Особенности продвижения услуг высшего образования как доверительных благ на региональном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности продвижения услуг высшего образования как доверительных благ на региональном рынке"

На правах рукописи

Тлюстен Тимур Габдрашитович

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ КАК ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ БЛАГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

2 8 НОЯ 2013

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Майкоп - 2013

005540611

005540611

Работа выполнена на кафедре экономики и управления ФГБОУ ВПО «Адыгейский государственный университет»

Научный руководитель: Захарова Елена Николаевна,

доктор экономических наук, профессор,

Официальные оппоненты: Ермоленко Александр Александрович,

доктор экономических наук; профессор,

Берлин Сергей Игоревич,

доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Кабардино-Балкарский

государственный университет им. X. М. Бербекова»

Защита состоится «22» декабря 2013 года в 13 час. на заседании диссертационного совета Д 212.001.06 при Адыгейском государственном университете по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Первомайская, 208, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Адыгейского государственного университета, с авторефератом - на сайте университета: http://www.adygnet.ru и на сайте ВАК: http://vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан «20» ноября 2013года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

z.H. Захарова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях развивающегося рынка услуг высшего образования любой функционирующий на нем вуз сталкивается с проблемой обеспечения своей конкурентоспособности. При этом среди ключевых параметров, характеризующих высшее учебное заведение как рыночную структуру, важнейшее значение приобретают нематериальные составляющие ее успешного функционирования. Именно в сфере высшего образования такие нематериальные («мягкие») факторы конкурентоспособности как бренд, квалификация преподавателей, их репутация, общественная востребованность, известность и т. д. приобретают решающее значение. Данная ситуация обусловливает необходимость применения специфических подходов к продвижению услуг, оказываемых конкретным высшим учебным заведением на образовательном рынке.

Кроме того, образовательным услугам, предлагаемым вузами, имманентно присущ ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой сферы высшего образования: их оказание предполагает непосредственное общение обучающего с обучаемым; нематериальный характер данных услуг проявляется в информационном взаимодействии обучающего и обучаемого; качество образовательной услуги в значительной мере обуславливается неэкономическими факторами.

При этом будущие потребители образовательных услуг зачастую не владеют достаточной и достоверной информацией о реальном качестве приобретаемого ими блага. Данное обстоятельства позволяет данные услуги отнести к так называемым «доверительным благам».

Вышеотмеченные особенности обусловливают особую важность информационного обеспечения процесса продвижения услуг высшего образования. Повышенную актуальность данная проблематика приобретает в условиях развивающихся региональных образовательных рынков с присущими им проблемами информационной асимметрии. Данные обстоятельства актуализируют поиск путей решения проблемы продвижения услуг высших учебных заведений на региональных рынках, учитывающих специфику, присущую данным услугам как доверительным благам.

Степень разработанности проблемы. Специфические особенности формирования и развития рынка образовательных услуг рассматриваются в

з

работах А. Долговой1, А. Корчинского2, Н. Медведевой3, Е. Перовой4, В. Потапенко5, Ю. Рубина6, Р. Свекатовски7, Н. Труновой8, Д. Шевченко9. Характерные черты рынков доверительных благ анализируют в своих трудах В. Малеин10, Ф. Нельсон11, В. Тамбовцев12, М. Юдкевич13.

Вопросам продвижения услуг, предоставляемых высшим учебными заведениями, посвящены исследования Е. Карпова14, Ю. Меркурьевой15, Е. Неретиной16, А. Панкрухина17, В. Рябкова18, Н. Шишкановой19. Проблематика информационной асимметрии и путей ее преодоления находится в центре

'Долгова А. В. Характеристика и прогноз развития рынка образовательных услуг Юга России // Современные проблемы экономики и управления. - 2012, № 1.

2Корчинский А. А. Формирование рынка образовательных услуг в современной России // Среднее профессиональное образование. - 2009, № 3.

3Медведева Е. И. Особенности российского рынка образовательных услуг // Вестник ТГУ. - 2009, № 5.

