Особенности формирования и управления брендом с позиций системного подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности формирования и управления брендом с позиций системного подхода"

Краснослободцев Алексей Александрович

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ С ПОЗИЦИЙ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

- 3 НОЯ 2011

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Воронеж-2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина»

Научный руководитель доктор психологических наук,

доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки РФ Грошев Игорь Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Защита состоится 12 ноября 2011 г. в 12 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, а. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан 11 октября 2011 г.

Пидоймо Людмила Петровна;

кандидат экономических наук, доцент Бондарская Татьяна Анатольевна

Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное обра-

зовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Ученый секретарь диссертационного совета

Тинякова В.И.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса, агрессивная политика транснациональных компаний заставляют локальных игроков экономической системы искать механизмы повышения эффективности функционирования на высококонкурентных рынках. Конкуренция уже давно перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме выбора. В связи с этим субъекты экономической деятельности, в том числе и российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.

Практика брендирования товаров и/или услуг предъявляет все более высокие требования к показателям эффективности и масштабам проводимых мероприятий. Задача усложняется тем, что крупные корпоративные структуры, применяющие принципы брендинга, как правило, управляют диверсифицированным портфелем марочных позиций, имеющих потенциал для их дальнейшего приращения в полноценные бренды. Более актуальным становится системный подход при управлении и развитии брендового капитала наряду с другими репутационными активами.

Учитывая тот факт, что концепция брендинга представлена на отечественном методологическом поле лишь в узкоспециализированных направлениях, в значительной массе своей, представляя переводную литературу и от-рефлексированный опыт зарубежных практиков и исследователей без привязки к российской специфике и ментальности, можно говорить о большом пробеле в отечественной науке о бренде, который может быть заполнен с позиции системного подхода.

Степень научной проработанности проблемы. Значительный массив литературы по брендингу представлен теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных авторов-практиков в нескольких основных областях: создание эффективного брендового инструмента компании (Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, JI. Чернатони, A.A. Эл-лвуд), методологическое рассмотрение закономерностей и основ брендинга (Э. Айен, С. Дэвис, К. Келлер, Дж. Рэнделл, Г. Томас, А. Уиллер), дифференцированное формирование капитала бренда в зависимости от сферы коммерческого использования (Дж. Барлоу, П. Стюарт, В. Франчуп), стратегическое целеполагание в контексте брендинга (И. Ансоф, Б. Барнс, К. Бэрри, П. Дойль, Ж. Ламбен, П. Смит, Д. Шульц).

Среди отечественных исследователей, фундаментально занимающихся вопросами и проблемами брендинга можно отметить следующих: А. Бадьин, Е. Голубков, М. Дымшиц, В. Домнин, В. Зотов, Н. Моисеева, В. Музыкант, В. Перция, С. Пашутин, И. Рожков, В. Рябовол, Е. Рудая, В. Тамберг. Отдельные вопросы построения брендового портфеля в рамках организации рассматривались такими зарубежными и российскими учеными как Д. Аакер, Т. Амблер, С. Дэвис, J1. Захарычев, А. Зозулев.

Несмотря на поливариантность рассмотрения вопросов брендинга, практически отсутствуют работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления брендом, частично или всецело «апробированные» на практике. Данные факты были определяющими при выборе темы диссертационного исследования, постановке его цели и задач.

Объект исследования - процесс формирования и управления брендом как механизм повышения эффективности функционирования компании.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в контексте системного брендинга.

Цель исследования - развитие теоретических положений и методического инструментария по формированию и управлению брендом с позиций системного подхода.

В соответствии с поставленной целью возникла необходимость в решении следующего комплекса задач:

- проанализировать сформировавшиеся подходы, аспекты рассмотрения, а также способы интерпретации феномена «бренд» и выделить наиболее прогрессивные из них;

- уточнить концепцию брендинга с позиции системного видения, позволяющую расширить теоретическую область науки о бренде;

- выявить составляющие эффективного брендинга в зависимости от объекта брендирования, обеспечивающие более результативное распределение ресурсов компании;

- охарактеризовать теоретико-методические положения системного брендинга, которые могут быть интегрированы в структуру корпоративного управления в качестве бренд-политики компании;

- разработать модель системного брендинга;

- предложить методику оценки эффективности формирования и управления брендом с позиции системного подхода.

Методы исследования. В диссертационной работе использовались несколько групп методов. К первой группе относятся методы ситуационного, системного и сравнительного анализа, ко второй - общепризнанные методы, основанные на наблюдении, логике, эксперименте и учете причинно-следственных связей, к третьей - функциональный, бихевиористский и ретроспективный методы.

Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 «Маркетинг» (9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом) специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретическая и информационная база исследования. Основу диссертационной работы составили труды прикладной и теоретической направленности зарубежных и отечественных исследователей в области брендбил-динга, корпоративного управления, менеджмента, имиджелогии, маркетинга и рекламы. Помимо этого были использованы публикации в изданиях, специализированной и общей направленности, ресурсы глобальной сети Интернет, а также материалы научно-практических конференций по вопросам

брендинга. Информационная база исследования строится на внутренней корпоративной отчетности, инсайдерской информации предприятий, а также на результатах маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационной работы заключается в использовании системного подхода к формированию и управлению брендом, в рамках которого предусматривается комплексное построение брендированного предложения на рынке.

