Организация маркетингового управления деятельностью предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация маркетингового управления деятельностью предприятия"

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ОД

СТЕПАНОВА ОЛЕНА МИХАЙЛІВНА

УДК 658.6: 65.012.122

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.0$^^Підприсмництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Луганськ - 2000

Робота виконана у Східноукраїнському національному університеті Міністерств освіти і науки України (м. Луганськ).

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент

Іванов Василь Леонідович, Східноукраїнський національний університет Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри менеджменту.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, старший науковий співробітник Решетілова Тетянг Борисівна, Національна гірнича академії України Міністерства освіти і науки України завідуюча кафедрою маркетингу (м. Дніпропетровськ);

кандидат економічних наук, доцент Азарян Олена Михайлівна, Донецький державний університет економіки та торгівлі Міністерства освіти і науки України, завідуюча кафедрою маркетингу і комерційної справи (м. Донецьк).

Провідна установа - Донецька державна академія управління Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу (м. Донецьк).

Захист відбудеться 29 листопада 2000 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 29.051.01 у Східноукраїнському національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Східноукраїнського національного університету за адресою: 91034, Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.

Автореферат розісланий 27 вересня 2000 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

Актуальність теми. Функціонування ринкових механізмів господарювання в зноміці України докорінно змінило умови діяльності підприємств. Одними з найго-вніших проявів цих змін є переорієнтація діяльності підприємств на задоволення мог ринку, прийняття управлінських рішень у відповідності з ринковим» можливо-іми та поява нової сфери діяльності підприємств - маркетингової.

Незважаючи на достатньо велику чисельність наукових розробок вітчизняних зарубіжних вчених економістів, на доведену необхідність маркетингової орієнтації робництва, накопичення досвіду підприємств у галузі маркетингу йде повільно і цій ряд проблем у цій сфері залишається без належної уваги. У цілому ряді випадків ркетипгова діяльність розглядається як елемент діяльності підприємства, що існує жмо, та є самостійним об'єктом управління. Але ринкові економічні трансформації катають розглядання усіх сфер діяльності підприємства скрізь призму маркетингу, аслідок цього уся система управління діяльністю підприємства повинна мати мар-гингову орієнтацію. Однак теоретичні та прикладні аспекти маркетингового упра-ння є практично не досліджуваними у вітчизняній науці. У зв'язку з цим конче по-бною є наукова розробка теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо 'анізації маркетингового управління діяльністю підприємства. Необхідність теоре-шого обгрунтувати та розробки практичних рекомендацій щодо організації мар-'иягового управління діяльністю підприємства обумовили вибір теми дисертацій-'о дослідження та її актуальність.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну юту виконано у відповідності з тематикою наукових праць кафедри менеджменту ідноукраїнського національного університету. У рамках міжнародного проекту зрівняльний аналіз чинників і стратегій модернізації промислових підприємств у іїнах із перехідною економікою (на прикладі Росії й України)", що виконується ка-фою менеджмеїггу за програмою INCO-COPERNICUS Contract по ERB IC 15-СТ 1012, за самостійно розробленими методиками здобувачем проаналізовано рівень

маркетингової активності підприємств та сформовано комплекс еластичних страт маркетингового управління їх діяльністю.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в комплек< розробці теоретичних та прикладних питань організації маркетингового управлі діяльністю підприємства. У відповідності з метою в дисертаційній роботі виріїї: задачі, сутність яких полягає у такому:

досліджено особливості еволюції маркетингової діяльності промислових 1 приємств в Україні;

проведено аналіз ефективності маркетингової діяльності на прикладі підо ємств харчової промисловості;

обгрунтовано доцільність визначення маркетингової активності підприємс та визначено параметри її рівнів;

наведено систематизацію чинників, що впливають на маркетингову активні підприємства, та проведено кількісний і якісний аналіз ступеня їх впливу;

визначено розрізи та рівні організації маркетингового управління діяльнії підприємства;

розроблено методику ієрархічного аналізу маркетингової активності підпри

ства;

проаналізовано ефективність практичного використання розроблених сце ріїв організації маркетингового управління діяльністю підприємства та здійсп промислове впровадження методик, розроблених на основі теоретичних досліджені Об'єктом дослідження виступає організація управління діяльністю підприє тва. Предметом дослідження є логіка, принципи, методи і практичні аспекти орп< заціі' маркетингового управління діяльністю підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою проведеш: дисертації досліджень стали праці провідних вітчизняних і зарубіжних вчених в га зі маркетингу і моделювання процесів організації управління діяльністю підприєм ва. Нормативні і законодавчі документи, що стосуються питань маркетингу і упр ління діяльністю підприємства, забезпечили правове поле дисертаційного дослідж

з

Теоретичне обгрунтувати! організації маркетингового управління діяльністю іприємства та її практична реалізація здійснені з використанням системного підхо-та принципів логічного моделювання. Для вирішення поставлених задач у роботі зведені дослідження змісту маркетингової діяльності підприємств. Неформалізова-оцінку поведінки споживачів одержано за результатами застосування методу соці-згічного опитування різних груп населення, статистичних та експертних методів, ’єкгно-орієнтованого аналізу. Розробку стратегії маркетингового управління діяль-пгю підприємства засновано на використанні методів вимірювання цінової еластичні попиту та цінової еластігчності гфопозиції, а також методу сценаріїв. Підгрун-д запропонованої в дисертаційній роботі методики аналізу маркетингової активнос-зиступають елементи аналізу ієрархій.

Паукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат ди->таційної роботи полягає у підході до управління всіма аспектами діяльності під-иемства з точки зору маркетингової орієнтації.

