и региональных товаропроизводителей.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования выступает совокупность организационно - экономических отношений формирования системы государственного управления экономикой региона на основе методов и инструментов регионального маркетинга.

Объектом исследования является экономика Республики Дагестан, как региона, обладающего высоким экономическим потенциалом и низкой эффективностью системы реализации данного потенциала.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам достижения конкурентоспособности региона на основе более полного и эффективного использования существующих территориальных экономических и геополитических преимуществ.

Методология исследования базируется на системном и ситуационном подходе использования методов экономико-статистического, логико-структурного анализа, социологического исследования и экономико-математического прогнозирования.

Информационная база исследования представлена статистическими данными Государственного комитета по статистике РФ и РД, аналитическими материалами Министерства экономики РД, Министерства по делам молодежи и туризма, Комитета Правительства РД по народным художественным промыслам, а также материалами периодической печати.

Научная новизна проведенного диссертационного исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании совершенствования системы государственного управления экономикой Республики Дагестан, как региона с высоким экономическим потенциалом, на основе включения инструментария регионального маркетинга в систему государственного управления, а также в разработке плана продвижения территории как действенного и эффективного метода реализации шггересов территории и региональных товаропроизводителей.

Основные результаты теоретического и прикладного характера, определяющие уровень научной и практической новизны проведенного исследования, следующие:

- определены основные подходы к совершенствованию системы государствешюго управления социально-экономическим развитием региона;

- на основе учета региональных особенностей Республики Дагестан определены приоритетные направления развития экономики региона

и формы применения регионального маркетинга, в частности, отрасли промышленности (легкая, пищевая, строительных материалов, машиностроения и топливно-энергетического комплекса), производственная инфраструктура, а также сфера туризма;

- выявлены факторы, обуславливающие усиление роли регионального маркетинга в развитии перспективных отраслей экономики Республики Дагестан, в частности, агропромышленного комплекса как экономико-образующего сектора регионального хозяйства;

- разработан механизм включения инструментария регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой Республики Дагестан;

- разработана система мер по привлечению в регион новых экономических агентов, «потребителей территории»;

- предложен детальный план продвижения Республики Дагестан, как действенный и эффективный инструмент регионального маркетинга, направленный на реализацию интересов территории и региональных товаропроизводителей;

- обоснована необходимость совершенствования системы государственного управления экономикой региона на основе создания Агентства регионального развития, объединяющего все заинтересованные структуры и координирующего их усилия в развитии экономики региона.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные теоретические и методические положения могут быть использованы в практической деятельности региональных органов государственного управления экономикой Республики Дагестан. Осуществление предлагаемых в диссертационной работе методических положений, рекомендаций по применению маркетинговых подходов в системе регионального управления, механизма включения регионального маркетинга и плана продвижения республики на практике будет способствовать реализации существующего регионального экономического потенциала и достижению конкурентоспособности региона.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в тематических сборниках научных трудов молодых ученых и соискателей Дагестанского государственного института народного хозяйства (ДГИНХ), Института социально-экономических исследований ДНЦ РАН, докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава ДГИНХ.

Структура и объем работы. Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами исследования. Работа состоит го введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы из 154 наименований и приложений. Основное содержание диссертации изложено на

176 страницах машинописного текста, включая 3 таблицы и б рисунков.

Во введении обоснована актуальность исследования, формулируются цели и ключевые задачи исследования, определяются предмет, объект диссертационной работы, теоретические и методические основы, раскрываются научпая новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Научные основы функционирования регионального маркетинга в системе государственного управления экономикой в условиях рыночной экономики» исследования рассматриваются основное содержание, цели и задачи регионального маркетинга, необходимость его применения в системе регионального управления; дана характеристика конкурентоспособности региона с учетом располагаемого экономического потенциала; определяется роль регионального маркетинга в системе государственного управления па уровне региопа.

Во второй главе «Экономика Республики Дагестан и направления её развития на основе инструментария регионального маркетинга» анализируется совремешюе состоите экономики региона и на этой основе выявляются факторы инвестиционной привлекательности Республики Дагестан; а также приоритетные направления развития экономико-образующих отраслей регионального хозяйства в направлении их совершенствования на основе регионального маркетинга в соответвиии с требованиями рыночнойэкономики.

