Организация рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс" тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс""

На правах рукописи

РАЗИНА ВЕРА ВИКТОРОВНА

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ, РЕАЛИЗУЮЩИХ ТОВАРЫ КЛАССА «ЛЮКС»

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

"иочйИЦД?

Москва, 2008

003458047

Работа выполнена на кафедре «Реклама» Российской Экономической Академии им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор,

Хапенков Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

Дубровин Игорь Александрович

кандидат экономических наук, доцент, Мусатова Жанна Борисовна

Ведущая организация: Российский государственный

торгово - экономический университет

Защита состоится «24» декабря 2008г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в Российской Экономической Академии им. Г. В. Плеханова по адресу: 115998, Москва, Стремянные пер., д 36, зал

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской Экономической Академии им. Г. В. Плеханова

Автореферат разослан «24» ноября 2008г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета: к.э.н., доцент, Скоробогатых Ирина Ивановна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие потребительского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа предприятий розничной торговли, и, как следствие, обострении конкуренции. Рост количества представленных на рынке брендов приводит к тому, что потенциальные потребители могут с легкостью переключаться с одного бренда на другой, сохраняя при этом на прежнем уровне такие показатели как качество и цена. В результате конкурирующие бренды должны вырабатывать такую стратегию выхода на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы явные конкурентные преимущества.

Дифференциация развития и сегментирования рынка товаров и услуг, быстрое проникновение на российский рынок товаров класса «люкс» является следствием роста сверхдоходов определенной целевой аудитории, выраженным в социальном характере потребления, отражающим финансовый статус, принадлежность к определенной социальной группе и стиль жизни. Целевая аудитория потребителей товаров класса «люкс» мало изучена. Специфика товаров класса «люкс», а также избирательные медиапредпочтения целевой аудитории ограничивают выбор каналов продвижения этих товаров на потребительском рынке Коммуникационный комплекс предполагает избирательность в использовании методов рекламной деятельности и разработку уникальных стратегий рекламной активности.

Актуальность приобретает анализ рекламной деятельности торговых предприятий реализующих товары класса «люкс» в условиях динамичного развития рынка, а также системная разработка рекламной стратегии по продвижению торгового предприятия реализующего товары класса «люкс», обеспечивающей стимулирование коммерческой деятельности и достижение максимальных коммуникационных целей.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых. По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ предприятия упор делался на работы Ф. Котлера, М. Портера, Б. А. Соловьева и других авторов. Управлению коммуникационной политикой и комплексом маркетинга розничного предприятия посвящены работы Д. Гилберта, Д. Эдкока, Л. А. Брагина, Т. П. Данько.

Основам рекламы и проблемам управления рекламной деятельностью посвящены работы Ф. Джефкинса, Р. Батра, Д..Майерса, Ю.К. Пироговой, Г. А. Васильева М. Ю. Рогожина, С. В. Веселова. В. Н. Бузина.

При достаточно обширной теоретической базе остаются не разработанными вопросы методического обеспечения организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс». Это связано с коротким периодом упорядоченного развития российского рынка товаров и услуг класса «люкс», отсутствием достаточной информационной и практической базы для формирования стандартов коммуникационной политики, недостаточным профессионализмом управленческого персонала.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании форм и методов организации рекламной деятельности торговых предприятий реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары», отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений

Поставленная цель предполагает решеиие следующих задач:

- выявить организационные механизмы управления рекламной деятельностью в сфере торговли, определив основные фонды ресурсообеспечения;

- изучить рынок товаров класса «люкс» в России, охарактеризовав социально - экономические условия развития и основных торговых предприятий - лидеров этого рынка;

- обосновать необходимость разработки особой организационной модели рекламной деятельности, основанной на комплексном взаимодействии внутренних и внешних ресурсов, специфике сферы торговли товарами класса «люкс», а также регламентировать направления взаимодействия участников предложенной модели;

- разработать методику планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», основанную на принципах взаимосвязанности факторов динамики торговой деятельности предприятия, бюджетирования, сезонности и модных тенденций и учитывающую особенности целевой аудитории;

- оценить эффективность организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс».

Объект исследования: рекламная деятельность торговых предприятий реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары», функционирующих в условиях рыночных отношений.

Предмет исследования: формы и методы организации рекламной деятельности в сфере торговли товарами класса «люкс».

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания, экономического и социального, а также отраслевую специфику. К общенаучным методам исследования в работе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, аналогии, сравнения и др.

Специальные методы исследования включают в себя анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономике - математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию и созданию методики планирования рекламной деятельности для торговых предприятий класса «люкс» под влиянием факторов внутренней и внешней среды.

Научная новизна диссертационной работы заключается в совершенствовании организации и осуществления рекламной деятельности предприятий реализующих товары и услуги класса «люкс», основанной на улучшении механизмов взаимодействия ее участников в части распределения зон ответственности, разработки эффективной коммуникационной политики и рационального использования ресурсов в отрасли.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:

1. Уточнено понятие организации рекламной деятельности торговых предприятий применительно к торговым предприятиям, реализующим товары класса «люкс». Проведен факторный анализ условий внутренней и внешней среды, позволяющий выявить совокупность факторов, влияющих на организацию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс».

2. Предложена модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», основанная на организации взаимодействия (регламентация и улучшение координации) основных участников в процессе сбора, обработки и передачи информации, принятия и реализации решений за счет выделения рабочих групп по стратегически важным направлениям.