Наукова новизна результатів дослідження полягає у такому: вперше сформульовано поняття маркетингового управліїшя як процесу мобіль-і адаптації усіх сфер діяльності підприємства до змін зовнішнього маркетингового )едовища і підвищення рівня маркетингової активності підприємства на різних се-:нтах ринку шляхом дифузійного проникнення у таке середовище;

дістала подальшого розвитку інтеграція способів спостереження, вшначення «метрів кількісної і якісної оцінки та прогнозування рівня маркетингової акгивно-підприємства;

запропоновано новий підхід до визначеїшя рівня маркетингової активності під-іємства, сутність якого полягає в установленні залежності маркетингової активнос-їід характеру поведінки споживачів на визначеному сегменті ринку;

змодельовано контурно-рівневу схему організації маркетингового управління льністю підприємства, метою якої є здійснення ідентифікації апріорного або реле-ітного способу функціонування такого управліїшя; '

сформовано комплекс еластичних стратегій маркетингового управління, ві ристання якого дозволяє управляти рівнем маркетингової активності підориємсті залежності від зміни погаггу на певному сегменті ринку;

розроблено інструментарій регулювання та контролю рівня ризикованості» кетингового управління діяльністю підприємства, який базується на використа методу сценаріїв.

Практичне значення одержаних результатів. Розроблені в дисертації під ди, способи та отримані результати являють собою методичну основу оргаиіз маркетингового управління діяльністю підприємства. Вони дозволяють сформув збалансований комплекс способів реалізації маркетингового управління діяльнії підприємства та оцінки його результатів.

Практичне значення отриманих результатів обумовлене таким: сформований збалансований комплекс способів організації маркетингов управління дозволяє регулювати рівень маркетингової активності підприємств бу якої галузевої належності;

застосування запропонованого в дисертаційній роботі комплексу еластині стратегій спрямоване на досягнення довгострокових цілей розвитку промислових і ириємств в умовах ринкової нестабільності;

використання методики ієрархічного аналізу надає можливість вимірювати вень ефективності маркетингового управління діяльності підприємства на визначе му сегменті ринку та може бути особливо корисним для підприємств харчової про; словості.

Отримані результати дисертаційної роботи, що підготовлені до практичні використання у формі методичних рекомендацій, впроваджені на промислових г приємствах, підтвердженішм чого виступають відповідні документи, які утримуют; в додатку до дисертації. Основні з них такі.

1. ТОВ виробничо-комерційна фірма «JIIA». Впроваджено методичні реком дації щодо проведення ієрархічного аналізу маркетингової активності підприємст Ці рекомендації використовуються під час досліджень зовнішнього маркетингове

родовища фірми. Періодичне використання методики дає можливість стежити за іінами у відношенні споживачів до продуктів, які вироблені фірмою, а також управ-іти рівнем її маркетингової активності.

2. ЗАТ “Редан”. Впроваджено методичні рекомендацій щодо формування елас-гчної стратегії організації маркетингового управління діяльністю підприємства. За зультатами використання цих рекомендацій відрегульовано рівень маркетингової тивності виробництва вершкового масла, а також обрано найменш ризикований [енарій організації маркетингового управління діяльністю товариства.

3. ТОВ «Новотроніка ЛТД». Впроваджено методику прогнозування поводження юживачів продукції підприємства, використання якої дозволило стабілізувати і змі-нгги позиції підприємства на ринку продуктів харчування.

Особистий внесок здобувана полягає в обгрунтуванні підходів до організації фкетингового управління діяльністю підприємства, формулюванні принципів фун-цонування такого управління та обгрунтуванні практичного значення його викорис-ння. Безпосередньо автором запропоновано підходи до дослідження маркетингової тивності підприємства; систематизовано чинники, що впливають на її рівень та на-іно кількісну та якісну оцінку їх впливу; розроблено методику ієрархічного аналізу іркетингової активності; визначено сценарії маркетингового управління, вибір яких іійснюється на підставі заключного етапу маркетингового аудиту, та апробовано їх [користання на підприємствах харчової промисловості.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дисертації (повідалися й отримали схвалення на IV, V і VI Міжнародних науково-практичних інфереіщіях «Університет і регіон» (м. Луганськ, 1998, 1999, 2000 рр.), на III і IV іжнародних науково-практичних конференціях «Маркетинг: теорія і практика» (м. тта, 1999, 2000 рр.), на науково-практичній конференції “Проблеми технології, іравління та економіки” (м. Краматорськ, 2000 р.), на Міжнародній конференції мо-ідих вчених-економістів «Экономика третьего тысячелетия» (м. Донецьк, 2000 р.).

Публікації. Роботи, які опубліковано за темою дисертації, складають 10 най-:нувань, серед яких - 6 статей у наукових журналах, 2 статті - в збірниках наукових

праць і 2 публікації у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікаи 2,45 д.а., із яких особисто автору належить 1,95 д.а.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розді висновків, які викладені на 169 сторінках друкованого тексту, в тому числі 23 табі і 17 рисунків на 13 сторінках. Список використаних джерел з 188 найменувань н; дено на 15 сторінках і 2 додатки - на 4 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

На основі проведених автором досліджень у дисертаційній роботі захшцают такі основні положення. .

Розділ 1. Передумови організації маркетингового управління діяльні« промислових підприємств в Україні.

Сучасний етап становлення ринкових відносин в Україні характеризується тільки недостатньою конкурентоспроможністю вітчизняних товарів і послуг, an відсутністю практичного досвіду господарювання у всіх сферах діяльності підп ємств.

Одна з найважливіших сфер діяльності підприємств - маркетингова - перебу у процесі становлення. Дослідження маркетингової діяльності підприємств ускл нюються через абстрактність, нематеріальність та практичну неможливість станд тизації результатів. Тому переважну більшість підприємств сьогодні відрізняє нер виненість маркетингової діяльності, вкрай низький рівень її розвитку або лише на нальне існування. Більш того, навіть коли підприємства проводять маркетингові, слідження, їх результати практично не враховуються в інших сферах діяльності. ] ловною причиною цьому є відсутність підходів до організації маркетингового упр ляння діяльністю підприємств, формування яких потребувало вивчення існую1 концептуальних положень їх маркетингової діяльності.