В третьей главе «Основные направления совершенствования системы государственного управления экономикой региона на основе регионального маркетинга» исследования предложена методика включения регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой региона и её стратегические направления применительно к Республике Дагестан; систематизированы меры по привлечению в регион новых экономических агентов; определены ключевые направления осуществления информационного маркетинга, а также предложен план продвижения региона и обоснована необходимость создания Агентства регионального развития в Республике Дагестан.

В заключении дало обобщение и резюмирование результатов диссертационного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Анализ новой роли регионов в экономическом пространстве России, тенденций их развития, направлений и методов регионального регулирования определяет необходимость пересмотра механизмов государственного управления экономикой региона. Очевидно, что если меняется сис-

тема управления на уровне предприятий, то такие изменения должны происходить и на уровне регионов.

Управление регионом как единым хозяйством, обеспечение комплексного развития региона - относительно новая задача. В современных условиях, когда субъекты РФ обладают большей самостоятельностью, требуется разработка концепции системы государственного управления для той или иной модели рыночных отношений с учетом опыта других стран. Необходим комплексный подход к решению социально-экономических проблем региона, учитывающий как открывающиеся новые возможности, так и имеющиеся ограничения.

На современном этапе развития Республики Дагестан основной целью государственного управления является формирование новой модели экономики, которая обладает долгосрочным потенциалом динамичного и стабильного роста, способного обеспечивать эффективное воспроизводство, постоянную модернизацию производства, укрепление материальной основы социальной сферы, последовательное повышение уровня жизни населения.

Стремление повысить эффективность управления экономическим потенциалом региона склоняет органы региональной власти и управления к необходимости использовать маркетинговые подходы в собственной деятельности. Теоретическая основа данного вопроса пока только формируется. В России мы чаще рассматриваем маркетинг на территории, в то время как за рубежом в практику управления экономикой вошел именно региональный маркетинг. Характерными различиями этих двух понятий является то, что объектом внимания маркетинга на территории выступают конкретные товары и услуги, а также уровень развития маркетинга на предприятиях. А для регионального маркетинга это - сам регион в целом, с его экономическим и природно-ресурсным потенциалом, а также предприятиями, расположенными на территории региона, и осуществляется он как внутри, так и, в большинстве случаев, за пределами региона.

В данном исследовании под региональным маркетингом понимается организация деятельности государственных органов власти и управления в интересах территории, направленной на полное и эффективное использование экономического потенциала региона, его продвижение в целях обеспечении равномерного и устойчивого развития экономики и роста благосостояния населения региона и усиление его позиции в межрегиональной конкуренции.

Региональный маркетинг позволяет органам власти и управления формировать систему уникальных, присущих только данному региону свойств и обеспечить социально-экономическое развитие региона. Основной целью регионального маркетинга является построение оптималь-

ной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся ресурсов и конкурентных преимуществ.

В самом общем виде реализация стратегии регионального маркетинга в рамках государственного управления экономикой региона включает в себя следующие этапы:

- ревизия маркетинга, т.е. анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучение зарубежного опыта решения социально-экономических проблем на уровне региона и его территориальных образований;

- разработка маркетинга - выявление потребностей и возможностей в развитии социально-экономических процессов;

- разработка проекта маркетинга, определяющего срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами;

- формирование с учетом имеющихся приоритетов долгосрочной и текущей концепции маркетинга.

Действующие в настоящее время в Российской Федерации механизмы государственного управления экономикой не обладают необходимыми возможностями для решения социально-экономических проблем отдельных территорий. В значительной степени остаются невостребованными резервы территориальных факторов экономического и социального развития Республики Дагестан. Для разработки региональной маркетинговой стратегии и программы социально-экономического развития первым и необходимым шагом является комплексный анализ состояния народного хозяйства региона. Это позволит определить ключевые проблемы и выявить перспективные направления развития регионального хозяйства, а также основные формы применения регионального маркетинга. В этой связи целесообразным представляется проанализировать современное состояние и территориальные особенности экономики Республики Дагестан.

К началу 90-х годов Республика Дагестан сформировалась как регион с преимущественно аграрной экономикой, для которого было характерным отставание в развитии производственной и социальной инфраструктуры от среднероссийского уровня. В структуре промышленности наблюдалась высокая доля предприятий оборонного комплекса. Выпуск продукции отраслей промышлетюго сектора не был ориентирован на конечного потребителя, т.е. отсутствовал маркетинговый подход в управлении и предприятиями, и экономикой. Этот период характеризовался системным экономическим кризисом, вызванным макроэкономической нестабильностью в целом по РФ, трудностями перехода от командно-административной системы хозяйствования к рыночным условиям, сложностями в геополитическом положении республики.