3. Разработан механизм координации проектов рекламной деятельности в соответствии с этапами жизненного цикла новых коллекций торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», позволяющий существенно повысить использование внутренних ресурсов предприятия.

4. Сформулированы предложения по бюджетированию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», основанные на проектном подходе координации годового планирования рекламной деятельности и торгового процесса.

5. Разработана методика комплексного планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», на основе рекламной активности на разных этапах жизненного цикла новых коллекций, проектного подхода координации годо-

вого планирования рекламной деятельности, предложений по бюджетированию рекламной деятельности и учета внешних факторов воздействия.

6. Предложен алгоритм оценки эффективности организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс».

Теоретическая и практическая значимость исследования, полученных результатов и обоснованных выводов и предложений состоит в том, что основные положения диссертации доведены до конкретных методов и алгоритмов, которые могут быть взяты за основу при организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары и у слуги класса «люкс». Предложенные в работе научные доказательства и аргументы дополняют основы теории рекламы и предметную область коммуникационной деятельности торговых предприятий. Результаты настоящего исследования могут быть использованы как методический и учебный материал при преподавании в вузах ряда тем по курсу: «Рекламная деятельность», «Рекламная деятельность в торговле», «Мерчандайзинг», а также в качестве практического руководства при планировании коммуникационной политики предприятия.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы, теоретические и практические рекомендации нашли отражения в выступлениях автора на научных конференциях, ежегодных межвузовских конференциях и круглых столах, конференциях аспирантов Российской Экономической Академии им. Г. В. Плеханова. Предложенные рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», включающие инновационные подходы с оценкой их эффективности, в том числе моделирование круглогодичной схемы организации рекламной деятельности внедрена в ОАО «Торговый Дом ЦУМ».

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Организация рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» и факторный анализ условий ее организации.

Рынок товаров и услуг класса люкс в России является наиболее активно развивающейся и в то же время самой наименее изученной категорией сферы розничной торговли. По оценкам экспертов, российский рынок товаров класса люкс ежегодно прирастает на 30 - 40% и по данным на начало 2008 года составляет 7-9 млрд. долларов США.

Традиционно, к товарам класса люкс относят одежду, обувь и аксессуары известных дизайнеров, часы и ювелирные украшения, а также автомобили, яхты, самолеты, эксклюзивные предметы интерьера и элитную недвижимость. Отличительной особенностью рынка товаров класса «люкс» является ярко выраженный социальный характер потребления, отражающий уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни.

Организация рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров класса «люкс» и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам торгового предприятия у целевой аудитории с конечной целью их реализации.

Факторный анализ условий организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» (рисунок 1), позволяет выделить 5 основных групп специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на особенности организации рекламной деятельности:

1. Современное состояние рынка товаров и услуг класса «люкс»: стабильное развитие и рост; обострение конкуренции, связанное с ростом числа торговых предприятий, реализующих товары и услуги класса «люкс» и выявление компаний - лидеров.

2. Специфика торговли: ассортимент представленных брендов и товаров; высокая торговая наценка (в среднем 200 - 250%); высокие требования к организации торгового пространства (формат торговли, месторасположение и т.д.); неукоснительное следование стандартам торговли брендов - производителей.

3. Квалифицированный персонал: знание рынка товаров и услуг класса «люкс»; знание современных трендов и модных тенденций; понимание целевой аудитории, и ее сферы интересов.

4. Целевая аудитория потребителей: высокий финансовый статус и уровень дохода; выраженный социальный характер потребления; высокие требования к уровню обслужива-

ния и квалификации персонала, предоставлению дополнительных сервисов и услуг; избирательность медиа предпочтений; закрытость для проведения исследований.

5. Модные тенденции: частые изменения; непосредственное влияние на выбор товаров и услуг целевой аудиторией; необходимость следования современным трендам в рекламных коммуникациях.

Факторы внутренней среды

1 .Трудовые ресурсы;

2.Бюджетные ресурсы, выделяемые на финансирование рекламной деятельности;

3.Материальные ресурсы;

4.Внутренние информационные ресурсы. Специфические факторы

5. Ассортимент представленных брендов;

6. Формат торговли и торгового пространства;

7.Квалификация, знания, умения персонала.

Управляемые факторы ! -------_ влияния _ _ - *

Организация рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары и услуги класса «люке»

"Неуправляемые | факторы влияния ,

Факторы внешней среды

1 .Современное состояние и тенденции развития рекламного рынка;

2.Нормативно - правовая база и общеэкономические условия;

3.СМИ и условия сотрудничества с медиа - партнерами;

4.Конкурентное окружение. Специфические факторы

5.Современное состояние и тенденции развития рынка товаров и услуг класса «люкс»;

6.Целевая аудитория потребителей;

7.Модные тенденции;

8. Достаточная монополизированность рынка (конкурентное окружение).

Рисунок 1. Факторы условий организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс»

2. Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс».

Специфика торговли и особенности продвижения товаров класса «люкс» оказывают непосредственное влияние на организацию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих эти товары, что предполагает селективность в выборе партнеров, подрядчиков, рекламных агентств, СМИ, а также тесное взаимодействие всех внутренних служб торгового предприятия. Отсутствие на российском рынке рекламы профессиональных специализиро-

ванных рекламных агентств, имеющих достаточный опыт работы по продвижению товаров класса «люкс», приводит к необходимости создания организационной модели, основанной на усилении использования внутренних ресурсов торгового предприятия, определении и регламентации направлений взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности (рисунок 2). Разработка модели организации рекламной деятельности предполагает знание сотрудниками специфики торгового процесса, особенностей продвижения товаров масса «люкс» и отдельных брендов, целевую аудиторию, конъюнктуру рекламного рынка и конкурентное окружение.

