Методика формирования и оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий фирмы с учетом фактора риска тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методика формирования и оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий фирмы с учетом фактора риска"

СУЛЕЙМАНОВ РИНАЛЬ ФАРИДОВИЧ

Методика формирования и оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий фирмы с учетом фактора риска

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

5 2015

Санкт-Петербург - 2014

005558374

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетом образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Никифорова Светлана Владимировна

Официальные оппоненты: Васюхин Олег Валентинович

доктор экономических наук, профессор, ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики», заведующий кафедрой прикладной экономики и маркетинга

Попова Юлия Федоровна

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Сыктывкарский

государственный университет», заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга Института менеджмента и

предпринимательства

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Защита состоится «26» февраля 2015 года в «11-00» часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. 2009.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovetv Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан 2014 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Т.Д. Маслова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Современный период развития российской экономики характеризуется множеством негативных явлений, таких как, введение экономических санкций со стороны зарубежных стран, ограничение доступа России к международным источникам финансирования, отток капитала, увеличение стоимости заимствований со стороны кредитных организаций, ослабление национальной валюты, сокращение внутреннего спроса.

В таких условиях внешняя маркетинговая среда характеризуются высокой неопределенностью и низкой прогнозируемостью. Усиливающаяся неопределенность способствует возникновению рисков, с которыми сталкиваются компании в процессе своей деятельности. Между тем, неспособность принимать обоснованные управленческие решения в условиях неопределенности в значительной степени влияют на снижение эффективности деятельности компаний, что особенно проявилось в условиях кризиса 2008-2009 г.г.

В связи с этим особая роль принадлежит вопросам обоснования выбора маркетинговых стратегий. Но необходимость повышения эффективности и результативности функционирования предприятий требует разработки и применения соответствующей методики формирования маркетинговых стратегий, учитывающей фактор риска.

Учитывая вышесказанное, в настоящее время создание методических основ обоснования и принятия маркетинговых стратегий с учетом фактора риска носит чрезвычайно актуальный характер для субъектов рынка. Результаты исследований, направленных на разработку методик формирования маркетинговых стратегий с учетом фактора риска, будут способствовать повышению обоснованности сбалансированных маркетинговых решений, снижению последствий критичных маркетинговых рисков и повышению результативности маркетинговых стратегий фирмы. Именно это и определяет актуальность выбора темы настоящего исследования.

Степень разработанности проблемы.

Исследование вопросов разработки и выбора маркетинговых стратегий фирмы присутствует в трудах отечественных авторов, таких как Г.Л. Багиев, В.Н. Наумов, В.М. Тарасевич, C.B. Никифорова, И.А. Аренков, Е.С. Рольбина, О.В. Васюхин, H.H. Молчанов, Ю.Ф. Попова, Г.Г. Абрамишвили, Е.П. Голубков, H.A. Пашкус и других, а также в трудах зарубежных авторов, таких как Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Л. Троадек, Л. Роджерс, Р. Морис, X. Швальбе, П. Дойль и других.

Несмотря на большой вклад ученых в разработку темы исследования, нельзя не отметить, что в трудах отечественных и зарубежных авторов пока отсутствует комплексная методика формирования маркетинговых стратегий фирмы. Недостаточно уделяется внимания рассмотрению различных подходов к формированию маркетинговой стратегии с точки зрения фактора риска, который присущ маркетинговой дёятельности бизнес-субъектов из-за

неопределенности рыночной среды предприятия. Существующие методики формирования маркетинговых стратегий характеризуются односторонним подходом и не учитывают требований, предъявляемых к ним изменениями внешней и внутренней среды предприятия.

Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и вытекающие задачи.

Цель исследования: Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ разработки комплексной методики формирования и оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий предприятия с учетом фактора риска.

Поставленная цель определила задачи, решению которых посвящено настоящее исследование:

1. Уточнить роль и место маркетинговой стратегии в рамках корпоративного стратегического управления, изучить особенности маркетинговой стратегии и её взаимосвязь с другими функциональными стратегиями предприятия.

2. Исследовать современные подходы к формированию и выбору маркетинговых стратегий фирмы, определить основные факторы принятия решения относительно целесообразной стратегической ориентации предприятия в данных методиках.

3. Идентифицировать и классифицировать маркетинговые риски, сопутствующие деятельности предприятия, на основе обоснованных автором признаков.

4. Предложить алгоритм учета маркетинговых рисков, сопутствующих деятельности предприятия, при принятии и реализации маркетинговых стратегий и разработать рекомендации по его использованию в системе управления предприятием.

5. Разработать алгоритм выбора оптимального варианта маркетинговой стратегии с учетом фактора риска.

