Организация системы регионального проката киновидеопродукции в условиях рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация системы регионального проката киновидеопродукции в условиях рынка"

I ' О

ОД

На прйва!с

САМОНОВ ВАЛЕРИИ МИХАИЛОВИЧ

ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОКАТА КИНОВИДЕОПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2000

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственном университете кино и телевидения.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Янсон Э.Ж.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Крутик А.Б.

кандидат экономических наук, доцент Лозинский В.Н.

Ведущая организация — Всероссийский государственный

институт кинематографии им.С.А.Герасимова.

Защита состоится " ^ " 2000 г. в часов

на заседании диссертационного совета К 035.01.02 при

Санкт-Петербургском государственном университете кино и телевидения по адресу: 191126, Санкт-Петербург, ул.Правды, дом 13, аудитория 1529.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

у

Автореферат разослан " — " 2000 года.

Ученый секретарь диссертационного Совета, доктор экономических наук, профессор А.А.Курочкина

// Яз^А ) П

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Проблемы развития кинематографии, как одной из важнейших составляющей отечественной культуры, теснейшим образом связаны с экономическими и политическими проблемами России, вступившей на путь рыночных отношений. !

Несовершенство правовой базы, практическое отсутствие государственной поддержки, финансирование культуры по остаточному принципу - это те основные факторы^ которые не только не способствуют развитию кинематографии, но ставят его на грань экономического и социального кризиса. Между тем, кинобизнес, Как особый вид коммерческой деятельности, но '^ровню возможных доходов в ряде стран, например, в США, занимает одно из первых мест среди отраслей промышленной и непромышленной сферг

Современная кинематография представляет собой сложный комплекс взаимосвязанных отраслей-, кинопроизводство - выпуск продукции всех видов и жанров как на государственных, так и на независимых киностудиях; кинопрокат - сеть организаций, осуществляющих распространение кийопродукции; киносеть - система'кинотеатров, киноустановок и видеосалонов, где происходит реализация конечного продукта кинопроизводства, то есть доведение ее до зрителя; кинопромышленность - кинотехническая, кинопленочная и кинокопировальная. Успешное функционирование столь сложного комплекса связано, с одной стороны, с бывшими затратами финансовых, материальных, трудовых и энергетических ресурсов, с другой - с не меньшим риском успешной реализации кинопродукции. Настроение потенциальной зрительской аудитории слабо предсказуемо. По свидетельству мировой статистики из десяти снятых фильмов окупаются лишь два-три, однако доходы от проката последних, как правило, значительно превышают затраты на производство всех десяти.

Центральным звеном в системе "фильмопроизводство - прокат -кинопоказ" является прокатная организация или прокатчик, которые обеспечивают продвижение фильма от киностудии до зрителя. Можно создать отличное, высокохудожественное произведение, но из-за ошибок кинойроката оно может не дойти до зрителя и будет стареть на полках филЬмофонда. Между тем, низкопробная кинопродукция, в основном американского происхождения, при умелом прокате приносит огромные доходы в частном кинобизнесе, что далеко не способствует развитию российского кинематографа. Отечественная система кинопроката для рыночных условий практически не разработана и находится в стадии поиска оптимальных форм и методов управления сложными процессами продвижения кинопродукции на рынке услуг социально-культурной сферы, поиска форм взаимовыгодных экономических и правовых отношений между государственным и частным бизнесом. Не-

смотря на вышедший в 1996 году федеральный закон "О государствен ной поддержке кинематографий Российской Федерации, многие вопро сы, особенно касающиеся сферы реализации отечественной кинопро дукции, остаются неразрешенными как в теоретическом, так и в прак тическом плане. Именно эти обстоятельства обуславливают актуадь ность избранной темы исследования, определяет цель и задачи диссер тационной работы.

Цели и задачи исследования. Целью настоящего исследования яв ляется теоретическое обоснование и разработка практических рекомеп даций по созданию действенной системы киновидеопроката, способ« вующей возрождению и развитию отечественной кинематографии. I соответствии с целевой установкой в диссертационной работе постав лены и решаются следующие основные задачи:

- проанализирована и дана оценка современному состоянию кино рынка и его влияние на прокат киновидеопродукции в киносети Рос сийской Федерации, Санкт-Петербурга и Северо-Западного регион России;

- выявлены основные проблемы современного киновидеопроката : определены возможные пути их решения;

- проанализирована и дана оценка зарубежному и передовому отече ственному опыту продвижения фильмов от киностудии до зрителя;

- представлены модель маркетинговых исследований в системе кинс видеопроката н модель организационной системы финансировали фильмопроизводства и продвижения киновидеопродукции, обеспечк вающие эффективное функционирование отечественной кинематогрг фии;

- разработаны методики исследования потенциальной зрительско аудитории и прогнозирования зрительского успеха фильма.

Объектом исследования является система кинофикации России ской Федерации и ряда зарубежных стран. Предметом исследования экономические и организационные аспекты продвижения киновиде« продукции от создателя до зрителя.

Теоретической и методологической основой исследования поел; жили научные труды российских и зарубежных ученых в областях: си< темного анализа; экономики, организации и управления производство услуг в социально-культурной сфере, а также работы по проблема экономики и управления в кинематографии, на телевидении и в друп отраслях аудиовизуальной сферы.

В диссертационной работе проанализированы законодательные а] ты Российской Федерации по вопросам экономики и управления в о( ласти кинематографии, указы Президента, постановления Правительс ва и другие нормативные документы, регламентирующие деятельное: в аудиовизуальной сфере культуры. Кроме того, в работе использован методические и планово-отчетные данные ряда российских киновиде(

редприятий и организаций, данные Госкомстата, материалы научно-рактнческих семинаров, творческих конференций и съездов кинемато-рафистов.