^Перова Е. Ю. Особенности функционирования рынка образовательных услуг // Проблемы экономики. -2008, №4.

5Потапенко В. С. Образовательная деятельность и образовательные услуги: соотношение понятий // Журнал российского права. - 2009, №. 3.

6Рубин Ю. Б. Рынок образовательных услуг: от качества к конкурентоспособным бизнес-моделям // Высшее образование России. - 2011, № 3.

7Свекатовски Р. В. Позиционирование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг в условиях глобализации // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2011, № 5.

Трунова Н. Рынок образовательных услуг в России: новые потребители // Российское экспертное обозрение. - 2006, № 1.

'Шевченко Д. А. Современный рынок высшего профессионального образования России: состояние и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013, № 3.

10Малеин В. М. Экономическая природа образовательной услуги как доверительного блага И Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2010, № 2.

"Nelson Р . Information and consumer behaviour//Journal of Politycal Economy. - 1970, vol. 78.

12Тамбовцев В. Реформы российского образования и экономическая теория // Вопросы экономики. - 2005, № 3.

"Юдкевич М. М. Издержки измерения и эффективность института посредников на рынке доверительных товаров // Экономический журнал ВШЭ. - 1998, № 3.

ыКарпов Е. Б. Социально-психологические основы продвижения образовательных услуг. - Тула: Тульский институт экономики и информатики, 2003.

|5Меркурьева Ю. В., Иванова И. А. Согласование интересов потребителей и производителей как основа развития образовательной услуги // Бизнес-образование. - 2007, вып. 2.

|6Неретина Е. А., Макарец А. Б. Особенности продвижения образовательной услуги как доверительного товара // Интеграция образования. - 2009, № 3.

17Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. - М.: Интерпракс, 2006,

18Рябков О. А. Специфика продвижения образовательных услуг в условиях современной российской

экономики // Управление экономическими системами. - 2012, № 3.

|чШишканова Н. С. Управление продвижением образовательных услуг как направление интеграции деятельности их заказчиков и потребителей // Интеграция образования. - 2011, К« 1.

внимания С. Дондокова20, Т. Зуенок2', И. Козачок22, А. Кучерова23, Е. Меркуловой24, Ю. Ясимского25.

Вместе с тем, несмотря на довольно большое внимание, уделяемое различным аспектам проблематики, связанной с рассмотрением процесса продвижения образовательных услуг, необходимо указать на недостаточное освещение вопросов совместного продвижения своих услуг высшими учебными заведениями как фактора обеспечения их устойчивого положения на национальных и локальных рынках.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и практической разработке инструментов управления продвижением услуг высшего учебного заведения как доверительных благ. Для реализации указанной цели в работе поставлены и решаются следующие задачи:

- рассмотреть сущность и концептуальные черты рынка услуг высшего образования в условиях «экономики знаний», а также особенности его формирования на региональном уровне;

- проанализировать концептуальные подходы к определению понятия «доверительные блага» и обоснованию отнесения образовательных услуг к данной категории;

- исследовать основные направления продвижения образовательных услуг вузов и факторы, обусловливающие их особенности на региональном уровне;

- выявить роль и значение информационных технологий как инструментов продвижения услуг высшего образования;

- предложить методологию комплексной интегральной рейтинговой оценки региональных вузов как инструмента снижения информационной асимметрии на рынке образовательных услуг.

мДондоков С. Б. Недобросовестное поведение вузов в образовательных отношениях: причины и меры противодействия // Вопросы экономики и права. - 2010, № 11.

г1Зуенок Т. В. Формирование информационной асимметрии на рынке образовательных услуг высшей школы // Веснж БДУ. - 2009, № 2.

22Козачок И. В., Краснова С. Г. Экономическая сущность асимметрии информации и ее влияние на функционирование рынка// Сибирская финансовая школа. - 2007, №2. - С. 31.

2эКучеров А. В. Экономическая информация как фактор снижения издержек в рыночной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. - 2009, № 97.

