Организация маркетингового аудита на текстильных предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кочарьянц, Эдуард Олегович

Введение.

Глава 1. Предмет маркетингового аудита и исследование современного состояния маркетинговой деятельности на текстильных предприятиях московского региона.

1.1. Маркетинг и его роль в развитии текстильной промышленности.

1.2. Критический анализ понятия и методов проведения маркетингового аудита.

1.3. Анализ методов оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Глава 2. Разработка метода проведения маркетингового аудита по основным направлениям маркетинговой деятельности.

2.1. Аудит организации службы маркетинга и системы маркетинговых исследований

2.1.1. Организация службы маркетинга.

2.1.2. Исследование маркетинговой среды, рынка и потребителей.

2.1.3. Исследование товара.

2.1.4. Исследование конкурентов.

2.2. Аудит деятельности предприятия по разработке и реализации маркетинговых целей и стратегий, а также товарной, ценовой и сбытовой политики.-.

2.2.1. Маркетинговые цели и стратегии.

2.2.2. Планирование, разработка и тестирование новой продукции (товарная политика).

2.2.3. Сбытовая и ценовая политика.

2.2.4. Работа с дилерами.

2.3. Аудит деятельности предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта.

2.4. Аудит координационно-контролирующей деятельности и развития маркетингового персонала.

2.4.1. Координация и контроль маркетинговой деятельности.

2.4.2. Стимулирование работы и развитие маркетингового персонала.

Глава 3. Разработка механизма оценки данных, полученных в ходе маркетингового аудита, на основе нейросетевого подхода и их использование в деятельности предприятия.

3.1. Возможности применения нейросетевого подхода для решения задач маркетингового аудита.

3.2. Апробация метода на примере текстильных предприятий московского региона.

3.3. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности.

3.4. Рекомендации к реформированию маркетинговой деятельности после проведения внутреннего маркетингового аудита.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетингового аудита на текстильных предприятиях"

Актуальность темы исследования. Среди основных направлений развития российской экономики в настоящий момент выделяются рост и повышение конкурентоспособности отечественного производства, создание новых предприятий и рабочих мест и, в конечном счете, повышение уровня благосостояния граждан и страны в целом.

Значительное повышение эффективности работы современного текстильного предприятия заключается в преобразовании и укреплении всех систем функционирования предприятия, среди которых: административно-управленческая система, маркетинговая система, производственно-технологическая система, финансово-экономическая система, кадровая система, информационно-управляющая система.

В связи с этим возникает необходимость в проведении детального анализа каждой из вышеперечисленных составляющих с целью выявления их реального состояния, а также определения возможных путей совершенствования и развития. Среди всех вышеперечисленных направлений маркетинговая система занимает одну из наиболее слабых сторон современных российских предприятий. В свою очередь, при неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия.

Проведенное нами исследование по девяти крупным текстильным предприятиям московского региона показало, что только на трех из них созданы маркетинговые отделы. На четырех предприятиях существует, как минимум, один маркетолог либо назначены ответственными за функции маркетинга сотрудники других отделов предприятия, и лишь на двух предприятиях никакой целенаправленной маркетинговой работы не ведется. По сравнению с четырьмя годами назад такие показатели выглядят достаточно оптимистично. Однако при изучении деятельности этих предприятий с точки зрения требований маркетинга было выявлено множество серьезных недостатков относительно полноты и качества маркетинговой информации, а также самого процесса организации маркетинговой деятельности.

В настоящий момент российская экономика уже прошла тот период, когда выпускаемая или поставляемая предприятиями продукция продавалась в большом объеме и без значительных маркетинговых усилий. Возникла необходимость в четкой ориентации на рынок и конкретные нужды целевой аудитории. Для достижения успеха при работе в рыночной экономике предприятие должно грамотно проводить политику по всему комплексу маркетинга и периодически изучать все маркетинговые функции на предмет эффективности их выполнения с целью определения корректирующих действий.

