Организация и проведение маркетинговых исследованийна предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация и проведение маркетинговых исследованийна предприятии"

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

На правах рукопису

ПАСЬКО МАРИНА ІВАНІВНА

. ОРГАНІЗАЦІЯ І ПРОВЕДЕННЯ ' МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

СОЛ'О

Спеціальність 08.06.03 - "Маркетинг"

АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Харків - і99(3

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту Харківського державного економічного університету.

Наукові керівники: кандидат економічних наук, професор

Тімонін Олександр Михайлович

кандидат економічних наук, доцент Великий Юрій Михайлович

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Орлов Петро Аркадійович

кандидат економічних наук, доцент Богоявленський Олег Володимирович

Провідна організація - Харківський державний технічним університет радіоелектроніки

ЗаХИСТ Відбудеться ” Ч " а 1996 р. о ^ годині

на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 02.12.02 по присудженню наукового ступеня кандидата економічних наук у Харківському державному економічному університеті за адресою: 310001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 310001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий " Ч " 996

Р-

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, доцент ^ с- Дороніна

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ ■

1.1. Актуальність проблеми. Загострення кризового економічного стану в Україні, що супроводжується занепадом промислового виробництва, ускладненням фінансового стану , неухильним зростанням рівня матеріальних витрат, ставить перед підприємствами все нові й нові питання. За цих умов на перший план постає проблема виживання підприємства, підтримки його життєдіяльності шляхом виробництва таких товарів, які б задовольняли сучасним вимогам ринку і збут котрих було б гарантовано.

Вирішення вищезазначених проблем можливе тільки через досконале знання потреб і вимог конкретних споживачів та власних можливостей підприємства. З цієї точки зору підприємства повинні приділяти особливу увагу маркетингу і такій його найголовнішій функції, як маркетингові дослідження. '

• Завдяки маркетинговим дослідженням виробник виявляє поточні й перспективні потреби замовників його продукції, формує перетворення споживчої спроможності на конкретний попит, досягає того, щоб зв'язки замовників з ним були стійкими й тривалими. '

Вагомий внесок в розробку питань, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, зробили такі вчені, як Ф. Котлер, Дж. Еванс ,

І. М. Герчікова ДС. Зав'ялов .М.О. Севрук та інші. Однак їх праці базуються на вивченні розвинутих ринкових відносин. .. .• -

Період формування ринкових відносин в Україні характеризується низкою особливостей, зокрема' відсутністю окремих механізмів ринку, неузгодженістю між існуючими, а також відсутністю чіткого правового регулювання відносин між виробником і державою. Це вносить певну специфіку в застосування маркетингових методів у діяльність підприємств. Створення теоретичних та практичних розробок для конкретних економічних умов функціонування підприємств із урахуванням наявності теоретичної бази та досвіду розвинутих країн потребує глибокого вивчення даної,проблеми. Це й обумовило вибір теми дисертації.

1.2. Мета і завдання дослідження. Метою дисертаціг є теоретичне обгрунтування та розробка адекватних сучасним економічним умовам науково-практичних рекомендацій щодо організації і проведення маркетингових досліджень на підприємстві.

У відповідності до поставленої мети в роботі вирішено такі

завдання:

- вивчено й узагальнено накопичений досвід у галузі маркетингових досліджень;

- розглянуто фази процесу розвитку й застосування маркетингу на підприємствах України;

- проведено аналіз існуючих напрямків структурної та організаційної побудови маркетингових досліджень;

-.обгрунтовано методичний підхід щодо організації і проведення маркетингових досліджень;

- проведено аналіз споживчого попиту на ринку продукції електротехнічного призначення'.

1.3. Предмет та об*єкт дослідження. Предметом дослідження є питання методичного забезпечення організації та проведення маркетингових досліджень на підприємствах. Об'єктом дослідження обрано підприємства електротехнічної промисловості та споживачі їх продукції. .

1. 4. Загальна методика виконання дослідження. Теоретичну та методичну основу дослідження склали фундаментальні роботи в галузі маркетингу, праці вітчизняних та зарубіжних вчених щодо проблем організації та проведення маркетингових досліджень. Використовувались законодавчі акти Верховної Ради України, результати науково-дослідних робіт, виконаних кафедрою менеджменту Харківського державного економічного університету на замовлення АТ"Укр-електромаш" за безпосередньою участю автора.

В процесі дослідження застосовувались системний підхід, еко-номіко-математичні методи теорії масового обслуговування, методи статистичного моделювання.

