Организационно-экономический механизм управления рисками промышленного предприятия при рекламировании его товарной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм управления рисками промышленного предприятия при рекламировании его товарной продукции"

На правах рукописи

УДК 339.1

Рубцов Михаил Михайлович

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ РИСКАМИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ РЕКЛАМИРОВАНИИ ЕГО ТОВАРНОЙ ПРОДУКЦИИ

Специальность 08.00.05

«Экономика и управление народным хозяйством»

Специализация

«Экономика и организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (в промышленности)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Работа выполнена на кафедре Организация предпринимательской деятельности Московского авиационного института (государственного технического университета)

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор

Ахундов Василий Михайлович

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор

Яковлев Сергей Павлович, кандидат экономических наук Чернер Сергей Евгеньевич, Академия труда и информационных технологий, г. Москва, ул. Молодогвардейская, д. 36.

Защита диссертации состоится « 2004 г. в часов

на заседании диссертационного совета Д 212.125.06 при Московском авиационном институте (государственном техническом университете) по адресу: 125993 ГСП, г.Москва, Волоколамское шоссе, 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МАИ.

Автореферат разослан 2004 г.

Диссертационный совет обращается к Вам с просьбой принять непосредственное участие в обсуждении диссертации или прислать в адрес диссертационного совета свой отзыв в двух экземплярах, заверенный печатью Вашего предприятия.

Почтовый адрес диссертационного совета: Россия, 125993, ГСП, г.Москва, Волоколамское шоссе, 4.

Предварительный заказ пропусков для прохода на заседание диссертационного совета:

по телефону: (+7+095) 158-58-62 /158-42-69 /158-42-85; по телефаксу: (+7+095)158-19-53.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.125.06, кандидатэкономических наук, доцент

К. Б. Доброва

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

^бь"

Общая оценка проблемной ситуации. Систематическая рекламная деятельность стала развиваться особенно интенсивно в связи с переходом отечественных промышленных предприятий на рыночные методы хозяйствования, усиливающие конкуренцию и вызывающие рост динамичности условий осуществления производственно-хозяйственной деятельности. Изменившаяся управленческая ситуация заставила предприятия уделить приоритетное внимание маркетинговым технологиям, среди которых важное значение имеет реклама промышленной продукции. Другой важный фактор, предопределяющий активизацию рекламной деятельности, - выход отечественных промышленных предприятий на внешние рынки при одновременном продвижении товаров зарубежных производителей на российский рынок. Экспансия предприятий на внешнем рынке привела к переосмыслению значения рекламы в деятельности отечественных экспортеров. Ныне превалирует корректное мнение, что для успешной работы на внешнем рынке недостаточно повысить конкурентоспособность производимой продукции, но требуется также обеспечить потребителей необходимой информацией для формирования их устойчивого и целенаправленного спроса.

Актуальность диссертационного исследования. Для современного российского общества в условиях высокого динамизма хозяйственной жизни весьма актуальным является введение в практику новых методов управления, в связи с чем необходимо соответствующее научное исследование.

Усиление конкурентной борьбы, особенно с опытными и развитыми зарубежными производителями, требует от отечественных промышленных предприятий быстрого и адекватного реагирования на изменения конъюнктуры рынка, поиска и привлечения потенциальных заказчиков, а также совершенствования различных способов содействия продвижению своей продукции к ним.

Реклама, как компонента маркетинга, направлена на инициирование спроса на рекламируемый товар или улучшение имиджа компании, что в конечном итоге также приводит к повышению спроса и объемов продаж. На многих предприятиях, долгие годы функционировавших в условиях замкнутого административного рынка, до сих пор отсутствуют рекламные службы, а рекламные операции осуществляются бессистемно. Действуя в рыночных условиях, отечественные предприятия вынуждены разрабатывать собственные рекламные стратегии, подвергаясь при этом серьезным рискам. Риски возникают как при некорректном планировании и проведении рекламных операций, так и при отказе от их осуществления. Сложности, с которыми сталкиваются предприятия при формировании и проведении эффективной рекламной политики, убедительно показывают необ-

непосредственных товаропроизводителей и привнесения соответствующего инструментального наполнения. Это, в свою очередь, требует построения целостной программы организации рекламных операций на уровне предприятия, создания механизмов формирования и технологий реализации рекламной стратегии, разработки процедур повышения эффективности рекламных мероприятий.

Учитывая большие затраты на рекламу, порождающие или усиливающие угрозы и опосредованность получаемых за счет рекламирования результатов, особое значение в организации рекламной деятельности приобретает управление ею в антирисковом аспекте. В силу различных обстоятельств, в том числе и исторических, достаточный опыт антирискового управления в рамках рекламных операций на российских предприятиях еще не накоплен.

Востребованность организационно-экономического механизма управления рисками промышленных предприятий при осуществлении ими рекламных операций обусловлена несоответствием спроса на организационно-экономические механизмы антирискового управления на уровне непосредственных товаропроизводителей и предложением научных разработок в данной области. Большой спрос определяется объективной необходимостью осуществления товаропроизводителями рекламных операций при том, что они реализуются в условиях рисковости.