« я

в а

Отдел маркетинга

Отдел по связям с общественностью

Дизайнерский отдел

Декоративно - производственная студия

Отдел лояльности (центр обслуживания клиентов)

Торговый департамент

Финансовый департамент

Отдел мерчандайзинга

Механизм - тйаимодействшг "" ; - •

Рекламные агентства

Подрядчики

и

СМИ

Государственные органы и надзорные организации

Производители товаров класса «люкс»

■о

я •а

Рисунок 2. Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия,

реализующего товары класса «люкс»

Механизм взаимодействия внутреннего и внешнего контура управления рекламой деятельностью торгового предприятия реализующего товары класса «люкс», осуществляется

посредством создания общей структурной единицы - отдела рекламы, - представляющей собой коммуникационное поле взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, основанное на принципе проектного управления.

Проектное управление предполагает выделение в структуре рабочих групп, представляющих собой временные группы работников - представителей от внутренних служб предприятия, формирующихся для достижения конкретно поставленных целей. Необходимость создания рабочих групп обуславливается требованиями быстрого и четкого реагирования на изменения в коммуникационной политике без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности в условиях специфики продвижения товаров класса «люкс».

Для торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», наиболее целесообразным на данном этапе развития рынка является выделение рабочих групп по двум направлениям:

I

- организация рекламной деятельности отдельных брендов. Обуславливается необходимостью осуществления ко - брендинговых мероприятий, размещения рекламных материалов в СМИ, событийной коммуникации и т.д., учитывающих коммуникационные платформы и специфику продвижения того или иного бренда.

- организация краткосрочных рекламных кампаний. Обуславливается необходимостью продвижения «медленных» товаров или ассортиментных позиций и повышения их продаж, привлечения внимания к новым услугам, поддержание интереса целевой аудитории, проведение событийной коммуникации в рамках краткосрочных кампаний, эффективное реагирование на пожелания руководства в области осуществления рекламных мероприятий.

Регламентация направлений взаимодействия между службами и отделами, объективно принимающими участие в создании рекламного продукта и осуществлении рекламной деятельности, обусловлена необходимостью четкой координации и определения зон ответственности с последующей возможностью оценки эффективности взаимодействия для участников внутреннего контура управления (рисунок 3).

Рисунок 3, Регламент взаимодействия основных структурных единиц модели

организации рекламной деятельности

Результатами применения модели организации рекламной деятельности для торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» и регламентации основных направлений взаимодействия являются:

- создание единого информационного пространства, позволяющего оперативно получать данные, необходимые для осуществления планирования и корректировки плана рекламных мероприятий;

- повышение эффективности координации отдела рекламы и его основных партнеров, что достигается за счет регламентации направлений и механизмов взаимодействия;

И

- повышение качества принятия решений по производству рекламно - информационных материалов;

- создание основы для разработки и продвижения долгосрочных программ лояльности;

- улучшение внутреннего оформления торгового предприятия.

3. Механизм координации проектов рекламной деятельности предприятий, реализующих товары класса «люкс» в соответствии с этапами жизненного цикла новых коллекций.

Новые коллекции в торговых предприятиях, реализующих товары класса «люкс» появляются дважды в год: коллекция осень - зима (РУУ) и коллекция весна - лето (ЭБ). Управление жизненньм циклом новой коллекции основано на четырех этапах: внедрение, рост, зрелость, спад с последующей распродажей.

Для каждого этапа жизненного цикла необходимо разрабатывать комплекс мероприятий рекламной активности, способствующий продвижению товаров, согласованный с торговыми целями предприятия (рисунок 4).

1---высокая

I

РЕКЛАМНАЯ АКТИВНОСТЬ

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Коллегия ГУ/ август Коллекция февраль

Коллекция сентябрь Колтехвдя март

Коллекция октябрь-ноябрь Коллекция ЗБ апрель - май

Коллекция декабрь Коллекция Бв июнь

Рисунок 4. Рекламная активность на разных этапах жизненного цикла коллекций торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс».

Основанное на этапах жизненного цикла новой коллекции управление рекламной активностью носит динамический характер с различным объемом и интенсивностью рекламных воздействий в проводимых рекламных кампаниях в течение рассматриваемого периода.

Рекламная кампания ориентирована на фирменный стиль, унифицирующий визуальные элементы и обеспечивающий узнаваемость торгового предприятия.

На этапе внедрения и роста в ассортимент торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» начинают вводить товары новых коллекций по мере их поступления. Рекламная кампания по продвижению новых коллекций в полном объеме стартует на этапе роста, когда в торговом предприятии представлены коллекции преимущественно (более 80%) нового сезона. Используется максимально полный охват всех основных медианосителей, наращивается частота рекламных сообщений.

На этапе зрелости рекламная деятельность носит поддерживающий характер, активно проводятся мероприятия событийной коммуникации. В этот период целесообразно проводить клиенте - ориентированные мероприятий с целью поддержания интереса к торговому предприятию (модные показы тенденций будущего сезона, вечеринки, презентации и т.д).

На этапе спада пересматривается политика размещения рекламно - информационных материалов в сторону снижения частоты размещения, и использования только ключевых медиа - носителей.