Класична концепція маркетингової діяльності підприємства орієнтована на пити ринку і пристосування до них пропозиції товарів. На відзнаку від концепції з1

вої діяльності, яка є частковою функцією діяльності підприємства, така концепція ступає функцією інтегрованою. У роботі вшначено складові елементи маркетинго-ї діяльності підприємства та наведено їх опис у вигляді морфологічної схеми, яку дано в табл. 1.

. Таблиця 1

Морфологічна схема складових елементів маркетингової діяльності підприємства

Назва елементів Характеристика елементів

Зовнішні складові елементи

Економічні Темпи інфляції, рівень зайнятості, стабільність національної валюти, особливості податкової системи, купівельна спроможність населення, державна економічна політика, економічне законодавство, профспілкові формування, митна політика, протекціонізм

Соціальні Рівень доходів населення, демографічна структура, вартість споживчого кошика, соціальні установки й орієнтири, національні особливості, смаки, мода

Міжнародні Міжнародний платіжний баланс, Доступ до міжнародних сировинних ресурсів, зміни валютних курсів, стан міжнародних фінансових, валютних і сировинних ринків, соціально-політичний клімат краін-партнерів

" Ринкові ' Вид ринку (конкурентний, монопольний, олігапольний), місткість ринку, конкурентне ринкове середовище

Технологічні. Техніка і технологія виробництва, застосування засобів обробки інформації і зв’язку, застосування ПЕОМ та ін.

Внутрішні складові елементи

Вид товару (послуги) Цикл виробництва, тривалість користування, промислові та споживчі якості товару

жкурєнтоспромож-ність товару (послуги) Витрати на виробництво, ціна купівлі, витрати на експлуатацію в період терміна служби, технічний рівень (відповідність НТП, стандартам, технічним умовам), споживчі властивості (функціональні, соціальне призначення, естетичні, ергономічні, екологічні, надійність)

Позиціонування товару Інтегрування, інтенсифікація, диверсифікація, концентричний корпоративний розвиток

Іетоди конкуренції Цінова конкуренція (знижки, демпінгові ціни, купони, взаємозапіки), не-цінова конкуренція (додаткові послуги, реклама, презентації)

Способи просування «Атака», «Прорив», «Захват», «Захист», «Оточення», «Зосередження на напрямку», «Обхід»

Часові обрії Оперативний маркетинг, тактичний маркетинг, стратегічний маркетинг

Напрямки маркетингової діяльності Аналіз ринку, формування товарного портфеля, планування товаро-просування і збуту, цінова політика, стимулювання продажів, управління маркетингом

функції управління Планування, організація, облік, контроль, координування

йорми організації Функціональна організація, організація за географічним принципом, організація за принципами товарного виробництва, організація за ринковим принципом *-

У процесі загальносвітового розвитку концепція маркетингової діяльно пройшла ряд стадій, основними з яких є виробнича, продуктова, стадія прода» стадія власне маркетингу і стадія соціально-етичного маркетингу. Встановлено, щ українській економіці маркетингова діяльність знаходиться проміж виробничою продуктовою стадіями, тоді як ряд розвинених країн вже має певний досвід розвш соціально-етичного маркетингу.

У дисертаційній роботі наведена класифікація типів маркетингової діяльно підприємств і надана характеристика кожному з наведених типів. Типи маркетині вої діяльності розрізняються в залежності від галузевої належності підприємств а організацій і напрямків їх основної діяльності; від специфіки управління підприєм« вом або організацією; від способу спілкування зі споживачами; від стану попиту ринку; від розміру охопленої частки ринку; від масштабів ринку і від життєвого ід лу продукту.

У роботі зроблено висновок, що, незважаючи на розгалужену мережу елемені та типів, маркетингова діяльність розглядається як елемент господарської діяльно« підприємства, який існує паралельно з іншими елементами. Таке подання значне мірою звужує діапазон важелів управління не тільки маркетинговою діяльністю, а підприємством взагалі. Окрім того, ринкові перетворення економіки вимагають тої щоб маркетингова діяльність була не просто паралельним елементом господарем діяльності, а під її кутом зору розглядалося б управління усіма сферами діяльнос підприємства.

Обгрунтування необхідності формування методичної бази маркетингово управління випливає із його поняття, запропонованого у роботі. Так, під маркетинг вим управлінням розуміється процес, спрямований на мобільну адаптацію усіх еф' діяльності підприємства до змін зовнішнього маркетингового середовища, знижеш їх негативного впливу і підвищення рівня маркетингової активності підприємства і різних сегментах ринку, шляхом дифузійного проникнення у таке середовище.

Мета маркетингового управління діяльністю підприємства полягає в зборі, сис-матизації, обробці й інтерпретації маркетингової інформації, узгодженні її з економними показниками діяльності підприємства. Розробка і реалізації організації мар-ггингового управління включає механізми зворотного зв'язку, носить проникаючий ірактер, передбачає елементи гнучкого оперативного і стратегічного планування, а .кож контролю за виконанням реалізованих маркетингових рішень. У роботі сформовано принципи організації маркетингового управління діяльністю підприємства, з числа принципів організації маркетингового управління увійшли такі як принцип безпечення ефективності, узгодженості за цілями, інформаційної достатності, вико-істання конкурентних переваг, делегування повноважень і т. ін.

Розділ 2. Дослідження маркетингової активності підприємства як основи іганізації маркетингового управління його діяльністю.

Результативність діяльності підприємства залежить від масштабу і повноти ви-•ристання ним його маркетингових можливостей, тобто умов, необхідних для задо-ІЛЄННЯ потреб цільових сегментів ринку. Підприємство може по-різному ставитися » своїх маркетингових можливостей: використовувати їх максимально, не викорис-вувати взагалі або використовувати частково. Від того, як і наскільки використаються маркетингові можливості, залежить маркетингова активність підприємства

Під маркетинговою активністю в дисертаційній роботі розуміється здатність дприємства не тільки мобільно реагувати на зміни його маркетингових можливості, а н маніпулювати ними, шляхом чого досягати збільшення прибутковості своєї ¡шьності, а також знижувати ризик одержання втрат від невикористання таких мож-востей.

