Организационно-методический механизм формирования стратегии авиакомпании на рынке деловых перевозок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-методический механизм формирования стратегии авиакомпании на рынке деловых перевозок"

На правах рукописи

; ВОЛОГЖАНИН МАКСИМ ВЛАДИМИРОВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ АВИАКОМПАНИИ НА РЫНКЕ ДЕЛОВЫХ ПЕРЕВОЗОК

Специальность 08 00 05 -«Экономика и управление народный хозяйством (транспорт)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выполнена на кафедре «Менеджмента» Московского государственного технического университета гражданской авиации (МГТУ ГА)

Научный руководитель- доктор экономических наук, профессор Артамонов Борис Владимирович

Официальные оппоненты- д э н, профессор Криволуцкий Юрий Васильевич,

к э н, доцент Болыпедворская Людмила Геннадьевна,

Ведущая организация- ГосНИИ ГА

университете гражданской авиации (125493, Москва, Кронштадский б-р, д. 20)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГТУ ГА.

Зашита состоится « 3и»

2005 г. в № часов на заседании

диссертационного совет

в Московском государственной техническом

Автореферат разослан «_»

2005 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Г.В Кренева

мое-г

3 ¿ШШ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в России происходят заметные перемены в политической жизни и экономической системе. Результаты политического курса, выбранного в начале 90-х и направленного на формирование рыночных отношений в стране, на ослабление роли государства в экономике, на повышение конкурентоспособности России на мировом рынке, уже через несколько лет подтвердили правильность выбранного пути, несмотря на значительное количество допущенных тактических ошибок Сегодня экономика России находится на этапе становления цивилизованных рыночных отношений Изменяются условия хозяйствования, характер конкуренции, потребительский спрос, претерпевает изменения законодательная база Российская экономика как часть глобальной мировой экономики не может не испытывать на себе влияния общемировых тенденций. Чтобы не быть изгоем она вынуждена принимать правила игры, диктуемые более сильными и влиятельными экономиками, вынуждена открывать свои рынки для продукции зарубежных компаний В сложившейся ситуации единственный способ для России быть экономически сильной державой - это активно вливаться в систему мировых хозяйственных связей, производя конкурентоспособную продукцию, востребованную как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Распад глобальной авиатранспортной системы бывшего Советского Союза привел к ликвидации монополизма на воздушном транспорте Единая транспортная система СССР практически одномоментно развалилась на множество составных частей. На воздушном транспорте в качестве самостоятельных бизнес-единиц наряду с «Аэрофлотом» появилось свыше

400 авиакомпаний, каждая из которых ирстенд

С. Пет* ОЭ

самостоятельной деятельности. К настоящему времени их общее количество сократилось вдвое, однако при этом появился новый тип авиакомпаний, которые стали специализироваться в сфере деловых перевозок.

Связано это с тем, что в условиях расширения международного сотрудничества развитие деловых контактов становится неотъемлемой частью успешного бизнеса. Никакие технические средства пока еще не могут заменить личного общения в деловом мире. Решение этой проблемы требует, в свою очередь, развития рынка авиатранспортных услуг и выделения в его структуре специализированной рыночной ниши бизнес-перевозок, где основной упор делается на удовлетворение индивидуальных требований потребителей по обеспечению быстрой, безопасной и комфортабельной их перевозки в любую точку земного шара в сочетании с предоставлением целого комплекса сопутствующих услуг.

Очевидно, что по мере укрепления рыночных отношений в российской экономике потребность в бизнес-перевозках будет возрастать. Современный рынок деловых перевозок- это рынок глобальный Конкуренция здесь идет не только между отдельными национальными перевозчиками, но и на международном уровне Следовательно, будет расширяться и емкость этого рынка. Здесь будут появляться свои лидеры и свои аутсайдеры. Чтобы занять лидирующие позиции на этом рынке авиаперевозчики уже сейчас должны выявить перспективные направления его развития, предугадать характер изменения рыночной конъюнктуры и адаптировать свой стратегический потенциал к быстроизменяющемуся потребительскому спросу. Они должны предложить бизнесу такую номенклатуру авиатранспортных и сопутствующих услуг и такого качества, которые потребители готовы были бы оплатить. При этом для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе лидеры должны обладать такими преимуществами, которые были бы трудно копируемыми для остальных конкурентов, действующих в данной рыночной нише

Диссертация посвящена одной из актуальных и важных народнохозяйственных проблем - повышению конкурентоспособности авиатранспортного производства России в сфере деловых перевозок.

В России до настоящего времени не проводилось систематических и комплексных исследований рынка деловых перевозок. Отсутствует официальная статистика, даже элементарных данных о рынке, его динамике и структуре нигде не найти. Те же немногочисленные работы, которые посвящены этой тематике и опубликованы, базируются на нерепрезентативных выборках, носят отрывочный характер, противоречат друг другу и порой бывают некорректными. Можно констатировать, что рынок деловых перевозок практически остается неизученным. Возможно, это связано с молодостью самого рынка и его участников, отсутствием организационно-правовых основ их функционирования, а также с тем, что необходимая материально-техническая база воздушного транспорта России оказалась не подготовленной к резкой активизации деловой активности.

Цели и задача исследования: разработка организационно-методического механизма формирования стратегии авиакомпаний, предлагающих авиатранспортные и сопутствующие услуги, необходимые для развития делового общения в условиях глобализации экономики.

Для достижения поставленной цели в диссертации последовагельно решены следующие задачи:

1 Проведен анализ конъюнктуры рынка деловых перевозок, особенностей и тенденций ее развития за рубежом и в России.

2. Выявлены и разработаны проблемы формирования конкурентных преимуществ авиакомпаний деловой авиации.

' 3 Обоснована концепция полистратегического поиска при управлении

авиатранспортным производством.

» 4. Разработаны концепция и технология программно-целевого

управления авиакомпанией, работающей на рынке деловых перевозок.

Предметом исследования являются вопросы повышения конкурентоспособности российских авиакомпаний, действующих на рынке деловых перевозок.