"Меркулова Е. П. Информационная асимметрия на региональных рынках образовательных услуг и пути ее снижения // Регион на перекрестке Востока и Запада: глобализация и конкурентоспособность / под ред. H. Я. Калюжновой, К. Л. Лидина, А. Я. Якобсона. - М-, 2003.

25Ясинский Ю. М., Тихонов А. О. Асимметрия информации: смешенные рынки и типы макроэкономической динамики // Экономика и математические методы. - 2009,, аып 3.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования выступает механизм управления продвижением услуг высших учебных заведений на региональном образовательном рынке. Объектом исследования является система экономических отношений, возникающих в процессе информационного взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг и потенциальных потребителей данных услуг.

Соответствие темы исследования паспорту научной специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг: 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; 1.6.125. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг.

Теоретико-методологической базой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования проблем функционирования услуг высшего образования и особенностей организации деятельности его субъектов по продвижению данных услуг. Основные идеи работы базируются на институциональном подходе к изучению экономических отношений в образовательной сфере. Инструментарный аппарат работы составили общенаучные методы системного, сравнительного, структурно-функционального и экономического анализа, а также системного моделирования и экспертного опроса.

Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, Указы Президента и Постановления Правительства РФ, официальные документы органов государственной власти и управления Республики Адыгея, касающиеся регулирования деятельности организаций высшего профессионального образования, а также другие официальные документы.

Эмпирической базой диссертации послужил фактический материал Федеральной службы государственной статистики РФ и его территориального органа по Республики Адыгея, Министерства науки и образования РА, материалы, опубликованные в периодической печати и в компьютерной сети Интернет, документация, относящаяся к деятельности Адыгейского государственного университета и Майкопского государственного технологического университета, а также результаты опросов, проведенных лично автором.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторском предположении о том, что организация эффективного продвижения услуг высших учебных заведений на рынке образовательных услуг, ограниченном рамками региона, предполагает, с одной стороны, сотрудничество ключевых производителей данных услуг в рамках коокуренции, а с другой, - организацию их взаимодействия с потенциальными потребителями с целью привлечения последних к процессу производства данных услуг.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Состояние современного рынка услуг высшего образования как на национальном, так и на региональном уровнях характеризуется динамическим развитием в рамках формирования «общества знаний», однако, комплекс специфических особенностей, присущих любому локальному рынку, обусловливает необходимость создания специфических механизмов продвижения образовательных услуг в рамках конкретного территориального образования.

2. Достоверная информация определенного количественного и качественного наполнения, частично снижающая издержки потребителя по оценке оптимального количества и качества приобретаемых им товаров и услуг, становится ключевым фактором обеспечения эффективного функционирования современных рынков доверительных благ, снижающим оппортунизм их производителей.

3. Последствием асимметрии информации для развития рынка образовательных услуг становится трансформация конкурентного рынка в рынок атомизированных соперничающих структур, что обусловливает необходимость формирование системы институциональных ограничений, формируемых в рамках комплекса управляющих воздействий федеральных и региональных органов власти в рамках реализации политики в сфере регулирования развития сектора услуг высшего образования как квазиобщественных благ, имеющих высокую социальную значимость.

4. Региональная система продвижения услуг высшего образования представляет собой механизм взаимодействия производителей и потенциальных потребителей данных услуг, позволяющий снизить информационную асимметрию, присутствующую на данном рынке, с

помощью использования современных технологий клиентоориентированного профиля.

