Управление клиентской базой в каналах распределения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление клиентской базой в каналах распределения"

У

Узков Константин Николаевич

На правах рукописи

УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (на примере ООО «Роберт Бош»)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель:

- Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Соловьев Борис Александрович

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор Васильев Геннадий Анатольевич

- кандидат экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна

Ведущая организация:

Государственный университет управления

Защита состоится "02" марта 2005г., в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова по адресу 115998, г. Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова.

Автореферат разослан "26" января 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

-^й/^ И.И. Скоробогатых

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы.

Иностранные фирмы, при осуществлении своей деятельности на территории России пытаются реализовать свой международный опыт, который требует адаптации к реальным российским условиям. Внутринациональные различия частично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны, как правило, приспосабливать свои стратегии канала к существующей внутри каждой страны структуре. Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проникнуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями национальную систему каналов распределения. Игнорирование национальных особенностей нередко приводит к значительным трудностям при разработке каналов распределения и формировании клиентской базы.

В современных экономических трудах наблюдается недостаток в систематизированных и целостных представлениях о работе компании с дистрибьюторами своей продукции в условиях управления клиентской базой. Основные разработки в экономической литературе направлены на исследования в области формирования клиентской базы и привлечения новых клиентов. Для компаний, чья деятельность носит сформировавшийся характер, более актуальны вопросы управления уже существующей клиентской базой, а также усовершенствования своей клиентской политики.

Данная тема была рассмотрена в работах Штерна Л.В., Гордона Я.Х., Ламбена Ж.-Ж., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т., Спиро Р.Л., Стэнтона У.Дж., Рича ГА., Брауна К., Осентона Т., Беквита Г., Дойля П. и Котлера Ф., а также в работах российских авторов: Ветроградова В., Васина Ю.В., Лаврентьева Л.Г., Самсонова А. В., Завадского М., Азоева Г.Л., Данько Т.П., Соловьева БА., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Голубкова Е.П.

Цели и задачи работы

Целью диссертации является

Разработка методических подходов к управлению клиентской базой крупными зарубежными компаниями на российском рынке.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить и проанализировать основные направления и подходы к управлению клиентской базой в каналах распределения в современных условия.

2. Провести анализ рынка электроинструмента России и анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош».

3. Провести группировку клиентов компании по выбранным критериям и признакам и разработать комплекс предложений по формированию дифференцированной клиентской политики для полученных в результате анализа групп.

4. Предложить систему прогнозирования продаж в условиях управления клиентской базой, основанную на использовании экономико-математических методов, а также совместного планирования с клиентами перспектив развития объемов продаж в будущем периоде.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования данной работы является российское подразделение крупного международного концерна Robert Bosch (направление электроинструменты), который осуществляет свою деятельность более чем в 50 странах мира.

Предметом исследования являются отношения между основными участниками канала распределения - фирмой поставщиком и ее клиентской базой (розничными торговцами).

Методологическая и теоретическая основа исследований

Методологической и теоретической основой работы являются научные труды российских и зарубежных ученых по проблемам формирования каналов распределения и управления клиентами. Эмпирическая база включает данные ООО «Роберт Бош» и Robert Bosch GmbH, статистические материалы опубликованные в научной литературе и периодической печати, а также материалы собственных исследований автора.

Методы исследования

Для обработки информации в работе были использованы общенаучные приемы анализа и синтеза: экономико-статистический, математический, абстрактно-логический методы исследования.

Научная новизна

Научная новизна исследования состоит в обосновании и комплексном использовании ряда современных концептуальных и методических положений по оптимизации работы с клиентской базой фирмы: МПО, ABC-XYZ анализ, CRM.

1. Осуществлена адаптация принципов Маркетинга партнерских отношений (МПО), позволившая подвести современную концептуальную базу

2

под организацию взаимодействия крупных зарубежных компаний со своими партнерами на российском рынке.

2. Использован метод ABC-XYZ анализа для исследования клиентской базы, адаптированный к реальной практической деятельности крупной международной компании на российском рынке и позволивший сгруппировать клиентов фирмы по критериям стабильности и объема закупок.

3. Обоснована возможность и предложены рекомендации по использованию технологии «Customer Relationship Management (CRM)» для организации взаимодействия фирмы с клиентами, с учетом особенностей деятельности компании.