Научную новизну содержат следующие результаты диссертационного исследования:

- выделены и охарактеризованы специфические черты сложившейся системы российского бренд-менеджмента, особенности адаптации западных концепций с учетом потребительского поведения россиян, системные ограничения, сдерживающие развитие концепции брендинга;

- уточнена концепция брендинга с позиции системного видения, предусматривающая комплексный характер построения бренда, дифференцированную стратегию продвижения в зависимости от объекта брендирования, возможность управления брендовым активом любого уровня;

- разработаны теоретико-методические положения системного брендинга, которые включают рекомендации по управлению контакта с брендом, по организации системы бренд-менеджмента и построению архитектуры брен-дового портфеля, способствующие формированию эффективной структуры корпоративного управления в части бренд-политики компании;

- разработана модель системного брендинга, включающая элементы, направленные как на формирование, так и на управление брендовым предложением, и позволяющая выстроить сбалансированное брендированное предложение на рынке;

- предложена методика оценки эффективности формирования и управления брендом с позиций системного подхода, отличающаяся использованием количественных и качественных способов этой оценки (анализ продаж марочных позиций, вклад марочной составляющей в увеличение рентабельности товарной группы, оценка психологической эффективности).

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке нового направления в брендинге - системный бренд-менеджмент. В частности, развиты теоретические положения науки о бренде, а именно: выделены конструкты, рассматривающие его в разных масштабных значениях; раскрыто методологическое поле феномена бренд с системных позиций; представлена авторская классификация брендов; предложен подход к рассмотрению эволюции брендинга в любой социально-экономической формации.

Практическая значимость работы состоит в том, что использование полученных результатов на практике будет способствовать повышению результативности бренд-политики компании и оптимизации распределения ресурсов по марочным позициям. Материал диссертации может быть использован в качестве практических рекомендаций для руководителей и специалистов любого уровня, стремящихся не только обогатить накопленные знания, но и ищущих новые подходы и приемы для их апробации на практике.

Апробация и внедрение результатов исследования. Концепция системного бренд-менеджмента получила положительную оценку на международном конкурсе среди молодых исследователей, учрежденным МГУ им. М.В. Ломоносова (Высшая школа экономики) и Группой стратегических исследований «Дельфи» (Москва 2007 г.). В рамках конкурсного отбора проектов, организованного промышленной группой «Крата», концепция прошла апробацию с предоставлением финансирования на научное внедрение в практику функционирования корпоративной структуры основных положений работы (Тамбов, 2009). В плоскости расширенного изучения системного бренд-менеджмента совместно с заслуженным деятелем науки РФ, профессором И.В. Трошевым, был написан учебник «Системный бренд-менеджмент», допущенный Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга (Москва, 2011, Издательство «Юнити-Дана»), Помимо прочего, основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях (Москва, Тольятти, Владивосток, С.-Петербург, Омск, Самара, Тамбов). Основные положения диссертации реализованы в деятельности Промышленной группы «Крата», что подтверждено соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертационного исследования было опубликовано 17 работ, из которых 8 научных работ, опубликованных в периодических печатных издания, рекомендованных ВАК РФ, и 1 учебник, одобренный Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертации составляет 182 страницы машинописного текста. Диссертация содержит 41 рисунок и 8 таблиц. Список литературы состоит из 247 наименований.

Во введении раскрыта актуальность темы, степень научной разработанности проблемы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, изложена научная новизна и значимость работы.

В первой главе «Экономическое содержание феномена «бренд» рассматриваются экономические детерминанты и понятийные системы феномена «бренд», концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики, изложено системное видение брендинга.

Во второй главе «Теоретические и методические основы применения системного подхода в брендинге» комплексно рассматриваются брендинг в коммерческих плоскостях применения, теоретико-методические аспекты системного подхода, а также предлагается модель системного брендинга.

В третьей главе «Особенности формирования и управления брендом с использованием системного подхода на примере промышленной группы «Крата» раскрывается практическое применение системного подхода в рамках промышленной группы «Крата» на основе построения трехкомпонентной архитектуры брендовой платформы, а также приводится методика оценки эффективности использования системного подхода.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Особенности системы российского бренд-менеджмента Анализ практики становления концепции брендинга в России выявил три временных этапа, в рамках которых происходили значимые структурные преобразования в части отношений, возникающих по поводу бренда (табл. 1).

Таблица 1

Этапы развития концепции брендинга в России

Этап Характеристики этапа Содержание брендинга

I этап -до середины 90-х гг. - разрушение планово-командной экономики; - сверхбыстрое развитие рынка; - рост уровня доходов. Потребитель безразличен к множеству товарных групп, удовлетворяется спрос на товары первой необходимости, присутствует полное безразличие к брендам, приоритеты имеют небрендиро-ванные товары.

II этап -до 2005 г. - сверхнасыщенность рынка товарными группами и марками; - формирование цивилизованного рынка; - изменение менталитета граждан. Формируется цивилизованный потребитель со своими запросами, предпочтениями. Бренды активно завоевывают лояльность, усиливают марочный капитал. Идет активная экспансия иностранных брендов и становление отечественных.

III этап -по настоящее время - переход от экономики, определяемой производством, к экономике, определяемой потреблением; - сверхнасыщенность рынка и общества информацией; - повышение требовательности к бренду (на функциональном и психологическом уровне); - утонченность во вкусах и запросах потребителей. Потребитель становится все более требовательным, а бренд более универсальным. Конкурентная борьба трансформируется в противостояние в сознании потребителя.

Автором выделяются следующие специфические черты сложившейся системы российского бренд-менеджмента: окончательная несформирован-ность; сжатые сроки становления; гибридный характер развития; несбалансированное распространение; продвижение логотипов, но не брендов; некомпетентность; отсутствие профессионального направления бренд-менеджмента в ВУЗах России.

Специфика покупательского поведения россиян в контексте брендинга наложила отпечаток на адаптацию западных концепций. К таким особенностям относятся: трансформация отношения к марочным активам; наличие свободных ниш; предпочтение российского производителя; аутентичность; комплексное восприятие; ключи идентификации.

Выделены негативные факторы системного характера, препятствующие и сдерживающие развитие концепции брендинга на российском рынке. К ним относятся: недостаточный профессионализм топ-менеджеров в области бренд-менеджмента; отсутствие систематического финансирования проектов; несовершенство законодательной и налоговой базы; монополия масс-медиа; коррупционогенность; системы возврата инвестиций, являющиеся средством личной мотивации менеджеров.