Вопросы планирования рекламных операций разработаны недостаточно. Специфика отечественного предпринимательства в переходной экономике не позволяет в должной мере использовать зарубежный теоретический задел, а коммерческая информация о практической деятельности зарубежных компаний в условиях конкуренции недоступны. Отечественные исследования в области рекламных операций имеют сравнительно небольшую историю; различные сферы экономики охвачены ими неравномерно, в частности, недостаточно изученными до настоящего времени остаются многие аспекты рекламы товаров производственно-технического назначения. Практическое использование методов снижения соответствующих рисков в работе промышленных предприятий носит скорее анархический характер и не имеет научного обоснования.

Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена следующими обстоятельствами:

- наличием потребности и спроса в механизмах антирискового управления при рекламировании и продвижении товарной продукции на рынок в условиях ужесточающейся конкурентной борьбы;

- отсутствием у российских промышленных товаропроизводителей систематизированного опыта достаточно эффективной организации одного из приоритетных видов

маркетингового управления - реализации рекламных операций в части их антирискового содержания;

- отсутствием исчерпывающего теоретического решения задачи.

Степень научной разработанности проблематики. Проблематика рекламных операций традиционно исследуется в рамках маркетинговых исследований. Проблематика рекламных операций отражена в трудах ряда отечественных исследователей, а именно: Г. Абрамишвили, Г. Азоева, М. Айзенберга, И. Аренкова, Г. Л. Багиева, В. Бар-теля; Н. Волкова, Я. Голубкова; И. Гольмана; П. Завьялова; В. Ильина; Л. С. Кагиянца, И Крылова, А. Наймушина, А. Немчина, Ф. Панкратова, Т.Серегиной, Л.Селиванова, Л Титковой, В. Шахурдина и других. К числу зарубежных исследователей, авторов серьезных работ в области рекламного менеджмента: Р.Батра, Дж Майерс и Д. Аакер; К. Бове. У. Арене, Л. Дейян, Г. Дихтль, X. Хершген, Ч. Сендидж, В. Фрайбурге, К. Ротцол, У Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти, А. Дейян, Дж.Бон, В.Дьюбоус, И.Бласко и некоторые другие исследователи.

Основная часть профильных исследований посвящена вопросам организации рекламы потребительских товаров, а проблемы рисковости рекламных операций затронуты лишь в самом общем виде. Рекомендации о методах и способах уменьшения и предотвращения рисков при осуществлении рекламных операций промышленных товаропроизводителей практически не разработаны, хотя работы по риск-менеджменту в предпринимательской деятельности весьма многочисленны: за период 1992-2004 гг. в России, согласно данным ГПБ, по этой тематике защищено 997 диссертационных работ, в том числе 136 докторских; а по организации рекламы - 159 и 6 соответственно. В то же время по рискам в рекламе не выявлено ни одной научной квалификационной работы, равно как и книжных публикаций.

Вопросами управления рисками в контексте рекламной деятельности занимались М.Агабабаев, А. Баутов, 3. Зимина, С. Королев и ряд других специалистов. Однако рассматриваемые ими организационно-экономические методы антирискового управления носят либо слишком абстрактный характер, либо рассматривают узко специфические риски. К тому же эти работы относятся в основном к рекламе товаров народного потребления, которая имеет существенные особенности в части законодательства, ценовых характеристик, целевой аудитории и т.д.

Таким образом, фундаментальные и прикладные вопросы управления рисками промышленных предприятий на уровне непосредственных товаропроизводителей при осуществлении ими рекламных операций в отношении товаров производственно-технического назначения фактически не реализованы.

Объектом исследования выбран локальный рынок, включающий типизированное промышленное предприятие, выступающее в качестве инициатора рекламных операций, обособленных рекламных агентов; потенциальных и реальных потребителей товарной продукции.

Предметом исследования является организационно-экономический механизм управления рисками промышленных предприятий, реализуемого промышленным предприятием в процессе осуществления им рекламных операций при продвижении товарной продукции средствами рекламы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является научная разработка в структурном и процедурном аспектах организационно-экономического механизма управления рисками в рамках осуществления рекламных операций непосредственных товаропроизводителей промышленных предприятий.

Цель исследования предопределила постановку и решение комплекса следующих задач::

1) выявление комплекса профильных рисков в рамках рекламных операций и их системное упорядочение;

2) формирование системы антирисковых мер при осуществлении рекламных операций и их ранжирование;

3) структурный и процедурный синтез организационно-экономического механизма управления рисками типизированного промышленного предприятия при осуществлении им рекламных операций;

4) разработка комплекса технологий осуществления антирисковых локальных операций.

Теоретической основой диссертационного исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов - специалистов в области риск-менеджмента и рекламной деятельности.

В процессе исследования применялись аппарат и методологии различных теорий и научных направлений: экономики рекламной деятельности, теории рисков, теории полезности, теории вероятностей и математической статистики, системного анализа, концепции приемлемого риска, исследования операций и общей теории принятия решений. В диссертации также широко использовались методы экономического и социометрического анализа, в основном анкетирование и опрос, а также экспертные и статистические методы.

Научные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту, выглядят следующим образом:

1) Особенности и системное упорядочивание рисков при осуществлении рекламных операций промышленного предприятия.

2) Модифицированная применительно к рекламным операциям система антирисковых мер с обоснованным выбором двух наиболее действенных из них - осуществления обоснованного планирования и страхования рисков.

3) Структура и общая схема функционирования организационно-экономического механизма по управлению рисками промышленных предприятий при осуществлении ими рекламных операций.

4) Технология распределения рекламного бюджета промышленных предприятий между средствами распространения рекламы.