Практическая значимость результатов

Практическая значимость работы определена возможностью применения разработанных методик в области проведения эффективной клиентской политики для международных и отечественных фирм осуществляющих свою деятельность на российском рынке.

Применение методов анализа использованных в работе позволяет разносторонне рассмотреть существующую клиентскую базу фирмы и принять соответствующее решение по ее развитию.

Результаты, полученные в работе, находятся в стадии внедрения в виде комплекса алгоритмов по усовершенствованию работы с торговыми партнерами ООО «Роберт Бош»

Структура диссертации

Структура работы определена целью исследования и ее основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, основной части, состоящей из 3 глав, заключения, списка литературы и приложения к диссертационной работе.

В первой главе «Маркетинговые особенности каналов распределения при формировании клиентской базы» определяется роль каналов распределения при формировании клиентской базы, формулируются современные подходы к управлению и анализу существующих клиентов.

Вторая глава «Анализ распределительной политики 0 0 0 «Роберт Бош» посвящена разностороннему исследованию рынка электроинструмента России и оценки эффективности проводимой распределительной политики фирмы «Бош».

В третьей главе «Методические рекомендации по управлению клиентской базой» осуществлен анализ клиентов согласно «ABC-XYZ» методу и предложены соответствующие рекомендации по управлению клиентской базой.

3

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

I. Основные направления и подходы к управлению клиентской базой в каналах распределения, согласно проведенному автором исследованию, заключаются, на сегодняшний день, в переходе от экстенсивного к интенсивному росту клиентской базы, от глобального подхода к индивидуализированному и переходу к использованию современных маркетинговых технологий.

Для любой торговой компании выбор адекватных каналов распределения и построение взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами - это вопрос успеха. Успех здесь «измеряется» и по общему объему продаж, и по выручке, и по известности торговой марки, а также по доле рынка, которая принадлежит компании и предлагаемым ею товарам. Ошибки в построении клиентской базы могут привести к самым неприятным последствиям - начиная от высокой «текучки» посредников, ведущей к значительному повышению расходов на дистрибуцию, и заканчивая полной потерей рынка и товара вследствие демпинга недобросовестных посредников.

Разные посредники могут работать с различными сегментами покупателей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении потребностей именно своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора. Каналы распределения с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма непросто освоить самостоятельно.

Управление каналами распределения - это ежедневный труд того, кто уже создал систему. Как правило, данное управление осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения сбытовой ситуации на предприятии. Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

- стимулирование посредников (разработка и осуществление программ стимулирования);

- контроль и управление коммуникацией;

- регулярная оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними;

- урегулирование конфликтов участников канала.

Основной резерв в стимулировании и управлении клиентской базой, содержится сегодня в более широком применении партнерских факторов -совместного планирования деятельности канала, предоставления специальных условий сотрудничества, маркетинговой поддержки, обучения торгового персонала посредника, рекомендации по мерчандайзингу и т. п. Такие меры обеспечивают формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений между поставщиком и дистрибьютором.

Автор приходит к выводу, что в настоящее время для компаний приоритетным становится не увеличение доли рынка за счет привлечения большого числа потребителей, а завоевание большей доли в бизнесе крупных покупателей, удержание и развитие существующей клиентской базы.

Так, в маркетинге партнерских отношений (МПО), особое место в изучении которого отдается Яну X. Гордону, признается тот факт, что разные покупатели обладают разной ценностью для организации. Но вместе с этим делается еще и вывод, что в таком случае одинаковый подход ко всем не применим.

Целью программ управления взаимоотношениями с клиентами, таким образом, является нахождение лучших покупателей и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их потребностей, соответствие вашей организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни.

Когда компания сегментирует свои рынки для того, чтобы сфокусировать внимание на индивидуальных партнерских отношениях, а затем развивает возможности, чтобы обслужить каждого клиента, то можно предположить, что именно партнерские отношения обеспечивают компании устойчивое конкурентное преимущество. Конкуренты, возможно, обладают такими же ресурсами, что и ваша компания, но они могут опоздать с тем, чтобы направить их на установление партнерских отношений, с покупателями. При движении впереди и быстрее всех у компании есть возможность захватить лучших клиентов, укрепить взаимоотношения и создать барьеры входа на соответствующий рынок для конкурентов.