В проведенном исследовании нашли широкое применение методы нстемного анализа, научного абстрагирования, ретроспективного и равнительного анализа, сопоставлений, синтеза и обобщения, группи-ювок и классификаций. ...

Разработка методологических и методических положений, связанных с организацией и планированием процессов продвижения кино-[родукции от киностудии до зрительской аудитории, уточнение основах направлений протекционизма отечественной кинематографии, |боснование необходимости прогнозирования зрительского успеха ¡шльма на стадиях его закупки на кинорынке, обоснование иеобходи-гости совершенствования системы экономических взаимоотношений шжду государственными и коммерческими кинопредприятиями позволит автору сделать следующие выводы:

- анализ состояния киновидеопроката, Северного,' Северо-Западного ¡егионов РФ, Санкт-Петербурга и Ленинградской области показал ус-ойчивую тенденцию сокращения посещаемости кинотеатров по при-шиам экономического и организационного характера продвижения [шльмов, резкого сокращения демонстрации отечественной кинопроекции и поступления на экраны низкопробных зарубежных фильмов, 1едостатка средств на продвижение отечественных фильмов (изготов-гение фильмокопий в необходимых количествах, реклама, маркетинго-»ые исследования, транспортные средства и др.), жесткой конкуренции лежду кинотеатральным кинопоказом, телевидением, видеопрокатом и фугими видами культурного досуга, несоответствия репертуарной по-штики киновидерпроката запросам населения региона;

- государственная поддержка отечественного кинематографа в основам ориентирована на процессы фильмопроизводства, тогда как экономические и социальные проблемы кинематографа решаются на стадии >еализации кинопродукции, то есть в системе проката и в киносети, где трактически отсутствует протекционизм; правовое обеспечение про-дессов кинопроизводства, проката и кинопоказа не в полной мере обес-1ечивает защиту отечественного кинематографа, что способствует раз-штиго видеопиратства, проникновению на экраны кино и телевидения кинофильмов, не отвечающих морально-этическим нормам, в результате чего государство, и прежде всего сам кинематограф, несет невоспол-химые убытки (незаконный оборот кинопродукции в настоящее время :оставляет более 500 тыс.долларов США в год); коммерциализация кинопроизводства и кинопроката без соответствующей правовой поддержки далеко не способствует духовному возрождению народов Российской Федерации, усилению не только развлекательной, но и воспитательной роли кинематографа;

- как показали исследования, в настоящее время практически не раз работаны основополагающие, методологические принципы построени: системы продвижения фильма к зрительской аудитории, использованш которых опиралось бы на современные научные методы и концепту альные подходы к решению сложных организационно-экономически: задач, на передовой опыт зарубежных и отечественных прокатных ор ганизаций, работающих в рыночных условиях; до сих пор в теоретиче ских исследованиях и практике функционирования управленчески: структур кинематографа кинопрокату отводится второстепенная роль между тем как именно он является центральным звеном в системе "сту дня - зритель" и как показывает практика, затраты на "продвижение1 фильма, как правило, значительно превышают затраты на его создание что они же и обеспечивают рентабельность всех звеньев кинопроцесса;

- спрос на кинопродукцию характеризуется высокой степенью неон ределенности и зависит от ряда факторов, которые весьма слабо под даются прогнозированию, в частности, политическая обстановка 1 стране, уровень безработицы, динамика доходов населения, крими нальная обстановка в районе обитания и даже погодные условия, нали чие на территории проживания различных объектов культурного досуг; (театры, концертные залы, дискотеки, клубы по интересам и т.п.), кото рые являются конкурирующими элементами для системы киносети, во это обусловливает необходимость создания особой формы маркетинге вых исследований спроса на киновидеопродукцию, в основе которо] лежит не только изучение вкусов, запросов, культурного уровня потен циальных зрителей, их экономического состояния и социальной ориен тации, но и состояние внешней среды обитания, которая в не меньше! степени влияет на зрительскую активность и, в конечном итоге, на зри тельский спрос;

- предложения на рынках кинопродукции в настоящее время не отли чаются ни большим жанровым разнообразием, ни преобладающи! влиянием отечественных фильмов (на 2000 год планируется произвест всего около 60 картин), на телевизионных и киноэкранах преобладаю зарубежные сериалы и фильмы, что далеко не способствует развитш отечественной кинематографии, при этом презентативный и рыночны просмотр кинопродукции не гарантирует успех фильмов в массово: демонстрации, в связи с чем необходим специфический механизм про гнозирования эффективности проката фильма, на стадии его закупк* то есть механизм, который позволил бы оценить предложение кинс рынка на необходимость окупаемости затрат (затраты на приобретени лицензии, стоимость фильмокопий, эксплуатационные затраты прокат ных организаций) и получение прибыли для развития всех составляю щих структур в системе отечественной кинематографии.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ

Анализ современного рынка кинопродукции в Российской Федерации, редсгавленный в диссертационном исследовании, позволил выявить целый яд экономических и организационных проблем, а также особенностей про-ессов продвижения фильма от производителей к зрителю. Было установле-о, что для развития отечественной кинематографии на современном этапе еобходима государственная поддержка прежде всего в совершенствовании равовых отношений, в частноста, по защите авторских прав и взаимоотно-1ениях кинофикации, телевидения и видеопроката. Автор систематизировал с помощью экспертизы, проведенной с помощью ведущих специалистов инематографии, представил оценку эффективности основным экономиче-ким, правовым и организационным мерам, которые обеспечивают защиту вторских прав и обеспечивают регулирующее воздействие на рынок кино-родукции (табл. 1).

