Повышение эффективности рекламных услуг на основе использования интеллектуально-креативных ресурсов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности рекламных услуг на основе использования интеллектуально-креативных ресурсов"

На правах рукописи ра Махмутовна

Повышение эффективности рекламных услуг на основе использования интеллектуально-креативных ресурсов

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 КЮН 2011

Москва 2011

4848316

Диссертационная работа выполнена в ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» (ОАО «ИТКОР»)

Научный руководитель: Антипин Сергей Анатольевич,

доктор экономических наук, главный научный сотрудник ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» Официальные оппоненты: Горн Андрей Петрович,

доктор экономических наук, доцент, зав. кафедрой Таможенного дела Тюменского государственного университета Ганиковский Владимир Львович, кандидат экономических наук, ведущий научный сотрудник ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка»

Ведущая организация: Самарский государственный экономический

университет

Защита диссертации состоится 22 июня 2011г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д.520.029.01. по присуждению ученой степени кандидата экономических наук при ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» по адресу: 125319, г. Москва, ул. Черняховского, д. 16.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка».

Автореферат разослан 20 мая 2011г. и размещен на сайте www.itkor.ru

Ученый секретарь, диссертационного совета, кандидат экономических наук /М&Ф' Лавриков В.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между производителями и потребителями в рыночной экономике является успешное функционирование рекламного бизнеса. За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.

Актуальность исследуемой темы состоит в том, что народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы, как средства распространения информации. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информированность населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей в современном мире поступательно наращивает мощь и интенсивность воздействия. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, замещая мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

Для упрощения механизмов, ускорения процесса и повышения качества восприятия торговых предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует опыт, накопленный фундаментальными знаниями о коммуникациях, ведении экономики, творческой деятельности. Вместе с

3

тем, реклама перерастает в самостоятельный организм, оказывающий обратное прагматичное влияние на все сферы жизни общества. Новейший этап становления информационной цивилизации, наращивающий объемы информационных трансляций, предоставляет рекламе матричные возможности управляющего воздействия на ход эволюции постмодернистского социума.

Стратегическим инструментом коммуникативного успеха любого бизнеса становится творческий подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Творческая составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.

Творческая идея, а точнее интеллектуально-креативный ресурс сотрудников - залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач. Интеллектуально-креативный ресурс сотрудников по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Проблематика определения сущности и специфики учета интеллектуально-креативного ресурса в рекламной деятельности является важной задачей, решение которой позволяет резко повысить эффективность рекламной деятельности. В настоящее время такие методики отсутствуют. Вместе с тем, бурное развитие во всем мире и в России, в частности, рынка рекламных услуг ставит актуальной и насущной задачу разработки методики оценки рекламных проектов, которая, на основе интегральной количественной оценки, позволяла бы учитывать интеллектуально-креативный ресурс рекламного проекта. Именно такое стратегическое направление деятельности рекламного бизнеса с учетом психологии потребителя помогает увеличить эффективность рекламной продукции.

Степень разработанности проблемы. Среди российских авторов,

исследовавших проблемы повышения эффективности рекламного бизнеса

можно выделить таких, как Алимпиева Н.В., Белановский С.А., Годин А.М.,

Головлева ЕЛ, Коломиец В.П., Кузякин А.П., Лебедев А.Н., Матанцев А.Н.,

4

Семичев М.А., Маяцкая И.Н., Музыкант B.JL, Мельник Г.С., Наумова A.B., Пилипенко H.H., Попов Е.В., Почепцов Г.Г., Рогожин М.Ю., Семенов Б.Л., Федорова JI.H. Также бьши изучены работы Мельникова О.Н. и Абрамова Е.Г. об интеллектуальном капитале и интеллектуально-креативном ресурсе. Среди зарубежных авторов следует выделить труды - Айвери Дж., Варне Б., БербанА., Бартон Ф..,Инд дж., Йейль Д., Кобе Дж.., Моветт Н., Райе Э., Харрис Т., Хассет М., Шульц Д., Янг Д., и др.

Помимо научных работ перечисленных авторов используются и другие материалы, посвященные рекламной деятельности и рекламе, такие как учебники, учебные и справочные пособия, специализированные и неспециализированные издания, касающиеся рынка рекламных услуг, и рекламы, как продукта рекламной деятельности.

Общий анализ публикаций, посвященных рекламе, позволяет сделать следующие выводы: во-первых, при разработке теоретических аспектов развития и становления рекламы мало исследуются проблемы, раскрывающие экономическую сущность рекламы в обществе. Во-вторых, практически не исследованы пути повышения эффективности рекламной деятельности на базе развития интеллектуально-креативного ресурса компании. В третьих, практически не встречается разработок, рассматривающих действие интеллектуально-креативного ресурса на современном рынке рекламных услуг. В то же время четко видна тенденция роста интереса к указанной проблеме, как в отечественной, так и в зарубежной литературе.

Цель диссертационной работы состоит в разработке стратегического направления повышения эффективности рекламной деятельности на базе развития интеллектуально-креативного ресурса компании.