Автор диссертации стоит на позиции, что использование стратегии CRM (Customer Relationship Management) позволяет применить передовые

управленческие и информационные технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Проведенное исследование показало, что если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом - как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам - от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными. Таким образом, пришло понимание, что клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять.

Но клиенты компании имеют различную ценность для компании. Значит необходимо разделить клиентов компании на группы, учитывая при этом какие критерии отбора важны сегодня. Могут быть реализованы несколько видов маркетингового анализа, с помощью которых можно провести разностороннюю оценку клиентской базы предприятия и правильно её сегментировать.

В диссертации выдвигается положение, что поскольку одними из основных параметров оценки привлекательности клиента для фирмы являются объем продаж и регулярность закупок, т.е. для любой компании клиент, покупающий «много и часто», наверняка будет «самый ценный», то использование методологии ABC и XYZ позволяет оценить именно эти параметры, а сочетание этих методов для исследования клиентской базы предоставляет возможность выявить основные группы клиентов и определить эффективность сотрудничества с каждой из них. Более того, доказывается, что привлекательность данного метода состоит также в сравнительной легкости его применения для сотрудников фирмы.

II. Анализ рынка электроинструмента России и анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош», показал, что при достаточно серьезной конкуренции фирма «Bosch» является одним из лидеров рынка. Однако, существующая клиентская политика компании может привести к потере занимаемых позиций, что незамедлительно отразится в падении объемов продаж.

На сегодняшний день потенциал российского рынка электроинструмента, по оценкам специалистов фирмы Bosch, составляет 750 000 условных единиц в год. Согласно проведенному нами анализу данных по обороту в денежном выражении электроинструмента на Российском рынке в 2003 г, доля электроинструмента Bosch, как бытового (Bosch Green), так и профессионального (Bosch Blue) назначения составляет 17% от общего количества. Концерн Bosch владеет также торговой маркой Skil, которая тоже представлена на российском рынке. Принимая во внимание также данные по обороту марки Skil в России, можно сказать, что доля электроинструмента концерна Bosch в денежном выражении в общем обороте российского рынка электроинструмента составляет 29% (данные по анализу представлены в виде диаграммы № 1).

Диаграмма №1. Соотношение оборота электроинструмента по Брендам на Российском рынке.

Если проанализировать данные по количеству реализованного электроинструмента на Российском рынке в штуках в 2003 г, то доля проданного электроинструмента марки Bosch составит всего 9% (включая профессиональный и бытовой). Добавив к этим данным марку Skil, которая позиционируется в нижнем ценовом сегменте, мы получим цифру 28%, которая принципиально не отличается от данных анализа выраженных в денежном выражении (данные по

анализу представлены в виде диаграммы №2). Данный факт подчеркивает сбалансированное предложение электроинструмента концерна Bosch на российском рынке, несмотря на то, что стоимость данного электроинструмента несколько выше среднерыночного уровня.

Диаграмма №2. Соотношение в штуках реализованного электроинструмента по Брендам на Российском рынке.

ООО «Роберт Бош», г. Москва - дочернее подразделение концерна Robert Bosch, со штаб-квартирой в Германии. По структуре своей работы 0 0 0 «Роберт Бош» - коммерческое предприятие с рядом представительских функций. По отношению к материнской фирме 0 0 0 «Роберт Бош» представляет собой оптовика с полным циклом обслуживания.

В рамках России 0 0 0 «Роберт Бош» придерживается короткого канала распределения, т.е. между фирмой и конечным потребителем находится розничный торговец (см. схему № 1).

Схема №1 Структура канала распределения фирмы «Бош»

Проведенный в диссертации анализ распределения оборота реализуемого

электроинструмента Bosch по регионам России в 2003 г. показывает неравномерность развития дистрибьюторской сети в стране (см диаграмму №3)

Диаграмма №3 Распределение оборота ООО «Роберт Бош» по регионам РФ

Дальний Восток 7%

Санкт-Петербург Северо-запад jg%

России 4%

В работе отмечается, что деятельность с наличием собственного склада растаможенной продукции в стране и разветвленной сети сервисной службы не ведет ни одна из фирм являющихся прямыми конкурентами Bosch. В основном поставки конкурирующей продукции ведутся на условии прямого импорта с ограниченным количеством участников этого движения (см схему №2).

Схема №2. Структура канала распределения основных конкурентов фирмы «Бош».