Анализ динамики и структуры объемов промышленного производства на предприятиях Республики Дагестан показывает, что в период с 1990 по 1998 гг. спад объемов промышленного производства произошел во всех отраслях промышленности. Наибольшие показатели наблюдались в 1991-1994 гг., пик наступил в 1998 году - 16,6 % от уровня 1990 года. Кризисные явления в большей степени затронули предприятия машиностроительной, металлообрабатывающей, легкой, пищевой промышленности, а также промышленности строительных материалов.

В 2000 году в экономике региона был отмечен значительный рост (ВРП увеличился на 26,5 % к уровню 1994 года и на 16,5 % к уровню 1999 года). Эти изменения были обусловлены благоприятной ценовой конъюнктурой на продукцию топливной промышленности, ростом выпуска продукции в отраслях машиностроения, химической, легкой и пищевой промышленности.

В 2001 году экономическая конъюнктура перешла в новое состояние. Увеличение объемов федеральных дотаций, выделяемых республике, привело к росту бюджетных расходов и положительно повлияло на динамику выпуска продукции ряда крупных отраслей, таких, как электроэнергетика, топливная промышленность, машиностроение и металлообработка, легкая и пищевая промышленность, а также деревообрабатывающая промышленность и промышленность стройматериалов, обслуживающих в основном государственные закупки.

В ходе анализа социально-экономического положения республики за 2002 год было выявлено сохранение и развитие позитивных тенденций в основных отраслях экономики, достигнутых за последние три года. Так, индекс выпуска продукции и услуг пятью базовыми отраслями экономики (промышленностью, строительством, сельским хозяйством, транспортом и розничной торговлей) увеличился на 18,2 % (в 2001 году - на 27,9 %).

Увеличение объемов производства в 2002 году наблюдалось в большинстве отраслей промышленности, кроме топливной и промышленности строительных материалов. При этом опережающий прирост по сравнению с прошлым годом отмечен в машиностроении и металлообработке, легкой и пищевой промышленности.

Пищевая промышленность традиционно является крупнейшей отраслью промышленности в регионе, что обусловлено богатой сырьевой базой и ориентацией отрасли на удовлетворение потребностей республиканского и общероссийского рынков. Наиболее развитыми подотраслями пищевой промышленности являются: консервная, винодельческая и рыбная.

Одним из традиционных производств республики является виноделие, которое хорошо развито в городах Кизляр, Дербент и Махачкала, где действуют крупнейшие заводы по производству столовых, десертных и

шампанских вин, коньяка, а также спирта, водки и пива. В Республике Дагестан производится более 90% коньячной продукции Российской Федерации. Это позволяет говорить о предпосылках в формировании своеобразного регионального бренда продукта. Системы представления Республики Дагестан через марки (бренды) пока не существует. Причины подобного состояния очевидны: традиционная для регионов с развитым оборонно-промышленным комплексом закрытость, отсутствие яркого и сильного позиционирования территории, преобладание производственного подхода к продвижению региона.

На сегодняшний день существуют разрозненные марки товаров, услуг, личности, которых можно воспринимать как своеобразные региональные бренды, идеи. Важнее не локальные бренды (марки отдельных товаров и услуг, производимых в регионе) как таковые, а создание единой региональной системы формирования, разработки, продвижения, инсти-туализации брендов.

Как показал анализ промышленного сектора регионального хозяйства Республики Дагестан, ведущими являются: пищевая промышленность, топливно-энергетический комплекс, а также машиностроение и металлообработка. С точки зрения использования сырья наибольшим потенциалом в продвижении региона на внешние рынки обладают отрасли, связанные с возобновляемыми ресурсами. В частности, одной из наиболее перспективных отраслей промышленного сектора экономики Республики Дагестан является перерабатывающая отрасль АПК, а также водные объекты.

Вопросы регионального развития всегда рассматриваются в тесной связи с реализацией промышленной политики. При этом задача подъема промышленного производства в Республике Дагестан неразрывно связана с созданием условий для равномерного и позитивного развития территории. Таким образом, миссию регионального маркетинга можно определить как создание условий для достижения конкурентных преимуществ региональных промышленных производителей на потребительском рынке товаров и услуг территорий.

Несмотря на имеющиеся современные трудности, промышленный сектор региона при правильно организованном управлении имеет большие перспективы для дальнейшего развития, является привлекательным объектом внешнего инвестирования - прежде всего, ввиду наличия значительного научно-технического, ресурсного и кадрового потенциала.