Исходя из цели, были поставлены и решены следующие задачи:

• выявлена природа и сущность рынка рекламных услуг;

• проанализирована структура рекламного рынка и пути развития современного рынка рекламных услуг;

• исследованы функции и особенности рынка рекламных услуг;

• проанализирован интеллектуально-креативный ресурс, как путь повышения эффективности рекламной деятельности;

• определен механизм действия экономических законов на современном рынке рекламных услуг;

• разработаны методы отбора рекламных проектов с использованием интеллектуально-креативного ресурса;

• предложен метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности;

• дана оценка эффективности рекламных проектов с использованием интеллектуально-креативного ресурса в современных условиях. Объектом исследования выступает рынок рекламных услуг в системе экономических отношений.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие по поводу производства и реализации рекламного продукта в современных условиях.

Теоретические и методологические основы исследования. В основу диссертации легли труды отечественных и зарубежных авторов в области развития рекламной деятельности в современных условиях, а также работы по теории научных исследований по различным направлениям в области рекламы, стратегического планирования и работы по теории брендинга.

В диссертационной работе использованы результаты исследований по методологии анализа, методам оценки, моделированию и прогнозированию рекламной деятельности в экономических системах, справочные материалы, тематические материалы периодических изданий, конференций и выставок, рекламные и информационные материалы различных организаций.

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических положений и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности рекламных услуг на основе использования интеллектуально-

креативного ресурса компании.

На защиту выносятся следующие научные результаты:

- выявлены и научно обоснованы тенденции, присущие рынку рекламных услуг, что позволило сформулировать Закон эффективности рекламы;

- научно обосновано положение о том, что продукт рекламного креатива представляет собой марочный инвестиционный капитал, в котором интеллектуально-креативный ресурс разработчика выполняет функцию технологического инструмента, влияющего на эффективность производства;

- доказано, что в сфере рекламных услуг именно интеллектуально-креативный ресурс человека составляет основную часть добавленной стоимости и является необходимьм условием востребованности рекламного проекта, что, в свою очередь, позволяет выявить внутреннее мировоззрение потенциальных потребителей и создать рекламу, которая максимально удовлетворяет его духовным и материальным потребностям;

- предложена методика расчета интегрального коэффициента оценки эффективности рекламных проектов, которая позволяет учитывать коммуникационную, креативную, социальную и экономическую составляющие, значимые для рекламных проектов;

- разработана методика оценки и отбора рекламных проектов для их реализации на различных видах рекламоносителей в виде алгоритма, содержащего 12 последовательных шагов;

- уточнен и конкретизирован метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности;

Практическая значимость результатов диссертационной работы:

разработанная методика расчета интегрального коэффициента оценки эффективности рекламных проектов, позволяет значительно повысить результативность экономической деятельности предприятия;

предложенный в работе алгоритм, представляющий универсальную модель выбора приемлемого рекламного проекта, дает возможность учесть

различные последствия его реализации;

основные методические положения и результаты исследования могут быть использованы предприятиями, органами управления на всех уровнях при оценке эффективности и привлекательности рекламного проекта, а также при подготовке соответствующих учебных программ и пособий в высших учебных заведениях.

Апробация работы. Основные положения и методические материалы диссертационного исследования использованы при оценке реализованных и планируемых к реализации рекламных проектов ОАО «ИТКОР», обосновании оптимальных параметров расценок на стоимость трансляции рекламы сети «МАГШЕЛ» для различных супермаркетов и др.

Публикации результатов работы. По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 3,9 п.л., в т.ч. лично автором - 3,5 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, включающего 152 наименования. Работа содержит 131 страницу текста, 2 рисунка и 24 таблицы.

Структура работы построена таким образом, чтобы наиболее полно и последовательно раскрыть решение поставленных задач.

Структура работы:

Введение

Глава 1. Теоретические основы функционирования и развития рынка рекламных услуг

1.1. Природа и сущность рынка рекламных услуг

1.2. Структура рекламного рынка

1.3. Функции и особенности рынка рекламных услуг

Глава 2. Становление и эволюция интеллектуально-креативного ресурса в рекламной деятельности

2.1. Развитие современного рынка рекламных услуг

2.2. Интеллектуально-креативный ресурс, как путь повышения эф-

фективности рекламной деятельности

2.3. Механизм действия экономических законов на современном рынке рекламных услуг

Глава 3. Методы повышения эффективности рекламной деятельности на базе интеллектуально-креативного ресурса

3.1. Методы отбора рекламных проектов с использованием интеллектуально-креативного ресурса

3.2. Метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности

3.3. Оценка эффективности рекламных проектов в современных условиях

Заключение

Библиографический список использованной литературы

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе рассматриваются теоретические основы функционирования и развития рынка рекламных услуг.

Отмечено, что можно выделить основные характеристики рекламы, в частности: неличный характер рекламы, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность эффекта рекламы, общественный характер рекламы, четкое обозначение рекламодателя в рекламном объявлении, отсутствие беспристрастности в рекламе, определенное психологическое воздействие рекламы на потребителя и подталкивание его к покупке.

Рассмотрены различные типы и виды классификаций рекламы.

В. зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку и т.д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положения подтверждает таблица 1.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для и отдельных лиц.

В рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены.

Таблица 1 - Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы

[ _ 1. Влияние на экономику

Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей н облегчает конкуренцию. Расточительность приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации рынка. Создает неценовую конкуренцию. Обеспечивает получение сверхприбыли.

2. Влшише::иа промышленность

Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами.

3. Влияние на фирму

Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в сфере маркетинга. Обеспечивает получение сверхприбыли. Приводит к росту издержек п цен.

4. Влияние на потребителей

Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля качества изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

Проведенный анализ позволил сформулировать Закон эффективности рекламы:

1. Эффективной является только та реклама, которой вериг потенциальный потребитель, независимо от уровня достоверности рекламного сообщения.

2. Потребитель предпочитает верить той информации, которая близка его внутреннему мировоззрению и способствует максимальному удовлетворению его духовных и материальных потребностей.

3. Потребитель предпочитает не верить той информации, которая противоречит его внутреннему мировоззрению и не способствует удовлетворению его духовных и материальных потребностей.

11

4. Использование интеллектуально-креативного ресурса позволяет выявить внутреннее мировоззрение потенциальных потребителей и создать рекламу, которая максимально удовлетворяет его духовным и материальным потребностям.

Во второй главе проанализировано становление и эволюция интеллектуально-креативного ресурса в рекламной деятельности.

Установлено, что бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрастающий интерес к раскрытию механизмов творческого проектирования рекламы. Творческая идея - залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинго-вых задач. Показано, что креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы.

Рекламный креатив становится кратчайшим путем достижения прагматической цели любого бизнес-процесса. Как следствие, творческая реклама обладает наиболее выраженной рекламоспособностью в силу обладания способностью увеличивать субъективно воспринимаемую значимость покупки-потребления-использования. Поэтому действительно нестандартная реклама более эффективна как в коммуникационном, так и экономическом аспектах. Если экономическая форма рекламного воздействия креатива направлена на совершение покупки и увеличение объемов потребления, то коммуникационное влияние характеризуется более сложными процессами принятия, убеждения и вовлечения в потребление. Так, фундаментом креативной рекламы служит мировоззрение, главенствующим механизмом - технологии бизнеса и психологического манипулирования, а стратегической целью - экономическая прибыль.

Каждая развитая «творчески одаренная» личность (то есть обладающая интеллектуально-креативным ресурсом) в любой работе воспроизводит узнаваемый уникальный почерк профессионализма.

Мы полагаем возможным говорить о интеллектуально-креативном ресурсе как групповой характеристике и/или технологии организации продуктивной деятельности творческих коллективов в рекламе.

12

Сформулируем основные элементы креативного содержания рекламы:

1. Рекламный креатив - синтетическая форма творческой проектно-конструкторской деятельности, реализующая посредством социокультурных коммуникаций продуктивные смыслообразования о потреблении.

2. Креативная реклама - псевдохудожественное решение виртуальной ценности объекта продвижения на основе ассоциативного согласования предмета, мировоззренческих ценностей и установки на активное потребление.

3. Единственная мера продуктивности рекламного креатива состоит в характере интеграции креативной рекламы и социокультурной среды.

С точки зрения мировоззренческого значения рекламного воздействия, реклама во многом подменяет общечеловеческие ценности установками потребления объектов продвижения и потребления вообще. Современная реклама встраивает в систему житейских представлений о мире и человеке в нем в качестве значимой ценностной установки программы покупательского поведения и потребления. Такое вторжение оказывает существенное влияние на нравственные нормы поведения и отношений между людьми.

Выявлено, что в итоговом рекламном продукте выделяются три формы воплощения рекламного креатива:

• неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании;

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения;

• коммуникативная идея (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.).

В сфере, рекламных услуг именно интеллектуально-креативный ресурс человека производит основную массу добавленной стоимости.

Показано, что в сфере разработки идей (рекламных кампаний, рекламных материалов и т.п.) норма прибыли постоянно увеличивается. Производство данного вида рекламного продукта не сопряжено с использованием доро-

гостоящей техники. Единственное, что используется здесь - это человеческий потенциал - интеллектуально-креативный ресурс сотрудников. Поскольку придумывать новые идеи с каждым днем становится все сложнее (чем больше в реальности уже воплощено идей, тем труднее каждой новой идее занять среди уже существующих достойное место), цена каждой новой идеи с течением времени имеет тенденцию возрастать, при этом авансированный капитал, который необходим для производства данного рекламного продукта, не нуждается практически ни в каких дополнительных вложениях. Исходя из этого, очевидно, что в данной сфере будет наблюдаться тенденция нормы прибыли к повышению, т.е. увеличение интеллектуально-креативный ресурса рекламной фирмы всегда приводит к росту нормы прибыли.

В третьей главе рассмотрены методы повышения эффективности рекламной деятельности на базе интеллектуально-креативного ресурса.

Показано, что эффективность рекламных проектов зависит от креативной, коммуникационной, социальной и экономической составляющих проекта. В связи с этим возникла необходимость определения весовых коэффициентов, которые могут быть присвоены каждой из составляющих рекламного проекта. Вес каждого из коэффициентов выбирается, исходя из его совокупного положительного или отрицательного воздействия на эффективность рекламного проекта.

