Организация сетевого маркетинга в системе рынка потребительских товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация сетевого маркетинга в системе рынка потребительских товаров"

На правахрукописи

ЗАБОЛОТСКИМ СЕРГЕИ АЛЕКСЕЕВИЧ

ОРГАНИЗАЦИЯ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

КИРОВ - 2005

Диссертация выполнена в ФГОУ ВПО Вятская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель доктор экономических наук,

профессор Малыхина А.И.

Официальные оппоненты доктор экономических наук,

профессор Найденов Николай Дмитриевич кандидат экономических наук, доцент Скопина Ирина Васильевна

Ведущая организация ФГОУ ВПО Вятский государственный

гуманитарный университет

Защита состоится 28 апреля 2005 г. в 10-00 час. на заседании диссертационного совета ДМ 220.022.02 в Вятской государственной сельскохозяйственной академии по адресу: 610017, г. Киров, Октябрьский пр-т, 133, зал заседаний диссертационных советов, аудитория Б-206.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вятской государственной сельскохозяйственной академии

Автореферат разослан 28 марта 2005 г.

Учёный секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В современных экономических условиях, которые характеризуются возрастающей сложностью и динамичностью внешней среды, обостряющейся конкуренцией на рынке товаров, работ и услуг, трудно переоценить значение научного обоснования всех сфер маркетинговой политики предприятия. Особенно актуальными в настоящее время становятся проблемы формирования и функционирования эффективно действующих систем распределения товаров.

Всё большую популярность в сфере распределения товаров приобретает концепция сетевого маркетинга, так как она дает возможность расширить коммерческую деятельность, обходясь без ряда типичных для традиционной торговли обязательных этапов, что выгодно потребителям и предпринимателям.

Сетевой маркетинг как разновидность систем распределения товаров получил применение сравнительно недавно, но уже успел себя зарекомендовать и доказал свою жизнеспособность и эффективность. Дальнейшее развитие системы сетевого маркетинга имеет большое значение в современных социально-экономических условиях общественной жизни.

Современное состояние научных исследований в области маркетинга характеризуется недостаточной проработанностью многих вопросов, относящихся к теории и практике формирования и функционирования систем распределения товаров, основанных на применении концепции сетевого маркетинга. Некоторые проблемы, касающиеся применения концепции сетевого маркетинга при распределении товаров, до сих пор не рассматривались. Данная ситуация осложняется тем, что российские предприятия имеют пока небольшой опыт по использованию в своей деятельности данной концепции.

Сложность состоит также в том, что объема научных исследований и количества методических разработок по данной теме сегодня явно недостаточно.

Таким образом, необходимость научных разработок в области теории распределения товаров через систему сетевого маркетинга обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Основной целью настоящего диссертационного исследования является обоснование необходимости и путей развития системы сетевого маркетинга как эффективной системы распределения потребительских товаров, дополняющей преобладающую на сегодняшний день оптово-розничную систему. В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решались следующие задачи:

- исследовать развитие концепции сетевого маркетинга в России и за рубежом, уточнить понятийный аппарат, относящийся к данной концепции;

- выявить факторы развития сетевого маркетинга в системе рынка потребительских товаров;

- рассмотреть сетевой маркетинг в рамках системного подхода, выделить элементы системы сетевого маркетинга и определить закономерности взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга;

- дать характеристику практического состояния и тенденций развития сетевого маркетинга в мире и в России;

- проанализировать особенности комплекса маркетинга сетевой компании;

- дать сравнительную характеристику различных путей сбыта потребительских товаров по уровню торговой наценки;

- внести предложения по совершенствованию сбытовой политики сетевой маркетинговой системы «Network-21».

Предметом исследования являются проблемы формирования и развития системы прямых продаж на основе концепции сетевого маркетинга.

Объектом исследования является система сетевого маркетинга.

Теоретическую и методологическую основу настоящей диссертационной работы составил анализ отечественных и зарубежных исследований по изучаемым и смежным проблемам. Основные проблемы по маркетингу рассмотрены в трудах Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Н.П. Гончаровой, И.П. Карпова, И.В. Крылова, Д.Ф. Литма, Е.А. Михайловой, А.П. Панкрухина, Е.В. Попова, А.Н. Романова, В.П. Федько, В.Н. Цыгичко и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж.Р. Эванса и др. Опыт функционирования зарубежных сетевых компаний, сущность и некоторые особенности сетевого маркетинга освещены в работах зарубежных авторов: Д. Барбера, Р. Батвина, Д. Каленча и др. Проблемам применения концепции сетевого маркетинга уделяли внимание и российские ученые: Д. Кардава, Д. Мамедов, А. Сивогракова, Л. Шокина, и др.

Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа, абстрактно-логический метод, расчетно-конструктивный метод и др.

Научная новизна работы заключается в следующих положениях:

- выявлены факторы развития системы сетевого маркетинга;

- на основе сравнительной характеристики прямого и непрямого путей распределения потребительских товаров обоснована необходимость расширения системы сетевого маркетинга в народном хозяйстве, которое должно осуществляться за счет использования производителями системы сетевого маркетинга в качестве дополнительного канала реализации готовой продукции;

- предложена организационно-экономическая модель развития системы распределения потребительских товаров на базе сетевой маркетинговой системы «Network-21»;

- предложены соответствующие корректировки комплекса маркетинга компаний-производителей потребительских товаров при условии взаимодействия с новой сетевой системой распределения товаров.

Теоретические выводы диссертации предложены к использованию в учебном курсе «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Результаты исследования рекомендованы для применения на всех предприятиях, производящих потребительские товары, независимо от того, используется ими в настоящее время или нет концепция сетевого маркетинга. Разработанные автором научные и практические материалы переданы для использования и внедрены в практическую деятельность ООО «Художественные материалы» (г. Киров), 000 «Славия» (г. Киров), что подтверждается соответствующими документами. Основные положения диссертационной работы докладывались на межвузовской конференции аспирантов и соискателей в Вятской государственной

сельскохозяйственной академии в г. Кирове (2004 г.), на международной конференции «Совершенствование производственно-экономических отношений в АПК» в ВГСХА (2004 г), на межрегиональной научно-практической конференции в филиале Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права в г. Кирове (2005 г.).

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 122 страницах машинописного текста, содержит 3 приложения, 11 таблиц, 11 рисунков.

Во введении обоснована актуальность проведенного исследования, сформулирована цель работы, определен круг решаемых в диссертационной работе задач для достижения указанной цели, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования, степень разработанности темы, а также дана краткая аннотация работы по главам.

В первой главе «Формирование систем распределения товаров на основе применения концепции сетевого маркетинга» внимание уделяется проблеме применения концепции сетевого маркетинга в сфере распределения товаров. Рассмотрена сущность концепции сетевого маркетинга. Уточнен понятийный аппарат, относящийся к концепции сетевого маркетинга. Выявлены особенности применения концепции сетевого маркетинга в России. Сетевой маркетинг рассмотрен с позиций системного подхода с выделением элементов системы сетевого маркетинга. Конкретизирована организация взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга и выявлены особенности комплекса маркетинга сетевой компании.

Во второй главе «Развитие и современное состояние системы сетевого маркетинга» показано становление и развитие системы сетевого маркетинга, отмечено, что на сегодняшний день только сетевой маркетинг является альтернативой оптово-розничной системе реализации потребительских товаров. Также рассмотрены основные положения маркетинг-плана сетевой маркетинговой системы «Network-21».

В третьей главе диссертационного исследования «Разработка комплекса мероприятий по развитию системы сетевого маркетинга и создание единой потребительской сети» предложен ряд корректировок системы «Network-21» для создания на ее основе системы распределения большинства потребительских товаров через единую потребительскую сеть. Разработан ряд изменений комплекса маркетинга компании, применяющей концепцию сетевого маркетинга при продвижении своих товаров на рынок.

На основе результатов проведенного исследования сформулированы основные выводы и рекомендации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

После завершения процесса производства какого-либо продукта начинается процесс его распределения на пути к конечному потребителю.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, представляет собой процесс распределения.

В настоящее время производитель может самостоятельно продавать свою продукцию, непосредственно взаимодействуя с конечным потребителем. Однако практически все производители товаров прибегают к помощи различного рода посредников, а также вступают в партнерские отношения для реализации своей продукции. Это связано с территориальной разобщенностью производителя и большинства потребителей его продукции, а также с невозможностью производителя организовать прямые взаимоотношения с каждым потребителем или клиентом.

На практике существуют прямой и непрямой пути распределения (сбыта) товаров. В зависимости от числа посредников в непрямой системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридические или физические лица, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней характеризует протяженность канала. Например, канал нулевого уровня не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям. При одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника, соответственно оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Существуют следующие прямые пути распределения товаров:

1. Продажи по почтовым и телевизионным каталогам.