Эволюция концепции брендинга в настоящий момент развивается на таких основополагающих принципах, как:

- «человекоподобие» брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями такими же, какие приписывает человек всему высшему;

- гуманизация брендов - реализация технических решений в интуитивно понятный и эстетически реализованный внешний вид, интерфейс;

- ориентация брендов на «внутренние» показатели (ощущение и восприятие), а не на «внешние» (известность, актуальность, уникальность и т.п.);

- символизация веры и высшей идеи, бренды приобщают к «своей религии» и «общим делам» через интериоризацию собственных ценностей;

- трансформация бренда в самостоятельную ценность, ориентирующую поведение потребителя без привязки к материальной основе (продукту).

2. Брендинг с позиции системного видения

На основе системного анализа брендинга сформированы два основных подхода к раскрытию процессов брендирования товаров и/или услуг: дея-тельностный и прогрессирующий (рис. \). Деятельиостный подход рассматривает брендинг как совокупность мероприятий, последовательно реализующихся через определенные временные интервалы. Данный подход отражает видение того, кто создает бренд. Прогрессирующий подход интерпретирует брендинг с позиции нацеленности на самого потребителя: появившись на рынке, бренд эволюционирует в сознании того, кто им пользуется, являясь при этом всего лишь ментальной конструкцией (образом), в течение всего жизненного цикла бренд остается абсолютно идентичным, меняется только субъективное отношение к нему.

Подходы отражают единый процесс брендинга с разных сторон. Если в первом случае отражена формальная последовательность процесса брен-дбилдинга, то во втором раскрывается эволюционная структура построения взаимоотношений бренда и потребителя. Их системное применение обеспечит компании сбалансированный рост и формирование полноценного бренда.

В рамках системного рассмотрения процессов брендирования автором предложен анализ эталонных культур брендинга (рис. 2). Под культурой брендинга понимается исторически сложившаяся совокупность основополагающих принципов, черт, особенностей и достижений в области создания продукта со степенью бренд (с научной и практической точки зрения), сформированных в некоторой обособленности и развитых до устойчивой концепции. С помощью данного анализа формируется комплексное представление о системе превалирующих процессов в сфере формирования и управления не-

материальными компонентами. Первоначально данные культуры привязывались к конкретной географической территории, что и обусловливало их название, однако практика последних лет доказывает, что глобализационные процессы стирают такой дифференцирующий признак.

ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

Рис. 1. Подходы к раскрытию процессов брендирования

Вне зависимости от подходов, применяемых методик, географического месторасположения существуют два блока работ, которые формируют продукт со степенью бренд: 1) формирование идеологической базы будущего бренда (поиск свободного пространства или точки роста, определение политики дифференцирования, позиционирование и эмоционирование); 2) формирование в сознании индивидуума образа, релевантного видению разработчика (комплекс маркетинговых коммуникаций, подкрепление основного сообщения через альтернативные каналы, обратная связь, коррекция или усиление программы мероприятий).

Основополагающие принципы маркетинга в одинаковой степени применимы на потребительских и промышленных рынках, по отношению к товарам и услугам, брендам производителей, розничных агентов и Интернет-компаний. Однако каждая сфера деятельности обладает своими особенностями, учет которых позволяет формировать и управлять брендом с большей эффективностью.

Системные отличия брендинга в потребительской (В2С) и промышленной (В2В) сфере находятся в нескольких плоскостях: платформа бренда; продвижение; преобладающая цель и тип коммуникаций; субъект и уровни воздействия; объект предложения; процесс формирования лояльности; дист-рибуционная цепочка. К идентичным областям относятся человеческий фактор, основа марочного предложения, качество исполнения товара, цели приобретения бренда и основные задачи.

Рис. 2. Концепции и культуры брендинга

Формирование и управление брендом в В2С и В2В сфере подчинено разным законам. Если В2В-среда требует максимальной персонализации и внимания к заказчику, а поступление материальных средств на счет подрядчика является началом сотрудничества, то залогом эффективности в В2С-сфере является максимальная дифференциация от аналогов конкурентов (табл. 2). Компаниям, работающим с портфелем В2В и В2С-брендов, следует применять более гибкий подход к формированию и управлению брендовым капиталом, сочетающий принципы системной обусловленности и синергети-ческого начала.

Разграничение брендинга только на сервисный или продуктовый формат представляется не совсем логичным, поскольку человек, приобретающий конкретный товар, в любом случае получает хотя бы минимальный набор услуг (доставка и/или обслуживание в розничной точке). Так же как и любая услуга включает в себя конкретный продукт: банковское обслуживание -финансовые активы, общепит - еда.

Услуга как компонент обслуживания приобретает большее значение в условиях переизбытка идентичного товарного предложения на рынке, являясь для компании элементом дифференциации от конкурентов, так как ее гораздо сложнее скопировать или имитировать. Услуга как объект брендинга должна включать как можно больше материальной основы, быть максимально осязаемой, чтобы потребитель мог объективно подходить к оценке альтернативных предложений.

Отличительными особенностями услуги от товара являются неосязаемость, неразделимость, непостоянство, недолговечность. На основе данной трактовки отличимости товаров и услуг рассматриваются составляющие эффективного брендинга (табл. 2).

Каждая компания независимо от сферы деятельности стремится придать собственному предложению уникальный характер, который будет идентифицироваться посредством конкретного бренда. Производители ориентируются на усиление позиций корпоративного бренда, служащего главным идентификатором их предложения. Розничные игроки с целью увеличения степени автономности от производителей формируют свой брендовый капитал, продвигая не только собственное имя, но и создавая дополнительные сервисы и марочные позиции (частные марки). Интернет-бренды формируют особое информационное пространство в виртуальной среде, в которой действуют свои правила и нормы эффективного брендбилдинга (табл. 2).