6. Разработать концептуальные положения по формированию методики оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий, основанной на учете маркетинговых рисков, для предприятий различных отраслей.

Объект исследования: процесс формирования и использования эффективных маркетинговых стратегий в деятельности фирмы.

Предмет исследования: методы формирования эффективных маркетинговых стратегий предприятия с учетом маркетинговых рисков, сопутствующих деятельности предприятия, в условиях неустойчивости окружающей среды.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретической основой исследования являются труды современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории маркетинга, стратегического маркетинга, экономической эффективности, экономики маркетинга, маркетингового управления проектами и рисками.

В основу методологии исследования положены системный подход, методы классификаций и группировок, сравнительный анализ, методы маркетингового исследования, а так же метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Госкомстата и Росстата РФ, собранные автором в процессе исследования, а так же опубликованные результаты исследований консалтинговых фирм. Автором использовались так же данные бизнес-планов инвестиционных проектов отдельных компаний.

Обоснованность и достоверность результатов исследования. Обоснованность обеспечивается тем, что они основаны на фундаментальных положениях научных и практических работ в области темы диссертации, не противоречат ранее опубликованным результатам исследований, а дополняют и развивают их.

Достоверность результатов достигается применением научных методов анализа, публикациями в рецензируемых научных журналах, а также внедрением в практику деятельности российских предприятий.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в уточнении алгоритма формирования маркетинговых стратегий фирмы, разработке методики оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий с учетом фактора риска.

К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

1. Уточнена сущность понятия маркетинговая стратегия как направления действий по дальнейшему развитию и достижению целей корпоративной стратегии компании за счет использования философии и инструментария маркетинга, предложена авторская классификация маркетинговых стратегий по различным признакам.

. 2. Выявлены достоинства и недостатки существующих методов разработки маркетинговых стратегий предприятия, а так же разработаны рекомендации по их применению в зависимости от этапов разработки и выбора маркетинговой стратегии.

3. Предложена многофакторная авторская классификация маркетинговых рисков, сопутствующих деятельности предприятия, позволяющая осуществить идентификацию и анализ маркетинговых рисков в процессе оценки эффективности маркетинговых стратегий фирмы.

4. Раскрыта сущность понятия «риск-маркетинг», предложен алгоритм учета маркетинговых рисков при принятии и реализации маркетинговых стратегий предприятий, основанный на постоянном

мониторинге и идентификации маркетинговых рисков на протяжении всего жизненного цикла маркетинговой стратегии.

5. Разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия, который одновременно учитывает изменения показателей маркетинговой среды организации, особенности ее отраслевой деятельности, стратегическую позицию организации на рынке, а так же фактор риска.

6. Разработана методика оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий, основанная на учете маркетинговых рисков, сопутствующих деятельности предприятия, и предложен многокритериальный подход к выбору маркетинговой стратегии.

Теоретическая значимость проведенного исследования: результаты диссертационного исследования развивают существующие теоретические основы формирования маркетинговых стратегий фирмы и оценки их экономической эффективности с учетом фактора риска.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения результатов исследования для формирования экономически эффективных маркетинговых стратегий предприятия с учетом рисков, сопутствующих деятельности предприятия, что способствует развитию фирмы и повышению результативности ее деятельности. Методика позволяет с большей точностью рассчитывать показатели эффективности маркетинговых стратегий предприятия за счет учета маркетинговых рисков.

Апробация результатов исследования. Полученные в диссертационном исследовании результаты нашли применение в деятельности АКБ Абсолют Банк (ОАО), что подтверждается справками о внедрении результатов диссертационного исследования.

Публикации. Результаты исследования опубликованы в десяти работах, включая 4 статьи в ведущих журналах, включенных в список рецензируемых журналов ВАК РФ, общим объемом 3,1 п.л. (в т.ч. автора -2,5) п.л.

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Общий объем диссертации составляет 144 стр., содержит 37 таблиц и 10 рисунков.

Во введении обоснована актуальность тематики исследования; представлена степень разработанности проблемы; поставлена цель, определены задачи, предмет и объект исследования; показаны теоретическая и практическая основа и научная область исследования; описан научный инструментарий и информационно-эмпирическая база; сформулированы основные положения научной новизны и определена практическая значимость диссертационного исследования; дана информация об апробации полученных результатов.

В первой главе «Проблемы и пути совершенствования методов формирования маркетинговых стратегий» уточнена сущность маркетинговой стратегии и определена ее роль в стратегическом управлении предприятием,

предложена авторская классификация маркетинговых стратегий по различным признакам, обосновано влияние маркетинговых стратегий на экономические показатели деятельности компании. Проанализированы общепринятые методики формирования маркетинговых стратегий предприятия, определены их достоинства и недостатки. Автором предложены определение понятия маркетинговый риск и многофакторная классификация маркетинговых рисков, сопутствующих деятельности предприятия.

