Организационно-методическое обеспечение формирования стратегии распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-методическое обеспечение формирования стратегии распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке"

На правах рукописи

Васин Максим Анатольевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПАССАЖИРСКИХ АВИАПЕРЕВОЗОК НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Диссертация выполнена в Московском государственном техническом университете гражданской авиации на кафедре "Менеджмент"

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Артамонов Б.В.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Казаков В.Н.

кандидат экономических наук, доцент Меланин В.А.

Ведущая организация: ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»

Защита диссертации состоится Щ,ОИЛ> 2004 г. в /^"часов на заседании диссертационного совета Д 223.011.03 Московского государственного технического университета гражданской авиации по адресу: 125493, Москва, Кронштадтский б-р, д. 20

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГТУГА. Автореферат разослан 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 223.011.03 кандидат экономических наук, доцент

Г. В. Кренева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. С распадом «Аэрофлота» как единого монопольного перевозчика, на территории бывшего СССР в России образовалось множество авиакомпаний, большинство из которых не имело никакого опыта выполнения международных перевозок.

Выход в начале 90-\ г.г. российских авиакомпаний на внешние рынки происходил во многом «методом проб и ошибок». При организации коммерческой деятельности за рубежом перевозчики столкнулись с широким спектром проблем, методы решения которых часто коренным образом отличались от тех, что использовались при выполнении внутренних перевозок. В результате на начальном этапе становления рыночных отношений в России преобладание получили разовые чартерные рейсы, загрузка которых полностью формировалась на территории РФ.

Сегодня многие российские авиакомпании стремятся распространить свою деятельность на международные рынки, поскольку они в настоящий момент являются гораздо более доходными, чем внутренний. Национальные перевозчики выполняют полеты в страны СНГ, Европы, Северной Америки, Африки, Ближнего и Среднего Востока и Юго-Восточной Азии. С развитием регулярных международных перевозок, доля которых в общем пассажирообороте возросла с 10 % в 1991 г. до почти 50 % в 2003 г., перед российскими авиакомпаниями встала проблема организации полномасштабной коммерческой работы на территории иностранных государств.

В этих условиях укрепление позиций авиакомпании на рынке и достижение определенных результатов деятельности немыслимо без четкого плана, согласующего все деловые решения и конкурентные действия, без реализации на практике теории стратегического управления. В отношении распределения пассажирских авиаперевозок за рубежом речь идет о функциональной стратегии коммерческого подразделения, интегрирующейся в общую корпоративную стратегию авиакомпании.

Исходя из вышеизложенного, данная диссертационная работа, посвященная разработке подходов к решению задачи построения эффективной и устойчивой системы распределения пассажирских перевозок авиакомпании на территории иностранных государств, является актуальной на данном этапе развития российской гражданской авиации и обусловлена необходимостью повышения эффективности управления российскими авиакомпаниями при работе на международном рынке.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка организационно-методических основ формирования авиакомпанией

стратегии развития системы распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке.

Для достижения поставленной цели последовательно решены следующие задачи:

1. Выявлены особенности коммерческой деятельности авиакомпании на международном рынке и факторы, оказывающие влияние на организацию продажи воздушных пассажирских перевозок на территории иностранных государств.

2. Исследованы особенности и проблемы функционирования предлагаемых рынком каналов продаж воздушных пассажирских перевозок и выявлены тенденции их развития.

3. Исследованы существующие классические и современные концепции стратегического управления с точки зрения их применимости при реализации поставленной цели диссертационной работы.

4. Разработан алгоритм формирования функциональной стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке.

5. Разработана методика оценки стоимости используемых авиакомпанией каналов продаж воздушных пассажирских перевозок.

6. Выявлены основные направления анализа и оценки внутренней, и внешней среды авиакомпании при разработке стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок за рубежом.

7. Проведена апробация разработанного алгоритма и методик на примере одной из ведущих авиакомпаний России.

8. На основании результатов анализа и проведенных расчетов обоснована выбранная стратегия распределения перевозок.

9. В рамках избранной стратегии предложена структура целевой программы «Система распределения пассажирских авиаперевозок», содержащей комплекс подпрограмм, нацеленных на повышение эффективности системы распределения перевозок, и определены подходы к оценке их эффективности.

Объектом исследования является стратегия и организационно-методические основы организации процесса распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке.

Предметом исследования является процесс повышения эффективности деятельности российских авиакомпаний на основе разработки стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют общеметодологические принципы исследования в стратегическом и авиатранспортном менеджменте.

В процессе исследования автором использовались научные труды отечественных к зарубежных авторов по проблемам менеджмента, маркетинга, экономики, управленческого учета, коммерческой эксплуатации на воздушном транспорте; разработки консалтинговых фирм; многосторонние и двусторонние государственные соглашения; законодательные акты и нормативно-правовые документы РФ; отраслевые инструктивные материалы, инструктивные материалы ИКАО и ИАТА, а также специальная отечественная и зарубежная литература по исследуемой проблеме.

Информационной базой исследования послужили информационно-аналитические материалы ИКАО, ИАТА, ГСГА, ГосНИИГА, МГТУ ГА, экономико-статистические данные о работе российских авиакомпаний за период с 1997 по 2004 г.г.

Методической основой исследования явились методы системного анализа, теоретического моделирования, графических и матричных изображений, статистических сопоставлений, экономико-математического моделирования, экспертных оценок, анализа документации.

Новизна научного исследования состоит в следующем:

1. Сформулирована концепция системы распределения воздушных пассажирских перевозок как объекта стратегического управления и предложен принципиальный алгоритм разработки стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке, позволяющий наряду со стратегическим положением авиакомпании на рынке в данной области учесть требования других функциональных сфер деятельности авиакомпании.

2. Предложена методика оценки работы каналов распределения пассажирских перевозок по трем группам показателей, характеризующих стоимостные характеристики, способность к адаптации и эффективность контроля деятельности каналов.

3. Предложена методика оценки стоимости каналов продажи воздушных пассажирских перевозок, позволяющая распределить затраты между каналами с использованием метода учета затрат по видам деятельности.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы специалистами авиакомпаний при разработке стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке. Предложен комплекс практических мероприятий (подпрограмм), направленных на повышение эффективности работы авиакомпании в рамках реализации целевой программы «Система распределения пассажирских авиаперевозок».

б

Апробация основных результатов исследования. Методические разработки диссертационной работы были апробированы на базе авиакомпании «Аэрофлот - российские авиалинии», а также в МГТУ ГА при проведении учебных занятий по дисциплине "Стратегический менеджмент" для студентов специальности 06 11.00. Основные положения и научные результаты диссертации докладывались и обсуждались на Международной научно-технической конференции в Московском государственном техническом университете гражданской авиации «Гражданская авиация на рубеже веков» (2001 г.), 2-й международной научно-технической конференции «Современные научно-технические проблемы транспорта России» в Ульяновском высшем авиационном училище гражданской авиации (2002 г.), а также на Международной научно-технической конференции, посвященной 80-летию гражданской авиации России в Московском государственном техническом университете гражданской авиации (2003 г.). Результаты диссертационной работы используются в Московском государственном техническом университете гражданской авиации при проведении учебных занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 06 11 00 «Менеджмент организации».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ, отражающих содержание исследования и полученные результаты, общим объемом 2,2 печатных листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем диссертации составляет включает отражающих основное

содержание исследования, выводы, а также методические и практические рекомендации.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, определены его цель и задачи, сформулированы научная новизна и практическая значимость.

