Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере грузовых железнодорожных перевозок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере грузовых железнодорожных перевозок"

На правах рукописи

КОВШОВА МАРИНА МАКСИМОВНА

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СФЕРЕ ГРУЗОВЫХ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами - транспорт)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выполнена в Московском государственном университете путей сообщения (МИИТ)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Галабурда Виктор Геннадиевич

Официальные оппоненты: доктор технических наук, профессор

Резер Семен Моисеевич

Ведущая организация: Всероссийский научно-исследовательский институт железнодорожного транспорта (ВНИИЖТ)

Защита состоится «14» мая 2003 г. в 14 час. на заседании диссертационного совета Д. 218.005.12 в Московском государственном университете путей сообщения (МИИТ) по адресу: 127994, г. Москва, ул. Образцова, 15, ауд. 3107.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью, просим направлять по адресу совета университета.

Автореферат разослан «14» апреля 2003 г.

Ученый секретарь диссертационногосовета,

кандидат экономических наук Салатов Ким Хамитович

д.э.н., профессор

<

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Интеграция российских железных дорог в мировую транспортную систему определяет необходимость ведения бизнеса по международным стандартам, предполагающим высокий сервис и качество предоставляемых пользователям услуг, эффективную организацию транспортного обслуживания и высокий уровень организации менеджмента.

Для обеспечения высокой доходности и привлекательности транспортного бизнеса в условиях разделения функций государственного регулирования и хозяйственного управления, а также создания открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»), актуальной становится задача формирования адекватной организационно-функциональной маркетинговой структуры и методологического аппарата, обеспечивающих эффективное управление работой новой компании на рынке транспортных услуг. ' Повышение эффективности работы российских железных дорог и уровня их конку-

рентоспособности на транспортном рынке возможно за счет кардинальных изменений в отношениях с клиентурой. Новые отношения должны строи! ься на основе взаимных интересов и равной выгодности для сторон при широком внедрении прогрессивных информационных технологий и эффективном построении кадрового менеджмента.

Решение настоящей проблемы возможно на основе повышения привлекательности российских железных дорог для потребителей транспортной продукции, а также за счет эффективного взаимодействия с другими видами транспорта при широком внедрении маркетинговых принципов управления.

Актуальность темы диссертации определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы железнодорожного транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых им услуг для обеспечения единого экономического пространства Российской Федерации и общенационального экономического развития государства. Реформирование отрасли требует совершенствования действующей системы организации и управления маркетингом на железнодорожном транспорте, а также разработки теоретических положений по организации и ' управлению маркетинговой деятельностью новой компании ОАО «РЖД».

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка адекватной рыночным условиям хозяйствования организационно-функциональной модели маркетинговой структуры и методологических основ ее функционирования на различных уровнях управления.

Основными задачами диссертационной работы, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:

- исследование современной системы организации и управления маркетинговой деятельностью в сфере грузовых железнодорожных перевозок; ' ,.с ¡¡ДЦИОНЛ.Л

- разработка системы практических маркетинговых исследований Р^овых

1 рэ

щ?

железнодорожных перевозок и технологии их проведения на сети российских железных дорог;

- разработка подходов, принципов построения организационно - функциональной модели коммерческой работы но обслуживанию пользователей транспортных услуг;

- разработка методических основ формирования структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД».

Объект исследования. В качестве объекта исследования в диссертации принят;: действующая система фирменного транспортного обслуживания (СФТО МПС России).

Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является развитие и совершенствование организации и управления маркетинговой деятельности в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются системный подход к решению проблемы, комплексный экономический анализ, экономико-математические методы, а также принципы транспортного маркетинга. При проведении исследований в качестве основных методов были приняты метод системною экономического анализа, элементы математической статистики, экономического прогнозирования, теории систем и др. В ходе исследования использовались труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области экономики и организации перевозок управления транспортом, развития и повышения конкурентоспособности транспортной системы страны, транспортной логистики, транспортного маркетинга, в том числе на этапе развития рыночной экономики: Абрамова А.П., Белова И.В., Волкова Б.А., Галабурды В.Г., Громова H.H., Иловайского Н.Д., Ковшова Г.Н., Кожевникова Ю.Н., Лапидуса Б.М., Лившица В.Н., Мазо Л.А., Мандрикова М.Е., Мачерета Д.А., Персианова В.А., Резера С.М., Смехова A.A., Терёшиной Н.П.. Трихункова М.Ф., Ханукова Е.Д., Хачатурова Т.С., Шульги В.Я. и других.

Научная новизна диссертационной работы может быть определена в двух аспектах: в теоретическом и методическом. В теоретическом аспекте автором сформулированы основные принципы организации и управления адекватной маркетинговой организационной сгруктуры рыночно - ориентированной компании ОАО «РЖД» в сфере 1рузовых перевозок. В методическом аспекте в диссертации разработаны:

- методические основы формирования маркетинговой стратегии и тактики работы российских железных дорог на транспортном рынке в условиях рыночной экономики;

- технология проведения маркетинговых исследований в сфсрс грузовых железнодорожных перевозок;

- методические основы проведения маркетингового анализа рынка транспортных ус -луг как объекта прогнозирования;

- система маркетинговой отчетности о состоянии рынка транспортных услуг;

- методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг;

- методические основы построения организационной структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;

- методические подходы к корпоративному обучению и подготовке профессиональных менеджеров по работе с клиентами.

Практическая значимость и реализация работы. Практическая значимость исследования заключается в применении разработанного в диссертации ряда теоретических и методологических подходов на сети российских железных дорог. Разработанные с участием автора Технология проведения маркетинговых исследований и система маркетинговой отчетности внедрены в практику работы маркетинговых подразделений российских желез ных дорог Указанием МПС России № 141у от 29.05.2000 г. На основании маркетинговой отче-шости российских железных дорог и ГУ ЦФТО МПС России формируется отраслевая маркетинговая информационно-аналитическая база знаний. Сформулированное автором определение области компетенции маркетологов железнодорожного транспорта в сфере грузовых перевозок в части выполнения основных функций и задач на различных уровнях управления (ГУ ЦФТО, ДЦФТО, РАФТО) нашли отражение в действующих практических документах, регламентирующих работу маркетинговых подразделений российских железных дорог - положениях, инструкциях и текущих планах работы.

Внедрение. Апробация работы. Научные и практические результаты работы обсуждались и получили положительную оценку на: Третьей Научно-практической международной конференции «Современные проблемы экономики и управления на железнодо • рожном транспорте (2001г.), Международной конференции по совершенствованию транспортного обслуживания перевозок грузов на основе внедрения информационных систем «ПЕРЕВОЗКИ - ИНФО- 2001 / ЮТОЯА1Ь - 2001», а также общесетевых школах-совещаниях работников маркетинговых подразделений по обмену передовым опытом и перспективам развития СФТО МПС России: в июле 2000 г. в г. Москве, в декабре 2001 г. в г. Москве, в августе 2002 г. в г. Кирове, в октябре 2002 I. в г. Хельсинки (Финляндия). Рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, могут быть использованы при разработке мероприятий по повышению эффективности работы железнодорожного транспорта в рыночных условиях хозяйствования.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 11 научных работ.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, включающих 14 пара графов, заключения, списка использованных источников (258 наименований) и приложений, содержит 11 таблиц, 33 рисунка. Основной текст диссертации содержит 202 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, показана степень разработанности выбранного научного направления, изложена значимость поставленной проблемы в условиях реформирования отрасли, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования.

