Организация рыночно-ориентированного планирования на предприятиях швейной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Новикова, Елена Николаевна

Введение

1. Теоретические основы рыночно-ориентированного планирования в управлении предприятием

1.1. Место и роль рыночно-ориентированного планирования в деятельности предприятия

1.2. Методология планирования деятельности предприятия на основе маркетинга

1.3. Организационные аспекты рыночно-ориентированного планирования

2. Анализ системы рыночно-ориентированного планирования на предприятиях швейной промышленности

2.1. Анализ финансово-экономического состояния предприятий швейной отрасли Российской Федерации и Республики Татарстан

2.2. Исследование системы рыночно-ориентированного планирования на предприятиях швейной промышленности

2.3. Использование экономико-статистических методов для анализа влияния маркетинговых показателей на деятельность предприятий швейной промышленности

3. Совершенствование процесса рыночно-ориентированного планирования на предприятиях швейной промышленности

3.1. Разработка алгоритма рыночно-ориентированного планирования на предприятиях швейной промышленности

3.2. Практическая реализация алгоритма процесса рыночноориентированного планирования и разработка бюджета маркетинга

3.3. Планирование каналов сбыта на предприятиях швейной промышленности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация рыночно-ориентированного планирования на предприятиях швейной промышленности"

Актуальность темы исследования. Практика реформирования экономики свидетельствует о необходимости повышения качества планирования на всех уровнях. Рассеиваются иллюзии по поводу того, что "рынок решит все проблемы", следствием которых явилось разрушение старой системы планирования. И сегодня уже многие хозяйственники понимают, что роль планирования в условиях рыночной, а тем более переходной, экономики должна возрасти. Необходимость использования рыночно-ориентированного планирования в России обуславливают следующие причины: неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка; рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений; сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при формировании стратегии поведения на рынке; рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления; интернационализация рынков и конкуренции; нестабильность социальной, правовой и экономической информационной среды; интенсификация использования капитала предприятий; постоянный рост числа инноваций; - необходимость и возможность снижения предпринимательского риска.

Большинство отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области экономики и управления, считают, что устойчивые кризисные процессы в российской экономике во многом связаны с проблемами формирования нового, адекватного изменившимся реалиям механизма планирования деятельности предприятия.

Ключевой проблемой в данном случае, по нашему мнению, является проблема отсутствия адекватных практических методов и инструментов реализации данного механизма для отечественных промышленных предприятий.

Большинство современных исследований в данной области, к сожалению, сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий. Таким образом, не принимаются во внимание специфические проблемы переходного периода. Разрешение данной проблемы нам видится в необходимости разработки собственного подхода, основанного на создании условий для формирования более эффективного механизма планирования на отечественных предприятиях, с учетом их экономических и социальных особенностей.

Состояние изученности проблемы: Проблемы функционирования системы планирования освещены как в зарубежной, так и в российской литературе. Вопросам стратегического планирования посвятили свои работы И. Ансофф, Р. Акофф, Д. Хан, Б. Карлоф, А. Томсон, А. Стрикленд, У. Кинг, Д. Клиланд и другие. Наибольший вклад в развитие рыночно-ориентированного планирования внесли такие исследователи, как Б. Берман, Е. Беркович, П. Денисон, С. Джейн, Е. Дихтль, П. Дойль, П. Донелли, Д. Коен, Ф. Котлер, Д. Кравенс, Ж. Ж. Ламбен, М. Макдональд, Н. Пирси, JI. Харрис, Д. Хопкинс, Д. Хьюс, Дж. Эванс. Среди российских исследователей, уделивших внимание изучаемой проблеме, следует выделить таких исследователей, как С.Н. Абдуллину, М.М. Алексееву, С.Н. Аникеева, Г.Л. Багиева, И.Н. Герчикову, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, В.В. Кеворкова, С.В. Леонтьева, В. П. Маркову, А.Н. Мельника, В. Е. Хруцкого. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что значительная часть источников имеет учебный или теоретический характер, в то время как серьезных научно-практических трудов в данной области недостаточно. Отдельные монографии по данной теме появились только в последнее время, но и в них отсутствуют практические разработки для промышленных предприятий, функционирующих в переходной экономике. Не уделено должного внимания формированию стратегии распределения продукции в процессе рыночного планирования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка, на основе анализа и результатов научных исследований, теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию процесса рыночно-ориентированного планирования на предприятиях швейной промышленности.