Первая глава посвящена исследованию особенностей коммерческой деятельности авиакомпании на международном рынке; анализу современных подходов, используемых мировыми авиакомпаниями при формировании систем продажи перевозок; приведена история развития и анализ сильных и слабых сторон традиционных каналов распределения; определены основные движущие силы в отрасли и тенденции развития каналов продажи пассажирских авиаперевозок.

Гражданская авиация является отраслью транспорта, связывающей между собой пункты, находящиеся на значительном расстоянии друг от друга, и, как следствие, авиакомпании вынуждены действовать во внешней среде, многофакторность которой» усилена региональными и государственными отличиями

Основные из этих факторов могут быть объединены в следующие группы:

1. Государственно-политические (нестабильность правительств; проблемы с конвертацией валюты; требования, предъявляемые к иностранным фирмам, бюрократические проволочки, налоги, пошлины; государственное регулирование воздушного транспорта).

2. Экономические (предоставление аэропортами слотов; сборы и т.п.)

3. Рыночные (региональные и национальные особенности; конкуренция; доступность каналов распределения).

4. Экологические (ограничения по допустимому уровню шума и эмиссии вредных веществ)

5. Естественно-географические (экономико-географическое положение страны и аэропорта базирования авиакомпании).

6. Научно-технические (уровень совершенства эксплуатируемой техники, развитие информационных технологий).

Альтернативные каналы распределения, которые авиакомпания использует для продажи перевозок, в общем случае могут быть классифицированы в соответствии со схемой, представленной на рис. 1.

1. Собственная продажа. В настоящее время основной объем перевозок, самостоятельно реализуемых перевозчиками за рубежом, приходится на традиционные точки продажи, открываемые на территории зарубежных стран под контролем представительств.

Кроме этого, продажа пассажирских перевозок может вестись с привлечением корпоративных клиентов в рамках двух- и трехсторонних договоров.

Все большее развитие в течение последних лет персональных средств информации приводит к совершенно новому по сравнению с традиционными аспекту конкуренции в авиационном бизнесе - персональному маркетингу, основанному на прямых продажах и сборе наиболее полной информации о каждом пассажире. Из инструментов, предлагаемых к использованию теорией прямого маркетинга, для авиакомпаний наиболее приемлемы продажи по телефону и продажи с использованием глобальной сети Интернет, позволяющие добиться сокращения расходов на содержание системы распределения, укрепить лояльность пассажиров и открывающие широкие возможности для специализации.

2. Агентская продажа. Особенностью использования данного канала продажи является то, что агенты выступают в качестве самостоятельных организаций, имеющих собственные целевые и стратегические установки, которые могут значительно расходиться с целями авиакомпании.

Продажа ,_ 1--

Собственная

Представительства и собственные точки продажи

Корпоративные клиенты

Продажа по телефону

Продажа через Интернет

Рис. 1. Классификация каналов продажи пассажирских авиаперевозок К агентской также часто относят продажу перевозок через офисы и агентов других авиакомпаний, которая может осуществляться - в рамках соглашений «интерлайн» и дополнительно заключаемых прорейтовых (спецпрорейтовых) соглашений, в которых оговариваются специальные согласованные тарифы, по которым авиакомпании рассчитываются за перевозки, проданные на рейсы друг друга.

В 1980-90-е г.г. стратегия ведущих мировых авиакомпаний в области распределения авиабилетов строилась с опорой главным образом на внешние каналы (турагентов, туроператоров, консолидаторов), через которые реализовывалось до 90 % пассажирских перевозок (рис. 2). При этом распределение перевозок через внешние каналы стоит авиакомпании в среднем 17-20 % от стоимости билета, тогда как стоимость эффективно управляемых

собственных каналов (офисов продажи и телефонных центров) составляет 1015%.

Рис. 2. Соотношение собственной и агентской продажи авиакомпаниями ведущих стран по состоянию на 1999 г.

В настоящее время в отрасли действует ряд новых факторов, многие из которых имеют необратимый характер и уже в ближайшее время способны в значительной мере перераспределить роли участников каналов распределения. Основными из них являются:

1. Необходимость сокращения расходов, возросших под давлением событий 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке, войн в Афганистане и Ираке, эпидемии атипичной пневмонии.

2. Либерализация рынка и тенденции к снижению государственного регулирования деятельности гражданской авиации.

3. Изменение предпочтений пассажиров, предъявляющих все большие требования к качеству информационного обслуживания до и в момент приобретения перевозки.

4. Консолидация и интернационализация туристических фирм.

5. Создание и развитие альянсов авиакомпаний.

6. Быстрое развитие ^-технологий.

Изменение "правил игры", происходящее по мере усиления воздействия перечисленных факторов, будет заставлять авиакомпании корректировать свои стратегии в сфере организации коммерческой работы.

Вторая глава диссертации посвящена рассмотрению принципов стратегического управления коммерческой деятельностью авиакомпаний и разработке организационно-методических основ формирования стратегии распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке.

В работе приведен обзор современных концепций стратегического управления компаниями с точки зрения их актуальности для гражданской авиации и системы распределения пассажирских перевозок в частности. Выявлено, что классические концепции стратегического управления требуют конъюнктурной корректировки и, как представляется, не могут эффективно использоваться в своем стандартном виде, рассчитанном на отрасли, занимающиеся производством товарной продукции.

На диверсифицированных предприятиях в зависимости от выбранного объекта стратегического управления различают корпоративную стратегию, бизнес стратегию, функциональную стратегию и стратегию оперативного уровня планирования. Главная задача функциональной стратегии заключается в поддержке общей бизнес-стратегии компании и ее конкурентных подходов. Таким образом, функциональная стратегия распределения представляет собой план того, как продажа будет управляться для поддержания бизнес-стратегии авиакомпании и достижения системой распределения системой распределения перевозок своих целей.

Продажа, перевозок за рубежом происходит в агрессивных внешних условиях, значительно различающихся от страны к стране. Это проявляется в доступности для использования каналов продаж, традициях местных рынков, особенностях менталитета пассажиров и национальной культуры. Все это диктует необходимость формирования взаимоувязанной системы стратегий продажи в каждой стране (регионе) и требует дивизионального подхода, основанного на географическом принципе, при построении организационной структуры управления коммерческой службой.

При формировании стратегии распределения пассажирских перевозок необходимо учитывать, что многие решения менеджмента авиакомпании, принимаемые относительно использования того или иного канала распределения, зависят не только от чисто экономических характеристик, интегрирующихся в общий показатель стоимости данного канала продажи, но и от стратегических установок, избранных в смежных функциональных областях деятельности авиакомпании. С учетом этого, практический процесс разработки стратегии распределения пассажирских перевозок за рубежом может быть отображен в виде схемы, представленной на рис. 3.

1. Установление целей системы распределения пассажирских авиаперевозок. Учитывая зависимость системы распределения от стратегических решений, принимаемых на корпоративном уровне управления, наиболее общую цель системы распределения можно определить следующим образом:

Цель системы распределения пассажирских перевозок за рубежом -продвижение и реализация на международном рынке производимых авиакомпанией услуг по перевозке пассажиров.