Составляющие интегрального коэффициента оценки эффективности рекламных проектов приведены в таблице 2.

Используя интегральный коэффициент оценки эффективности рекламных проектов, можно оценивать различные рекламные проекты, предлагаемые для реализации и выбирать лучший из них.

Если интегральный коэффициент эффективности рекламных проектов меньше 6 баллов, проект признается неэффективным и отвергается. Если интегральный коэффициент эффективности рекламных проектов равен или больше 6 баллов, то такой проект оценивается как приемлемый для реализации.

Таблица 2 - Интегральный коэффициент оценки эффективности рекламных проектов.

№ п/п Наименование коэффициента Задачи рекламных проектов, характеризуемые коэффициентом Значение веса коэффициента Интервал значений коэффициента

1 Привлечение внимания Привлечение внимания к объекту продвижения 0,10 1,0-10,0

2 Неординарное решение системы средств коммуникации Эффективность средств коммуникации 0,15 1,0-10,0

3 Коммуникационная составляющая п.1 + п.2 0,25

4 Коммуникативная идея (неожиданный образ, слоган, текст) Эффективность средств воздействия 0,15 1,0-10,0

5 Нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения Эффективность средств привлечения 0,15 1,0-10,0

6 Креативная составляющая п.4 + п.5 0,30

7 Социальная значимость Повышение уровня жизни 0,1 1,0-10,0

8 Экологическая значимость Повышение экологической безопасности 0,1 1,0-10,0

9 Социальная составляющая п.7 + п.8 0,2

10 Экономическая составляющая Экономическая выгода от реализации проекта 0,25 1,0-10,0

11 Интегральный коэффициент оценки эффективности рекламных проектов п.3 + п.6 + п.9 + п.10 1.0

Если для реализации предложено несколько альтернативных рекламных проектов, в этом случае выбирается тот проект, у которого значение интегрального коэффициента эффективности больше.

Разработан метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности на примере обоснования оптимальных параметров расценок на стоимость трансляции рекламы сети «МАГИТЕЛ» для различных супермаркетов, где установлена данная сеть, Повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов является важной задачей для любого производителя, реализующего свои товары в супермаркете. Предметом исследования являлись 80 супермаркетов, в которых установлена и функционирует сеть «МАГИТЕЛ».

В основу методики исследования была положена информация о количестве кассовых операций в неделю, совершаемых в каждом супермаркете, где установлена сеть «МАГИТЕЛ», а также информация о количестве мониторов, находящихся в каждом магазине. Кроме того, были привлечены результаты опроса посетителей московских супермаркетов, проведенных TNS Gallup Media.

На рисунке 1 представлена гистограмма, характеризующая количество мониторов, приходящихся на один супермаркет.

Количество мониторов в магазине

Рисунок 1 - Количество мониторов, приходящихся на один супермаркет

Как следует из рисунка 1, максимальное количество супермаркетов (24 магазина) оснащены шестью мониторами. Исходя из полученного результата, в качестве типичного магазина можно взять супермаркет, оснащенный 6 мониторами и имеющий поток потребителей через зону действия одного монитора 3000 человек в неделю.

Использование метода типовой стандартизации позволило вывести формулу для расчета стоимости 1-й минуты для каждого супермаркета, которая учитывает покупательский поток через супермаркет и время, в которое транслируются рекламные ролики. Применение на практике полученных коэффициентов позволило в два раза увеличит объем реализации сети «МАГИТЕЛ» при той же базовой стоимости 1-й минуты трансляции.

Основное достоинство методики расчета коэффициентов, учитываю-

щих покупательский поток на один монитор в супермаркете, заключается в возможности предоставлять рекламодателю право выбора наиболее эффективных супермаркетов в качестве канала воздействия на своих потенциальных потребителей на основе объективных показателей.

В соответствии с интегральным коэффициентом оценки эффективности рекламных проектов проведем оценку телевизионной рекламы некоторых товаров. Проведем анализ телевизионных рекламных роликов кондитерских изделий: батончиков «Марс», «Сникерс», «Твикс» и «Bounty» (таблица 3). Таблица 3 - Интегральный коэффициент оценки эффективности телевизионных

рекламных роликов: батончиков «Марс», «Сникерс», «Твикс» и «Bounty»

№ п/ п Наименование коэффициента Значение веса коэффициента Марс Спикере Твикс Bounty

1 Привлечение внимания 0,10 5 8 9 6

2 Неординарное решение системы средств коммуникации 0,15 б 6 б б

3 Коммуникационная составляющая 0,25 1,4 1,7 1,8 1,5

4 Коммуникативная идея (неожиданный образ, слоган, текст) 0,15 6 8 10 7

5 Нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения 0,15 б 8 10 7

6 Креативная составляющая 0,30 1,8 2,4 3,0 2,1

7 Социальная значимость 0,1 6 6 б 6

8 Экологическая значимость 0,1 6 6 б 6

9 Социальная составляющая 0,2 1,2 1,2 1,2 1,2

10 Экономическая состав- 0,25 8*0,25= 8*0,25 8*0,25= 8*0,25=

ляющая 2,0 = 2,0 2,0 2,0

И Интегральный коэффициент оценки эффективности рекламных проектов 1,0 6,4 7,3 8,0 6,9

Как видно из таблицы 3, максимальный интегральный коэффициент оценки эффективности рекламных проектов получил шоколадный батончик «Твикс». Это связано, во-первых, с запоминающемся слоганом «сделай паузу - скушай «Твикс», во-вторых, с оригинальными смешными ситуациями, на-

пример, спуск воды в бассейне во время соревнования по плаванию.