В первой главе проводится ретроспективный анализ развития маркетинговой деятельности в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте. Историческая ретроспектива становления и развития отечественного железнодорожного маркетинга представлена автором тремя этапами: I ранний этап (1991-1995 гг.) - включающий формирование основных понятий, определение основных функций и задач, - так называемый операционный (исследовательский) маркетинг; II этап (1995-2001 гг.) - представлен каг этап формирования и становления железнодорожного маркетинга грузовых перевозок. Следующий III этап (с 2001 г.) сформулирован автором как этап развития и совершенствования железнодорожного маркетинга грузовых перевозок. С этого времени получило начало развитие практического маркетинга как эффективного инструмента для принятия адекватных управленческих решений по развитию стратегии и тактики работы российских железных дорог на рынке транспортных услуг в новых условиях хозяйствования.

Проведенное автором исследование вопроса эффективности работы действующей системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО) на современном этапе развития позволило сделать вывод о том, что современная система управления маркетингом на российских железных дорогах в сфере грузовых железнодорожных перевозок не адекватна быстро меняющимся условиям и требует дальнейшего развития и совершенствования. Этс-вызвано, в первую очередь, недостатками в области планирования и тарифной полигики, предоставлением клиентам недостаточного уровня качества транспортного обслуживания, наличием в текущей работе дублирующих функций с другими департаментами МПС России, необходимостью расширения имеющихся в СФТО функций и задач, необходимостью усиления координации работы между ГУ ЦФТО и ДЦФТО (в части планирования перевозок и доходов от них, в организации расчетов за выполненные перевозки и т.п.), необходимостью усиления и развития стратегического направления маркетинга и др.

Совершенствование действующей системы ФТО, на наш взгляд, должно быть направлено на: повышение эффективности организации перевозочного процесса и сбыта транспортных услуг; реализацию принципа работы «в одно окно», устранение организационной разобщенности между департаментами и подразделениями в коммерческой и марке тинговой деятельности; разработку и развитие интегрированного процесса управления сбытом на сетевом, дорожном и местном уровнях управления; повышение управляемости интегрированной структурой; координацию деятельности маркетинговых подразделений, внедрение в практику работы информационно-аналитических, экспертных и управляющих систем.

По мнению автора, основные принципы практического железнодорожного маркетинга могут быть сформулированы следующим образом: удовлетворение рыночных потребностей; ориентация на потребителя; системный учет и рациональное использование всех видов ресурсов; комплексность; целостность; гибкость и адекватность; нацеленность на перспективу; программно-целевой подход; активное воздействие на рынок и его субъекты; максимизация доходных поступлений от грузовых перевозок.

Результаты исследований автором теоретико - методологических вопросов маркетинга позволили сделать вывод о том, что вопросы общей теории и методологии маркетинга в основном сформулированы, и основные направления развития данной концепции в дальнейшем будут находиться в практической плоскости. Вследствие чего особый интерес приобретает исследование предметной области маркетинга в различных отраслях экономики и на транспорте в частности. Железнодорожный транспорт в отличие от других видов транспорта, являясь естественной монополией, имеет свою специфику и существенные отличительные особенности, следовательно, и организация маркетинговой деятельности на железнодорожном транспорте требует своей специфики и индивидуального подхода. На основании исследования предметной области железнодорожного маркетинга, по мнению автора, можно сформулировать следующее определение маркетинга.

Железнодорожный маркетинг - это комплексная система организации сводного заказа на перевозку и его качественное выполнение, ориентированная на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и повышение рентабельности российских железных дорог при оптимизации грузопотоков и уровня транспортной составляющей в структуре валового национального продукта.

Маркетинговые исследования в сфере грузовых перевозок на российских железных дорогах в настоящее время централизованно и комплексно проводятся в соответствии с Указанием МПС России № 141у от 25.05.2000 г., подготовленного на основе разработок автора настоящей диссертации.

В рамках проведения комплекса маркетинговых исследований на федеральном, региональном и местном уровнях управления подлежат исследованию следующие направления: изучение платежеспособного спроса и потребностей клиентов в перевозках и других транспортных услугах на внутрироссийском и международном рынках; изучение потреби-, телей гранспортной продукции и сопутствующих услуг; исследование запросов и мотивов поведения потребителей транспортной продукции; анализ работы российских железных дорог; анализ объемов и структуры перевозок и доходов от них; анализ форм и методов организации грузовых перевозок; исследование транспортных услуг (по видам); определение форм и уровня конкуренции на рынке транспортных услуг; изучение конкурентов и модели их поведения на транспортном рынке: исследование области производственной и коммерческой деятельности, в которой естественная монополия имеет наилучшие возможности в сравнении с конкурентами в части реализации своих сравнительных преимуществ

в транспортной услуге; исследование «болевых» сегментов в работе российских железных дорог; исследование каналов сбыта транспортной продукции; изучение посредников транспортных услуг; исследование вопросов стимулирования и продвижения транспортной продукции; исследование эффективности проведения рекламной деятельности и РЛ-' акций; подготовка комплексной экспертной оценки эффективности работы российских железных дорог на транспортном рынке (на основе конъюнктурного анализа российского и международного товарных и транспортного рынков, изучения динамики ценовой конъюнктуры и работы ценового инструмента); поддержка текущего планирования в части прогнозирования текущей ситуации на рынке транспортных услуг и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов; разработка предложений и программы маркетинговых мероприятий в поддержку принятия эффективных управленческих решений по работе естественной монополии на рынке транспортных услуг; разработка маркетинговой стратегии российских железных дорог на рынке транспортных услуг и тактики ее реализации; коммуникационная поддержка маркетинга; осуществление контроля над реализацией маркетинговых мероприятий и программ.

В условиях рыночной экономики для маркетологов актуализируется необходимость ведения текущего мониторинга объемов производства и поставок сырья и готовой продукции, цен, тарифов, уровня транспортной составляющей в конечной цене реализованной продукции в разрезе основной номенклатуры перевозимых грузов и крупных грузообра-зующих предприятий. С учетом географии поставок сырья для производства предприятий и расширения рынков сбыта их продукции, а также увеличения объемов железнодорожных перевозок и получения доходных поступлений от них возникает необходимость правильного позиционирования эффективности работы железнодорожного транспорта как общественного перевозчика и субъекта рыночной экономики. В том числе и за счет гибкого применения тарифной политики.