Дослідженнями встановлено, що на маркетингову активність підприємства ливає велика сукупність чинників, без врахування ступеня позитивного або негати-ого впливу, визначення певних способів адаптації, нейтралізації або регулювання ливу котрих неможливою є максимізація маркетингової активності. А саме її дося-ешш складає основну мету маркетингового управління діяльністю підприємства. У

зв'язку з цим у дисертаційній роботі систематизовано зовнішні і внутрішні чиню що вплітають на маркетингову активність промислових підприємств, які функціє ють на ринку вільної конкуренції.

Зовнішні чинники переважно е такими, на які підприємство не може істо вплинути. Роль і місце внутрішніх чинників є прямо протилежними щодо ЗОВНІШІ Ретельне вивчення характеру та способів дії усієї сукупності чинників дозволішо значити і такий специфічний чинник як поведінка споживачів. Особливість дії ць чинника полягає в тому, що спосіб його впливу на маркетингову активність підп ємства має вигляд проникаючої взаємодії. Специфіка такої взаємодії обумовл тіш, що, з одного боку, вплив реклами і різних рекламних акцій на споживачів т ще є нововведенням на українському ринку і багато в чОхМу визначає подальший ви споживача. З іншого боку, поведінка споживачів певною мірою характеризує мар тшігові можливості підприємства, а, отже, формує напрямок і зумовлює рівень йі маркетингової активності.

Дослідженнями встановлено, що поведінка споживачів, в свою чергу, форм ться під впливом продуктових і ситуаційних чинників, а також особистих якостей і купців. У роботі наведено неформалізовану оцінку впливу цих чинників, зведену табличної форми. Інформацію для такої оцінки одержано за результатами застосув; ня методу соціологічного опитування різних за віком, статтю, станом здоров’я, сі собом занять та рівнем матеріального забезпечення груп населення.

Базою для експериментальної перевірки результатів досліджеїшя обрано п приємства харчової промисловості, які спеціалізуються на виробництві хлібобулс них, молочних та м'ясних виробів. Такий вибір обумовлений тим, що питома вага ц виробів у “споживчому кошику” складає більш, ніж 50%, як у натуральному, так і вартісному виразі; попит на ці види продуктів, хоча і має різний рівень еластичнос але існує завжди і знаходиться в активній фазі. Неабияку роль відіграє і те, що виро ницгво цих продуктів харчування є досить активним сектором промисловості, за р

ток якого на 4/5 формуються прибутки всього господарчого комплексу Луганської пасті.

Отже, в дисертаційній роботі на підставі неформалізованої оцінки сегментовано нок споживання хлібобулочних, молочних і м'ясних виробів за такими характерис-<ами: економічність, висока харчова здатність та калорійність, смакові якості та гстюкність, лікувальна та дієтична дія. За допомогою сегментування встановлено, і попит на зазначені продукти харчування є незадовільним, внаслідок чого виника-ь істотні коливання рівня маркетингової активності підприємств, які їх виробля-ь. А саме виявлено, що хлібобулочні підприємства зазнають найменших коливань ркетингової активності. Оскільки виробництво хлібобулочних виробів виступає зсобом забезпечення продовольчої безпеки, то рівень маркетингової активності їх зобництва є штучно підтримуваним. Того ж часу найбільш сприйнятливим до ігаву зовнішнього маркетингового середовища с виробництво молочних і м’ясних здуктів харчування. Саме з цього приводу в роботі проведено макроекономічне до-дження виробництва молочних і м’ясних продуктів в Луганській, Донецькій, Запо-ькій і Харківській областях за останні 40 років, результати якого наведені в табл. 2. іультати дослідження свідчать про те, що виробництво молочних і м'ясних продук-харчування на душу населення в Україні в цілому та в аналізованих областях зо-;ма, має параболічну форму, вершина якої припадає на 1990 рік. Так, за період з 50 по 1999 роки пік активності виробництва суцільномолочної продукції був у 1990 ді в Донецькій області. Він складав 159 кг суцільномолочної продукції на душу на-іення. Динаміка виробництва м’яса і м’ясопродуктів за період 1960 - 1970 років ха-сгеризусться неухильним зростанням, 1970 - 1990 років - відносною стабільністю і іі, починаючи з 1990 року, різким спадом.

До найбільш впливових причин, що зумовили таку динаміку виробництва мо-іішх і м’ясних продуктів, відносяться політичні, економічні та виробничо-зіологічні. '

Таблиця 2

Виробництво молочних та м’ясних продуктів харчування, кг на душу населення

Регіон 1960 р. 1965 р. 1970 р. 1975 р. 1980 р. 1985 р. 1990 р. 1995 р. 1999 р. Зниження рівня виробництва у 1999 р.,% до

1990 р. 1960 р.

Суцільномолочна продукція

Україна 29,3 45,5 79,7 97,3 97,8 113,7 128,6 25,9 13,2 10,3 45,1

Луганська область 54,4 74,8 105,2 116,7 119,6 134,4 148,1 25,2- 7,0 4,8 12,9

Донецька область 52,8 82,4 113,8 135,0 134,0 145,6 159,0 27,8 10,2 6,4 19,3

Запорізька область 35,5 51,0 100,5 111,0 114,0 127,5 138,5 25,5 12,5 9,0 35,2

Харківська область 41,7 55,0 99,7 127,7 123,0 136,7 150,7 36,0 26,3 17,5 63,2

М’ясо та м'ясопродукти

Україна 18,2 22,1 31,3 44,3 41,5 47,1 55,3 19,1 11,2 20,2 61,3

Луганська область 20,4 23,0 30,7 42,2 28,1 34,4 39,3 13,7 7,8 19,8 38,2

Донецька область 17,0 17,4 25,0 40,6 27,2 31,0 33,0 9,6 4,4 13,3 25,9

Запорізька область 20,0 23,0 33,5 47,0 49,5 53,5 63,0 28,0 13,5 21,4 67,5

Харківська область 19,7 19,7 29,3 46,0 38,3 42,7 52,0 18,0 8,3 16,0 42,4

Зіставлення обсягів виробництва молочних і м’ясних продуктів із нормами їх-.ого споживання на душу населення за сорокалітній період показує, що навіть мак-імальні показники виробництва на декілька порядків нижче норм споживання, тобто >пит споживачів на ці продукти не був задоволеним ніколи.

