Особенности формирования и оценки клиентской лояльности в работе дистрибьютора тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности формирования и оценки клиентской лояльности в работе дистрибьютора"

На правах-рукописи

ОВЧИННИКОВ АЛЕКСЕЙ ПАВЛОВИЧ

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В РАБОТЕ ДИСТРИБЬЮТОРА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 8 ДЕК 2011

Санкт-Петербург - 2011

005005247

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджет» образовательном учреждении высшего профессионального образован «Московский государственный университет путей сообщения»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Соловьев Богдан Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Будрин Александр Германович

доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)»

Защита состоится «27» декабря 2011 года в часов на заседай

диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственн бюджетном образовательном учреждении высшего профессиональнс образования «Санкт-Петербургский государственный университ экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. 2071 (факс (812) 310-46-28).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерально государственного бюджетного образовательного учреждения высше профессионального образования «Санкт-Петербургский государственн! университет экономики и финансов».

Автореферат разослан <<>с у » ноября 2011 г.

&

Ученый секретарь диссертационного совета

3^7

Гатаренко В. Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Для обеспечения конкурентоспособности экономики, роста уровня благосостояния населения страны важнейшим фактором является эффективная работа всех звеньев на пути товара от производства к его конечному потребителю. В условиях высоких логистических издержек, значительной удаленности многих регионов от центра страны возрастает актуальность эффективной организации деятельности компаний-дистрибьюторов. В случае сложной и разнообразной продукции, требующей соответствующей компетенции при ее выборе и применении, дистрибьюторы часто берут на себя функции консультирования и обучения. Так, в частности, деятельность дистрибьюторов медицинских материалов напрямую влияет на качество медицинских услуг, доступных широким слоям населения.

В сегодняшних условиях важнейшим аспектом качества организации управления является обеспечение соответствия продукта или услуги компании требованиям ее клиентов. При соблюдении этого условия компания может рассчитывать на приверженность, или лояльность, последних. Задача формирования клиентской лояльности является одной из центральных в маркетинговой деятельности, поскольку лояльность позволяет, с одной стороны, обеспечить целый ряд преимуществ для компании - таких, как стабильность и предсказуемость продаж, снижение затрат на продвижение, более устойчивая конкурентная позиция, а с другой стороны - способствует снижению риска, связанного с покупкой, для самих лояльных клиентов.

Степень разработанности темы. Исследование вопросов, связанных с клиентской лояльностью, является одним из наиболее популярных направлений в маркетинге. Применительно к данной теме можно отметить работы отечественных и зарубежных ученых, таких, как Д. Аакер, Е. А. Боброва, Е. П. Голубков, В. И. Дорошев, Ф. Котлер, Г. А. Черчилль, К. Blois, L. A. Crosby, S. L. Johnson, D. F. Davis, G. S. Day, L. de Chernatony, P. Doyle, Т. O. Jones, W. E. Sasser, K. L. Keller, M. Mellens, M. G. Deikimpe, J.-B. Steenkamp, F. Reichheld, D. Scharitzer, H. C. Kollarits и других.

В литературе выделяются различные аспекты лояльности, приводятся те или иные модели уровней лояльности, исследуются факторы, на нее влияющие. Однако в основном эти вопросы касаются потребительских рынков и соответствующих - потребительских - брендов. В некоторых исследованиях, тем не менее, рассматриваются вопросы лояльности на рынках продукции производственного назначения (В2В рынках), однако практически неисследованными остаются вопросы лояльности дистрибьютору. Вместе с тем деятельность дистрибьютора имеет существенную специфику, связанную с определенной зависимостью от соответствующих производителей; компании-дистрибьюторы не менее

компаний-производителей нуждаются в разработке подходов к управлени клиентской лояльностью. Следовательно, можно сделать вывод о нaлич^ существенных возможностей для исследований в этой области.

Цель исследования заключается в развитии теоретических оснс управления лояльностью компаниями-дистрибьюторами, действующими I рынках продукции производственного назначения; в разработ] методических рекомендаций по осуществлению этой деятельности.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решен следующие задачи:

1) анализ современного содержания понятия лояльности в маркетинге;

2) систематизация современных представлений относительно фактор< формирования лояльности и особенностей их проявления на рынк; продукции производственного назначения;

3) выявление особенностей и факторов лояльности дистрибьютору, 1 отличий от лояльности производителю;

4) выделение основных типов стратегий управления лояльность дистрибьютору;

5) формирование модели факторов лояльности дистрибьютору;

6) разработка методических рекомендаций по оценке лояльное дистрибьютору;

7) разработка подходов к оценке деятельности компани дистрибьютора в области формирования лояльности;

8) разработка рекомендаций по разработке компание дистрибьютором мероприятий в области формирования лояльност]

Объектом исследования являются компании-дистрибьютор продукции производственного назначения.

Предметом исследования являются методы оценки и формирован клиентской лояльности компаниями-дистрибьюторами на рынках продукт производственного назначения.

Теоретическая и методологическая основа диссертационно исследования. В диссертации были использованы научные, научн практические и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов различных областях маркетинга, включая теорию покупательско поведения, теорию маркетинговых исследований; исследования более узк тематической направленности, посвященные вопросам клиентск лояльности. В работе нашли применение методы системного подхо; анализа и синтеза, сравнения, обобщения и аналогии. Также использовали такие методы эмпирического исследования, как экспертный опрос анкетирование.