Таблица 2

Составляющие эффективного брендинга в зависимости от объекта брснднрования

Составляющие эффективного брендинга

В2В

В2С

Бренд услуги j Бренд товара

Производитель (корпоративный бренд)

Розничные игроки(бренд компании)

Розничные игроки (частная ! марка)

Интернет-бренды

Послепродажное обслуживание

(комплекс сопутствующих услуг}

Корпоративная культура

(нормы и ценности компании)

Репутация

(опыт взаимодействия с компанией)

Гудвилл

(деловая активность компании)

Лидерство

(рыночная доля масштаб присутствия)

Компетентность

(опыт работы в данной области)

Сервис (качество обслуживания,

время выполнения заказа)

Функциональность продукта

(воспринима емое заказниками качество)

Имидж

(соответствие определенному стилю жизни)

1 Индивидуальность

j (особый характер . бренда)

Приверженность

(предпочтение бренда другим альтернативам)

Качество

(соотношение цена/получаемая

выгода) Маркетинговые коммуникации (эффективная

попитика продвижения)

Дистрибуция

(доступность в местах продаж)

Эмоционирование

(эмоциональная предрасположенность бренду)

Уникальность

(неповторимые черты бренда)

Технологии | Дистрибуция обслуживания ; (физическая доступ-(способы удовлетво- ■ ность товара и лег-рения запросов) ! кость приобретения)

Вовлеченность Место производства

потребителя (оригинальные

(вовлечение поку- | бренды редко пателя в процесс производятся по создания услуги) I аутсорсингу) Репутация компании Имидж

(доверие к компании.; (престижность) предоставляющей ! (статусная при над-услуги, и ее имидж) | ложность товара)

Эксклюзивность ! Дизайн

(уникальным харак- 1 (упаковка и внешнее тер услуги делает ее \ воплощение товара, востребованной) | эстетичный вид) Корпоративная | Качественные культура (ценности; характеристики компании и нефор- ! (фокусирование мальные нормы | на качественном общения с клиентом)) исполнении товара)

Профессионализм: фуН1СЦИональность

(квалификация и | (на6о заложенныж опыт обслуживаю- | функций с макси.

мапьнои ориентацией на запросы

потребителей) Эмоциональное подкрепление

(элементы эмоционап ьно го

воздействия на потребителя)

Технологии изготовления

(инновационность,

использова ние новых материалов и решений)

щего персонала и руководства) !

Персонал (манеры I поведения и обще-! ния, внешний вид и! коммуникабельность)

Материализация

(степень материализации неосязаемых составляющих)

Послепродажная поддержка

Доступность топ-менеджеров

Справедливое соотношение цена/качество

Профессионализм

Формирование команды едино-мышлеников

Честность и открытость

Подстройка под запросы потребителей

Стабильность и надежность

Система логистики

Целостность и стабильность образа

Справедливое ценообразование

Эмоциои альное подкрепление

Уважение со стороны обслуживающего персонала

Ориентация на интересы потребите лей

Экономия времени для потребителей

Система мерчендайзинга

Дистрибуция и стабильное качество

Большой ценовой разрыв

Товары с малым риском и большим потенциалом роста продаж

Низкая брей-довая состав* ляющая в категории

Низкая воспри- j нимземая разница i

Простые технологии, низкие инвестиции

Свободные производственные площадки

Соответствие имиджу розничной точки

Условия доставки и возврата продукта

Персональная поддержка

Ди ф ферен ци ру-ющее преимущество

Технологическая платформа

Дизайн и навигация

Скорость загрузки контента

Простота нахождения сайта

Степень интерактивности

3. Теоретико-методические аспекты системного брендиига

Брендинг - это системный процесс, который проникает во все сферы присутствия брендового актива. Невозможно эффективно выстраивать бренд, делая акцент на какую-то одну сферу брендовых интеракций. Только сбалансированная политика развития способствует формированию высококонкурентного брендового предложения.

Системный подход в брендинге рассматривается с позиции процесса управления точками контакта бренда, организации системы бренд-менеджмента и построения архитектуры брендового портфеля на базе дифференцированных марочных позиций.

Под точками контакта (доступа) подразумевается большое множество способов взаимодействия бренда с покупателями, рынком и окружающим внешним миром. На основе анализа всех точек контакта автором сформированы универсальные блоки, в которых устанавливаются коммуникации: продукт и его атрибуты, комплекс маркетинговых коммуникаций, Интернет и масс-медиа, контрагенты и сторонние организации (лица), персонал, документация. Их управление подразумевает контроль всех коммуникаций: все послания бренда должны подкрепляться единым смыслом, чтобы каждый контакт существующих и потенциальных потребителей создавал одинаковый опыт вне зависимости от того, как они оценивают само брендовое предложение.

Система бренд-менеджмента может быть по-разному интегрирована в структуру корпоративного управления в зависимости от сферы и характера деятельности компании. Интеграция в существующую организационную структуру предполагает включение должности бренд-менеджер, выделение отдельного подразделения или создание проектной структуры. В других случаях эффективен аутсорсинг бренд-менеджмента или использование комбинированных стратегий. Организация бренд-менеджмента как управленческой функции на основе системного подхода предполагает построение руководящего аппарата по принципу доминирования бренда в структуре генерирования прибыли, рыночной доли и стратегической направленности. Это позволяет увеличить общий объем продаж и рентабельность, оптимизировать ассортимент и расходы, ранжировать управленческие задачи, снижая нагрузку на руководящий аппарат, и повысить общую конкурентоспособность компании.