Продажа товаров конечному потребителю при помощи листовок, каталогов и рекламы в СМИ, при которой нет продавцов или агентов, непосредственно взаимодействующих с потребителем.

2. Продажи на проводимых мероприятиях (ярмарки, аукционы, выставки, банкеты и т.п.).

3. Продавцы, непосредственно работающие с потенциальными покупателями, или агенты, работающие с каталогами товаров.

4. Многоуровневый маркетинг или сетевой маркетинг, в котором действуют независимые дистрибьюторы.

Естественно, при прохождении товара через любой канал сбыта отпускная цена производителя возрастает. Перед нами стоит задача - определить, какой путь сбыта дает наименьшее увеличение первоначальной цены производителя.

Непрямые пути сбыта потребительских товаров сопровождаются излишними на сегодняшний день издержками обращения. К числу таких издержек можно отнести расходы на строительство или аренду помещений для организации розничной торговли и сопутствующие коммунальные платежи, на оплату труда продавцов, консультантов, менеджеров торговых предприятий, на рекламу и стимулирование сбыта.

Таким образом, на издержки, связанные с оптово-розничной торговлей, приходится в среднем 60% от конечной продажной цены продукции (без учета НДС и транспортно-заготовительных расходов), а отпускная цена производителя в результате увеличивается в 2,5 раза или на 150%. Кроме того, при наличии посредников несоблюдение сроков оплаты поставок продукции между участниками оптово-розничной «цепочки дистрибьюции» может привести к возникновению дебиторской задолженности и у производителя.

Продажи по почтовым и телевизионным каталогам и продажи на проводимых мероприятиях получают все большее распространение. Однако ассортимент предлагаемых товаров довольно ограниченный.

Остальные способы прямых продаж предполагают отсутствие всех выше перечисленных расходов, в том числе и расходов на рекламу. Торговый агент или дистрибьютор при непосредственном контакте с покупателем передает и необходимые сведения о продаваемом им товаре. К преимуществам прямых продаж также можно отнести то, что, как правило, расчеты за товары осуществляются в момент продажи или на условиях предоплаты (на основании сделанных заказов).

Третий путь прямых продаж (см. выше) заключается в том, что производитель самостоятельно нанимает продавцов или торговых агентов для продвижения своей продукции на рынок. Прибыль продавца или торгового агента составляет разница между продажной ценой товара и отпускной ценой производителя или определенный процент от продажной цены товара.

Особым своеобразием отличается четвертый путь прямых продаж -многоуровневый или сетевой маркетинг. В сетевом маркетинге развитие бизнеса заключается в формировании новых уровней распределения потребительских товаров. Дистрибьюторы действуют самостоятельно и независимо и сами приглашают к сотрудничеству других людей, то есть кадровыми вопросами в данном случае занимается не производитель, а непосредственно дистрибьюторы, действующие по собственной инициативе. Доход дистрибьютора составляют бонусы или роялти, учитываемые в конечной цене товара.

К недостаткам системы сетевого маркетинга можно отнести то, что дистрибьюторы получают высокий процент бонусных возвратов или роялти с большого объема товарооборота. Для этого необходима большая группа дистрибьюторов, на создание которой требуется значительный период времени. Поэтому, особенно в начале работы, дистрибьютор получает доход в результате продажи товара своим клиентам, не входящим в дистрибьюторскую сеть. Розничная наценка при этом составляет 20% - 40% от продажной цены товара. В результате отпускная цена производителя возрастает на процент, сопоставимый с оптово-розничной наценкой.

Негативным моментом, по нашему мнению, также является рост количества компаний, работающих по системе сетевого маркетинга, каждая из которых разрабатывает собственный план вознаграждений и работает обособленно. В результате возрастает информационная нагрузка на потенциальных дистрибьюторов. Поэтому возникает необходимость объединения сетевых компаний для работы по единому плану вознаграждений и увеличения ассортимента товаров.

В настоящее время уже существует многоуровневая система дистрибьюции потребительских товаров, в которой практически отсутствуют отмеченные выше недостатки. Это система «Network-21», по которой работает одна из первых созданных в мире сетевых компаний - компания «Amway».

В течение нескольких последних лет к системе «Network-21» присоединился ряд крупнейших производителей, известных во всем мире, таких как: Philips, Sony, Panasonic, Microsoft, IBM, Tefal, Adidas, Canon, Pierre Cardin, Seiko, Levis, Coca-Cola, Kodak, Braun, Siemens, Bosch и др. (всего более 500 производителей).

Российские производители потребительских товаров в данной системе пока участия не принимают.

Люди, являющиеся членами потребительской сети «Network-21» приобретают товары по ценам, на 75% превышающим отпускные цены производителя (без учета НДС и транспортно-заготовительных расходов), что в два раза меньше средней наценки в оптово-розничной торговле.

Приведем пример (рис. 1). Отпускная цена производителя составила 40 у.е. без НДС. Средняя оптово-розничная наценка составляет 150%. Тогда конечная цена товара у розничного продавца составит 100 у.е. без НДС и ТЗР. Цена на тот же самый товар в системе «Network-21» составит 70 у.е. без НДС и ТЗР (40 у.е. * 1,75).

Рис. 1. Формирование конечной цены товара в оптово-розничной

торговле и в системе «Network-21» [Дж. Дорнен «Система успеха»]

С учетом ТЗР цена товара в системе «Network-21» будет на 15-20% ниже, чем цена на аналогичный товар, реализованный через оптово-розничную сеть. Таким образом, реализуя свою продукцию в рамках системы «Network-21», производитель может повысить конкурентоспособность своей продукции по цене.

Рассмотрение сетевого маркетинга как системы должно основываться на базе теории систем.

Нам представляется возможным выделение следующих элементов системы сетевого маркетинга (ССМ):

• сетевая компания;

• независимый дистрибьютор;

• конечный потребитель (клиент).

Таким образом, под системой сетевого маркетинга будем понимать сетевую компанию, всех ее дистрибьюторов и потребителей товаров сетевой компании.

Следует отметить, что выделенные нами элементы ССМ существуют лишь в системе: сетевая компания не может функционировать (распределять свои

товары) без дистрибьюторов, а деятельность дистрибьюторов, в свою очередь, не имеет смысла без наличия клиентов.

Сетевой маркетинг можно рассматривать как динамическую систему, имеющую следующие базовые компоненты.

1) продукция (вход);

2) распределение (процесс);

3) товар (выход).

Связи в ССМ возникают между следующими элементами:

• сетевой компанией и дистрибьюторами;

• спонсором и спонсированными дистрибьюторами;

• дистрибьютором и клиентами.

При этом связи между элементами ССМ могут носить как материальный (товарно-денежные отношения по поводу распределяемого товара между сетевой компанией и дистрибьютором, между дистрибьютором и клиентом), так и нематериальный характер (обмен информацией между сетевой компанией и дистрибьютором, между дистрибьютором и клиентом, информационный обмен в рамках дистрибьюторской сети).

В 90-е годы XX века сетевой маркетинг стал самой быстро растущей системой торговли и распространения товаров и услуг. По некоторым оценкам, сейчас от 4 000 до 5 000 компаний в мире работают по системе сетевого маркетинга.

Система «Network-21» (далее Nt-21), по которой в настоящее время работает компания Amway и более пятисот других производителей, была разработана в 1992 году семейной парой Джим и Ненси Дорнен (США). До этого компания Amway работала по системе сетевого маркетинга, но использовала другой маркетинг-план.

В структуре объемов продаж потребительских товаров по различным путям сбыта (табл. 1) в течение последних 42 лет происходят следующие изменения:

- удельный вес реализации товаров посредством сетевого маркетинга и прочих прямых путей сбыта возрастает на протяжении всего рассматриваемого временного горизонта (за исключением 2001-2002 гг.);

- увеличение удельного веса прямых путей распределения потребительских товаров (включая и сетевой маркетинг), происходит на фоне снижения доли продаж через систему оптово-розничной торговли;

- значительный рост объемов продаж через систему сетевого маркетинга (более чем в 4 раза) в 90-е годы 20 века по сравнению с предшествующим аналогичным периодом связан с расширением деятельности сетевых компаний в странах Восточной Европы, Азии, с выходом на рынки стран бывшего СССР.

- на своей исторической родине (в США) сетевой маркетинг в начале 21 века составляет более 10% от общего объема продаж потребительских товаров;

- удельный вес системы сетевого маркетинга в России постоянно возрастает, но составляет пока менее 2% от общего объема продаж.