Информационная база диссертационного исследоват

Диссертационное исследование основывается как на анализе больше объема отечественных и зарубежных публикаций по теме, так и проведенном автором маркетинговом исследовании, которое бы

выполнено в форме анкетирования, в соответствии с рекомендациями, содержащимися в специальной литературе.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Полученные результаты соответствуют п. 3.2 «методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п. 3.12 «факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» паспорта специальности 08.00.05 □ Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна диссертационной работы заключается в комплексном исследовании вопроса о факторах и условиях, влияющих на лояльность дистрибьютору, работающему на рынке продукции производственного назначения, систематизации и моделировании полученных в результате исследования данных, а также разработке методических рекомендаций по мониторингу и управлению лояльностью компаний-дистрибьюторов на рынке продукции производственного назначения.

В результате выполненного исследования были сформированы следующие положения, определяющие научную новизну диссертационного исследования и выносимые на защиту:

• Представлена авторская трактовка отношения форм клиентской лояльности, в рамках которой когнитивная и аффективная лояльность рассматриваются как источники поведенческой лояльности.

• Выявлены особенности формирования лояльности дистрибьютору, заключающиеся в наличии двух необходимых условий ее управляемости: (1) вовлеченности и (2) независимости от представляемых брендов. Это отличается от ситуации компании-производителя, в которой таким условием является только вовлеченность.

• Выделены основные типы стратегий управления лояльностью дистрибьютору: (1) стратегии повышения воспринимаемых преимуществ предложения компании; (2) стратегии обеспечения условий формирования лояльности (стратегии повышения вовлеченности, стратегии обеспечения независимости от представляемых брендов).

• Разработана методика раздельной оценки важности факторов, соответствующих операционным, ключевым и динамическим способностям при использовании методов анкетирования (опроса), применимая при выявлении факторов лояльности и развивающая методологию маркетинговых исследований за счет использования концепций ресурсного подхода к стратегическому управлению.

• Предложены модель факторов лояльности дистрибьютору и модель «лестницы бренда» (на примере дистрибьютора медицинских материалов), которые могут быть использованы при разработке

методических рекомендаций по формированию лояльност дистрибьютору.

• Разработаны подходы к организации оценки лояльности компанш дистрибьютору.

• Предложены методические рекомендации по повышени: эффективности деятельности компании-дистрибьютора в облает формирования лояльности, включая рекомендации по оценке эте деятельности и по формированию целевых установок мероприятий области формирования лояльности.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит формировании теоретических основ относительно факторов и условк формирования и оценки лояльности компаний-дистрибьюторов на рыш продукции производственного назначения.

Практическая значимость диссертационного исследовани заключается в том, что в его рамках была решена имеющая существеннс значение для экономики задача, связанная с повышением эффективное! маркетинговой деятельности компаний-дистрибьюторов в част формирования и оценки клиентской лояльности; результаты исследован! могут быть непосредственно использованы компаниями-дистрибьютора\ для повышения эффективности своей деятельности за счет формироваш лояльности клиентов.

Апробация и внедрение результатов диссертационно! исследования. Методические рекомендации, предложенные в работе, бьи внедрены в ООО «Паритет-центр». В частности, были внедрен предложенные в диссертации подходы в области методов оценки лояльное и постановки целей для разработки мероприятий по ее повышению.

По теме исследования было опубликовано 9 научных работ 061Щ объемом 2,7 п. л. , в том числе 3 публикаций объемом 1,5 п. л. в издания рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введет трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Общий объ< работы составляет 155 страниц. Список литературы включает К наименований.

В первой главе «Формирование теоретической основы концепт лояльности бренду дистрибьютора» исследуется эволюция и современн содержание понятия лояльности в маркетинге, ее специфика в случ компании дистрибьютора.

Во второй главе «Анализ и систематизация факторов лояльности учетом особенностей деятельности дистрибьютора» исследованы систематизированы факторы лояльности дистрибьютору, предложе! соответствующие модели.

В третьей главе «Организационно-методические аспекты оцен! лояльности дистрибьютору» исследованы вопросы количественно

измерения лояльности дистрибьютору, а также оценки и совершенствования деятельности компании-дистрибьютора в области формирования лояльности.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Авторская трактовка отношения форм клиентской лояльности, в рамках которой когнитивная и аффективная лояльность рассматриваются как источники поведенческой лояльности.

Под лояльностью автор понимает высокую приверженность клиента к повторным покупкам или повторному использованию предпочитаемого продукта. В диссертации предложено систематизировать отношения традиционных для маркетинга концепций когнитивной, аффективной и поведенческой лояльности. Предлагаемый подход схематически изображен на рис. 1.