В ході досліджень виявлено, що рівень маркетингової активності підприємства і різних сегментах ринку може бути різним. Він може бути низьким, середнім і вижим. Якісну характеристику можливих рівнів маркетингової активності підприємс-а приведено в табл. 3.

Таблиця З

Характеристика рівнів маркетингової активності підприємства

Рівень маркетин- гової активності Характеристика діяльності підприємства

Низький Відсутність або формальне існування служби маркетингу. Дослідження зовнішнього маркетингового середовища не проводяться, або проводяться частково. Використання виробничого потенціалу орієнтовано на завантаження виробничих потужностей, але не передбачав не тільки на розширення, але і збереження маркетингових можливостей підприємств. Відсутні витрати на здійснення маркетингового управління. Вироблена продукція неконкурентоспроможна. Інвестування можливе, але ризиковане, його ефективність може бути незначною.

Середній Наявність служби маркетингу, що періодично робить дослідження зовнішнього маркетингового середовища. Використання виробничого потенціалу орієнтовано на стабілізацію виробництва шляхом розширення маркетингових можливостей підприємств; здійснюються спроби використання елементів маркетингового управління. Витрат переважно спрямовуються на підвищення рівня конкурентоспроможності виробленої продукції. Можливе активне інвестування, ефективність якого залежить від кон'юнктури ринку.

Високий Наявність активно діючої служби маркетингу. Використання виробничого потенціалу орієнтовано на розширення маркетингових можливостей і ефективне їхнє використання шляхом збільшення обсягів виробництва конкурентоспроможної продукції і відновлення асортименту продукції, що виробляється. Витрати на організацію маркетингового управління є істотними. Інвестування практично безри-зикове, його ефективність значна.

З метою організації маркетингового управління діяльністю підприємства в ди-ртаційній роботі запропоновано використання комплексного сполучення різномані-их прийомів і методів, засноване на інтеграції способів спостереження за рівнем іго маркетингової активності та прогнозовано її рівень з.урахуванням різного рівня

попиту, стадії життєвого циклу продуктів, а також з урахуванням особливостей сп собів організації маркетингової діяльності підприємства.

Розділ 3. Розробка і реалізація оргаїшації маркетингового управління ді льністю підприємства.

Запропонований у дисертаційній роботі підхід до організації маркетингово управління діяльністю підприємства базується на пошуку його внутрішніх і зовнішн потенційних можливостей. Застосування такого підходу дозволяє управляти рівне маркетингової активності підприємства.

Пошук зовнішніх потенційних можливостей пропонується здійснювати на о шві об'єктно-орієнтованого аналізу маркетингового середовища підприємства. Заст сування об’єктно-орієнтованого аналізу сприяє коригуванню активності підприємсті на різних сегментах ринку і максимальній адаптації його діяльності до ринкових в мог.

Активізація внутрішніх потенційних можливостей підприємства передбачає в користання методів релевантного управління і прийомів управлінського обліку в ра: ках реалізації еластичної стратегії маркетингового управління його діяльністю.

У дисертаційній роботі при розробці організації маркетингового управління і яльністю підприємства був врахований комплекс чинників, що впливають на рівеї його маркетингової активності. Врахування цих чинників дозволило сформувати б гаторівневу схему організації маркетингового управління діяльністю підприємств контури якої розташовуються в декількох рівнях, які охоплюють різні об'єкти досл дження. Контури оргаїшації маркетингового управління на кожному з рівнів дію-; таким способом, що вихідна інформація перетворюється в рейтингові матриці і зіст; влясться з фактично отриманими результатами, на основі чого виробляються упраї лінські рішення про зміну рівня маркетингової активності підприємства.

У роботі процедура організації маркетингового управління діяльністю підпрі ємства розглядається як сукупність елементів стратегічного управління рівнем йоі маркетингової активності на різних сегментах ринку і способів їх інформаційної, м< тодичної й організаційної підтримки. Схему організації маркетингового управліші

іяльністю підприємства наведено на рис. 1.

Маркетингове середовище підприємства

•---- застосування моніторингового типу маркетингового аудиту

*■ - застосування попереджувального типу маркетингового аудиту

Рис. 1. Схема організації маркетингового управління діяльністю підприємства

Запропонована схема в роботі подана в двох розрізах: у вигляді послідовності івнів маркетингового управління параметрами вироблених видів продукції, поведін-зю споживачів і конкурентів та у вигляді загального контуру управління характерис-шами кожного рівня. Таким чином, особливостями організації маркетингового траплігаїя являються її багаторівневість та багатоконтурпість.

Диференційованими способами організації маркетингового управління діяльні-'ю підприємства являються апріорний і релевангшш. Диференціювання дозволяє ггановити логічне співвідношення між рівнями і контурами запропонованої схеми >ганізації маркетингового управління і здійснити її аналітичну й імітаційну інтер-іетацію. Необхідність інтерпретації продиктована сполукою спеціального матема-

тичного забезпечення й архітектурою засобів управління маркетинговою активніс підприємства.