Большое значение системы Nt-21 в сетевом маркетинге характеризует показатель ее удельного веса в объеме продаж сетевых компаний (табл. 2.). В 2003 г. этот показатель составил 11,6%. Значительное увеличение данного показателя в начале XXI века связано со вступлением в систему Nt-21 большого

Таблица 1 - Удельный вес отдельных путей сбыта в общем объеме товарооборота потребительских товаров, ^ %

Показатели

19611970 гг. в ср.

19711980 гг. в ср.

19811990 гг. в ср.

19912000 гг. в ср.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

1.Объем продаж в мире, всего США Россия

100,0 100,0

100,0 100,0

100,0 100,0

100,0 100,0 100,0

100,0 100,0 100,0

100,0 100,0 100,0

100,0 100,0 100,0

2.Оптово-

розничная

система

США

Россия

99,6 98,6

96,9 92,1

95.4

94.5

90,8 90,1 99,1

91,2 86,9 97,9

91,1 86,0 97,8

90,4 83,6 97,4

З.Сетевой маркетинг США Россия

0,2 0,7

2,1 7,1

3,7 4,7

7,6 6,6 0,4

6,6 10,1 1,3

6,8 10,6 1,4

7,3 11,7 1,8

4.Прочие прямые пути сбыта

0,2

1,0

0,9

1,6

2,2

2,1

2,3

количества производителей потребительских товаров. Соответственно на долю остальных более чем 4000 сетевых компаний приходится 88,4% (100% - 11,6%) объема продаж.

Динамика темпов прироста объемов продаж сетевых компаний (табл. 2.) отражает особенности концепции сетевого маркетинга. В первые годы своей деятельности любая сетевая компания имеет высокий темп прироста объемов продаж (свыше 100% в год), но с течением времени темп прироста постоянно снижается.

На основании имеющихся данных и рассчитанных показателей можно сделать следующие выводы:

1. В течение анализируемого периода абсолютное большинство потребительских товаров в мире (более 90%) реализуется через систему оптово-розничной торговли.

2. Второе место в объемах продаж потребительских товаров занимает система сетевого маркетинга. Имеется тенденция увеличения удельного веса объема продаж сетевых компаний в общем объеме продаж. Это происходит за счет снижения доли оптово-розничной торговли.

3. Прочие прямые пути сбыта занимают в настоящее время чуть более 2% в общем объеме продаж и не играют большой роли в продвижении потребительских товаров от производителя к потребителю.

Таблица 2 - Относительные показатели развития системы сетевого маркетинга,

Показатели 19611970 гг. в ср. 19711980 гг. в ср. 19811990 гг. в ср. 19912000 гг. в ср. 2001 г. 2002 г. 2003 г.

1. Удельный вес системы №-21 в объеме продаж сетевых компаний 41,7 18,3 4,8 3,8 8,1 9,2 11,6

2. Темпы прироста объема продаж в системе сетевого маркетинга США Россия - 2083,3 1291,0 735.5 168.6 321,7 148,9 35,4 104,5 225,0 6,3 7,8 15,4 9,9 13,6 33,3

З.Темпы прироста объема продаж в системе N1-21 - 860,0 116,7 238,5 188,1 20,7 37,8

Для характеристики потенциала и привлекательности сетевого маркетинга как одного из видов предпринимательской деятельности необходимо оценить средний уровень доходов дистрибьюторов сетевых компаний и показатель рентабельности вложенного капитала (табл. 3.).

Так как данный вид предпринимательской деятельности не требует значительных капиталовложений, то по показателю отдачи на вложенный капитал сетевой маркетинг предпочтительнее любого другого вида бизнеса.

Маркетинг-план системы №-21 основан на приведенной ранее схеме формирования конечной цены товара в оптово-розничной торговле и в системе №-21 (рис. 1). Примем за 100% конечную цену товара в розничной торговле, тогда отпускная цена производителя составит 40% от розничной цены, а цена на товар для участников системы №-21 составит 70% от розничной цены (см. рис. 1). В результате получается разница 30%-пунктов между розничной ценой товара и ценой товара в системе №-21 (100% - 70%), а также разница 30%-пунктов между ценой товара в системе №-21 и отпускной ценой производителя (70% -40%).

Таблица 3 - Показатели доходности деятельности дистрибьюторов в системе

Показатели 19611970 гг. в ср. 19711980 гг. в ср. 19811990 гг. в ср. 19912000 гг. в ср. 2001 г. 2002 г. 2003 г.

1.Доходы дистрибьютора сетевой компании в ср. за год,долл. 250 0 7650 10240 13860 233 00 24250 24975

2.Ср. сумма вложенного капитала, долл. США 8,5 9,1 13,3 14,5 18,6 18,8 19,2

3.Рентабельность вложенного капитала,% 29412 8406 6 76992 9558 6 125569 128989 130078

В системе №-21 предусмотрена возможность получения трех основных видов дохода по итогам работы за каждый календарный месяц.

Первый вид дохода возникает, если дистрибьютор занимается розничными продажами товаров. Купив товар по 70% стоимости, дистрибьютор продает покупателю за 100%. Возможность получения данного вида дохода не запрещается разработчиками системы №-21, хотя и не приветствуется. В любой другой сетевой компании данный вид дохода является одним из основных.

Второй вид дохода является основным в системе №-21. Это так называемая «бонусная система». Денежные средства для выплаты дохода заложены в цене товара, в разнице 30% между ценой товара в системе №-21 и отпускной ценой производителя. Для выплаты дохода используется 21% из имеющихся 30%. В число дистрибьюторов системы №-21, как и любой другой сетевой компании, можно попасть только после заключения соответствующего соглашения с человеком, который уже является официально зарегистрированным участником данной системы. Этот человек будет являться информационным спонсором. Заключив соглашение и пройдя регистрацию в качестве дистрибьютора системы №-21, человек получает право приобретать товары по 70% стоимости. В цену товара дополнительно включаются транспортно-заготовительные расходы и НДС.

Возникновение и увеличение данного вида дохода связано с созданием и ростом собственной дистрибьюторской сети. Доход рассчитывается исходя из объема группового товарооборота и установленного процента бонусных возвратов. Объем товарооборота определяется за каждый календарный месяц отдельно. Цена каждого товара переводится в условные денежные единицы -баллы для того, чтобы определять объем товарооборота деловых партнеров, работающих в разных странах со своими национальными валютами. В

настоящее время в системе N1-21 1 балл = 1,4 долл. США. В прайс-листе рядом с ценой товара в национальной валюте стоит цена товара, выраженная в баллах, которая является единой для всех стран.

Для того чтобы определить сумму дохода дистрибьютора А, необходимо знать процент бонусных возвратов, установленный для данного объема товарооборота. В системе N1-21 разработана шкала процента бонусных возвратов, представленная в таблице 4.

Таблица. 4 - Шкала процента бонусных возвратов

Объем товарооборота, баллов

Ставка, %

0-199,99

0

200- 599,99

600-1199,99

1200-2399,99

2400-3999,99

12

4000-6999,99

15

7000-9999,99

18

10 000 и более

21

3

6

9

Рассмотрим порядок начисления дохода на примере. Допустим дистрибьютор А приобрел за месяц товар на 100 баллов. У него есть друзья, знакомые, которые тоже захотели участвовать в этом бизнесе, и он пригласил 4 человека, которые также приобрели в том же месяце товар, например, на 100 баллов каждый (рис. 2). Дистрибьюторы Б, В, Г и Д являются дистрибьюторами первой фронтовой линии дистрибьютора А. Группа дистрибьютора Д составила 6 человек и каждый из них приобрел товар также на 100 баллов.

Товарооборот группы дистрибьютора А составил:

100+ 4*100+ 4*100+ 2*100 = 1100 (баллов) Рассчитаем сумму дохода, приходящуюся на всю группу:

1100* 1,4* 6% = 92,4 (долл.) Товарооборот группы дистрибьютора Д составил:

100 + 4*100 + 2*100 = 700 (баллов) Сумма дохода группы дистрибьютора Д составила:

700* 1,4* 6% = 58,8 (долл.) Товарооборот группы дистрибьютора Е и группы дистрибьютора Ж составил 200 баллов. Сумма дохода дистрибьютора Е и дистрибьютора Ж составила:

200* 1,4*3% = 8,4 (долл.) Сумма дохода дистрибьютора Д составила:

58,8-8,4-8,4 = 42 (долл.) Сумма дохода дистрибьютора А составила:

92,4-58,8 = 33,6 (долл.)

Сумма дохода нижестоящего дистрибьютора Д превысила доход вышестоящего дистрибьютора А. Данный пример свидетельствует о том, что в системе N1-21 нижестоящий дистрибьютор может получить больший доход, чем вышестоящий дистрибьютор. Доход в системе N1-21 выплачивается сначала нижестоящим дистрибьюторам, а вышестоящие дистрибьюторы получают

Рис. 2. Рост дистрибьюторской сети

доход по остаточному принципу, то есть выплата дохода производится снизу -вверх. В системе Nt-21 отсутствует накопительная система, по которой все набранные дистрибьютором баллы суммируются из месяца в месяц. Это дает системе Nt-21 финансовую стабильность. Выплачивается ровно столько, сколько было получено от продаж товаров в данном месяце.