Начиная с 1991 года, размер иностранных капиталовложений в экономику Республики Дагестан значительно сократился. Это говорит о том, что инвестиционный климат в нашей республике пока крайне неблагоприятен для капиталовложений, и даже такие факторы, как природные ресурсы, производственный аппарат, наличие дешевой и квалифициро-

ванной рабочей силы, научно-технический и рекреационный потенциал не являются определяющими для инвесторов.

И только в последние годы получила дальнейшее развитие сложившаяся во второй половине 1999 года тенденция к активизации инвестиционной деятельности, что в определенной степени связано с улучшением макроэкономической ситуации. На фоне относительно положительной динамики существенно улучшилась и структура инвестиций. Как видно из таблицы 1 привлекательными объектами инвестирования являются нефтехимическая отрасль и лёгкая промышленность, а основными объектами вложения являются здания и жилищный фонд. Стоит отметить также, что инвестиции в основном носят прямой характер.

Согласно рейтингам журнала «Эксперт», Республика Дагестан относится к регионам с низким иьшестиционным потенциалом и с высокой долей риска. Но в то же время, исходя из оценки этого журнала, республика относится к регионам со значительной недооценкой инвестиционного потенциала, что свидетельствует о целесообразности включения механизма регионального маркетинга в систему государственного управления развитием экономикой территории.

Таблица 1

Объём инвестиций, поступивших от иностранных инвесторов по отраслям экономики в 2001 году

тыс. долл. США в % к итогу.

Всего инвестиций 6938 100

Промышленность, в т.ч.: 4603 66,4

химическая и нефтехимическая 2603 37,5

Лёгкая 2000 28,9

Связь 2335 33,6

Составлено по архивным данным Министерства экономики РД

С учётом хозяйственной специализации региона инвестиционную политику следует, по нашему мнению, сориентировать на развитие АПК, как экономико-образующего сектора народного хозяйства Республики Дагестан. Создание конкурентоспособных условий для инвестиций на мировом и межрегиональном рынках капитала позволит в будущем привлечь современные управленческие и производственные технологии в ре-

альный сектор экономики республики. Многим предприятиям необходимо модернизировать технологическое оборудование. В республике целесообразно создание инвестиционных и ипотечных компаний, в будущем ожидается значительное увеличение их финансовых оборотов.

На современном этапе развития экономических отношений наиболее важным и в тоже время сложным является поиск основных стимулов для увеличения производства общественно необходимой продукции. Это характерно, прежде всего, для отраслей народного хозяйства, выпускающих основную долю товаров массового потребления и предоставляющих услуги населению, к которым относится индустрия туризма. Республика Дагестан обладает значительным потенциалом для формирования рынка туризма, отдыха и санаторно-курортного лечения. Однако, его развитие сдерживается многочисленными факторами, имеющими в основном социальный, политический и экономический характер. В настоящее время появилась реальная возможность более рационального и эффективного использования этого потенциала. Но главной проблемой является недостаточная информация о регионе либо наличие информации только негативного характера, что является следствием недостаточной работы органов государственной власти и управления по продвижению Республики Дагестан, а также отсутствия региональной маркетинговой стратегии.

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема улучшения имиджа и повышения инвестиционной привлекательности региона. В процессе государственного управления развитием территории, её экономическим потенциалом всё более широкое применение находят современные управленческие технологии, получившие мировое признание и отработанные в рамках органшаций всех форм собственности. Одной из подобных передовых управленческих технологий, как уже было нами отмечено, является региональный маркетинг.

В механизме реализации регионального маркетинга имеются существенные различия, которые проявляются в элементах маркетинговой деятельности применительно к тому или иному субъекту РФ. Схематично механизм включения регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой Республики Дагестан можно представить следующим образом (см. рисунок 1).

Первоочередной целью регионального маркетинга Республики Дагестан является построение оптимальной модели региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учётом всех имеющихся и потенциальных ресурсов, и рост его конкурентных преимуществ в системе территориального разделения труда с целью повышения качества жизни населения.

Рис. 1 Механизм включения регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой региона

К целям второго ранга можно отнести: совершенствование государственного управления, повышение культурной привлекательности территории и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволит наиболее полно и эффективно использовать имеющийся производственный, трудовой, рекреационный и интеллектуальный потенциал Республики Дагестан в соответствии с потребностями целевых групп потребителей.