Рис. 3. Схема разработки стратегии распределения. пассажирских авиаперевозок за рубежом Сформулированная цель может быть разбита на две подцели:

создание эффективной комбинации каналов продажи, обеспечивающей получение выручки в объемах, необходимых для реализации генеральной цели авиакомпании;

выполнение всех дополнительных функций, возлагаемых на систему распределения смежными функциональными областями хозяйствования.

Функциональная стратегия распределения пассажирских перевозок за рубежом - это концепция и подчиненная ей система действий, направленных на выбор и организацию работы комбинации каналов продажи, позволяющей наиболее полно и эффективно осуществлять требуемые функции и достигать поставленные цели.

2. Определение функций системы распределения. Обобщение требований, предъявляемых к системе распределения, позволяет определить следующий перечень функций системы распределения:

- продажа перевозок (организация и осуществление процесса бронирования и оформления пассажирских перевозок на рейсы авиакомпании);

- информационная функция (сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных пассажирах, конкурентах и других субъектах и факторах, действующих на целевых рынках);

- функция продвижения (разработка и распространение рекламы, обращений к покупателям, проведение мероприятий "public relations");

- функция финансирования (изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала);

- принятие риска (ответственность за функционирование канала);

- ведение переговоров и контроль (достижение согласия по финансовым и другим вопросам между участниками' каналов распределения и контроль выполнения обязательств);

- представление авиакомпании во внешней среде (поддержание деловых контактов с заинтересованными в сотрудничестве организациями, ведение переговоров с авиационными властями, другими авиакомпаниями, аэропортами на территории страны пребывания);

- организация технического и коммерческого обслуживания рейсов авиакомпании (контроль процесса ТО и заправки самолетов в иностранном аэропорту, организация обслуживания пассажиров на земле (регистрация на рейс, предоставление питания и гостиниц в случаях задержки и отмены рейсов), претензионная работа).

3. Исследование внутренней и внешней среды. Этот этап осуществляется с помощью SWOT-анализа стратегического положения авиакомпании в сфере распределения пассажирских перевозок, результаты которого используются для принятия решения о необходимости стратегических действий.

4. Оценка прочности конкурентной позиции должна происходить по важнейшим параметрам, отражающим ключевые факторы успеха на рынке в рассматриваемой сфере. К их числу можно отнести:

уровень расходов на содержание каналов распределения; наличие опыта работы на местном рынке; широту агентской сети;

методы мотивации агентов; широту сети корпоративных клиентов; развитие интернет-продаж;

качество обслуживания пассажиров при бронировании и оформлении перевозки;

развитие программы поощрения часто летающих пассажиров; репутацию и имидж; удобство транзита и т.д.

5. Определение эффективной комбинации каналов продажи и распределение функций между каналами может быть отображено в виде схемы, приведенной на рис. 4.

Рис. 4. Процесс принятия решения о выборе комбинации каналов продажи

Оценку эффективности доступных на рынке каналов распределения предлагается вести по трем направлениям - в отношении: • стоимостных характеристик;

• возможности организации эффективного контроля работы канала;

• способности канала к адаптации в условиях принятой в авиакомпании системы стандартов и технологий.

Показатели и предлагаемая методика их расчета подробно рассмотрены в диссертационной работе.

Для проведения анализа рассчитанные показатели сводятся в табл. 1.

Таблица 1

Показатели работы каналов распределения пассажирских перевозок

Показатели Обозн. Ед. нзм. Каналы распределения Нормативное значение

Стоимостные показатели

1. Стоимость канала продажи с„ долл. США расходов / долл. США выручки С», —* тт

2. Средняя стоимость системы распределения С, долл. США расходов / долл. США выручки С, пип

Показатели эффективности контрою

1. Средний размер дебиторской задолженности участников канала распределения долл. США ДоЛсср 1 "«Л

2. Срок погашения дебиторской задолженности участниками канала распределения К, дней

3. Коэффициент покрытия обязательств участников канала К.. доля или %

4 Коэффициент риска возникновения дебиторской задолженности доля нлн %

5. Доля БСО. оформленных участниками канала с нарушениями доля или % ¿0.03

6 Доля продаж на рейсы авиакомпании в структуре продаж участников канала доля или% ¿0.1...0.3

Показатели, характеризующие способность адаптации

1» Совпадение стратегических установок авиакомпании и участников какала распределения рынки, сегменты, -методы работы с клиентами максгилшьно возможное совпадение

2. Соответствие АСБ и ГРС, используемых авиакомпанией и участниками каналов распределения используемые АСБ и ГРС максимально возможное совпадение

3. Соответствие размещения < офисов продажи по территории страны потребностям авиакомпании структура спроса и размещение точек продажи максимально ногможное совпадение

4. Необходимость и сложность заключения дополнительных соглашений с участниками канала распределения перечень соглашений н технология их заключения отсутствие ияи простота м прозрачность заключаемых соглашений

5. Технология взаиморасчетов, используемая при работе с каналом распределения нсполыуемая технология простота технологии. возможность организации контроля

6 Периодичность отчетности участников канала распределения г. соответствие принятым в авиакомпании стандартам

6. Разработка целевой программы «Система распределения пассажирских перевозок на международном рынке» позволяет определить комплекс подпрограмм - мероприятий, посредством осуществления которых происходит практическая реализация стратегических решений и достигаются поставленные цели. Распределение ресурсов между подпрограммами происходит в соответствии с их ранжированием.

Особое внимание в работе уделено оценке стоимости каналов продажи пассажирских авиаперевозок.

При распределении расходов авиакомпании между каналами продажи целесообразно применить метод ABC (Activity-based costing), известный в России как учет затрат по видам деятельности. Особенностью системы ABC является то, что в отличии от традиционного метода данный подход в тех случаях, когда это необходимо, рассматривает в качестве базы распределения накладных расходов показатели, отличные от обычно используемых величин, отражающих объем произведенной продукции. В преломлении к рассматриваемой задаче ABC-подход может быть представлен в виде схемы, приведенной на рис. 5.

Шаг 1. Распределение рабочего времени сотрудников представительства по функциям •

Шаг 2. Классификация расходов по методу их отнесения на стоимость каналов продажи

I

Шаг 3. Идентификация видов деятельности, связанных с распределением пассажирских перевозок

Шаг 4. Определение затрат для каждого вида деятельности

Шаг 5 Выбор базы распределения накладных расходов (носителя затрат) для каждого вида деятельности

Шаг 6 Расчет конкретных ставок носителей затрат по каждому виду деятельности

Шаг 7. Применение полученных ставок для расчета стоимости используемых каналов продажи

Рис. 5. Алгоритм расчета стоимости каналов продажи пассажирских перевозок с использованием учета затрат по видам деятельности В диссертационной работе приведенный алгоритм рассмотрен подробно и используется в процессе реализации поставленной задачи.

Классификация расходов на содержание каналов продажи представлена в табл. 2.