Третий вид дохода - авторское вознаграждение. Для выплаты авторского вознаграждения используются 4% из имеющихся 30%. Если один из деловых партнеров, находящихся в первой фронтовой линии дистрибьютора, достигает вместе со своей группой объема товарооборота 10000 баллов и более в месяц, то он получает на свою группу максимальный процент возврата - 21%. Следовательно, его информационный спонсор, стоящий на одну ступень выше, от данной группы не сможет получить второй вид дохода. В этом случае данная группа дистрибьюторов отделяется от спонсора и работает самостоятельно под руководством того же самого дистрибьютора, достигшего 21%-ного уровня. Спонсору выплачивается авторское вознаграждение, имеющее юридическую силу, в размере 4% от объема товарооборота вновь созданной 21%-ной группы. Количество созданных спонсором дистрибьюторских групп не ограничивается. Авторское вознаграждение выплачивается с товарооборота каждой созданной 21%-ной группы.

Данная система предусматривает еще несколько видов материальных поощрений, таких как повышенный авторский гонорар, выплаты по итогам финансового года (с 1 сентября по 31 августа), денежные выплаты и туристические поездки для дистрибьюторов, выполняющих определенный стабильный уровень товарооборота и др. Данные виды поощрений устанавливаются в твердых суммах, а не в процентах от товарооборота. Для этих целей используются оставшиеся 5% (30% - 21% - 4%) и средства производителя - компании Amway.

В настоящее время с целью использования современных технологий в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю компаниями разрабатываются бизнес-модели исключительно для сети Интернет (e-commerce). He последнее место в электронной коммерции принадлежит и сетевым компаниям. Посредством сети Интернет фирмы объединяют электронную торговлю, независимое предпринимательство, льготы постоянным покупателям с определенными административными услугами.

Компании Microsoft и IBM разработали подобную бизнес-модель с использованием сети Интернет для системы Nt-21. Заказ товара можно сделать через Интернет, доставка товара осуществляется в течение 24 часов в удобное для клиента время с оплатой по безналичному расчету.

Под дальнейшим развитием системы сетевого маркетинга мы будем понимать рост объемов продаж потребительских товаров через систему сетевого маркетинга и увеличение количества ее участников.

Как отмечалось, отпускная цена производителя увеличивается ровно на 75% при реализации товара через систему Nt-21, что в 2 раза ниже средней наценки в оптово-розничной торговле. Расчет средней оптово-розничной наценки проводился в начале 90-х годов 20 века по инициативе разработчиков системы Nt-21 (США). В данном исследовании было проведено 15 млн. наблюдений в 40 тыс. розничных торговых точек в 25 странах мира. Исследование проводилось на различных промышленных и продовольственных товарах более чем 5000 производителей.

В рамках данной диссертационной работы было проведено самостоятельное исследование по определению средней наценки в оптово-розничной торговле. Было проведено 1300 наблюдений в 15 розничных торговых точках г.Кирова. Средняя арифметическая наценка по результатам проведенного исследования по промышленным потребительским товарам составила 118,84% без учета НДС, а по продовольственным товарам 28,6% без НДС. В том числе на бытовую технику средняя наценка составила 121,6%, а на прочие промышленные товары 115,35%. Для характеристики меры разброса фактических значений торговой наценки от ее среднего значения рассчитаем стандартное среднеквадратическое отклонение по следующей формуле (для п наблюдений):

где О - стандартное среднеквадратическое отклонение, X; - фактическое значение результата, "X - среднее значение результата, П - количество наблюдений. Стандартное среднеквадратическое отклонение средней торговой наценки по продовольственным товарам составило 6,87 процентных пунктов, по промышленным потребительским товарам стандартное отклонение составило: по бытовой технике 12,36 процентных пунктов, по прочим товарам 18,41 процентных пунктов. Результаты расчета свидетельствуют о том, что разброс фактических значений торговой наценки от ее среднего значения незначительный.

п — 1

Перечислим выявленные нами факторы, замедляющие развитие всей системы сетевого маркетинга, в том числе и системы N1-21 в мировом масштабе.

1. Небольшой ассортимент товаров, реализуемых через систему сетевого маркетинга относительно общего ассортимента потребительских товаров. Пожалуй, только система N1-21 начинает постепенно менять сложившуюся ситуацию в сторону увеличения ассортимента товаров. В настоящее время через систему N1-21 можно приобрести практически любой вид промышленных потребительских товаров и несколько видов не скоропортящихся продовольственных товаров. По нашему мнению через систему сетевого маркетинга могут распределяться не только любые потребительские товары, но и потребительские услуги.

2. Небольшое количество производителей, использующих концепцию сетевого маркетинга при продвижении своих товаров, по отношению к общему количеству товаропроизводителей.

3. Сетевые компании работают обособленно друг от друга в соответствии с индивидуальным маркетинг-планом. В результате дистрибьютор может работать сразу в большом количестве компаний и должен знать содержание маркетинг-плана каждой из них. Также это способствует появлению компаний, маскирующихся под сетевые и не ставящих цель продвижение на рынок товаров или услуг. Обманутые ожидания участников таких «лжесетевых» компаний отрицательно сказываются на имидже всей концепции сетевого маркетинга.

4. Большинство людей не учитывает риск утраты источника своих доходов и не диверсифицирует виды своей деятельности (работа по найму и предпринимательство), а большинство предпринимателей не создает диверсифицированный портфель активов (реальных и финансовых). Сделанные нами выводы дополнены проведением социологического

исследования реакции покупателей на разницу в ценах на один и тот же товар у разных продавцов и выявления уровня существенности указанной разницы.

До начала проведения анкетирования определим необходимый объем выборки с использованием процентных величин по формуле:

где п - объем выборки,

г - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного

уровня доверительности, р - найденная вариация для выборки, Я = (100-р), е - допустимая ошибка. Заданная точность полученных результатов е = ±5%. Уровень доверительной вероятности 99,7%. Вариация для выборки составляет 50% (р = 50). Тогда нормированное отклонение г = 3,0. Необходимый объем выборки составляет: 3 *50*(100-50)

п =-= 900 (чел.)

52

Фактически в исследовании приняли участие 1867 человек - жителей г. Кирова, Кировской области, г. Москвы, г. Перми. Возраст респондентов составил 18-60 лет, из них опрошено мужчин 659 человек, женщин 1208 человек. Исследование проводилось методом анкетирования.

Перечень вопросов анкеты и варианты ответов представлены в таблице 5. Результаты проведенного анкетирования (таблица 6) свидетельствуют о том, что большинство опрошенных обратит внимание на разницу в ценах на один и тот же товар, средняя цена которого превышает 100 руб. По результатам проведенного анкетирования уровень существенности разницы в ценах составил 30% и выше. Необходимо также отметить тот факт, что абсолютное большинство опрошенных будут покупать товары по существенно более низкой для них цене непосредственно на товарном складе, а не в магазине или другом месте розничной торговли. Наличие товарного склада недалеко от дома или места работы покупателя имеет значение в отношении реализации товаров, средняя цена которых не превышает 1000 руб. В анкету также были включены вопросы, касающиеся стремления людей к организации собственного предпринимательского дела. Практически все опрошенные ответили, что не против, если их личные доходы возрастут, но организовать собственный бизнес при этом желает незначительная часть респондентов. Основной причиной того, что люди не ведут собственное дело является наличие риска возможной утраты вложенного капитала или неполучения дохода (отдачи).

Необходимость дальнейшего развития системы сетевого маркетинга обусловлена, на наш взгляд, следующими причинами:

- низкий уровень наценки в системе N1-21 по сравнению со средним уровнем наценки в оптово-розничной торговле позволит потребителям сократить свои личные или семейные расходы;

- возможность организации собственного предпринимательского дела независимо от образования, возраста, материального положения индивида;

- развитие сетевого маркетинга будет способствовать выравниванию уровня доходов населения.

Учитывая вышеизложенное, необходимо поставить цель дальнейшего развития системы N1-21 - это создание на ее основе системы распределения всех потребительских товаров через единую мировую потребительскую сеть. В соответствии с поставленной целью необходимо внести ряд изменений в систему N1-21 в два этапа.

1 этап. Увеличение количества производителей в системе N1-21 и ассортимента предлагаемых ими товаров. Администрация системы N1-21 должна активно вести переговоры с руководством компаний-производителей потребительских товаров о возможности распределения их продукции через данную систему в качестве дополнительного канала сбыта не в ущерб существующим на предприятиях каналам сбыта. Рост ассортимента товаров в системе N1-21 должен положительно сказаться на привлекательности данной системы, так как у потенциальных покупателей увеличиваются возможности выбора товаров.