Во второй главе «Совершенствование методических положений формирования маркетинговых стратегий фирмы» уточнен алгоритм формирования маркетинговых стратегий предприятия и предложено руководство по работе с моделью, разработана архитектура экспертно-диагностической системы анализа маркетинговых стратегий, представлено авторское определение понятия маркетинговая инвестиционная стратегия, разработаны концептуальные положения методики экономической оценки маркетинговых инвестиционных стратегий фирмы с учетом фактора риска. Введено понятие риск-маркетинг, а так же предложен алгоритм учета маркетинговых рисков при принятии и реализации маркетинговых стратегий предприятий.

В третьей главе «Разработка маркетинговых стратегий фирмы (на примере компании рынка общественного питания)» приведена формализованная информация о практических действиях по формированию маркетинговой стратегии действующего предприятия рынка общественного питания. Дана оценка маркетинговой деятельности предприятия и сегмента рынка, на котором работает компания. Представлена апробация авторской методики экономической оценки маркетинговых инвестиционных стратегий фирмы с учетом фактора риска на примере конкретной компании. Даны рекомендации по выбору маркетинговой стратегии.

В заключении сформулированы основные результаты исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнена сущность маркетинговой стратегии как направления действий по дальнейшему развитию и достижению целей корпоративной стратегии компании за счет использования философии и инструментария маркетинга, предложена авторская классификация маркетинговых стратегий по различным признакам.

Автор определил следующие особенности маркетинговой стратегии:

- специфическая роль маркетинговой стратегии заключается в том, что она уточняет цели корпоративной стратегии и определяет вектор действия других функциональных стратегий;

- маркетинговая стратегия является связующим звеном между корпоративной стратегией и стратегиями функциональных подразделений компании; -маркетинговая стратегия имеют большую зависимость от внешней среды, чем другие функциональные стратегии.

Обобщив мнения зарубежных и отечественных исследователей, автор определил сущность маркетинговой стратегии как направления действий по дальнейшему развитию и достижению целей корпоративной стратегии предприятия за счет использования философии и инструментария маркетинга.

К признакам, по которым классифицируются маркетинговые стратегии предприятия, автор относит: долю компании на рынке, занимаемую компанией позицию на рынке, стадию жизненного цикла стратегии/отрасли, направление развития предприятия, срок реализации, сочетание элементов маркетинг-микса и другие.

На основании обобщения существующих в научной литературе классификационных признаков в диссертационной работе была представлена универсальная классификация маркетинговых стратегий, которая может быть использована для стратегического планирования деятельности предприятий различных отраслей (рисунок 1).

КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ |

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ, в т.ч. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Классификация с учетом внешних признаков

По направлению развития

X

По доле рынка

По позициям на рынке

По стадии жизненного цикла

Стратегии:

- роста

- стабильности

- сокращения

- ликвидации

Стратегии:

- наступательная

- оборонительная

- отступления

Стратегии:

- лидеров

- бросающих вызов

- следующих за лидером

- слабых

Стратегии:

- на стадии внедрения

- на стадии роста

- на стадии зрелости

Классификация с учетом иных признаков

По срокам реализации

По сочетанию элементов маркетинг-микса

Стратегии конкурентных преимуществ Портера

и др.

Стратегии:

- краткосрочные

- среднесрочные

- долгосрочные

Стратегии:

- ценовая

- товарная

- рекламная

- сбытовая

Стратегии:

- лидерства по затратам

- дифференциации

- фокусирования

Рисунок 1. Классификация маркетинговых стратегий

2. Выявлены достоинства и недостатки методов разработки маркетинговых стратегий предприятия, а так же разработаны рекомендации по их применению в зависимости от этапов разработки и выбора маркетинговой стратегии.

Автор подробно рассмотрел общепринятые методы, позволяющие осуществить диагностику конкурентной среды и разработать маркетинговую

стратегию с учетом особенностей внешней и внутренней среды функционирования предприятия, и выявил следующие достоинства и недостатки (таблица 1).

Таблица 1. Достоинства и недостатки методов формирования маркетинговых стратегий_

Методы Достоинства / недостатки

1 2

Анализ пяти сил Майкла Портера Достоинства: модель может быть использована для оценки силы и слабостей корпорации. Недостатки: требует существенного объема информации о внутренней деятельности корпорации, не всегда подходит для конкретных примеров, больше подходит для аудита деятельности корпорации, чем для анализа стратегии предприятия, основанного на конкретных ситуациях.