Как показало проведенное нами исследование, особенностью многих текстильных предприятий, на которых организованы маркетинговые отделы, является, с одной стороны, желание выполнять маркетинговую работу как можно лучше, с другой - непонимание существующих проблем с точки зрения требований маркетинга. Маркетинговая работа ведется в ряде направлений, хотя в большинстве случаев не систематизировано. Сложность заключается в том, что предприятия самостоятельно не умеют определять свои слабые стороны в отношении полноты и качества маркетинговой информации, а также организации самой службы маркетинга. Предприятия должны обладать методическим обеспечением для проведения самоанализа эффективности этого вида их деятельности, как на этапе реконструкции маркетинга, так и на этапе его внедрения, с точки зрения требований к полноте и качеству информации, обеспечиваемой проектируемой системой.

Вопросы, посвященные оценке маркетинговой деятельности, в литературе чаще обозначены под названием «маркетинговый аудит». Маркетинговый аудит - один из новых экономических инструментов, которым еще предстоит овладеть российским предприятиям. Маркетинговый аудит позволяет определить текущее состояние маркетинговой деятельности на предприятии, выявить как сильные, так и слабые стороны функционирования маркетинга, а в случае проведения внешнего маркетингового аудита и при наличии соответствующей договоренности - разработать рекомендации по развитию тех или иных направлений маркетинговой деятельности на предприятии.

Если в аудите финансовой отчетности аудиторам приходится иметь дело с анализом конкретных цифр предоставленной отчетности, то в маркетинговом аудите в большей степени приходится иметь дело с анализом устных ответов на заданные вопросы. Однако в отличие от аудита финансовой отчетности в маркетинговом аудите не вся информация может быть проверена на предмет ее достоверности.

Различные проблемы проведения маркетингового аудита и оценки эффективности маркетинга нашли свое отражение в работах как зарубежных, так и отечественных авторов: А. Шучмана, Э. Берковича и А. Флекснера, Ф. Котлера, Т. Грегора и В. Роджерса, JI. Капеллы и В. Секели, Р. Стивенса, Д. Лаудена, В. Варена, Ч. Макдоналда, М. Моквы, Л. Берри, Д. Конанта, А. Парасурамана, Т. Баномы, Б. Кларка, Э. Новаторова, Г. Багиева, И. Жданова, Е. Голубкова, В. Кеворкова, С. Леонтьева, Е. Попова, О. Шмелевой и др.

В работах западных авторов рассматриваются различные аспекты эффективности маркетинговой деятельности на предприятии в целом, исследуются разнообразные подходы к определению понятия маркетингового аудита, этапов его проведения, предложены направления и вопросы для оценки маркетинга, преимущественно открытые, и т.д. В работах российских авторов отражены общие аспекты маркетингового аудита, у ряда авторов рассмотрены основные направления маркетингового аудита либо предложены методики для оценки отдельных областей функционирования маркетинга на предприятии. В основном они также представляют собой открытые вопросы, на которые предстоит искать ответы в ходе проведения маркетингового аудита.

В публикации Э. Новаторова, посвященной маркетинговому аудиту в сфере услуг, представлена методика «важность - исполнение», основанная, в том числе, на трудах американских ученых по маркетингу Д. Мартиллы и Д.

Джеймса и имеющая своей целью путем экспертного анализа определить реальные результаты от маркетинговой деятельности в сравнении с приоритетными ожиданиями.

Все эти исследования внесли значительный вклад в разработку методологических и практических аспектов оценки маркетинговой деятельности на предприятиях. Однако некоторые вопросы маркетингового аудита, затрагивающие количественное измерение маркетинговой деятельности, расчет экономической эффективности маркетинга, определение критериев ответов на поставленные вопросы, в современной маркетинговой литературе отражены недостаточно.