Таблица 1

Основные экономические, правовые и организационные меры, направленные на совершенствование защиты авторских прав

Направления совершенствования защиты авторских прав Оценка (баллы)

Экономические

1. Льготное налогообложение авторских гонораров 7,8

2. Пересмотр минимальных ставок авторского вознаграждения с учетом индексации минимального размера оплаты труда 6,5

3. Создание фонда поддержки начинающих авторов из специальных отчислений за использование на территории РФ произведений, перешедших в ранг общественного достояния

4. Лицензирование деятельности по производству, прокату, оптовой и розничной реализации киновидеопродукции и других произведений искусства 5,1

5. Создание на базе Госкино РФ фонда поддержки кинематографии с привлечением частного и акционерного капитала 2,2

Правовые

1. Согласование всех нормативных правовых актов различного уровня по вопросам защиты авторских прав 8,5

2. Согласование международного и Российского законодательства по вопросам авторского права и смежных правах 4,3

3. Внесение необходимых изменений в закон "Об авторском праве и смежных правах", уголовный и уголовно-процессуальный кодексы, в проект Кодекса об административных правонарушениях, в Налоговый кодекс РФ и другие правовые акты 6,1

Организационные

1. Обеспечить настоящий государственный контроль за деятельностью организаций, занимающихся защитой авторских прав___ 3,5

2. Создание на базе МВД и государственного таможенного комитета специального органа по ввозу-вывозу, выявлению и пресечению производства, проката и торговли нелегальной аудиовизуальной продукцией 4,5

Максимальный уровень эффективности принимался равным 1( баллам; а значение уровня для каждого направления определялось ка1 математическое ожидание десяти экспертных оценок с использованием, критерия Колмогорова. Характерно^ что по направлению "Создание фонда поддержки начинающих авторов"^ все эксперты дали нулевук оценку, то есть такого фонда практически не существует, несмотря иг то, что он "прописан в Законе". ' '' •

Значительный доход в социально-культурную сферу поступает от лицензирования аудиовидеопродукции, между тем эксперты оценил» его весьма скромно (5,1 балла), то есть при более строгом правовом \ организационном обеспечении авторских прав и прав проката, доход увеличился бы почта в два раза. Такая низкая оценка "доходного направления" коррелируется с еще более низкой оценкой организацион ных направлений защиты авторских прав (3,5 и 4,5 баллов). Это ещ( одно доказательство того, что государственная поддержка отечественной кинематографии может быть только комплексной в экономическом, правовом и организационном плане.

Главной задачей протекционизма со стороны государства, но мне нию автора, должна стать не только материальная поддержка, при все! ее необходимости, а создание такого законодательства, которое обес печйло бы разумную свободу рыночным Механизмам функционирова ния и надежную защиту от нарушителей закона.

В диссертации автором разработаны теоретические положения, ко торые явились основанием краткосрочного прогнозирования зритель ского, а вместе с тем и коммерческого успеха фильма. Наличие таког< прогноза, как показала практика, дает возможность объективного вы бора варианта оплаты проката, в то время как наличие аналогичной прогноза у киносети - возможность "торговаться" с прокатчиком, со глашаться или не соглашаться на его условия. Каждый из них, учиты вая степень риска или уровень достоверности прогноза может выбрат] ту или иную систему рыночной сделки. Однако следует отметить ря; характерных особенностей, которыми отличается в целом систем! фильмопроизводства, проката и демонстрации фильмов: - рентабельность инвестированного капитала в кинопроекты имеет » только чисто экономический, но и моральный аспект. Реализация кинопро ектов приносит инвестору широкую известность, и поэтому предпринима тель часто бывает готов не только потерять определенную часть доходов но и вовсе отказаться от возврата вложенных средств. Правда, при это» следует отметить, что современный кинозритель не похож на зрителя вре мен начала эпохи рыночных отношений. Он стал гораздо разборчивее ] своем вкусе и приобретение фильма с низким этическим потенциалом мо жет привести к обратной реакции - антирекламе инвестора. Указанное выш обстоятельство должно непременно учитываться как в планировании проек тов создания фильмов, так и во время ведения операций на кинобирже;

- окупаемость и рентабельность инвестиций в кинобизнесе редко мо-кет определяться по одному проекту. Объективные законы кино тако-1Ы, что окупаются лишь 2-3 проекта из 10. Разумеется, каждый пред-[риниматель стремится вложить средства именно в прибыльный про-¡кт, однако "вычислить" такой проект удается далеко не всегда;

- известно, что при самом устойчивом спросе на кинопродукцию в (елом, спрос на данный конкретный фильм может превысить средние юказатели, а может оказаться намного ниже этого среднего уровня; фи этом следует считаться с тем, что спрос на фильмы сам по себе ложет колебаться в зависимости от региона проката фильма, общест-юнного интереса к тем или иным видам досуга и развлечения в тот или той момент времени. При этом самый удачный проект может не дать жидаемого от него кассового сбора, ибо он принадлежит к тому виду штеллектуальной продукции, которая сама по себе не пользуется на ;егодня общественным спросом и, наоборот, достаточно "серенький" фоект, "попав в струю общественного мнения", может неожиданно финести значительный кассовый сбор и коммерческий успех.

Анализируя сложившуюся на Российском кинорынке ситуацию, определено, что для решения проблемы выхода из кризисной ситуации, вложившейся в отечественном кино, дальнейшего развития отрасли по тути рыночных отношений, формирования цивилизованного кинорынка и совершенствования системы управления отечественной кипобир-кевой деятельностью необходимы:

• разработка и внедрение новых, научно-обоснованных методов эффективного выбора и реализации киновидеопродукции;

• система государственного регулирования кинорынка в целях реализации отечественной некоммерческой кинопродукции;

• совершенствование отечественного фильмопроизводства с целью спижения затрат и ориентации на запросы зрителя.