Традиционно выделяют четыре большие группы маркетинговых стратегий, нацеленных на привлечение резидентов и посетителей, на развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии в диссертационно м исследовании обозначены следующим образом: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Целесообразность их внедрения в рамках общей концепции регионального маркетинга Республики Даге-

стан определяется с учётом территориальных особенностей экономики региона.

Маркетинг имиджа. Его основной целью является создание, развитие, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа региона. Согласно проведённому нами Интернет - опросу Республика Дагестан в сознании большинства россиян ассоциируется с красивой природой, горным ландшафтом, морским побережьем, морскими деликатесами, традиционностью, многонационалыюстью и горским гостеприимством. Самыми узнаваемыми объектами были коньяк, вино, фрукты и курорты.

Если рассматривать представления о регионе в разрезе его правового, экономического и культурного развития, то основой позиционирования Республики Дагестан является её культурное наследие. Опрос показал, что большинство россиян рассматривает экономическое и правовое положение республики крайне отрицательно, либо вовсе не знакомо с положением дел на территории региона. В то время как о культурном развитии Республики Дагестан высказывается весьма положительно.

Таким образом, Республика Дагестан фактически не известна целевым группам потребителей. Это имеет свои положительные стороны, поскольку она не обладает ни противоречивым, ни негативным, ни традиционным имиджем. То есть существует ниша, которую представляется возможным заполнить грамотно выстроенной коммуникативной политикой. Для усиления профиля \ имиджа Республики Дагестан необходимо, по нашему мнению, ответить на 4 главных вопроса: что, как, где и почему (см. рисунок 2).

Следующей стратегией маркетинга региона является маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, её гуманитарных преимуществ. Большинство субъектов РФ не отказалось бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Характерной особенностью данной стратегии является высокая ориентация на человека с учётом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий граждан и экономических агентов.

Так, например, прямыми объектами маркетинга привлекательности в Республике Дагестан можно назвать промышленный сектор народного хозяйства, природно-ресурсный потенциал, а также индустрию туризма. В частности, наиболее привлекательными отраслями промышленности выступают: пищевая, нефтеперерабатывающая, металлургическая; кроме того, значительным потенциалом обладают предприятия оборонного комплекса, сельского хозяйства и т.д.

Рис 2 Маркетинг имиджа Республики Дагестан

Абсолютно безусловным является то, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа региона, ни даже насыщение его особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы по обеспечению эффективного функционировать экономики и по развитию региона в целом. Для маркетинга инфраструктуры главной целью выступает степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории, то есть того, что обеспечивает её полномасштабный успех. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Анализ инфраструктуры экономики Республики Дагестан показывает существенное отставание ее материально-технической базы от потребностей рыночной экономики, непропорциональность и дифференциацию уровней развития отдельных отраслей и объектов по районам РД.

В процессе структурных преобразований в экономике должна сложиться и целостная система производственной и рыночной инфраструктуры с четко определенными экономическими связями и зависимостями между объектами, количество которых должно быть оптимальным. Такая инфраструктура должна стать фундаментом обеспечения развитой экономики. Ее необходимо создать еще до начала активного экономического роста, когда появится возможность стабилизации и подъема экономики Республики Дагестан.

Маркетинг персонала. Работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формирова-

нии местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегило-нальным жителям и структурам, к их привлечению на территорию республики. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достипгутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

В самом общем виде, маркетинг населения выступает инструментом усиления притягательности территории для рабочей силы определённого профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан. Основными особенностями данной стратегии является повышенная ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания.

Конкретными механизмами осуществления маркетинга населения являются: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализация специфических потребностей отдельных групп «потребителей территории».

В рамках государственного управления экономикой в рыночных условиях можно выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например, 5-10 лет. Однако применительно к Республике Дагестан данный подход, на наш взгляд, не является целесообразным. Практичнее вести речь об определённой последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе - с учётом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учётом финансовых и других возможностей в отношении реализации маркетинговой стратегии.

В качестве важнейших средств реализации регионального маркетинга могут выступать: политические, правовые, научно-технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры; коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать и реализовать имеющиеся у нее преимущества.

Исследование, проведённое нами, показало, что в целом на сегодняшний день Республика Дагестан позиционируется как регион с устойчивой экономикой, ориентированной на промышленный рост. В числе социально-психологических брэндов региона назывались его относительная стабильность, гостеприимство, доброжелательность. Однако этого республике ещё недостаточно для формирования положительного имиджа.