Объектом исследования является деловая авиация как экономическая система, сложившаяся и формирующаяся в результате расширения мирохозяйственных связей.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются общеметодологические принципы исследований, используемые в стратегическом менеджменте на воздушном транспорте

В процессе исследования автором использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам авиатранспортного менеджмента и маркетинга, управления качеством, коммерческой эксплуатации на воздушном транспорте, отраслевые инструктивные материалы, а также специальная отечественная и зарубежная литература по исследуемой проблеме.

Научная новизна работы проявляется в трех аспектах:

1 Выявлены тенденции и перспективы развития рынка деловой авиации, показано, что он имеет ярко выраженную специфику и динамично развивается как за рубежом, так и в России.

2 Выявлены и разработаны основные проблемы формирования конкурентных преимуществ авиакомпаний, действующих на рынке деловых перевозок. К их числу относятся: выбор модели конкурентного поведения, выбор стратегических зон, определение состава показателей качества услуг деловой авиации.

3 Предложены формы и методы формирования стратегии авиакомпании на рынке деловых перевозок, основанные на программно-целевом подходе и учитывающие изменение контекста и реальной практики конкурентной борьбы в сфере авиатранспортного бизнеса на современном этапе.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы специалистами авиакомпаний при формировании стратегий, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке деловых перевозок. Предложен комплекс целевых программ и технология их внедрения в авиатранспортное производство

Апробация основных результатов исследования. Основные выводы и положения диссертации прошли апробацию при разработке стратегии и состава целевых программ корпоративных авиакомпаний «ЛукойлЛвиа» и «Авиаэнерго», занимающих лидирующие позиции на рынке деловых перевозок, а также в Московском государственном техническом университете гражданской авиации (МГТУ ГА) при проведении учебных занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 061100 Основные положения и научные результаты диссертации докладывались и обсуждались на международной научно-технической конференции в МГТУ ГА «Гражданская авиация на рубеже веков». На базе диссертации подготовлены учебно-методические материалы по теме «Деловая авиация: Особенности, тенденции и проблемы ее развития» для руководящего состава и специалистов российских авиапредприятий, проходящих обучение в Центре переподготовки и повышения квалификации кадров воздушного транспорта МГТУ ГА.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ, отражающих содержание исследования и полученные результат, общим объемом 6,8 печатных листов.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения и списка используемой литературы

II ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность работы, определены цель и задачи, сформулированы научная новизна и практическая значимость работы.

Первая глава посвящена анализу особенностей, тенденций и проблем развития рынка деловой авиации за рубежом и в России В международной практике в соответствии с принятой классификацией деловая авиация входит в состав авиации общего назначения, которая уже сейчас образует мировую авиатранспортную сеть, не уступающую по своей значимости перевозкам на регулярных и чартерных рейсах. Деловая авиация используется для удовлетворения потребностей юридических и физических лиц в услугах гражданской авиации, связанных с ведением ими деловых операций. Основная сфера деятельности деловой авиации - бизнес-перевозки и корпоративные перевозки.

Основные характеристики мирового рынка деловой авиации, выявленные в процессе анализа, приведены в таблице 1

Таблица I

Основные характеристики мирового рынка деловой авиации

№ п/п Показатели Характеристики

1 потребность в воздушных судах ежегодный объем продаж достигает 600-700 самолетов деловой авиации на сумму 7-8 млрд. долл.

2 темп роста рынка неравномерный по регионам- составляет от 8 до 20% в год

3 Потребители государственные структуры, крупные компании и корпорации, представители различных сфер бизнеса

4 характеристика продукции большая степень дифференциации предоставляемых услуг

5 доступность рынка высокие входные барьеры, требуются крупные капиталовложения

6 рентабельность перевозок относительно высокая, особенно в сфере У1Р-перевозок

Определяющим мотивом к полетам па самолетах деловой авиации являются ее оперативность и возможность задействовать гибкий 1рафик для осуществления перелетов.

Всего в мире к началу 2005 года насчитывалось около 12 тыс. авиакомпаний, которые эксплуатировали свыше 20 гыс. самолетов деловой авиации Около 70% компаний и примерно такой же процент самолетов базировались в Северной Америке Европа в этом списке заняла второе место. Южная Америка третье место. Оставшиеся примерно 10% компаний распределились между Африкой, Азией, Центральной Америкой и Океанией (Австралия и острова Тихого океана).

Среднегодовые темпы прироста авиаперевозок самолетами деловой авиации, приблизительно в 4 раза превышают аналогичные показатели развития гражданской авиации Это один из наиболее прибыльных сегментов рынка авиатранспортных услуг Так, годовой оборот деловой авиации США оценивается приблизительно в 47 млрд.долл Здесь задействовано более 500 тыс. рабочих мест.

Опережающими темпами рынок деловых перевозок развивается и в России. За период с 2000г по 2004г. интенсивность рейсов деловой авиации только из московских аэропортов выросла на 170% По экспертным оценкам, эта тенденция сохранится и в дальнейшем.

40

1 35 30 25 36 "(прогмоя)

13 20 ___________

15 10 5 *12

2000 2001 2002 2003 года 2004 2005

Рис. 1 Интенсивность рейсов самолетов деловой авиации в Московском авиаузле.

Из этого следует, что Россия обладает уникальной возможностью превратить географическое положение и масштабы страны в видимое конкурентное преимущество. Сейчас на российском рынке деловой авиации работают свыше 40 авиакомпаний, которые ежегодно осуществляется около 7 тыс. полетов деловой авиации Среди них могут быть выделены следующие группы участников.