1.5 Наукова новизна отриманих у процесі дослідження результатів полягає у наступному:

- виділено фази процесу розвитку й застосування маркетингу в Україні;

- запропоновано підхід до вибору напрямку структурної побудови маркетингових досліджень; '

- розроблено методичні підходи щодо організації та проведення маркетингових досліджень на підприємстві;

- обгрунтовано вибір масштабів вибіркового обстеження, вихо-

дячи з припущеної точності результатів маркетингового дослідження; .

з

- запропоновано методичний підхід щодо оцінки й формування виробничої програми підприємства на підставі вивчення тенденцій в змінах споживчого попиту.

1.6. Наукові результати, що отримані особисто автором, полягають у наступному: ■

- виділено фази процесу розвитку й застосування маркетингу на підприємствах України;

- запропоновано напрямок структурної побудови маркетингових досліджень;

- розроблено методичні підходи щодо організації та проведення маркетингових досліджень на підприємстві;

- обгрунтовано масштаби вибіркового обстеження, виходячи з припущеної точності результатів маркетингового дослідження;

- запропоновано методичний підхід щодо оцінки й формування виробничої програми підприємства на підставі вивчення споживчого попиту. ь.

1.7. Теоретична та практична цінність результатів дослідження. Викладені в дисертації положення дозволяють комплексно і логічно підходити до організації та проведення маркетингових досліджень на підприємстві.

Практична цінність роботи полягає в тому, що виконання маркетингових досліджень забезпечує отримання реальних результатів аналізу поточної економічної ситуації. Використання методичних рекомендацій щодо проведення маркетингових досліджень дає можливість оцінити відповідність продукції та потенційних можливостей підприємства вимогам ринку, сформувати науково обгрунтовану базу для розробки дієвих програм по подальшій стратегії діяльності підприємства на ринку.

1. 8. Апробація роботи та реалізація результатів дослідження. Основні положення дисертайції доповідались і одержали схвалення на науково-практичних конференціях у Харкові. Матеріали роботи знайшли відображення у звітах з науково-дослідних робіт, які виконані кафедрою менеджменту "Удосконалення системи маркетингу на підприємстві"(1993-1994 рр.), "Аналіз фінансового забезпечення розвитку менеджменту і маркетингу на підприємстві'Ч 1994-1995 рр.) на замовлення АТ "Укрелектромаш" (м. Харків).

Методика проведення маркетингових досліджень, методика маркетингової оцінки виробничої програми були апробовані в службі

маркетингу АТ "Укрелектромаш". За результатами алробаці ї складено акти впровадження. , .

1.9. Публікації результатів дослідження. За 1 результатами дослідження опубліковано 6 наукових робіт загальним обсягом 1,6 друкованих аркушів.

1.10. Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури та додатків. Роботу викладено на 113 сторінках машинописного тексту, вона містить 14 таблиць та 14 рисунків.

2. ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету і завдання дослідження, предмет і об'єкт дослідження, викладено наукову новизну. . • 1

У першому розділі - "Маркетингові дослідження як основа системи маркетингу на підприємстві" - розглядається процес розвитку й застосування маркетингових методів у практику діяльності підприємств та виділено фази процесу. Наводяться основні цілі й принципи маркетингової діяльності. Проведено аналіз функцій маркетингових досліджень.

У другому розділі - "Методичні підходи щодо організації та проведення маркетингових досліджень на підприємстві" - проведено критичний аналіз існуючих напрямків структурної та організаційної побудови маркетингових досліджень. Запропоновано підхід до вибору напрямків структурної побудови маркетингових досліджень. Запропонована структура відображає їх зміст і дає відповіді' на питання "що і як необхідно вивчати". Наведено основні схеми організації служби маркетингових досліджень та обгрунтовано вибір відповідної, в залежності від масштабів, профілю діяльності та фінансового стану підприємства. Розроблено методику проведення маркетингових досліджень, що дозволить підприємствам вивчати та аналізувати зміни як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищі. Обгрунтовано вибір масштабів вибіркового обстеження, виходячи з припущеної точності результатів маркетингового дослідження та витрат коштів на їх проведення.

У третьому розділі - "Оцінка ринку продукції електротехнічного призначення" - проведено аналіз тенденцій в змінах спо-

живчого попиту на продукцію електротехнічного призначення, проведено побудову теоретичного розподілу замовників у залежності від обсягів замовлення та виділено групи основних замовників. Виконано аналіз вимог споживачів до технічних характеристик електродвигунів .

3. ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ТА ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІї

3.1. Виділено фази процесу розвитку й застосування маркетингу на підприємствах України. Процес розвитку й застосування маркетингу в економічній системі кожної країни проходить декілька етапів, до того ж періодизація носить специфічний характер і пов'язана зі змінами певних економічних інститутів.