SWOT-анализ Достоинства: 8ШОТ-анализ хорошо сочетается при использовании с другими методами, которые позволяют не только определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, но и сформировать маркетинговую стратегию с учетом этих харакетристик. Недостатки: при формировании маркетинговой стратегии использование данного метода недостаточно, так как отсутствует информация о динамике развития компании и рынка. Метод не предполагает использование количественных показателей, результаты носят, как правило, субъективный характер.

Матрица SPACE Достоинством данного метода является простота в исполнении. Недостатки: является недостаточно эффективным, так как не рассматривает все характеристики окружающей среды, шаблонный метод.

Метод BCG Достоинства: • метод использует объективные показатели (доля рынка и темп роста рынка); • метод удобен для анализа нескольких структурных единиц компании и распределения инвестиций между ними; • простота исполнения и понимания; • метод удобен для применения в сочетании с методом жизненного цикла. Недостатки: • метод слишком прост, использует только два показателя, • полученные результаты не могут дать полное представление о привлекательности рынка о конкурентоспособности предприятия; • метод не может дать достаточные рекомендации по выбору маркетинговой стратегии; • метод использует локальные ситуации, необходим более полный анализ.

Матрица GE/McKinsey Достоинства: • метод использует большое количество критериев для определения устойчивости предприятия и привлекательности рынка, как количественных, так и качественных; • метод удобен для определения стратегического направления компании; • метод дает достаточные рекомендации по выбору маркетинговой стратегии.

1 2

Недостатки: • в силу того, что метод использует и качественные характеристики, оценка которых зачастую происходит субъективно, полученные результаты могут быть некорректны.

БИХУ-анализ Достоинства: • метод является усовершенствованной формой анализа сильных и слабых сторон предприятия; • хорошо сочетается при использовании с другими методами формирования маркетинговых стратегий; • метод учитывает большое количество характеристик. Недостатки: • больше подходит для аудита деятельности компании, чем для анализа стратегии предприятия, основанного на конкретных ситуациях; • метод не использует количественные показатели, поэтому результаты могут носить субъективный характер; • метод использует статичную информацию, отсутствуют данные о динамике и развитии.

Матрица Томпсона и Стрикленда Достоинства метода: простота в исполнении. Недостатки: метод очень локален, недостаточно входных данных для корректного определения стратегии, подходит не для всех ситуаций.

Матрица Ансоффа (товар-рынок) Достоинства: • Метод отражает реалистичную ситуацию и отличается объективностью; • Ориентация метода на рынок и продукт позволяет корректно определить дальнейшую стратегию; • Простота в использовании метода. Недостатки: • Метод ориентируется только на рост; • Метод использует только две характеристики (продукт и рынок), существуют и другие важные для определения стратегии характеристики.

Жизненный цикл отрасли/ компании/ товара Достоинства: метод позволяет определить на каком периоде развития находится отрасль/компания/товар для того, чтобы сопоставить возможности развития с положением организации. Недостаток: использует одну характеристику, не учитывает множество других важных характеристик.

Исследование различных методов формирования маркетинговых стратегий предприятия позволило сделать следующий вывод. В качестве основы принятия решения относительно целесообразной стратегической ориентации предприятия в данных методах используются следующие факторы: характеристика конкурентной среды предприятия, стратегическая позиция организации на рынке, темпы и направления эволюции рынков сбыта, потенциальная прибыльность исследуемого рынка. Однако, на взгляд автора, отсутствует методика, которая бы учитывала способность предприятия при реализации намеченной стратегии противостоять факторам, характеризующим неопределенность среды. Позиция автора обусловлена тем, что характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. При этом, современная теория

стратегического маркетинга не располагает моделями и методами, которые носили бы комплексный характер. Таким образом, задачей автора является создание методики формирования маркетинговой стратегии предприятия, которая одновременно учитывает изменения показателей маркетинговой среды организации, особенности ее отраслевой деятельности, стратегическую позицию организации на рынке, а так же фактор риска.

3. Предложена многофакторная авторская классификация маркетинговых рисков, сопутствующих деятельности предприятия, позволяющая осуществить идентификацию и анализ маркетинговых рисков в процессе оценки эффективности маркетинговых стратегий фирмы.

В диссертационном исследовании автор уточнил понятие маркетинговый риск как вероятность ухудшения показателей эффективности маркетинговой стратегии, а также как величину возможных потерь запланированного дохода от неэффективного использования выделенных в рамках маркетинговой стратегии инвестиций в результате неверного позиционирования товара, неправильного ценообразования, продвижения или системы сбыта, то есть в результате ошибок в планировании и реализации маркетинговой стратегии на конкретном рынке.