Высокая конкуренция со стороны соседних регионов, приграничное положение, низкая загрузка производственных мощностей, слабое развитие фондового рынка отмечены как слабые стороны региона для использования маркетинговых технологий. Цель государственного управления экономикой республики Дагестан - создать региональную маркетинговую систему управления экономическим потенциалом региона.

Большая роль при реализации подобной стратегии будет отведена местным производителям, которые должны будут формировать брэнд "Сделано в Республике Дагестан". Региональная администрация, со своей стороны, должна оказывать всяческую поддержку тем производителям, которые будут работать на имидж республики: кредитами, помощью в продвижении создаваемых ими торговых марок (например, организовывать конкурсы торговых марок) и т.д.

Расширение круга «потребителей территории» имеет огромное значение для экономического развития региона. Одним из инструментов регионального маркетинга в рамках системы государственного управления экономикой является формирование системы мер по привлечению новых экономических агентов на территорию Республики Дагестан. Предлагаемая система не носит узконаправленный характер, а предусматривает реализацию ряда технологий:

• технологии повышения маркетингового потенциала производственной сферы;

• технологии повышения инвестиционного потенциала предприятий - участников стратегии регионального маркетинга и совокупных ресурсов территории;

• технологии формирования системы региональных товарных марок (брэндов);

• технологии маркетинга социально-культурной сферы территории;

• технологии развития маркетинга инфраструктуры;

• технологии информационно - рекламного и выставочного сопровождения.

Сфера товарного производства является основой экономики и основным источником наполнения бюджетов всех уровней, поэтому развитию промышленности уделяется особое внимание. В настоящее время в Республике Дагестан развитие отраслей промышленности происходит по-разному. Наиболее эффективно развиваются пищевая промышленность и топливно-энергетический комплекс, а также сельское хозяйство. При разработке и реализации промышленной политики региональный маркетинг выступает инструментом развития промышлешюго потенциала территории Республики Дагестан на отечественном и зарубежных рынках товаров и услуг.

Объективным условием эффективной реализации инвестиционной политики являются согласованность и координация всех предпринимаемых в её рамках действий с учетом других направлений экономической политики. Формирование системы приоритетов позволит выбрать сферы приложения усилий, требующих первоочередного внимания. Решение о концентрации инвестиционного капитала в той или иной отрасли принимается, исходя из социальных, экономических и политических соображений.

Наряду с технологией интенсификации усилий по менеджменту и маркетингу, требуется сформировать систему региональных брендов, как товарных, так и территориальных. Необходимость этого продиктована преимуществами, которые даёт использование торговых марок перед продукцией и услугами, не являющимися региональными брендами. Например, увеличение числа повторных обращений клиентов (товары, выпущенные на территории Республики Дагестан, впоследствии будут чаще покупаться).

Важнейшим индикатором качества жизни и востребованности территории как субъекта регионального маркетинга является уровень социально-культурного развития территории. Необходимо пропагандировать саму идею социального маркетинга среди потенциальных групп потребителей территории, так как имидж социально заботливого региона является мощным рекламным потенциалом и обеспечивает кредит доверия общества.

В рамках технологии развития маркетинга инфраструктуры местными органами власти должен предусматриваться целый комплекс мероприятий, и прежде всего мероприятия, направленные на повышение притягательности территории Республики Дагестан для человека. Такие, как: благоустройство территории; обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; транспортное обслуживание; водо -, газо -, тепло - и электроснабжение; создание комфортных условий ведения бизнеса (аренда и приобретение земли, офисов, компонентов инфраструктуры; правовая защищённость и т.д.) и ряд других.

Организация выставок и ярмарок является одним из основных инструментов для маркетингового продвижения продукции товаропроизводителей на потребительские рынки и первоначальным этапом закрепления на новом рынке. Кроме того, качественная организация выставок способствует привлечению внешних и внутренних инвесторов, а значит, экономическому росту республики. Сегодня можно смело сказать, что в Республике Дагестан функционирует структура, которая в состоянии осуществить организацию и проведение выставок республиканского, межрегионального и международного масштаба от стадии проектирования до

реализации. Создалась выставочная среда, уровень которой с каждым годом значительно повышается.