Работа российских железных дорог в условиях повышенного риска, возникающего вследствие неадекватной оценки воздействия факторов внешней среды: поведения потребителей, позиции конкурентов, отношений с партнерами актуализирует изучение рынка и оценку факторов, влияющих на поведение потребителей, что непосредственно связано с определением перспективы развития структуры транспортных услуг, предлагаемых перевозчиком. Результаты исследований на практике в управлении транспортным бизнесом позволяют конкретизировать потребительские свойства транспортных услуг, сформировать соответствующую структуру парка подвижного состава, что будет способствовать повышению качества обслуживания и конкурентоспособности предприятия на транспортном рынке.

В рамках маркетинговой деятельности возникает необходимость исследования логистики товародвижения на всей географии перевозок и, на основе полученных в результа те исследований знаний, выработки оптимальных схем транспортно-экономических связей

и эффективных технологий взаимодействия со всеми субъектами транспортного рынка (портами, таможенными терминалами и т.п.).

Независимо от сложности проводимых исследований в их основе заложены следующие принципы: объективность, точность, комплексность, системность, тщательность, постоянство. Соблюдение указанных принципов является основой для качественного выполнения маркетинговых исследований.

В условиях реформирования отрасли, управление становится главным фактором повышения конкурентоспособности, а значит, и долгосрочного преуспевания в транспортном бизнесе. По нашему мнению, российские железные дороги в новых условиях хозяйствования должны организовать:

• маркетинг, базирующийся на современных технологиях, обеспечивающих высокую конкурентоспособность в соответствии с требованиями рыночной экономики, позволяющие отрасли преуспевать, а не выживать;

• в текущей работе ориентацию на технологии интегрированного маркетинга, позволяющие связать не только производство и сбыт, но и все остальные функции и системы внутриотраслевого управления: исследования и технологические разработки, материально-техническое снабжение и логистику, финансы и инвестиционное планирование, управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений;

• маркетинг, позволяющий для достижения конкретного конечного результата преобразовать естественную монополию в рыночно - ориентированную вертикально интегрированную компанию, способную со временем достичь наивысшего уровня конкурентоспособности с производством уровня мирового класса.

Для этого современный маркетинг должен стать не виргуальной технологией сбыта услуг и их продвижения на транспортном рынке, а действенным механизмом, инструментом управления ОАО «РЖД» в новых условиях хозяйствования, обеспечивающим эффективное взаимодействие всех участников процесса организации и выполнения заказа на перевозки каждого конкретного потребителя.

Развитие маркетинговых структур, на наш взгляд, потребует не только усовершенствования методов, техники работы на транспортном рынке, но и разработки эффективных инструментов (информационно-поисковых, информационно-аналитических, экспертных, систем поддержки принятия управленческих решений). В настоящее время ключевым фактором успешной работы на рынке транспортных услуг становится оперативное и адекватное принятие эффективных стратегических решений.

Во второй главе рассматривается технология проведения маркетинговых исследований в области железнодорожных перевозок грузов.

Одной из главных составляющих маркетинговой деятельности является проведение анализа происходящих рыночных процессов и тенденций развития железнодорожного

транспорта как составной части единой транспортной системы. Результаты выполненных исследований оформляются в виде отчетов, информация из которых в дальнейшем используется в целях:

- стратегического и текущего планирования перевозок грузов;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования продаж транспортных услуг;

- оценки эффективности работы железнодорожного транспорта и выработки адекватных предложений по ее повышению.

Маркетинговый анализ ориентирован на объединение всех его составляющих в единый «технологический процесс», конечный результат которого - обеспечение устойчивой работы железнодорожного транспорта. Он направлен на перспективное прогнозирование всей ситуации, складывающейся на рынке транспортных услуг в конкретный временной период, начиная от спроса и заканчивая собственными возможностями железнодорожного транспорта в заданной перспективе.

Технология проведения маркетинговых исследований предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

- маркетинговое исследование внутреннего состояния самой отрасли, находящееся под контролем руководящих работников, и конкретных ответных реакций железнодорожного транспорта на изменения внешней среды (исследование внутренней среды);

- маркетинговое исследование состояния внешней среды, регулирование которой для руководящих работников отрасли является проблематичным и требует гибкого приспособления (исследование внешней среды).

Результатом комплексного маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей железнодорожного транспорта исходя из конкретного положения на рынке транспортных услуг или его сегменте. Данная оценка используется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинговых мероприятий путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами отрасли. Конечной целью таких исследований является выработка адекватных маркетинговых предложений для построения рыночно - ориентированной маркетинговой стратегии работы отрасли на рынке транспортных услуг и ее разработка.

В целях создания единого технологического процесса проведения маркетинговых исследований, включающих поиск, сбор, анализ и отображение маркетинговой информации маркетинговыми подразделениями российских железных дорог применяются:

1. Схема № 1: Проведение маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта (рис. 1);

2. Схема № 2: Основные направления маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта;

3. Схема № 3: Функционирование маркетинговой информационной системы федерального железнодорожного транспорта;

4. Методические основы по проведению маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта.

Основу анализа состояния транспортного рынка составляют четыре группы отчетов, формируемых маркетинговыми подразделениями СФТО МПС России в сроки, регламентированные для их представления (таблица 1).

Основу «портфеля» маркетинговой отчетности составляет отчет № 1 «Конъюнктурный анализ производства и потребления продукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, перевозимой железнодорожным транспортом». Особое внимание маркетологов занимают вопросы исследования возможных потерь объемов перевозок и доходов от них в период открытия навигации, а также работа других перевозчиков в конкурентных направлениях и корреспонденциях. Для этих целей предусмотрен отчет № 2, обеспечивающий адекватное отражение сегментов рынка, освоенных различными перевозчиками. Анализ причин изменения объемов погрузки - Отчет № 3, обеспечивает возможность определения наиболее полного перечня факторов влияния на основной показатель работы железнодорожного транспорта. Стратегический подход к управлению маркетинговой деятельностью в новой структуре - ОАО «РЖД» предполагает решение следующих задач: анализ стратегии железнодорожного транспорта, анализ издержек российских железных дорог; определение и формирование портфеля маркетинговой деятельности на транспортном рынке, а также анализ и оценку результатов работы маркетинговых подразделений. Для этих целей формируется отчет № 4.

Маркетинговый подход к организации сводного заказа на перевозку грузов в новых условиях хозяйствования должен бьггь ориентирован на конечного потребителя транспортной продукции. В этой связи важным вопросом является определение конечного потребителя материального продукта в схемах транспортно-экономических отношений субъектов маркетинга.