В целях идентификации всех возможных маркетинговых рисков, релевантных маркетинговой стратегии, и стандартизации процедуры их измерения, автор предлагает классифицировать маркетинговые риски по следующим признакам: масштабу возникновения; среде возникновения; этапу планирования маркетинга; элементам маркетинг-микса; степени воздействия на результаты маркетинговой стратегии; направленности действия маркетинговых инвестиций; периоду инвестирования; возможности прогнозирования; характеру проявления во времени; степени управляемости; соответствию допустимым пределам.

Стоит отметить, что при разработке маркетинговой стратегии составляется план маркетинга, расписанный по элементам маркетинг-микса. Таким образом, для определения общего маркетингового риска стратегии целесообразно применять классификацию маркетинговых рисков по признаку «элементы маркетинг-микса» (таблица 2).

Таблица 2. Классификация маркетинговых рисков по элементам маркетинг-микса_____

Описание рисков Отрицательное влияние

1 2

Риски ценовой политики

• Риск ошибочного выбора ценового сегмента или превышения ожидаемой потребителями цены может привести к нестабильному спросу на продукцию. • Риск несоответствия размера скидки классу товара, либо неучет сезонности скидок. • Снижение планируемых показателей по выручке • Нарушение сроков окупаемости маркетинговых инвестиций

Риски сбытовой стратегии и распределения

• Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта. Причинами ошибок при стратегическом • Срыв планируемого графика продаж

1 2

планировании являются: 1. Неудачная организация сети сбыта при использовании собственной сети сбыта; 2. Создание неэффективной системы материального стимулирования; 3. Выбор неэффективных посредников или недостаточное их количество для сбыта продукции в конкретном сегменте рынка. • Срыв плановых объемов продаж • Снижение выручки от реализации продукции • Нарушение сроков окупаемости маркетинговых инвестиций

Риски коммуникационной политики и продвижения

• Риски проведения неудачной рекламной кампании. Причинами неэффективной рекламной кампании могут быть следующие: 1. Неправильный выбор целевой аудитории, неудачное время проведения рекламной кампании, недостаточная сегментация; 2. Некорректный брендинг, неправильный образ; 3. Неправильный выбор средств распространения рекламы; 4. Недостаточный уровень экспозиции. 5. Неправильный выбор товарный группы при проведении рекламной кампании. • Снижение рентабельности маркетинговых инвестиций и нарушение сроков их окупаемости • Увеличение затрат на проведение дополнительных рекламных кампаний • Снижение планируемых показателей по выручке

Риски товарной политики

• Риск создания товара, не отвечающего требованиям выбранного целевого сегмента; • Риск создания неконкурентоспособного товара; • Риск создания товара без учета его жизненного цикла, или жизненного цикла технологии либо спроса на этот товар; • Риск создания неудачной упаковки товара; • Риск создания недостаточной глубины и широты ассортимента; • Риск создания инновационного товара. В данной ситуации инновационный риск заключается в том, что новый товар или услуга может не найти покупателя. • Отсутствие спроса или недостижение запланированного спроса на товар/услугу • Снижение планируемых показателей по выручке • Нарушение сроков окупаемости маркетинговых инвестиций

Вышеприведенная классификация маркетинговых рисков по элементам маркетинг-микса наиболее полно идентифицирует возможные риски конкретной маркетинговой стратегии предприятия, что определяет возможность использования данной классификации для определения интегрального риска маркетинговой стратегии с целью проведения дальнейшей оценки.

4. Раскрыта сущность понятия «риск-маркетинг», предложен алгоритм учета маркетинговых рисков при принятии и реализации маркетинговых стратегий предприятий, основанный на постоянном мониторинге и идентификации маркетинговых рисков на протяжении всего жизненного цикла маркетинговой стратегии.

В диссертационном исследовании автором было предложено понятие риск-маркетинг рассматривать как процесс идентификации, анализа, оценки

маркетинговых рисков и их учета при принятии управленческих решений с использованием маркетингового инструментария, которые направлены на снижение вероятности проявления рисковых событий и минимизацию возможных потерь, а так же повышение эффективности реализации маркетинговых стратегий предприятия.

Исходя из данного определения автор считает, что процесс риск-маркетинга должен включать два этапа:

- Первый этап - идентификация всех возможных маркетинговых рисков, а так же их анализ и оценка;

- Второй этап заключается в совершении управленческих действий, направленных на увеличение эффективности маркетинговой стратегии предприятия.

При этом первый этап включает в себя две фазы:

- определение вероятности возникновения рисковых событий;

- оценка возможных потерь при реализации рисковых событий.