5. Доверительное измерение предполагает проведение оценки определенных благ не по всему комплексу их характеристик, а лишь по некоторым ключевым из них, которые в определенной мере репрезентативно описывают данное благо, в связи с чем осуществление рейтинговой оценки высших учебных заведений на региональном уровне позволяет произвести процесс подобного измерения в отношении оказываемых ими услуг с наибольшей степенью достоверности.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и практической разработке принципов и механизмов совместного продвижения, предлагаемых ими доверительных услуг учреждениями высшего образования, функционирующими на основе принципов коокуренции в рамках сетевого взаимодействия и единого информационного пространства. Конкретно элементы приращения научного знания выражаются в следующем:

- обосновано, что ценность информации о товарах и услугах, предлагаемых на рынках доверительных благ, детерминирована степенью вероятности достижения цели потребителями данных благ, а также определено базовое условие обеспечения указанной ценности — соответствие информации объективным качественным параметрам, обусловленным специфическими характеристиками конкретного доверительного блага (в отличие от ранее полученных результатов (В. Малеин, В. Тамбовцев, М. Юдкевич) показана ключевое значение соответствия информации критериям, определяемым целевыми установками потребителей доверительных услуг);

- раскрыта основа формирования механизм продвижения образовательных услуг как доверительных благ в экономике современной России -предоставление потенциальному потребителю данных услуг дополнительной ценности, состоящей в индивидуализации предложения путем вовлечения потребителя в процесс формирования качественных характеристик этих услуг (в отличие от ранее полученных результатов (А. Макарец, Е. Неретина, А. Панкрухин) обоснована необходимость вовлечения потенциальных потребителей в процесс создания услуг высшего образования);

- выявлены специфические условия продвижения услуг высшего образования на развивающемся рынке мезоуровня: необходимость учета совокупности учета территориальных, национальных и этнокультурных особенностей; необходимость коокурентного взаимодействия ключевых акторов данного рынка в рамках сетевого взаимодействия (в отличие от ранее полученных результатов (А. Корчинский, Е. Медведева, Е. Перова) выявлены отличия в процессе продвижения образовательных услуг на национальном и региональном рынках);

- обосновано, что эффективный механизм продвижения услуг высшего образования на региональном уровне может быть обеспечен при условии соблюдения принципов информационной открытости образовательного пространства в рамках информационно-технологического взаимодействия учреждений высшего и среднего образования, находящихся на территории данного региона (в отличие от ранее полученных результатов (Е. Карпов, О. Рябков, Н. Шишканова) показана ключевая роль информационных технологий в процессе эффективного продвижения образовательных услуг на региональном уровне);

- предложен авторский подход к формированию регионального рейтинга учреждений высшего образования, учитывающего в своем единстве параметры, имеющие наибольшую информационную значимость, как для самих высших учебных заведений, так и для потребителей образовательных услуг, а также специфику регионального развития (в отличие от ранее полученных результатов (Г. Воробьева, И. Троцук, Т. Шульгина) произведена попытка согласования информационных потребностей различных сторон процесса оказания образовательных услуг).

Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена разработкой концепции совместного продвижения услуг региональных вузов на локальных рынках в рамках информационно-технологического взаимодействия с потребителями данных услуг. Содержащиеся в работе положения и выводы представляют собой определенный вклад в развитие положений институциональной теории, касающихся снижения информационной асимметрии на рынках доверительных благ.

Отдельные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в целях совершенствования структуры, содержания и методики преподавания ряда дисциплин высшей школы: «Экономическая

теория», «Экономика сферы услуг», «Экономика образования», «Маркетинг» а также при чтении ряда специальных курсов и в процессе повышения квалификации преподавательского состава.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования теоретических положений и методических подходов, содержащихся в работе, в процессе совершенствования взаимодействия высших учебных заведений на региональных рынках образовательных услуг на принципах коонкуренции.

Прикладной характер имеет разработанная модель интегральной рейтинговой оценки субъектов рынка услуг высшего образования на региональном уровне.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы на международных, межрегиональных, межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях в гг. Майкопе, Сочи, Алуште, Новороссийске. Основные результаты исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 4,9 п.л. (лично автора 3,5 п.л.), в том числе в 3 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, восьми параграфов, объединенных в три главы, заключения и списка использованной литературы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Состояние современного рынка услуг высшего образования, как на национальном, так и на региональном уровнях характеризуется динамическим развитием в рамках формирования «общества знаний», однако, комплекс специфических особенностей, присущих любому локальному рынку, обусловливает необходимость создания специфических механизмов продвижения образовательных услуг в рамках конкретного территориального образования.