Распродажа (SALE) характеризуется активизаций рекламной деятельности с большим объемом и интенсивностью рекламных сообщений в СМИ, переоформлением торгового предприятия в стилистике рекламной кампании и ценовым стимулированием продаж.

Согласно концепции жизненного цикла новой коллекции и временным параметрам ее реализации, а также на основании ежедневной реализационной сводки, необходимо отметить падение продаж и покупательского интереса, в период с мая по июнь, в августе и ноябре. В целях сглаживания снижения продаж в указанные месяцы в годовую схему периодов рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», целесообразно внедрить практику проведения дополнительных рекламных проектов (промо - акций).

В соответствии с указанным подходом для планирования рекламной деятельности необходимо использовать проектный подход для координации мероприятий годового планирования во взаимосвязи с торговым процессом (рисунок 5).

SALE

Новая Коллекци

Grand promo

Скоро Е

IIIKIUIV

SALI

Новая Коллекция

Новый год ,

Л нв. Февр Март Алр. МаЯ Июнь Июль Авг, Сентяб Октяб Нояб Декаб

Рисунок 5. Проектный подход координации годового планирования рекламной деятельности и торгового процесса предприятий, реализующих товары класса «люкс»

Разработка проектов рекламной деятельности позволяет устранять негативные факторы, вызванные снижением и замедлением продаж в наиболее неэффективные периоды, продвигать бренд торгового предприятия реализующего товары класса «люкс» и повышать его узнаваемость, увеличивать число упоминаний в СМИ, привлекать потенциальных потребителей, увеличивать число лояльные покупателей.

В соответствии с факторами жизненного цикла новой коллекции определяются годовые проекты рекламной деятельности и механизм их реализации, представляющий собой совокупность последовательности операций и процедур (таблица I). Это позволяет скорректировать организацию рекламной деятельности за счет преодоления проектной избыточности на базе создания проектных групп.

Таблица 1. Проекты рекламной деятельности и механизм их координации

Проекты рекламной деятельности Начало проекта Зоны рекламной деятельности Разработка концепции Презентация концепции Предварительная смета расходов Медиапла-нирование; план производства и монтажа Финальный бюджет и план работ Производство и поставка рекламных материалов и элементов оформления Размещение рекламных материалов; монтаж Итого

Требуемые сроки подготовки и координирования 4 недели 1 неделя 2 нежели 2 недели 2 недели 4-10 недель 1 неделя 18-22 недели

Новый Год 24 Ноября Размещение рекламных материалов в СМИ, Оформление (фасад, витрины, этаж), Новогодний show room 23 Июнь -26 Июль 21 Июль-27 Июль 28 Июнь -11 Июль 11 Авг. -24 Авг. 25 Авг. -8 Сент 9 Сент. - 16 Нояб 17 Нояб -24 Нояб

Распродажа 2 Января Размещение рекламных материалов в СМИ, Внутреннее оформление 05 Сен г. -02 Октяб. 03 Октяб -10 Октяб 10 Октяб -23 Октяб 24 Октяб -04 Нояб. 05 Нояб.-18 Нояб 19 Нояб -26 Декаб. 27 Дек -02 Янв

Новые Коллекции 15 Февраля Размещение рекламных материалов в СМИ, Оформление (витрины, этажи), 12 сент-09 Октяб 10 Октяб -16 Оетяб 17 Октяб. -30 Октяб 31 Октяб -13 Нояб 14 Иояб.-27 Нояб. 28 Нояб -05 Февр 06 Февр.-15 Февр

Grand Promo 30 мая Резмещсние рекламных материалов в СМИ, Оформление (фасад, витрины, этажи), Тематический show room 31 Нояб -27 Декаб. Закупки завершены 28 Янв.-04 Февр 05 Феяр -18 Февр 19 Февр -01 Марта. 02 Марта.-15 Марта 16 Марта.-20 Май 22 Май-30 Май

Распродажа 01 Июля Размещение рекламных материалов в СМИ, Внутреннее оформление 06 Март,-05 Апр 06 Апр -12 Апр 13 Апр - 26 Апр. 27 Апр. -09 Май 10 Май -23 Май 24 Май. - 24 Июнь 25 Июпь-01 Июль

Скоро в школу 5 Августа Размещение рекламных материалов в СМИ, Оформление (витрины, этажи), 02 Алр.-29 Апр. 30 Апр-05 Май. 06 Май -19 Май. 20 Май -05 Июнь Об Июнь-19 Июнь 20 Июнь 30 Июль. 01 Авг,-05 Авг.

Новые Коллекции 01 Сентября Размещение рекламных материалов в СМИ, Оформление (витрины, этажи), 12 Май -09 Июнь 10 Июнь. -16 Июнь 17 Июнь 30 Июнь 31 Июнь.-13 Июль 14 Июль 27 Июль. 28 Июль. - 25 Авг. 25 Авг.-01 Сент.

4. Предложения по бюджетированию годовой рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс».

Предложения по бюджетированию рекламной деятельности основаны на проектном подходе координации ее годового планирования и торгового процесса предприятий, реализующих товары класса «люкс», включают ряд ключевых этапов (рисунок 6).

Составление предварительного годового плана и бюджета рекламной деятельности. Предварительная смета расходов проекта «БАЬЕ, Р\У»

Утверждение годового бюджета рекламной деятельности.

Предварительная смета расходов проекта «Новые Коллекции SS»

Утверждение бюджета проекта «SALE, FW»

Утверждение бюджета проекта «Новые Коллекции SS»

Отчет и анализ исполнения годового бюджета рекламной деятельности за прошедший год.