Второе место занял рекламный ролик «Сникерса». Хороший слоган «не тормози - сникерсни». Ситуации в рекламных роликах нацелены на молодежную аудиторию и подчеркивают максимальный выплеск энергии, например, Волочкова играет в баскетбол и просит поцеловать ее в пачку. Шоколадные батончики «Bounty» и «Марс» набрали меньше баллов, т.к. их рекламные ролики оказались более традиционными и менее запоминающимися. Слоганы батончика «Марс» «все будет в шоколаде» и батончика «Bounty» «мечта и реальность с «Bounty» достаточно традиционны и не вызывают дополнительного эмоционального воздействия на потенциальных покупателей.

Применение разработанной методики оценки и отбора рекламных проектов для их реализации проиллюстрировано в диссертации на различных примерах. На примере этикетки детской воды, которая планировалась к реализации на рынке России компанией «Semper», оценки эффективности телевизионных рекламных роликов: батончиков «Марс», «Сникерс», «Твикс» и «Bounty» и лекарственных препаратов: мизим, сеалекс, валокордин и солподеин.

В заключении обобщены результаты проведённого исследования, сформулированы основные положения и выводы, даны практические рекомендации.

1. Выделены и систематизированы основные характеристики рекламы:

- неличный характер рекламы;

- односторонняя направленность рекламного обращения;

- неопределенность эффекта рекламы;

- общественный характер рекламы;

- четкое определение рекламодателя в рекламном объявлении;

- определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивание его к покупке.

2. Существенное отличие рекламного рынка от всех других рынков: основной его продукт - рекламное сообщение - нужен не только конечному потребителю, но и совершенно другому лицу - рекламодателю.

3. По воздействию на потребителя реклама делится:

• Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя.

• Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям.

Показано, что современные тенденции брендинга таковы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональными, определяя поведение потребителя на рынке.

4. Выявлено, что, развивая интенсивность и мощь побудительного влияния, реклама перерастает в особую синтетическую форму творческой деятельности, организующую опыт фундаментальных видов творчества (искусства, науки и инженерии). Однако специфика рекламы заключается в исключительно прагматической ориентации такой формы.

5. Показано, что продуктивный креатив реализует создание виртуальной ценности объекта рекламы посредством прочного закрепления у целевой аудитории ассоциативной идентификации предмета продвижения, индивидуальных мировоззренческих ценностей и повелительной установки на активный (покупательский) выбор.

6. Проведенный анализ позволил сформулировать Закон эффективности рекламы:

• Эффективной является только та реклама, которой верит потенциальный потребитель, независимо от уровня достоверности рекламного сообщения.

• Потребитель предпочитает верить той информации, которая близка его внутреннему мировоззрению и способствует максимальному удовлетворению его духовных и материальных потребностей.

• Потребитель предпочитает не верить той информации, которая противоречит его внутреннему мировоззрению и не способствует удовлетворению его духовных и материальных потребностей.

• Использование интеллектуально-креативного ресурса позволяет выявить внутреннее мировоззрение потенциальных потребителей и создать рекламу, которая максимально удовлетворяет его духовным и материальным потребностям.

7. Выявлено, что фундаментом креативной рекламы служит мировоззрение, главенствующим механизмом - технологии бизнеса и психологического манипулирования, а стратегической целью - экономическая прибыль. Показано, что продукт рекламного креатива - марочный капитал, в котором интеллектуально-креативный ресурс разработчика выполняет функцию технологического инструмента, влияющего на эффективность производства.

8. Выявлено, что в итоговом рекламном продукте выделяются три формы воплощения рекламного креатива:

• неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании;

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения;

• коммуникативная идея (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.).

9. В данной работе впервые предложен интегральный коэффициент оценки эффективности рекламных проектов, который позволяет учитывать коммуникационную, креативную, социальную и экономическую составляющие, значимые для рекламных проектов. Разработанный интегральный коэффициент эффективности рекламных проектов может с успехом использоваться как для оценки различных рекламных проектов, предлагаемых для реализации наружной, телевизионной, печатной и других видах рекламы, так и для выбора лучшего из них.

10. Проведенное обобщение законов и закономерностей развития рекламной деятельности и влияния интеллектуально-креативного ресур-

са на рекламу позволило разработать методику оценки и отбора рекламных проектов для их реализации на различных видах рекламоносителей. Указанная методика реализована в виде алгоритма, содержащего 12 последовательных шагов, на каждом из которых проверяется соответствие заявленного рекламного проекта требованиям, предъявляемым к рекламным проектам, реализуемых на различных видах рекламоносителей.