Таблица 2

Классификация расходов на содержание каналов распределения __по методу их отнесения на стоимость_

Статья расходов Собственная пооаажа Официальные агенты Агенты ВвР

Прямые расходы

переменные

1. Комиссионно« вознагражаение Пропорционально объемам продаж в соответствии с установленным методом начисления Пропорционально объемам продаж а соответствии с установленным методом начисления

2. 3/плзта и начисления на з/плату- внештатных работников представительства, занятых на продаже В соответствии со штатным расписанием представительства

постоянные

3. Ежегодный взнос за членство в ВБР/АЯС Единовременный платеж в размере, установленном региональным центром ВБР/АЯС

4 Расходы на аренду и содержание офисов продажи представительства В соответствии с фактически занимаемыми площадями

Накладные расходы

5. Проведение учебы и семинаров для сотрудников туристических фирм В рамках программ поощрения агентов по продаже В рамках программ поощрения агентов по продаже

6. 3/плата и начисления на з/плату штатных и внештатных работников представительства В части организации и контроля ведения собственной продажи В части работы с официальными агентами В части работы с исполнительными органами и агентами В5Р/АЛС

7. Аренда и содержание офиса и автотранспорта представительства В части организации и контроля ведения собственной продажи В части работы с официальными агентами В части работы с исполнительными органами и агентами ВЗР/АЯС

8 Прочие расходы В части организации и контроля ведения собственной продажи В части работы с официальными агентами В части работы с исполнительными органами и агентами ВЭР/АКС

При распределении накладных расходов по каждому виду деятельности определяются носители затрат, использование которых позволяет наиболее

объективно отразить реальные расходы на содержание каждого из каналов (табл. 3).

Таблица 3

Выбор базы распределения накладных расходов для каждого вида деятельности

Вид деятельности База распределения Значение, долл./ ед.

I. Организация и осуществление процесса бронирования и оформления пассажирских перевозок Количество проданных билетов (выручка от собственной продажи)

2. Сбор и распространение маркетинговой информации Выручка от продажи перевозок

3. Распространение рекламы и обращений к пассажирам Выручка от продажи перевозок

4. Ведение переговоров с агентами по финансовым и другим вопросам сотрудничества Фактические затраты времени

5. Контроль отчетности агентов и урегулирование вопросов по задолженности Фактические затраты времени

6. Формирование отчетности представительства перед головным офисом авиакомпании Количество проданных билетов/ выручка от продажи перевозок

7. Претензионная работа (в части, касающейся оформления перевозки) Количество претензий

8. Анализ работы системы распределения перевозок на территории данной страны и выработка предложений по ее оптимизации. Выручка от продажи перевозок

В третьей главе диссертационной работы представлена апробация методических рекомендаций по разработке стратегии распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке.

В работе рассматривается процесс разработки региональной стратегии распределения пассажирских перевозок на примере российской авиакомпании «ABC», организующей продажу пассажирских перевозок на территории одной из восточно-европейских стран (далее - Страна).

Авиакомпания «ABC» в течение десяти лет выполняет регулярные пассажирские рейсы в столицу Страны, с 2002 г. полеты осуществляются с частотой 7 рейсов в неделю на самолетах Ту-154М. В долгосрочном периоде планируется дальнейшая эксплуатация данного маршрута.

Авиакомпания имеет на территории Страны одно представительство, в котором работают 9 сотрудников (4 - штатных, 5 - внештатных).

Продажа перевозок на территории Страны ведется

- через две собственные точки продажи - городской и аэропортовый офисы представительства,

- с привлечением 2-х корпоративных клиентов,

- через 4-х официальных агентов, с которыми заключены отдельные соглашения о продаже пассажирских перевозок;

- через нейтральных агентов - членов регионального центра BSP на территории Страны, в который входит 167 туристических фирм.

Схема проведения SWOT-анализа стратегического положения авиакомпании «ABC» на местном рынке в сфере распределения пассажирских перевозок приведена в табл. 4

Таблица 4

SWOT-анализ положения авиакомпании «ABC» в сфере распределения _пассажирских перевозок на территории Страны_

Сильные стороны • Относительно большая доля рынка, • Знание традиций и особенностей местного рынка, • Высокое качество обслуживания пассажиров при бронировании и оформлении перевозки в офисах представительства, • Развитая маршрутная сеть, • Высокое качество обслуживания пассажиров во время полета, • Высокий уровень развития ГГ-технологий в компании Слабые стороны • Отсутствие четкой стратегии распределения перевозок, • Медленное реагирование на изменение ситуации на рынке, • Неэффективная система мотивации агентов, • Неэффективная технология прохождения отчетности за проданные перевозки

Потенциальные возможности • Устойчивость спроса, • Выгодное экономико-географическое положение аэропорта базирования (Москва) для обслуживания транзитного потока в страны Юго-Восточной Азии, • Доступность всех используемых на рынке каналов распределения, • Достаточное количество квалифицированных агентов на рынке, • Рынок воздушных перевозок из Страны в п п РФ и стран ЮВА не является приоритетным для «Местной а/к», • Потенциал развития корпоративных перевозок Потенциальные угрозы • Высокая конкуренция на рынке (сильный прямой конкурент, вероятность выхода на линию столица Страны - Москва нового конкурента), • Тенденция к снижению доли Авиакомпании в структуре отправок, • Сильная рыночная власть агентов по продаже и низкая рыночная репутация авиакомпании среди турфирм, • Негативное мнение пассажиров о качестве сервиса во время полета, • Недостаточное развитие ГГ-коммуникаций на территории страны

В ходе решения поставленной задачи с использованием разработанных автором рекомендаций были выявлены основные характеристики

существующей в настоящее время системы распределения перевозок на территории Страны.

Проведенный анализ свидетельствует, что некоторые сильные стороны авиакомпании «ABC» не могут быть реализованы на данном рынке в полном объеме, а некоторые слабые стороны неудачно совпадают с имеющимися опасностями. В то же время, описанные трудности не являются непреодолимыми и могут быть в значительной степени устранены за счет экономически рациональных усилий.

Исследование поведения затрат для каждого из используемых каналов продажи позволяет построить зависимости, представленные на рис. 6. Стрелками указаны тенденции к снижению стоимости каналов при росте

выручки, получаемой в результате их использования.

Рис. 6. Изменение стоимости каналов продажи в зависимости от объемов выручки, получаемой с их использованием В сложившихся условиях целесообразно сконцентрироваться на двух основных каналах распределения: собственном и агентском канале BSP. В то же время, как показывает выявленная зависимость, снижение стоимости продажи через официальных агентов в результате действия эффекта масштаба происходит медленно. По этой причине снижения стоимости канала целесообразно добиться за счет снижения агентских комиссионных до 7-9 %.

Официальные агенты, не имеющие сильного влияния на рынке, будут вынуждены продолжить сотрудничество с авиакомпанией «ABC», a

высвободившиеся средства могут быть направлены на развитие других, более экономичных каналов.

По итогам анализа стратегического положения авиакомпании «ABC» на рынке Страны и изучения ее внутренних проблем, препятствующих более эффективной организации работы с участниками каналов распределения, в рамках диссертационной работы были предложены подпрограммы, детализирующие целевую программу «Система распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке» (рис. 7)

Рис. 7. Структура целевой программы "Системараспределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке "

В качестве дополнительных мероприятий могут быть рекомендованы:

- организация самостоятельной или проводимой совместно с агентами рекламной кампании,

- проведение коммерческого конкурса между агентов по продаже с использованием денежных призов и бесплатных билетов в качестве вознаграждения.

- участие в международной туристической выставке, ежегодно проводимой в столице Страны.

Принципиальным моментом является координация и взаимная увязка всех направленных на участников каналов распределения программ поощрения.

Основной проблемой, возникающей в процессе осуществления программно-целевого подхода, является оценка эффективности предлагаемых мероприятий

и их прогнозируемого вклада при достижении целевых показателей. Сложность проведения подобной оценки связана с тем, что предлагаемые программы стимулирования продажи перевозок значительно отличаются друг от друга и требуют специфических подходов при оценке их эффективности.