Оценка маркетинговых рисков маркетинговой стратегии предприятия является составной частью риск-маркетинга, цель которой выявить вероятность наступления рисковых событий и определить возможные потери. Исходя из этого, модуль оценки и анализа маркетинговых рисков должен быть интегрирован в общую систему планирования и реализации маркетинговых стратегий предприятия, а для получения достоверной, качественно полноценной и своевременной информации обеспечить тесную связь с маркетинговой информационной системой предприятия.

Риск-маркетинг основывается на том, что мониторинг и идентификация рисков происходит на протяжении всего периода планирования и реализации маркетинговой стратегии. В результате мониторинга маркетолог получает информацию о следующем:

• Степень допустимости идентифицированных рисков осталась на прежнем уровне или в пределах допустимого уровня;

• Степень допустимости идентифицированных рисков увеличилась, уровень риска маркетинговой стратегии повысился;

. Возникли новые маркетинговые риски.

На основании данной информации предприятие вносит изменение в маркетинговую стратегию или в план ее реализации, а так же дополняет корпоративную базу данных о маркетинговых рисках.

5. Разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия, который одновременно учитывает изменения маркетинговой среды организации, особенности ее отраслевой деятельности, стратегическую позицию организации на рынке, а так же фактор риска.

Предложенная автором процедура формирования маркетинговой стратегии начинается с анализа деятельности предприятия и сегмента/рынка, на котором ведет свою деятельность предприятие. Особенностью данного этапа является предложенная автором оценка общего интегрального риска отрасли ведения бизнеса предприятия.

Расчет интегральных факторов «привлекательность рынка», «конкурентоспособность компании», «общий интегральный риск рынка» проходит по следующим характеристикам, предложенным автором (таблица 3). Каждому фактору присваивается обобщающий индекс для единообразия понимания.

Таблица 3. Характеристики интегральных факторов

Наименование фактора Источник информации Наименование количественных и качественных характеристик

Привлекательность рынка товара Рынок 1. Емкость (величина) рынка 2. Темпы роста рынка 3. Степень концентрации рынка 4. Рентабельность рынка 5. Государственное регулирование отрасли

Конкурентная позиция фирмы Фирма и конкуренты 1. Финансовое положение 2. Устойчивость бизнеса 3. Доля рынка 4. Темпы роста бизнеса 5. Сила бренда 6. Потенциал инноваций 7. Маркетинговый потенциал

Товар и товары- конкуренты 1. Уникальность товара 2. Качество товара 3. Патентная чистота и патентная защита 4. Стадия жизненного цикла 5. Цена товара 6. Дизайн 7. Сервисное обслуживание

Общий интегральный риск рынка Рынок 1. Риски изменения цен на сырье и обслуживание бизнеса 2. Риски изменения цен на товар 3. Риски усиления конкуренции и появления новых конкурентов 4. Риски снижение покупательской активности

Автором разработано руководство по работе с моделью для того, чтобы вводимые в модель данные были корректными. В руководстве пользователя представлены определения количественных характеристик и даны разъяснения о том, как правильно определять качественные характеристики.

Следующим этапом алгоритма формирования маркетинговой стратегии является выбор стратегического направления деятельности компании посредством матрицы маркетинговых стратегий.

Автором модифицировал матрицу Маккинси путем добавления фактора отраслевой риск при выборе маркетинговой стратегии предприятия. Стратегическая позиция в матрице определяется на основе рассчитанных интегральных факторов «привлекательность рынка»,

«конкурентоспособность компании», «уровень риска рынка».

Каждому сектору матрицы соответствует стратегическое направление развития предприятия, включающее набор возможных маркетинговых стратегий.

Маркетинговые стратегии согласно матрице можно условно разделить на четыре типа: наступательные, оборонительные, отступательные и стратегии ликвидации.

Отступательные, оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии предполагают осуществление инвестиций. Стратегии ликвидации осуществляются без инвестиций и направлены на выход компании с сегмента рынка.

После определения стратегического направления развития предприятия посредством матрицы, предлагаются возможные маркетинговые стратегии с различным размером маркетинговых инвестиций и сочетанием элементов маркетинг-микса. Каждая стратегическая альтернатива анализируется на возможные маркетинговые риски так же по элементам маркетинг-микса. Итогом анализа и оценки маркетинговых рисков является определение суммарного воздействия значимых маркетинговых рисков на плановые показатели реализации маркетинговой стратегии, другими словами, определяется интегральный риск каждой стратегической альтернативы маркетинговой стратегии.

Заключительным этапом экспертизы стратегических альтернатив является количественная оценка, которая основывается на дисконтировании денежных потоков.