Раскрывается процесс построения архитектуры брендового портфеля, под которым понимается деятельность по созданию и оптимизации структуры марочных позиций. Основной целью при этом является наращивание брендового капитала. Автор выделяет следующие руководящие принципы построения архитектуры брендового портфеля: 1) реализация - то, как на практике используется марочный актив компании; 2) роль - понимание того, какое значение имеет отдельная марка (бренд); 3) капитализация - вклад марочной составляющей в общую стоимость компании; 4) структура - учет системы взаимосвязей между брендами; 5) влияние - зависимость показателей функционирования компании и успеха бренда. Помимо этого, следует учитывать конъюнктуру, стратегию компании и индивидуальность бренда. Раскрыта дуальная природа данной деятельности, когда, с одной стороны,

необходимо увеличивать число новых марочных позиций, а с другой, - оптимизировать существующий портфель брендов с целью повышения рентабельности в расчете на единицу марочного предложения.

4. Модель системного брендинга

Создать успешный бренд по определенному алгоритму или модели представляется крайне сложной задачей, противоречащей самой природе бренда, которая построена по принципу уникальности и неповторимости. Вписать процесс формирования и управления брендом в унифицированные рамки возможно при достаточной степени абстрагирования и выделения ключевых элементов. Модель системного брендинга фокусирует внимание, усилия и ресурсы компании на пересечении трех компонентов: информационной, идеологической и материальной основы (рис. 3). Каждая плоскость их пересечения формирует ключевые зоны бренда:

1 - коммуникационное поле (пересечение идеологической основы с информационным пространством): совокупность проповедуемых ценностей, основная идея бренда, его миссия, предназначение и социальное окружение, которое представлено потребителями, референтными группами и сообществами людей, ретранслирующих знания о бренде;

2 - дистрибуционное поле (пересечение материальной основы с информационным пространством): все, что связано с системой дистрибуции бренда и управлении брендовыми потоками;

3 - дифференцирующее поле (пересечение материальной и идеологической основы): совокупность внешних атрибутивных сигнатур бренда (слоган, логотип, название, фирменный стиль, дизайнерские решения, упаковка и т.д.).

Таким образом, при формировании бренда необходимо стремиться к идеальному сочетанию трех ключевых зон, они должны не просто соответствовать идее бренда, а усиливать ее, способствуя синергетическому эффекту в рамках системы с названием «бренд».

Следующий уровень модели оперирует конечными структурами, возникающими в рамках брендовых интеракций. Так, идеологическая основа бренда отвечает за построение в сознании отдельного индивидуума и/или коммуникационном пространстве целостного образа, релевантного замыслу и идее разработчика. Этот образ складывается из комплекса ассоциаций, впечатлений, представлений и ожиданий, являющихся психологической составляющей бренда в высокой степени субъектно-ориентированной.

Материальная основа воплощает бренд в некоторой физической форме. В первую очередь, это сам продукт с его функциональностью, характеристиками и качественным исполнением; во-вторых, это сопутствующие услуги, делающие материальную составляющую более удобной и доступной; в-третьих, комплекс осязаемых атрибутов. Бренд услуги также важно выстраивать в соответствии со структурой «физическое воплощение», поскольку он как никто другой нуждается в подкреплении своей идеи осязаемыми компонентами.

Формирование спроса

Формирование релевантного образа

Матери, альная 4 основа

Идеоло-

гическая

основа

Информационное просгран-^ ство А

Уровень тактического £ управления

Уровень долгосрочного управления

Комплекс управляемых коммуникаций

г

Рис. 3. Модель системного брендинга

Информационное пространство формирует комплекс знаний относительно того, в каких жизненных ситуациях незаменим бренд, его технические параметры и выгоды, которые может извлечь потребитель, а также история (легенда), служащая социально-культурным компонентом.

Эффективное формирование бренда возможно только при комплексном управлении всеми точками контакта бренда. Системная модель брендинга рассматривает управление брендом на двух уровнях: тактическом и долгосрочном.

На уровне тактических мероприятий управление брендом осуществляется по трем блокам: до, во время и после совершения покупки. В первую очередь, объектом управления выступает комплекс АТЬ- и ВТЬ-мероприятий; во время совершения покупки важно сосредоточить внимание на максимальном удовлетворении потребителя и формировании лояльности, а после по-

купки комплекс маркетинга ориентируется на отношения. Результатами малого цикла управления являются: формирование образа релевантного видению разработчика, создание комплекса управляемых коммуникаций и обеспечение спроса на продукт.

Долгосрочный цикл управления упорядочивает и преобразует воздействие внешних сил, а также формирует отношения бренда с внешней средой. Отношения бренда с внешним миром строятся по нескольким направлениям: Р11 (с общественностью), в К (с правительством), СР. (с потребителями), МЯ (с масс-медиа), Ж (с инвесторами).

Таким образом, системная модель брендинга рассматривает две основополагающие области: формирование и управление брендовым предложением. Ее целью является создание сбалансированного бренда на основе оптимального совмещения идеологической, материальной и информационной основ.

5. Методика оценки эффективности применения системного подхода при формировании и управлении брендом

Российские компании все чаще сталкиваются с потребностью оценки не только сформированного брендового капитала, но и анализа эффективности реализованных мероприятий в течение всего процесса формирования и управления брендом. Единственно правильной методики расчета эффективности проведенных мер в контексте формирования и управления бренда не существует, как и нет общепринятых подходов оценки брендового капитала. Следует отталкиваться от поставленных задач, ситуационной модели и индикаторов эффективности. Помимо этого, существует огромное количество факторов, которые необходимо учитывать для конкретного экономического игрока. Все факторы могут быть разделены на несколько блоков:

■ Микросреда компании (Фм): политика ценообразования (ц), методики продвижения и сбыта (пс), марочный портфель (мп), репута-ционные и нематериальные активы (рн).

■ Внешние факторы (Фв): политические, законодательные и экономические факторы (пзэ), конкуренция (к), конъюнктура рынка (кр), инфраструктура (и), технологический способ создания ценности (тс), социально-демографические факторы (сд).