11. Разработан метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности. Предложенный метод был апробирован на примере обоснования оптимальных параметров расценок на стоимость трансляции рекламы сети «МАГИТЕЛ» для различных супермаркетов, где установлена данная сеть, т.к. повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов является важной задачей для любого производителя, реализующего свои товары в супермаркете.

12. Разработан алгоритм оценки эффективности рекламного проекта и дано описание процедуры его реализации. Предложенный алгоритм был использован при оценке реализованных рекламных проектов. В соответствии с интегральным коэффициентом оценки эффективности рекламных проектов проведена оценка этикетки предполагаемой к продаже в России минеральной воды для детей компании SEMPER и перспективный вариант этикетки, отвечающей требованиям и ожиданиям потребителей, а также телевизионных рекламных роликов кондитерских изделий и лекарственных препаратов.

III. Основные публикации по теме диссертации.

Статьи в журналах, включенных в перечень ВАК:

1. Сафина З.М. Интеллектуально-креативный ресурс, как путь повышения эффективности рекламной деятельности. //РИСК - 2010. - №4.

2. Сафина З.М., Булеев А.И. Анализ особенностей рекламы, как способ эффективного продвижения товаров и услуг. //РИСК - 2010. - №4, ч.2.

3. Сафина З.М. Методы отбора рекламных проектов с использованием интеллектуально-креативного ресурса. //РИСК -2011. - № 1.

Прочие издания:

4. Сафина З.М. Повышение дохода от рекламной деятельности в сетях супермаркетов. // Конъюнктура товарных рынков. - 2010. - №4.

5. Сафина З.М. Тенденции на рекламном рынке в России. // Российский экономический интернет журнал. - 2010.

6. Сафина З.М. Оценка эффективности воздействия рекламных роликов и этикеток на потребителей. //Российский экономический интернет журнал. -2011.

7. Сафина З.М. Интегральный коэффициент оценки эффективности рекламных проектов. //Российский экономический интернет журнал. - 2011.

8. Сафина З.М. Оценка эффективности рекламных проектов в современных условиях. // Конъюнктура товарных рынков. - 2011. - № I.

Напечатано в типографии ГОУ ВПО «Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 26 .

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сафина, Земфира Махмутовна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы функционирования и развития рынка рекламных услуг.

1.1. Природа и сущность рынка рекламных услуг.

1.2. Структура рекламного рынка.

1.3.Функции и особенности рынка рекламных услуг.

Глава 2. Становление и эволюция интеллектуально-креативного ресурса в рекламной деятельности.

2.1. Развитие современного рынка рекламных услуг.

2.2. Интеллектуально-креативный ресурс, как путь повышения эффективности рекламной деятельности.'.

2.3 Механизм действия экономических законов на современном рынке рекламных услуг.

Глава 3. Методы повышения эффективности рекламной деятельности на базе интеллектуально-креативного ресурса.

3.1. Методы отбора рекламных проектов с использованием интеллектуально-креативного ресурса.

3.2. Метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности.

3.3. Оценка эффективности рекламных проектов в современных условиях

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности рекламных услуг на основе использования интеллектуально-креативных ресурсов"

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между производителями и потребителями в рыночной экономике является успешное функционирование рекламного бизнеса. За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.

Актуальность исследуемой темы состоит в том, что народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы, как средства распространения информации. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременное информирование населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей в современном мире поступательно наращивает мощь и интенсивность воздействия. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, замещая мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

Для упрощения механизмов, ускорения процесса и повышения качества восприятия торговых предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует опыт, накопленный фундаментальными знаниями о коммуникациях, ведении экономики, творческой деятельности. Вместе с тем, реклама перерастает в самостоятельный организм, оказывающий обратное прагматичное влияние на все сферы жизни общества. Новейший этап становления информационной цивилизации, наращивающий объемы информационных трансляций, предоставляет рекламе матричные возможности управляющего воздействия на ход эволюции постмодернистского социума.

Стратегическим инструментом коммуникативного успеха любого бизнеса становится творческий подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Творческая составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.

Творческая идея, а точнее интеллектуально-креативный ресурс сотрудников - залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач. Интеллектуально-креативный ресурс сотрудников по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Проблематика определения сущности и специфики учета интеллектуально-креативного ресурса в рекламной деятельности является важной задачей, решение которой позволяет резко повысить эффективность рекламной деятельности. В настоящее время такие методики отсутствуют. Вместе с тем, бурное развитие во всем мире и в России, в частности, рынка рекламных услуг ставит актуальной и насущной задачу разработки методики оценки рекламных проектов, которая на основе интегральной количественной оценки позволяла бы учитывать интеллектуально-креативный ресурс рекламного проекта. Именно такое стратегическое направление деятельности рекламного бизнеса с учетом психологии потребителя помогает увеличить эффективность рекламной продукции.