По итогам проведенной экспертизы стратегических альтернатив выбирается лучшая по показателям эффективности маркетинговая стратегия для предприятия.

6. Разработана методика оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий, основанная на учете маркетинговых рисков, сопутствующих деятельности предприятия, и предложен многокритериальный подход к выбору маркетинговой стратегии.

В диссертационном исследовании автором было предложено понятие маркетинговая инвестиционная стратегия как комплекс долгосрочных целей и совокупность наиболее эффективных способов их достижения с использованием маркетингового инструментария, направленных на осуществление капиталовложений (маркетинговых инвестиций) в маркетинговые активы.

Автором обосновано, что для оценки маркетинговой инвестиционной стратегии целесообразно применить подход, в основе которого лежит методика дисконтирования денежных потоков. Метод дисконтированных денежных потоков - наиболее универсальный метод, позволяющий определить настоящую стоимость будущих денежных потоков, генерируемых капиталовложениями (маркетинговыми инвестициями).

Для проведения оценки требуется:

- составить прогноз денежных потоков маркетинговой инвестиционной стратегии,

- определить срок реализации стратегии,

- определить размер маркетинговых инвестиций,

- определить ставку дисконтирования.

Процесс дисконтирования маркетинговых инвестиций и денежных потоков производится по различным ставкам дисконта, которые определяются в зависимости от особенностей проектов. В случае с оценкой маркетинговых стратегий логично будет отразить интегральный маркетинговый риск в ставке дисконтирования, которая применяется в расчетах показателей экономической эффективности стратегий.

В соответствии с предложенной автором методикой интегральная оценка маркетингового риска осуществляется в два последовательных этапа: сначала определялась оценка риска для каждого составного риска (группы простых рисков); после этого, на основании итогов анализа составных рисков, производится оценка риска всей маркетинговой стратегии в целом.

При этом суммарный риск маркетинговой стратегии отражается в ставке дисконтирования, которая применяется в расчетах показателей экономической эффективности стратегий.

В диссертации показано, что для оценки экономической эффективности маркетинговой стратегии целесообразно использовать следующие показатели:

• дисконтированный срок окупаемости (DPB) —> min,

• чистый дисконтированный доход (NPV) —> шах,

• внутренняя норма доходности (IRR) —> шах,

• рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) —► шах.

По этим показателям необходимо выбрать лучшую маркетинговую стратегию. Для этого предлагается использовать метод комплексной многокритериальной оценки экономической эффективности проектов с целью определения их рейтинга. Анализ показал, что среди существующих методов многокритериальной оценки наиболее удачно с точки зрения контекста решаемой проблемы применить метод идеальной точки, который может быть представлен в виде последовательности операций:

1. Представляются исходные данные в виде матрицы, где по строкам записаны показатели эффективности, а по столбцам - маркетинговые стратегии.

2. Находится максимальное значение по каждому показателю эффективности и заносится в столбец условной эталонной маркетинговой стратегии.

3. Стандартизируются исходные показатели матрицы в отношении соответствующего показателя эталонного проекта по формуле.

4. Определяется значение рейтинговой оценки для каждой анализируемой маркетинговой стратегии.

Таблица 4. Результаты выбора оптимальной маркетинговой стратегии

Показатель Маркетинговые стратегии Условная эталонная маркетинговая стратегия Значимость показателя

Оборонительная Наступательная

1 2 3 4 5

Дисконтированный срок окупаемости, DPB 0,81 1,67 0,81 0,1

1 2 3 4 5

Чистый дисконтированный доход, NPV 341 546 268 056 341 546 0,4

Внутренняя норма доходности, IRR 259% 170% 259% 0,2

Рентабельность маркетинговых инвестиций, ROMI 196% 85% 196% 0,2

Рейтинговая оценка проекта, R (отклонение от эталона) 0,00 0,56

Рейтинг 1 2

По итогам проведенной экспертизы стратегических альтернатив выбирается лучшая по рейтингу маркетинговая стратегия для предприятия. Как видно из представленных данных (таблица 4), наиболее привлекательной для инвестирования является оборонительная маркетинговая стратегия (рейтинговая оценка 0,00).

Применение предложенной автором методики помогает избежать ошибок в стратегическом планировании, существенно повысить обоснованность принимаемых решений и позволяет выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ) Научные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, обеспечили достижение цели исследования. Главным результатом проведенного исследования является разработанная автором методика формирования и оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий фирмы с учетом фактора риска.

Данные, полученные на основе применения разработанной методики, на взгляд автора, позволяют говорить о целесообразности ее применения.