Створення ринкових відносин на Україні супроводжується в першу чергу докорінною зміною методів господарювання та форм власності. Таким чином, процес розвитку й застосування маркетингу як однієї з найважливіших структур ринку можна вважати щільно пов'язаним із нею.

Не слід розглядати маркетинг тільки в тісному зв'язку з ринковою економікою. Інструменти маркетингу дозволяють йому в будь-якій економічній ситуації виконувати функцію соціального орієнтування сфери виробництва і послуг. З цієї точки зору, на думку автора, методи і прийоми, чимось схожі на маркетингові, використовувались у нашій країні за часів командно-адміністративного управління економікою (при атестації якості продукції, диференціації та перегляді цін, розробці планів і схем розміщення та розвитку галузі та підприємства).

Командна економіка мала два істотних недоліка. Перший - це її негнучкість, ускладнення з пристосуванням до нових технологій, відносному вичерпанню природних ресурсів, забрудненню оточуючого середовища. Другий - це досить низька, а іноді й негативна продуктивність, коли збільшення залучаємих у народногосподарський обіг ресурсів перевищує збільшення національного доходу.

Все це склало основу матеріальної кризи кінця 80-х початку 90-х років.

Єдиним шляхом виходу з кризового становища був перехід від директивних методів управління до надання підприємствам свободи у вирішенні питань, пов'язаних з виробництвом. Спочатку це був

госпрозрахунок, котрий все 'Ж не забезпечив ДІЙСНОЇ СЕОбОДИ, ОСКІЛЬКИ зберігалось втручання вищестоящих органів у діяльність, особливо при розподілі прибутку та госпрозрахункового доходу.

Значним кроком уперед став розвиток орендних відносин, котрі встановлювались між підприємством і вищестоящою організацією на підставі угоди. Угода складалась на певний строк, прибуток підприємства розподілявся нормативно,відрахування державі від доходу були абсолютною величиною.

У цей час з метою подальшого розвитку підприємництва та більш повного задоволення потреб суспільства. починається створення кооперативних, малих і акціонерних підприємств; поруч з державною повноправним учасником виробничого процесу стає приватна власність.

Це значною мірою сприяє розвитку конкуренції, стимулює підприємства до вивчення оточуючого середовища з метою визначення потреб і вимог конкретних споживачів і розробкою на підставі цих результатів програми діяльності на найближчий період. Інакше кажучи, підприємства розпочинають застосовувати певні маркетингові методи у своїй діяльності. Для цього створюються відділи, групи маркетингу.

Однак, відсутність інформації про маркетинг, досвіду роботи в цій галузі, інертність в оперативному вирішенні проблем потребують вивчення й критичного аналізу теоретичних і практичних розробок західних фахівців. З'являється достатня кількість перекладних видань, створюються науково-дослідницькі центри, групи, завданнями котрих була розробка практичних рекомендацій щодо організації і проведення робіт у галузі маркетингу, пристосованих до вітчизняних умов господарювання.

Подальший розвиток підприємництва, приватизація, значне розширення форм господарювання сприяли більш поглибленому вивченню накопиченого світового досвіду та критичному аналізу результатів власної діяльності за маркетинговими методами, йде неухильний процес придбання власного досвіду. ' .

Узагальнюючи все зазначене вище, в процесі розвитку й застосування маркетингу в діяльності підприємств України можна виділити наступні фази:

- період "прихованого" застосування маркетингових методів (до кінця 80-х років);

- період вивчення теоретичних основ і -практичного досвіду роботи західних країн у галузі маркетингу (1988-1992 рр.);

- період організаційного становлення маркетингу (структурної

перебудови підприємств); -

- період адаптації методів і форм маркетингової діяльності до економічних умов господарювання в Україні;

- придбання власного досвіду роботи в галузі маркетингу.

Провести чіткі межі поміж фазами неможливо, оскільки кожна з

цих фаз включає деякі елементи попередньої та закладає основи для наступних. Головним же досягненням усіх минулих років є те, що виробники повернулися обличчям до покупців,їх потреб , котрі стають єдиною метою й рушійною силою будь-якого виробництва товарів і послуг.

3. 2. Запропоновано підхід до вибору напрямку структурної побудови маркетингових досліджень. Безпосереднє виконання маркетингових досліджень вимагає від спеціалістів наявності чітких знань про те, що і як необхідно досліджувати, в якому напрямку, мати уяву про характер робіт,пов'язаних з дослідженнями. Інакше кажучи, дослідник повинен знати зміст маркетингових досліджень, їх основні функції та об'єкти.