Если мероприятий первого этапа окажется недостаточно для ускорения развития системы сетевого маркетинга, то можно приступить к реализации мероприятий второго этапа.

18 Таблица 5 - Содержание анкеты

Вопрос анкеты Варианты ответов

1. Привлечет ли Ваше внимание разница в ценах на определенный промышленный товар у различных продавцов, средняя цена которого не превышает 100 рублей. А. Да Б. Нет

2. Привлечет ли Ваше внимание разница в ценах на определенный товар у различных продавцов, средняя цена которого не превышает 1000 рублей. А. Да Б. Нет

3. Привлечет ли Ваше внимание разница в ценах на определенный промышленный товар у различных продавцов, средняя цена которого превышает 1000 рублей. А. Да Б. Нет

4. Если Вы положительно ответили хотя бы на один из вышеприведенных вопросов, то какая разница в ценах на определенный товар является существенной. A. до 20% Б. от 20% до 30% B. от 30% до 40% Г. более 40%

5. Если Вам предложат приобретать товары по ценам, которые будут существенно ниже уровня цен на аналогичные товары в магазинах и других местах розничной торговли, то станете ли Вы приобретать товары непосредственно на складе, а не в магазине. А. Да Б. Нет

6. Если Вы положительно ответили на вопрос №5, то будете ли Вы приобретать товары, цена которых не превышает 100 руб., на складе, находящемся на расстоянии 10 - 20 км от Вашего дома или места работы. А. Да Б. Нет

7. Если Вы положительно ответили на вопрос №5, то будете ли Вы приобретать товары, цена которых не превышает 1000 руб., на складе, находящемся на расстоянии 10 - 20 км от Вашего дома или места работы. А. Да Б. Нет

8. Если Вы положительно ответили на вопрос №5, то будете ли Вы приобретать товары, цена которых превышает 1000 руб., на складе, находящемся на расстоянии 10 - 20 км от Вашего дома или места работы. А. Да Б. Нет

9. Хотите ли Вы увеличить свой личный доход. А. Да Б. Нет

10. Есть ли у Вас желание организовать собственное предпринимательское дело. А. Да Б. Нет

11. Если Вы положительно ответили на вопрос №10, то по каким причинам Вы не занимаетесь предпринимательской деятельностью. А. Нет времени Б. Не хочу рисковать В. Другая причина

Таблица 6—Результаты исследования реакции покупателей на уровень цен потребительских товаров

№вопроса Ответы на поставленные вопросы, %

анкеты и ва- мужчины женщины

риант ответа студенты рабочие служащие предприниматели студенты рабочие служащие предприниматели

1. А 37,5 31,38 24,24 0 39,94 34,4 30,8 0

Б 62,5 68,62 75,76 100 60,06 65,6 69,2 100

2. А 91,07 89,54 82,95 0 95,53 94,16 88,66 12,5

Б 8,93 10,46 17,05 100 4,47 5,84 11,34 87,5

3. А 100 99,4 95,08 21,43 99,16 99,35 95,35 25

Б 0 0,6 4,92 78,57 0,84 0,65 4,65 75

4. А 28,57 12,31 8,33 0 19,83 16,23 7,85 0

Б 32,14 17,54 18,18 0 25,14 22,08 21,51 0

В 26,79 38,46 31,82 7,14 32,68 37,66 38,81 0

Г 12,5 31,09 36,75 14,29 21,51 23,38 27,18 37,5

5. А 100 98,5 90,15 7,14 99,16 96,1 84,88 0

Б 0 0,9 4,93 14,29 0 3,25 10,47 37,5

6. А 3,57 1,54 1,14 0 3,63 1,95 0,29 0

Б 96,43 97,86 93,94 100 95,53 97,4 95,06 0

7. А 96,43 89,23 82,58 0 99,16 79,87 80,67 0

Б 3,57 9,27 7,57 100 0 16,23 4,21 0

8. А 100 98,5 88,64 7,14 99,16 96,1 82,99 0

Б 0 0 1,51 0 0 0 1,89 0

9. А 100 100 99,24 100 100 100 99,13 87,5

Б 0 0 0,76 0 0 0 0,87 12,5

10. А 3,57 15,69 26,52 0 8,66 9,74 12,5 0

Б 96,43 84,31 73,48 0 91,34 90,26 87,5 0

11. А 3,57 3,38 5,68 0 7,54 1,94 2,77 0

Б 0 12,31 19,32 0 1,12 6,5 7,7 0

В 0 0 1,52 0 0 1,3 2,03 0

2 этап. Снижение уровня наценки в системе N1-21 до 50%, а если и этого окажется недостаточно, то до 25% от отпускной цены производителя. Это потребует внесения значительных изменений в маркетинг-план системы. Изменения касаются, прежде всего, шкалы бонусных возвратов. Если снизить уровень наценки с 75% до 50%, то есть в 1,5 раза, то величину процентов бонусных возвратов необходимо также сократить в 1,5 раза. Кроме того, при значительном увеличении количества производителей и ассортимента предлагаемых товаров необходимо увеличить и количество баллов, на которые начисляются проценты бонусных возвратов. Мы предлагаем увеличить шкалу баллов в 10 раз, а также в 10 раз увеличить и цену 1 балла (с 1,4 долл. до 14 долл. США).

Также введем дополнительный процент бонусных возвратов с товарооборота 1000 баллов в месяц. Шкала процентов бонусных возвратов при уровне наценки 50% от отпускной цены производителя или 20% от цены товара в розничной торговле представлена в таблице 7.

Таблица 7 - Шкала процента бонусных возвратов_

Объем товарооборота, баллов Ставка, %

0-999,99 0

1000-1999,99 1

2000-5999,99 2

6000-11999,99 4

12000-23999,99 6

24000-39999,99 8

40000-69999,99 10

70000-99999,99 12

100000 и более 14

Остальные 6% (20% - 14%) будут составлять фонд выплат третьего вида дохода - авторского гонорара. Оставшиеся 6% дохода от текущих продаж можно распределить следующим образом: по 2% от объема продаж группы с товарооборотом 100000 баллов и более получают 3 вышестоящих (вертикально вверх по иерархической лестнице) деловых партнера (спонсоры) дистрибьютора, создавшего данную группу. Система N1-21 получила свое название исходя из максимально установленного в настоящее время процента бонусных возвратов 21%. При снижении уровня наценки до 50% максимальный процент бонусных возвратов составит 14%. Тогда система должна сменить название на N1-14. Если уровень наценки в системе N1-21 снизить до 25% от отпускной цены производителя или до 10% от розничной цены, то шкала бонусных возвратов будет выглядеть следующим образом: таблица 8.

Остальные 3% (10% - 7%) будут составлять фонд выплат третьего вида дохода- авторского гонорара. В этом случае система будет иметь название N1-7.

Рассмотрим некоторые организационные аспекты создания единой потребительской сети на основе системы сетевого маркетинга.

В силу своих особенностей система сетевого маркетинга требует организации сложного автоматизированного учета ежемесячных объемов товарооборота

21

Таблица 8 - Шкала процента бонусных возвратов

Объем товарооборота, баллов Ставка, %

0-999,99 0

1000-1999,99 0,5

2000-5999,99 1

6000-11999,99 2

12000-23999,99 3

24000-39999,99 4

40000-69999,99 5

70000-99999,99 6

100000 и более 7

каждого дистрибьютора и иерархической структуры дистрибьюторской сети.

При создании единой потребительской сети система усложняется необходимостью учета ежемесячных объемов потребления товаров каждым человеком и иерархической структуры потребительской сети.

Объемы покупок потребительских товаров через систему сетевого маркетинга должны быть персонифицированы. Для этого каждому участнику данной системы необходимо присвоить персональный идентификационный номер потребителя (ПИНП), учитывающий иерархическую структуру потребительской сети.

Следующий вопрос, на который необходимо ответить - это организация администрирования и уровень затрат, связанных с обслуживанием системы сетевого маркетинга. В системе Nt-21 существует отлаженная система администрирования дистрибьюторской сети и автоматизированного учета объемов товарооборота каждого дистрибьютора. Расходы по администрированию данной системы составляют в настоящее время 1,8% от общего объема товарооборота в системе, то есть не оказывают существенного влияния на уровень цен. Данные расходы включаются в конечную цену товара и оплачиваются потребителем.