Внесение помесячных уточнений (март, апрель, май) по проекту «Новые Коллекции SS». Предварительная смета расходов _проекта Grand Promo_

Утверждение бюджета проекта «Grand Promo»

Подведение итогов по 1-му полугодию, отчет по расходованию средств рекламного бюджета.

Внесение помесячных уточнений (сентябрь, октябрь, ноябрь) по проекту «Новые Коллекции FW»

Окт Ноя б Декаб Янв. Февр Март Апр Май Июнь Июль Авг Сентяб

Предварительная смета расходов проекта «SALE, SS»

Утверждение бюджета проекта «SALE, SS»

Предварительная смета расходов проекта «Скоро в школу

Утверждение бюджета проекта «Скоро в школу»

Утверждение бюджета проекта «Новые Коллекции FW»

Предварительная смета расходов проехта «Новые Коллекции FW»

Рисунок 6. Этапы бюджетирования рекламной деятельности торгового предприятия,

реализующего товары класса «люкс»

Стратегические цели торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» определяют объем и качество коммуникационных мероприятий. Цели и задачи ставятся на основе принципов стратегического управления с обязательным определением ключевых показателей эффективности рекламной деятельности. Успех бюджетирования определяется комплексным изучением основных предметных областей рекламной деятельности, таких как: клиенты (целевая аудитория), ресурсы (трудовые, финансовые, материальные, информационные), рынок, внутренние процессы, инновационная составляющая рекламы.

Годовое планирование, и соответственно, предварительное бюджетирование рекламной деятельности следующего года начинается с октября текущего года в виду того, что для таких средств распространения рекламы, как наружная реклама и глянцевые журналы, необходимо заранее бронировать адресную программу размещения и составлять медиа - план, гарантируя объем и позиционирование соответственно.

5. Методика комплексного планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс».

В аспекте совершенствования организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары» разработана методика комплексного планирования, в основе которой: рекламная активность на разных этапах жизненного цикла новых коллекций, проектный подход координации годового планирования рекламной деятельности, предложения по ее бюджетированию и учету внешних факторов воздействия (рисунок 7).

Стратегия рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» ориентирована на достижение следующих целей: достижение позиций лидера в отрасли, управление продажами и их повышение, поддержание постоянного интереса к торговому предприятию, повышение лояльности существующих клиентов и привлечение новых покупателей, построение и поддержание имиджа компании. Достижение этих целей предполагает осуществление рекламной деятельности на круглогодичной основе.

Маркетинговые планы

Рекламная активность на разных этапах жизненного цикла новых коллекций

Проектный подход к координации годового планирования

чей

Алгоритм оценки эффективности

Бюджетирование

О*

Базис планирования

Уровни планирования рекламной деятельности

I Коррекция планирования

даг^^ек^оадеятЬльд^

Тактические изменения ас-сортиме1ггной политики производителя

Изменения предпочтений целевой аудитории

Вариативность внешней среды

Изменение взаимоотношений с медиа - партнерами

носГойвф *

—

Рисунок 7. Методика комплексного планирования рекламной деятельности торгового

предприятия реализующего товары класса «люкс»

Методика предполагает структурирование уровней управления и обеспечение эффективного взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности торгового предприятия за счет:

- устранения фрагментарности в работе, ликвидации организационных и информационных разрывов, дублирования, нерационального использования ресурсов, сокращения уровней принятия решений, сочетания принципа целевого управления с групповой организацией труда, автоматизации рекламного процесса;

- развития и совершенствования механизмов координации стратегических целей и задач развития торгового предприятия с действующими мероприятиями рекламной деятельности;

- получения синергетичеекого эффекта от установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами и контрагентами по вопросам взаимодействия, сокращения издержек, и локализации «узких мест» в проектах и технологиях рекламной деятельности;

- стимулирования взаимной заинтересованности в результатах рекламной деятельности (появления новых конкурентных преимуществ и приращения активов торгового предприятия);

- комплексного учета приоритетных направлений, мониторинга ключевых показателей рекламной деятельности и контроля реализации взаимных интересов участников рекламного процесса торгового предприятия.

6. Алгоритм оценки эффективности рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс»

Алгоритм оценки эффективности организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», предполагает учет как экономических, так и коммуникационных факторов.

1. Данные программ лояльности;

2. Динамика продаж;

3. Данные исследований целевой аудитории (опрос, обзвон, интервью и т.д.);

4. Медиапоказатели.

В условиях ограниченности информации о целевой аудитории потребителей товаров класса «люкс», приоритетное значение приобретает анализ данных программ лояльности, позволяющие принять к оценке следующие переменные:

1. Социально - демографические характеристики как всей целевой аудитории покупателей, так и отдельных групп (анкетирование при вступлении в программу лояльности);

2. Совершение покупок в первый раз;

3. Совершение повторных покупок и их интервалы;

4. Итоговые накопления на карты лояльности - суммы всех покупок.

5. Периоды покупательской активности и стагнации.

Статистические данные продаж (реализационная сводка) позволяют оценить:

- общую динамику продаж и произвести сравнительный анализ с продажами за прошлый период или аналогичный период прошлого года;

- динамику продаж отдельных брендов, товарных категорий;

- ежедневное изменение продаж в период проведения рекламной кампании.

Алгоритм оценки эффективности рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» строится на базисном использовании данных программы

лояльности и статистических данных по продажам, а также на основе обозначенных выше принципов стратегического управления (рисунок 8).