•компании-владельцы воздушных судов административного класса, действующие как полнофункциональные «бизнес-единицы»;

•компании-брокеры, не имеющие собственного парка самолетов и осуществляющие посредническую деятельность;

•корпоративные авиационные подразделения, удовлетворяющие внутренний спрос крупной компании или холдинга в перевозках;

•иностранные авиакомпании, работающие на российском рынке. Следует отметить, что на пути развития деловой авиации в России стоит ряд проблем, которые не позволяют российской бизнес-авиации создать равные конкурентные возможности с зарубежными авиапредприятиями и повысить оперативность и эффективность ее деятельности. Ключевой проблемой является отсутствие правовой базы. В основном законодательном акте, регулирующем деятельность ГА в стране -«Воздушном кодексе Российской Федерации», введенном в действие в 2000г.. отсутствует даже само понятие «деловая авиация» и статьи, регулирующие ее деятельность. Отечественные деловые самолеты в России не выпускают, а высокие таможенные пошлины делают закупку зарубежной авиатехники невыгодной. При ввозе и регистрации в России иностранных самолетов приходится дополнительно платить более 40% стоимости в виде таможенных сборов и НДС. Слабым местом также является инфраструктура, необходимая для обеспечения всего комплекса услуг по наземному обслуживанию рейсов деловой авиации.

Во второй главе рассматриваются проблемы формирования конкурентных преимуществ авиакомпаний на рынке деловых перевозок С этой целью в работе проводится выбор модели конкурентного поведения и стратегических зон, определяется состав показателей качества услуг деловой авиации.

Стратегическую зону интересов авиакомпании концептуально можно рассматривать, как пересечение трех основных компонентов стратегического управления, представленных на рис 2 Здесь важно увязать имеющийся ресурсный потенциал авиакомпании с его целевой ориентацией и с потребностями рынка.

Рис 2 Взаимодействие основных компонентов стратегического управления при выборе стратегических зон.

Формирование модели конкурентного поведения на рынке деловых перевозок происходит в агрессивных внешних условиях, обусловленных не только высоким международным уровнем конкуренции, но и тем фактом, что в реальности местные и региональные рынки пассажирских авиаперевозок имеют так называемую нестандартную отраслевую структуру по причине их жесткой подверженности государственному регулированию и широкого участия правительственных структур в деятельности авиакомпаний. При

Зона А - целевой рынок

Зона В - ресурсный потенциал

который может быть задействован

на рынке авиатранспортных услуг

Зона С - ресурсный потенциал

который может быть задействован

на реализации цели в выбранном

сегменте рынка

Зона Г) - стратегическая зона

этом классические концепции стратегического управления здесь требуют конъюнктурной корректировки и, как представляется, не могут эффективно использоваться в своем стандартном виде, рассчитанном на отрасли, занимающиеся производством товарной продукции. Проведенные исследования показали, что специфические условия хозяйствования в России требуют здесь от предприятий больше согласованное™, чем соперничества.

Чтобы быть конкурентоспособным в сфере деловых перевозок авиакомпания должна найти своего нередко уникального клиента, завоевать его доверие. Поэтому не существует идеальной, единой концепции стратегического управления, применимой на все случаи жизни. Авиакомпания как бизнес-система должна найти свою собственную модель конкурентного поведения, которое зависит от его размеров, территориально-географического положения, вида оказываемых услуг, состояния общехозяйственной конъюнктуры и особенностей той среды, в которой оно действует.

В работе обосновываются три условия, выполнение которых позволяет сделать конкурентное преимущество стратегически важным.

1. Услуги, предлагаемые авиакомпанией, должны быть уникальными по одному или нескольким ключевым критериям, в соответствии с которыми осуществляется реальный потребительский выбор.

2. Дифференциация предлагаемых услуг должна основываться на достаточно существенной разности стратегических потенциалов и возможностей авиакомпании и ее основных конкурентов.

3. Различия в номенклатуре и качестве как основных так и сопутствующих услуг, предлагаемых потребителем, должны существовать в течение достаточно длительного времени.

Развитие мирового рынка пассажирских перевозок привело к появлению, как самостоятельных, двух групп авиакомпаний' ориентированных на «эксклюзивных» пассажиров и на «дешевых»

пассажиров. Эти стратегические зоны явились сферой интересов авиакомпаний, обеспечивающих перевозки деловых пассажиров появились специализированные авиакомпании, перевозящие VIP-пассажиров и авиакомпании-«дискаунтеры», обеспечивающие перевозки по технологии «low cost».

Основными потребителями VIP-услуг является высший класс общества - элита Для них цена за предоставленную услугу является вторичной и определяется, как правило, на договорной основе, носящей конфиденциальный характер. Первичным здесь является решение проблемы потребителя и обеспечение услуг повышенного качества, в отличие от традиционного рынка. По оценкам зарубежных экспертов, элита («эксклюзивные» пассажиры), составляющая не более 2-3 % потребителей услуг деловой авиации, приносит авиакомпаниям около 20% всех доходов Здесь основной упор делается на норму получаемой прибыли- коэффициент коммерческой загрузки может достигать 10-20%, однако, рентабельность при этом, нередко, превышает 40-50%.

Основными потребителями услуг деловой авиации в стратегической зоне перевозок «low cost» являются в основном представители мелкого бизнеса, рядовые государственные служащие, командированные в другие города на небольшой срок. Перевозки по схеме «low cost» в настоящее время осуществляются, как правило, на коротких и средних маршрутах. Здесь частота полетов достигает 10-12 рейсов в сутки, что обеспечивает высокий суточный налет на самолет, а это, в свою очередь, позволяет авиакомпаниям при низкой рентабельности полетов получать достаточную массу прибыли. Так, при рентабельности перевозок всего в 7-9% авиакомпаниям удается обеспечить коэффициент пассажирской загрузки на многих рейсах 90-95%, тогда как аналогичный средний показатель для регулярных авиакомпаний не превышает 60-65% (при уровне рентабельности около 10-12%).

Сопоставление эксплуатационных затрат авиакомпаний- дискаунтеров по сравнению с эксплуатационными расходами «традиционных» авиакомпаний на регулярных линиях средней протяженности представлены на рис 3.

psMi

Шшш

ЩШтт

1» (<••-, Л'

ia Снижение ажтрат

МИЬОмпамй

Рис.3 Снижение затрат авиакомпаний-дискаунтеров по сравнению с «традиционными» авиакомпаниями.