В качестве примера в работе приведен расчет показателей эффективности программы поощрения агентов по продаже пассажирских перевозок.

Оценку ожидаемой эффективности планируемого мероприятия предлагается вести при помощи следующих показателей:

1. Прогнозируемый прирост выручки от продажи пассажирских перевозок с использованием каждого из каналов:

ЛУ, = У.цп- К, [долл. США/год]

V, - выручка от продажи пассажирских перевозок с использованием 1-го канала до реализации целевой программы, долл. США / год;

У,ип- выручка от продажи пассажирских перевозок с использованием 1-го канала после реализации целевой программы, долл. США / год.

2. Прогнозируемое изменение стоимости канала продажи в результате реализации целевой программы:

ЛС, = С,- С, цп, [долл. США расходов / долл. США выручки]

где

- стоимость 1-го канала до реализации целевой программы, долл. США расходов / долл. США выручки;

- стоимость 1-го канала после реализации целевой программы, долл. США расходов / доллг США выручки.

3. Прогнозируемое изменение средней стоимости системы продажи в результате реализации целевой программы:

АС ер = Сер-Сср ЦП - (СофУоф + Св$рУв$? + СсобУсаь) / (Кф +" УВ5Р + Усаа) " (Соф илУофЦП + СвЗРЦпУв&ЦП + СсобЦпКоб ЦП) I (УофЦП + Ув$РЦП + УсобЦП)

4. Прогнозируемое изменение суммарных затрат на организацию и ведение продажи в результате реализации целевой программы с учетом инвестиций:

ЛСпрод = Спр04ЦП- СпроА = (СофЦлУофЦП + С^РилУвЗРЦП + СсобЦпУсоб ЦП + 1цп) - (СарУоф СвхрУмр + Ссо6Усоб), [доля. США / год] где

- суммарные затраты на организацию и ведение продажи до реализации целевой программы, долл. США / год;

- суммарные затраты на организацию и ведение продажи после реализации целевой программы, долл. США / год;

1цп - затраты, связанные с реализацией целевой программы, долл. США / год. В данном случае инвестиции носят текущий характер и производятся одновременно с получением выручки, следовательно, дисконтирование не требуется.

5. Прогнозируемый прирост выручки от продажи пассажирских перевозок в результате реализации целевой программы за вычетом расходов на организацию и ведение продажи.

ДУпст "(ЕУ,.ЦП' Сгрод Цп) - ОУ. - Спроб) [ДОЛЛ. США / ГОД]

6. Относительный прирост выручки от продажи пассажирских перевозок в результате реализации целевой программы:

Пр„ист = ДУ,*с,/£У, [доля или %]

При этом достижение поставленных перед всей системой распределения пассажирских перевозок целей может быть отражено в виде неравенства: У-С„род>ПтС'с„р,.

где

V - суммарная выручка от продажи пассажирских перевозок, долл. США /

год,

- суммарные затраты на организацию и ведение продажи пассажирских перевозок, долл США/год;

П - сумма прибыли, которую авиакомпания планирует получить от пассажирских перевозок в соответствии с поставленной корпоративной целью, долл. США / год;

- себестоимость пассажирских перевозок за вычетом расходов на организацию и ведение продажи, долл. США / год.

Расчет показателей эффективности бонусной программы поощрения агентов по продаже на основе прогнозируемых результатов их реализации приведен в табл. 5.

Таблица 5

Показатели эффективности бонусной программы поощрения агентов

Показатель Ед. изм. Обозначение Значе -ние

1 Прогнозируемый прирост выручки от продажи пассажирских перевозок с использованием каждого из каналов тыс долл США AV 751,4

- собственный тыс. долл. США ЛУсай 0,0

- официальные агенты тыс долл США 300,6

- агенты BSP тыс долл США ÜVbsp 451,4

1 Прогнозируемое изменение стоимости канала продажи в результате реализации целевой программы %

- собственный % ¿iCcod 0,00

- официальные агенты % ЛСоф -2,29

- агенты BSP % dCüSP -0,10

3 Прогнозируемое изменение средней стоимости продажи в результате реализации целевой программы % АСер -0,05

4 Прогнозируемое изменение суммарных затрат на организацию и ведение продажи в результате реализации целевой программы с учетом инвестиций тыс долл США АСпрод 86,79

5 Прогнозируемый прирост выручки от продажи пассажирских перевозок а результате реализации целевой программы за вычетом расходов на организацию и ведение продажи тыс долл США ДУчнст 665,2

6 Относительный прирост выручки от продажи пассажирских перевозок в результате реализации целевой программы % Причем 17,1

Как показывают расчеты, изменение системы мотивации агентов по продаже, заключающееся во внедрении бонусной программы поощрения, позволяет добиться значительного роста объемов - продажи без проведения масштабных инвестиций.

Последним этапом процесса стратегического управления является контроль результатов деятельности и осуществление корректирующих действий. Продажа перевозок представляет собой живой динамичный процесс, быстро реагирующий на изменения конъюнктуры рынка. По этой причине замеры эффективности осуществляемых целевых подпрограмм должны происходить не реже одного раза в неделю, а в некоторых случаях - в режиме реального времени.

Результирующий показатель деятельности системы распределения - объем продаж перевозок в количественном и стоимостном выражении-- является интегральным индикатором эффективности работы не только подразделения, занимающегося сбытом производимой перевозочной продукции, но и итогом деятельности всей компании, поэтому реализация перевозок, венчающая производственный процесс авиакомпании, представляет собой один из важнейших объектов стратегического управления.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы были получены следующие теоретические и практические результаты.

1. Исследование проблемы показало, что организация продажи пассажирских перевозок на территории иностранных государств - один из

наиболее актуальных вопросов, возникающих при организации коммерческой работы российских авиакомпаний, активно выходящих на международный рынок воздушных перевозок. Как и любая другая деятельность, эта сфера требует стратегического подхода при организации управления.

2. На основе методологии системного подхода предложена и обоснована концепция формирования функциональной стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок за рубежом, под которой предлагается понимать основную идею и подчиненную ей систему действий, направленных на выбор и организацию работы комбинации каналов продажи, позволяющей наиболее полно и эффективно осуществлять требуемые функции и достигать поставленные цели. Стратегия распределения перевозок представляет собой стратегию функционального уровня управления и жестко ориентирована на реализацию единой для авиакомпании корпоративной стратегии и достижение корпоративной цели, которая в общем случае может быть сформулирована как обеспечение максимальной эффективности авиатранспортного производства при поддержании высокого уровня безопасности, регулярности полетов и качества обслуживания пассажиров и грузоотправителей.

3. При формировании организационной структуры управления коммерческой службой авиакомпании предложен дивизиональный подход, основанный на географическом принципе, целесообразность которого диктуется необходимостью учета специфических особенностей региональных рынков.

4. Предложен и обоснован на основе методологии системного анализа и обобщения мирового опыта алгоритм формирования стратегии распределения пассажирских перевозок за рубежом, включающий комплекс мероприятий по определению целей и функций системы распределения, анализу условий внешней и внутренней среды и способствующий выбору оптимального сочетания каналов продажи, использование которых позволит обеспечить достижение корпоративных целей авиакомпании.

5. Предложена методика оценки работы каналов распределения пассажирских перевозок по трем группам показателей, характеризующих стоимостные характеристики, способность к адаптации и эффективность контроля деятельности каналов.