В целом, по результатам диссертационной работы можно сделать следующие выводы:

1. Автор определил особенности маркетинговой стратегии: специфическая роль маркетинговой стратегии заключается в том, что она уточняет цели корпоративной стратегии и определяет вектор действия других функциональных стратегий;

маркетинговая стратегия является связующим звеном между корпоративной стратегий и стратегиями функциональных подразделений компании;

маркетинговая стратегия имеют большую зависимость от внешней среды, чем другие функциональные стратегии.

2. Обобщив мнения зарубежных и отечественных исследователей, автор сформулировал сущность маркетинговой стратегии как направления действий по дальнейшему развитию и достижению целей корпоративной

стратегии предприятия за счет использования философии и инструментария маркетинга.

3. Для достижения максимальной полноты охвата всех видов маркетинговых рисков процедурой измерения, необходимо группировать эти риски в соответствии с различными признаками. Установлено, что для определения общего маркетингового риска стратегии целесообразно применять классификацию маркетинговых рисков по признаку «элементы маркетинг-микса».

4. Предложено понятие «риск-маркетинг» рассматривать как процесс идентификации, анализа, оценки маркетинговых рисков и их учета при принятии управленческих решений с использованием маркетингового инструментария, направленных на снижение вероятности проявления рисковых событий и минимизацию возможных потерь, а так же повышение эффективности реализации маркетинговых стратегий предприятия.

5. Анализ методик позволил автору разработать процедуру формирования маркетинговой стратегии предприятия, которая одновременно учитывает изменения показателей маркетинговой среды организации, особенности ее отраслевой деятельности, стратегическую позицию организации на рынке, а так же фактор риска.

6. Разработана методика оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий, основанная на учете маркетинговых рисков, сопутствующих деятельности предприятия, и предложен многокритериальный подход к выбору эффективной маркетинговой стратегии.

Таким образом, в исследовании были решены поставленные задачи, автором сформирована база для разработки и внедрения теоретических и методических основ формирования и оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий фирмы с учетом фактора риска.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Сулейманов, Р.Ф. Совершенствование стратегии предпринимательской деятельности / Р.Ф. Сулейманов, C.B. Никифорова // Научное мнение. - 2014. - JY® 4. - 0,1 п.л. / 0,1 п.л.

2. Сулейманов, Р.Ф. Проектный подход к оценке маркетинговой стратегии / Р.Ф. Сулейманов, C.B. Никифорова // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2012. -№4. - Режим доступа: http://www.uecs.ru/marketing/item/1267-2012-04-18-06-12-18 - 0,2 п.л. / 0,2 пл.

3. Сулейманов, Р.Ф. Методика оценки маркетинговых рисков при разработке маркетинговой стратегии / Р.Ф. Сулейманов // Вестник Орловского государственного университета. Серия: Новые гуманитарные исследования. - 2012. - № 4. - 0,5 п.л.

4. Сулейманов, Р.Ф. Принятие решений в сфере маркетинга в условиях риска и неопределенности / Р.Ф. Сулейманов // Российское предпринимательство. - 2012. - № 4. - 0,3 п.л.

5. Сулейманов, Р.Ф. Методика оценки предпринимательских рисков/Р.Ф. Сулейманов// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. -2014.-№4.-0,2 п.л.

6. Сулейманов, Р.Ф. Методика анализа маркетинговой стратегии / Р.Ф. Сулейманов, C.B. Никифорова // Современные аспекты экономики. - 2013. -№12.-0,1 п.л. /0,1 п.л.

7. Сулейманов, Р.Ф. Сущность маркетинговой стратегии и её влияние на финансовые показатели компании / Р.Ф. Сулейманов, C.B. Никифорова // Современные аспекты экономики. - 2012. - № 10. - 0,3 п.л. / 0,2 п.л.

8. Сулейманов, Р.Ф. Управление рисками в маркетинге / Р.Ф. Сулейманов // Современные аспекты экономики. - 2011. - №6.-0,2 п.л.

9. Сулейманов, Р.Ф. Классификация маркетинговых рисков / Р.Ф. Сулейманов // Современные аспекты экономики. - 2011. - № 8. - 0,3 п.л.

10. Сулейманов, Р.Ф. Учет рисков при продвижении системы дистанционного обучения на рынке образовательных услуг // Дистанционная система обучения как практическая сеть современных технологий образования в транспортном секторе России. Сборник статей по результатам международной конференции / Р.Ф. Сулейманов. - СПб, ПГУПС, 2010. - 0,3 п.л.

Подписано в печать 24.12.2014 Формат 60x84 Vie Цифровая Печ. л. 1.1 Тираж 100 Заказ №20/12 печать

Типография «Фалкон Принт» (197101, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Пушкарская, д. 54, офис 2)