5) Технология страхования рисков в рекламной деятельности. Научная новизна диссертационного исследования заключается

1) В разработке оригинальной систематизации рисков при осуществлении рекламных операций промышленных предприятий,

2) В адаптации системы типовых антирисковых мер применительно к специфике рекламных операций промышленных предприятий,

3) В разработке организационно-экономического механизма, комплексно учитывающего управленческую специфику рекламных операций промышленных предприятий и антирисковых внутрифирменных операций.

4) В разработке оригинальной технологии рационального распределения рекламного бюджета, позволяющей снизить информационные риски.

5) В разработке технологии осуществления страхования новой категории рисков -страхования рекламных рисков товаропроизводителей промышленной продукции.

Практическая значимость исследования заключается в том, что использование его результатов позволит повысить уровень обоснованности управленческих решений, принимаемых при осуществлении рекламных операций.

Разработанный в ходе исследования организационно-экономический механизм и локальные технологии могут быть использованы для совершенствования организации проведения рекламных операций на промышленных предприятиях и выработки на этой основе их эффективных рекламных стратегий.

Результаты исследования также могут быть использованы органами управления, маркетинговыми отделами, рекламными службами на промышленных предприятиях, рекламными агентствами и страховыми компаниями.

Апробация разработки среди операторов локального рекламного рынка г. Москвы подтвердила практическую применимость результатов выполненного исследования.

Внедрение результатов исследования. Практическая значимость работы подтверждается использованием полученных результатов в практической деятельности рекламных агентств, страховых компаний и производственно-промышленных предприятий Москвы (рекламная группа «Mediator», «Квазар-Рио»).

Авторские публикации. По результатам диссертационного исследования были опубликованы четыре печатные работы объемом 4 печатных листа, из них 2,3 авторских.

Диссертации состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

II. ИЗЛОЖЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В главе 1 «Рисковая интерпретация рекламных операций промышленных предприятий» проводится анализ прототипных исследований по проблематике рисков промышленных предприятий при осуществлении рекламных операций, выявление проблем риск-менеджмента промышленных предприятий и рискового характера рекламных операций промышленных предприятий. В рамках данной главы проведено исследование чувствительности промышленных предприятий к различным видам рисков при осуществлении ими рекламных операций.

На основе проведенного путем анкетирования исследования и анализа предшествующих исследований по проблеме рисков промышленных предприятий при осуществлении ими рекламных операций была разработана оригинальная классификация рекламных рисков промышленных предприятий при осуществлении ими рекламных операций.

В зависимости от источника возникновения риска выделяется 3 класса рисков (рис.1):

1) риски, связанные с деятельностью промышленного предприятия как рекламодателя;

2) риски, связанные с деятельностью рекламопроизводителей;

3) риски, связанные со случайными изменением внешней среды.

Первый класс делится на группы: а) информационные риски, б) финансовые риски в) производственные риски. Наибольшее количество рисков относится к информационным, связанным с неполнотой и/или недостоверностью информации о различных участниках рекламного процесса или состоянии внешней среды. Риски, связанные с деятельностью рекламопроизводителей, относятся в основном к невыполнению или несвоевременному выполнению их обязательств по отношению к рекламодателю или с повреждением оборудования. В третьей группе наиболее опасны форс-мажорные риски, связанные со стихийными бедствиями, авариями и т.п. (к таковым в частности можно отнести

пожар на Останкинской башне, который причинил значительный ущерб как рекламодателям, так и рекламопроизводителям, авиакатастрофа самолета Ан-124 «Руслан» над Иркутском в 1997 году, перевозившего на борту боевые самолеты для участия в показательных полетах и авиашоу, являющиеся своего рода рекламной операцией российских производителей военной техники и целый ряд других примеров) В эту же группу относятся и риски, вызванные изменением законодательства или экономической и политической обстановки в стране

. I. Риски, связанные с деятельностью ~ • промышленногопредприятия как рекламодателя !

Рис 1 Классификация рекламных рисков в зависимости от источника возникновения

Информационные риски и риски, связанные с деятельностью рекламопроизводите-лей, представляют собой главные объекты антирискового управления

С точки зрения ущерба промышленных предприятий при осуществлении рекламных операций можно выделить три типа рисков (рис 2) • риски, связанные с наступлением имущественного ущерба рекламодателя,

- II. Риски связанные • , III. Риски, связанные _« с деятельностью U v / 'vc изменением;' ^ рекламопро'изводителёй- _ внешней среды -:- -pl L_---г

• риски, связанные с наступлением гражданской ответственности;

• риски, связанные с выплатой ущерба людям пострадавшим при осуществлении рекламных операций.

Рис. 2. Классификация рисков промышленных предприятий при осуществлении рекламных операций с точки зрения ущерба

В качестве структурных элементов организационно-экономического механизма мною рассмотрены среда, структура, процедура и инструментарий антирискового управления в рамках осуществления рекламных операций для двух случаев (рис. 3). В первом случае заказчиком товарной продукции выступает физическое лицо, во втором -юридическое лицо.

обособленный

рекламный агент

РЕКЛАМОПРОИЗ-В0ДИТЕЛИ

т

РЕКЛАМОРАСПРОСТ-РАНИТЕЛИ

ПРОМЫШЛЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ (ПОСТАВЩИК) (ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ) (РЕКЛАМОДАТЕЛЬ)

Т-?

<— ■ + - -

I Г--

ш.