В соответствии с целью в диссертации были поставлены следующие основные задачи:

- определить место и роль рыночно-ориентированного планирования в системе управления предприятием;

- рассмотреть содержание основных моделей функционирования предприятия в переходной экономике;

- изучить механизм и методологию планирования деятельности предприятия на принципах маркетинга;

- исследовать подходы к организации рыночно-ориентированного планирования;

- исследовать современное состояние предприятий швейной промышленности;

- изучить специфику процесса рыночно-ориентированного планирования на предприятиях швейной отрасли;

- определить влияние изменения маркетинговых показателей на эффективность работы предприятия.

- разработать алгоритма рыночно-ориентированного планирования для предприятий швейной промышленности с учетом выявленных проблем;

- провести апробацию предложенных подходов, методик, инструментов на примере предприятий швейной промышленности РТ.

Для обеспечения реализации выбранной цели и соответствующих задач была разработана следующая концепция научного исследования (см. рис. 1)

Рис. 1. Блок-схема исследования

Предмет и объект исследования. Предметом исследования служит совокупность организационно-экономических отношений, механизмов и инструментов в области рыночно-ориентированного планирования. Объектом исследования является деятельность промышленных предприятий швейной отрасли Российской Федерации и Республики Татарстан.

Методологические основы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера по вопросам планирования, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной системы ИНТЕРНЕТ. В работе использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Республики Татарстан.

В ходе исследования были использованы абстрактно-логические, статистические, экономико-математические, графические, экспертные методы, а также социологические методы.

Информацией для исследования послужили статистические данные, бухгалтерская отчетность предприятий, данные планово-экономических отделов и служб маркетинга, результаты проведенного автором опроса потребителей швейной продукции.

Научная новизна диссертационного исследования.

К наиболее важным результатам, характеризующим научную новизну исследования, относятся следующие: проведена систематизация подходов различных ученых и специалистов к процессу рыночного планирования; предложена классификация предприятий по двум критериям: уровню планирования и реализации разработанных планов; уточнено и расширено понятие рыночного потенциала с точки зрения комплексного охвата элементов, факторов и целей. разработана модель оценки рыночного потенциала промышленного предприятия и осуществлена ее апробация; предложена и апробирована модель взаимосвязи рыночного потенциала и рентабельности предприятия, позволяющая осуществлять позиционирование предприятия; разработан алгоритм рыночно-ориентированного планирования промышленного предприятия с обоснованием практических методов и инструментов реализации каждого этапа.

- на основе анализа существующих методов товародвижения обоснован наиболее адекватный метод для разработки стратегии распределения продукции швейного предприятия.

- на основе экономико-математических методов выявлено влияние маркетинговых данных на деятельность предприятия.

Практическая значимость. Практическая значимость исследования состоит в возможности использования разработок и предложений по совершенствованию процесса рыночно-ориентированного планирования в целях повышения эффективности деятельности предприятий швейной отрасли.

Апробация результатов исследования. Рекомендации по совершенствованию процесса планирования приняты к использованию в практической деятельности швейных предприятий ОАО «Адонис», ОАО «Ильдан». Материалы диссертации также использовались в учебном процессе для преподавания дисциплины «Стратегия и план маркетинга» в Казанском государственном финансово-экономическом институте.

Результаты исследования доложены на Международной конференции «Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики» г. Казань, 2002 г. и региональных научно-практических конференциях. Основные положения диссертации опубликованы в 7 работах.

Объем и структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 143 источников, 35 приложений, содержит 37 таблиц, 20 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Новикова, Елена Николаевна

Выводы:

Исходя из результатов исследования, проведенного во второй главе нами было выявлено, что большинство проблем, стоящих перед предприятиями швейной отрасли связано с недостаточным вниманием к разработке рыночной стратегии. Существующие методики рыночно-ориентированного планирования основаны на зарубежном опыте и носят в основном теоретический характер. Предлагаемая нами комплексная схема рыночно-ориентированного планирования учитывает особенности и проблемы, стоящие перед отечественными швейными предприятиями, функционирующими в переходной экономике.

Наша методика подкреплена соответствующими инструментальными средствами и техниками для практической реализации каждого этапа рыночно-ориентированного планирования.

Проанализировав существующий уровень рыночного потенциала швейных предприятий Республики Татарстан, мы пришли к выводу, что он сильно отстает от максимального уровня и уровня предприятий других отраслей.

Для определения эффективности использования рыночного потенциала нами разработана матрица, определяющая положение анализируемых предприятий по двум критериям - рентабельности и рыночного потенциала. Позиционирование швейных предприятий РТ на матрице позволило сделать вывод о прямом влиянии уровня использования рыночного потенциала на конечные показатели деятельности.

На основе проведенного анализа рынка мужской одежды и опроса потребителей составлен прогноз объема продаж по трендовому методу. Для ОАО «Адонис» и ОАО «Ильдан» в соответствии с разработанной методикой сформулирована рыночная стратегия с учетом поставленных целей и особенностей каждого предприятия. Цели устанавливались, исходя из результатов матричного анализа по нескольким критериям.