■ Индивидуальные факторы (Фи): культурные (кул), социальные (с), психологические (п), а также личностные характеристики (л).

■ Факторы, определяемые потребностями рынка (Фпр): востребованная продукция (вп), нормы производства (нп).

Таким образом, влияние комплекса факторов определяется следующими уравнениями:

р =Л(КМ ■ Ф,Л (К,, • Ф„), (К„ • <гд, (к„р • фпр)], (1)

Ф» =М(Кч ' Фч). (кПС • ф„с), («м„ • Фмг), (кри • ФРН)], (2)

Фв =/2[(Ктэ • ф,т), («к ' фк), (ккр • фкр), (ки • ф,), (к„,с • фтс), (ксд • фсд)], (3)

Фи =/}[(Кщ,, • фку.ч)* (Кс ' Фс). (К„ • Фп), (К, • Ф.д], (4)

ф«р • феп), (кт • ф J7 (5)

где F - функционал, отражающий изменение эффективности брендинга в зависимости от различных факторов; Ф„, Фе, Фи, Ф„р - функционалы, показывающие влияние определенной группы факторов; f, fi, fi, fi, fi, - функции, отражающие некоторую зависимость в общем виде; Км, Кв, Ки, Кпр - весовые коэффициенты, отражающие влияние комплексных показателей Ф.„, Ф„, Ф„, Ф„р на эффективность брендинга; к„, к„с, км„, кри, ктз, кк, ккр, ки, ктс, ксд, к^,. кс, к„, К„ к„„, к„„ - весовые коэффициенты отражающие влияние факторов фч, ф„с, Фмп, фрт Фтз, Фк, Фкр, Фш Фтс, Фей, Фкул, Фс, Ф,ь Фл, Фвп, Фнп нз комплекснью показатели Ф№ Фв, Фи, Ф„р. Причем каждый из факторов ф,„ фпс, фмп, фрш фтэ, Фк, Фкр, Фш Фтс, Фсд, Фку. фс, Фт Фл, Фе№ фт складывается из тех условий, от которых не зависят остальные факторы.

В настоящее время не существует математического аппарата, позволяющего точно определить или спрогнозировать влияние процессов брендинга на основной результат компании.

Автором предлагается использовать несколько способов оценки результативности проведенных мероприятий в контексте системного подхода к брендингу, что, в частности, позволит выполнить проверку результатов на непротиворечивость:

- оценка на основе анализа продаж компании по марочным позициям;

- оценка на основе вклада марочной составляющей в увеличение рентабельности товарной группы;

- оценка психологической эффективности.

Анализ продаж производился по трем перспективным направлениям, по отношению к которым был использован ренейминг: Кратасол® (добавки в бетоны), Кратаприн® (пигменты для текстильной печати), Акратам® (эмульсии и дисперсии) (табл. 3)

Динамика продаж по отношению к собственному аналогу оценивалась в соответствии с коэффициентом

(6)

где V¡ - объем продаж марочной позиции за рассматриваемый период, (т); V¡ - объем продаж собственного аналога за 2007 г, (т).

Таблица 3

Анализ динамики продаж (в натуральном выражении)

Марочная позиция Прирост продаж по отношению к собст. аналогу, % Динамика продаж в сравнении с производством родового продукта, % Динамика продаж в сравнении с производством брендов-лидеров, %

2008 2009 2010 2008 2009 2010 2008 2009 2010

КРАТАСОЛ -0,9 8,1 14,3 - 1,0 5,0 - -15,1 -15,0

АКРАТАМЫ -0,2 4,0 7,5 - 1,5 3,7 - -9,1 -8,9

КРАТАПРИНЫ -1,1 4,5 6,2 - 2,3 2,7 - -7,0 -6,8

Динамика продаж марочной позиции в сравнении с динамикой производства родового продукта на рынке оценивалась по формуле

А К - К.чар поз ~ Крод пр. (?)

где Кмармоз. - коэффициент прироста продаж марочной позиции в рассматриваемом периоде по сравнению с предыдущим; Крод..пр.. -коэффициент прироста производства родового продукта в рассматриваемом периоде по сравнению с предыдущим

Динамика продаж марочной позиции в сравнении с динамикой производства брендов-лидеров оценивалась по формуле

дЯ= Кмарпт-Кйр (8)

где Кмар,пт. - коэффициент прироста продаж марочной позиции в рассматриваемом периоде по сравнению с предыдущим; Ке,Р. - коэффициент прироста производства бренда-лидера в рассматриваемом периоде по сравнению с предыдущим.

Разница коэффициентов динамики потребления марок по сравнению с производством родового продукта показывает востребованность марочного предложения на рынке, целесообразности предпринятых инициатив и тенденции роста продаж по сравнению с рынком немарочных продуктов. В сравнении с брендами-лидерами существует значительный отрыв, что сигнализирует о высокой привлекательности рынка брендового предложения и необходимости дополнительных инвестиций в марки.

Т. Амблер1 рассматривал бренд как некую «добавку» к изделию. Основываясь на данной концепции, автор исследовал вклад марочной составляющей в увеличение рентабельности товарных групп (табл. 4).

Таблица 4

Анализ вклада марочной составляющей в рентабельность товарных

групп

Марочная позиция Коэффициент эффективности маркетинговых усилий Коэффициент рентабельности по сравнению с немарочным продуктом Коэффициент рентабельности по сравнению с брендом-лидером

2008 2009 2010 2008 2009 2010 2008 2009 2010

КРАТАСОЛ (добавки в бетоны) 0,1 1,15 1,15 1,15 1,2 1,25 0,6 0,6 0,64

АКРАТАМЫ (эмульсии и дисперсии) 0,04 1,06 1,06 1,06 1,1 1,13 0,65 0,6 0,65

КРАТАПРИ-НЫ (пигменты для текстильно й печати) 0,08 1,03 1,03 1,03 1,08 1,11 0,5 0,5 0,53

Основная задача заключалась в определении эффективности маркетинговых усилий по формированию бренда (Эфм) на основе сопоставления ма-

1 Амблер Т. Практический маркетинг: [пер. с англ.] / Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999.