)

Поведенческая лояльность

Когнитивная лояльность

Аффективная лояльность

Привычное поведение: и низкая вовлеченность

____________________________ I

Рис. 1. Авторская трактовка отношения традиционных для маркетинга форм лояльности: выделение причинно-следственных связей

Как показывает рис. 1, когнитивная (основанная на знании) и аффективная (основанная на эмоциональных факторах) лояльность рассматриваются как источники поведенческой лояльности, а не как независимые аспекты или проявления. Третьим источником поведенческой лояльности является привычное поведение в сочетании с низкой вовлеченностью. Аффективная и когнитивная лояльность могут влиять друг на друга. Если факт влияния второй на первую не вызывает сомнений (рациональные преимущества очевидно могут влиять на эмоциональный компонент отношения к бренду), то влияние аффективной составляющей на когнитивную обусловлено тем, что объективные характеристики продукта во многих случаях менее важны по сравнению с субъективно

воспринимаемыми. Поэтому аффективный, эмоциональный компонеь может влиять на восприятие качества и других объективных характеристи продукта. В литературе по социальной психологии, особенно в работа М. Смита и других последователей Иельской школы психологи: доказывается трехкомпонентная структура установки (аттитюда рассматривающая аффективный, поведенческий и когнитивный компонент как неотъемлемые части единого процесса. Необходимо заметить, чт социальная установка и лояльность не могут быть сравниваемы между собо] поскольку лояльность не всегда связана с социальными установкам: Предложенная схема (рис. 1) имеет следующие преимущества с точки зренр формирования системы управления лояльностью:

• Поведенческая лояльность сравнительно легко отслеживается пр помощи методов маркетинговых исследований. При этом имен? поведенческая лояльность в конечном итоге обеспечива» положительное влияние на финансовые результаты компании.

• Оценка вклада в поведенческую лояльность каждого из < источников (когнитивной, аффективной лояльности и привычно! поведения) посредством соответствующих методов маркетинговь исследований позволит разрабатывать мероприятия по воздействи на соответствующие источники поведенческой лояльности.

2. Особенности формирования лояльности дистрибьютор

заключающиеся в наличии двух необходимых условий управления (услови при выполнении которых лояльность управляема): (1) вовлеченности и ( независимости от представляемых брендов. Это отличается от ситуащ бренда производителя, в которой таким условием является толы вовлеченность.

В диссертации показано, что в общем случае могут быть выделены д интегральные переменные (две группы факторов), которые определяь клиентскую лояльность:

• воспринимаемое относительное преимущество предложения и. бренда, определяемое качественными характеристика? предложения в сравнении с характеристиками конкурируют» предложений;

• степень вовлеченности, определяемая важностью покупк дифференциацией продукта, особенностями соответствующ товарной категории (на рынке В2В вовлеченность нос преимущественно когнитивный характер).

Вторая группа факторов создает предпосылки для формирован лояльности, является ее необходимым условием. Именно высок вовлеченность позволяет компании управлять лояльностью и, за сч обеспечения воспринимаемых относительных преимуществ свое предложения по сравнению с конкурирующими, добиться той или ин степени покупательской лояльности. В случае низкой вовлеченное

управление лояльностью затруднительно даже при должном качестве продукта и высокой удовлетворенности. С практической же точки зрения именно вопрос управляемости лояльностью является центральным для компании.

Однако в случае дистрибьютора, а не производителя, условия, определяющие возможность управления лояльностью, будут отличаться.

Возможность дистрибьютора управлять лояльностью будет зависеть не только от вовлеченности. Степень независимости дистрибьютора в выборе представляемых брендов, по мнению автора, носит принципиальный характер в этой связи: монобрендовый поставщик фактически зависит от производителя представляемого бренда, не может проводить независимую товарную политику, так что характеристики лояльности будут во многом определяться характеристиками самой продукции. С другой стороны, если дистрибьютор сам формирует свой ассортимент, например, не связан договорами об эксклюзивном представительстве и может предлагать схожую продукцию различных производителей, у него появляется возможность управлять лояльностью путем проведения собственной продуктовой (ассортиментной) политики (рис. 2).

Лояльность

XI

Вовлеченность

Воспринимаемое относительное преимущество

\

Лояльность

4

Вовлеченность

I Независимость | ОТ

представляемых брендов

Воспринимаемое относительное преимущество

Рис. 2. Отличие укрупненных групп факторов лояльности в общем случае (а) от групп факторов лояльности дистрибьютору (б)

Как видно из рис. 2, отличие укрупненных групп факторов лояльност в общем случае от групп факторов лояльности дистрибьютору заключается том, что если в первом случае выделяется только две группы факторо (определяющие вовлеченность и относительную ценность), то в последне: случае добавляется группа факторов, влияющая на условие «независимост от представляемых брендов».

3. Основные типы стратегий управления лояльностью дистрибьютора.

Взаимодействие двух переменных, определяющих условия лояльност (роль дистрибьютора, определяющая вовлеченность, и число представляемы брендов, в целом определяющее независимость дистрибьютора), приводит формированию следующих характерных ситуаций, представленных предлагаемой далее модели (рис. 3).

А I

Партнер | Независимый

Я Ё

Зависимый ' «Оптовик»

Число представляемых брендов (производителей)

Рис. 3. Модель «роль дистрибьютора - число представляемых брендов

В ситуации высокой значимости (роли) дистрибьютора в сочетании большим числом представляемых брендов компания независима с точь зрения формирования стратегий, направленных на повышение лояльност вовлеченность клиентов высока, и дистрибьютор обладает достаточна независимостью, чтобы самостоятельно управлять преимуществами свое1 предложения. В этой ситуации в распоряжении у дистрибьютора находит! достаточно широкий арсенал методов и средств, которые он мож> использовать с целью реализации стратегий, направленных на повышен: лояльности: с одной стороны, компания обладает определенной свобод< при формировании своего ассортимента, может использовать сво

компетенцию для его развития в соответствии с потребностями целевых клиентов. С другой стороны, значительная роль дистрибьютора, определяемая как большой объем функций, которые он выполняет, способствует высокой вовлеченности клиентов в процесс выбора дистрибьютора.