Резервы снижения цены товара заложены в корректировке комплекса маркетинга компании-производителя потребительских товаров при распределении его продукции через систему сетевого маркетинга. Компании-производители могут отказаться от использования рекламы и проведения PR-кампаний для продвижения своей продукции. Примером может служить сетевая компания Amway. За время своей работы с 1959 года компания не израсходовала ни одного доллара на рекламу и PR-кампании, что не помешало ей достичь к 2003 году товарооборота 20 млрд. долл. в год.

Лишь относительно небольшому количеству компаний, использующих традиционные методы продвижения товаров, удалось достичь подобных результатов.

Однако при распределении товаров всех производителей через одну сетевую систему у покупателя возникает проблема выбора, товар какой фирмы приобрести. В данном случае задача производителя сводится к тому, чтобы заинтересовать своим товаром не покупателя, а только предпринимателя в системе сетевого маркетинга. Если данным товаром будет лично пользоваться

предприниматель системы сетевого маркетинга, то именно его он будет рекомендовать к личному использованию нижестоящим деловым партнерам и отдельным покупателям своего потребительского рынка.

В настоящее время в системе сетевого маркетинга участвуют только производители, ориентирующиеся на мировой рынок потребительских товаров. Мы полагаем, что возможно включение в систему и производителей, ориентирующихся только на национальный или региональный рынок. Для увеличения скорости включения в данную систему производителей продовольственных товаров можно делегировать полномочия по принятию решений о возможности участия того или иного производителя в системе национальным и местным органам, контролирующим качество продукции. Решение о возможности включения в систему сетевого маркетинга того или иного производителя промышленных товаров принимает и должен принимать специальный экспертный комитет, созданный разработчиками системы N1-21.

В какой степени продаваемые в России потребительские товары будут соответствовать установленным системой N1-21 требованиям, в той же степени будут результативны и предлагаемые мероприятия по развитию сетевого маркетинга в России.

К недостаткам, присущим системе сетевого маркетинга при ее функционировании в России, можно отнести отсутствие налогообложения доходов дистрибьюторов сетевых компаний, возникающих в результате продажи товара конечному потребителю. Данный вид дохода аналогичен первому виду дохода в системе N1-21. Проблема состоит в том, что определить реальную сумму данного вида дохода, получаемую каждым дистрибьютором, практически невозможно. Для предпринимателей, получающих таким образом прибыль, можно установить налог на вмененный доход по аналогии с налогообложением некоторых видов предпринимательской деятельности. При этом налогообложение доходов, получаемых от расширения дистрибьюторской сети (например, второй вид дохода в системе N1-21), осуществляется и должно осуществляться в соответствии с общим порядком налогообложения доходов от индивидуальной предпринимательской деятельности, установленном в конкретной стране.

Возможность включения в систему сетевого маркетинга ряда потребительских услуг может быть ограничена тем, что большинство производителей услуг не прибегает к помощи посредников в продвижении их к потребителю. В результате стоимость услуги в системе сетевого маркетинга при прочих равных условиях будет выше, чем вне данной системы. С другой стороны предприниматели-сетевики стали бы пользоваться услугами только тех производителей, которые находятся в системе сетевого маркетинга, и активно предлагать своему потребительскому рынку пользоваться услугами именно этих производителей.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

На основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы и рекомендации.

1. Сетевой маркетинг представляет собой один из прямых путей сбыта потребительских товаров, основанный на формировании новых по нисходящей уровней распределения товаров и обеспечивающий удовлетворение потребностей покупателей в наилучших психологических и финансово-экономических условиях. Сетевой маркетинг соответствует общим требованиям, предъявляемым к системе, таким как: целостность и членимость; три базовых компонента (вход, процесс, выход); связи; организация; интегративные качества. Процесс организации взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга должен включать в себя организацию и управление следующими процессами: взаимодействие сетевой компании и дистрибьюторов; взаимодействие спонсора и его группы; взаимодействие дистрибьютора и потребителя.

2. Концепция сетевого маркетинга предполагает сокращение некоторых видов издержек обращения, присущих преобладающей на сегодняшний день оптово-розничной системе дистрибьюции потребительских товаров, таких как расходы на строительство или аренду помещений для ведения торговли, оплата труда продавцов-консультантов, менеджеров торговых предприятий, расходы на рекламу и стимулирование сбыта. В результате уровень наценки при распределении товаров через систему сетевого маркетинга может быть ниже среднего уровня наценки в оптово-розничной торговле при прочих равных условиях.

3. В рамках диссертационной работы проведено самостоятельное исследование по определению средней наценки в оптово-розничной торговле. Проведено 1300 наблюдений в 15 розничных торговых точках г. Кирова. Средняя арифметическая наценка по результатам проведенного исследования по промышленным потребительским товарам составила 118,84% без учета НДС, по продовольственным товарам составила 28,6% без НДС.

4. Выявлено, что определяющими мотивами ведения предпринимательской деятельности в сетевом маркетинге, свойственными всем сетевым компаниям являются:

- Возможность получения высоких доходов и обретения финансовой независимости.

- Возможность получения нелинейного «пассивного» дохода от деятельности нижестоящих деловых партнеров, который имеет возможность роста по геометрической прогрессии.

- Нет ограничений в возрасте.

- Нет необходимости вкладывать большой капитал.

- Не имеет значения специальность и образование.

- Средние затраты времени на ведение бизнеса составляют 10-15 часов в неделю.

5. Установлено, что в течение 1960-2003 гг. абсолютное большинство потребительских товаров в мире (более 90%) реализовывалось через систему оптово-розничной торговли. Второе место в объемах продаж потребительских товаров занимает система сетевого маркетинга. Имеется тенденция увеличения

удельного веса объема продаж сетевых компаний в общем объеме продаж. Это происходит за счет снижения доли оптово-розничной торговли. Прочие прямые пути сбыта занимают в настоящее время чуть более 2% в общем объеме продаж и не играют большой роли в продвижении потребительских товаров от производителя к потребителю.

6. Концепция сетевого маркетинга предполагает постоянное развитие сетевой компании, то есть рост количества дистрибьюторов и объема продаж. Любая сетевая компания должна постоянно развиваться и не может находиться в статичном положении. Если система сетевого маркетинга по каким-либо причинам не сможет развиваться, то возможны два варианта:

- прекратят свою деятельность «старые» сетевые компании из-за ухода дистрибьюторов, находящихся в нижних уровнях сети, во вновь создаваемые сетевые компании.

- сетевой маркетинг как система распределения товаров прекратит свое существование.

С другой стороны, если предположить, что система сетевого маркетинга -это не временное явление и будет постоянно развиваться, то рано или поздно она достигнет уровня, соответствующего максимальным ограничителям (по численности населения Земли и объема его потребностей). В результате это будет система, через которую будет распределяться большинство потребительских товаров. По нашему мнению, такой вариант является более вероятным, поскольку система сетевого маркетинга на сегодняшний день - это стабильная, устойчивая система, получившая широкое признание. Данный вывод также основан на предположении, что производитель не сможет обходиться без услуг посредников или партнеров по сбыту.

7. В заключении предложены три возможных сценария развития системы сетевого маркетинга: оптимистический, реалистический и пессимистический.

Оптимистический сценарий предполагает, что привлекательность сетевого маркетинга как вида предпринимательской деятельности возрастет без внесения каких-либо изменений в систему. Это все равно приведет в дальнейшем к увеличению количества производителей, использующих концепцию сетевого маркетинга, ассортимента предлагаемых ими товаров, объединению сетевых компаний. Уровень наценки, при этом, может быть не уменьшен, а, наоборот, увеличен до среднего уровня наценки в оптово-розничной торговле, для того чтобы предприниматели смогли получить более высокие доходы.

Реалистический сценарий предполагает, что система сетевого маркетинга будет развиваться медленными темпами в том же направлении, что и до настоящего времени. Постоянное снижение темпов прироста количества участников системы сетевого маркетинга и объемов продаж сетевых компаний приведет руководство сетевых компаний и системы «Network-21» к решению о необходимости проведения мероприятий, подобных предложенным в данной диссертационной работе.

Пессимистический сценарий предполагает прекращение функционирования системы сетевого маркетинга в результате полной утраты доверия к данной системе со стороны потенциальных участников, либо из-за введения законодательных преград. Так как система сетевого маркетинга имеет признаки пирамиды, то при лоббировании своих интересов в законодательных органах

предприниматели оптово-розничной системы торговли могут добиться законодательного запрета на использование концепции сетевого маркетинга в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. О перспективных направлениях дистрибьюции потребительских товаров//Науке нового века - знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной конференции аспирантов и соискателей. - Киров: Вятская ГСХА, 2004. - с.123-127.

2. Концепция реализации потребительских товаров посредством многоуровнего маркетинга//Науке нового века - знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной конференции аспирантов и соискателей- Киров: Вятская ГСХА, 2004. -с.120-123.