Безусловно, структура продаж, которую реализует ООО «Роберт Бош» дает возможность полностью контролировать не только ассортимент завозимой продукции и объемы реализуемого товара, но и оказывать самое непосредственное влияние на развитие рынка электроинструмента Bosch в России. Однако, автор приходит к выводу о том, что незнание национальных особенностей функционирования предприятий и желание полностью перенять опыт деятельности зарубежных представительств фирмы, зачастую приводят к некоторым просчетам в формировании клиентской базы. Данные анализа клиентской политики 0 0 0 «Роберт Бош» подчеркивают ярко выраженную стратегию интенсивного распределения продукции и экстенсивный характер развития клиентской базы. Это означает, что любой торговец может стать партнером 00 0 «Роберт Бош». Для фирмы, продукция которой является товаром предварительного выбора, а иногда и особого спроса, такая клиентская политика непозволительна.

III. Осуществленный анализ клиентов согласно «ABC-XYZ» методу позволил предложить соответствующие рекомендации по управлению клиентской базой.

ABC анализ.

(Основой для анализа являются количественные показатели закупаемой у 0 0 0 «Роберт Бош» продукции за 2003 г.).

Первоначально все торговые партнеры исследованы согласно ABC анализу. За основу взято деление 80%-15%-5% участия в обороте фирмы (000 «Роберт Бош). В результате получены 3 группы клиентов, (см. таблицу №1)

Группа Вклад в оборот Кол-во %

А 80% 73 18%

В 15% 101 25%

С 5% 230 57%

ХУ/ анализ.

При сравнении данных методом ХУ/ используется формула расчета коэффициента вариации. Основная идея ХУ/ анализа - группировка объектов по степени однородности исследуемого показателя (по коэффициенту вариации). Чем больше этот показатель, тем сильнее анализируемый параметр отклоняется от среднеарифметического значения.

При ХУ/ анализе за основной период был взят квартал (т.е. 3 месяца). Более того, для наглядной группировки торговых партнеров была введена еще одна группа - //, с коэффициентом вариации превышающим 100%. В результате получены 4 группы клиентов (см. таблицу №2)

Таблица№2. РезультатыXYZанализа.

Группа Коэффициент Кол-во %

X 0-20% 23 6%

Y 20-50% 94 23%

Z 50-100% 93 23%

ZZ Более 100 % 194 48%

Данные анализа XYZ демонстрируют, что большинство торговых партнеров осуществляют закупки продукции у ООО «Роберт Бош» нерегулярно, а 48% клиентов вообще делают это крайне редко.

Совместный ABC и XYZ анализ.

На основе сопоставления данных по анализам ABC и XYZ была разработана подробная матрица клиентской базы, которая отражает «действительную

полезность» разных групп торговых партнеров для ООО «Роберт Бош», учитывая не только фактор объема закупаемой продукции, но и регулярность закупок. Традиционно, при оптимальном сочетании этих факторов можно говорить о сбалансированности клиентской базы торговой фирмы. Матрицы анализа представлены в виде схемы № 3.

Схема №3 Результаты ABC-XYZанализа

А 14 40 14 тш я- ' V .

В 7 38 32 34

С 2 16 47 * У

X Y Z ZZ

А 3.5 % 9.9 % 3.5 % ' 1.2%'

В 1.7% 9.4 % 7.9 % 5 9%

С 0.5 % 40% * i í ~ 11.6% [7 fáaty-:

X Y Z ZZ

(в ячейках приведена доля каждой группы)

На основе проведенного ABC и XYZ анализа клиентской базы были сформированы однородные группы. Для определения стратегии работы с ними применена матрица «Portfolio» Яна X. Гордона (см. схему №4)

Схема №4 Матрица «Portfolio»

В работе обосновываются рекомендации, что для компании ООО «Роберт Бош» целесообразно предпринять следующие меры в отношении своей клиентской базы, необходимые для ее дальнейшего развития

1. Покупатели, приносящие прибыль и сейчас, и в будущем, => Вознаграждать и вкладывать (группы АХ. AY)

2. Покупатели, приносящие прибыль сейчас, но без гарантии будущей прибыли, => Управлять (группы AZ. BX. BY, СХ)

3 Покупатели, не приносящие прибыль сейчас, но имеющие потенциал в будущем, => Взыскивать (группы BZ, BZZ, CY, CZ)

4. Покупатели, не приносящие прибыль ни сейчас, ни в будущем, => Увольнять (группа CZZ)

IV. В условиях управления клиентской базой прогнозирование продаж должно быть определенным фундаментом в отношениях с клиентами Совместное акцептирование поставленных целей вносит четкость и ясность в работу фирмы поставщика и его клиентской базы Между тем, вопросы прогнозирования продаж в рамках клиентских баз разработаны еще недостаточно.