• разработка эффективной системы продвижения фильма от производителя к зрителю.

Руководствуясь принципами системного анализа построено дерево целей системы проката или доведения фильма на любом носителе (оптическая или магнитная пленка любого формата) от производителя -киностудии до покупателя - зрителя (рисЛ). Продвижение фильма обеспечивается достижением пяти основных целей: маркетинговыми исследованиями с учетом специфики кино, правовым обеспечением всех кинопроцессов, рекламной деятельностью, изготовлением нужного количества копий и действенным контролем за продвижением фильмов по киноустановкам.

Изучив опыт зарубежных и отечественных прокатных организаций, автор приходит к выводу, что бесконечный спор между кино и видео не только не конструктивен, но чрезвычайно вреден для развития кинематографии.

Рис.1. Дерево целей системы продвижения кинопродукции и основные направления работы по их достижению.

Технический прогресс не остановить, телевизоры и видеомагнитофоны вытесняют из кинозалов массового зрителя.

Если принять за основу тезис о том, что в ближайшие 5-6 лет госу-шрство не в состоянии профинансировать 60-70 художественных фильмов в год, как планируется, и на спонсорство надежда весьма слабая, гдинственный источником решения проблемы остается кинопрокат. При »том не кинопрокат, а киновидеопрокат в одном юридическом лице. Потери в киносети могут быть компенсированы только за счет прибылей ждеопроката и реализации видеопродукции. Отсутствие единой системы киновидеопроката (на уровне государственных или частный фирм) ;пособствует процветанию черного рынка кинопродукции. Так, в веду-цих странах мира ежегодные убытки кинематографии в результате незаконного использования аудиовизуальной продукции составляют: в Рос-:ии - $ 600 млн; в США - $ 100 млн; в Германии - $ 16 млн.

Локализация или ликвидация такого положепия - огромный резерв цля развития кинематографии. На рис.2 представлен разработанный автором реализуемый вариант модели системы киновидеопроката, который при выполнении вышеперечисленных функций продвижения кино-зидеопродукции обеспечит прежде всего функционирование отечественного фильмопроизводства и в значительной степени компенсирует убытки киносети.

Создание такой системы иа государственном уровне (государст-аенная монополия) вряд ли возможно и целесообразно - потребуются шачительпые капитальные вложения и расходы на содержание огромной сети контролирующих структур, при этом не исключается коррупция и произвол чиновников. Очевидно, что наиболее рациональный и эффективный путь развития — это организация коммерческой системы шновидеоироката (акционерное общество открытого типа) без участия государства в акционерном капитале. Протекционистская роль государства сводится в этом случае к правовому обеспечению системы продвижения фильмов (как отечествеппых, так и зарубежных) и контролю за соблюдением законности.

Создание капиталистической монополии на киновидеопрокат позволит сконцентрировать материальные трудовые и финансовые ресурсы, установить контроль над производством и рынком кинопродукции, воздействовать на рынок, контролировать цены и получать монопольную прибыль.

Эффективно управлять монополией киновидеопроката на обширной территории России весьма затруднительно, в связи с чем автором предлагается создать не менее 7 региональных трестов кииовидеопро-ката (РТКВП), каждый из которых ведет самостоятельную прокатную политику.

К преимуществам предлагаемой структуры киновидеопроката следует отнести:

"О»»-«» ^ Af«nAi»i « ьжилоняйпппт^йтд

- концентрацию капитала мелких прокатных фирм, которые становятся лишь структурными подразделениями РТКВП, а работники — акционерами. Такому объединению под силу выпустить значительный пакет акций, продажа которых обеспечит пополнение капитала;

- появление материальной заинтересованности в развитии киносети региона (при условии приватизации кинотеатров или сдачи их в аренду на условиях доверительного управления), так как именно она является источником дохода;

- упрощение системы государственног о лицензирования, то есть только трест покупает лицензию, если имеет дело с государственной собственностью на фильм или покупает лицензию на прокат зарубежной картины;

- при такой схеме практически отсутствуют государственные затраты на контроль за незаконным прокатом киновидеопродукции. Трест самостоятельно контролирует прокат и не допустит кинопиратства, так как оно затрагивает его частные интересы.

Государственная поддержка и государственное регулирование развития отечественной кинематографии сводится к следующему:

- разработка предложений и методических рекомендаций частным лицам и компаниям по организации региональных киновидеопро-катных трестов и содействия в их юридическом и финансовом оформлении;

- разработка морально-этических норм и нормативов к содержанию всех видов кинопродукции, имеющей хождение на территории России.

При соответствующей организации примером такой монополии может служить трест киновидеопроката Северо-Западного региона, включающий в себя кинофикацию Санкт-Петербурга, Ленинградской, Мурманской, Архангельской, Вологодской, Псковской, Новгородской областей, Республику Коми и Карелию. Из опроса руководителей областных киносетей на этой территории (на конец 1999 года) еще функционируют более 180 городских кинотеатров, более тысячи киноустановок, включая клубные (областных, районных и сельских) с числом потенциальных зрителей - более 6 млн человек.