ПРЕДПРИЯТИЯ. ОБРАЗУЮЩИЕ КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

I

_1_

I.

страховые организации (страховщики)

ЗАКАЗЧИКИ

(ПОТРЕБИТЕЛИ) (ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА)

тт

ЗАКАЗЧИКИ

(ЮРИДИЧЕСКИЕ ЛИЦА)

ЗАКАЗЧИКИ

(ЛИЦА С ОСОБЕННЫМ СТАТУСОМ)

Условные обол/ачения:

Прямые информационные потоки

-^ I !рямме денежные потоки

<--------Обратные информационные потоки

■4— — Обратные денежные потоки

I Товарные потоки

Рис. 3. Структура организационно-экономического механизма управления рисками промышленных предприятий при осуществлении рекламных операций

Производитель промышленных товаров выступает как рекламодатель. Обычно в первом случае здесь задействованы Рекламное Агентство, Рекпамопроизводитель, Рек-ламораспространитель и Потребитель, который представлен физическими лицами (рис. 4). Все участники этого процесса в какой-то мере подвержены риску, но наибольший риск возникает у рекламодателя, т.е. у товаропроизводителя.

Поставщик (рекламодатель)

Рекламное агентство

Рекламо-производитель

Обратная связь

ПОДСИСТЕМАА

Заказчик (физическое лицо)

Рекламораспространитель

Рис. 4. Подсистема «Поставщик- Заказчик (физическое лицо)» В подсистеме, когда заказчиком товарной продукции выступает юридическое лицо (рис. 5) в составе участников рекламного процесса часто отсутствуют рекламное агентство и рекламораспространитель. Взаимодействие товаропроизводителя и Заказчика осуществляется напрямую. Роль рекламопроизводителя в этом случае может взять на себя само промышленное предприятие или его специализированное структурное подразделение.

Поставщик (рекламодатель) Ре кламо'произ водитель Заказчик (Юридическое лицо)

Обратная связь

ПОДСИСТЕМА Б.........

Рис. 5. Подсистема «Поставщик - Заказчик (юридическое лицо)»

В первом случае основная цель воздействия рекламы на физических лиц - вызвать доверие к рекламе и средствам ее распространения. Поэтому инструментарий антирисковых мероприятий включает определение целевых групп, выявление психологических типов потребителей и определение их отношения к СРР по степени доверия и влияния на принятие решения о покупке товара.

Во втором случае, когда заказчиком промышленного предприятия выступает юридическое лицо, инструментарий другой. Для юридических лиц важна репутация производителя промышленной продукции, ее качество и стоимость, а степень доверия к СРР не имеет особого значения.

В этом случае важнейшими инструментами рекламного воздействия являются:

• специализированные издания для оптовиков;

• тематические конференции и выставки-ярмарки;

• директ-мэйл (почтовая рассылка в офисы);

• информации в Интернете.

Практически каждое промышленное предприятие может себе в том или ином объеме позволить иметь все эти средства, и рекламный бюджет при этом не будет чрезмерно большим. Следовательно, для данной подсистемы значительно снижается рисковость рекламных операций, и не имеет большого смысла строить сложные математические модели.

Для подсистемы (поставщик-заказчик (физическое лицо) главным инструментом антирискового управления будет применение планирования рекламной деятельности.

11

Оно включает несколько операций, каждая из которых анализируется в диссертации с предложением эффективных решений.

Вторая глава «Разработка базовых составляющих организационно-экономического механизма управления рисками промышленного предприятия при осуществлении им рекламных операций» посвящена систематизации методов предупреждения рисков промышленных предприятий при осуществлении ими рекламных операций, системной структуризации организационно-экономического механизма антирискового управления и разработке общей схемы функционирования организационно-экономического механизма управления рисками промышленных предприятий при рекламировании их товарной продукции.

Проведенный сравнительный анализ используемых методов предупреждения рисков промышленных предприятий при осуществлении рекламных операций позволил модифицировать систему антирисковых мер применительно именно к рекламным операциям с обоснованным выбором двух наиболее действенных из них -осуществления обоснованного планирования и страхования рисков (рис. 6).

Для указанных вариантов показана специфика процедуры организации рекламных Операций и инструментария антирисковых управленческих воздействий. Разработана общая схема функционирования организационно-экономического механизма предупреждения рисков промышленных предприятий при осуществлении рекламных операций.

Предлагаемый автором организационно-экономический механизм управления рисками промышленных предприятий в их рекламных операциях следует приводить в исполнение при планировании и осуществлении рекламных кампаний.

Механизм предусматривает реализацию двух этапов.

На подготовительном этапе, результатом которого является выбор рекламной стратегии, необходимо произвести четыре основных операции (рис. 7).

Определение целей рекламной кампании. Главная задача любой рекламной компании - побудить к приобретению товара потенциальных покупателей. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными и по возможности содержать количественные показатели. Четкое формулирование целей рекламной акции закладывает основу для оценки ее результатов. Формулирование целей рекламной кампании - прерогатива руководителей высшего и среднего звена или специальной группы людей из числа сотрудников этой фирмы, участвующих в стратегическом планировании и разработке маркетинговой программы.