1-расходы на экипаж;

2-аэропортовые расходы;

3-расходы на техническое обслуживание ВС;

4-расходы на хендлинг;

5-расходы на бортпитание;

6-агентские комиссионные;

7-затраты на организацию продаж и бронирования;

8-административные расходы.

Большое внимание в работе уделено выбору состава показателей качества услуг деловой авиации, как важному средству конкурентной борьбы в стратегической зоне VIP- перевозок. Предлагаемая интегральная оценка качества деловых перевозок основана на построении пирамиды показателей качества, соответствующих конкретным потребительным свойствам услуг , отдельным операциям технологического процесса, осуществляемым не только самой авиакомпанией, но и ее партнерами. В вершине этой пирамиды находится интегральный показатель, опирающийся на систему комплексных показателей, которые наиболее полно отражают состояние бизнес-системы и <

ее динамику, могут быть выражены количественно и

применяться на всех иерархических уровнях В качестве комплексных предлагается принять следующие показатели: III - показатель надежности и безопасности; иг - показатель качества бизнес-процессов, из - показатель качества обслуживания потребителей, 114 - показатель качества услуг партнеров.

В третьей главе рассматриваются возможные организационно-методические подходы к формированию стратегии авиакомпании на рынке деловых перевозок. Здесь основное внимание уделяется разработке сегментации рынка деловых перевозок и организации полистратегического поиска при формировании стратегии авиакомпании, а также организации и внедрению системы программно-целевого управления.

Сегментации рынка позволяет «нащупать» не только насущные, но и перспективные проблемы и неудовлетворенные потребности соответствующей группы клиентов в выбранной стратегической зоне. Идентификация и оценка неочевидных неудовлетворенных потребностей -весьма трудоемкая задача Добавленная ценность к базовой услуге должна оправдать ожидание потребителей, то есть быть валентной. Проблема оценки добавленной ценности в отличие от товарных рынков приобретает особую остроту при оказании авиатранспортных и сопутствующих услуг, так как они представляют собой «кота в мешке», оплачиваются заранее, а потребляются непосредственно в момент их производства. Самое сложное здесь найти не только неудовлетворенную потребность, но и затем подобрать такую технологию обслуживания и создать такие условия для ее удовлетворения, которые не могли бы быть быстро скопированы и реализованы конкурентами. Препятствием к копированию стратегии на рынке деловых перевозок становятся необходимость крупных капиталовложений, отсутствие

у конкурентов лицензий и «ноу- хау», высокие риски и барьеры

вхождения в новую рыночную нишу.

При сегментации рынка деловых перевозок в работе предлагается учитывать отношение потребителей авиатранспортных услуг к балансу двух основных параметров - «цена-качество». Для этого пассажиров, совершающих деловые полеты, предлагается подразделить на три категории.

В первую категорию можно отнести тех, для кого цена является определяющим фактором, а качество является вторичным. Нередко эта категория деловых пассажиров (представители мелкого бизнеса, «рядовые» командировочные) отдает предпочтение перевозкам «low cost», где используются самые минимальные тарифы при достаточно высокой частоте рейсов, а требования, предъявляемые к комфорту на борту самолета и при обслуживании в аэропорту минимальны. Во вторую категорию можно отнести пассажиров, ориентирующихся на оптимальное для них соотношение между параметрами «цена-качество». Это, как правило, достаточно обеспеченные бизнесмены, представители среднего бизнеса, руководители небольших предприятий, государственные чиновники среднего звена, большинство участников симпозиумов и конференций. Они используют регулярные рейсы, оплачивая перевозки по бизнес-классу или даже первому классу. В третью категорию деловых пассажиров входят крупные государственные деятели, бизнес-элита, сотрудники, крупных корпораций, шоу-бизнеса. Эта категория готова оплачивать деловые перевозки в самолетах с «VIP- салонами». Для них первичным является качество перевозки, а цена - вторична.

Предлагаемая сегментация рынка позволяет выявить зону стратегических интересов для авиакомпаний, работающих на рынке деловых перевозок, и дает возможность им сфокусировать все свое внимание на

удовлетворении спроса наиболее привлекательной группы

потребителей, отдав другие сегменты на откуп конкурентам.

При формировании стратегий авиакомпаний на рынке деловых перевозок им необходимо использовать по крайней мере, две стратегические установки - установку на монополизацию рынка (за счет использования своих сильных конкурентных преимуществ) и установку на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка (рис.4). Проблема поиска оптимального сочетания в соотношении «дифференциация - интеграция» рассматривается в работе достаточно подробно.

В качестве возможных вариантов стратегии дифференциации на рынке деловых перевозок в работе рассматриваются следующие

• Дифференциация по набору основных авиационных услуг для деловых пассажиров Авиакомпания может предложить широкий спектр услуг на борту самолета, при наземном обслуживании, при продаже перевозок.

• Дифференциация по набору дополнительных авиационных услуг Авиакомпания может предложить свои услуги деловым пассажирам в качестве перевозчика срочных или ценных грузов, обеспечить их хранение и доставку грузополучателю, не прибегая к услугам транспортно-экспедиторских компаний

• Дифференциация с учетом набора сопутствующих (неавиационных) услуг, перерастающая в диверсификацию. Примером такого варианта стратегии является обеспечение трансфера, предоставление мест в гостиницах, сдача в аренду наземных транспортных средств, предоставление культурно-развлекательных программ и т.д.

Формы интеграции авиапредприятий в сфере деловых перевозок имеют свою специфику Здесь могут быть использованы кооперация между предприятиями, их слияние или поглощение, создание стратегических, маркетинговых или глобальных альянсов Интеграция в стратегической зоне деловых перевозок- это не простое суммирование ресурсных потенциалов

участников рыночных отношений, а построение системы их

взаимодополняемости и одновременно взаимозависимости, которое сопровождается объединением сфер деятельности для обеспечения возможности повышения эффективности бизнеса. В результате интеграции возникает эффект синергии, который позволяет обеспечить востребованные услуги в таком количестве, такой номенклатуры и такого качества, которые не под силу ни одному из обособленных производителей В условиях расширения мирохозяйственных связей и глобализации экономики стратегия интеграции, может применяться авиакомпаниями в единстве со стратегией дифференциации, если они хотят обеспечить себе устойчивое положение на рынке деловых перевозок.