В случае высокой значимости (роли) дистрибьютора в сочетании с небольшим набором представляемых брендов (монобрендовый дистрибьютор как предельный случай) возникает ситуация «партнер», при которой формирование самостоятельной ассортиментной политики дистрибьютора становится затруднительным, и при разработке стратегий повышения лояльности он фактически теряет самостоятельность.

В случае большого числа представляемых брендов и низкой роли дистрибьютора возникает ситуация «оптовик». В такой ситуации компания-дистрибьютор также свободна в построении собственных стратегий лояльности, однако на практике эта свобода может быть ограничена из-за низкой вовлеченности.

Если и объем функций дистрибьютора невелик, и его роль несущественна, возникает ситуация «зависимый». В такой ситуации лояльность его покупателей будет зависеть от качества и иных характеристик продукции представляемого бренда. В этом случае возможности для реализации самостоятельных стратегий лояльности, выходящих за рамки ценового стимулирования, минимальны.

Если для бренда производителя основные стратегии по критерию целевых установок могут быть разделены на группы «стратегии, направленные на повышение вовлеченности» и «стратегии, направленные на повышение лояльности за счет повышения воспринимаемых преимуществ», то в случае лояльности дистрибьютору аналогичная классификация стратегий по критерию их целевых установок будет выглядеть следующим образом:

1) стратегии, направленные на повышение лояльности за счет повышения воспринимаемых преимуществ предложения компании;

2) стратегии, направленные на обеспечение условий (предпосылок) формирования лояльности:

а) стратегии, направленные на повышение вовлеченности;

б) стратегии, направленные на обеспечение независимости от представляемых брендов.

Схематично стратегии второй группы можно представить следующим образом (рис. 4).

Стратегии обеспечения независимости

Независимый

Партнер

О X л р.

«Оптовик»

Число представляемых брендов (производителей)

Рис. 4. Стратегии, направленные на повышение вовлеченности стратегии, направленные на обеспечение независимости от представляемы брендов

4. Методика раздельной оценки важности факторов, соответствуют!! операционным, ключевым и динамическим способностям пр использовании методов анкетирования (опроса).

В современной методологии стратегического управления чети наметилось различие между ресурсами и способностями компании, которь позволяют достигать среднеотраслевого уровня, и ресурсам (способностями), обеспечивающими конкурентные преимущества компани согласно классификации Д. Коллиза:

1. Функциональные (операционные) способности. Способности данно1 уровня свойственны большинству компаний в отрасли. Как следстви они не могут рассматриваться как фактор конкурентно! преимущества; скорее их отсутствие может рассматриваться к; конкурентный недостаток фирмы. Могут быть относительно прос" скопированы конкурентами (по Д. Коллизу - способносп «зарабатывать на жизнь»).

2. «Ключевые» способности. Лежат в основе конкурентных преимущес компании, отличают ее от конкурентов. Существеннс характеристикой ключевых способностей является I труднокопируемость для конкурентов (по Д. Коллизу - «креативны! уровень).

3. Динамические способности. Отражают способность компании к изменениям; позволяют ей обновлять свои ключевые способности (т. е. обновлять свои конкурентные преимущества) в соответствии с факторами внешней среды (по Д. Коллизу - «способность реагировать на рыночные изменения»),

В рамках анализа проведенного в диссертации эмпирического исследования факторов лояльности дистрибьютору было отмечено, что динамические способности компании упоминались лишь некоторыми респондентами. По этой причине, если бы относительная важность той или иной способности (фактора) оценивалась бы лишь на основании ответов респондентов, динамические способности могли бы быть отнесены в категорию, по крайней мере, второстепенных. То есть операционные способности (цена, качество, стабильность поставок) были бы признаны в конечном итоге наиболее существенными факторами лояльности, ключевые способности оказались бы несколько менее важными, в то время как динамические способности могли бы вообще выпасть из рассмотрения.

Этому явлению в работе было предложено следующее объяснение: от респондентов можно ожидать, в первую очередь, упоминания тех факторов, которые они рассматривают как некоторый минимум требований, предъявляемых к поставщику. Проблема заключается в том, что этот «минимум требований» как раз и соответствует операционным способностям - которые, несомненно, важны, но которые, как правило, не могут рассматриваться в качестве факторов дифференциации на развитом рынке -на рынке, где большинство компаний освоило эффективные методы ведения своей операционной деятельности. Поэтому на примере проведенного в диссертации эмпирического исследования была выявлена следующая закономерность: чем выше уровень способностей в соответствии с ресурсным ответвлением стратегического менеджмента (функциональные -ключевые - динамические), тем меньшее внимание респонденты уделяют указанным способностям в своих ответах. Но динамические способности, несмотря на то, что многие респонденты о них забывают в своих ответах, не могут рассматриваться иначе как фундамент будущих конкурентных преимуществ компании.