Сложность точного прогнозирования объема продаж меняется в зависимости от ситуации Если продажи товара были стабильны в течение определенного

периода времени, то прогноз продаж на следующий период будет сделать несложно. Сложно точно спрогнозировать объем продаж, когда этот показатель сильно меняется от периода к периоду. Также трудно сделать точный прогноз для новых товаров, так как в этом случае отсутствуют статистические данные за предыдущие периоды. Дать прогноз продаж уже существующих товаров менее сложно, поскольку менеджеры ООО «Роберт Бош» могут ориентироваться на определенные данные за прошлые периоды.

В настоящее время основой для осуществления планирования продаж на фирме 00 0 «Роберт Бош» является «Мнение руководителей», в меньшей степени также применяются методы - «Дельфи» и «Экспертной оценки торговых представителей». Концентрация усилий именно на этих методах планирования привела к тому, что поставленные планы носят достаточно абстрактный характер, т.к. ожидания руководителей, особенно высшего звена, имеют завышенный характер и не могут быть реальным отражением дел на рынке электроинструмента в России. В дополнение к существующим методам планирования на фирме 0 0 0 «Роберт Бош» в условиях управления клиентской базой необходимо, по нашему мнению, применить альтернативный комплекс методов прогнозирования, что позволит более точно определить тенденции развития продаж и скорректировать маркетинговую деятельность компании на российском рынке. Использование математических методов и методологии совместного с клиентами планирования продаж позволит достичь оптимальных результатов в области прогнозирования сбыта.

Математические методы прогнозирования, результаты которых изложены в виде графика №1, указывают на общее направление в развитии продаж. Эти данные требуют корректировки на основе индивидуального прогнозирования продаж с каждым клиентом.

В диссертации обосновывается положение о том, что в рамках концепции МПО необходимо индивидуализировано подходить к каждому прогнозу исходя из потребностей клиента и его планов на дальнейшее развитие. Это поможет не только четко спрогнозировать необходимые объемы завозимой продукции и своевременно обеспечить ее доступность, но и грамотно организовать план маркетинговых мероприятий на будущее (в т.ч. необходимое количество торгового оборудования для клиентов, рекламные материалы, каталоги и пр.).Один из вариантов прогноза представлен в виде таблицы №3.

График №1. Прогноз продаж с использованиемматематическихметодов

«аи*ч«ея» продажи > " - Скользящая средняя для двух периодов

* Скользящая средняя для двух периодов (О учетом исключения фактора сезонности) - * - пропюэируйтепродажймагадомэюлонеициальногосглаживания Продаж* с учетом исйиочаиия фактора сезонности

..................... Липой) цй (Фактические продажи)

——— Яиневиы» (Скользящ«» средняя для мух периедое)

—■ Пимейный (Сшньзящая средняя деух стерисдс« \с уяетэ« 1*с*пх>*»»*я фактора с*?эонч.хти:; ■»■^•^"Пикейный (Г|ролювируемые продают методом экспоненциального сглаживания) •^^^Лимейный (Продажи сучетом исключения фактора сезонности)

Безусловно, такое прогнозирование по каждому клиенту должно осуществляться только для партнеров из групп АХ, ЛУ, Л2, ВХ, БУ, СХ (согласно классификации ЛВС-ХУ2 анализа). Информация о прогнозах у клиентов из других групп не будет носить принципиальный характер и не отразится на планируемой сумме продаж в значительной степени.