Заключительным этапом работы является рассмотрение вопросов технологии организации и внедрения системы программно- целевого управления при формировании стратегии авиакомпании на рынке деловых перевозок. В качестве объекта исследования выбирается условная авиакомпания «Авиабизнес групп». Основной вид ее деятельности -организация и выполнение корпоративных рейсов на отечественных и иностранных самолетах бизнес-класса. Фактическое использование воздушных судов в корпоративных целях не превышает 60% от возможного, имеющиеся резервы могут быть задействованы для оказания авиатранспортных услуг внешним клиентам с обеспечением полного комплекса услуг \ТР-уровня в соответствии с их требованиями

Выполненный автором БХУОТ-анализ позволил подготовить предложения по всей логической цепочке стратегического управления: «миссия - генеральная цель - дерево целей - корпоративная стратегия -целевые программы», необходимой для осуществления в авиакомпании взаимоувязанного и непрерывного процесса управления от выработки цели до планов ее реализации. Предназначение авиакомпании «Авиабизнес групп» и ее отличие от конкурентов на рынке авиатранспортных услуг предлагается сформулировать в виде миссии - «Обеспечение потребностей УТР-клиентуры

Сегментация рынка («цена -качество»)

Внешняя среда

Глобализация экономики и расширение мирохозяйственных

ПМГЧРЙ

Формирование стратегии авиакомпанпии

Выбор стратегической зоны

Полистратегический поиск

Оценка

стратегического

потенциала

Бенчмаркетанг

Дифференциация

Интраструктура менеджмента

Цели

Стратегия

Целевые программы

Повышение конкурентоспособности

Рост производительное ти труда

Л

Интеграция

Инфрас менед: груктура кмента

Синергия

рис 4 Концепция формирования стратегии авиакомпании на рынке деловых перевозок

в авиатранспортных услугах на внутреннем и внешнем рынке», а ее долгосрочную цель в следующем виде' «Войти в число ведущих авиакомпаний России, обеспечивающих оказание услуг в сфере УГР-перевозок для корпоративных и внешних клиентов».

Для достижения намеченной цели генеральная стратегия авиакомпании должна бьггь ориентирована на занятие лидирующих позиций на рынке У1Р-перевозок России, так как эта рыночная ниша рассматривается как зона стратегических интересов авиакомпании. В качестве базовых целевых программ, ориентированных на сбалансированное и гармоническое развитие подсистем ресурсного и функционального обеспечения авиакомпании «Авиабизнес групп», предлагается выбрать программы, представленные на рис. 5.

В работе предложена технология поэтапного внедрения целевого управления, которая может легко вписаться в существующую организационную схему авиакомпании «Авиабшнес групп»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В результате выполненных в работе теоретических и прикладных исследований автором разработан организационно-методический механизм формирования стратегии авиакомпании, работающей в сегменте деловых перевозок и получены следующие результаты.

1 Проведенный анализ конъюнктуры рынка деловых перевозок, особенностей и тенденций ее развития за рубежом и в России свидетельствует, что в настоящее время этот сегмент рынка пассажирских перевозок является одним из наиболее бурно развивающимся. Основная сфера деятельности деловой авиации- бизнес- перевозки и корпоративные перевозки Россия обладает уникальной возможностью превратить географическое положение и масштабы страны в видимое конкурентное преимущество Однако на пути решения этой задачи стоят ряд нерешенных проблем, в числе которых отсутствие правовой базы, регулирующей

деятельность деловой авиации, большие таможенные пошлины на

закупку конкурентоспособной зарубежной авиатехники, неразвитость наземной инфраструктуры для обслуживания рейсов деловой авиации и др. Тем не менее уже сейчас в России работает более 40 отечественных авиакомпаний деловой авиации, ежегодные темпы прироста деловых авиаперевозчиков превышает 10%. Эксперты прогнозируют возможное расширение этого рынка до 30 % в год и получение дохода около 450 млн. долл.

2. Выявлены и разработаны проблемы формирования конкурентных преимуществ авиакомпаний на рынке деловых перевозок. Формирование модели конкурентного поведения на этом рынке происходит в агрессивных внешних условиях, обусловленных не только высоким уровнем конкуренции, но и наличием жесткой системы государственного регулирования. В сфере деловых перевозок именно конкуренция является наиболее эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка Здесь авиакомпании могут становиться лидерами исключительно благодаря уникальности предоставляемых услуг и систематическому выполнению каждодневных задач на более высоком уровне, чем у соперников В работе сформулированы подход авиакомпании при выборе стратегических зон в сфере деловых перевозок и определены показатели качества услуг бизнес-авиации.

В основу сегментации рынка деловых перевозок в работе заложено отношение потребителей авиатранспортных услуг к балансу двух параметров «цена-качество» Развитие мирового рынка пассажирских перевозок привело к появлению двух групп авиакомпаний' ориентированных на «эксклюзивных» пассажиров и на «дешевых» пассажиров. Эти стратегические зоны явились сферой интересов авиакомпаний, обеспечивающих перевозки деловых пассажиров: появились специализированные авиакомпании-«дискаунтеры», обеспечивающие

Генеральная цель

Долгосрочная: Войти в число ведущих авиакомпаний РФ, обеспечивающих оказание услуг я сфере УГР-переЕозок для корпоративных и внешних клиентов

Авиакомпания «Авиабизнес групп»

-СИ-

ЦЕЛЕВЫЕ ПРОГРАММЫ

Авиационная безопасность

X

Совершенствование управления

Снижение вероятности авиационных происшествий н террористических актов

Повышение управляемости, адаптации к рыночный условиям, обеспечение эффективного менеджмента