В этой связи автор видит возможность развития методологии маркетинговых исследований путем включения в нее принципа раздельной оценки важности факторов, соответствующих операционным, ключевым и динамическим способностям при использовании методов анкетирования (опроса). Суть этого принципа заключается в недопустимости прямого сопоставления важности организационных способностей различного уровня (операционных, ключевых, динамических). При этом крайне важно понимать, что термин «операционные» способности не является синонимом термину «простые» способности (равно как и термину «не очень важные»). Например, все крупные мировые производители сложной техники, освоили методы контроля качества и эффективного производства, так как без этих

способностей компании не могут существовать на рынке, и их наличие не дает конкурентного преимущества, а лишь позволяет не отстать от среднего уровня.

Руководствуясь этим принципом раздельной оценки, в диссертации были выделены существенные факторы для каждой из указанных трех категорий способностей, в то время как без учета этого принципа некоторые из них могли бы быть потеряны и отнесены к факторам второстепенной значимости, хотя именно они могут оказаться фундаментом устойчивых конкурентных преимуществ и устойчивой лояльности при относительном равенстве конкурентов по операционным способностям.

5. Модель факторов лояльности дистрибьютору и модель «лестницы бренда» (на примере дистрибьютора медицинских материалов).

Проведенное в диссертации эмпирическое исследование в сочетании обзором научной литературы позволило сформировать модель факторов лояльности дистрибьютору на примере дистрибьютора медицинских материалов. Модель содержит следующие группы факторов, обусловливающие лояльность дистрибьютору (см. рис. 2): факторы воспринимаемых преимуществ предложения компании; факторь обеспечивающие условия (предпосылки) формирования лояльности (включа факторы вовлеченности, и факторы независимости от представляемы брендов) (рис. 5).

Кроме того, в результате исследований были выделены нескольк уровней лояльности дистрибьютору (на примере дистрибьютор медицинских материалов), что позволило построить модель «лестниц: бренда» для данного случая. Всего в модели присутствуют четыре уровня лояльности и три группы факторов, обусловливающих переход клиента н более высокий уровень лояльности (рис. 6).

Как видно из рис. 6, модель также включает в себя источник информации, посредством которых потенциальные клиенты, как правиле узнают о предложениях дистрибьютора. Модель также отражает выявленны факторы перехода покупателя с одного уровня на другой; последняя групп факторов (факторы воспринимаемого относительного преимуществ; соответствует аналогичной из модели, представленной на рис. 5 . Эт обусловлено тем, что переход на высший уровень лояльности буде определяться всеми факторами, определяющими ценность предложени дистрибьютора для клиента.

6. Подходы к организации оценки лояльности к компанм дистрибьютору.

В диссертации при исследовании подходов к организации мониторинг лояльности компании-дистрибьютору были предложены следующи требования при выборе методов ее измерения: (1) Методы измерения должн опираться преимущественно на данные продаж и (2) Подходы к оцет лояльности должны быть формализуемыми при выполнении регулярног мониторинга, то есть должна присутствовать возможность включеш

алгоритмов расчета показателей лояльности в состав информационной системы предприятия, чтобы обеспечить возможность регулярного и автоматизированного расчета соответствующих показателей.

Воспринимаемое | относительное преимущество

Цена

Качество поставок/ выполнение обязательств

Достаточность ассортимента

Качество продукции (соответствие ожиданиям)

Доступность продукции, сроки поставок, наличие собственного склада

Консультирование и : обучение

Качество I

обслуживания, взаимодействие на операционном уровне , Имидж дистрибьютора

Своевременная реакция на изменения (обновление ассортимента, компетенций)

Вовлеченность

Неконтролируемые •

факторы ■ (характеристики продукции и рынка)

Ш

Важность продукции

Объемы закупок

Конкуренция на

уровне дистрибьюторов

конкуренция на

уровне представляемых брендов__

Контролируемые факторы (факторы воспринимаемых различий между брендами)

. Консультирование и обучение

1-

Качество \ обслуживания, ! взаимодействие на ! операционном I уровне

I Достаточность ассортимента

[ Имидж

; дистрибьютора

Независимость

представляемых брендов

Число представляемых брендов

Свобода ассортиментной политики

Свобода ценовой политики

Возможность предоставления преференций ключевым клиентам

Свобода инновационной политики

Наличие собственных складов и запасов

Рис. 5. Модель факторов лояльности дистрибьютору (на примере дистрибьютора медицинских материалов)

Прслпочитасмый лнстрнбг.ютор II I «репертуара брендов»

Включили лиорпбьююра к «реперту ар иренлон»

Совершили НрООН\Ю

ПОКЛПКУ

У лили о

1ПС1рПОМ1

, - Поиск и Ишерист/ на ныС1,1кк.1\: • получение ! коммерческого , предложения:

- получение информант ;ог специалиста скоси

! оргатиацпи:

- информация о|

1 комнанпи-тилеров.

I

- Ииполнснне сроков/ | услоннй: | -качеспю | про п кцин:

- собсгис!и 1ып склад: -уровеш. иен: ! • ншеешоегь/

репу ^ацпи компании. |

• Проблема с с\ шееппттлм лис 1рнбью юром:

- получение более выгодного предтжения:

- изменение потребностей.

- Факюры | воспринимаемо! о 1 отпоентелг.ного пренмупкчлнл '

I

Рис. 6. Модель «лестницы бренда» для ситуации дистрибьютора медицинских материалов

Была предложена следующая логика решения задач, связанных с оценкой лояльности:

1. Разрабатывается ряд показателей, которые позволяют осуществлять низкозатратную оценку поведенческой лояльности клиентской базы.