Данные программы лояльности

Янв Февр Март Апр Май Июнь

|Июль | | Авг |

Сентяб Октяб Нояб Декаб

-4«-• •—•

Статистические данные продаж

, Проведение исследования ЦА

Исходные данные ' Финальные данные

Период измерения

Рисунок 8. Алгоритм оценки эффективности рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс»

Оценку эффективности рекламной деятельности целесообразно проводить по следующему алгоритму:

1. SALE (Зима, Лето). Основной инструмент оценки - статистические данные продаж. Оцениваемый результат эффективности рекламной деятельности - экономический.

2. Новая Коллекция (SS, FW). Основной инструмент оценки - данные программы лояльности. Оцениваемый результат эффективности рекламной деятельности - экономический (рост продаж) и коммуникационный (привлечение новых покупателей).

3. Grand Promo, Новый Год. Основной инструмент оценки - данные программы лояльности. Оцениваемый результат эффективности рекламной деятельности - экономический (стимулирование продаж в период спада) и коммуникационный (привлечение внимания к торговому предприятию).

4. «Скоро в школу», иные краткосрочные рекламные проекты. Основной инструмент оценки - данные программы лояльности. Оцениваемый результат эффективности рекламной деятельности - экономический (стимулирование продаж) и коммуникационный (привлечение внимания к торговому предприятию).

РАБОТЫ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основное содержание диссертационного исследования отражено в опубликованных автором работах общим объемом 1,5 п.л.

1) В ведущих рецензируемых научных журналах, входящих в перечень ВАК:

1.1. Разина В. В. Персонализированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке товаров и услуг класса «люкс».//Вестник Университета (Государственный Университет Управления) №10 (20). - М.: ГОУ ВПО «ГУУ», 2008, 0,4 п.л.

1.2. Разина В. В. Особенности коммуникационного комплекса торгово - розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс».//Проблемы современной экономики. №4 (28). - СПб.: НПК «Рост», 2008,0,4 п.л.

2) В других изданиях:

2.1. Разина В. В. Событийная коммуникация в аспекте взаимодействия со СМИ. // Двадцать первые Международные Плехановские чтения (1-4 апреля 2008г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов и докторантов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2008, 0,1 п.л.

2.2. Разина В. В. Управление коммуникациями в сфере розничной торговли товарами класса люкс. // Реклама. Теория и практика.: №4 (22) август 2007. - М.: Издательский дом «Гребенникова», 2007,0,4 п.л.

2.3 Разина В. В. Особенности коммуникации товаров класса «люкс» // Двадцатые Международные Плехановские чтения (3 - 6 апреля 2007г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов докторантов и научных согрудников. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2007,0,1 п.л.

2.4. Разина В. В. Рекламный рынок России на современном этапе. // Девятнадцатые Международные Плехановские чтения (4-7 апреля 2006г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов докторантов и научных сотрудников. - М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г. В. Плеханова», 2006, 0,1 п.л.

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО «Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 135

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Разина, Вера Викторовна

Введение.

Глава 1. Основы организации рекламной деятельности • торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс".

1.1. Рекламная деятельность торговых предприятий как объект исследования.

1.2. Системный подход к организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс"

1.3. Отраслевые особенности организации рекламной деятельности торговых предприятий класса "люкс".

Глава 2. Способы организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс".

2.1. Оценка влияния торгового процесса на способы организации рекламной деятельности предприятий, реализующих товары класса люкс".

2.2. Организация планирования рекламной деятельности как основа (• перспективного развития торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс"

2.3. Бюджетирование рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс"

Глава 3. Совершенствование организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс" в современных условиях.

3.1. Основные направления совершенствования организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса "люкс".

3.2. Разработка методики организации и комплексного планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса "люкс"

3.3. Оценка эффективности организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса "люкс.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс""

Актуальность темы исследования. Развитие потребительского рынка в нашей стране и его постепенная адаптация к европейским стандартам находит свое отражение в росте числа предприятий розничной торговли и,как следствие, обострении конкуренции. Рост количества представленных на рынке брендов приводит к тому, что потенциальные потребители могут с легкостью переключаться с одного бренда на другой, сохраняя при этом на прежнем уровне такие показатели, как качество и цена. Все это приводит к тому, что конкурирующие бренды должны вырабатывать такую стратегию по выходу на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы им явные конкурентные преимущества.

Активное развитие рынка товаров и услуг класса «люкс» является следствием роста сверх доходов населения и выражается в социальном характере потребления, отражающем уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни. Целевая аудитория потребителей является малоизученной и закрытой группой, доступ в которую ограничивает покупательская способность. Специфика товаров и услуг класса «люкс», а также медиапредпочтения целевой аудитории определяют каналы продвижения на рынке. Это предполагает избирательность использования традиционных методов рекламной деятельности и разработку уникальных стратегий рекламной активности.

Актуальность приобретает анализ рынка товаров и услуг класса «люкс», основных торговых предприятий, действующих на нем, а

• также целевой аудитории потребителей с целью разработки эффективной рекламной стратегии по продвижению предприятия, реализующего товары класса «люкс», обеспечивающей взаимодействие с целевой аудиторией и направленной на поддержание и повышение осведомленности о нем, укрепление имиджа, привлечение новых покупателей и стимулирование торгового процесса. I

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам российской экономики, маркетинга, менеджмента, рекламы. Основам рекламы и проблемам управления рекламной деятельностью посвящены работы Ф. Джефкинса, М. Ю. Рогожина, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Т. К. Серегиной, В. Г. Шахурина, Г. А. Васильева, В. А. Полякова, Р. Батра, Д. Майерса. Специфика рекламы в комплексе маркетинга наиболее полно отражена в работах С. В. Веселова.