Табчица№3 Пример совместного прогноза продаж

Учитывая данные, полученные в результате индивидуального прогнозирования необходимо скорректировать результаты «математического прогноза» В результате мы получим картину продаж на будущие периоды, которая максимально приближена к действительности и не будет носить абстрактный характер, как это выглядит на сегодняшний день

Комбинация двух прогнозов, не требующих особых усилий и затрат, позволит компании ООО «Роберт Бош» более эффективно осуществлять прогнозирование своих продаж

В диссертации поставлена и решена конкретная научно-практическая задача, связанная с управлением клиентской базой и разработкой распределительной политики как зарубежных, так и отечественных компаний на российском рынке, имеющая важное значение для развития маркетинга в различных отраслях и сферах экономической деятельности

Результаты работы нашли свой отклик у руководства 0 0 0 «Роберт Бош» и находятся в стадии внедрения в виде изменения клиентской политики фирмы и аппробации предложенных методик

По результатам диссертационного исследования опубликованы следующие

1. Узков К.Н., Формирование международных каналов распределения, Семнадцатые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников, - М., Изд-во Рос.экон.акад., 2004.-ОД п.л.

2. Узков К.Н., Анализ клиентской базы компании, «Маркетинг», №6, М., 2004г.- 0,6 п.л.

3. Узков К.Н., Управление клиентской базой, «Современные аспекты экономики», №1 СПб., 2005г. - 0,2 п.л.

4. Узков К.Н., Управление клиентской базой в сфере продаж товаров промышленного назначения, «Управление каналами дистрибуции», №1, М., 2005г.-0,7 п.л.

работы:

К.Н. Узков

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 6 Тираж 100 экз.

2 2 \:-п

í i

>2820

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Узков, Константин Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Маркетинговые особенности каналов распределения при формировании клиентской базы.

1.1. роль каналов распределения при формировании клиентской базы.

1.2. управление клиентской базой в условиях мпо и crm.

1.3. методология анализа клиентской базы (обоснование выбора метода abc -xyz).

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. Анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош».

2.1. исследование рынка электроинструментов.

2.2. исследование структуры каналов распределяю! электроинструмента.

2.3. анализ клиентской политики ооо «роберт бош».

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. Методические рекомендации по управлению клиентской базой.

3.1. методика анализа клиентской базы на основе abc-xyz анализа.

3.2. рекомендации по управлению клиентской базой.

3.3. прогнозирование продаж в условиях управления клиентской базой.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление клиентской базой в каналах распределения"

Актуальность темы.

Иностранные фирмы, при осуществлении своей деятельности на территории России пытаются реализовать свой международный опыт, требует адаптации к реальным российским условиям. Внутринациональные различия частично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны, как правило, приспосабливать свои стратегии канала к существующей внутри каждой страны структуре. Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проникнуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями национальную систему каналов распределения. Игнорирование национальных особенностей нередко приводит к значительным трудностям при разработке каналов распределения и формировании клиентской базы.

В современных экономических трудах наблюдается недостаток в систематизированных и целостных представлениях о работе компании с дистрибьюторами своей продукции в условиях управления клиентской базой. Основные разработки в экономической литературе направлены на исследования в области формирования клиентской базы и привлечения новых клиентов. Для компаний, чья деятельность носит сформировавшийся характер, более актуальны вопросы управления уже существующей клиентской базой, а также усовершенствования своей клиентской политики.

Данная тема была рассмотрена в работах Штерна Л.В., Гордона Я.Х., Ламбена Ж.-Ж., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т., Спиро Р.Л., Стэнтона У.Дж., Рича Г.А., Брауна К., Осентона Т., Беквита Г., Дойля П. и Котлера Ф., а также в работах российских авторов: Ветроградова В., Васина Ю.В., Лаврентьева Л.Г., Самсонова А. В., Завадского М., Азоева Г.Л., Данько Т.П., Соловьева Б.А., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Голубкова Е.П.

Цели и задачи работы

Целью диссертации является:

Разработка методических подходов к управлению клиентской базой крупными зарубежными компаниями на российском рынке.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить и проанализировать основные направления и подходы к управлению клиентской базой в каналах распределения в современных условия.

2. Провести анализ рынка электроинструмента России и анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош».

3. Провести группировку клиентов компании по выбранным критериям и признакам и разработать комплекс предложений по формированию дифференцированной клиентской политики для полученных в результате анализа групп.

4. Предложить систему прогнозирования продаж в условиях управления клиентской базой, основанную на использовании экономико-математических методов, а также совместного планирования с клиентами перспектив развития объемов продаж в будущем периоде.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования данной работы является российское подразделение крупного международного концерна Robert Bosch (направление электроинструменты), который осуществляет свою деятельность более чем в 50 странах мира.