В дисертації запропоновано підхід до визначення рівня маркетингової активі сті підприємства, що принципово відрізняється від вже відомих. Принципова новіе цього підходу полягає в тому, що на основі синтезу методу анашу ієрархій і марі тингової схеми поведінки споживачів розроблено методику ієрархічного аналізу мі кетингової активності підприємства

Положення цієї методики передбачають перманентне проведення сегмента ринку, за результатами якого складається індивідуально-асортиментна матриця. Е користання в роботі набору можливих сполучень позитивного або негативного впли зовнішніх та внутрішніх чинників дозволило визначити зону маркетингової активі сті окремих видів продукції: високу, середню або низьку. Наступним кроком викор стання методики є розробка експертних оцінок щодо визначення переваг окремо ко ної групи чинників і дая кожного сегменту ринку. Розрахунок погоджених вагов коефіцієнтів чинників для кожного сегменту ринку є наступним етапом методик Аналіз ступеня впливу комплексу чинників на тип поводження споживача на кожіі му сегменті ринку та коригування рівня маркетингової активності підприємства на і зних сегментах ришу в залежності від домінуючого типу поводження споживачів : визначеному сегменті - завершує її використання. Головною перевагою цієї методи є те, що її апробації дозволяє одержати та узагальнити результати досліджень, які р ніш можна було передавати лише в неформалізованому вигляді.

Безпосередньо на використанні результатів апробації методики ієрархічно аналізу маркетингової активності, запропонованій в дисертації, базується розроб: стратегії маркетингового управління діяльністю підприємства. Стратегія маркетинг вого управління припускає зіставлення всіх альтернативних варіантів у сфері марк тингової діяльності підприємства і здійснення вибору оптимального управлінської рішення, що сприяє підвищенню рівня його маркетингової активності. Еластичі стратегія, запропонована в дисертаційній роботі, розглядається як сукупність елемсі тів маркетингового управління діяльністю підприємства і гнучкого управління рівне

го маркетингової активності, використання яких може гарантувати досягнення дов-строкових цілей розвитку підприємства.

Еластична стратегія маркетингового управління діяльністю підприємства пред-ївляє собою синтез виробничої, еластично-оціночної стратегії поведінки спожива-і та еластичної стратегії вибору конкурентної позиції підприємства. Розробка син-юваної еластичної стратегії є способом передбачення й усунення складних ринко-х і управлінських ситуацій. Багатоваріантність еластичної стратегії досягається в іультаті використання методу сценаріїв.

Процес розробки еластичної стратегії маркетингового управління припускає оходження таких фаз: аналізу і вибору ринків у залежності від цілей і ресурсів під-иємства; адаптації пропозиції до змін у поведінці споживачів; розробки основних мпонеитів еластичної стратегії; реалізації еластичної стратегії й проведення аудиту зультатів її реалізації. На підставі результатів заключного аудиту здійснюється ви) сценарію маркетингового управління - песимістичного, оптимального або оптимі-ічного.

У межах організації маркетингового управління діяльністю підприємства діста-подальшого розвитку використання методу сценаріїв. Використання цього методу ігачено певними рисами, а саме: вибір сценарію запропоновано здійснювати на іставі вірогідного розподілу еластичності попиту на продукцію; ступінь песимісти-ості, оптимальності або оптимістичності сценарію - підтверджувати розрахунком іропонованої у роботі системи показників, а при розробці сценаріїв - обчислювати іень їх ризикованості. Обчислення рівня ризикованості пропонується здійснювати допомогою інтегрального показника, який поєднує в собі значення питомої ваги фат на організацію маркетингового управління та рівня окупності цих витрат, рів-рентабельності виробництва та продажу продукції, а також показника чистої тепе-иньої вартості майбутніх витрат на організацію маркетингового управління діяль-тїю підприємства. Інтегровано зазначені показники для визначення рівня ризикова-пі сценарію шляхом використання методичного інструментарію дисперсійного злізу. ' •

Рівень ризикованості можливих сценаріїв маркетингового управління підп] ємствами харчової промисловості наведено на рис. 2.

Рис. 2. Рівень ризикованості сценаріїв маркетингового управління підприємствам

харчової промисловості ^

Так, ризикованість оптимального сценарію мінімальна для підприємств хліб булочної промисловості (5,5%), а максимальна - для м’ясопереробних підприємс (85,8%) Ризикованість песимістичного сценарію також мінімальна для підприємс хлібобулочної промисловості (35%), а трохи вища і практично збігається - для пі приємств, що переробляють молоко і м’ясо. Максимально варіюють показники риз кованості оптимістичних сценаріїв від 2,1% у хлібобулочної промисловості до 92.2°/ у м’ясопереробної. Причиною виникнення цих варіацій являються різні рівні попи на продукти харчування та різні рівні маркетингової активності їх виробництва. Т ким чином, практичне застосування еластичної стратегії дозволяє не тільки регулі вати рівень маркетингової активності, але і вибирати найменш ризикований сценар маркетингового управління діяльністю підприємства.

висновки

У дисертаційній роботі на основі проведених досліджень здійснене теоретичне іагальнення і практичне вирішення актуального науково-практичного завдання ->зробки організації маркетингового управління діяльністю підприємства. Основні існовки і результати, що випливають із наукових досліджень, зводяться до такого.

1. Виявлено передумови і обгрунтовано необхідність організації маркетингово-і управління діяльністю підприємства. Під маркетинговим управлінням розуміється юцес, спрямований на мобільну адаптацію усіх сфер діяльності підприємства до іін зовнішнього маркетингового середовища, зниження їх негативного впливу і під-пцення рівня маркетингової активності підприємства на різних сегментах ринку ляхом дифузійного проникнення у таке середовище.

2. Встановлено, що мета маркетингового управління діяльністю підприємства ілягає в зборі, систематизації, обробці й інтерпретації маркетингової інформації, годженні її з економічними показниками діяльності підприємства. Розробка і реалі-ції організації маркетингового управління включає механізми зворотного зв'язку, їсить проникаючий характер, передбачає елементи гнучкого оперативного і страте-шого планування, а також контролю за виконанням реалізованих маркетингових шень.