Подобный региональный трест киновидеопроката должен выполнять следующие функции:

- финансировать производство национальных фильмов по установленной государством минимальной квоте (фильм, произведенный па средства РТКВП, является его собственностью);

- осуществлять продвижение фильма на любых носителях по любому выбранному алгоритму;

- выходить на российский и мировой рынок с собственной кинопродукцией и закупать для проката зарубежные фильмы, содержание которых отвечает морально-этическим нормам;

- изготавливать фильмокопии и видеокассеты для проката и продажи в оптовой и розничной торговле;

- осуществлять финансовую поддержку региональной киносети путем регулирования прокатной платы; . , • ,

- осуществлять финансовый контроль за деятельностью. периферийных организаций проката и продажи киновидеопродукции;

- установление для трестов норматива количества отечественных фильмов, которые, должны финансироваться трестами. Например, на отечественные экраны (кинотеатр, видеосалон или телеэкран) каждую неделю должно выходить по одному новому отечественному фильму, следовательно, за счет трестов должно быть выпущено 52 художественных фильма в год. В данном случае прокатчик заинтересован с одной стороны снижать затраты на производство фильма, что приведет к более тщательному отбору сценариев, с другой -- сделать этот фильм кассовым, прибыльным.

- на законодательном уровне тресту устанавливается монопольное право проката на территории прокатного региона и всякое нарушение этого права карается в уголовном порядке, даже в том случае, если фильм является собственностью частной, спонсирующей компании или государственной собственностью;

- осуществлять полное финансирование кинолетописи России, частичное финансирование детских и документальных фильмов;

- финансирование образовательных и научно-исследовательских услуг в области кинематографии.

. Чтобы создать монопольный капитал, поддерживать его на должном уровне и исключить пиратство, РТКВП должен замкнуть на себя не только процесс собственно проката, но и включить в него изготовление фильмокопий и видеокассет, то есть иметь в собственности кинокопировальную базу и все техническое оснащение записи и тиражирования магнитных носителей и изготовления видеокассет, а также средства для хранения и реставрации фильмового материала. Создание технической базы . РТКВП не является проблемой, ибо наличествующие производственные мощности (ЦДПы Ленфильма, студии научно-популярных и документальных фильмов) используются на 10-12%, а дорогостоящее оборудование студий видеозаписи может войти даже в уставной капитал акционерного общества, каковым будет являться региональный трест киновидеопроката. Изготовление фильмокопий видеокассет являются для киновидеопроката вспомогательными обслуживающими процессами, однако в ряде случаев при наличии заказов со стороны, например, из соседних прокатных регионов или стран СНГ, где может отсутствовать соответствующая техническая база, эти процессы могут стать основными, доходными, что приведет не только к покрытию затрат, но и к получению прибыли. В собственности треста целесообразно иметь и свою типографскую базу, которая

должна обеспечить печатно-рекламную продукцию для продвижения фильма как .в регионе, так и на мировом уровне.

В качестве информационно-нормативного обеспечения процессов управления столь сложной системой, какой является прокат киновидеопродукции, необходимо иметь как минимум пять нормативно-регламентирующих документов: положение, регламентирующее законодательно обоснованные экономические взаимоотношения системы проката с внешней средой (телевидение, киностудии, государственные учреждения и предприятия различных форм собственности); положение о внутритрестовском коммерческом расчете; действенную методику расчета затрат на продвижение киновидеопродукции; методику определения страховых рисков в условиях неопределенности проката и, наконец, методику прогнозирования зрительского успеха фильма на стадии его завершения.

Значительное место в диссертационной работе занимает авторская методика маркетинговых исследований спроса на кинопродукцию, которая опробована на изучении кинопосещаемоста в трех типовых кинотеатрах Санкт-Петербурга: "Меридиан", "Охта", "Прибой", с одной стороны и выборочного спроса населения районов, где находятся данные кинотеатры. Такие исследования позволяют установить как зрительские симпатии к самой кинопродукции (жанр, страна производитель фильма), возрастной и образовательный уровень потенциального зрителя, так и условия или причины, по которым население района ходит, готово ходить или не ходить в кинотеатр. Пример результатов опроса (репрезентативная выборка составляла 2010 человек) представлен в табл.2.

Существенное значение для посещения кинотеатров имеет удаленность от места проживания - 24% опрошенных не пойдут в кино даже на хороший фильм из-за необходимости пользоваться городским транспортом; 63% от опрошенных предпочитают пользоваться видеомагнитофонами, вместо посещения кинотеатров; 52% ждут демонстрации фильма по телевизору. Изучение зрительской аудитории с помощью предлагаемой методики позволяет с достаточной степенью определенности установить прокатчику: что, где, когда и дай кого приобретать фильм для демонстрации, обеспечив тем самым его коммерческий успех.

Логическим продолжением маркетинговых исследований спроса на киновидеопродукцию является решение задачи выбора фильма из множества предложенных на кинорынке, который бы в условиях ограниченных ресурсов мог бы обеспечить компенсацию затрат и рентабельность, то есть обеспечить достойный зрительский успех в данном конкретном регионе, городе, районе, селе и, наконец, в конкретном кинотеатре. Решение этой задачи автор предлагает искать с помощью разработанной им оригинальной методики прогнозирования зрительского успеха фильма на стадии его закупки или покупки лицензии на прокат. Строгого критерия оценки зрительского успеха фильма не существует, несмотря на многочисленные попытки установить такой

Таблица 2

Возрастной состав и образовательный уровень киноаудитории Санкт-Петербурга

Характеристика зрительского контингента Стали ходить в кино чаше, чем в прошлом году Стали ходить в кино реже, чем в прошлом году Стабильная часть киноаудитории Нет ответа Сумма по строке

Всего по выборке 18% 41% 30% 2% 100%

Возрастные группы

12- 19 лет 50% - 50% - 100%

20 - 29 лет 13% 45% 31% 11% 100%

30 - 39 лег - 60% 20% 20% 100%

40 - 49 лет 50% 50% . - - 100%

50 - 59 лет - 50% - 50% 100%

60 лет и выше - - - - 100%

Образовательный уровень

высшее 6% 34% 33% 27% 100%

неполное высшее 23% 44% 33% - 100%

среднее специальное - 63% 25% 12% 100%

среднее 40% 40% - 20% 100%

неполное среднее - 50% 50% - 100%

(жанр, имя режиссера, имя "звезды" и др.) критерий. "Средний зритель" руководствуется, как правило, неким совокупным критерием, основанном на слухах или на интуиции. Между тем, покупатель-прокатчик фильма должен придерживаться другой, более детерминированной модели, более конкретной оценки фильма, по возможности сокращающей риск невозврата вложенных средств.