Генеральная стратегия

Становление авиакомпании как крупнейшего \ЛР-перевозчика России

Совершенствование структуры парка ВС

X

Совершенствование структуры парка самолетов Создание конкурентных преимуществ за счет наличия эффективной авиатехники, адаптированной для У1Р-перевоэок

Летная эксплуатация Техническая эксплуатация

1 1

Обеспечение безопасности полетов Обеспечение высокого уровня технического обслуживания

Управление финансами

X

Управление персоналом

Обеспечение финансовой устойчивости

Формирование

команды профессионалов, объединенной в рамках единой корпоративной культуры

Коммерческая эксплуатация

х

Диверсификация

Завоевание устойчивых позиций на рынке авиатранспортных услуг для перевозки У1Р-пассажиро в

X

Повышение прибыльности деятельности за счет оказания сопутствующих услуг

рис 5 Система программно-целевого управления

перевозки по технологии «low cost», и авиакомпании, перевозящие VIP-пассажиров В современных условиях качество услуг становится главным фактором конкурентоспособности авиапредприятия на рынке деловых перевозок, особенно при оказании VIP- услуг.

3. В работе обоснована концепция полистратегического поиска при управлении авиатранспортным производством Выявлено, что всякая эффективно работающая авиакомпания применяет в своей деятельности одновременно, по крайней мере, две стратегические установки - установку на монополизацию рынка за счет использования своих сильных конкурентных преимуществ и установку на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка. С учетом этого при выборе своей долгосрочной стратегии на рынке деловых перевозок она должна определить для себя оптимальное сочетание в соотношении «дифференциация -интеграция».

Наиболее эффективной в сфере деловых авиаперевозок является стратегия дифференциации, которая может быть реализована не только на корпоративном рынке, но и вне его пределов. Очевидно, что компании, работающие в рыночной нише «low cost», где определяющим параметром является цена, а качество является вторичным, и компании, работающие в сегменте VIP-перевозок, не являются конкурентами. Пересечение интересов и наибольшее соперничество наблюдается лишь в сегменте, где клиентура деловой авиации ориентируется на оптимальное соотношение «цена-качество» Успешная стратегия дифференциации должна базироваться на тщательном изучении запросов потребителей услуг и кооперация с равноценными партнерами в сфере деловых перевозок..

4 Разработана концепция программно-целевого управления авиакомпанией, работающей на рынке деловых перевозок Для нее сформулированы миссия и долгосрочные цели, определены целевые

программы и предложена технология их внедрения, позволяющие реализовать выбранную стратегию.

Публикации по диссертации

1 Вологжанин М.В. Сегментация рынка грузовых перевозок, Научный вестник МГТУ ГА № 41,2001г.

2 Вологжанин М В. Рынок грузовых перевозок и перспективы развития, Научный вестник № 70, 2003г

3 Вологжанин М.В., Маркова С А. Проблемы приватизации аэропортов, Научный вестник № 70, 2003г.

4. Вологжанин М.В., Лебедева Л.А. Конъюнктурные циклы на рынке авиатранспортных услуг Особенности их формирования и изучения, Международный форум по проблемам науки, техники и образования «Третье тысячелетие - новый мир», Москва, Декабрь 2004г

5 Вологжанин МВ Проблемы развития аэропортов в России и за рубежом, тезисы доклада на международной конкуренции «Гражданская авиация на рубеже веков», Москва, 30 мая.2005г.

6 Вологжанин М.В. Качество как основной фактор конкурентоспособности авиакомпании на рынке деловых перевозок, МНИЦ, 3-я международная научно-практическая конференция «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций», Май 2005г

7. Вологжанин М.В. Анализ конъюнктуры рынка, МНИЦ, 6-я Международная научно-практическая конференция «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве», Июнь 2005г

Подписано в печать 23.05 05 г. Печать офсетная Формат 60x84/16 1,39уч-издл 1,5 уел печ л_Заказ № 1428/<а?.!?/_Тираж 70 зкз

Московский государственный технический университет ГА 125933 Москва, Кронштадтский бульвар, д 20 Редакционно-издательский отдел 125493 Москва, у л Пулковская, д 6а

О Московский государственный технический университет ГА, 2005

#'9230

РНБ Русский фонд

2006-4 7215

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Вологжанин, Максим Владимирович

Введение.

Глава1.Рынок деловой авиации: особенности, тенденции и проблемы его развития.

1.1 Анализ развития деловой авиации за рубежом.

1.2 Особенности и тенденции становления рынка деловых авиаперевозок в

России.

1.3Проблемы и перспективы развития деловой авиации в России.

Глава2.Разработка проблем формирования конкурентных преимуществ авиакомпаний на рынке деловых перевозок.

2.1 Выбор модели конкурентного поведения

2.2 Выбор стратегических зон.

2.3 Определение состава показателей качества услуг деловой авиации.

ГлаваЗ.Организационно- методические основы формирования стратегии авиакомпаний на рынке деловых перевозок.

3.1 Методические основы сегментации рынка деловых перевозок.

3.2Методические основы полистратегического поиска при формировании стратегии авиакомпании.