3. Визначено, що результативність діяльності підприємства залежить від масш-бу і повноти використання його маркетингових можливостей, здатність підприємс-а мобільно реагувати на зміїш маркетингових можливостей у роботі розуміється як то маркетингова активність. Маніпулюючи маркетинговою активністю, підприємс-о може прагнути збільшення прибутковості своєї діяльності, а також знижувати рик одержання втрат від невикористання своїх ринкових можливостей.

4. У дисертаційній роботі систематизовано методи дослідження рівня марке-нгової активності підприємства і зроблено висновок, що тільки комплексне сполу-ння різних підходів і методів, засноване на інтеграції методичних прийомів, механі-

змів спостереження за маркетинговою активністю підприємства, може сприяти р робці і реалізації організації маркетингового управління його діяльністю.

5. Встановлено, що в сучасних умовах створення організаційних струк управління маркетинговою діяльністю підприємств є явно недостатнім, по-пер через неможливість порівняння рівня ефективності структур різного типу, по-др; через обмеженість можливостей їхніх дій, оскільки такі мають однобічну спрямс ність.

6. Організація маркетингового управління діяльністю підприємства розгляд ться як сукупність елементів стратегічного управління рівнем його маркетингової тивності на різних сегментах ринку і способів їх інформаційної, методичної й оргг заційної підтримки, систематизоване використання яких може гарантувати досягн ня довгострокових цілей розвитку підприємства в умовах ринкової нестабільної Особливостями запропонованої системи маркетингового управління є багаторів вість і багатокоігтурність, а диференційованими способами функціонуваїпм - апрі ний і релевантний.

7. Запропоновано підхід до визначення рівня маркетингової активності піди ємства, який принципово відрізняється від існуючих тим, що синтезує метод анал ієрархій з маркетинговою схемою поведінки споживачів. Запропонована методика рархічного аналізу маркетингової активності підприємства дозволяє одержати, у гальнити і формалізувати результати досліджень, які раніше можна було перед; лише в описовому неформалізованому вигляді.

8. Еластична стратегія, запропонована в дисертаційній роботі, розглядається сукупність елементів маркетингового управління діяльністю підприємства і гнучкі управління рівнем його маркетингової активності. Основними компонентами елас чної стратегії виступають еластична виробнича стратегія, еластично-оцінна страте поведінки споживачів і еластична стратегія вибору конкурентної позиції. Багатова антність розробки такої стратегії досягається шляхом використання методу сценар Практичне застосування еластичної стратегії дозволяє обирати найменш ризиковані сценарій організації маркетингового управління діяльністю підприємства.

9. Отримані результати дисертаційної роботи, які підготовлені до практичного ¿користання у формі методичних рекомендацій щодо організації маркетингового травління діяльністю підприємства, впроваджені до діяльності ТОВ виробничо-шерційна фірма «ЛІА», ЗАТ “Редан” та ТОВ “Новотроніка лтд”.

ПЕРЕЛІК ОСНОВНИХ ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Степанова Е.М., Каминский Е.А. Бизнес-планирование предприятия П Биз-;о-Икформ. -1999,- №5-6,- С.137-139.

Особистий внесок здобувача: визначено особливості планування маркетингової яльності на промислових підприємствах Східноукраїнського регіону.

2. Степанова Е.М., Иванов В.Л. Разработка и реализация маркетинговых реше-ій на основе использования прогнозных моделей // Маркетинг: теорія і практика. 36. іук. праць Східноукраїнського державного університету. Випуск 3. - Луганськ: УДУ, 1999.- 121-127.

Особистий внесок здобувача: сформовано сукупність прогнозних моделей, які [ступають формалізованою базою для організації на підприємствах маркетингового [равління. .

3. Степанова Е.М. Планирование эффективной производственной стратегии іедприятия на основе результатов маркетинговых исследований // Вісник Східноук-їнського державного університету. - 1999. - №5 (20). - C. 233-236.

4. Степанова Е.М. Стадии и содержание работ по планированию и управлению іркетинговой деятельностью предприятия // Економіка Менеджмент. Підприємниц-

о. 36. наук, праць Східноукраїнського державного університету. Випуск 1. - Лу-нськ: СУДУ, 2000. - С.217-220.

5. Степанова Е.М. Маркетинг в системе стратегического планирования пред-иятия// Вісник Харківського державного політехнічного універсіггету. - 1999.-86,-C. 3-7.

6. Степанова Е.М. Маркетинговая активность предприятий и методы ее исс дования// Вісник Харківського державного політехнічного університету . — 20С № %.- С. 13-19.

7. Степанова Е.М. Комплексная система управления маркетинговой деятель: стью предприятия // Вісник Східноукраїнського державного університету. - 200С №1(23).-С. 211-214.

8. Степанова Е.М. Формирование системы маркетингового управления деяте ностью предприятий// Вісник Донецької державної академії управління "Менеджер 2000. - №2 (9). - С. 71-76.

9. Степанова Е.М. Планирование управлення маркетинговой деятельиост предприятия // Материалы научно-практической конференции “Проблемы техно, гии, управленій и экономики”. - Краматорск: Донбасская государственная машм строительная академия, 2000,- С. 83-85.

10. Степанова Е.М. Иерархический анализ маркетинговой активности предп| ятий // Тези доповідей IV міжнародної науково-практичної конференції “Маркети теорія і практика”. 4.2. - Луганськ: СУДУ, 2000. - С. 87-88.

АНОТАЦІЯ

Степанова О.М. Організація маркетингового управління діяльністю підприо тва. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за сі ціальністю 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Східноукраїн кий національний університет Міністерства освіти і науки України, Луганськ, 2000.