6. Разработана методика оценки стоимости каналов продажи пассажирских перевозок. Распределение накладных расходов между каналами продажи при расчете их стоимости предлагается производить с использованием метода ABC (Activity-based costing), более известного в России как "учет затрат по видам деятельности".

7. Разработан механизм выбора адекватной стратегии формирования системы распределения пассажирских перевозок за рубежом по результатам анализа стратегического положения авиакомпании на рынке.

8. Разработаны предложения по структуре целевой программы «Система распределения пассажирских перевозок на международном рынке», содержащей • комплекс подпрограмм, детализирующих избранную стратегию распределения пассажирских перевозок.

9. Разрабатываемые в рамках целевой программы «Система распределения пассажирских перевозок на международном рынке» мероприятия (подпрограммы) по стимулированию продажи значительно отличаются друг от друга и требуют специфических подходов при оценке их эффективности, В качестве примера в работе предложена система показателей оценки эффективности бонусной программы поощрения агентов по продаже.

10. Практическая реализация предложенных в работе методологических подходов и методик была осуществлена на примере одной из ведущих российских авиакомпаний.

Публикации по теме диссертации

1. Васин М.А. Организация продажи пассажирских перевозок: классификация и критерии выбора каналов распределения./ Научный вестник МГТУ ГА №41 Серия Общество, экономика, образование. - М.: МГТУ ГА, 2001.

2. Васин М.А. Организация продажи пассажирских перевозок: проблемы функционирования каналов продажи./Тезисы докладов Международной научно-технической конференции "Гражданская авиация на рубеже веков". -М.: МГТУ ГА, 2001.

3. Васин М.А. Организация продажи пассажирских перевозок за рубежом: проблемы функционирования представительств авиакомпании./ Тезисы 2-й международной научно-технической конференции «Современные научно-технические проблемы транспорта России». - Ульяновск: УВАУ ГА, 2002.

4. Васин М.А. Основные факторы, оказывающие влияние на развитие каналов продажи воздушных пассажирских перевозок на международном рынкеУ Тезисы Международной научно-технической конференции, посвященной 80-летию гражданской авиации России "Гражданская авиация на современном этапе развития науки, техники и общества". - М.: МГТУ ГА, 2003.

5. Васин М.А. Подходы к разработке систем мотивации зарубежных агентов по продаже воздушных пассажирских перевозокУ Научный вестник МГТУ ГА №70 Серия Общество, экономика, образование. - М.: МГТУ ГА, 2003.

6. Васин МА. Проблемы организации продажи воздушных пассажирских перевозок за рубежомУ Научный вестник МГТУ ГА №70 Серия Общество, экономика, образование. - М.: МГТУ ГА, 2003.

7. Васин М.А., Осадчий А.О. Создание конкурентного преимущества на базе интеграции коммерческой деятельности авиакомпаний./ Научный вестник МГТУ ГА №70 Серия Общество, экономика, образование. - М.: МГТУ ГА, 2003.

Соискатель

Подписано в печать 21.05 04 г. Печать офсетная Формат 60x84/16 1,5 уч.-изд. л. 1,39 усл.печ.л._Заказ № ШИ/ЗЯЗ _Тираж 70 экз.

Московский государственный технический университет ГА 125933 Москва, Кронштадтский бульвар, д. 20 Редакционно-издательский отдел 125493 Москва, ул. Пулковская, д 6а

О Московский государственный технический университет ГА, 2004

IIS 11 5 38

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Васин, Максим Анатольевич

Введение.

Глава 1. Исследование особенностей, проблем и тенденций развития продажи пассажирских перевозок на международном рынке.

1.1. Особенности коммерческой деятельности и организации продажи пассажирских перевозок авиакомпании на международном рынке.

1.2. Проблемы функционирования каналов продаж воздушных пассажирских перевозок за рубежом.

1.3. Тенденции развития каналов продажи пассажирских авиаперевозок.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Разработка организационно-методических основ формирования стратегии распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке.

2.1. Функциональная стратегия распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке.

2.2. Организационно-методические основы формирования стратегии распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке.

2.3. Методические основы расчета стоимости каналов распределения пассажирских перевозок за рубежом.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Разработка стратегии распределения воздушных | пассажирских перевозок на международном рынке.

3.1. Результаты практической реализации концепции стратегического управления системой распределения пассажирских перевозок на международном рынке.

3.2. Разработка целевой программы "Система распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке".

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-методическое обеспечение формирования стратегии распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке"

Мировая гражданская авиация вступила в очередной период нестабильности. Продолжающийся циклический спад по оценкам аналитиков будет гораздо более глубоким, чем аналогичные колебания экономического состояния отрасли в 80-х и 90-х г.г. по причине влияния событий 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке [3], войны в Ираке и страхов, связанных с угрозой распространения эпидемии атипичной пневмонии (SARS).

В то же время, мировой кризис гражданской авиации не коснулся в полной мере российских авиакомпаний. 2001 г. стал для российской гражданской авиации первым годом, когда был зафиксирован существенный рост показателей авиатранспортной деятельности: по сравнению с 2000 г. перевозки пассажиров возросли на 14,8%, пассажирооборот - на 13,4%; в 2002 г. увеличение составило 5,8% и 6,9% соответственно; в 2003 г. - 11,0% и 9,9%. Наиболее привлекательными для национальных перевозчиков остаются международные перевозки, объем которых рос в течение последних 10 лет. Их доля в общем пассажирообороте увеличилась с 10 % в 1991 г. до почти 50 % в 2003 г., количество перевезенных пассажиров за этот же период возросло в 3 раза.

С распадом «Аэрофлота» как единого монопольного перевозчика на территории бывшего СССР образовалось множество авиакомпаний, большинство из которых не имело никакого опыта выполнения международных перевозок.

Выход в начале 90-х г.г. российских авиакомпаний на внешние рынки происходил во многом «методом проб и ошибок». При организации коммерческой деятельности за рубежом перевозчики столкнулись с широким спектром проблем, методы решения которых часто коренным образом отличались от тех, что использовались при выполнении внутренних перевозок. В результате на начальном этапе становления рыночных отношений в России преобладание получили разовые чартерные рейсы, загрузка которых полностью формировалась на территории РФ.

С развитием регулярных международных пассажирских перевозок перед российскими авиакомпаниями встала проблема организации полномасштабной коммерческой работы на территории иностранных государств, в том числе и ведения продажи авиабилетов на собственные регулярные рейсы.

Организация системы распределения на территории иностранного государства сильно отличается от аналогичного процесса в стране, резидентом которой является авиакомпания. За рубежом перевозчику приходится строить систему распределения в гораздо более агрессивных условиях. Для агентов по продаже он представляет собой лишь одну из десятков авиакомпаний, выполняющих полеты в эту страну и не имеющих никаких способов влияния на туристические фирмы за исключением экономических рычагов.

Тем не менее, авиакомпании стремятся распространить свою деятельность на международные рынки, поскольку они в настоящий момент являются для российских перевозчиков гораздо более доходными, чем внутренний. Ими выполняются полеты в страны СНГ, Европы, Северной Америки, Африки, Ближнего и Среднего Востока и Юго-Восточной Азии.