Республиканский выставочно-маркетинговый центр «Дагестан -Экспо» (ВМЦ), созданный при Министерстве экономики РД, в соответствии с возложенными на него задачами, организовывает выставочно-ярмарочную деятельность как в самом регионе, так и за его пределами. Основной задачей ВМЦ является содействие региональным товаропроизводителям в обеспечении устойчивого продвижения и сбыта производимой продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Таким образом, в целях обеспечения устойчивого экономического роста при одновременном осуществлении структурных программных сдвигов в производстве, необходимо проводить мероприятия, направленные на развитие общественной инфраструктуры, увеличение притока инвестиций в реальный сектор экономики, развитие банковской системы, страхового и фондового рынков, а также обеспечить информационное сопровождение участников рынка.

В настоящее время отсутствует целостная федеральная стратегия социально-экономического развития субъектов РФ. Не в полной мере, на наш взгляд, обоснованы соответствующие механизмы разработки региональных и межрегиональных программ возрождения, стабилизации и развития. В этих условиях объективной необходимостью, на наш взгляд, является совершенствование государственного управления экономикой Республики Дагестан на основе инструментария регионального маркетинга.

Конкретным и эффективным инструментом регионального маркетинга и государственного управления экономикой республики может стать план продвижения региона. По своему экономическому содержанию он аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что товаром в случае с регионом является сам регион вместе со сложным комплексом услуг, а потребителями - разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации и т.д.). Данный план представляет собой систему конкретных действий, которая создаёт, поддерживает и продвигает на внешние рынки конкурентные преимущества региона, способные сохраняться длительное время.

Как продукт маркетинговой кампании, регион должен характеризоваться своими конкурентными преимуществами, выступающими как основа для каждого мероприятия по маркетингу и продвижению. Таким образом, первой ступенью в разработке плана продвижения региона, должны стать, на наш взгляд, исследование и экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности. Это позволит проанализировать сложившуюся в регионе ситуацию и определить главные задачи социаль-

но-экономического развития Республики Дагестан. С этой целью, на наш взгляд, целесообразно:

> определить тенденции деловой активности в республике;

> выявить те сегменты местного рынка или разновидности бизнеса, которые могут представить Республику Дагестан с наиболее выгодной стороны, собрать информацию о природе этих преимуществ, понять, что из местной продукции определит завтрашний день региона;

> подготовить банк данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для внешних инвесторов;

> определить предприятия и потенциальные сферы деятельности, которые представляют интерес для стратегических инвесторов.

Безусловно, значимым фактором развития региона является создание и поддержание высокого уровня квалификации региональных кадров, поскольку продвижение региона в значительной мере зависит от степени квалификации работающих на его территории людей, что в конечном счете определяется политикой образования и качеством жизни. В перспективе особое значение среди факторов, привлекающих формы на данную территорию, будет иметь качество рабочей силы. Кадры, обладающие профессиональными знаниями и навыками, являются уникальным ресурсом развития.

Для решения этих задач и требуется включить в план продвижения Республики Дагестан раздел по вопросам образования. Ключевым пунктом данного раздела должна, на наш взгляд, стать разработка системы профессиональной подготовки и переподготовки кадров, а также системы подготовки руководителей через институты повышения квалификации и получения второго высшего образования.

Несмотря на попытки нескольких учреждений разработать профиль территории при помощи производства рекламных материалов, Республика Дагестан все еще остается неизвестной для многих потенциальных инвесторов и посетителей. Основной целью маркетинга и продвижения Республики Дагестан является доставка на целевые рынки объективной информации, отражающей сильные стороны территории. До проведения успешных мероприятий, направленных на продвижение отдельных отраслей промышленности и рост инвестиций, важно, чтобы: а) потенциальные клиенты были осведомлены о регионе; б) та информация, которую они имеют, была бы благоприятной и реальной. Это и определяет, на наш взгляд, целесообразность включения в план продвижения республики раздела по вопросам связей с общественностью и рекламы.

По своему характеру данная кампания должна быть как можно более широкой - не сфокусированной па какой-либо конкретной возможности, а стремящейся повысить уровень осведомленности о регионе, и представить широкий спектр возможностей. Соответственно, кампания должна

создавать представление о Республике Дагестан, как о регионе, благоприятном для проживания, работы, отдыха и ведения бизнеса. Для этого, по нашему мнению, следует:

^ подготовить людей, способных заниматься связями с общественностью, распределить между ними обязанности, создать им условия для работы, определить целевые группы воздействия, составить план работы с каждой из них;

подготовить комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами республики;

^ разместить справочно-информационные материалы по развитию Республики Дагестан на сервере региональной администрации в Интернете;

разработать рекламную кампанию региона, предусмотреть в её рамках размещение материалов в региональных, центральных и зарубежных средствах массовой информации, постоянно сообщая о малейших положительных достижениях в развитии Республики Дагестан;

целенаправленно формировать имидж территории (укрепление слабых сторон) и имидж региональной администрации;

выделить привлекательные характеристики региона.