Управлению коммуникационной политикой и комплексом маркетинга розничного предприятия посвящены работы Д. Гилберта, Р. Варли, М. Рафика, М. Салливана, Д. Эдкока, Л. А. Брагина, Т. П. Данько, В. В. Никишкина. По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ предприятия упор делался на работы Ф. Котлера, М. Портера, В. А. Титовой, И. В. Князевой и других. Стратегии создания, оценки и управления брендом предприятия описаны в работах К. Л. Келлера, Ж. Капфелера. Основам медиапланирования в рекламной деятельности торгового предприятия посвящены работы В. Н. Бузина, А. В. Балабанова, Е. Л. Головлева, А. И. Назайкина, А. И. Климина.

Современные и новые способы организации и формы коммуникационной политики описаны в работах Б. Шмита, Д. Роджерса, У. Хальцбаура, Э. Йеттингера, Б. Кнаусе, М. Целлера, А. Назименко, Ф. Райцле и других.

Всестороннее и комплексное рассмотрение вопроса эффективности рекламной деятельности представлено в трудах А. Н. Матанцева, А. Кутлалиева, А. Попова, Ю. П. Гладышевой.

Однако, несмотря на достаточно обширную теоретическую базу управления рекламной деятельностью в розничной торговле, остаются не разработанными вопросы методологии управления рекламной деятельностью торгового предприятия класса «люкс», в частности организации, регулирования и оценки результатов, что связано с отсутствием достаточной информационной и практической базы для формирования коммуникационной политики.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании форм и методов организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары», отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений Поставленная цель предполагает решение следующих задач: выявить организационные механизмы управления рекламной деятельностью в сфере торговли, определив основные фонды ресурсообеспечения; изучить рынок товаров класса «люкс» в России, охарактеризовав социально - экономические условия развития и основных торговых предприятий - лидеров этого рынка;

- обосновать необходимость разработки особой организационной модели рекламной деятельности, основанной на комплексном взаимодействии внутренних и внешних ресурсов, специфике сферы торговли товарами класса «люкс», а также регламентировать направления взаимодействия участников предложенной модели; разработать методику планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», основанную на принципах взаимосвязанности факторов динамики торговой деятельности предприятия, бюджетирования, сезонности и модных тенденций и учитывающую особенности целевой аудитории; оценить эффективность организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс».

Объект исследования: рекламная деятельность торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары», функционирующих в условиях рыночных отношений.

Предмет исследования: формы и методы организации рекламной деятельности в сфере торговли товарами класса «люкс».

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания, экономического и социального, а также отраслевую специфику. К общенаучным методам исследования в работе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, аналогии, сравнения и др.

Специальные методы исследования включают в себя анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико - математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию и созданию методики планирования рекламной деятельности для торговых предприятий класса «люкс» под влиянием факторов внутренней и внешней среды.

Научная новизна диссертационной работы заключается в совершенствовании организации и осуществлении рекламной деятельности предприятий реализующих товары и услуги класса «люкс», основанной на улучшении механизмов взаимодействия ее участников в части распределения зон ответственности, разработки эффективной коммуникационной политики и рационального использования ресурсов в отрасли.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:

1. Уточнено понятие организации рекламной деятельности торговых предприятий применительно к торговым предприятиям, реализующим товары класса «люкс». Проведен факторный анализ условий внутренней и внешней среды, позволяющий выявить совокупность факторов, влияющих на организацию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс».

2. Предложена модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», основанная на организации взаимодействия (регламентация и улучшение координации) основных участников в процессе сбора, обработки и передачи информации, принятия и реализации решений за счет выделения рабочих групп по стратегически важным направлениям.

3. Разработан механизм координации проектов рекламной деятельности в соответствии с этапами жизненного цикла новых коллекций торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», позволяющий существенно повысить использование внутренних ресурсов предприятия.

4. Сформулированы предложения по бюджетированию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», основанные на проектном подходе координации годового планирования рекламной деятельности и торгового процесса.

5. Разработана методика комплексного планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», на основе рекламной активности на разных этапах жизненного цикла новых коллекций, проектного подхода координации годового планирования рекламной деятельности, предложений по бюджетированию рекламной деятельности и учета внешних факторов воздействия.

6. Предложен алгоритм оценки эффективности организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс».

Теоретическая и практическая значимость исследования, полученных результатов и обоснованных выводов и предложений состоит в том, что основные положения диссертации доведены до конкретных методов и алгоритмов, которые могут быть взяты за основу при организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары и услуги' класса «люкс». Предложенные в работе научные доказательства и аргументы дополняют основы теории рекламы и предметную область коммуникационной деятельности торговых предприятий. Результаты настоящего исследования могут быть использованы как методический и учебный материал при преподавании в вузах ряда тем по курсу: «Рекламная деятельность», «Рекламная деятельность в торговле», «Мерчандайзинг», а также в качестве практического руководства при планировании коммуникационной политики предприятия.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы, теоретические и практические рекомендации нашли отражения в выступлениях автора на научных конференциях, ежегодных межвузовских конференциях и круглых столах, конференциях аспирантов Российской Экономической

Академии им. Г. В. Плеханова. Предложенные рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», включающие инновационные подходы с оценкой их эффективности, в том числе моделирование круглогодичной схемы организации рекламной деятельности, внедрены в ОАО «Торговый Дом ЦУМ».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Разина, Вера Викторовна

3 аключение

Рынок товаров и услуг класса «люкс» в России является наиболее активно развивающейся и в то же время самой наименее изученной категорией сферы розничной торговли. Организационные механизмы рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс»

Организация рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров класса «люкс» и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам торгового предприятия у целевой аудитории с конечной целью их реализации.