В основе такой оценки может лежать опыт специалиста, его интуиция, однако субъективизм при этом неизбежен. Любая оценка процесса или явления практически строится на сравнении с неким эталоном, который сформирован в сознании эксперта или с тем фактом, который уже имел место и которому уже дана та или иная оценка. В нашем случае таким фактом является фильм или группа фильмов одного жанра, прошедших стадию проката в данном регионе, в интервале времени не более двух предшествующих лет и у которого известно количество зрителей, посетивших просмотр.

Для решения задачи определения (прогнозирования) зрительского успеха фильма на стадии его покупки был принят ряд условий: - обязательное наличие банка данных по ранее демонстрированным фильмам, включающим в себя следующие характеристики:

жанр, режиссер, ведущий актер, страна-производитель, число зрителей за первый месяц проката и валовый сбор за тот же период;

- в целях сокращения влияния, субъективных факторов экспертная оценка производителя как сравнение прогнозируемого успеха фильма с успехом не менее пяти демонстрировавшихся ранее фильмов того же жанра, режиссера и т.д.;

- оценка успеха фильма производится только на качественном уровне в силу того, что оперировать какими-либо численными значениями весьма сложно, ибо в оценке фильма как произведения искусства больше преобладают эмоции;

- сравнительный анализ и оценка по сути должны закончиться ранжированием ряда рассмотренных фильмов и определением места (ранга) в этом ряду прогнозируемого фильма;

- критерием оценки является зрительский успех или количество зрителей, которое по прогнозу может посетить кинотеатр в первый месяц проката.

Руководствуясь перечисленными условиями и признаками, характеризующими методы экспертной оценки был выбран способ высказывания суждения — "Метод парных сравнений", тип шкалы -"шкала отношений" и способ обработки результатов, - "Метод расстановки приоритетов", который позволяет полудите количественные оценки качественных характеристик и осуществить структуризацию задач, то есть расположить группу объектов в некоторый ряд по возрастанию или убыванию признаков, присущих этим объектам.. Разработанный алгоритм прогнозирования зрительского успеха фильма легко .реализуется с использованием современных средств вычислительной техники.

3. НАУЧНАЯ НОВИЗНА

И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ, СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна исследования. Настоящая диссертация представляет собой научно-практическую разработку системы продвижения киновидеопродукции от киностудии к зрителю в условиях жесткой конкуренции на рынке досуговых услуг. В основу организации этой системы положены принципы взаимовыгодного коммерческого и государственного управления и экономическая целесообразность управленческих решений, направленных на развитие именно отечественного кинематографа,

В процессе исследования автором получены результаты, содержащие элементы новизны:

- разработана концептуальная модель организации киновидеопроката в региональном, областном и городском масштабах с учетом специфики рынка досуговых услуг, и демографических характеристик зрительской аудитории;

- систематизированы и обоснованы экономические, правовые и организационные направления государственной поддержки развития отечественной кинематографии, как неотъемлемой части национальной культуры и искусства;

- разработана концепция и методика проведения маркетинговых исследований на рынке киновидеопродукции, обеспечивающие продвижение фильмов от киностудии к зрителю, с учетом конкуренции услуг в сфере проведения культурного досуга населения;

- теоретически обоснованы и методически подтверждены предпосылки прогнозирования коммерческого успеха проката киновидеопродукции на стадии оформления прокатной лицензии;

- исследована и предложена для практического использования методика выбора вариантов прокатной платы в зависимости от условий осуществления кинопоказа.

Научная и практическая значимость исследования заключается в решении сложных методологических, управленческих и организационно-экономических проблем в сфере обеспечения культурного досуга населения аудиовизуальной продукцией путем рационального и эффективного ее продвижения от производителя к зрителю. Научнообоснованные рекомендации по созданию систем региональных, областных и городских организаций киновидеопроката с учетом специфики местных демографических и географических условий могут быть использованы на всей территории Российской Федерации. Практическое значение имеют предложенные в работе и апробированные на практике методики: прогнозирования зрительского коммерческого успеха фильма, выбора варианта прокатной платы, проведения маркетинговых исследований на

рынке досуговых услуг. Следует отметить, что реализация предлагаемых положений и рекомендаций может осуществляться как целостная комплексная система проката киновидеопродукции, так и фрагментарно по отдельным частям исследования с учетом конкретных условий спроса и предложения на рынке досуговых услуг.

Структура исследования сформирована с учетом причинно-следственной взаимообусловленности решаемых задач и целевой установки. Логика изложения материала предусматривает последовательный переход от общих проблем отечественной кинематографии к частным вопросам кинофикации, касающихся продвижению фильмов на рынке киновидепродукции. Диссертация состоит из введения, трех глав заключения, библиографии и двух приложений. !

В первой главе "Анализ и теоретические концепции развития отечественной кинематографии на современном этапе" представлены результаты анализа состояния и развития кинорынка в России, его связь с современными условиями проката и демонстрации кинопродукции; рассматриваются вопросы протекционизма и его влияния на процессы выживания и. развития российского кинематографа, в частности, уделяется большое внимание проблеме приватизации объектов социально-культурной сферы как одного из направлений протекционистской политики. В этой же главе приводится анализ передового опыта эффективного киновидеопроката в отдельных регионах Российской Федерации.