Степень разработанности проблемы. Среди российских авторов, исследовавших проблемы повышений эффективности рекламного бизнеса можно выделить таких как Алимпиева Н.В., Белановский С.А., Годин A.M., Головлева ЕЛ, Коломиец В.П., Кузякин А.П., Лебедев А.Н., Матанцев А.Н., Семичев М.А., Маяцкая И.Н., Музыкант В.Л., Мельник Г.С ., Наумова A.B., Пилипенко H.H., Попов Е.В., Почепцов Г.Г., Рогожин М.Ю., Семенов Б.Л., Федорова Л.Н. Также были изучены работы Мельникова О.Н. и Абрамова Е.Г. об интеллектуальном капитале и интеллектуально-креативном ресурсе. Среди зарубежных авторов следует выделить труды - Айвери Дж., Барнс Б., БербанА., Бартон Ф.,Инд дж., Йейль Д., Кобе Дж., Моветт Н., Райе Э., Харрис Т., Хассет М., Шульд Д., Янг Д., и др.

Помимо научных работ перечисленных авторов используются и другие материалы, посвященные рекламной деятельности и рекламе, такие как учебники, учебные и справочные пособия, специализированные и неспециализированные издания, касающиеся рынка рекламных услуг, и рекламы, как продукта рекламной деятельности.

Общий анализ публикаций, посвященных рекламе, позволяет сделать следующие выводы: во-первых, при разработке теоретических аспектов развития и становления рекламы мало исследуются проблемы, раскрывающие экономическую сущность рекламы в обществе. Во-вторых, практически не исследованы пути повышения эффективности рекламной деятельности на базе развития интеллектуально-креативного ресурса кампании. В-третьих, практически не встречается разработок, рассматривающих действие интеллектуально-креативного ресурса на современном рынке рекламных услуг. В то же время четко видна тенденция роста интереса к указанной проблеме, как в отечественной, так и в зарубежной литературе.

Цель диссертационной работы состоит в разработке стратегического направления повышения эффективности рекламной деятельности на базе развития интеллектуально-креативного ресурса компании.

Исходя из этого, были поставлены и решены следующие задачи:

1) выявлена природа и сущность рынка рекламных услуг;

2) проанализирована структура рекламного рынка и пути развития современного рынка рекламных услуг;

3) исследованы функции и особенности рынка рекламных услуг;

4) проанализирован интеллектуально-креативный ресурс, как путь повышения эффективности рекламной деятельности;

5) определен механизм действия экономических законов на современном рынке рекламных услуг;

6) разработаны методы отбора рекламных проектов с использованием интеллектуально-креативного ресурса;

7) предложен метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности;

8) дана оценка эффективности рекламных проектов в современных условиях.

Объектом исследования выступает рынок рекламных услуг в системе экономических отношений.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие по поводу производства и реализации рекламного продукта в современных условиях.

Теоретические и методологические основы исследования. В основу диссертации легли труды отечественных и зарубежных авторов в области развития рекламной деятельности в современных условиях, а также работы по теории научных исследований по различным направлениям в области рек-"ламы, стратегического планирования и работы по теории брендинга.

В диссертационной работе использованы результаты исследований по методологии анализа, методам оценки, моделированию и прогнозированию рекламной деятельности в экономических системах, справочные материалы, тематические материалы периодических изданий, конференций и выставок, рекламные и информационные материалы различных организаций.

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических положений и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности на базе использования интеллектуально-креативного ресурса компании. На защиту выносятся следующие научные результаты:

- выявлены и научно обоснованы тенденции, присущие рынку рекламных услуг, что позволило сформулировать Закон эффективности рекламы;

- научно обосновано положение о том, что продукт рекламного креатива — марочный инвестиционный капитал, в котором интеллектуально-креативный ресурс разработчика выполняет функцию технологического инструмента, влияющего на эффективность производства;

- доказано, что в сфере рекламных услуг именно интеллектуально-креативный ресурс человека производит основную массу добавленной стоимости и является необходимым условием востребованности рекламного проекта, что позволяет выявить внутреннее мировоззрение потенциального потребителя и создать рекламу, которая максимально удовлетворяет его духовным и материальным потребностям;

- впервые предложена методика расчета интегрального коэффициента оценки эффективности рекламных проектов, которая позволяет учитывать коммуникационную, креативную, социальную и экономическую составляющие, значимые для рекламных проектов;

- разработана методика оценки и отбора рекламных проектов для их реализации на различных видах рекламоносителей в виде алгоритма, содержащего 12 последовательных шагов;

- уточнен и конкретизирован метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности.

Практическая значимость результатов диссертационной работы: • разработанная методика расчета интегрального коэффициента оценки эффективности рекламных проектов, позволяет значительно повысить результативность экономической деятельности предприятия;

• предложенный в работе алгоритм, представляющий универсальную модель выбора приемлемого рекламного проекта, дает возможность учесть различные последствия его реализации;

• основные методические положения и результаты исследования могут быть использованы предприятиями, органами управления на всех уровнях при оценке эффективности и привлекательности рекламного проекта, а также при подготовке соответствующих учебных программ и пособий в высших учебных заведениях.

Апробация работы. Основные положения и методические материалы диссертационного исследования использованы при оценке реализованных и планируемых к реализации рекламных проектов ОАО «ИТКОР», обосновании оптимальных параметров расценок на стоимость трансляции рекламы сети «МАГИТЕЛ» для различных супермаркетов и др.