В настоящее время несколько региональных учреждений занимается продвижением различных аспектов региона, начиная попытками дать общее представление о Республике Дагестан и кончая вопросами, ориентированными на конкретные сектора жизнедеятельности региона. В то время, как каждое учреждение вносит свой вклад в продвижение региона, вся деятельность характеризуется отсутствием общей координации и ограниченным влиянием на формирование профиля республики за её пределами. Это неизбежно ведет к отсутствию среды для развития узнаваемого имиджа региона.

Разработка и эффективная реализация региональной кампании по маркетингу и продвижению возможна только после достижения общего согласия между всеми участниками процесса государственного управления. Необходимо, по нашему мнению, создание Агентства регионального развития в Республике Дагестан, деятельность которого будет ориентирована на определение основных возможностей и направлений развития и продвижения региона.

Максимизация влияния мероприятий, намеченных для продвижения этих возможностей, будет зависеть от организации процесса сотрудничества различных заинтересованных сторон и координации их совместных усилий. Агентство может самостоятельно достигнуть определённых результатов, но влияние от любой рекламной кампании значительно усилится при достижении согласия между всеми заинтересованными кругами и при их поддержке осуществлению общей региональной цели.

В этом отношении существует необходимость формализовать процесс путём организации региональной группы по маркетингу и продвижению, представляющей основные заинтересованные круги региона.

Рис. 3 Организация Агентства регионального развития РД

Как показано на рисунке 3, предполагается, что эта группа будет постоянным комитетом, представляющим различных участников, собирающимся на постоянной основе для подготовки, координации и реализации мероприятий по маркетингу и продвижению Республики Дагестан при содействии Агентства регионального развития.

Существенным аспектом философии регионального маркетинга является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Именно в этом направлении Агентство регионального развития должно, по нашему мнению, провести ряд мероприятий, направленных на повышение имиджа Республики Дагестан, привлекательности региона не только для инвесторов (так называемый инвестиционный маркетинг региона), но и для налаживания межрегиональных партнерских отношений, как на уровне хозяйствующих субъектов, так и на уровне территорий.

В мировой практике региональный маркетинг выступает как эффективный и действенный механизм государственного управления экономикой в рыночных условиях, охватывая планирование, организацию и управление отдельными социально-экономическими процессами. Основные аргументы регионального маркетинга - повышение уровня жизни и

благополучия хозяйствующих субъектов и населения, политическая и экономическая стабильность, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, рост инвестиций в производство, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики Республики Дагестан.

Это, на наш взгляд, и определяет целесообразность включения регионального маркетинга в систему государственного управления экономикой Республики Дагестан.

По теме диссертации опубликованы следующие работы общим объемом 1,35 п. л.:

1. Предпосылки развития регионального маркетинга в России / Вестник молодых ученых Дагестана: Сборник статей молодых ученых и аспирантов. Махачкала, 2002, №3.-0,15 п.л.;

2. Региональный рынок в системе стратегического управления регионом / Вестник молодых ученых Дагестана - Экономика: сборник статей молодых ученых и аспирантов. Махачкала, 2003 г., № 2/1. - 0,25 п.л.;

3. Перспективы развития экономики Республики Дагестан / Вестник молодых ученых Дагестана - Экономика: сборник статей молодых ученых и аспирантов. Махачкала, 2003 г., № 2/1. - 0,35 пл.;

4. Стратегия реализации регионального маркспшга в Республике Дагестан / Вестник молодых ученых Дагестана - Экономика: сборник статей молодых ученых и аспирантов. Махачкала, 2003 г., № 3/1. - 0,35 п.л.;

5. Информационный маркетинг региона как основа привлечения новых экономических агентов в регион / Вестник молодых ученых Дагестана - Экономика: сборник статей молодых ученых и аспирантов. Махачкала, 2003 г., № 3/1. - 0,25 пл..

Формат 60x84.1/16. Печать ризографная. Бумага № 1. Гарнитура Таймс. Ус.п.л. - 1 изд.п.л. - 1 Заказ № 190- 04 Тираж - 100 экз. Отпечатано в ООО «Деловой Мир» Махачкала, ул. Коркмасова, 35