Во второй главе "Исследование процессов продвижения киновидеопродукции в системе "производитель - зритель" подробно рассматриваются теоретические аспекты исследований, связанные с решением поставленных задач. Киновидеопрокат представляется как сложная организующая система всех звеньев кинематографии, приводятся аргументы и доказательства сложности, значимости и приоритетности развития проката, разрабатываются основные принципы и теоретические предпосылки маркетинговых исследований в киновидеобизнесе.

В третьей главе "Методическое обеспечение процессов продвижения фильмов на рынке киновидеопродукции" излагаются методические рекомендации, разработанные автором, по проведению маркетинговых исследований на всех этапах продвижения фильма, начиная от литературного сценария до выхода фильма на экраны; рекомендации по исследованию потенциальной зрительской аудитории, как потребителя кинопродукции и основного источника средств для расширенного фильмопроизводства; методические рекомендации по прогнозированию зрительского успеха фильма на стадии его покупки в прокат.

4. АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ И ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертационной работы были представлены автором на межвузовских научно-практических конференциях и конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета кийо и телевидения. Практические рекомендации по вопросам организации процессов продвижения фильма и методики маркетинговых исследований внедряются на государственных кинопредприятиях "Петербургкино и Леноблкиновидеопрокат.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:

1. Роль киновидеопроката в возрождении отечественной кинематографии. Брошюра. СПб.: СПГУКиТ, 1999. 2 п.л.

2. Классификация затрат в непромышленной сфере (на примере кинематографии) // В сб. научных трудов СПГУКиТ: "Проблемы управления развитием социально-экономических систем". Вып.5 - СПб.: Изд-во СПГУКиТ. 1999. 0,2 п.л. (в соавт.).

3. Культура как феномен общественной жизни И В сб. научных трудов СПГУКиТ. Вып.5. СПб.: Изд-во СПГУКиТ 1999. 0,1 п.л.

4. Культурная сфера и рыночные отношения П В сб. научны* трудов СПГУКиТ. Вып.5. СПб.: Изд-во СПГУКиТ. 1999. 0,1 п.л. (в соавт.).

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Самонов, Валерий Михайлович

Введение.

ГЛАВА I. АНАЛИЗ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ КИНЕМАТОГРАФИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ.

1.1. Кинорынок России, становление и развитие.

1.2. Киновидеопрокат и кинорынок - проблемы и возможные пути их решения.

1.3. Протекционизм и стратегия выживания отечественной ки

• нематографии.

1.4. Приватизация в социально-культурной сфере как форма протекционизма.

1.5. Анализ передового опыта совершенствования системы киновидеопроката в России.

ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ ПРОДВИЖЕНИЯ КИНОВИДЕОПРОДУКЦИИ В СИСТЕМЕ "ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

-зритель".". so

2.1. Киновидеопрокат как сложная организующая система

2.2. Теоретические предпосылки прогнозирования коммерческого успеха.

2.3. Продвижение фильма как целевая функция кинематографии

ГЛАВА III. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ФИЛЬМОВ. ф 3.1. Роль маркетинговых исследований в продвижении фильма

3.2. Методика исследования потенциальной зрительской аудитории

3.3. Методика прогнозирования зрительского успеха фильма

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация системы регионального проката киновидеопродукции в условиях рынка"

Проблемы развития кинематографии, как одной из важнейших составляющих отечественной культуры, теснейшим образом связаны с экономическими проблемами России, вступившей на путь рыночных отношений.

Несовершенство правовой базы, практическое отсутствие протекционизма, финансирование культуры по остаточному принципу, засилие на экранах низкопробной импортной кинопродукции - это те факторы, которые далеко не способствуют развитию и даже выживанию кинематографии на современном этапе. Между тем, кинобизнес, как особый вид деятельности, по уровню возможных доходов в ряде стран занимает ведущее место, например, в США доходы от кинопроизводства на втором месте после аэронавтики.

Современная кинематография представляет собой сложный комплекс взаимосвязанных отраслей: кинопроизводство - выпуск кинопродукции всех видов и жанров как на государственных, так и на независимых киностудиях; кинопрокат - сеть организаций, осуществляющих распространение кинопродукции; киносеть -система кинотеатров, киноустановок, видеосалонов, где происходит реализация конечного продукта кинопроизводства, то есть доведение ее до зрителя; кинопромышленность - кинотехническая, кинопленочная и кинокопировальная. Успешное функционирование столь сложного комплекса связано с большими затратами и не меньшим риском — настроение зрительской аудитории слабо предсказуемо. По свидетельству мировой статистики из 10 снятых фильмов окупаются лишь 2-3, однако доходы от проката последних, как правило, значительно превышают затраты на производство всех 10.

Центральным звеном в системе "фильмопроизводство - прокат - кинопоказ являются прокатные организации или прокатчики, которые обеспечивают продвижение фильма от киностудии до зрителя. Можно создать отличное, высокохудожественное произведение, но из-за ошибок проката оно может не дойти до потребителя и будет стареть на полках фильмофонда. Между тем, низкопробная кинопродукция, в основном американского производства, при умелом прокате с использованием пиратских приемов приносит огромные доходы в частном кинобизнесе, но, к сожалению, далеко не способствует развитию российского кинематографа. Отечественная система кинопроката для рыночных условий практически не разработана и находится в стадии поиска оптимальных форм и методов управления сложными процессами продвижения кинопродукции на кинорынках, поиска форм взаимовыгодных экономических и правовых отношений между государством и частным бизнесом. Несмотря на вышедший в 1996 году Федеральный закон "О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации", многие вопросы, особенно касающиеся сферы реализации отечественной кинопродукции, остаются нерешенными как в теоретическом, так и в практическом плане. Именно эти обстоятельства обусловливают актуальность избранной темы исследования, определяют цель и задачи диссертационной работы.