Российская Федерация входит в число государств мира с одним из наиболее высоких уровней образования населения. Отметим, что в настоящее время примерно четвертая часть населения РФ имеет высшее образование (рисунок 1).

Начальное профессиональное 17,5%

Среднее профессиональное 25,1%

Рисунок 1 - Уровень образования взрослого населения Российской

Федерации26

В современных условиях образование рассматривается не только как социальный институт, но и как сфера формирования рыночных услуг. В данном случае результатом из оказания являются знания и навыки, полученные в процессе обучения и направленные на удовлетворение потребностей человека. Образовательная услуга имеет три составляющих: цель (в широком смысле - получение образования, в узком - получение конкретных знаний, навыков, умений); действия (передача знаний посредством информационного общения и потребление информации); результат (приобретение знаний, навыков и т. д.). При этом целевая направленность процесса оказания образовательных услуг в настоящее время все в большей степени эволюционирует от ориентации на подготовку всесторонне развитых личностей к подходу, учитывающем интересы потребителей образовательных услуг и основанном на том, что профессиональные, карьерные намерения становятся решающим стимулом к получению данных услуг и фактором формирования рынка образовательных услуг.

^Российский рынок высшего профессионального образования 2013. Аналитический обзор // marketing.rbc.ru/research/S62949986842382.shtml

Среднее(полное)

Основное общее

18.3%

9,6

Не имеют основного общего 3,4%

Послевузовское профессиональное 0,7%

Неполное высшее профессиональное

1.5%

Высшее профессиональное 23,9%

Одним из основных факторов формирования спроса на образовательные услуги в настоящее время становится постулат о рациональном поведении индивида, инвестиции которого в повышение своего образовательного уровня являются результатом его решения (или решения его родителей) в условиях совершенной конкуренции с учетом вероятных будущих альтернативных и дисконтированных доходов, ожидаемых им в течение своей жизни.

В 2012 году в России насчитывалось 1115 вузов, из которых 653 государственных вуза (349 университета, 176 академии, 128 института). При этом в государственных вузах обучается 5,8 млн. человек, в то время как в 462 негосударственными вузах - 1,2 млн. студентов. Таким образом, удельный вес негосударственных образовательных учреждений в стране составляет 41%, при этом треть из них сосредоточена в Москве.

При этом устойчивая тенденция роста как количества высших учебных заведений, так и числа обучающихся в них студентов характерна для всех регионов Российской Федерации, в том числе и для Республики Адыгея, о чем свидетельствуют данные, приведенные в таблице 1.

Таблица 1

Ключевые параметры развития сферы высшего образования Республики Адыгея_

Показатель 1991/92 1995/96 1999/ 2000 2003/ 04 2007/ 08 2011/12

Число государственных высших учебных заведений (включая филиал) 1 2 2 8 7 7

В них студентов, тыс. человек 5,5 7,4 17,2 18,1 19,3 17,3

На 10000 населения приходилось студентов 125 164 384 406 438 390

Численность принятых в высшие учебные заведения, тыс. человек 1,2 2,4 4,4 4,3 3,9 3,1

Выпущено специалистов, тыс. человек 0,8 1,0 2,8 3,0 3,5 3,4

На 10000 населения, человек 17 22 62 66 79 78

Необходимо отметить, что рынок услуг высшего образования Республики Адыгея относится к категории достаточно молодых развивающихся со всем комплексом присущих им проблем становления. При этом в качестве основных проблем, характеризующих развитие рынка услуг высшего образования на региональном уровне, можно отметить:

1. Отсутствие необходимого количества штатных сотрудников в республиканских вузах.

2. Наличие значительного разрыва между фактическим уровнем знаний и навыков выпускниками учреждений среднего образования и требованиями, предъявляемыми к абитуриентам высших учебных заведений.

3. Отсутствие сбалансированности потребностей региональной экономики и специализации выпускников вузов, в значительной мере осложняющее функционирование республиканского рынка труда.