Эффективная работа на транспортном рынке возможна при условии мониторинга и анализа деятельности других видов транспорта (партнеров и конкурентов). На основании полученных данных агрегированной маркетинговой отчетности российских железных дорог, а также результатов текущего мониторинга основных маркетинговых показателей, производится разработка текущего прогноза (на следующий месяц) перевозок и доходов от них. Прогноз готовится для отдела планирования ГУ ЦФТО вместе с экономическим обоснованием. Обоснование маркетингового прогноза делается в разрезе железных дорог и всего по сети РЖД, по видам сообщений (внутрироссийскос сообщение, международное с выделением экспорта, импорта, транзита), в разрезе основной номенклатуры перевозимых грузов. На основании маркетингового прогноза и принятых заявок от грузоотправителей, после согласования с причастными департаментами и утверждения Первым заместителем

министра путей сообщения по эксплуатационной работе, дорогам и всего по сети устанавливается план перевозок и выручки. С использованием информационного банка данных маркетинговой информации специалистами отдела маркетинга ГУ ЦФТО разрабатываются для департаментов экономики и финансов прогнозы объемов перевозок (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные) российских железных дорог в разрезе потребного парка подвижного состава с выделением парка МПС по видам подвижного состава; готовятся справочно-аналитические материалы по взаимодействию МПС России с регионами и федеральными округами, экономические обоснования для подготовки материалов на межведомственную рабочую группу по тарифному регулированию естественных монополий, маркетинговая аналитика в поддержку принятия управленческих решений по стратегии и тактике работы российских железных дорог на транспортном рынке для аппарата управления МПС России и т.п.

Таблица 1.

Маркетинговая отчетность системы фирменного транспортного обслуживания

федерального железнодорожного транспорта

N п/п Наименование отчета Периодичность представления Исполнитель Срок представления

I Конъюнктурный анализ производства и потребления продукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, перевозимой железнодорожным транспортом Ежеквартально ДЦФТО до 20 числа месяца, следующегоза отчетным кварталом

ЦФТО до 30 числа месяца, следующего за отчетным кварталом.

II Анализ рынка транспортных услуг в части перевозок другими видами транспорта Ежеквартально ДЦФТО до 25 числа месяца, следующего за отчетным кварталом.

ЦФТО до 30 числа месяца, следующе! о за отчетным кварталом.

III Анализ причин изменения объемов погрузки и краткосрочное прогнозирование Ежемесячно ДЦФТО до 15 числа каждого месяца

ГУ ЦФТО до 20 числа каждого месяца

IV Анализ работы маркетинговых структур на железнодорожном транспорте Ежегодно ДЦФТО до 1 марта года, следующего за отчетным

ГУ ЦФТО до 1 апреля года, следующего за отчетным

Рис. 2. Проведение маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта

Разработка и внедрение технологии проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте позволяет достичь главной цели маркетинговых исследований - минимизации неопределенности и риска при принятии коммерческих решений аппаратом управления отрасли. Указанная технология стала фундаментом для работы маркетинговых подразделений российских железных дорог, позволила создать непрерывный системный процесс учета маркетинговых показателей и получения системы отчетности, используемой в поддержку принятия эффективных и адекватных управленческих решений в новых условиях хозяйствования. В соответствие с реализованной в практической деятельности указанной выше технологии и на основании данных маркетинговой отчетности российских железных дорог и ГУ ЦФТО Г формируется отраслевая маркетинговая база знаний. 1

В методологии маркетингового прогнозирования предлагается использовать ,< следующие способы верификации прогнозов: прямая верификация, косвенная, инверсная, консеквентная, верификация повторным опросом, верификация оппонентом, верификация учетом ошибок, верификация компетентным экспертом, верификация прогноза путем сравнения с мнением наиболее компетентного специалиста по предметной области. Ведение непрерывного контроля над исполнением сводного заказа на перевозку грузов позволяет вести дальнейшую корректировку текущего прогноза - i

его уточнение с учетом фактически сложившейся ситуации на транспортном рынке. Важное место в этой связи занимает разработка инструментов поддержки процесса прогнозирования на корпоративном уровне управления и соответствующая информационная база, обеспечивающая возможность проведения исследований в различных горизонтах и ретроспективе.

При маркетинговом анализе выделение конкурентных сегментов рынка грузо-

I

вых железнодорожных перевозок следует производить в разрезе таких групп, как: но- ;

менклатура груза, принадлежность парка используемого подвижного состава, направление и дальность перевозки, удельный вес в общем объеме перевозок на данном сегменте. Оценку состояния конкурентной среды на рынке грузовых железнодорожных | перевозок целесообразно производить маркетинговым подразделениям российских Т железных дорог - ДЦФТО (железными дорогами-филиалами ОАО «РЖД»). Агреги- ' рование полученной информации от дорожных центров, а также подготовку ком- ■ плексной оценки и разработку предложений по формированию конкурентных сегментов рынка транспортных услуг из сферы естественной монополии поручить ГУ ЦФТО для дальнейшего утверждения МПС России и направлении в ФЭК России. ФЭК России, в свою очередь, на основании представленного МПС России экономического обоснования, подкрепленного справочно-аналитическим материалом, производит оценку состояния конкурентной среды на рынке транспортных услуг и прини-

мает решения о возможности прекращения государственно! о регулирования тарифов в отдельных сегментах рынка.

Главным этапом маркетингового анализа конкуренции на рынке транспортных услуг является оценка степени подверженности рынка транспортных услуг процессам конкуренции. Такая оценка производится на основе анализа комплекса факторов, влияющих на интенсивность конкуренции. По мнению автора, целесообразно учитывать влияние следующих групп факторов:

• внутриотраслевую конкуренцию на рынке транспортных услуг между перевозчиками;

г • конкуренцию со стороны услуг (товара), являющихся заменителями на рынке транспортных услуг;

• наличие и влияние потенциальных конкурентов;

^ • позиции грузоотправителей и их влияние на рынок;

• позиции грузополучателей и их влияние на рынок.

Экспертную оценку степени влияния факторов, характеризующих конкуренцию на рынке грузовых железнодорожных перевозок, целесообразно определять маркетологам по балльной шкале, рис.2.

I

Заменители услуг:

- активное влияние со стороны конкурентов

- увеличение закупок специализированного подвижного состава компаниями-операторами

Рис. 2. Оценка влияния факторов конкуренции на рынке железнодорожных перевозок нефтеналивных грузов

Примем допустимым, что отсутствие конкуренции на рынке или отсутствие ее проявления оценивается в 1 балл, тогда слабое проявление фактора можно оценить в 2 балла, а четкое или частое проявление фактора - в 3 балла. Учитывая, что различные факторы влияют на конкуренцию разнонаправлено, важно учитывать относительное влияние каждого отдельного фактора и ранжировать их по степени влияния. Полученная в результате исследования экспертная оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции может быть представлена в виде средневзвешенного балла (В):

(1)

где В¡¡- балльная оценкау'-го эксперта степени проявления /-го фактора; п - число экспертов; к, - коэффициент влияния ;-го фактора; т - число факторов влияния.

Полученный в процессе исследования средневзвешенный балл позволяет оценить степень влияния силы конкуренции и принять к учету для дальнейшего построения маркетинговой политики компании.

Значительно высокий уровень конкуренции наблюдается при уровне

средневзвешенного балла в пределах границы интервала

, где Вср -

средневзвешенный балл, характеризующий слабый уровень проявления конкуренции на рынке;

Втах- средневзвешенный балл, характеризующий факт четкого проявления факторов конкуренции на рынке;

Высокий уровень конкуренции характеризуется средневзвешенным баллом, попа-Д.+Д.