С Запуск ипанюиа ^

Исходны* ¿яМИШ

Промышленное предприятие - реклемодатель, рек-шораслрострекитель, рехламопроимснитель. по фебители рекламы, существующей рыночная среда ДОстеующая норматиаио-правовая бма

| Определение целей рекламной «ампании |

Выявление рисков а рекламных операциях промышленного предприятия

Ритме* ]шпм

(1рОН1К|1(ТСЯк [Юрпаичссюс

С- Остановке цеханизиа 3

Рис. 7. Общая схема функционирования организационно-экономического механизма предупреждения рисков промышленныхпредприятий при осуществлении ими рекламныхопераций

Выявление рисков в рекламных операциях промышленного предприятия.

Основные риски рекламной деятельности промышленного предприятия связаны с не-

полнотой информации или недостоверностью информации о потребителях и их вкусах, а также о конкурентах или контрагентах, задействованных в рекламном процессе. Именно этими видами рисков промышленное предприятие способно управлять в большей степени, поскольку риски, связанные с изменением внешней среды, по большей части, недетерминированные. На базе предложенной автором классификации рекламных рисков, предприятие должно проанализировать все возможные источники их возникновения и составить перечень потенциальных рисков в зависимости от целей рекламной акции.

Ранжирование рисков по их значимости и возможности предупреждения. Данная операция во многом зависит от состояния хозяйственной деятельности предприятия и конкретных целей его рекламной деятельности. Как правило, наиболее значимые и трудноустранимые риски возникают из-за отсутствия достоверной информации о потребителях промышленных товаров, их предпочтениях и вкусах, определяющих спрос на продукцию предприятия. При ранжировании рисков по значимости и возможности предупреждения может быть использован как собственный опыт рекламной деятельности, так и опыт других предприятий, а также экспертные оценки специалистов по рекламной деятельности.

Выбор стратегии рекламной кампании. Выбор стратегии рекламной кампании зависит в первую очередь от того, с каким типом потребителя рекламной информации промышленное предприятие имеет дело. В варианте «Поставщик - Заказчик (физическое лицо)», где промышленное предприятие выполняет функцию рекламодателя, а в качестве потребителя выступают физические лица, основные риски, как правило, информационные, связанные с неполнотой или недостоверностью информации о потребителях и их вкусах. В стратегии рекламной кампании ключевыми инструментами антирискового управления будет определение целевой аудитории, планирование средств распространения рекламы и выделяемых на них ассигнований и применение страхового механизма как действенного инструмента компенсации рисков, связанных с деятельностью рекламопроизводителей.

В варианте «Поставщик - Заказчик (юридическое лицо)» потребителем рекламной информации предприятия являются юридические лица. Риски ограниченны, поскольку круг потребителей определенный, их вкусы и предпочтения относительно известны, а средства распространения рекламы достаточно ординарные и гораздо менее дорогостоящие. Поэтому применение планирования рекламной деятельности для снижения информационных рисков в объеме, целесообразном для варианта «Поставщик -Заказчик (физическое лицо)», в данном случае не требуется. В качестве главного инструмента антирискового управления автор предлагает применение страхового механизма.

Стратегии рекламной кампании нацелены на оказание влияния при принятии решений о покупке товара и могут быть ориентированы на увеличение начального спроса, на привнесение больших знаний о промышленной продукции, на увеличение предпочтения торговой марке рекламодателя и т.п. В зависимости от жизненного цикла промышленного товара, позиции торговой марки и возможностей рынка можно использовать одну или несколько рекламных стратегий, ориентированных на разные целевые группы.

После выбора стратегии рекламной кампании промышленное предприятие приступает к осуществлению антирисковых мероприятий в ее организации.

Для варианта «Поставщик - Заказчик (физическое лицо)» организационно-экономический механизм антирискового управления включает следующие этапы.

Выбор научно-обоснованной целевой группы по степени доверия ее к информации, распространяемой конкретными СРР и по степени влияния информации на принятие решения о покупке рекламируемого товара. При этом результаты анкетирования желательно откорректировать согласованным мнением группы экспертов,

Целевая группа рекламы может совпадать с маркетинговой целевой группой. Но может иметь и свою собственную подгруппу, например, адресуя различные рекламные сообщения старшему поколению и молодому.

Определение бюджета на рекламу может производиться различными методами. В группу так называемых "наивных" методов, входит определение бюджета в процентах от объема продаж; на основе того, что компания может себе позволить; путем сопоставления с затратами главного конкурента. Они предполагают механическое определение бюджета, составляемого без какого-либо серьезного обоснования. Более обоснованным является определение бюджета на основе общих затрат на рекламу в данной отрасли промышленности или встречно-циклическое определение бюджета, но ни один из вышеописанных способов не лишен недостатков. По мнению автора, наиболее актуален и полезен для промышленных предприятий способ определения бюджета на основании целей и задач в совокупном применении с каким-либо другим из перечисленных способов. Этот метод оценки рекламного бюджета заключается в определении количества контактов с рекламой потенциальных потребителей с учетом их принадлежности к психологическим типам. Однако по сравнению с вышеперечисленными методами, этот способ более трудоемкий и дорогостоящий, поэтому на практике он применяется значительно реже.

Планирование средств распространения рекламы имеет очень важное значение для наиболее эффективного содействия продвижению товаров, поскольку их воздействие на потребителя по степени доверия к рекламе и по степени ее влияния на принятие решения о покупке товара разнится в очень большой степени. Выбор тех или иных

СРР зависит как от целевой аудитории, так и от категории рекламируемых товаров. Реклама продукции промышленных предприятий отдает предпочтение газетной и радиорекламе, по сравнению с рекламой других категорий товаров, для которых приоритетны телевизионные и журнальные СРР. Немаловажное значение имеет и выбор тактических приемов проведения рекламной компании, подразумевающих степень охвата аудитории, частотность, непрерывность или импульсность подачи рекламных сообщений, в зависимости от бюджета рекламной кампании, особенностей решаемых маркетинговых задач и рекламной деятельности конкурентов, а также от особенностей текста рекламного сообщения.