В соответствии с выбранной рыночной стратегией была разработана адекватная ценовая стратегия для рассматриваемых предприятий.

Для успешной реализации рыночного плана большое значение имеет оценка затрат на его выполнение. В рамках данного этапа нами были разработаны бюджеты маркетинговых затрат для исследуемых предприятий и бюджет продаж ОАО «Адонис». Поскольку, на отечественных предприятиях данному вопросу не уделяется внимание мы определили место и роль бюджета маркетинга в общем процессе бюджетирования предприятий.

Одним из этапов комплексной схемы рыночно-ориентированного планирования является выбор стратегии распределения швейной продукции. Так как исследования показали важность решения данной проблемы для отечественных предприятий легкой промышленности. На основе анализа существующих методов планирования каналов сбыта мы обосновали наиболее подходящий для товаров швейной отрасли и провели его апробацию на примере ОАО «Адонис» и ОАО «Ильдан». В результате, для ОАО «Адонис» мы рекомендовали стратегию косвенного распределения мужских костюмов с максимальным приближением к конечному покупателю, т.е. с большим числом мелкооптовых посредников.

Для ОАО «Ильдан» эффективной будет стратегия использования смешанных каналов сбыта, так как имеется собственная розничная торговая сеть, но для выхода за пределы регионального рынка необходимо использовать посредников.

Таким образом, результаты проведенного исследования по предлагаемой схеме можно свести в следующую таблицу:

Заключение.

В результате проведения исследований были сделаны следующие ключевые выводы.

1. Рыночно-ориентированное планирование внутрифирменной деятельности является, по нашему мнению, переходным этапом к интегрированному маркетинговому планированию. Рыночную и плановую деятельность практически невозможно отделить одну от другой в современном производстве и предпринимательстве. Рыночно-ориентированное планирование охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. Рыночно-ориентированный план, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

2. Проведенный анализ показал, что исторически сложились три принципиальные модели взаимодействия предприятия и рынка. Это плановая модель, сетевая модель и модель, ориентированная на действие. Плановая модель является общепризнанной. Большинство авторов выделяют следующие стадии в процессе рыночно-ориентированного планирования задание целей; обзор ситуации; формулирование стратегии; распределение ресурсов и мониторинг. Следует отметить, что ряд авторов начинают процесс планирования с анализа, другие - с задания целей. На наш взгляд процесс рыночно-ориентированного планирования должен начинаться с анализа внешней среды и анализа потенциала предприятия и рыночного потенциала. Проанализировав существующие определения рыночного потенциала, мы предложили собственное, более полное определение данного понятия: рыночный потенциал - это максимальная возможность предприятия, маркетинговой службы проводить эффективные маркетинговые мероприятия в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и осуществлять контроль за поведением товара, конкурентов, потребителей, используя все передовые наработки в области маркетинга в целях обеспечения постоянной конкурентоспособности предприятия, экономической конъюнктуры товара на рынке.

На наш взгляд, наиболее адекватным методом анализа рыночного потенциала является проблемно-аналитический метод, который заключается в иерархическом представлении всех составляющих потенциала.

3. Проведя теоретический анализ зарубежной и отечественной литературы мы выявили, что существуют определенные преграды, препятствующие успешному развитию плановой модели. Их можно объединить в две группы: культурные (политические, связанные с недостатком уверенности в рыночно-ориентированном планировании и/или необходимостью изменяться) и познавательные, заключенные с недостатком необходимых знаний и умений.

Причем данные факторы характерны как для предприятий, функционирующих в развитой рыночной экономике, так и для российских предприятий, существующих в переходной экономике.

4. Согласно сетевой модели, рынок представляет собой совокупность конкретных автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. В соответствии с данной моделью маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования, а создаются в результате ежедневного взаимодействия. Модель, ориентированная на действие характерна для нестабильной рыночной ситуации, в которой долговременное планирование трудноосуществимо. Вместо этого компания должна быть сильной, то есть она должна обладать высокой способностью к действию, к быстрому реагированию на изменения и использованию возникающих на рынке возможностей. Это обеспечивается стратегическим менеджментом.

5. Для выявления взаимосвязи рыночно-ориентированного планирования и реализации маркетинговой деятельности мы предлагаем использовать подход, в соответствии с которым предприятия делятся на четыре группы. Предприятия, относящиеся к первой группе, характеризуются наличием интенсивного процесса разработки планов и эффективной реализацией разработанных планов.

Предприятия, попавшие во вторую группу, успешно осуществляют планирование, но имеют трудности с реализацией выработанных планов.