дающим в интервал

. Умеренный уровень конкуренции характеризует-

ся средневзвешенным баллом, попадающим в интервал

Апт + Др . р

2

;Д I, где Вт,„ -

средневзвешенный балл, соответствующий уровню нулевого проявления конкуренции.

Низкий уровень конкуренции характеризуется средневзвешенным баллом, по-

падающим в интервал

. Вт* + ВсР

Результаты исследования степени конкуренции на рынке грузовых железнодорожных перевозок составляют основу для разработки прогнозной оценки изменения действия каждого фактора. Прогнозную оценку изменения действия фактора можно отобразить также в виде балльной шкалы. Например, «О» - отражает стабильность

действия фактора, «+1» - отражает усиление действия фактора, а «-1» - означает снижение действия фактора.

В результате полученных экспертных оценок прогноза развития каждого фактора правомерно определить средневзвешенную оценку прогноза динамики степени влияния конкуренции (К ):

1

К = -тп

(2)

где Су - балльная оценкау'-го эксперта прогноза развития г'-го фактора; п - число экспертов; т - число факторов влияния; к, - коэффициент влияния г'-го фактора.

При средневзвешенной оценке прогноза, находящейся в интервале [-1; -0.5] наблюдается снижение уровня конкуренции, при интервале [0.5; 1] - усиление конкуренции, а при значении в интервале [-0.5; 0.5]можно говорить о стабильности силы конкуренции. В таблице 2 приведен расчет средневзвешенного балла конкуренции на примере рынка железнодорожных перевозок нефтеналивных грузов. Для оценки влияния факторов использовались суждения двух экспертов. В целях упрощения примера принято, что все пять факторов имеют одинаковую степень влияния на конкурентную ситуацию, поэтому значение каждого коэффициента влияния равно 20%. На рисунке 2 показано влияние факторов конкуренции на рынке железнодорожных перевозок нефти и нефтепродуктов. На приведенной схеме внутриотраслевые конкуренты объединены с другими видами транспорта в категорию «заменители услуг». Как видно из рисунка и таблицы, наибольшее влияние на конкурентную ситуацию в этом сегменте рынка оказывают грузополучатели и существующие альтернативные перевозчики. Так как у грузоотправителей имеется четко сложившаяся система хозяйственных связей, распределение перевозок по направлениям и видам транспорта можно считать достаточно устоявшимся (в части, зависящей от грузоотправителей). Оба эксперта посчитали, что грузоотправители не влияют на развитие конкуренции на исследуемом сегменте рынка, поэтому оба значения Вч = 1.

На распределение перевозок наливных грузов определенное влияние оказывают грузополучатели. Именно грузополучатели определяют спрос на перевозимую товарную продукцию и перераспределение грузопотоков. Степень влияния грузополучателей на развитие конкуренции в сфере перевозок нефти и нефтепродуктов выше, чем у грузоотправителей. Оба эксперта оценили влияние грузополучателей как слабое (Д, = 2).

Действие заменителей услуг (альтернативных перевозчиков) проявляется сразу по нескольким направлениям. Конкурентные преимущества других видов транспорта

Таблица 2.

Расчет средневзвешенного балла конкуренции

Оценки факторов, Коэффициенты

данные разными влияния Влияние Средневзвешенное

Факторы экспертами (Вч) факторов {к) факторов влияние факторов

1-ый 2-ой

Грузоотправители 1 1 0,2 0,4 0,04

Внутриотраслевые

конкуренты 2 3 0,2 1 0,1

Другае виды

транспорта 1 2 0,2 0,6 0,06

Грузополучатели 2 2 0,2 0,8 0,08

Потенциальные

конкуренты 1 1 0,2 0,4 0,04

ИТОГО - - 1 3,2 0,32

могут выражаться как в лучшей технологической приспособленности к транспортировке сырой нефти (трубопроводный транспорт), так и в возможности обслуживать географию связей, недоступную для железных дорог (морской транспорт). При этом другие виды транспорта могут выступать как партнеры при осуществлении смешанных железнодорожно-водных перевозок или использовании станций налива. Мнения экспертов о влиянии других видов транспорта разделились (Д, приняло значение 1 и 2). Конкурентоспособность железнодорожного транспорта в области перевозок светлых нефтепродуктов остается очень высокой. В качестве альтернативных перевозчиков могут выступать и компании-операторы, которые в последнее время очень активно наращивают собственный парк железнодорожных цистерн. Эксперты оценили влияние внутриотраслевых конкурентов как слабое и сильное (Вц приняло значение 2 и 3). Расхождение мнений экспертов вызвано тем, что конкуренция в исследуемом сегменте рынка развивается неравномерно - при осуществлении международных перевозок она выражена более явно, чем во внутреннем сообщении. На современном этапе закупкой собственного подвижного состава заняты все существующие грузоотправители наливных грузов (структура перевозок по парку подвижного состава приведена в приложении 6), поэтому появление в этом сегменте рынка каких-либо новых субъектов маловероятно, но следует ожидать усиления конкуренции со стороны существующих крупных собственников подвижного состава, специализирующихся на перевозках нефтяных грузов. Наиболее характерными примерами таких крупных гру-

зоотправителей - собственников подвижного состава являются нефтяные компании ОАО «ЮКОС» и ОАО «НК ЛУКойл». По этому вопросу мнения экспертов совпали (Ву - 1), на данный момент потенциальные конкуренты не способны увеличить уровень конкуренции на исследуемом сегменте рынка.

Рассчитанный средневзвешенный балл конкуренции откладывается на оси координат с целью определения уровня конкуренции на рынке железнодорожных перевозок нефтеналивных грузов. Как видно из рис. 3, рассчитанное значение попадает в область умеренного уровня конкуренции.

V *

в-.- (Вт|п+Вср)/2 В

О

(В +В )/2 В

» ср тах' гг

0,2

0,3 0,4

Умеренный

уровень конкуренции

0,5

0,6

Рис. 3 Интервальные границы уровней конкуренции

Адекватность маркетинговой структуры новым условиям работы означает осознание в рамках ОАО «РЖД» таких понятий как: «железная дорога для клиента»; внедрение маркетинговых принципов в систему принятия управленческих решений и неукоснительное следование им; текущий мониторинг динамики спроса и глубокий анализ потребностей клиентов (в разрезе отдельных сегментов) с учетом коммерческих, производственных и технологических особенностей бизнеса и разработка на этой основе транспортных продуктов, необходимых и востребованных рынком, в том числе за счет создания маркетинговых подразделений на центральном и региональном уровнях, а также построения маркетинга по продуктовым группам.