2. Показатели используются для выявления проблемных ситуаций, связанных с лояльностью, а также для оценки отклика клиентской базы на программы повышения лояльности. В случае наличия проблемных ситуаций (падения лояльности) могут использоваться другие методы маркетинговых исследований для выявления соответствующих причин.

Конкретный состав предложенных показателей представлен в табл. 1.

Перечисленные в табл. 1 количественные показатели лояльности характеризуют верхние ступени «лестницы» лояльности. В то же время в работе дистрибьютора есть покупатели с разными уровнями лояльности.

Чтобы в целом оценить лояльность в таких случаях, необходимо учитывать множество факторов лояльности. С помощью проведенного факторного анализа результатов маркетингового исследования удалось выяснить значимость каждого из выделенных факторов лояльности (табл. 2).

Таблица 1

Показатели оценки лояльности клиентской базы дистрибьютора (на примере дистрибьютора медицинских материалов)

Показатель Расчет Комментарий

Размер базы клиентов, соответствующих минимальным критериям лояльности. В, юрлиц Соответствие двум критериям: - в течение последних 12 месяцев сделано не менее 4 закупок; - последняя закупка была сделана не ранее, чем за 4 месяца до момента измерения Соответствует третьей ступени «лестницы бренда» (включение дистрибьютора в «репертуар брендов»); минимальный критерий лояльности; оценивается динамика показателя

Коэффициент дефектации (defection) лояльности D „ в„-в. О = —-где В» В| - число клиентов, соответствующих минимальным критериям лояльности как в отчетном, так и в предыдущем (базовом) периодах; В0- размер базы клиентов, соответствующих минимальным критериям лояльности в предыдущем (базовом) периодах Доля клиентов, которые перестали соответствовать критериям лояльности в отчетном периоде

Число наименований продукции и, закупаемой клиентами, входящими в базу В, шт. Рассчитывается по клиентам на основании данных продаж Оценка покрытия спроса лояльной базы клиентов, оцениваются статистические характеристики показателя (описательная статистика, гистограмма)

Число клиентов, для которых дистрибьютор является предпочитаемым Ns, юрлиц Число клиентов, приобретающих продукцию из большей части ассортиментных групп, предлагаемых дистрибьютором и соответствующих потребностям данного клиента Число клиентов, соответствующих верхней ступени «лестницы лояльности». Рассчитывается отдельно по каждому клиенту, показатель применим только к крупным (ключевым) клиентам, требует подготовки информационной базы по каждому клиенту

Таблица 2

Расчетные значения коэффициента значимости по выделенным в ходе маркетингового исследования факторам лояльности (погрешность измерения ±0,001)

№ фактора Наименование фактора Коэффициент значимости фактора (К)

1 Цена 0,164

2 Выполнение обязательств по поставкам 0,071

3 Достаточность ассортимента 0,073

4 Качество продукции 0,101

5 Сроки поставок, наличие склада 0,095

6 Консультирование и обучение 0,064

7 Качество обслуживания 0,002

8 Им идж дистрибьютора 0,013

9 Реакция на обновление ассортимента 0,060

10 Важность продукции 0,076

11 Объем закупок 0,041

12 Конкуренция на уровне дистрибьюторов 0,002

13 Конкуренция на уровне брендов 0,003

14 Число представляемых брендов 0,039

15 Свобода ассортиментной политики 0,051

16 Свобода ценовой политики 0,069

17 Представление преференций клиентам 0,045

18 Свобода инновационной политики 0,031

Общая лояльность будет складываться из всех перечисленных факторов, где каждый фактор имеет свою значимость. В результате общую лояльность можно представить как сумму показателей в виде следующей формулы:

<-1 , где ¡= 1... 18 (1.1)

Л. □ общая лояльность покупателя Ю П коэффициент значимости ¡-го фактора П □ значение ¡-го фактора

В работе был проведен анализ лояльности по трем факторам, доступным для анализа по данным отчета о продажах: объемы закупок, реакция на изменение ассортимента, важность продукции (факторы №9, 10, 11 в табл. 2).

В качестве отчетного периода возьмем данные по продажам за год. Расчеты приведем для 10 случайно выбранных клиентов по группе товаров «расходные материалы для рентгенологии». Для показателя реакции на изменение ассортимента будем использовать отношение объема приобретенных новых продуктов к общему объему закупок новых продуктов по оцениваемым клиентам за период. Для показателя важности продукции применим отношение числа обращений за продукцией в течение года к общему числу обращений оцениваемых клиентов за период. Для показателя

объема закупок применено отношение объема закупок по покупателю к общему объему закупок оцениваемых клиентов за период.