Таким образом, ключевые проблемы регионального рынка услуг высшего образования Республики Адыгея, как и большинства развивающихся рынков, во многом обусловлены недостатками информационного обеспечения его функционирования в целом и процесса взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг, в частности.

2. Достоверная информация определенного количественного и качественного наполнения, частично снижающая издержки потребителя по оценке оптимального количества и качества, приобретаемых им товаров и услуг, становится ключевым фактором обеспечения эффективного функционирования современных рынков доверительных благ, снижающим оппортунизм их производителей.

На практике потребителям довольно проблематично оценить качество услуг высшего образования, в связи с чем их принято относить к такой категории как доверительные блага, под которыми подразумевается специфическая группа товаров и услуг, измерение качественных характеристик которых сопряжено с чрезмерно высокими издержками. При этом под издержками измерения понимаются затраты, связанные с проведением измерений, затраты на необходимую технику для проведения измерений, а также затраты на осуществление мер, имеющих целью обезопасить стороны от ошибок измерения и, наконец, потери от этих ошибок.

Отметим, что с точки зрения возможности потребителя получать

информацию о качестве определенного блага последние подразделяются на

13

три типа - исследуемые, опытные и доверительные. При этом ключевые характеристики потребительских свойствах исследуемых благ можно получить практически без издержек до момента покупки, данные об опытных благах - с определенными издержками, а данные о качественных свойствах доверительных благах становятся доступными спустя определенное время после их потребления.

Таким образом, доверительные блага обладают рядом специфических особенностей. Во-первых, для покупателя высоки издержки измерения их объемов и качества представленных на них услуг. Во-вторых, доверительные блага реализуются в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами.

Невозможность исчерпывающей оценки потребителем их оптимального количества и качества образовательных услуг как одного из видов доверительных благ обусловлена следующими факторами:

- важнейшее значение личных особенностей обучаемого, обусловленное тем, что результат образовательного процесса определяется не только характеристиками образовательного учреждения и организации процесса обучения в нем, но и в не меньшей степени уровнем способностей обучаемого, его трудолюбием и мотивацией;

- отдача от образования зависит от возможности трудоустройства выпускника, определяемой особенностями текущей конъюнктуры рынка труда, избранной стратегией трудоустройства, наличием коммуникативных способностей у потенциального работника и др.

- как правило, потребитель образовательных услуг не располагает экспертной информацией об их качестве при принятии решения о приобретении данных услуг.

Кроме того, в достаточной мере качество образовательных услуг потребитель не может в достаточной мере оценить не только перед принятием решения об их покупке, но и после оказания указанных услуг. Данное обстоятельство связано с проблематичностью достаточно четкого определения полезного эффекта от потребления образовательной услуги, а также зачастую и с довольно размытыми формулировками изначальных требований к ее качеству. В связи с этим в вопросах определения качества, объема, содержания и результатов потребления образовательных услуг потребитель полностью доверяет оказывающему их вузу.

При этом потребители образовательных услуг могут столкнуться с недобросовестным продавцом. Оппортунизм продавцов образовательных

услуг может проявляться в форме предоставления услуг низкого качества, излишнего объема услуги или услуги более высокого качества, которую клиент не в состоянии оплачивать. Кроме того формами оппортунизма являются некомпетентность продавца при оказании консультационных услуг покупателю и вымогательстве со стороны продавца в случае, когда у потребителя образовательных услуг существуют высокие издержки перехода к другому продавцу данных услуг.

Таким образом, информация, а более конкретно - достоверная информация, становится ключевым фактором обеспечения функционирования рынков доверительных благ в целом и рынка образовательных услуг, в частности.

Так как любая экономическая система характеризуется тем, что она постоянно испытывает воздействие внешней среды, трансформируется в результате испытываемых воздействий и вследствие этого приходит в неравновесное состояние, то и информация, используемая в деятельности организации высшего образования, одновременно выступает как:

1) мера разнообразия связей производственной системы с внешним окружением;

2) мера устраненной неопределенности, порождаемой данным окружением;

3) мера самоорганизованности и сложности движения.