Публикации результатов работы. По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 3,9 п.л., в т.ч. лично автором - 3,5 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, включающего 152 наименования. Работа содержит 131 страницу, текста, 2 рисунка и 24 таблицы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сафина, Земфира Махмутовна

Заключение

Проведенные в диссертационной работе исследования, направленные на разработку использования интеллектуально-креативного ресурса на рынке рекламных услуг, приводят к следующим основным выводам и предложениям:

1. Выделены и систематизированы основные характеристики рекламы:

- неличный характер рекламы;

- односторонняя направленность рекламного обращения;

- неопределенность эффекта рекламы;

- общественный характер рекламы;

- в рекламном объявлении четко определен рекламодатель;

- реклама не претендует на беспристрастность;

- реклама оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

2. Существенное отличие рекламного рынка от всех других рынков: основной его продукт - рекламное сообщение - нужен не только конечному потребителю, но и совершенно другому лицу - рекламодателю.

3. По воздействию на потребителя реклама делится на виды:

• Рациональная (предметная) - реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя.

• Эмоциональная (ассоциативная) - реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, обращается к чувствам, эмоциям.

Показано, что современные тенденции брендинга таковы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональными, определяя поведение потребителя на рынке.

4. Выявлено, что, развивая интенсивность и мощь побудительного влияния, реклама перерастает в особую синтетическую форму творческой деятельности, объединяющую опыт фундаментальных видов творчества (искусства, науки и инженерии). Однако специфика рекламы заключается в исключительно прагматической ориентации такой формы.

5. Показано, что продуктивный креатив реализует создание виртуальной ценности объекта рекламы посредством прочного закрепления у целевой аудитории ассоциативной идентификации предмета продвижения, индивидуальных мировоззренческих ценностей и повелительной установки на активный (покупательский) выбор.

6. Проведенный анализ позволил сформулировать Закон эффективности рекламы:

1. Эффективной является только та реклама, которой верит потенциальный потребитель, независимо от уровня достоверности рекламного сообщения.

2. Потребитель предпочитает верить той информации, которая близка его внутреннему мировоззрению и способствует максимальному удовлетворению его духовных и материальных потребностей.

3. Потребитель предпочитает не верить той информации, которая противоречит его внутреннему мировоззрению и не способствует удовлетворению его духовных и материальных потребностей.

4. Использование интеллектуально-креативного ресурса позволяет выявить внутреннее мировоззрение потенциальных потребителей и создать рекламу, которая максимально удовлетворяет его духовным и материальным потребностям.

7. Выявлено, что фундаментом креативной рекламы служит мировоззрение, главенствующим механизмом - технологии бизнеса и психологического манипулирования, а стратегической целью - экономическая прибыль. Показано, что продукт рекламного креатива — марочный инвестиционный капитал, в котором интеллектуально-креативный ресурс разработчика выполняет функцию технологического инструмента, увеличивающего эффективность производства.

8. Выявлено, что в итоговом рекламном продукте выделяются три формы воплощения рекламного креатива:

• неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании;

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения;

• коммуникативная идея (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.).

Это объясняется тем, что в сфере рекламных услуг именно интеллектуально-креативный ресурс человека производит основную массу добавленной стоимости.

9. В данной работе впервые предложен интегральный коэффициент оценки эффективности рекламных проектов, который позволяет учитывать коммуникационную, креативную, социальную и экономическую составляющие, значимые для рекламных проектов. Разработанный интегральный коэффициент эффективности рекламных проектов может с успехом использоваться как для оценки различных рекламных проектов, предлагаемых для реализации наружной, телевизионной, печатной и других видах рекламы, так и для выбора лучшего из них.

10. Проведенное обобщение законов и закономерностей развития рекламной деятельности и влияния интеллектуально-креативного ресурса на рекламу позволило разработать методику оценки и отбора рекламных проектов для их реализации на различных видах рекламоносителей. Указанная методика реализована в виде алгоритма, содержащего 12 последовательных шагов, на каждом из которых проверяется соответствие заявленного рекламного проекта требованиям, предъявляемым к рекламным проектам, реализуемых на различных видах рекламоносителей.

11. Разработан метод типовой стандартизации, как способ повышения дохода от рекламной деятельности. Предложенный метод был апробирован на примере обоснования оптимальных параметров расценок на стоимость трансляции рекламы сети «МАГИТЕЛ» для различных супермаркетов, где установлена данная сеть, т.к. повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов является важной задачей для любого производителя, реализующего свои товары в супермаркете.

12. Разработан алгоритм оценки эффективности рекламного проекта и дано описание процедуры его реализации. Предложенный алгоритм был использован при оценке реализованных рекламных проектов. В соответствии с интегральным коэффициентом оценки эффективности рекламных проектов проведена оценка этикетки предполагаемой к продаже в России минеральной воды для детей компании «SEMPER» и перспективный вариант этикетки, отвечающей требованиям и ожиданиям потребителей, а также телевизионных рекламных роликов кондитерских изделий и лекарственных препаратов.