Таблица 3

Пример расчета показателя общей лояльности по нескольким известным факторам лояльности за 2008 г. (погрешность измерения ±0,01)__

№ Наименовани е покупателя Значен ие фактор а «Изме нение ассорт имента »у, К,у, Значен ие фактор а «Важн ость продук ции» Ую КтУю Значен ие фактор а «Объе м закупо к» у,, КпУп Показа -тель общей лояльности Ранжиро -вание покупат елей по показате -лю общей лояльности Оценка , полученная в ходе опроса, баллы (1-10)

1 ООО «Три меда» 11,6 0,70 5,06 0,38 3,67 0,56 1,64 7 7

2 ЗАО «Авант» 9,6 0,58 10,13 0,77 8,21 0,34 1,68 5 7

3 ООО «Медтек» 8,4 0,50 6,33 0,48 7,35 0,30 1,28 10 6

4 ООО «Форос» 7,5 0,45 12,66 0,96 6,27 0,26 1,67 6 7

5 ИП Ткачева М.С. 10,0 0,60 5,06 0,38 9,29 0,38 1,37 8 6

6 ЗАО «Евролаб» 11,0 0,66 15,19 1,15 7,73 0,32 2,13 2 8

7 ООО «Гелиос» 9,2 0,55 6,33 0,48 7,56 0,31 1,34 9 6

8 ООО «Нева-медика» 11,3 0,68 10,13 0,77 15.88 0,65 2,10 3 8

9 ООО «Вендоре» 14,2 0,85 11,39 0,87 17,67 0,72 2,44 1 9

1 0 ООО «Техника-М» 7,2 0,43 17,72 1,35 6,37 0,26 2,04 4 8

Значения показателя общей лояльности (табл. 3) коррелируют с ответами на вопрос, предложенный Ф. Райхельдом и наиболее часто применяемый для оценки клиентской лояльности: «С какой вероятностью вы можете порекомендовать нашу компанию друзьям?». Результаты опроса также приведены в табл. 3.

Полученный показатель общей лояльности (формула 1.1) можно использовать в качестве оценки лояльности. В частности, можно определить оценку лояльности внутри контролируемой группы покупателей, определить изменение показателя клиентской лояльности в разные временные интервалы, также можно разделить лояльность покупателей по анализируемым факторам внутри оцениваемой товарной группы. Для примера использования показателя общей лояльности, рассчитаем лояльность по выбранным клиентам за 2009 г. (табл. 4).

Сравнивая данные табл. 3 и 4, можно заметить, что объем закупок в 2009 г. по всем клиентам увеличился, что может привести к ошибочному заключению об увеличении лояльности. Однако общий показатель лояльности по выбранным клиентам в среднем не изменился, что подтверждают и данные проведенного в 2009 г. опроса по Ф. Райхельду.

Анализ компонентов показателя общей лояльности позволяет определить снижение лояльности по факторам «изменение ассортимента» и «важность продукции».

Таблица 4

Расчетные показатели общей лояльности по выбранным клиентам за 2009 г. (погрешность измерения ±0,01)

№ Наименование покупателя К,у, К|07ю К„У„ Показатель общей лояльности Ранжирование покупателей по показателю общей лояльности Оценка, полученная в ходе опроса, баллы (1-10)

1 ООО «Тримеда» 0,62 0,3 0,72 1,64 6 7

2 ЗАО «Авант» 0,43 0,81 0,43 1,67 5 8

3 ООО «Медтек» 0,48 0,38 0,32 1,18 10 6

4 ООО «Форос» 0,41 0,85 0,28 1,54 7 7

5 ИП Ткачева М.С. 0,52 0,45 0,45 1,42 9 6

6 ЗАО «Евролаб» 0,61 1,09 0,37 2,07 2 9

7 ООО «Гелиос» 0,41 0,68 0,34 1,43 8 7

8 ООО «Нева-медика» 0,63 0,56 0,84 2,03 3 8

9 ООО «Вендоре» 0,79 0,58 0,97 2,34 1 9

1 0 ООО «ТехникаМ» 0,41 1,23 0,34 1,98 4 8

В приведенном здесь примере общая лояльность была оценена по тре факторам. Для уточнения показателя общей лояльности могут бьп рассчитаны и показатели по другим факторам, что потребует дополнительнс время и дополнительные затраты, но рассчитываемый при этом показате; будет более точным.

7. Методические рекомендации по повышению эффективност деятельности компании-дистрибьютора в области формировани лояльности.

При оценке деятельности компании в области формироваш лояльности целесообразно использовать как контроль выхода (путе количественного анализа соответствующих показателей), так и контро; процесса (путем экспертного анализа соответствующих аспектс маркетинговой деятельности).

Качество мероприятий по формированию лояльности мож( оцениваться путем анализа соответствующих контролируемых факторе лояльности, которые были выделены в диссертации. В работе бьи сформирована следующая последовательность этапов оценки (рис. 7).

Рис. 7. Последовательность этапов оценки деятельности компании в области формирования лояльности.

Далее указанные этапы рассматриваются подробнее.

1.1. технический уровень организации службы маркетинга (по критериям, изложенным выше в настоящем разделе).

2. Оценка уровня лояльности и ее динамики. Выполняется в соответствии с рекомендациями по количественной оценке лояльности, представленными выше.

3. Оценка состояния факторов лояльности. Направлена на выявление основных сильных и слабых сторон (т. н. «проблемных зон», pain points); факторы лояльности были систематизированы ранее (см. рис. 5). Оценка факторов лояльности может выполняться с использованием стандартной методологии маркетинговых исследований.

4. Оценка степени проработанности системы формирования лояльности:

4.1. оценка полноты формирования по трем группам факторов лояльности (наличие решений по факторам, связанным с воспринимаемой ценностью, с вовлеченностью и с независимостью от представляемых брендов);

4.2. оценка проработанности существующей политики в области лояльности: опора на результаты исследований и другую фактическую информацию, наличие четких целей;

4.3. наличие формализованного бизнес-процесса формирования лояльности в рамках ежегодного цикла планирования.