Предметом исследования являются отношения между основными участниками канала распределения - фирмой поставщиком и ее клиентской базой (розничными торговцами).

Методологическая и теоретическая основа исследований

Методологической и теоретической основой работы являются научные труды российских и зарубежных ученых по проблемам формирования каналов распределения и управления клиентами. Эмпирическая база включает данные ООО «Роберт Бош» и Robert Bosch GmbH, статистические материалы опубликованные в научной литературе и периодической печати, а также материалы собственных исследований автора.

Методы исследования

Для обработки информации в работе были использованы общенаучные приемы анализа и синтеза: экономико-статистический, математический, абстрактно-логический методы исследования.

Научная новизна

Научная новизна исследования состоит в обосновании и комплексном использовании ряда современных концептуальных и методических положений по оптимизации работы с клиентской базой фирмы: МПО, АВС-XYZ анализ, CRM.

1. Осуществлена адаптация принципов Маркетинга партнерских отношений (МПО), позволившая подвести современную концептуальную базу под организацию взаимодействия крупных зарубежных компаний со своими партнерами на российском рынке.

2. Впервые применен метод ABC-XYZ анализа для исследования клиентской базы компании, позволивший сгруппировать клиентов фирмы по критериям стабильности и объема закупок.

3. Обоснована возможность и предложены рекомендации по использованию технологии «Customer Relationship Management (CRM)» для организации взаимодействия фирмы с клиентами, с учетом особенностей деятельности компании.

Практическая значимость результатов

Практическая значимость работы определена возможностью применения разработанных методик в области проведения эффективной клиентской политики для международных и отечественных фирм осуществляющих свою деятельность на российском рынке.

Применение методов анализа использованных в работе позволяет разносторонне рассмотреть существующую клиентскую базу фирмы и принять соответствующее решение по ее развитию.

Результаты, полученные в работе, находятся в стадии внедрения в виде комплекса алгоритмов по усовершенствованию работы с торговыми партнерами ООО «Роберт Бош»

Структура диссертации

Структура работы определена целью исследования и ее основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, основной части, состоящей из 3 глав, заключения, списка литературы и приложения к диссертационной работе.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Узков, Константин Николаевич

Результаты работы нашли свой отклик у руководства ООО «Роберт Бош» и находятся в стадии внедрения в виде изменения клиентской политики фирмы и апробации предложенных методик.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В результате проведенных исследований можно сделать следующее заключение.

Основные направления и подходы к управлению клиентской базой в каналах распределения, согласно проведенному автором исследованию, заключаются, на сегодняшний день, в переходе от экстенсивного к качественному росту клиентской базы, от глобального подхода к индивидуализированному и переходу к использованию современных маркетинговых технологий.

Очевидно, что «управлять клиентом» невозможно - у этой компании есть собственники и руководители, которые с такой задачей справляются сами и вряд ли пожелают делиться властью. Это значит, что фирмам-поставщикам остается такая сфера деятельности, как управление взаимоотношениями и коммуникацией - здесь они могут показать свое влияние.

Автор приходит к выводу, о том, что в настоящее время для компаний приоритетным становится не увеличение доли рынка за счет привлечения большого числа потребителей, а завоевание большей доли в бизнесе крупных покупателей, удержание и развитие существующей клиентской базы.

Так, в маркетинге партнерских отношений (МПО), особое место в изучении которого отдается Яну X. Гордону, признается тот факт, что разные покупатели обладают разной ценностью для организации. Но вместе с этим делается еще и вывод, что в таком случае одинаковый подход ко всем неприменим.

Целью программ управления взаимоотношениями с клиентами, таким образом, является нахождение лучших покупателей и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их человеческих потребностей, соответствие вашей организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни.

Автор диссертации стоит на позиции, что использование стратегии CRM (Customer Relationship Management) позволяет применить передовые управленческие и информационные технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Проведенное исследование показало, что если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом - как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам - от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными. Таким образом, пришло понимание, что клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять.

Но клиенты компании имеют различную ценность для компании. А применение программ лояльности ко всем клиентам компании чревато неоправданно большими издержками. Значит необходимо разделить клиентов компании на группы, учитывая при этом какие критерии отбора важны сегодня. Могут быть реализованы несколько видов маркетингового анализа, с помощью которых можно провести разностороннюю оценку клиентской базы предприятия и правильно её сегментировать.