З.ЗОрганизация и внедрение системы программно-целевого управления авиакомпанией на рынке деловых перевозок.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-методический механизм формирования стратегии авиакомпании на рынке деловых перевозок"

В настоящее время в России происходят заметные перемены в политической жизни и экономической системе. Результаты политического курса, выбранного в начале 90-х и направленного на формирование рыночных отношений в стране, на ослабление роли государства в экономике, на повышение конкурентоспособности России на мировом рынке, уже через несколько лет подтвердили правильность выбранного пути, несмотря на значительное количество допущенных тактических ошибок. Сегодня экономика России находится на этапе становления цивилизованных рыночных отношений. Изменяются условия хозяйствования, характер конкуренции, потребительский спрос, претерпевает изменения законодательная база. Российская экономика как часть глобальной мировой экономики не может не испытывать на себе влияния общемировых тенденций. Чтобы не быть изгоем она вынуждена принимать правила игры, диктуемые более сильными и влиятельными экономиками, вынуждена открывать свои рынки для продукции зарубежных компаний. В сложившейся ситуации единственный способ для России быть экономически сильной державой - это активно вливаться в систему мировых хозяйственных связей, производя конкурентоспособную продукцию, востребованную как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Распад глобальной авиатранспортной системы бывшего Советского Союза привел к ликвидации монополизма на воздушном транспорте. Единая транспортная система СССР практически одномоментно развалилась на множество составных частей. На воздушном транспорте в качестве самостоятельных бизнес-единиц наряду с «Аэрофлотом» появилось свыше 400 авиакомпаний, каждая из которых претендовала на право самостоятельной деятельности. К настоящему времени их общее количество сократилось вдвое, однако при этом появился новый тип авиакомпаний, которые стали специализироваться в сфере деловых перевозок. Они могут внести заметный вклад в интеграцию России в систему мирохозяйственных связей. Связано это с тем, что в условиях расширения международного сотрудничества развитие деловых контактов становится неотъемлемой частью успешного бизнеса. Никакие технические средства пока еще не могут заменить личного общения в деловом мире. Решение этой проблемы требует, в свою очередь, развития рынка авиатранспортных услуг и выделения в его структуре специализированной рыночной ниши бизнес-перевозок, где основной упор делается на удовлетворение индивидуальных требований потребителей по обеспечению быстрой, безопасной и комфортабельной их перевозки в любую точку земного шара в сочетании с предоставлением целого комплекса сопутствующих услуг.

Очевидно, что по мере укрепления рыночных отношений в российской экономике потребность в бизнес-перевозках будет возрастать. Современный рынок деловых перевозок- это рынок глобальный. Конкуренция здесь идет не только между отдельными национальными перевозчиками, но и на международном уровне. Следовательно, будет расширяться и емкость этого рынка. Здесь будут появляться свои лидеры и свои аутсайдеры. Чтобы занять лидирующие позиции на этом рынке авиаперевозчики уже сейчас должны выявить перспективные направления его развития, предугадать характер изменения рыночной конъюнктуры и адаптировать свой стратегический потенциал к быстроизменяющемуся потребительскому спросу. Они должны предложить бизнесу такую номенклатуру авиатранспортных и сопутствующих услуг и такого качества, которые потребители готовы были бы оплатить. При этом для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе лидеры должны обладать такими преимуществами, которые были бы трудно копируемыми для остальных конкурентов, действующих в данной рыночной нише.

Диссертация посвящена одной из актуальных и важных народнохозяйственных проблем - повышению конкурентоспособности авиатранспортного производства России в сфере деловых перевозок.

В России до настоящего времени не проводилось систематических и комплексных исследований рынка деловых перевозок. Отсутствует официальная статистика, даже элементарных данных о рынке, его динамике и структуре нигде не найти. Те же немногочисленные работы, которые посвящены этой тематике и опубликованы, базируются на нерепрезентативных выборках, носят отрывочный характер, противоречат друг другу и порой бывают некорректными. Можно констатировать, что рынок деловых перевозок практически остается неизученным. Возможно, это связано с молодостью самого рынка и его участников, отсутствием организационно-правовых основ их функционирования, а также с тем, что необходимая материально-техническая база воздушного транспорта России оказалась не подготовленной к резкой активизации деловой активности.

Цель диссертационной работы - разработка организационно-методического механизма формирования стратегии авиакомпаний, предлагающих авиатранспортные и сопутствующие услуги, необходимые для развития делового общения в условиях глобализации экономики.

Для достижения поставленной цели в диссертации последовательно решены следующие задачи:

1. Проведен анализ конъюнктуры рынка деловых перевозок, особенностей и тенденций ее развития за рубежом и в России.

2. Выявлены и разработаны проблемы формирования конкурентных преимуществ авиакомпаний деловой авиации.

3. Обоснована концепция полистратегического поиска при управлении авиатранспортным производством.

4. Разработаны концепция и технология программно-целевого управления авиакомпанией, работающей на рынке деловых перевозок.

Тема диссертации соответствует одному из главных научных направлений. Московского государственного технического университета гражданской авиации «Стратегическое управление авиатранспортным производством».

Объектом исследования является деловая авиация как экономическая система, сложившаяся и формирующаяся в результате расширения мирохозяйственных связей.

Предметом исследования являются вопросы повышения конкурентоспособности российских авиакомпаний, действующих на рынке деловых перевозок.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют общеметодологические принципы исследований, используемые в стратегическом менеджменте на воздушном транспорте.

В процессе исследования автором использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам авиатранспортного менеджмента и маркетинга, управления качеством, коммерческой эксплуатации на воздушном транспорте, отраслевые инструктивные материалы, а также специальная отечественная и зарубежная литература по исследуемой проблеме.

Информационной базой исследования послужили информационно аналитические материалы Международной организации гражданской авиации (ИКАО), Международной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА), Ассоциации авиакомпаний Европейского сообщества (АСЕ), Ассоциации воздушных чартерных перевозок (АККА), Ассоциации деловой авиации, а также экономико-статистические данные о работе российских авиакомпаний Федерального агентства воздушного транспорта и агентства «Русаэро-Инфо».

Методической основой исследования явились методы системного анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования, анализа документации.

В России до настоящего времени не проводилось систематических и комплексных исследований рынка деловых перевозок. Отсутствует официальная статистика, даже элементарных данных о рынке, его структуре и разделе нигде не найти. Те же немногочисленные работы, которые посвящены этой тематике и опубликованы, базируются на нерепрезентативных выборках, носят отрывочный характер, противоречат друг другу и порой бывают некорректными. Можно констатировать, что рынок деловых перевозок практически остается неизученным. Возможно, это связано с молодостью самого рынка и его участников, отсутствием организационно-правовых основ их функционирования, а также с тем, что необходимая материально-техническая база воздушного транспорта России оказалась не подготовленной к резкой активизации деловой активности.