В настоящее время становиться объективно необходимым в новых условиях хозяйствования создание современной системы маркетинга и продаж, обеспечивающей предоставление гарантированного комплекса взаимовыгодного сотрудничества с к клиентами на основе создания доверительных отношений. Проведенный анализ дей-

ствующей системы по работе с клиентом позволяет сделать вывод о том, что в существующей системе управления отсутствует единая управленческая вертикаль, что не позволяет ей оперативно и качественно выполнять все возложенные на нее функции. В целях наиболее полного, комплексного и качественного обслуживания клиентов в ОАО «РЖД» целесообразно поручи 1ь планирование и организацию сводного заказа на перевозку от лица клиента одному департаменту - департаменту маркетинга и

I

I

продаж. Таким образом, выполнение всех функций в единой вертикали управления позволит обеспечить повышение качества транспортного обслуживания за счет: комплексного подхода к потребностям клиента и ориентации в работе на клиента; повышения эффективности и оперативности взаимодействия соответствующих специалистов и подразделений; единой ответственности за обслуживание клиента.

Полагаем целесообразным и своевременным предложить введение в практику современной работы департамента маркетинга и продаж системы клиентских менеджеров, призванных на квалифицированном уровне и в рамках предоставленных им полномочий выполнять функции по организации обслуживания клиентов и контролю качества выполненных услуг. Необходимо создать группы менеджеров по работе с клиентами, в том числе с выделением специалистов по работе с ключевыми клиентами. Применение новых конструктивных решений в организации системы продаж и обслуживания клиентов может явиться подготовка принципиально нового класса менеджеров по работе с клиентами, владеющих спецификой производства клиентов, знающих конъюнктуру рынка этих клиентов и владеющих вопросами сбытовой деятельности.

На наш взгляд, построение единой интегрированной вертикали с использованием принципов модульности, рациональности и системности (взаимной увязки отдельных функциональных блоков), позволит эффективно и в короткие сроки построить работу нового департамента и органично вписать его в структуру ОАО «РЖД». Основу, регламентирующую работу данного департамента составляет пять функциональных базовых блоков, представленных на рис. 4. В основе построения департамента маркетинга и продаж должен лежать принцип единоначалия, предполагающий наличие единой системы управления на федеральном, региональном и линейном уровнях и статус, соответствующий его вкладу в деятельность ОАО «РЖД». Работа департамента должна строиться на концентрации всех коммерческих функций по работе с клиентом под руководством вице-президента, курирующего вопросы финансового управления, бюджетирования и учета. Важным также является соблюдение баланса внутри - корпоративных интересов ОАО «РЖД» между коммерческим блоком управления, ориентированным на увеличение доходов и доли на рынке транспортных услуг и эксплуатационно - производственным блоком управления, ориентированным на деятельность по повышению эксплуатационной и технологической эффективности бизнеса и снижении эксплуатационных расходов. Результаты проведенных исследований позволили автору предложить построение современной системы продаж с использованием смешанного принципа с преимущественно географической направленностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам диссертационного исследования можно сделать следующие основные выводы:

1. Выполнен анализ и дана оценка роли и места железнодорожного маркетинга в управлении современным транспортным бизнесом и определены основные направления его развития в новых условиях хозяйствования и развитии конкуренции.

2. Проведено исследование вопросов построения действующей организационно-функциональной структуры СФТО МПС России и дана оценка ее соответствия новым условиям хозяйствования.

3. Разработана и внедрена на сети российских железных дорог технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок и система маркетинговой отчетности (Указание МПС России № 141у от 29.05.2000г.).

4. Разработана и внедрена для маркетинговых подразделений СФТО МПС России система маркетинговой отчетности и на ее основе формируется отраслевой информационный банк данных маркетинговой информации (Указание МПС России № 141у от 29.05.2000г.).

5. Разработаны методологические основы маркетингового анализа рынка транспортных услуг как объекта прогнозирования.

6. Разработаны методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг, в том числе: сформулирован перечень факторов, определяющих уровень конкуренции на рынке транспортных услуг, и признаки их проявления; предложено использование балльной шкалы при определении экспертной оценки степени влияния факторов, характеризующих конкуренцию на рынке грузовых железнодорожных перевозок; предложено использование расчета средневзвешенного балла конкуренции по сегментам, выведенным из сферы естественной монополии при проведении мониторинга состояния конкурентной среды на рынке транспортных услуг.

7. Разработан укрупненный алгоритм формирования предложений в поддержку принятия управленческих решений по маркетинговой стратегии и тактике работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг.

8. Предложен новый подход к сегментации субъектов транспортно рынка (клиентов)

в целях повышения качества транспортного обслуживания пользователей российских железных дорог.

9. Разработан проект адекватной рыночным условиям хозяйствования организационно - функциональной модели маркетинговой структуры и методологические основы ее функционирования на различных уровнях управления.

10. Разработаны предложения по кадровому консалтингу маркетингового менед-

жерского состава, в том числе обоснована необходимость осуществления подготовки I новой категории персонала.

11. На основании проведенного исследования сформулированы основные направ-^ ления деятельности команды менеджерского состава маркетинговых подразделений.

12. Обоснована модель разработки маркетинговой стратегии ОАО «РЖД» на | транспортном рынке в части грузовых железнодорожных перевозок департаментом I маркетинга и продаж.

I

1 По теме диссертации опубликованы следующие работы:

р

1. Ковшова М.М. Анализируя настоящее, моделировать будущее.//СПб.:РЖД-^ партнер,- 2000.- № .7, с.23-24.

2. Ковшова М.М. Концепция управления маркетингом на железнодорожном J транспорте.// СПб. : РЖД-патнер.- 2000,- №. 12, приложение 5, с.57-60.

j 3. Ковшова М.М. Концепция управления маркетингом на железнодорожном

I транспорте.//Труды Третьей Научно-практической конференции «Современные

проблемы экономики и управления на железнодорожном транспорте» (международной) - М.: МИИТ, 2001 - с. 64-65.

4. Ковшова М.М. Маркетинговая информационная система.//Сборник докладов Международной конференции по совершенствованию транспортного обслуживания перевозок грузов на основе внедрения информационных систем «ПЕРЕВОЗКИ -ИНФО - 2001 / INFORAIL - 2001 » - М.: ИНТЕКСТ, 2001 - с. 94-96. 1 5. Ковшова М.М., Бубнова Г.В. Проект концепции управления маркетингом.

М.: //Железнодорожный транспорт - 2001 - № 2, с. 62-67.

6. Галабурда В.Г., Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Маркетинг в условиях

f

реформирования отрасли. М.://Железнодорожный гранспорт- 2001 - № 4, с. 41-44.

7. Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Маркетинговые исследования в СФТО. М.://Железнодорожный транспорт-2001 - № 6, с. 74-78.

* 8. Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Условия эффективной работы ОАО «РЖД»

на рынке транспортных услуг.// СПб.: РЖД-партнер,- 2001/02.- № 12-01, с. 26 -29. ^ 9. Ковшова М.М. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.

М..//Железнодорожный транспорт - 2002 - № 2, с. 2-4.

10. Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Система формирования маркетинговой аналитики. М.://Ж.-д. транспорт. - Сер. Маркетинг и коммерческая деятельность. ЭИ / ЦНИИТЭИ. - 2002 - Вып. 3. - с. 7 - 58.

11. Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Железнодорожный маркетинг в условиях | реформ .М.://Железнодорожный транспорт - 2002 - № U.c. 56-59.

I

i

I

2.ооЗ-А

»-5645

КОВШОВА МАРИНА МАКСИМОВНА

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СФЕРЕ ГРУЗОВЫХ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать - 10.04.2003 г. Усл. печ. л. - 1,5. Печать офсетная. Бумага для множит, апп. Формат 60 X 84 1/16

Тираж 80 экз. Заказ № 4-63._

Типография МИИТ, 127994, Москва, ул. Образцова, 15.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ковшова, Марина Максимовна

Введение.

Глава 1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК НА

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ.

1.1. Ретроспективный анализ развития маркетинговой деятельности в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте.

1.2. Формирование и становление системы фирменного транспортного обслуживания на федеральном железнодорожном транспорте (СФТО МПС России).

1.3. Предмет маркетинговых исследований и область компетенции на железнодорожном транспорте.

1.4. Роль и место железнодорожного маркетинга грузовых перевозок на железнодорожном транспорте, основные направления его развития.

Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ В СИСТЕМЕ ФИРМЕННОГО ТРАНСПОРТНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ.

Ч" 2.1. Технология проведения маркетинговых исследований в области железнодорожных перевозок грузов.

2.2. Методологические основы прогнозирования состояния рынка транспортных услуг и его окружения.

2.3. Адаптивные методы формирования маркетинговых прогнозов на железнодорожном транспорте.

2.4. Методические подходы к исследованию конкуренции на рынке грузовых железнодорожных перевозок.

2.5. Разработка предложений и рекомендаций в поддержку принятия управленческих решений по маркетинговой стратегии и тактике работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг.

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ В СФЕРЕ ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК.

3.1. Подходы, принципы, построение организационно-функциональной модели коммерческой работы по обслуживанию клиентов.

3.2. Методологические основы построения организационной структуры департамента маркетинга и продаж.

3.3. Основные направления деятельности команды менеджерского состава маркетинговых подразделений ОАО «РЖД».

3.4. Практический маркетинговый подход к корпоративному обучению менеджеров по работе с клиентами.

3.5. Экономическое обоснование реформирования системы управления маркетингом в сфере грузовых железнодорожных перевозок.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере грузовых железнодорожных перевозок"

Интеграция российских железных дорог в мировую транспортную систему определяет необходимость ведения бизнеса по международным стандартам, предполагающим высокий сервис и качество предоставляемых пользователям услуг, эффективную организацию транспортного обслуживания и высокий уровень организации менеджмента.

Для обеспечения высокой доходности и привлекательности транспортного бизнеса в условиях разделения функций государственного регулирования и хозяйственного управления, а также создания открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»), актуальной становится задача формирования адекватной организационно-функциональной маркетинговой структуры и методологического аппарата, обеспечивающих эффективное управление работой новой компании на рынке транспортных услуг.

Повышение эффективности работы российских железных дорог и уровня их конкурентоспособности на транспортном рынке возможно за счет кардинальных изменений в отношениях с клиентурой. Новые отношения должны строиться на основе взаимных интересов и равной выгодности для сторон при широком внедрении прогрессивных информационных технологий и эффективном построении кадрового менеджмента.

Решение настоящей проблемы возможно на основе повышения привлекательности российских железных дорог для потребителей транспортной продукции, а также за счет эффективного взаимодействия с другими видами транспорта при широком внедрении маркетинговых принципов управления.

Актуальность темы диссертации определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы железнодорожного транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых им услуг для обеспечения единого экономического пространства Российской Федерации и общенационального экономического развития государства. Реформирование отрасли требует совершенствования действующей системы организации и управления маркетингом на железнодорожном транспорте, а также разработки теоретических положений по организации и управлению маркетинговой деятельностью новой компании ОАО «РЖД».

Целью исследования является разработка адекватной организационно-функциональной модели маркетинговой структуры и методологических основ ее функционирования на различных уровнях управления.

Научная новизна диссертационной работы может быть определена в двух аспектах: в теоретическом и методическом. В теоретическом аспекте автором сформулированы основные принципы организации и управления адекватной маркетинговой организационной структуры рыночно - ориентированной компании ОАО «РЖД» в сфере грузовых перевозок. В методическом аспекте в диссертации разработаны:

- методические основы формирования маркетинговой стратегии и тактики работы российских железных дорог на транспортном рынке в условиях рыночной экономики;

- технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых железнодорожных перевозок;

- методические основы проведения маркетингового анализа рынка транспортных услуг как объекта прогнозирования;

- система маркетинговой отчетности о состоянии рынка транспортных услуг;

- методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг;

- методические основы построения организационной структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;

- методические подходы к корпоративному обучению и подготовке профессиональных менеджеров по работе с клиентами.

Основными задачами диссертационной работы, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:

- исследование современной системы организации и управления маркетинговой деятельностью в сфере грузовых железнодорожных перевозок;

- разработка системы практических маркетинговых исследований в сфере грузовых железнодорожных перевозок и технологии их проведения на сети российских железных дорог;

- разработка подходов, принципов построения организационно - функциональной модели коммерческой работы по обслуживанию пользователей транспортных услуг;

- разработка методических основ формирования структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;

- разработка предложений по кадровому консалтингу маркетинговых структур.

В качестве объекта исследования в диссертации принята действующая Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО МПС России).

Предметом исследования является развитие и совершенствование маркетинговой деятельности в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются системный подход к решению проблемы, комплексный экономический анализ, экономико-математические методы, а также принципы транспортного маркетинга. При проведении исследований в качестве основного был принят метод системного экономического анализа, элементы математической статистики, экономического прогнозирования, теории систем и др. В ходе исследования использовались труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области экономики и организации перевозок, управления транспортом, развития и повышения конкурентоспособности транспортной системы страны, транспортной логистики, транспортного маркетинга, в том числе на этапе развития рыночной экономики: Абрамова А.П., Белова И.В., Волкова Б.А., Галабурды В.Г., Громова Н.Н., Иловайского Н.Д., Ковшова Г.Н., Кожевникова Ю.Н., Лапидуса Б.М., Лившица В.Н., Мазо Л.А., Мандрикова М.Е., Мачерета Д.А., Персианова В.А., Резера С.М., Смехо-ва А.А., Терёшиной Н.П., Трихункова М.Ф., Ханукова Е.Д., Хачатурова Т.С., Шульги В.Я. и других.

Практическая значимость исследования заключается в применении разработанного в диссертации ряда теоретических и методологических подходов на сети российских железных дорог. Разработанные с участием автора Технология проведения маркетинговых исследований и система маркетинговой отчетности внедрены в практику работы маркетинговых подразделений российских железных дорог Указанием МПС России № 141у от 29.05.2000 г. На основании маркетинговой отчетности российских железных дорог и ГУ ЦФТО МПС России формируется отраслевая маркетинговая информационно-аналитическая база знаний. Сформулированное автором определение области компетенции маркетологов железнодорожного транспорта в сфере грузовых перевозок в части выполнения основных функций и задач на различных уровнях управления (ГУ ЦФТО, ДЦФТО, РАФТО) нашли отражение в действующих практических документах, регламентирующих работу маркетинговых подразделений российских железных дорог - положениях, инструкциях и текущих планах работы.