Зміст маркетингового дослідження знаходить своє відображення в структурі, котра й дає відповіді на вищезазначені питання. Ана- • ліз існуючих напрямків структурної побудови виявив їх невідповідність головним вимогам, що ставляться до структур: вони не дають цілісного, повного та наочного уявлення про зміст, функції та об’єкти маркетингового дослідження. .

На думку автора,при побудові структури основний наголос необхідно робити на розкриття змісту напрямків вивчення найважливіших об'єктів дослідження. Це пояснюється тим, що структура маркетингового дослідження править за основу при розробці методичних рекомендацій щодо вивчення того або іншого об'єкта. І тому, перш ніж стати до безпосереднього виконання досліджень, необхідно знати, в якому напрямку їх проводити. Інакше відсутність досвіду практичної роботи у даній галузі може призвести до невірного тлумачення поставлених перед дослідниками питань і, як наслідок, до отримання результатів, що не мають цінності для вирішення проблеми.

З урахуванням нагальних вимог і недоліків існуючих структур

пропонується структура маркетингового дослідження, наведена на схемі 1. Побудова запропонованої структури маркетингових досліджень базувалась на виділенні двох головних функцій маркетингового дослідження: дослідження ринку та дослідження по-

тенційних можливостей власного підприємства. Кожне з цих досліджень спрямоване на вивчення конкретного об'єкта за різноманітними напрямками. У першому випадку об'єктами вивчення виступають безпосередньо ринок, споживачі та конкуренти. У процесі ж дослідження потенційних можливостей підприємства аналізу підлягають збут, товар та результати фінансової діяльності.

Дослідження ринку спрямоване в першу чергу на визначення розміріе і ступеня насиченості, встановлення меж збутових територій. Вивчення та аналіз умов ринку передбачає виявлення рівня попиту та його змін у залежності від фаз життєвого циклу товару; аналіз перспектив розвитку ринку. '

Аналіз діяльності конкурентів забезпечує знання усіх аспектів, що є значною підтримкою для керівництва підприємства. Відомості про основні цілі, організаційну структуру, політику цін корисні при розробці прогнозів збуту,оскільки оцінка впливу конкуренції виступає одним з найбільш складних аспектів процесу прогнозування.

Вивчення та аналіз результатів діяльності власного ' підприємства сприяє критичній оцінці з точки зору вимог споживачів потенційних можливостей підприємства задовольнити їм. Тут на перший план постає аналіз результатів збуту - єдиного узагальнюючого показника всієї діяльності підприємства. Виконується аналіз як за вартісних, так і за фізичних показників. Фізичні показники повніше характеризують товари, що зазнають різких коливань цін упродовж незначного проміжку часу. Складаючи групи відомостей по продажу в розподілі за часом, фахівці розкривають наявність тенденцій до підвищення або зниження попиту, а також закономірності сезонних змін збуту. Аналіз стійких тенденцій має велике значення для оцінки результатів минулої діяльності і в першу чергу для прогнозування збуту.

' Визначення рівня конкурентоспроможності продукції виконується шляхом розрахунку відносних показників, що відображають різницю між товарами-аналогами в техніко-економічних показниках та спроможності задовольняти певним вимогам споживачів. Оцінка вико-

т

1Іос1щ[н?шня"* ринку"^

І 1. РинокУ

1.1. Визначення основних Хсірактерие-тик досліджуваного 1 ринку___________

1. 2. Аналіз попопиту та ПРОПОЗИЦІї

- :^1—

12. Покупці

І ДОСЛІДЖЕННЯ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 1

2.1. Суспільно-психологічний аналіз

2-. 2. Вивчення мотивів покупки (відмови)

2. 3. Вивчення вимог до товару

2. 4. Прогкозуван-

Я Я ЗсіПИГІВ Тсі ПвОвВсьГ

1-3. КонкурентиЦ^І. 'Збут ] 12. Продукт}

3.1. Вивчення виробничо-збутової практики

3. 2. Вивчення результатів фінансової діяльності

1.1. Аналіз 2.1. Вивчення

■ результа- вимог •

тів збуту споживачів

1.2. Прогнозування збуту

3.3. Аналіз діяльності в галузі маркетингу

. 2. Оцінка конкурентоспроможності за технічними та економічними показниками

ІЗ. Модливост і І

3.1. Аналіз фінансово економічного положен

ня

3. 2. Аналіз виробничо' технічного потенціалу

3.3. Оцінка ’ конкурентоспроможності

Схема 1

Структура

маркетингового ДОСЛІ днення

нується на підставі вивчення потреб покупців і вимог ринку, на якому товари проходять зіставлення та перевірку на віповідііість потребам.

Аналіз результатів господарської діяльності підприємства спрямований на визначення ефективності роботи, стану фінансів. Він вмішує розрахунки показників фінансової стійкості, відомості про використання прибутку.