3. Прошлое, настоящее и будущее сетевого маркетинга//Науке нового века -знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной конференции аспирантов и соискателей-Киров: Вятская ГСХА, 2004. -с.128-130.

4. Сетевой маркетинг как система распределения потребительских товаров//Совершенствование производственно - экономических отношений в агропромышленном комплексе. Сборник научных трудов международной конференции. Часть 1 - Киров-81еШсе, 2004. - с.86-90.

Подписано в печать 25.03.2005 г. Уч.-изд. л. 1,0

_Тираж 100 Заказ 14._

Минитипография «Евро-Копи», г. Киров т.:59-03-03

2г.,8134

< „ **

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Заболотский, Сергей Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА.

1.1. Экономическая характеристика основных путей распределения потребительских товаров.

1.2. Сущность концепции сетевого маркетинга.

1.3. Теоретические основы формирования системы сетевого маркетинга.

1.4. Особенности комплекса маркетинга сетевой компании.

2. РАЗВИТИЕ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ СИСТЕМЫ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА.

2.1. История становления и анализ основных показателей развития системы сетевого маркетинга.

2.2. Основные положения маркетинг-плана сетевой маркетинговой системы Network-21.

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАЗВИТИЮ СИСТЕМЫ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА И СОЗДАНИЕ ЕДИНОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СЕТИ.

3.1. Обоснование необходимости дальнейшего развития системы сетевого маркетинга.

3.2. Экономико-организационные аспекты создания единой потребительской сети на базе маркетинговой системы «Network-21».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация сетевого маркетинга в системе рынка потребительских товаров"

Актуальность темы исследования. В современных экономических условиях, которые характеризуются возрастающей сложностью и динамичностью внешней среды, обостряющейся конкуренцией на рынке товаров, работ и услуг, трудно переоценить значение научного обоснования всех сфер маркетинговой политики предприятия. Особенно актуальными в настоящее время становятся проблемы формирования и функционирования эффективно действующих систем распределения товаров.

Всё большую популярность в сфере распределения товаров приобретает концепция сетевого маркетинга, так как она дает возможность расширить коммерческую деятельность, обходясь без ряда типичных для традиционной торговли обязательных этапов, что выгодно потребителям и предпринимателям. В системе сетевого маркетинга исключается участие многочисленных посредников, а предприниматели находятся в непосредственном контакте с клиентами. Такой принцип распределения товаров позволяет существенно сократить или даже избежать некоторых традиционных издержек, таких как затраты на строительство или аренду торговых помещений, рекламу и стимулирование сбыта.

Сетевой маркетинг как разновидность систем распределения товаров получил применение сравнительно недавно, но уже успел себя зарекомендовать и доказал свою жизнеспособность и эффективность. Дальнейшее развитие системы сетевого маркетинга, по нашему мнению, имеет большое значение в современных социально-экономических условиях общественной жизни, так как сетевой маркетинг дает возможность каждому человеку независимо от его образования, возраста, материального положения начать индивидуальную предпринимательскую деятельность, то есть получить дополнительный источник дохода без значительных инвестиций и затрат времени.

В то же время у большого количества людей под действием различных факторов сложилось отрицательное, порой, крайне враждебное отношение к концепции сетевого маркетинга, что вызвало замедление темпов роста количества участников системы сетевого маркетинга и объемов продаж сетевых компаний.

Степень разработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации. Нами проанализированы работы по маркетингу (в частности, по сетевому маркетингу).

Основные проблемы по маркетингу рассмотрены в трудах Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Н.П. Гончаровой, И.П. Карпова, И.В. Крылова, Д.Ф. Литма, Е.А. Михайловой, А.П. Панкрухина, Е.В. Попова, А.Н. Романова, В.П. Федько, В.Н. Цыгичко и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж.Р. Эванса и др. Опыт функционирования зарубежных сетевых компаний, сущность и некоторые особенности сетевого маркетинга освещены в работах зарубежных авторов: Д. Барбера, Р. Батвина, Д. Каленча и др. Проблемам применения концепции сетевого маркетинга уделяли внимание и российские ученые: Д. Кардава, Д. Мамедов, А. Сивогракова, Л. Шокина, и др.

В рассмотренных нами учебниках и учебных пособиях по маркетингу не содержится информация о существовании такой системы дистрибьюции потребительских товаров как сетевой маркетинг. В литературе по сетевому маркетингу большое внимание уделяется методам построения дистрибьюторских сетей, мотивации дистрибьюторов, вопросам формирования у человека качеств лидера и руководителя. В то же время в данной литературе не рассматриваются возможности использования экономических методов для развития системы сетевого маркетинга. Современное состояние научных исследований в области маркетинга характеризуется недостаточной проработанностью многих вопросов, относящихся к теории и практике формирования и функционирования систем распределения товаров, основанных на применении концепции сетевого маркетинга. Некоторые проблемы, касающиеся применения концепции сетевого маркетинга при распределении товаров, до сих пор не рассматривались. Данная ситуация осложняется тем, что российские предприятия имеют пока небольшой опыт по использованию в своей деятельности данной концепции.

Сложность состоит также в том, что объема научных исследований и количества методических разработок по данной теме сегодня явно недостаточно. На основе проведенного анализа вышеназванных работ можно сделать следующие обобщения:

- авторами работ по сетевому маркетингу достаточно полно освещается сущность концепции сетевого маркетинга, однако не все понятия, относящиеся к данной концепции, однозначно трактуются разными специалистами, поэтому понятийный аппарат требует уточнения;

- в научных публикациях отсутствует подход к формированию систем сетевого маркетинга, даются лишь отдельные замечания, предложения и рекомендации дистрибьюторам сетевых компаний по вопросам достижения успеха в бизнесе;

- в работах по маркетингу достаточно широко рассмотрены проблемы планирования и реализации комплекса маркетинга, однако отсутствует рассмотрение особенностей комплекса маркетинга сетевых компаний;

- не проводится сравнительный анализ различных путей распределения потребительских товаров, в первую очередь по критерию минимального уровня наценки.

Таким образом, необходимость научных разработок в области теории распределения товаров через систему сетевого маркетинга обуславливает актуальность темы диссертационного исследования, его структуру, цели и круг решаемых задач.

Цели и задачи работы. Основной целью настоящего диссертационного исследования является обоснование необходимости и путей развития системы сетевого маркетинга как эффективной системы распределения потребительских товаров, дополняющей преобладающую на сегодняшний день оптово-розничную систему. В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решались следующие задачи:

- исследовать развитие концепции сетевого маркетинга в России и за рубежом, уточнить понятийный аппарат, относящийся к данной концепции;

- выявить факторы развития сетевого маркетинга в системе рынка потребительских товаров;

- рассмотреть сетевой маркетинг в рамках системного подхода, выделить элементы системы сетевого маркетинга и определить закономерности взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга;

- дать характеристику практического состояния и тенденций развития сетевого маркетинга в мире и в России;

- проанализировать особенности комплекса маркетинга сетевой компании;

- дать сравнительную характеристику различных путей сбыта потребительских товаров по уровню торговой наценки;

- внести предложения по совершенствованию сбытовой политики сетевой маркетинговой системы «Network-21».

Предметом исследования являются проблемы формирования и развития системы персональных продаж на основе концепции сетевого маркетинга.

Объектом исследования является система сетевого маркетинга.

Методологическая, теоретическая и информационная базы исследования. Теоретическую основу настоящей диссертационной работы составил анализ отечественных и зарубежных исследований по изучаемым и смежным проблемам.

Информационной базой для диссертационной работы послужили материалы сетевой маркетинговой системы «Network-21», официальные материалы статистической отчетности.

Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа, абстрактно-логический метод, расчетно-конструктивный метод и др.

Научная новизна работы заключается в следующих положениях:

- выявлены факторы развития системы сетевого маркетинга;

- на основе сравнительной характеристики прямого и непрямого путей распределения потребительских товаров обоснована необходимость расширения системы сетевого маркетинга в народном хозяйстве, которое должно осуществляться за счет использования производителями системы сетевого маркетинга в качестве дополнительного канала реализации готовой продукции;

- предложена организационно-экономическая модель развития системы распределения потребительских товаров на базе сетевой маркетинговой системы «Network-21»;

- предложены соответствующие корректировки комплекса маркетинга компаний-производителей потребительских товаров при условии взаимодействия с новой сетевой системой распределения товаров.