Факторный анализ условий организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», позволяет выделить 5 основных групп специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на особенности организации рекламной деятельности: современное состояние и тенденции развития рынка товаров и услуг класса «люкс», специфика торговли товарами класса «люкс», высокие требования к профессионализму персонала, целевая аудитория потребителей, а также модные тенденции.

Специфика торговли и особенности продвижения товаров класса «люкс» оказывают непосредственное влияние на организацию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих эти товары, что предполагает селективность в выборе партнеров, подрядчиков, рекламных агентств, СМИ, а также тесное взаимодействие всех внутренних служб торгового предприятия. Отсутствие на российском рынке рекламы профессиональных специализированных рекламных агентств, имеющих достаточный опыт работы по продвижению товаров класса «люкс», приводит к необходимости создания организационной модели, основанной на усилении использования внутренних ресурсов торгового предприятия, определении и регламентации направлений взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности.

Механизм взаимодействия внутреннего и внешнего контура управления рекламой деятельностью торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», осуществляется посредством создания общей структурной единицы - отдела рекламы, представляющей собой коммуникационное поле взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, основанное на принципе проектного управления.

Проектное управление предполагает выделение в структуре рабочих групп, представляющих собой временные группы работников - представителей от внутренних служб предприятия, формирующихся для достижения конкретно поставленных целей. Необходимость создания рабочих групп обуславливается требованиями быстрого и четкого реагирования на изменения в коммуникационной политике без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности в условиях специфики продвижения товаров класса «люкс».

Регламентация направлений взаимодействия между службами и отделами, объективно принимающими участие в создании рекламного продукта и осуществлении рекламной деятельности, обусловлена необходимостью четкой координации и определения зон ответственности с последующей возможностью оценки эффективности взаимодействия для участников внутреннего контура управления.

Рекламная деятельность торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», зависит от этапов жизненного цикла новых коллекций и разработки комплекса мероприятий рекламной активности для каждого этапа. Обоснована целесообразность внедрения в годовую схему рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», практики проведения дополнительных рекламных проектов (промо - акций) в целях сглаживания снижения продаж на этапе спада новых коллекций.

В соответствии с факторами жизненного цикла новой коллекции определены годовые проекты рекламной деятельности и механизм их реализации, представляющий собой совокупность последовательности операций и процедур, что позволяет скорректировать организацию рекламной деятельности за счет преодоления проектной избыточности на базе создания рабочих групп.

Предложения по бюджетированию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», основаны на проектном подходе координации годового планирования и торгового процесса. Стратегические цели торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», определяют объем и качество коммуникационных мероприятий. Успех бюджетирования определяется комплексным изучением основных предметных областей рекламной деятельности, таких как: клиенты (целевая аудитория), ресурсы (трудовые, финансовые, материальные, информационные), рынок, внутренние процессы, инновационная составляющая рекламы.

В аспекте совершенствования организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», разработана методика комплексного планирования, в основе которой лежат следующие составляющие: рекламная активность на разных этапах жизненного цикла новых коллекций, проектный подход координации годового планирования рекламной деятельности, предложения по ее бюджетированию и учету внешних факторов воздействия.

Методика предполагает структурирование уровней управления и обеспечение эффективного взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности торгового предприятия за счет:

- устранения фрагментарности в работе, ликвидации организационных и информационных разрывов, дублирования, нерационального использования ресурсов, сокращения уровней принятия решений, сочетания принципа целевого управления с групповой организацией труда, автоматизации рекламного процесса;

- развития и совершенствования механизмов координации стратегических целей и задач развития торгового предприятия с действующими мероприятиями рекламной деятельности;

- получения синергетического эффекта от установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами и контрагентами по вопросам взаимодействия, сокращения издержек, и локализации «узких мест» в проектах и технологиях рекламной деятельности;

- стимулирования взаимной заинтересованности в результатах рекламной деятельности (появления новых конкурентных преимуществ и приращения активов торгового предприятия);

- комплексного учета приоритетных направлений, мониторинга ключевых показателей рекламной деятельности и контроля реализации взаимных интересов участников рекламного процесса торгового предприятия.

В результате проеденного исследования предложен алгоритм оценки эффективности организации рекламной деятельности, основанный на учете как экономических, так и коммуникационных факторов в условиях ограниченности информации о целевой аудитории потребителей товаров класса «люкс». Алгоритм оценки основывается на соотнесении данных отдела лояльности и динамики продаж в определенный временной интервал с определением основного инструмента оценки и оцениваемого результата, что в совокупности позволяет оценить эффективность рекламных кампаний.

На основе полученных результатов проведенного исследования автором планируется разработать и внедрить систему ключевых показателей оценки организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», которая позволит повысить эффективность координации основных структурных подразделений, принимающих участие в осуществлении рекламных мероприятий. На базе ключевых показателей эффективности, автором также планируется привести результаты оценки эффективности рекламных кампаний, сформулированные до предложения комплексной методики.