Наличие критериев ответов на заданные вопросы, определяющих степень полноты информации и ее соответствие требованиям, является важным условием для проведения внутреннего маркетингового аудита, так как в противном случае ответы могут трактоваться по-разному и быть недостаточно объективными. Отсутствие же таковых является серьезным недостатком в методах большинства вышеприведенных авторов. И если кто-то из авторов прибегает к вопросам количественного измерения, то почти во всех случаях они сводятся к закрытым вопросам с вариантами ответов, соответствующих определенному количеству баллов, однако, как правило, при этом не учитывается значимость комбинаций ответов внутри группы вопросов. Для решения затронутой проблемы в данной работе предлагается использовать метод нейросетевого программирования, в котором обученная нейронная сеть может учитывать различные комбинации ответов на вопросы и выдавать более точную оценку.

Для большей части российских текстильных предприятий проведение внешнего маркетингового аудита с привлечением специалистов из специализированных маркетинговых компаний пока представляет некоторые сложности из-за высокой стоимости подобных услуг. По этой причине текстильным предприятиям гораздо проще на данной стадии ограничиться проведением внутреннего маркетингового аудита по уже составленной методике. И даже те предприятия, которые могут позволить себе внешний аудит маркетинга, также извлекут очень большую пользу из проведения внутреннего маркетингового аудита, с точки зрения оценки уровня их организации маркетинговой деятельности. В этой связи тема настоящего исследования актуальна и перспективна.

Целью диссертационной работы является повышение эффективности деятельности текстильных предприятий на основе совершенствования организации проведения маркетингового аудита в направлении разработки комплексного метода маркетингового аудита, оценивающего полноту выполнения маркетинговых функций и их соответствие требованиям маркетинга.

Исходя из поставленной цели в диссертационной работе решаются следующие задачи:

- Исследование основных функций маркетинга, их уточнение и классификация.

- Рассмотрение маркетинга как подсистемы организационного управления на предприятии, а также маркетингового подхода как необходимой составляющей для успешного оперирования на рынке.

Изучение текущего состояния организации маркетинговой деятельности на примере крупнейших текстильных предприятий московского региона с отражением общей динамики в освоении маркетинга российскими текстильными предприятиями.

- Исследование понятия «маркетинговый аудит», а также разработка уточненного определения с позиции использования критериев для определения оценки.

- Классификация и критический анализ наиболее известных подходов к проведению маркетингового аудита различных зарубежных и отечественных авторов по маркетингу.

- Исследование целей, видов, требований и этапов проведения маркетингового аудита, их уточнение и классификация.

- Разработка и апробирование метода проведения внутреннего маркетингового аудита на текстильных предприятиях с определением критериев оценки полноты и степени соответствия требованиям основных направлений маркетинговой деятельности.

- Использование теории нейросетевого программирования для определения уровня организации основных направлений маркетинговой деятельности на предприятии.

- Исследование различных подходов к определению экономической эффективности маркетинговой деятельности и разработка механизма оценки экономической эффективности с выделением прямого и косвенного эффектов от маркетинга.

Предметом исследования являются полнота, качество и эффективность организации выполнения маркетинговых функций на предприятиях, механизм оценки степени их соответствия требованиям, обеспечивающим эффективность функционирования предприятия на рынке. В качестве объекта исследования выбрана система организации маркетинговой деятельности на предприятиях текстильной промышленности.

Информационной базой диссертации послужили труды зарубежных и отечественных авторов по маркетингу, публикации различных российских экономических СМИ, данные информационной службы концерна «Ростекстиль», консультации с экспертами по маркетингу ведущих российских вузов, маркетинговых и рекламных агентств, а также интервьюирование и анкетирование руководителей и сотрудников маркетинговых и коммерческих отделов ряда текстильных предприятий московского региона.

Теоретическо-методологической основой исследования послужили методы и способы научного познания (сравнительный анализ, методы экспертной оценки, структурно - логического анализ, метод постановки закрытых вопросов, а также методы факторного анализа и нейросетевого программирования).