Распределение рекламного бюджета напрямую зависит от выбора наиболее эффективных СРР, и автор предлагает осуществлять его с использованием нового критерия - показателя результативности рекламной кампании, который отражает: а) степень доверия данной целевой группы к рекламной информации, размещаемой в различных СРР; б) степень влияния источника распространения рекламной информации на принятие решения о покупке рекламируемого товара; в) отношение экспертов к выбранным СРР по признакам доверия к ней и влияния на решение о покупке рекламируемого товара. Средства рекламного бюджета должны распределяться среди выбранных СРР пропорционально их результативности на основе разработанной автором математической модели.

Создание рекламных сообщений. Качество и оригинальность рекламных сообщений во многом определяет успех рекламной кампании, и нередко являются ключевым моментом в принятии решения о приобретении товара. Функцию создания рекламных сообщений целесообразно доверить опытным специалистам или рекламным агентствам, зарекомендовавшим себя на рынке рекламной продукции.

■ Контроль за целевым использованием рекламных ассигнований является обязательной процедурой в любой рекламной кампании, поскольку предотвращает потери от нерационального использования ассигнований. По сути это один из обязательно применяемых методов компенсации рисков.

• Применение прочих способов предупреждения рекламных рисков. В зависимости от конкретной хозяйственной ситуации среди них могут быть выбраны один или несколько методов, применяемых в совокупности друг с другом и/или с планированием и страхованием. В целях уклонения от риска могут использоваться используется отказ от ненадежных партнеров, отказ от новых неизвестных видов рекламной деятельности или отказ от самой рекламной деятельности. Для локализации рисков целесообразно создание на предприятии специальных структурных подразделений для выполнения рекламных работ или создание венчурных рекламных предприятий. Диссипация рисков может

заключаться в распределении ответственности среди участников рекламной деятельности, диверсификация рекламных средств, распределении риска во времени. К методам компенсации рисков, помимо планирования и страхования относятся лимитирование рекламного бюджета или его резервирование, как можно более широкое использование консультационных услуг, организация мониторинга социально-экономической и нормативно-правовой среды, в которой осуществляются рекламные операции.

■ Применение страхования рисков при осуществлении рекламной деятельности предприятия. Оно может включать в себя одну или обе составляющие из 1) страхования как способа компенсации рисков, т.е. страхования на случай возможной потери прибыли, ожидаемой от рекламы; 2) страхования ответственности организаторов распространения рекламы как способа уклонения от риска.

Разработанный в диссертационном исследовании методический подход предупреждения рекламных рисков промышленных предприятий позволяет не только учитывать факторы возникновения рисков в реальном секторе экономики, но ведет к заметному снижению их, способствуя повышению прибыльности рекламных ассигнований в промышленности.

Предложенный организационный механизм страхования рекламных рисков открывает широкие перспективы его использования как рекламными организациями, так и страховыми компаниями.

В третьей главе «Реализация технологий решения риск-менеджмента при осуществлении промышленным предприятием рекламных операций» проводится исследование отношения потребителей к рекламным операциям в аспекте средств распространения рекламы, разрабатывается методика рационального распределения рекламного бюджета и планирования рекламной кампании в антирисковом аспекте промышленного предприятия, исследуются возможности применения страхового механизма для компенсации рисков.

В рамках проведенного исследования выявлено, что наиболее важными инструментами организационно-экономического механизма управления рисками промышленных предприятий при осущестлении рекламных операций являются:

1) планирование рекламных операций как основной инструмент снижения информационных рисков товаропроизводителя при рекламировании промышленных товаров в случае, когда в качестве заказчика выступают физические лица;

2) применение страхового механизма как действенного инструмента компенсации рисков.

Далее для первого случая была оценена значимость различных средств распространения рекламы (СРР) в зависимости от категории товарной группы и отношение потребителей по степени доверия к тем или иным СРР и по степени влияния данного СРР на принятие решения о покупке рекламируемого товара. В рамках этого изучения проведено исследование принадлежности лиц, представляющих интересы заказчиков, к тому или иному психологическому типу личности в целях правильного определения целевой группы и способа подачи рекламных сообщений.

На основе результатов проведенного исследования разработана методика планирования рекламной кампании, в которой рассчитывается показатель результативности СРР и технология рационального распределения рекламного бюджета, обеспечивающая снижение информационных рисков в рекламной деятельности промышленных предприятий.

Рациональное распределение рекламного бюджета должно строится на основе предпочтений, отдаваемых средствам распространения рекламы в зависимости от их влияния на эффективность рекламной компании.

При выборе СРР и оценке результата рекламной кампании автор предлагает использовать новый показатель — результативность рекламной кампании. Это обобщенный показатель, получаемый в ходе преобразовании информации об отношении потребителей — жителей Москвы к рекламной информации о товарах, работах, услугах, размещаемой в средствах распространения информации.

Необходимость введения данного показателя обусловлена тем, что в настоящее время отсутствует нормированный подход к комплексной оценке рекламной кампании. Множественные подходы описывают только отдельно взятые стороны рекламного процесса.