Теоретические выводы диссертации предложены к использованию в учебном курсе «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Результаты исследования рекомендованы для применения на всех предприятиях, производящих потребительские товары, независимо от того, используется ими в настоящее время или нет концепция сетевого маркетинга. Разработанные автором научные и практические материалы переданы для использования и внедрены в практическую деятельность ООО «Художественные материалы» (г. Киров), ООО «Славия» (г. Киров), что подтверждается соответствующими документами. Основные положения диссертационной работы докладывались на межвузовской конференции аспирантов и соискателей в Вятской государственной сельскохозяйственной академии в г. Кирове (2004 г.), на международной конференции «Совершенствование производственно-экономических отношений в АПК» в ВГСХА (2004 г), на межрегиональной научно-практической конференции в филиале Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права в г. Кирове (2005 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы общим объемом 1,0 п.л.:

1. О перспективных направлениях дистрибьюции потребительских товаров//Науке нового века - знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной конференции аспирантов и соискателей. - Киров: Вятская ГСХА, 2004. -с.123-127.

2. Концепция реализации потребительских товаров посредством многоуровнего маркетинга//Науке нового века - знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной конференции аспирантов и соискателей.- Киров: Вятская ГСХА, 2004. - с. 120-123.

3. Прошлое, настоящее и будущее сетевого маркетинга//Науке нового века - знания молодых: Тезисы докладов 4-й научной конференции аспирантов и соискателей - Киров: Вятская ГСХА, 2004. - с.128-130.

4. Сетевой маркетинг как система распределения потребительских товаров//Совершенствование производственно - экономических отношений в агропромышленном комплексе. Сборник научных трудов международной конференции. Часть 1 - Киров-Siedlce, 2004. - с.86-90.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 122 страницах машинописного текста, содержит 3 приложения, 11 таблиц, 11 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Заболотский, Сергей Алексеевич

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

На основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы и рекомендации.

1. Сетевой маркетинг представляет собой один из прямых путей сбыта потребительских товаров, основанный на формировании новых по нисходящей уровней распределения товаров и обеспечивающий удовлетворение потребностей покупателей в наилучших психологических и финансово-экономических условиях. Сетевой маркетинг соответствует общим требованиям, предъявляемым к системе, таким как: целостность и членимость; три базовых компонента (вход, процесс, выход); связи; организация; интегративные качества. Процесс организации взаимодействия элементов системы сетевого маркетинга должен включать в себя организацию и управление следующими процессами: взаимодействие сетевой компании и дистрибьюторов; взаимодействие спонсора и его группы; взаимодействие дистрибьютора и потребителя.

2. Концепция сетевого маркетинга предполагает сокращение некоторых видов издержек обращения, присущих преобладающей на сегодняшний день оптово-розничной системе дистрибьюции потребительских товаров, таких как расходы на строительство или аренду помещений для ведения торговли, оплата труда продавцов-консультантов, менеджеров торговых предприятий, расходы на рекламу и стимулирование сбыта. В результате уровень наценки при распределении товаров через систему сетевого маркетинга может быть ниже среднего уровня наценки в оптово-розничной торговле при прочих равных условиях.

3. В рамках диссертационной работы проведено самостоятельное исследование по определению средней наценки в оптово-розничной торговле. Проведено 1300 наблюдений в 15 розничных торговых точках г. Кирова. Средняя арифметическая наценка по результатам проведенного исследования по промышленным потребительским товарам составила

118,84% без учета НДС, по продовольственным товарам составила 28,6% без НДС.

4. Выявлено, что определяющими мотивами ведения предпринимательской деятельности в сетевом маркетинге, свойственными всем сетевым компаниям являются:

- Возможность получения высоких доходов и обретения финансовой независимости.

- Возможность получения нелинейного «пассивного» дохода от деятельности нижестоящих деловых партнеров, который имеет возможность роста по геометрической прогрессии.

- Нет ограничений в возрасте.

- Нет необходимости вкладывать большой капитал.

- Не имеет значения специальность и образование.

- Средние затраты времени на ведение бизнеса составляют 10-15 часов в неделю.

5. Установлено, что в течение 1960-2003 гг. абсолютное большинство потребительских товаров в мире (более 90%) реализовывалось через систему оптово-розничной торговли. Второе место в объемах продаж потребительских товаров занимает система сетевого маркетинга. Имеется тенденция увеличения удельного веса объема продаж сетевых компаний в общем объеме продаж. Это происходит за счет снижения доли оптово-розничной торговли. Прочие прямые пути сбыта занимают в настоящее время чуть более 2% в общем объеме продаж и не играют большой роли в продвижении потребительских товаров от производителя к потребителю.

6. Большое значение для сетевого маркетинга имеет система «Network-21», объем продаж которой в 2003 г. составил 11,6% от общего объема продаж всех более чем 4000 сетевых компаний. На рубеже XX - XXI веков к системе «Network-21» присоединился ряд всемирно известных производителей потребительских товаров, таких как Philips, Sony, Panasonic, Microsoft, IBM, Tefal, Adidas, Canon, Pierre Cardin, Seiko, Levis, Coca-Cola, Kodak, Braun, Siemens, Bosch и др. (всего более 500 производителей). Данные производители используют систему «Network-21» в качестве дополнительного канала сбыта своей продукции.

7. Так как сетевой маркетинг не требует значительных капиталовложений, то по показателю отдачи на вложенный капитал сетевой маркетинг предпочтительнее любого другого вида бизнеса. Сетевой маркетинг привлекает многих людей возможностью получения очень высоких доходов. Около 5% дистрибьюторов сетевых компаний получают доходы свыше 100.000 долл. США в год. Самые успешные участники зарабатывают более 1.000.000 долл. в год. В США около 1/3 всех миллионеров вышли из сетевого маркетинга.

8. Концепция сетевого маркетинга предполагает постоянное развитие сетевой компании, то есть рост количества дистрибьюторов и объема продаж. Любая сетевая компания должна постоянно развиваться и не может находиться в статичном положении. Если система сетевого маркетинга по каким-либо причинам не сможет развиваться, то возможны два варианта:

- прекратят свою деятельность «старые» сетевые компании из-за ухода дистрибьюторов, находящихся в нижних уровнях сети, во вновь создаваемые сетевые компании.

- сетевой маркетинг как система распределения товаров прекратит свое существование.

С другой стороны, если предположить, что система сетевого маркетинга — это не временное явление и будет постоянно развиваться, то рано или поздно она достигнет уровня, соответствующего максимальным ограничителям (по численности населения Земли и объема его потребностей). В результате это будет система, через которую будет распределяться большинство потребительских товаров. По нашему мнению, такой вариант является более вероятным, поскольку система сетевого маркетинга на сегодняшний день -это стабильная, устойчивая система, получившая широкое признание. Данный вывод также основан на предположении, что производитель не сможет обходиться без услуг посредников или партнеров по сбыту.

9. Необходимость расширения системы сетевого маркетинга и создания на ее основе единой потребительской сети обусловлена следующими заключениями:

- сетевой маркетинг представляет собой более эффективный путь распределения потребительских товаров по сравнению с оптово-розничной системой торговли, так как имеет значительно меньший уровень наценки и позволяет потребителям сократить свои расходы на приобретение товаров;

- сетевой маркетинг дает больше возможностей для организации собственного предпринимательского дела по сравнению с оптово-розничной торговлей;

- нарушение сроков оплаты поставок товаров между оптовым и розничным продавцом приводит к возникновению просроченной дебиторской задолженности и у производителя. Так как в сетевом маркетинге расчет производится в момент передачи товара покупателю или на условиях предоплаты и отсутствует «цепочка» посредников, то это позволяет производителю избежать возникновения сумм просроченной дебиторской задолженности.

10. В заключении предложены три возможных сценария развития системы сетевого маркетинга: оптимистический, реалистический и пессимистический.

Оптимистический сценарий предполагает, что привлекательность сетевого маркетинга как вида предпринимательской деятельности возрастет без внесения каких-либо изменений в систему. Это все равно приведет в дальнейшем к увеличению количества производителей, использующих концепцию сетевого маркетинга, ассортимента предлагаемых ими товаров, объединению сетевых компаний. Уровень наценки, при этом, может быть не уменьшен, а, наоборот, увеличен до среднего уровня наценки в оптово-розничной торговле, для того чтобы предприниматели смогли получить более высокие доходы.

Реалистический сценарий предполагает, что система сетевого маркетинга будет развиваться медленными темпами в том же направлении, что и до настоящего времени. Постоянное снижение темпов прироста количества участников системы сетевого маркетинга и объемов продаж сетевых компаний приведет руководство сетевых компаний и системы «Network-21» к решению о необходимости проведения мероприятий, подобных предложенным в данной диссертационной работе.

Пессимистический сценарий предполагает прекращение функционирования системы сетевого маркетинга в результате полной утраты доверия к данной системе со стороны потенциальных участников, либо из-за введения законодательных преград. Так как система сетевого маркетинга имеет признаки пирамиды, то при лоббировании своих интересов в законодательных органах предприниматели оптово-розничной системы торговли могут добиться законодательного запрета на использование концепции сетевого маркетинга в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.