3.3. Розроблено методичні підходи щодо організації та проведення маркетингових досліджень на підприємстві. Створення і функціонування кожного господарчого суб'єкта в першу чергу спрямоване на задоволення існуючих потреб суспільства. Тепер, коли виробляти те,що можливо або так, як це роблять інші, стало неприбутково, на перший план у діяльності підприємств виступає вивчення вимог і потреб ринку та його кінцевих споживачів. З іншого боку, необхідна критична оцінка можливостей власного підприємства задовольнити, цим вимогам. Потрібен комплексний підхід до проведення досліджень, оскільки результати кожного окремо взятого аналізу правлять за основу при виконанні наступного, а узагальнені результати сприяють виробленню дієвих управлінських рішень до всіх сфер діяльності підприємства.

На сьогодні така робота підприємствами виконується нарізно, інформація збирається різними службами і обробляється тільки з точки зору вирішуємих ними питань.Це виключає взаємозв'язок отриманих результатів аналізу і не дає цілісного уявлення про стан підприємства на ринку. '

У роботі запропоновано три основних схеми організації маркетингових досліджень: створення служби маркетингових досліджень у

складі підприємства, доручення виконання дослідження спеціалізованим організаціям, створення проблемних груп.

При створенні служби маркетингових досліджень у складі підприємства до неї виділяють спеціалістів,котрі мають певний досвід роботи в галузі маркетингу та добре знайомі зі специфікою продукту, виробництва та ринку, на якому працює підприємство.

Зростаючий інтерес до застосування теорії та практики роботи за маркетинговими методами сприяє створенню організацій, фірм та НДІ, котрі спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень. В їх роботі беруть участь висококваліфіковані спеціалісти, що значною мірою забезпечує ефективність результатів дослідження.

Тому, якщо не вбачається за доцільне створення окремої служби і фінансовий стан підприємства дозволяє виділити кошти, проведення маркетингових досліджень доручається спеціалізованим організаціям.

Створення служби маркетингових досліджень у складі підприємства має ряд переваг. По-перше,- це постійно діюча структурна одиниця. По-друге, знання робітниками служби специфіки виробництва й реалізації продукції забезпечує можливість вирішення проблеми вже на початкових етапах дослідження. По-третє,постійне виконання робіт сприятиме придбанню практичного досвіду, що дозволить у майбутньому скоротити витрати часу та фінансів на проведення маркетингових досліджень власними силами.

Невеликі за масштабами підприємства не мають можливості доручити проведення дослідження спеціалізованим організаціям і не вважають' за доцільне створювати окрему службу. Тому в разі необхідності на підприємстві слід організувати проблемну групу із спеціалістів тих підрозділів, діяльність котрих пов'язана з вирішуваною в процесі дослідження проблемою. Головним завданням групи є проведення разових маркетингових досліджень з метою прийняття рішення на вищому рівні управління з питань стратегії, технології, інвестиційної політики тощо. "

3.4. Розроблено методику проведення маркетингових дослі- ■ джень. Згідно розробленої методики дослідження складається з шести етапів. .

На першому етапі визначається комплекс проблем, які виникають перед підприємством за певних умов господарювання; виконується ранжирування і виділяються такі, котрі потребують для свого вирішення організації цілісного маркетингового дослідження. На цьому етапі головне завдання - вірно й чітко сформулювати питання по суті проблеми.

Оскільки для підприємств України проведення маркетингових досліджень порівняно нова справа і налагодження процесу та надбання досвіду роботи тільки починається,в роботі пропонується на другому етапі організувати пошукове дослідження. Спочатку виконується попереднє збирання даних за основними аспектами проблеми шляхом опитування як спеціалістів власного підприємства, так і експертів - робітників спеціалізованих організацій. Збираються відомості про масштаби дослідження, вивчається досвід

підприємств, які вже виконували подібні дослідження. Потім приймається рішення про необхідність організації широкомасштабного дослідження.

Пошуковий етап дослідження забезпечує зменшення збитків, пов'язаних з некваліфікованими діями та прийнятими за нереальними результатами дослідження рішеннями.

Третій етап - уточнення характеру необхідних початкових даних, визначення методів збирання й порядку прийомки. Характер даних залежить від того, що цікавить підприємство: доля елементів

генеральної сукупності, володіючих певними якісними ознаками, або відомості про значення деякого параметра сукупності, що узагальнював би інформацію про змінну величину. В першому випадку підприємству потрібні дані про наявність або відсутність якісних ознак, у другому - відомості про фактичні значення змінної величини. ' '

Далі визначаються з методами збирання даних - шляхом суцільного дослідження сукупності, або шляхом проведення вибіркового обстеження.