Третья группа предприятий характеризуется низким уровнем планирования, но эффективным процессом реализации. И наконец, в четвертой группе находятся предприятия с низким уровнем развития планирования и низкой уровнем реализации.

6. Методы и техники, используемые в рыночно-ориентированном планировании мы систематизировали по временному периоду. На наш взгляд, для повышения эффективности рыночно-ориентированного планирования необходимо использовать их в совокупности, что в свою очередь требует понимания природы взаимосвязи между ними.

7. Финансово-экономический анализ предприятий легкой и том числе швейной промышленности выявил целый комплекс проблем, стоящих перед отечественными предприятиями. Замедление темпов роста производства в легкой промышленности оказалось большим, чем по промышленности в целом.

На наш взгляд, это связано с тем, что производство не приобрело еще достаточной стабильности и на объемы выпуска и реализации продукции предприятий влияют такие факторы как отсутствие маркетинговой деятельности, недостаточно эффективная деятельность по планированию.

Это подтвердил анализ типичных предприятий швейной промышленности ОАО «Адонис» и ОАО «Ильдан». Продукция ОАО «Адонис» не находит спроса, так как не отвечает запросам потребителей по критерию качества, из-за недостаточной маркетинговой поддержки, из-за отсутствия интегрированных, комплексных мероприятий по разработке рыночной стратегии. Проблемы ОАО «Ильдан» связаны с недостаточным вниманием к разработке маркетинговых планов, как основы работы предприятия; отсутствием продуманной стратегии организации косвенной товаропроводящей сети; отказом от маркетинговых исследований требований потребителей, конкурентов и т.д.

8. В своих исследованиях мы попытались разработать методику прогнозирования и управления объемом продаж на основе количественных показателей и неформализованных маркетинговых данных предприятий швейной промышленности Республики Татарстан. Использование инструментов корреляционного и регрессионного методов анализа позволило выявить следующую закономерность между данными показателями. У=-36788+0,016Х!+55,4Х2+4376,5Х3+435,ЗХ4-2554,4Х5-1,58 Х6+15995,82Х7 где У - объем продаж;

X] - сумма затрат на маркетинг;

Х2 - количество ассортиментных позиций;

Хз - количество реализуемых маркетинговых функций;

X 4- число каналов коммуникаций;

Х5 - квалификация сотрудников отдела маркетинга;

Х6 -уровень технического обеспечения маркетингового персонала;

X-j - численность маркетингового персонала

9. Проведенные исследования существующих методик рыночного планирования выявили их существенные ограничения, что значительно снижает сферу применения в условиях Российской Федерации.

10. Нами была разработана схема рыночно-ориентированного планирования деятельности промышленного предприятия, подкрепленная соответствующими инструментальными средствами и техниками для практической реализации каждого этапа.

11. Для оценки степени применимости разработанных нами методик в современных условиях деятельности отечественных швейных предприятий, мы провели апробацию предлагаемых подходов на примере нескольких республиканских швейных акционерных обществ: ОАО «Ильдан» и ОАО «Адонис».

12. Одним из этапов нашей схемы является анализ рыночного потенциала, который показал, что существующий уровень рыночного потенциала швейных предприятий Республики Татарстан сильно отстает от максимального уровня и уровня предприятий других отраслей.

Для определения эффективности использования рыночного потенциала нами разработана матрица, определяющая положение анализируемых предприятий по двум критериям - рентабельности и рыночного потенциала. Месторасположение швейных предприятий РТ на матрице позволило сделать вывод о прямом влиянии уровня использования рыночного потенциала на конечные показатели деятельности.

13. Для анализируемых предприятий разработаны и обоснованы рыночные стратегии на основе проведенного анализа и постановки и оценки целей. Для ОАО «Ильдан» предложена стратегия диверсификации, для ОАО «Адонис» стратегия развития рынка.

14. В зарубежной и отечественной литературе очень мало внимания уделяется разработке маркетинговых бюджетов. Мы посчитали необходимым включить этот пункт в комплексную схему рыночно-ориентированного планирования и определили место бюджетов маркетинга в общем процессе бюджетирования промышленного предприятия. Для исследуемых предприятий мы разработали бюджет затрат на реализацию рыночного плана.

15. Одной из проблем отечественных предприятий швейной промышленности является отсутствие продуманной стратегии распределения товаров. Мы проанализировали существующие методы планирования данной стратегии и обосновали наиболее подходящий для предприятий швейной отрасли на примере ОАО «Ильдан» и ОАО «Адонис».

Апробация разработанных методик и моделей, результаты которой представлены в третьей главе позволили нам сделать вывод о целесообразности их использования и условиях применения.