Как показали проведенные нами исследования способов снижения риска при осуществлении рекламной деятельности в промышленности, из известных и применяемых на практике инструментов наиболее активно используется профессиональное планирование рекламных кампаний. Не вызывает сомнений, что тщательная разработка и планирование рекламной акции может не только минимизировать риски не возврата вложенных в нее денег, но и принести предприятию большие прибыли.

Весь процесс планирования рекламных операций промышленных предприятий автор данной диссертации предлагает представить в виде следующей последовательности (см. рис. 8), каждый этап которой требует принятия решений.

В основе планирования должны быть анализ рыночной ситуации, обоснование целей и задач промышленного предприятия, средств их достижения и определение роли рекламы в рыночном комплексе.

Рис. 8. Этапы разработки плана рекламных операций Актуально и страхование рекламных рисков промышленных предприятий, поскольку эти риски могут быть также весьма значительны.

Страхование рекламных рисков, как было выявлено, должно охватывать все виды страхования: имущественное страхование, страхование ответственности и личное страхование.

Таблица 1

Виды страхования рекламных операций

Имущественное страхование Страхование гражданской ответственности Личное страхование

- добровольное страхование имущества при организации рекламной деятельности - добровольное страхование ответственности рекламодателей - добровольное страхование жизни, от несчастных случаев при организации рекламной деятельности

- добровольное страхование потерь (неполучения) прибыли при организации рекламной деятельности - добровольное страхование ответственности организаторов распространения рекламной информации и владельцев СРР

Имущественное страхование включает:

• добровольное страхование имущества при осуществлении рекламных операций;

• добровольное страхование потерь (неполучения) прибыли при организации рекламных операций.

Страхование ответственности может включать:

• добровольное страхование ответственности рекламодателей;

• добровольное страхование ответственности организаторов распространения рекламной информации и владельцев СРР.

Наконец, личное страхование строится на основе добровольного страхования жизни от несчастных случаев при организации рекламной деятельности

Рассмотренные типы страхования представляют собой новое направление страхования и пока не применяются на практике. Однако проведенные опросы рекламодате-

лей, а также оценки экспертов в области рекламы и страхования, позволяют сделать вывод, что страхование рекламных рисков имеет широкую перспективу.

На примере практического применения предложенного механизма оценена его эффективность, которая показывает практическую применимость авторской разработки.

В качестве критерия эффективности разработанного организационно-экономического механизма управления рисками промышленных предприятий при рекламировании их товарной продукции правомерно принять любой представительный финансово-экономический показатель производственно-хозяйственной деятельности промышленного предприятия, дополненный аддитивной величиной, соответствующей анализируемому рекламному риску. В качестве такого показателя могут быть использованы, например, величина чистой прибыли, размер чистых активов предприятия и т.д.

Указанная аддитивная величина, соответствующая величине риска, представляет собой математическое ожидание ущерба от организации рекламных операций товаропроизводителя-рекламодателя. Данная величина должна учитывать влияние всех рис-кообразующих факторов, реализующихся у промышленного предприятия-товаропроизводителя при рекламировании им своей продукции.

Как было показано выше, основными этапами реализации разработанного механизма являются, во-первых, применение процедуры планирования рекламной кампании, а во-вторых, процедуры страхования.

Говоря о стратегическом планировании рекламной кампании, важно отметить, что она является действенным способом снижения информационных рисков, об уровне риска она позволяет судить лишь качественно, не давая возможности оценить его количественно.

При реализации процедуры страхования рисков производителя промышленной продукции как рекламодателя возможно оценить эффект применения механизма по уровню остаточного риска за вычетом затрат на осуществление специализированного антирискового управления.

Как было показано в предыдущем разделе, процедурой страхования могут быть охвачены такие риски рекламодателя (товаропроизводителя) как риск ответственности перед третьими лицами (риски, связанные с деятельностью организаторов распространения рекламной информации), риск имущественного ущерба от организации рекламной деятельности, риск возможной потери (неполучения) прибыли и ряда других.

Также было показано, что страхование сможет поддерживать уровень потерь, не больший, чем уровень затрат товаропроизводителя при наступлении страхового события. Уровень затрат на страхование складывается из размера страховых платежей, франшизы и превышения ответственности над страховой суммой. Согласно оценкам

экспертов процент таких затрат не будет превышать порядка 20% общего уровня возможных потерь (см. рис. 9). Это означает, что внедрение страхового механизма позволит компенсировать до 80% рисковых потерь промышленного предприятия при проведении рекламных операций.

Рис 9 Экономическая результативность механизма управления рекламными рисками промышленных предприятий При этом общая оценка экономической результативности разработанного антирискового механизма с учетом прочих затрат на проведение специализированного управление, возможного превышения ответственности над страховыми выплатами, а также возможного ущерба при использовании стратегического планирования рекламной деятельности, показывает, что уровень максимально возможных потерь при использовании механизма управления рекламными рисками промышленных предприятий может быть снижен более чем в два раза

Рассматривая оценку разработанного организационно-экономического механизма в целом, необходимо еще раз отметить, что эффективность разработанных мер и мероприятий по стратегическому планированию рекламной кампании в силу ряда объективных обстоятельств затруднительно поддается учету в денежном выражении, главным образом, потому что эффект рекламных операций рассредоточен во времени и может быть отложен на неопределенный срок К тому же в процесс увеличения спроса и реализации товарной продукции могут вмешиваться неучтенные привходящие обстоятельства' изменение вкусов потребителей под действием сиюминутной моды, появление на рынке новых конкурирующих товаров и т п

Доказательством принципиально положительного экономического эффекта стратегического планирования рекламных операций может служить ее апробация на одном из промышленных предприятий.