Цели и задачи исследования. Целью настоящего исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по созданию действенной системы киновидеопроката, обеспечивающей возрождение и развитие отечественной кинематографии.

В соответствии с целевой установкой в работе поставлены и решаются следующие основные задачи:

- проанализировано современное состояние кинорынка и его влияние на прокат киновидеопродукции в киносети Российской Федерации, Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона;

- выявлены основные проблемы современного киновидеопроката и определены возможные пути их решения;

- проанализировано и дана оценка зарубежному и передовому отечественному опыту продвижения фильма от киностудии до зрителя;

- представлена модель маркетинговых исследований в системе киновидеопроката;

- разработаны методики исследования потенциальной зрительской аудитории и прогнозирования зрительского успеха фильма.

Объектом исследования является система кинофикации Российской Федерации и ряда зарубежных стран, а предметом исследования - экономические и организационные аспекты продвижения киновидеопродукции до зрителя.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в областях: системного анализа; экономики, организации и управления производством услуг в социально-культурной сфере, а также работы по проблемам экономики и управления в кинематографии, на телевидении и других отраслей аудиовизуальной сферы.

При написании диссертационной работы были использованы законодательные акты Российской Федерации по вопросам управления, экономики и организации производства, развития кинематографии, указы Президента, постановления Правительства и другие нормативные документы, регламентирующие деятельность в аудиовизуальной сфере. В диссертации также использованы методические, планово-отчетные документы российских киновидеопред-приятий и организаций, статистические данные Роскомстата, материалы научно-практических семинаров, творческих конференций и съездов кинематографистов.

В работе использованы методы системного анализа, научного абстрагирования, исторического и сравнительного анализа, сопоставлений, синтеза и обобщения, группировок и классификации.

Научная новизна исследования. Настоящая диссертационная работа представляет собой научно-практическую разработку системы проката киновидеопродукции в рыночных условиях на базе взаимовыгодного коммерческого и государственного управления.

В процессе исследования автором получены результаты, содержащие элементы новизны:

- разработана концептуальная модель построения киновидеопроката в региональном, областном и городском масштабах;

- теоретически обоснованы предпосылки прогнозирования коммерческого успеха при прокате киновидеопродукции;

- разработана концепция маркетинговых исследований, обеспечивающих продвижение фильма от киностудии к зрителю, с учетом потенциальной зрительской аудитории и прогнозировании зрительского успеха.

Научная и практическая значимость проверенных исследований заключается в разработке и внедрении предложенных автором методик организации прокатных процессов и их планирования с учетом результатов прогноза зрительских симпатий к тому или иному фильму и к кинематографу в целом. Широкое внедрение предлагаемых рекомендаций позволит обеспечить непрерывное развитие кинопроцессов, в значительной степени сократить государственные дотации и обеспечить рентабельность кинематографии.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Самонов, Валерий Михайлович

Заключение

Представленная работа отражает одну из важнейших проблем в области развития отечественной культуры, неотъемлемым элементом которой было, остается и будет киноискусство. Из всех отраслей народного хозяйства кинематография первой в России перешла на рыночные взаимоотношения после V съезда кинематографистов, окунувшись в океан неведомой для нее экономики. Хлынувший из-за рубежа поток незнакомой нашему зрителю кинопродукции, видеопиратство, отсутствие правовой основы проката дало, с одной стороны, возможность быстрого обобщения незначительного числа коммерсантов, как правил, не специалистов кино, с другой — резко сократило отечественное кинопроизводство, что могло привести к необратимым процессам. Хорошо, что этого не произошло! Рынок кино пересыщен низкопробной американской продукцией, и зритель ориентируется на отечественные фильмы, и наши киностудии начинают вставать с колен. Только за последний год такие фильмы как "Сибирский цирюльник", "Барак", "Ворошиловский стрелок", "Старые клячи" и др. получили признание зрителей - значит, российское кино на подъеме.

Наиболее сложной проблемой в современном кинематографе остается проблема эффективного, рентабельного проката фильма, доведения его до массового зрителя.

В данной работе автор провел исследования процессов в цепи "фильмопроизводство - прокат - кинопоказ" и проанализировал экономические, организационные и правовые факторы, которые регламентируют эти процессы и влияют на их развитие и совершенствование. Используя методологию системного подхода, результаты анализа зарубежного опыта и опыта передовых прокатных организаций в работе предложена обоснованная концепция построения системы продвижения фильма к зрителям.

Методическое обеспечение проката построено на специальных, характерных для предприятий культуры, маркетинговых исследованиях, которые позволяют учитывать потенциальную зрительскую аудиторию и прогнозируемый зрительский успех фильмов. В процессе прогнозирования использован оригинальный инструментарий обработки экспертных данных, и сама методика экспертизы для решения подобных задач использована впервые. Как показали результаты фактического использования представленных в работе методик, наибольший интерес вызвали у пользователей полученные приоритеты причин непосещаемости кинотеатров и приоритет (рейтинг) кино в досуговых услугах.

Предложенная модель организации киновидеопроката в Ленинградской области в настоящее время активно внедряется в сочетании с организацией Центров досуга на базе нерентабельных кинотеатров. Остается самой серьезной проблемой для эффективного проката фильмов постоянный дефицит оборотных средств, который не позволяет приобрести более одной копии для демонстрации.