Четвертий етап передбачає збір початкових даних з попередніми розрахунками та вибором масштабів вибіркового обстеження.

П'ятий етап - аналіз отриманих даних за допомогою методів математичної статистики, теорії ймовірностей, економіко-матема-тичних методів. .

Шостий етап - подання рішення проблеми у вигляді, який забезпечує найбільш ефективне використання результатів дослідження. За результатами складається звіт, що вміщує такі відомості:

а) проблема дослідження;

б) мета і завдання;

в) перелік початкових даних, методи збирання та аналізу;

г) результати аналізу у вигляді графіків, об'єднаних таблиць;

д) висновки та рекомендації спеціалістів по застосуванню результатів дослідження в діяльність підприємства.

3. 5. Обгрунтовано вибір масштабів вибіркового обстеження,виходячи з припущеної точності результатів маркетингового дослідження. Маркетингові дослідження обмежені за часом і потребують вагомих фінансових витрат. Досліджувані сукупності значні за обсягами, окремі елементи розташовані на значній відстані.

Проведення суцільного обстеження сукупностей неможливе, а часом просто не має сенсу. Встановлено, що, збираючи інформацію

тільки про спеціально оброблену партію членів сукупності, отримують характеристики всієї сукупності. Інакше кажучи, існує можливість проведення вибіркового обстеження замість суцільного.

Планування вибірки виконується на початкових етапах маркетингового дослідження і складається з визначення переліку елементів сукупності, що будуть піддані обстеженню.

Згідно з теорією ймовірностей, для розрахунку обсягу вибірки слід припуститися точності результатів дослідження та відхилення фактичних характеристик сукупності від оціночних за абсолютними значеннями. Практичне застосування таких формул ускладнюється тим, що на початковому етапі планування вибіркового обстеження неможливо визначитись з абсолютними значеннями. Дослідників в першу чергу хвилює питання, на скільки відсотків будуть відрізнятися оціночні та фактичні характеристики.

Дослідження дозволили визначити показник, що давав би можливість використовувати при розрахунках не абсолютні, . а відносні значення точності. Таким показником виступає.коефіцієнт варіації (V). Тоді, при розрахунку обсягів для визначення долі елементів сукупності, володіючих якісною ознакою, використовується .залежність виду:

N

п _ --------------- , (1)

а Р

1 + МУр — .

0

де: N - обсяг досліджуваної сукупності;

Ур- вибірковий коефіцієнт варіації;

Р - доля елементів, володіючих якісною ознакою;

0 = 1-Р - доля елементів, у яких якісна ознака відсутня.

Для отримання відомостей про значення параметра, котрий узагальнював би інформацію про змінну величину, обсяг вибірки визначається за формулою:

V N

п = —------------ , (2)

У^И + V

. де: V - коефіцієнт варіації обстежуваної сукупності;

У^- коефіцієнт вибіркової варіації.

У процесі аналізу практичного застосування формул (1) та (2) виявлено деякі особливості. При розрахунках обсягу вибірки для виділення долі елементів, слід приділяти увагу відношенню : чим більше значення , тим менше об'єм вибірки за однакових умов ( N та У залишаються незмінними). Тому при необхідності отримати вибірку, достатню за об'ємом і задовольняючу вимогам щодо точності, в формулу (і) слід підставляти Р, заздалегідь менше передбаченого.

Якщо при розрахунках обсягу вибірки для отримання відомостей про значення змінної величини існує необхідність збільшення вимог до точності елементів сукупності (зменшення коефіцієнта варіації в к раз) і прагненні зберегти обсяг вибірки незмінним, слід збільшити вимоги до точності отриманих оцінок, зменшивши коефіцієнт варіації вибірки в к раз. •

Наступним кроком при плануванні вибіркового обстеження є вирішення питання про те, якої точності буде достатньо для отримання дійсних результатів. Загальновизнано, що результати вибіркового обстеження з коефіцієнтом варіації менше 0,01 досить придатні, а з коефіцієнтом більше 0,05 мало придатні.

Специфіка економічних досліджень полягає в тому, що для отримання найбільш ймовірних оцінок вивчаємих сукупностей необхідно залучити до вибірки не менше ЗО-40% усіх елементів.

Дослідження показали, що при плануванні вибіркового обстеження якісних ознак елементів вимоги до питомої ваги вибірки зберігаються за коефіцієнтів варіації 0,01-0,05; при обстеженні змінних величин - 0,001-0,005.

Слід зауважити, що завищені вимоги відносно точності ведуть до значних фінансових витрат. Головне завдання - уникнути як недостатньої для прийняття рішення точності результатів,так і надмірної, отримання якої пов'язано із значними витратами, і котра, можливо, зовсім непотрібна.