В диссертации выдвигается положение, что поскольку одними из основных параметров оценки привлекательности клиента для фирмы является объем продаж и регулярность закупок, т.е. для любой компании клиент покупающий «много и часто» наверняка будет «самый ценный», то использование методологии ABC и XYZ позволяет оценить именно эти параметры, а сочетание этих методов для исследования клиентской базы предоставляет возможность выявить основные группы клиентов и определить эффективность сотрудничества с каждой из них. Более того, доказывается, что привлекательность данного метода состоит также в сравнительной легкости его применения для сотрудников фирмы.

Проведенный автором анализ рынка электроинструмента России и анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош», показал, что при достаточно серьезной конкуренции фирма «Bosch» является одним из лидеров рынка. Однако, существующая клиентская политика компании может привести к потере занимаемых позиций, что незамедлительно скажется на падении объемов продаж. В рамках России ООО «Роберт Бош» придерживается короткого канала распределения, т.е. между фирмой и конечным потребителем находится розничный торговец. Проведенный в диссертации анализ распределения оборота по регионам России реализуемого электроинструмента Bosch показывает неравномерность развития дистрибьюторской сети в стране. Автор приходит к выводу о том, что незнание национальных особенностей функционирования предприятий и желание полностью перенять опыт деятельности зарубежных представительств фирмы, зачастую приводят к некоторым просчетам в формировании клиентской базы. Данные анализа клиентской политики ООО «Роберт Бош» подчеркивают ярко выраженную стратегию интенсивного распределения продукции и экстенсивный характер развития клиентской базы.

Осуществленный в диссертации анализ клиентов согласно «ABC-XYZ» методу позволил предложить соответствующие рекомендации по управлению клиентской базой. Автором была разработана подробная матрица клиентской базы, которая отражает «действительную полезность» разных групп торговых партнеров для ООО «Роберт Бош», учитывая не только фактор объема закупаемой продукции, но также и регулярность

129 закупок. Традиционно, при оптимальном сочетании этих факторов можно говорить о сбалансированности клиентской базы торговой фирмы. На основе проведенного ABC и XYZ анализа клиентской базы были сформированы однородные группы. Для определения стратегии работы с ними применена матрица «Portfolio» Яна X. Гордона.

В работе обосновываются рекомендации, что для компании ООО «Роберт Бош» целесообразно предпринять следующие меры в отношении своей клиентской базы, необходимые для ее дальнейшего развития.

1. Покупатели, приносящие прибыль и сейчас, и в будущем, => Вознаграждать и вкладывать (группы АХ, AY)

2. Покупатели, приносящие прибыль сейчас, но без гарантии будущей прибыли, => Управлять (группы AZ, ВХ, BY, СХ).

3. Покупатели, не приносящие прибыль сейчас, но имеющие потенциал в будущем, => Взыскивать (группы BZ, BZZ, CY, CZ ).

4. Покупатели, не приносящие прибыль ни сейчас, ни в будущем, => Увольнять (группа CZZ).

В условиях управления клиентской базой прогнозирование продаж должно быть определенным фундаментом в отношениях с клиентами. Совместное акцептирование поставленных целей вносит четкость и ясность в работу фирмы поставщика и его клиентской базы. Между тем, вопросы прогнозирования продаж в рамках клиентских баз разработаны еще недостаточно.

Анализ показал, что в настоящее время основой для осуществления планирования продаж на фирме ООО «Роберт Бош» является «Мнение руководителей», в меньшей степени также применяются методы - «Дельфи» и «Экспертной оценки торговых представителей». Концентрация усилий именно на этих методах планирования привела к тому, что поставленные планы носят достаточно абстрактный характер. В дополнение к существующим методам планирования на фирме ООО «Роберт Бош» в условиях управления клиентской базой необходимо, по нашему мнению, применить альтернативный комплекс методов прогнозирования, что позволит более точно определить тенденции развития продаж и скорректировать маркетинговую деятельность компании на российском рынке. Использование математических методов и методологии совместного с клиентами планирования продаж позволит достичь оптимальных результатов в области прогнозирования сбыта.

Таким образом, в диссертации поставлена и решена конкретная научно-практическая задача, связанная с управлением клиентской базы и разработкой распределительной политики как зарубежных, так и отечественных компаний на Российском рынке, имеющая важное значение для развития маркетинга в различных отраслях и сферах экономической деятельности.