При этом подавляющее большинство пассажиров, приобретающих билет за границей, - это иностранные граждане, являющиеся носителями иных менталитета и культурных традиций. Каждый из перечисленных регионов характеризуется значительными различиями как в потребностях клиентов, так и в доступности каналов распределения, долгосрочном потенциале, движущих силах и конкурентном давлении. На одних рынках авиакомпания может обладать сильными сторонами. Квалификация персонала, показатели регулярности и безопасности полетов, уровень технического совершенства эксплуатируемых воздушных судов, опыт организации продажи перевозок с использованием доступных в данной стране каналов распределения, экономико-географическое положение аэропорта базирования могут обеспечить перевозчику конкурентное преимущество перед другими авиакомпаниями. Однако на других рынках компания оказывается недостаточно компетентна для обеспечения конкурентоспособности.

В этих условиях укрепление позиций авиакомпании на рынке и достижение определенных результатов деятельности немыслимо без четкого плана, согласующего все деловые решения и конкурентные действия, без реализации на практике теории стратегического управления. В отношении распределения пассажирских перевозок за рубежом речь идет о функциональной стратегии коммерческого подразделения, интегрирующейся в общую корпоративную стратегию авиакомпании.

Стратегия продаж перевозок представляет собой план того, как будет управляться система распределения для поддержки и реализации корпоративной стратегии компании и достижения коммерческой службой своих целей.

Проведенный в диссертационной работе анализ свидетельствует, что в настоящее время среди опубликованных работ отсутствуют комплексные исследования, связанные с разработкой теоретических и организационно-методических основ формирования стратегии развития системы распределения пассажирских перевозок на международном рынке.

Данная работа посвящена разработке организационно-методических подходов к решению задачи построения эффективной и устойчивой системы распределения, позволяющей авиакомпании достигать поставленные цели в условиях агрессивной внешней среды и ограниченного ресурсного потенциала.

Исходя из вышеизложенного, тема диссертационного исследования является актуальной на данном этапе развития российской гражданской авиации. Она обусловлена необходимостью повышения эффективности управления российскими авиакомпаниями при работе на международном рынке.

Целью диссертационной работы является разработка организационно-методических основ формирования авиакомпанией стратегии развития системы распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке.

Для реализации поставленной цели автору предстояло последовательно решить следующие задачи:

1. Выявить особенности коммерческой деятельности авиакомпании на международном рынке и факторы, оказывающие влияние на организацию продажи воздушных пассажирских перевозок на территории иностранных государств.

2. Исследовать особенности и проблемы функционирования предлагаемых рынком каналов продаж воздушных пассажирских перевозок и выявить тенденции их развития.

3. Исследовать существующие классические и современные концепции стратегического управления с точки зрения их применимости при реализации поставленной цели диссертационной работы.

4. На основании анализа и обобщения мирового опыта в сфере стратегического управления разработать алгоритм формирования функциональной стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке.

5. Разработать методику оценки стоимости каналов продажи воздушных пассажирских перевозок.

6. Выявить основные направления анализа и оценки внутренней и внешней среды авиакомпании при разработке стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок за рубежом.

7. Провести апробацию разработанного алгоритма и методик на примере одной из ведущих авиакомпаний России:

8. На основании результатов анализа и проведенных расчетов обосновать выбранную стратегию распределения.

9. Разработать структуру целевой программы «Система распределения пассажирских авиаперевозок на международном рынке», содержащей комплекс подпрограмм, нацеленных на повышение эффективности системы распределения перевозок, и определить подходы к оценке их эффективности.

Объектом исследования является стратегия и теоретико-методологические и методические основы организации процесса распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке.

Предметом исследования является процесс повышения эффективности деятельности российских авиакомпаний на основе разработки стратегии формирования и развития системы распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке.

Методологическую и теоретическую основу исследования составляют общеметодологические принципы исследования в стратегическом и авиатранспортном менеджменте.

В процессе исследования автором использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам менеджмента, маркетинга, экономики, управленческого учета, коммерческой эксплуатации на воздушном транспорте; разработки консалтинговых фирм; многосторонние и двусторонние государственные соглашения; законодательные акты и нормативно-правовые документы РФ; отраслевые инструктивные материалы, инструктивные материалы ИКАО и ИАТА, а также специальная отечественная и зарубежная литература по исследуемой проблеме.

Методической основой исследования являются методы системного анализа, теоретического моделирования, экономико-математического моделирования; экспертных оценок, анализа документации.

Новизна научного исследования состоит в том, что в нем впервые:

1. Сформулирована концепция системы распределения воздушных пассажирских перевозок как объекта стратегического управления и предложен принципиальный алгоритм разработки стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке, позволяющий наряду со стратегическим положением авиакомпании на рынке в данной области учесть требования других функциональных сфер деятельности авиакомпании.

2. Предложена методика оценки работы каналов распределения пассажирских перевозок по трем группам показателей, характеризующих стоимостные характеристики, способность адаптации и эффективность контроля деятельности каналов.

3. Предложена методика оценки стоимости каналов продаж воздушных пассажирских перевозок, позволяющая распределить затраты между каналами с использованием метода учета затрат по видам деятельности.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы руководством авиакомпаний при разработке стратегии формирования системы распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке. Предложен комплекс практических мероприятий (подпрограмм), направленных на повышение эффективности работы авиакомпании в рамках реализации целевой программы «Система распределения пассажирских авиаперевозок».

Апробация основных результатов исследования. Основные положения и научные результаты диссертации докладывались и обсуждались на Международной научно-технической конференции в Московском государственном техническом университете гражданской авиации «Гражданская авиация на рубеже веков» (2001 г.), 2-й международной научно-технической конференции «Современные научно-технические проблемы транспорта России» в Ульяновском высшем авиационном училище гражданской авиации (2002 г.), а также на Международной научно-технической конференции, посвященной 80-летию гражданской авиации России в Московском государственном техническом университете гражданской авиации (2003 г.).

Результаты диссертационной работы используются в Московском государственном техническом университете гражданской авиации при проведении учебных занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 06.11.00 «Менеджмент организаций».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ, отражающих содержание исследования и полученные результаты, общим объемом 2,2 печатных листа.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Васин, Максим Анатольевич

Выводы по главе 3:

1. Дивизиональный подход, основанный на географическом принципе, при формировании организационной структуры управления коммерческой службой авиакомпании наиболее адекватно отражает необходимость учета специфических особенностей региональных рынков.

2. В связи с этим делением происходит региональная детализация стратегии распределения перевозок - формирование взаимоувязанного комплекса стратегий продажи на территории отдельных стран (регионов).

3. Оперативный уровень управления системой продажи перевозок касается тактических действий по развитию отдельных каналов распределения и проведения конкретных мероприятий в рамках соответствующих целевых подпрограмм.

4. Практическая реализация разработанных автором теоретических и методических положений показала их работоспособность и значимость для повышения эффективности деятельности российских авиаперевозчиков, выходящих на международный рынок, и выявила ряд вопросов, требующих повышенного внимания со стороны менеджмента авиакомпаний.

5: Одной из самых важных проблем, возникающих при формировании системы распределения перевозок на территории иностранного государства, является эффективное распределение между участниками системы функциональных обязанностей: как связанных непосредственно с процессом продажи, так и предъявляемых со стороны смежных функциональных областей деятельности авиакомпании.