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем: уточнено понятие маркетингового аудита как метода диагностирования, предполагающего наличие критериев оценки полноты и соответствия анализируемой информации требованиям, к ней предъявляемым; разработана классификация видов маркетингового аудита, а также уточнены и систематизированы этапы его проведения; разработан метод проведения маркетингового аудита, функционально покрывающий все основные направления маркетинговой деятельности предприятия и включающий критерии оценки по каждому из них; систематизированы благоприятные и неблагоприятные тенденции в организации маркетинговой деятельности на текстильных предприятиях; использован метод нейросетевого программирования для определения уровня организации маркетинговой деятельности, учитывающий значимость комбинаций различных факторов; предложен методический подход к оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности на основе методов факторного анализа и экспертных оценок с выделением прямого и косвенного эффектов; адаптирована матрица «важность - исполнение» к предлагаемым методическим рекомендациям по проведению маркетингового аудита с целью учета специфики и масштабов бизнеса различных предприятий при определении направлений реорганизации маркетинговой деятельности.

Практическая ценность работы заключается в том, что в результате исследования разработаны методические рекомендации для проведения маркетингового аудита, включая этап определения мероприятий по реформированию маркетинговой деятельности на предприятиях, а также предложен метод оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности с выделением прямого и косвенного эффектов. Компьютерная обработка данных облегчает задачу и позволяет получить независимую оценку т маркетинговой деятельности предприятия. Предложенные методические рекомендации могут быть использованы также при проведении внешнего аудита маркетинговой деятельности в различных отраслях промышленности.

Апробация методических рекомендаций проводилась на следующих текстильных предприятиях московского региона: «Трехгорная Мануфактура», «Фабрика им. Петра Алексеева», «Красная Заря», «Техноткани», «Красный Суконщик», «Измайловская Мануфактура», «Вариант», «Юникор», «Панинтер», о чем имеются положительные отзывы предприятий. Об общих результатах проведенного исследования было доложено на трех всероссийских и международных конференциях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кочарьянц, Эдуард Олегович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Проведенное исследование показало, что сегодня текстильные предприятия осознают необходимость в ориентации на маркетинговый подход к управлению, но в данной области на предприятиях отсутствуют функциональные обязанности и не определена программа действий. Следует отметить, что имеет место положительная динамика в освоении маркетинга, которая заключается в увеличении числа предприятий, создающих подобные структуры, в росте обрабатываемого объема информации о рынке.

2. В отличие от существующих традиционных методов анализа и диагностирования деятельности предприятий, аудит, в том числе и маркетинговый, предполагает проверку полноты и качества информации на соответствие требованиям, к ней предъявляемым.

3. Для совершенствования организации проведения маркетингового аудита предлагается использовать разработанный комплексный метод оценки уровня организации всех основных направлений маркетинговой деятельности.

4. В методических рекомендациях разработаны критерии оценки полноты и качества организации маркетинговой деятельности, которые могут расцениваться как требования, к ней предъявляемые.

5. Обработку данных, полученных в ходе маркетингового аудита, рекомендуется проводить с использованием метода нейросетевого программирования. В ходе исследования доказывается, что нейронная сеть наиболее подходит для решения маркетинговых задач, так как в силу своих особенностей она может решать задачи, для которых нельзя составить четкий алгоритм, поскольку их цель дать качественную характеристику.

6. При оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности предлагается использовать изложенный в работе подход, основанный на

разделении эффекта от маркетинговой деятельности на прямой и косвенный, с использованием факторного анализа прибыли.

7. С целью учета специфики и масштабов бизнеса предприятий, на заключительном этапе маркетингового аудита рекомендуется использовать матрицу «важность - исполнение», позволяющую выбрать приоритетные направления в совершенствовании организации маркетинга на предприятии, с последующим проведением SWOT - анализа для выявления потенциальных возможностей и угроз исходя из сложившейся маркетинговой ситуации на предприятии.

Результаты проведенного исследования могут быть использованы:

- маркетинговыми службами (или коммерческими отделами) текстильных предприятий;

- маркетинговыми агентствами или специализированными консалтинговыми компаниями;

- средними и крупными предприятиями различных отраслей экономики.