Научная новизна работы проявляется в трех аспектах:

1. Выявлены тенденции и перспективы развития рынка деловой авиации, показано то, что он имеет ярко выраженную специфику и динамично развивается как за рубежом, так и в России.

2. Выявлены и разработаны основные проблемы формирования конкурентных преимуществ авиакомпаний, действующих на рынке деловых перевозок. К их числу относятся: выбор модели стратегического поведения, выбор стратегических зон, определение состава показателей качества услуг деловой авиации.

3. Предложены формы и методы формирования стратегии авиакомпании на рынке деловых перевозок, основанные на программно-целевом подходе и учитывающие изменение контекста и реальной практики конкурентной борьбы в сфере авиатранспортного бизнеса на современном этапе.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы специалистами авиакомпаний при формировании стратегий, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке деловых перевозок. Предложен комплекс целевых программ и технология их внедрения в авиатранспортное производство.

Апробация основных результатов исследования. Основные выводы и положения диссертации прошли апробацию при разработке стратегии и состава целевых программ корпоративных авиакомпаний «ЛукойлАвиа» и «Авиаэнерго», занимающих лидирующие позиции на рынке деловых перевозок, а также в Московском государственном техническом университете гражданской авиации (МГТУ ГА) при проведении учебных занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 061100. Основные положения и научные результаты диссертации докладывались и обсуждались на международной научно-технической конференции в МГТУ ГА «Гражданская авиация на рубеже веков». На базе диссертации подготовлены учебно-методические материалы по теме «Деловая авиация: Особенности, тенденции и проблемы ее развития» для руководящего состава и специалистов российских авиапредприятий, проходящих обучение в Центре переподготовки и повышения квалификации кадров воздушного транспорта МГТУ ГА.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ, отражающих содержание исследования и полученные результаты, общим объемом 6,8 печатных листов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Вологжанин, Максим Владимирович

Выводы :

В результате выполненных в работе теоретических и прикладных исследований автором разработан организационно-методический механизм формирования стратегии авиакомпании, работающей в сегменте деловых перевозок и получены следующие результаты:

1. Проведенный анализ конъюнктуры рынка деловых перевозок, особенностей и тенденций ее развития за рубежом и в России свидетельствует, что в настоящее время этот сегмент рынка пассажирских перевозок является одним из наиболее бурно развивающимся. Основная сфера деятельности деловой авиации- бизнес- перевозки и корпоративные перевозки. Россия обладает уникальной возможностью превратить географическое положение и масштабы страны в видимое конкурентное преимущество. Однако на пути решения этой задачи стоят ряд нерешенных проблем, в числе которых отсутствие правовой базы, регулирующей деятельность деловой авиации, большие таможенные пошлины на закупку конкурентоспособной зарубежной авиатехники, неразвитость наземной инфраструктуры для обслуживания рейсов деловой авиации и др. Тем не i менее уже сейчас в России работает более 40 отечественных авиакомпаний деловой авиации, ежегодные темпы прироста деловых авиаперевозчиков превышает 10%. Эксперты прогнозируют возможное расширение этого рынка до 30 % в год и получение ежегодного дохода около 450 млн. долл.

2. Выявлены и разработаны проблемы формирования конкурентных преимуществ авиакомпаний на рынке деловых перевозок. Формирование модели конкурентного поведения на этом рынке происходит в агрессивных внешних условиях, обусловленных не только высоким уровнем конкуренции, но и наличием жесткой системы государственного регулирования. В сфере деловых перевозок именно конкуренция является наиболее эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка. Здесь авиакомпании могут становиться лидерами исключительно благодаря уникальности предоставляемых услуг и систематическому выполнению каждодневных задач на более высоком уровне, чем у соперников. В работе сформулированы подход авиакомпании при выборе стратегических зон в сфере деловых перевозок и определены показатели качества услуг бизнес-авиации.

В основу сегментации рынка деловых перевозок в работе заложено отношение потребителей авиатранспортных услуг к балансу двух параметров «цена-качество». Развитие мирового рынка пассажирских перевозок привело к появлению двух групп авиакомпаний: ориентированных на «эксклюзивных» пассажиров и на «дешевых» пассажиров. Эти стратегические зоны явились сферой интересов авиакомпаний, обеспечивающих перевозки деловых пассажиров: появились специализированные авиакомпании-«дискаунтеры», обеспечивающие перевозки по технологии «low cost», и авиакомпании, перевозящие VIP-пассажиров. В современных условиях качество услуг становится главным фактором конкурентоспособности авиапредприятия на рынке деловых перевозок, особенно при оказании VIP- услуг.

3. В работе обоснована концепция полистратегического поиска при управлении авиатранспортным производством. Выявлено, что всякая эффективно работающая авиакомпания применяет в своей деятельности одновременно, по крайней мере, две стратегические установки - установку на монополизацию рынка за счет использования своих сильных конкурентных преимуществ и установку на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка. С учетом этого при выборе своей долгосрочной стратегии на рынке деловых перевозок она должна определить для себя оптимальное сочетание в соотношении «дифференциация -интеграция».

Наиболее эффективной в сфере деловых авиаперевозок является стратегия дифференциации, которая может быть реализована не только на корпоративном рынке, но и вне его пределов. Очевидно, что компании, работающие в рыночной нише «low cost», где определяющим параметром является цена, а качество является вторичным, и компании, работающие в сегменте VIP-перевозок, не являются конкурентами. Пересечение интересов и наибольшее соперничество наблюдается лишь в сегменте, где клиентура деловой авиации ориентируется на оптимальное соотношение «цена-качество». Успешная стратегия дифференциации должна базироваться на тщательном изучении запросов потребителей услуг и кооперация с равноценными партнерами в сфере деловых перевозок.

4. Разработана концепция программно-целевого управления авиакомпанией, работающей на рынке деловых перевозок. Для нее сформулированы миссия и долгосрочные цели, определены целевые программы и предложена технология их внедрения, позволяющие реализовать выбранную стратегию.