У цьому випадку необхідно знайти оптимальне співвідношення між вимогами до точності результатів дослідження та витратами на її досягнення. Розрахувавши обсяги вибірок,які потрібні для досягнення різноманітних точностей, виконується оцінка величин

відносного подорожчання витрат на отримання кожної наступної вибірки. З цією метою пропонується використовувати коефіцієнти збільшення обсягів відносно необхідного для досягнення мінімально можливої точності. Розраховані коефіцієнти не слід сприймати як величини прямого подорожчання. Так як залежність витрат на обстеження від обсягів може бути представлена у вигляді степеневої функції з основою е та показником ап, то вони встановлюють міру збільшення показника степені.

Оцінивши відповідним чином витрати і обсяги вибірок, приймають остаточне рішення про масштаби обстеження.

3. 6. Запропоновано методичний підхід щодо оцінки й формування виробничої програми підприємства на підставі вивчення тенденцій в змінах споживчого попиту. Від того, наскільки конкурентоспроможна продукція підприємства, залежать наявність і обсяги замовлень на неї. Видавши замовлення, споживач несе певну матері: альну відповідальність перед виробником і в першу чергу сам перед собою. Тому для того, щоб уникнути збитків від необгрунтованих об'ємів замовлень, споживачі постійно проводять аналіз кон'юнктури ринку і в залежності від результатів змінюють свою поведінку, що істотно впливає на діяльність виробника. Збільшується фактор невизначеності, підвищується ризик, виникає необхідність у змінах в його (виробника) власній роботі.

Запобігти прорахункам, пов'язаним з відсутністю інформації про кожну зміну споживчого попиту, можливо тільки постійно виконуючи вивчення, аналіз і складання прогнозів за виявленими тенденціями. До того ж результати таких досліджень дозволять оцінити виробничу програму підприємства, визначити певні тенденції в її змінах і на підставі цього дати прогноз головних показників програми на майбутнє.

Виробничу програму підприємства складають об'єми замовлень кожного конкретного споживача. І для того, щоб виявити деякі напрямки змін у виробничій програмі, слід проаналізувати замовлення споживачів з точки зору об'ємів.

У роботі запропоновано проводити дослідження на засадах вивчення результатів збутової діяльності. Аналіз збуту важливий ще й тому, що збут - • це простий і надійний індикатор положення підприємства на ринку; показники збуту відносно легко розрахувати; збут входить до розрахунків інших показників; планування збу-

ту визначає планування інших сфер діяльності підприємства. До того ж у звітах про збутову діяльність вмішуються всі потрібні відомості.

Під час дослідження результатів збутової діяльності АТ "Укр-електромаш" за 1993-1995 рр . з метою вивчення тенденцій в змінах споживчого попиту за об'ємами замовлень виділено групу основних замовників, виконано побудову емпіричного та теоретичного законів розподілів, проведено аналіз динаміки зміни кількості споживачів й середнього замовлення. Результати дослідження показали, що групою основних замовників є замовники з об'ємами від 7 до 350 електродвигунів, а їх розподіли підкоряються логарифмічно нормальному закону.

Аналіз динаміки зміни кількості споживачів виявив наявність стійкої тенденції до збільшення їх кількості за малими об'ємами. Це, відповідно, зумовило зниження середнього замовлення у 2-3 рази. ^ ’

За результатами дослідження для підприємства розроблено рекомендації, що дозволять спрогнозувати можливий рівень виробничої програми, та вказано на основні напрямки діяльності по залученню нових споживачів та підтримці зв’язків з постійними замовниками.

3. 7. Виконано врахування інтересів групи основних замовників при розробці й удосконаленні продукції. Замовляючи продукцію, споживач в першу чергу звертає увагу на відповідність технічних, економічних та інших показників до його вимог.

Провести суцільне опитування споживачів на предмет того, який би вони бажали мати продукт практично неможливо: велика

кількість замовників і значні відстані ускладнюють такі дослідження. У зв'язку з цим пропонується проводити аналіз за виділеними групами основних споживачів. Оскільки можуть застосовуватись різноманітні критерії виділення, то й основні групи будуть різними і залежатимуть від того, на що спрямована діяльність підприємства. Якшр першочерговим завданням є збільшення обсягів виробництва, то основні групи виділяються за об'ємами замовлень. Коли ж до завдання підприємства входить розширення територіальних сфер діяльності,то групи виділять за територіальними ознаками.

Скориставшись результатами попереднього дослідження, проведено аналіз вимог групи основних замовників АТ "Укрелектромаш" до технічних характеристик електродвигунів серії АІР. Визначені діа-

пазони, в яких повинні знаходитись технічні показники, сприятимуть розробці продукції, характеристики котрої набагато ближчі за своїми значеннями до вимагаємих.