рочной наценки (МН) и удельных марочных затрат (УМЗ) на единицу продукции, а также в расчете коэффициента (К), отражающего то, насколько марочная позиция более рентабельна по сравнению с немарочным товаром (в качестве последнего рассматривается родовой продукт) и брендом-лидером.

Эффективность маркетинговых усилий по формированию и управлению брендом рассчитывалась на основе следующих формул:

Кэф^МН/УМЗ, (9)

МН = Цср - (Сср + НП), (10)

УМЗ = (3, + 32 +... + 3^/УЖ, (11)

где МН - марочная наценка на тонну продукции, (тыс.р./т); УМЗ - удельные марочные затраты на тонну продукции, (тыс.р./т); Цер - средняя отпускная цена за тонну марочной позиции, (тыс.р./т); Сср - средняя себестоимость тонны продукции под данной маркой (не включая затраты на формирование и управление брендом), (тыс.р./т); НП- норма прибыли, сложившаяся для данной товарной группы (не включая доминирующих брендов), (тыс.р./т); 3,. 32,...3„ - затраты на формирование и управление брендом по статьям расходов, (тыс.р.); К„„ - объем произведенной марочной продукции, (т).

Коэффициенты рентабельности продаж марочных позиций по сравнению с немарочным продуктом и брендами-лидерами рассчитываются следующим образом:

Крент. ~ Цсрм / Цср.нем (12)

Крент. ~ Цср.м / Цср.бр (13)

где Цсрм - средняя отпускная цена единицы марочной продукции, (тыс.р.); Цср„ем - средняя отпускная цена единицы немарочной продукции на рынке, (тыс.р.); Цсрбр - средняя отпускная цена единицы бренда-лидера, (тыс.р.).

В течение первых двух лет наблюдался низкий коэффициент эффективности маркетинговых усилий, что связано с ренеймингом в товарных группах, большими расходами на продвижение продуктов на рынок, низкой марочной наценкой для формирования заинтересованности целевой аудитории и последствиями кризиса 2008 г. В 2010 г. по марочным позициям наметился выход на точку безубыточности. Анализ рентабельности продаж по сравнению с немарочными продуктами показывает тенденцию к увеличению отрыва от родового продукта, в сравнении же с брендами-лидерами существует большой потенциал для роста марочной наценки и значительное конкурентное преимущество по цене для рассматриваемых марок.

Оценка психологической эффективности производилась на основе факторной сетки, состоящей из независимых психологических характеристик, позволяющих идентифицировать бренд на психосоциологическом уровне. До (2007 г.) и после маркетинговых мероприятий (2010 г.) проводились замеры психологического портрета марки «Крата» (рис. 6).

После

До маркстикгооых мероприятий

Аторитвтныи

Рис. 6. Оценка психологической эффективности

До мероприятий марка «Крата» идентифицировалась в большей степени как консервативная и высокомерная, после активных усилий наметился перелом в сторону новаторства, открытости и честности, имидж марки стал восприниматься более ярким, дружественным и воодушевляющим.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В диссертации решена важная задача, заключающаяся в развитии теоретических положений и методического инструментария по формированию и управлению брендом в рамках системного подхода с целью повышения эффективности функционирования компании, что позволило сделать следующие выводы.

1. Выделены специфические черты сложившейся системы российского бренд-менеджмента, а именно: не полная сформированность; сжатые сроки становления; гибридный характер развития; несбалансированное распространение; продвижение логотипов, но не брендов; некомпетентность; отсутствие профессионального направления бренд-менеджмента в ВУЗах России.

Проведенный в диссертации анализ специфических черт установил влияние покупательского поведения россиян на процесс адаптации западных концепций. Кроме того были идентифицированы негативные факторы системного характера, препятствующие и сдерживающие развитие концепции брендинга на российском рынке. К ним были отнесены: недостаточный профессионализм топ-менеджеров в области бренд-менеджмента; отсутствие систематического финансирования проектов; несовершенство законодательной и налоговой базы; монополия масс-медиа; коррупционогенность; системы возврата инвестиций, являющиеся средством личной мотивации менеджеров.

Идентификация этих факторов позволила определить характер наиболее перспективных направлений в развитии концепции брендинга.

2. В диссертации брендинг был рассмотрен с точки зрения деятельност-ного, как совокупность мероприятий, последовательно реализуемых через определенные временные интервалы, и прогрессирующего, как деятельность, нацеленная на формирование образа в сознании потребителя, подходов. В первом случае отражена формальная последовательность процесса брен-дбилдинга, во втором раскрывается эволюционная структура построения взаимоотношений бренда и потребителя. Это позволило сделать вывод о том, что вне зависимости от подходов, применяемых методик, географического месторасположения существуют два блока работ, которые формируют продукт со степенью бренд: 1) формирование идеологической базы будущего бренда; 2) формирование в сознании индивидуума образа, релевантного видению разработчика.

3. В диссертационной работе подчеркивается, что брендинг - это системный процесс, который проникает во все сферы присутствия брендового актива. Невозможно эффективно выстраивать бренд, делая акцент на какую-то одну сферу брендовых интеракций. Только сбалансированная политика в области управления точками контакта бренда, организации системы бренд-менеджмента и построения архитектуры брендового портфеля способствует формированию высококонкурентного брендового предложения.

Понимание брендинга как системного процесса позволили сформулировать руководящие принципы формирования и управления брендом на основе системного подхода. Эти принципы предусматривают контроль коммуникаций (все послания бренда подкрепляются единым смыслом), оптимальную интеграцию системы бренд-менеджмента в структуру корпоративного управления, обеспечивающую увеличение объемов продаж, повышение рентабельности и конкурентоспособности при одновременном снижении расходов на управленческие функции, а также построение архитектуры брендового портфеля (наращивание брендового капитала при одновременной оптимизации портфеля марок).