Рекомендации, полученные в результате исследования могут быть использованы при разработке мероприятий по повышению эффективности работы железнодорожного транспорта. Полученный методический аппарат позволил обосновать создание департамента маркетинга и сбыта (продаж).

На защиту выносятся: - методические основы формирования маркетинговой стратегии и тактики работы российских железных дорог на транспортном рынке в условиях рыночной экономики;

- технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых железнодорожных перевозок;

- методические основы проведения маркетингового анализа рынка транспортных услуг как объекта прогнозирования;

- система маркетинговой отчетности о состоянии рынка транспортных услуг;

- методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг;

- методические основы построения организационной структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;

- методические подходы к корпоративному обучению и подготовке профессиональных менеджеров по работе с клиентами.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ковшова, Марина Максимовна

Результаты исследования степени конкуренции на рынке грузовых железнодорожных перевозок составляют основу для разработки прогнозной оценки изменения действия каждого фактора. Прогнозную оценку изменения действия фактора можно отобразить также в виде балльной шкалы. Например, «О» - отражает стабильность действия фактора, «+1» - отражает усиление действия фактора, а «—1» - означает снижение действия фактора.

В результате полученных экспертных оценок прогноза развития каждого фактора правомерно определить средневзвешенную оценку прогноза динамики степени влияния конкуренции (К): 1 тп

7 = 1

2.5) где Су - балльная оценка 7-го эксперта прогноза развития i-го фактора; п - число экспертов; т - число факторов влияния; ki - коэффициент влияния z-го фактора.

При средневзвешенной оценке прогноза, находящейся в интервале [-1; -0.5] наблюдается снижение уровня конкуренции, при интервале [0.5; 1] - усиление конкуренции, а при значении в интервале [-0.5; 0.5]можно говорить о стабильности силы конкуренции.

В табл. 2.10. приведен расчет средневзвешенного балла конкуренции на примере рынка железнодорожных перевозок нефтеналивных грузов. Для оценки влияния факторов использовались суждения двух экспертов. В целях упрощения примера принято, что все пять факторов имеют одинаковую степень влияния на конкурентную ситуацию, поэтому значение каждого коэффициента влияния равно 20%.

На рис. 2.9 показано влияние факторов конкуренции на рынке железнодорожных перевозок нефти и нефтепродуктов. На приведенной схеме внутриотраслевые конкуренты объединены с другими видами транспорта в категорию «заменители услуг». Как видно из рисунка и таблицы, наибольшее влияние на конкурентную ситуацию в этом сегменте рынка оказывают грузополучатели и существующие альтернативные перевозчики.

Расчет средневзвешенного балла конкуренции

Заключение

Российский опыт реформирования естественных монополий на современном этапе развития экономики государства не так уж велик. В отдельных отраслях промышленности, где присутствует монопольный сегмент, уже созданы предпосылки для проведения дальнейших реформ. Анализ последствий сделанных реформаторских шагов для отдельных отраслей и их дальнейшего реформирования, а также оценка основных положений выбранных концепций структурных преобразований важны для определения сценарного варианта реформирования российских железных дорог. В свою очередь, цели, задачи и условия реформирования естественных монополий во многом идентичны, что дает возможность для выявления закономерностей и позволяет точно оценить последствия реформ и их масштабы. Фундаментальное значение для реформирования железнодорожного транспорта имела организация единой для всех российских железных дорог Системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО МПС России), призванной стать «катализатором» рыночных реформ на железнодорожном транспорте и основной целью которой является забота об интересах пользователей и привлечение дополнительных объемов перевозок.

В условиях рыночной экономики российские железные дороги должны функционировать как полноправный субъект рынка, ведущий через конкуренцию борьбу за объемы транспортных услуг и увеличение прибыли. Ключевым фактором успеха транспортного бизнеса на рынке, по-нашему мнению, является своевременное и адекватное принятие эффективных стратегических и тактических решений, которые не возможны без знания состояния, направлений и тенденций развития транспортного и товарных рынков. В этой связи актуализируется задача совершенствования системы организации и управления маркетинговой деятельностью. Данные вопросы нашли отражение и проработаны в диссертационной работе.

По итогам диссертационного исследования можно сделать следующие основные выводы.

1. Выполнен анализ и дана оценка роли и места железнодорожного маркетинга в управлении современным транспортным бизнесом и определены основные направления его развития в новых условиях хозяйствования и развитии конкуренции.

2. Проведено исследование вопросов построения действующей организационно-функциональной структуры СФТО МПС России и дана оценка ее соответствия новым условиям хозяйствования.

3. Разработана и внедрена на сети российских железных дорог технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок и система маркетинговой отчетности (Указание МПС России № 141у от 29.05.2000г.).

4. Разработана и внедрена для маркетинговых подразделений СФТО МПС России система маркетинговой отчетности и на ее основе формируется отраслевой информационный банк данных маркетинговой информации (Указание МПС России № 141у от 29.05.2000г.).

5. Разработаны методологические основы маркетингового анализа рынка транспортных услуг как объекта прогнозирования.

6. Разработаны методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг, в том числе: сформулирован перечень факторов, определяющих уровень конкуренции на рынке транспортных услуг, и признаки их проявления; предложено использование балльной шкалы при определении экспертной оценки степени влияния факторов, характеризующих конкуренцию на рынке грузовых железнодорожных перевозок; предложено использование расчета средневзвешенного балла конкуренции по сегментам, выведенным из сферы естественной монополии при проведении мониторинга состояния конкурентной среды на рынке транспортных услуг.

7. Разработан укрупненный алгоритм формирования предложений в поддержку принятия управленческих решений по маркетинговой стратегии и тактике работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг.

8. Предложен новый подход к сегментации субъектов транспортно рынка (клиентов) в целях повышения качества транспортного обслуживания пользователей российских железных дорог.

9. Разработан проект адекватной рыночным условиям хозяйствования организационно - функциональной модели маркетинговой структуры и методологические основы ее функционирования на различных уровнях управления.

10. Разработаны предложения по кадровому консалтингу маркетингового менеджерского состава, в том числе обоснована необходимость осуществления подготовки новой категории персонала.

11. На основании проведенного исследования сформулированы основные направления деятельности команды менеджерского состава маркетинговых подразделений.

12. Обоснована модель разработки маркетинговой стратегии ОАО «РЖД» на транспортном рынке в части грузовых железнодорожных перевозок департаментом маркетинга и продаж.

Таким образом, выполненное исследование раскрывает особенности организации и управления маркетинговой деятельности естественной монополии в сфере грузовых железнодорожных перевозок и позволяет на основе использования предложенных автором рекомендаций по разработке маркетингового инструментария повысить эффективность транспортного бизнеса ОАО «РЖД».