Важно отметить, что этапы «оценка уровня лояльности и ее динамики» и «оценка состояния факторов лояльности» могут на практике быть реализованы при наличии соответствующей информационной базы, а для этого в компании как минимум должна соответствующим образом функционировать маркетинговая служба.

После оценки и выявления проблемных зон могут формироваться цели в области формирования лояльности (рис. 8).

Цели в области формирования лояльности ч

V \

Связанные с обшей организацией маркетинговой деятельности

Связанные с факторами лояльности

При выделении по уровню «лестницы лояльности» -направленные на стимулирование первоначальных покупок -направленные на включение дистрибьютора в «репертуар брендов» (программы, стимулирующие многократные покупки)

- направленные на получение (поддержание) дистрибьютором положения «предпочитаемого»

Рис. 8. Цели компании-дистрибьютора в области формирования лояльности

Помимо этого, результаты исследования позволили сделать следующие основные выводы и рекомендации:

1. Лояльность дистрибьютору имеет существенные особенности по сравнению с лояльностью производителю, в том числе на уровне структуры факторов, обусловливающих лояльность.

2. При использовании методов анкетирования в рамках маркетинговых исследований (в том числе и факторов лояльности) следуе

[

При выделении по группам факторов: - в области воспринимаемого преимущества;

- в области обеспечения независимости от представляемых брендов;

- в области вовлеченности.

При выделении по уровню способностей:

• на уровне операционных способностей

(свойственны большинству конкурентов);

• на уровне ключевых компетенций (обеспечивающих дифференциацию);

- на уровне динамических способностей (обеспечение факторов лояльности в будущем)

руководствоваться принципом раздельной оценки важности факторов, соответствующих операционным, ключевым и динамическим способностям при использовании методов анкетирования (опроса).

3. Уровни лояльности - их число, последовательность, факторы, определяющие переход покупателя с одного уровня лояльности на другой, могут зависеть от специфики конкретного рынка или конкретной деятельности. Можно рекомендовать построение частной модели «лестницы бренда» для конкретных компаний и рынков.

4. При управлении лояльностью мероприятия могут быть направлены как непосредственно на повышение воспринимаемых преимуществ предложения компании и вовлеченность клиента, так и на обеспечение независимости компании-дистрибьютора от представляемых брендов.

5. В случае дистрибьютора медицинских материалов оценка лояльности может быть организована на основе количественных показателей, формируемых преимущественно на основе данных по продажам.

6. При оценке деятельности компании в области формирования лояльности целесообразно использовать как контроль выхода (путем количественного анализа соответствующих показателей), так и контроль процесса (путем экспертного анализа соответствующих аспектов маркетинговой деятельности).

7. При оценке деятельности компании-дистрибьютора в области формирования лояльности необходимо учитывать состав уровней лояльности (ступеней «лестницы бренда»), характерных для данного вида деятельности.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные положения диссертации, отражающие результаты исследования автора по данной проблеме, опубликованы в открытой печати, и их общий объем составляет 2,7 п. л.

1. Овчинников А. П. Различные подходы к лояльности в маркетинге // Микроэкономика. - 2009 .- №2. - С. 61-64. - 0,56 п. л.

2. Овчинников А. П. Специфика покупательской лояльности бренду дистрибьютора // Микроэкономика. - 2009. - №3. - С. 191-195. - 0,56 п. л.

3. Овчинников А. П. Моделирование процесса формирования лояльности // Вестник Московского университета МВД России. - 2009 -№3. - С. 48-51.-0,31 п. л.

4. Овчинников А. П. Исследование особенностей лояльности дистрибьютору // Проблемы экономики. - 2009. -№3. - С. 50-53. - 0,31 п. л.

5.0вчинников А. П. Подходы к оценке лояльности на рынке продукции производственного назначения (на примере лояльности дистрибьютору // Современные гуманитарные исследования. - 2009.- №3. - С. 66-68. - 0,31 п. л.

6.Овчинников А. П. Разработка методических рекомендаций по мониторингу лояльности с учетом специфики деятельности дистрибьютора // Актуальны проблемы современной науки. - 2009. -№4(48). - С. 30-32. - 0,34 п. л.

7. Овчинников А. П. Факторы формирования лояльности на рынка продукции производственного назначения // Опыт и проблем маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве: сборни статей 10 Всероссийской научно-практической конференции, июнь 2009 г. Пенза: РИО ПГСХА, 2009. - С. 104-108. - 0,31 п. л.

8. Овчинников А. П. Оценка и совершенствование деятельности компанш дистрибьютора в области управления лояльностью // Актуальные проблем экономики и права в современных условиях: статьи и тезисы докладов 3-Международной научно-практической конференции. - Пятигорс] Издательство МАФТ, 2009. - С. 206-209. - 0,31 п. л.

9. Овчинников А. П. Исследование факторов лояльности дистрибьютору и примере рынка расходных медицинских материалов // Современность экономические науки: сборник материалов 1 Всероссийской научж практической интернет-конференции / Под общ. ред. С. Б. Кузнецова. Новосибирск: ЦПИ - Издательство СИБПРИНТ, 2009. - С. 61-68. - 0,31 п. л.

Подписано в печать: 25.11.11

Объем: 1 усл.п. л. Тираж: 80 экз. Заказ № 648 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, Рождественка, 5/7,стр. 1 (495) 623-93-06; www.reglet.ru