4. Предложенная в диссертации модель системного брендинга фокусирует внимание, усилия и ресурсы компании на детерминантах бренда, представляющих собой пересечение трех компонентов: информационной, идеологической и материальной основы, пересечение которых формирует ключевые зоны бренда. При формировании бренда необходимо стремиться к идеальному сочетанию трех ключевых зон; они должны не просто соответствовать идее бренда, а усиливать ее, способствуя синергетическому эффекту в рамках системы с названием «бренд». Поэтому построение сбалансированного бренда должно быть основано на двухуровневом управлении: тактическом и долгосрочном.

5. В предложенной схеме расчета эффективности проведенных мер в контексте формирования и управления брендом предлагается отталкиваться от поставленных задач, ситуационной модели и индикаторов эффективности. При этом необходимо оценивать влияния факторов, стандартных и индивидуальных, для конкретного экономического игрока. В качестве инструмента-

рия оценки результативности проведенных мероприятий в контексте системного подхода к брендингу признана целесообразность использовать несколько методик для проверки на противоречивость (качественную и количественную): оценка на основе анализа продаж компании и вклада марочной составляющей в увеличение рентабельности, оценка психологической эффективности.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1 Краснослободцев A.A. Синтез стратегий формирования брендов промышленных предприятий / A.B. Балабанов, A.A. Краснослободцев // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. -2011. - №3-4. С. 28-31 (0,21 п.л./0,11 п.л.).

2 Краснослободцев A.A. Формы коммерческого трансфера бренда / A.A. Краснослободцев // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. -2011. - №1. - С. 37-42 (0,68 п.л.).

3. Краснослободцев A.A. Психологический потенциал повышения эффективности в контексте брендинга / A.A. Краснослободцев // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. -2010. - № 2. - С. 48-53 (0,51 п.л.).

4. Краснослободцев A.A. Психологические паттерны поведения в контексте формирования бренда / A.A. Краснослободцев // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. -2010. - № 1. - С. 60-66 (0,4 п.л.>;

5. Краснослободцев A.A. Психологическое измерение эффективности феномена «бренд» / A.A. Краснослободцев // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. - 2009. - № 4. -С. 84-88 (0,4 пл.).

6. Краснослободцев A.A. Особенности системы бренд-менеджмента на предприятии / A.A. Краснослободцев // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. - Тамбов: ТГУ им. Г. Р. Державина. - 2011. - Вып. 1. - С. 234-245 (0,32 пл.).

7. Краснослободцев A.A. Междисциплинарный дискурс категории бренд / A.A. Краснослободцев, М.М. Басова // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. - 2009. -№12. - С. 30-39 (0,8 пл./0,6 пл.).

8. Краснослободцев A.A. Психологический аспект взаимодействия бренда и покупателя в условиях российской действительности / A.A. Краснослободцев // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. - Тамбов: ТГУ им. Г. Р. Державина. -2009. - № 9. - С. 370-376 (0,55 пл.).

Прочие публикации по теме диссертационного исследования:

9. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент как новая парадигма науки о бренде / И.В. Грошев, A.A. Краснослободцев// Профессиональный учебник. - 2011. №1. - С. 51-61 (1 п.л./0,5 пл.).

10. Краснослободцев A.A. Бренд территорий как современный феномен / A.A. Краснослободцев // Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий: материалы I Международной научно-практической конференции. -Омск: Издательство «Образование Информ», 2010. - С. 289-292 (0,2 п.л.).

//.Краснослободцев A.A. Роль бренда при выборе товара / A.A. Краснослободцев // Ученые записки Тамбовского регионального отделения Вольного экономического общества России. - Тамбов: Изд-кий дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. - Том 12. - Вып. 1. -С. 225-226 (0,12 п.л.).

12. Краснослободцев A.A. Роль бренда в процессе социализации современного человека / A.A. Краснослободцев // Психология и современное общество: взаимодействие как путь взаиморазвития: материалы 4 Междунар. науч.-практ. конф. - СПб.: СПбИУиП, 2009. -Ч.2.-С. 34-36 (0,12 п.л.).

13. Краснослободцев A.A. Психологические предпосылки эффективного брендинга в России / A.A. Краснослободцев // Психологические инновации в экономике и финансах: мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. Москва, 19-20 марта 2009 г. - М.: ФА, «Ларк лтд», 2009. -С. 426-429 (0,1 п.л.).

14. Краснослободцев A.A. Исследование индивидуальности человека в призме брендовых практик / A.A. Краснослободцев // Проблема индивидуальности в современной психологии: мат-лы Всерос. науч.-практ. конф. 19 ноября 2009 г. - Владивосток: Мор. гос. ун-т, 2009. -С. 23-25 (0,11 п.л.).

15. Краснослободцев A.A. Бренд как современный регулятор потребительского поведения славян / A.A. Краснослободцев // Психология славянской нравственности: мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. -Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. -С. 148-150 (0,09 п.л.).

16. Краснослободцев A.A. Эмоции в контексте бренда / A.A. Краснослободцев // Самореализация личности в современных социокультурных условиях: мат-лы всерос. науч.-практ. конф.: в 3 т. -Тольятти: ТГУ, Гуманитарный институт, 2007. - С. 110-112 (0,09 п.л.).

Учебники:

/7.Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, A.A. Краснослободцев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. -655 с. (53 П.Л./26 п.л.).

Подписано в печать 07.10.2011 г. Формат 60x84/16. Объем 1,28 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 1627. Бесплатно. 392008, Тамбов, ул. Советская, 190г. Издательский дом ТГУ имени Г.Р. Державина.