Визначено етапи еволюції маркетингової діяльності підприємств. О характер зовано особливості концепції такої діяльності за різних часів та надано характерно ки її різним типам. Показано передумови виникнення та об’єктивну необхідність < ганізації маркетингового управління діяльністю підприємства Сформульовано прі ципи організації маркетингового управління. Систематизовано методи досліджен маркетингової активності підприємства. Досліджено рівень маркетингової активної

цприємства за допомогою запропонованих у роботі параметрів кількісної та якісної інки цієї активності. Проведено порівняльний аналіз ефективності маркетингової їльності промислових підприємств. Сформовано коїпурно-рівневу схему організації іркетингового управління діяльністю підприємства. Розроблено методику ієрархіч-го аналізу маркетингової активності підприємства. Сформовано комплекс еластич-сх стратегій маркетингового управління та визначено ступінь ризикованості такого равління за умов вибору різних сценаріїв розвитку діяльності підприємства.

Ключові слова: організація, управління, маркетинг, підприємство, активність, аліз, рівень, еластична стратегія.

АННОТАЦИЯ

Степанова Е.М Организация маркетингового управления деятельностью пред-иятия. — Рукопись.

Диссертация иа соискание научной степени кандидата экономических наук по ециальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Восточ-украинсюш национальный университет Министерства образования и науки Украи-

I, Луганск, 2000.

В диссертационной работе осуществлено теоретическое обобщение и практиче-ое решение актуальной научно-практической задачи - организации маркетингового равления деятельностью предприятия. Выявлены предпосылки и обоснована необ-димость организации маркетингового управления деятельностью предприятия. Под ркетинговым управлением понимается процесс, направленный на мобильную адап-цию всех сфер деятельности предприятия к изменениям внешней маркетинговой еды, снижение их отрицательного влияния и повышения уровня маркетинговой ак-вности предприятия на различных сегментах рынка путем диффузного прошгкно-ния в такую среду. Цель маркетингового управления деятельностью предприятия стоит в сборе, систематизации, обработке и интерпретации маркетинговой инфор-ции, ее согласовании с экономическими показателями деятельности предприятия, зработка и реализация маркетингового управления включает механизмы обратной

связи, носит проникающий характер, предусматривает наличие элементов гибк оперативного и стратегического планировашш, а также контроля за выполнен! реализованных маркетинговых решений. Результативность деятельности предприя' зависит от масштаба и полноты использования его маркетинговых возможностей, есть условий, необходимых для удовлетворения потребностей целевых сегмен рынка, использовать которые предприятие может различными способами. Под м кетинговой активностью предприятия понимается его способность мобильно pea ровать на изменения его маркетинговых возможностей. Манипулируя маркетинга активностью, предприятие может обеспечить увеличение прибыльности своей д тельности, а также снижать риск получения потерь от неиспользования своих рын< ных возможностей. Систематизированы методы исследования маркетинговой акп ности предприятия и сделан вывод, что только комплексное сочетание различи подходов, основанное на интеграции методических приемов, механизмов наблюдет за маркетинговой активностью предприятия, может привести к разработке и реали щш организации маркетингового управления. Проведен сравнительный анализ г фективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Органи цию маркетингового управления деятельностью предприятия предложено рассмат{ ваеть как совокупность элементов стратегического управления уровнем его маркеп говой активности на различных сегментах рынка и способов их информационной, & тодической и организационной поддержки, систематизированное использование i торых может гарантировать достижение долгосрочных целей развития предприя™ условиях рыночной нестабильности. Выявлены особенности организации маркети гового управления - многоуровневость и многоконтурность, а также дифференцщ ваны способы его осуществления - априорный и релевантный. Предложен подход определению уровня маркетинговой активности предприятия, который принцншш но отличается от существующих тем, что синтезирует метод анализа иерархий с ма кетинговой схемой поведения потребителей. Использование разработанной методал иерархического анализа маркетинговой активности предприятия позволяет получит обобщить и формализовать результаты исследований, которые ранее можно было г

іать только в описательном неформализованном виде. Эластичная стратегия мар-гингового управления деятельностью предприятия рассматривается как совокупить его элементов и гибкого управления уровнем маркетинговой активности пред-[іятия. Выбршш компоненты эластичной стратегии - эластичная производственная отегия, эластично-оценочная стратегия поведения потребителей и эластичная >атегия выбора конкурентной позиции. Многоуровневость разработки такой страда достигается путем использования метода сценариев. Практическое применение істичной стратегии позволяет избирать наименее рискованный сценарий маркетин-ого управления деятельностью предприятия.

Ключевые слова: организация, управление, маркетинг, предприятие, актив-:ть, анализ, уровень, эластичная стратегия.

ANNOTATION

Stepanova Е.М. The organization of the marketing’s management an enterprise vity. - Manuscript.

Thesis for a candidate’s degree by a specialty 08.06.02 - Business, management and •keting.- East-Ukrainian National University of the Ministry of education and science of aine, Lugansk, 2000.

The stages of evolution of enterprise’s marketing activity are determined. The ures of such activity concept in different periods of time are characterized. The racteristics of diverse types of such marketing activity are shown. The preconditions of urrence and the objective necessity of the organization of the enterprise’s activity keting management are shown. The principles of the marketing management inization are formulated. The methods of research of enterprise’s marketing activity are ematized. The enterprise’s marketing activity level is researched with the usage of losed parameters of the qualitative and quantitative rating of marketing activity. The parative analysis of the effectiveness of industrial enterprise's marketing activity is e. The contour - level scheme of organization of the enterprise’s activity marketing agement is generated. The technology of the multi-level analysis of the enterprise’s

marketing activity is developed. The complex of elastic strategies of the market management is generated. The stage of risk of such management in case of choice different scenarios of the enterprise’s activity development is determined.

Key words : organization , management, marketing, enterprise, activity, analy; level, elastic strategy. -

Підписано до друку 20.10.2000 р. Формат 60x90/16 0,9 д.а. Тираж 100 екземплярів. Заказ № 929 Ротапринт СНУ. 91034, м. Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.