3.8. Висновки. Розробки автора доповнюють основні питання теорії маркетингових досліджень і дають можливість:

- комплексно підходити до організації та проведення маркетингових досліджень на підприємствах;

- використовувати пристосовані до певних умов господарювання форми й методи проведення досліджень;

- своєчасно отримувати інформацію щодо змін у внутрішньому та зовнішньому середовищі й розробляти програми оперативного реагування.

4. ПЕРЕЛІК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ, В ЯКИХ ВІДОБРАЖЕНІ

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІї ' ‘

4.1. Великий Ю. М. , Пасько М. И. Методика маркетинговой оценки производственной программы предприятия/Харьк. гос. экон. ун-т. -Харьков,1995. - 6 с.- Рус.-Деп. в ГНГБ Украины 21.11. 95,М2420-Ук95.

Особистий внесок автора: розроблено методичний підхід до

оцінки виробничої програми на підставі вивчення споживчого попиту.

4. 2. Пасько М. И. Содержание маркетинговых исследований,проводимых на предприятиях/Харьк. гос. экон. ун-т. - Харьков,1995. - 13 с.-Рус. - Деп. в ГНТВ Украины 21.11. 95,М2421-Ук95.

4.3. Великий Ю. , Пасько М. Маркетинговые исследования на предприятии.// Деловая жизнь.-1996. - N 20-21.- С. 23.

Особистий внесок автора: запропоновано схеми організації

маркетингових досліджень для підприємств України.

4. 4. Пасько М. И. Рынок требует "разворотов". В кн.: Тез. докл. Украинской научно-практической конференции "Маркетинг и управление инновациями",28-29 сент. 1993 г. Ч. 2. - Харьков: ХИЭИ, 1993.-С. 64-65. '■ '

4. 5. Пасько М. И. Разработка новых товаров как одно из условий интенсификации производства. В кн.: Сборник тез. докл. Украинской научно-практической конференции "Экономика и кадры Украины", 27-28 сент. 1994 г. Ч. 3. - Харьков: ХГЭУ, 1994. - С. 37.

4. б. Пасько Е И. Планирование выборочного обследования при

проведении маркетинговых исследований на предприятии. В кн.: Збірник доповідей Першої Міжнародної науково-практичної конференції молодих економістів. - Харків: Форт ЛТД, 1996. - С. 118-119.

Pasko М. I. Organizing and carrying out marketing research at the enterprise. '

, Dissertation in the form of manuscript for obtaining the candidate of economic sciences degree in speciality 08.06.03 -"Marketing". Kharkov State University of Economics, Kharkov, 1996.

The phases of marketing development process and marketing use at Ukrainian enterprises are singled out in the dissertation on the basis of study and analysis of theoretical issues of marketing reseach organization and carrying out; approach to the choise of direction of marketing research structural construction is recommended; methodical approach to organizing and carrying out marketing research at the enterprises has been developed. The choice of scale of spot investigation proceeding from permissible accuracy of marketing research results has been grounded. Methodical approach to the evoluotion and the forming' of production programme o£ the enterprise on the basis of the study of tendencies in changing consumer’s demand has been proposed.

Пасько М. И. Организация и проведение маркетинговых исследований на предприятии.

Диссертация в форме рукописи на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08. 06. 03 - "Маркетинг". Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 1996.

В диссертации на основе изучения и анализа теоретических вопросов организации и проведения маркетинговых исследований выделены фазы процесса развития и применения маркетинга на предприятиях Украины; рекомендован подход к выбору направления структурного построения маркетинговых исследований ; разработаны методические подходы к организации и проведению маркетинговых исследований на предприятии. Обоснован выбор масштабов выборочного обследования, исходя из допустимой точности результатов маркетингового исследования. Предложен методический подход к оценке и формированию производственной программы предприятия на основании изучения тенденций в изменении потребительского спроса.

Ключові слова: маркетингові дослідження, структура дослі-

дження, організаційна побудова, вибіркове обстеження, виробнича програма. '

ПАСЬКО МАРИНА ІВАНІВНА

Організація і проведення маркетингових досліджень на підприємстві

Спеціальність 08.06.03 - "Маркетинг"

АВТОРЕФЕРАТ •

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск кандидат економічних наук, доцент

Підписано до друку З і. 05. 96-

Формат 60x84 1/16. Друк офсетний. Папір друкарський N 1. Обсяг 1,0 друк. арк. Тираж 100 прим.

Зам. N ІЄІ Безкоштовно. •

РВВ ХДЕУ, 310001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.