6. При проведении SWOT-анализа положения авиакомпании в сфере распределения пассажирских авиаперевозок внимание должно уделяться не только оценке сильных и слабых сторон авиакомпании в данный момент времени, предметом анализа должны также выступать движущие силы в отрасли, направление и сила их действия с целью прогнозирования развития ситуации в будущем и принятия превентивных мер.

7. Оценка конкурентоспособности авиакомпании в сфере распределения пассажирских перевозок позволяет выявить основные направления, по которым наблюдается отставание от конкурентов, с учетом их влияния на достижение конечного успеха на данном рынке.

8. Исследование поведения различных статей затрат на организацию и ведение продажи перевозок позволяет построить модели, отражающие зависимость стоимости каналов продаж от объемов перевозок, реализуемых с использованием каждого из них.

9. Разрабатываемые в рамках целевой программы «Система распределения пассажирских перевозок» мероприятия (подпрограммы) по стимулированию продажи значительно отличаются друг от друга и требуют специфических подходов при оценке их эффективности. В качестве примера в работе предложена методика оценки эффективности бонусной программы поощрения агентов по продаже.

10. Последним этапом процесса стратегического управления процессом продажи перевозок является контроль результатов деятельности и осуществление корректирующих действий.

136

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертационная работа посвящена разработке организационно-методических основ формирования стратегии распределения пассажирских авиаперевозок авиакомпаниями РФ на международном рынке.

В работе были решены следующие основные задачи:

1. Рассмотрены особенности коммерческой деятельности авиакомпании на международном рынке; определены основные факторы, оказывающие влияние на организацию работы авиакомпании на территории иностранных государств;

2. Проведен критический/ анализ методов организации продажи перевозок, используемых ведущими мировыми авиакомпаниями; рассмотрены основные каналы распределения, их особенности, сильные и слабые стороны.

3. Выявлены основные тенденции развития каналов распределения воздушных пассажирских перевозок на международном рынке и факторы, определяющие направление и скорость происходящих изменений.

4. Проведен анализ существующих концепций стратегического управления с точки зрения применимости их к рассматриваемой проблеме.

5. Определено место стратегии распределения пассажирских перевозок в иерархии стратегий авиакомпании, даны определения цели и стратегии формирования системы распределения пассажирских авиаперевозок за рубежом.

6. Разработан алгоритм формирования стратегии распределения пассажирских перевозок за рубежом.

7. Предложена методика оценки работы каналов распределения пассажирских перевозок. Разработана методика оценки стоимости каналов продажи пассажирских перевозок.

8. Выявлены основные направления анализа и оценки внутренней и внешней среды авиакомпании при разработке стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок за рубежом.

9. Проведена апробация предложенных алгоритма и методик на примере реально действующей авиакомпании, организующей продажу пассажирских перевозок на территории одной из восточно-европейских стран.

10. По результатам анализа ситуации в соответствии с разработанной методикой обоснован выбор конкретного стратегического решения в отношении структуры системы распределения пассажирских перевозок на территории рассматриваемой страны и предложена целевая программа «Система распределения пассажирских перевозок».

И. Разработана и апробирована система показателей оценки эффективности бонусной программы поощрения агентов по продаже.

Основным итогом диссертационной работы является разработка системной концепции формирования стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок за рубежом, включающей в себя определение функций системы распределения, анализ стратегического положения авиакомпании на рынке в сфере распределения перевозок, оценку доступных каналов продажи, разработку целевых подпрограмм в рамках реализации избранной стратегии и оценку их эффективности:

В процессе исследований, которые выполнялись автором при решении перечисленных выше задач, получены новые теоретические и практические результаты:

1. Исследование проблемы показало, что организация продажи пассажирских перевозок на территории иностранных государств - один из наиболее актуальных вопросов, возникающих при организации коммерческой работы российских авиакомпаний, активно выходящих на международный рынок воздушных перевозок. Как и любая; другая деятельность,, эта сфера требует стратегического подхода при организации управления.

2. Анализ изложенных в доступной автору научной литературе подходов к организации коммерческой деятельности авиакомпаний на международном рынке выявил отсутствие единой методологической базы при решении задачи формирования эффективной системы распределения пассажирских перевозок за рубежом.

3. На основе методологии системного подхода предложена и обоснована концепция формирования функциональной стратегии распределения воздушных пассажирских перевозок за рубежом, под которой предлагается понимать основную идею и подчиненную ей систему действий, направленных на выбор и организацию работы комбинации каналов продажи, позволяющей наиболее полно и эффективно осуществлять требуемые функции и достигать поставленные цели. Стратегия распределения перевозок представляет собой стратегию функционального уровня управления и жестко ориентирована на реализацию единой для авиакомпании корпоративной стратегии и достижение корпоративной цели, которая в общем случае может быть сформулирована как обеспечение максимальной эффективности авиатранспортного производства при поддержании высокого уровня безопасности, регулярности полетов и качества обслуживания пассажиров и грузоотправителей.

4. Предложен дивизиональный подход, основанный на географическом принципе, при формировании организационной структуры управления коммерческой службой авиакомпании, целесообразность которого диктуется необходимостью учета специфических особенностей региональных рынков.

5. Предложен и обоснован на основе методологии системного анализа и обобщения мирового опыта алгоритм формирования стратегии распределения пассажирских перевозок за рубежом, включающий комплекс мероприятий по определению целей и функций системы распределения, анализу условий внешней и внутренней среды и способствующий выбору оптимального сочетания каналов продажи, использование которых позволит обеспечить достижение корпоративных целей авиакомпании.

6. Предложена методика оценки работы каналов распределения пассажирских перевозок по трем группам показателей; характеризующих стоимостные характеристики, способность адаптации и эффективность контроля деятельности каналов.

7. Разработана методика оценки стоимости каналов распределения пассажирских перевозок. Распределение накладных расходов между каналами продажи при расчете их стоимости предлагается производить с использованием метода ЛВС (Activity-based costing), более известного в России как "учет затрат по видам деятельности".

8. Разработан механизм выбора адекватной стратегии формирования системы распределения пассажирских перевозок за рубежом по результатам анализа стратегического положения авиакомпании на рынке.

9. Разработаны предложения по структуре целевой программы «Система распределения пассажирских перевозок на международном рынке», содержащей комплекс подпрограмм, детализирующих избранную стратегию распределения пассажирских перевозок.

10. Разрабатываемые в рамках целевой программы «Система распределения пассажирских перевозок на международном рынке» мероприятия (подпрограммы) по стимулированию продажи значительно отличаются друг от друга и требуют специфических подходов при оценке их эффективности. В качестве примера в работе предложена система показателей оценки эффективности бонусной программы поощрения агентов по продаже.

Практическая реализация предложенных в работе методологических подходов и методик была осуществлена на примере крупной российской авиакомпании, осуществляющей продажу перевозок на территории одной из восточно-европейских стран.

По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ.

Научные результаты, полученные диссертантом, докладывались и обсуждались на Международной? научно-технической конференции в Московском государственном техническом университете гражданской авиации «Гражданская авиация на рубеже веков» (2001 г.), 2-й международной научно-технической конференции «Современные научно-технические проблемы транспорта России» в Ульяновском высшем авиационном училище гражданской авиации (2002 г.), а также на Международной научно-технической конференции, посвященной 80-летию гражданской авиации России в Московском государственном техническом университете гражданской авиации (2003 г.)

Результаты диссертационной работы используются в Московском государственном техническом университете гражданской авиации при проведении учебных занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 06.11.00 «Менеджмент организации».