Примером апробации данной методики является рекламная акция производственной фирмы "Квазар-Рио", которая применила стратегическое планирование рекламных операций с учетом рекомендаций автора для снижения рисков от неэффективности рекламы и достижения наилучшей результативности рекламной кампании одного из своих продуктов — антенн и антенно-фидерных устройств промышленного назначения.

Разработанный в ходе исследования организационно-экономический механизм и локальные технологии могут быть использованы для совершенствования организации проведения рекламных операций на промышленных предприятиях и выработки на этой основе эффективных рекламных стратегий. Разработанный механизм представляет интерес и может быть использован не только промышленными предприятиями, но и также рекламными агентствами и страховыми компаниями. Это подтверждается использованием полученных результатов в практической деятельности рекламных агентств, страховых компаний и производственно-промышленных предприятий Москвы (рекламная группа «Mediator», «Квазар-Рио»).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении сформулированы общие выводы и предложения, которые характеризуются следующими положениями:

1. В рамках проведения рекламных операций промышленное предприятие должно осуществлять антирисковое управление.

2. В настоящее время отсутствуют эффективные механизмы антирискового управления рекламными операциями промышленных предприятий в России.

3. Риски промышленных предприятий при осуществлении рекламных операций поддаются классификации в зависимости от источника их возникновения - рискообра-зующих факторов.

4. В ходе систематизации методов антирискового воздействия применительно к рекламным операциям выявлено, что из используемых методов предупреждения рисков наиболее распространенный способ снижения рисковости - планирование рекламной кампании.

5. Проведенная систематизация организационно-экономического механизма по управлению рисками с разделением его на четыре составляющие (среда, структура, процедура, инструментарий) позволила выявить различия в процедуре и инструментарии в зависимости от типа потребителя. Управленческие проблемы риск-менеджмента при осуществлении рекламных операций позиционируются для варианта «Поставщик -Заказчик (физическое лицо)» и для варианта «Поставщик - Заказчик (юридическое ли-

цо)». При этом может быть введена общая схема функционирования организационно-экономического механизма осуществления управления рисками промышленных предприятий при осуществлении ими рекламных операций.

6. Для варианта «Поставщик - Заказчик (физическое лицо)», где главными управляемыми рисками являются информационные, методологической основой принятия решений по предупреждению рисков является изучение отношения потребителей к рекламной информации по степени доверия и степени ее влияния на приобретение товара.

7. Для выбора целевой группы важное значение имеет психологический тип личности потребителя. Наиболее восприимчивым к рекламе является сенсорно-решающий тип, доля которого в московском регионе составляет примерно 24% населения.

8. Для оценки средств распространения рекламы и соответствующего распределения рекламного бюджета следует применять показатель результативности, отражающий откорректированные экспертными оценками степень доверия данной целевой группы к рекламной информации и степень влияния данного средства на принятие потенциальным заказчиком решения о покупке рекламируемого товара. Существенное снижение информационных рисков может быть достигнуто за счет рационального расходования рекламного бюджета. Его применение позволяет повысить результативность рекламных операций промышленных предприятий в ходе планирования рекламной кампании.

9. Для рекламирования продукции промышленных предприятий средства распространения рекламы ранжированы по приоритетности в следующей последовательности: газетная реклама, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама, журнальная реклама, транспортная реклама, Интернет.

Следует осуществлять страхование рекламных рисков, касающееся страхования имущества, гражданской ответственности и личного страхования.

Высокая эффективность разработки подтверждена ее апробацией на одном из промышленных предприятий фирмы «Квазар-Рио», выпускающей антенны и антенно-фидерные устройства. Для достижения наилучшей результативности производственная фирма применила с учетом рекомендаций автора стратегическое планирование рекламной кампании для снижения рисков от неэффективности рекламы. В результате рентабельность рекламной кампании составила 17,6%.

На основе проведенных исследований была сформирована система планирования рекламных кампаний рекламной группы «Mediador», которая в течение полугодия получила более 20 заказов на проведение рекламных кампаний от предприятий г. Москвы.

Таким образом, в ходе выполненного исследования предложено новое научное решение актуальной задачи научного проектирования организационно-экономического

механизма управления рисками промышленного предприятия, возникающими при рекламировании его товарной продукции. Решение этой задачи имеет важное экономическое, социальное и научно-техническое значение.

АВТОРСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМАТИКЕ ДИС1

1. Ахундов В.М., Кулаков С.Н., Парцев П.Б. Рубцов М.М. «Бизнес-расчеты», изд. Новина, М. 2000, 12 стр.

2. Ахундов В.М., Рубцов М М. «Бизнес-расчеты в маркетинге», изд. Новина, М. 2001,36 стр.

3. Рубцов М. Классификация рисков в рекламной деятельности промышленных предприятий. // Вопросы экономических наук, (май) №3, 2004.

4. Рубцов М. Применение страхового механизма в рекламной деятельности. // Аспирант и соискатель, (октябрь) №5,2004.

РНБ Русский фонд

Множительный центр МАИ

Зах. от 16.09200 Уг. Тар 400 экз.