Статистическая теория информации понимает ее как меру снижения неопределенности после получения адресатом. То есть, получение определенной информации равноценно получению нового знания, изменяющего существующее представление о чем-либо. При этом следует отметить, что информация должна быть передана в виде кода, дающего возможность ее адресату правильно распознать сообщение даже в том случае, когда в каналах связи присутствуют определенные помехи. При этом ценность информации определяется увеличением степени вероятности достижения цели ее получателем, что возможно только при получении качественной информации.

3. Последствием асимметрии информации для развития рынка

образовательных услуг становится трансформация конкурентного рынка в

рынок атомизированных соперничающих структур, что обусловливает

необходимость формирование системы институциональных ограничений,

формируемых в рамках комплекса управляющих воздействий федеральных и

региональных органов власти в рамках реализации политики в сфере

15

регулирования развития сектора услуг высшего образования как квазиобщественных благ, имеющих высокую социальную значимость.

Характеризуя спрос на рынке услуг высшего образования, отметим, что их потенциальные потребители зачастую ориентируются на распознавание слабых информационных сигналов, свидетельствующих об уровне обучения в определенном вузе. Во многом это обусловлено тем, что будущие потребители образовательных услуг не владеют достаточной и достоверной информацией о реальном качестве приобретаемого ими товара.

При этом одна из важнейших особенностей рынков доверительных благ заключается в том, что в большинстве случаев источником информации о предлагаемой услуге является ее продавец. Так, подавляющая часть абитуриентов при выборе высшего учебного заведения ориентируются на информацию, полученную либо в самом вузе (24%), либо в специализированных справочниках (65%), т.е. также информацию, предоставленную самим вузом.

Неполнота информации относится к фундаментальным проблемам рынка доверительных благ в целом и рынка образовательных услуг, в частности, характеризуя ситуацию, при которой невозможно достоверно оценить существенные факторы, определяющие процесс предоставления доверительных благ. Асимметрия информации, являясь особым типом неполноты информации, оказывает существенное влияние на рыночные процессы. Она характеризует ситуацию, при которой одна группа продавцов либо покупателей услуг обладает необходимой для принятия верного решения информацией, а другая - нет.

Асимметрию информации на рынке образовательных услуг можно подразделить на следующие категории:

- асимметричное предоставление рекламных сведений о высшем

учебном заведении и о желающих учиться в нем;

- асимметричную передачу информации в ходе процесса обучения;

- асимметричное получение информации в ходе обучения.

Асимметрия распределения информации имеет весьма серьезные

последствия для развития рынка образовательных услуг, которые в итоге определяют необходимость институциональных ограничений. Во многом это обусловлено тем, что вследствие наличия указанной асимметрии, конкурентный рынок начинает походить на классический рынок атомизированных соперничающих структур.

Отметим, что помимо асимметрии распределения информации, существует асимметрия ее получения потребителями образовательных услуг, обусловленная тем, что возможности поиска информации не равны. В условиях, когда информация между экономическими субъектами распределена неравномерно, то те из них, которые обладают большей информацией, зачастую подвержены так называемому «риску безответственности, заключающемуся в стремлении получить преимущества за счет наличия асимметрии информации.

С целью преодоления негативных последствий асимметрии информации на рынке услуг высшего образования могут быть использованы следующие ключевые механизмы:

1) участие государства как субъекта экономических отношений в производстве образовательных услуг с целью реализации им несводимых общественных интересов, которые не удовлетворяются рыночным путем;

2) принуждение субъектов рынка образовательных услуг к нейтрализации либо интернализации отрицательных внешних эффектов;

3) формирование и поддержание благоприятной институциональной среды, способствующей рациональному поведению субъектов данного рынка, позволяющей регламентировать набор альтернатив, из которых они производят индивидуальный выбор;

4) формирование эффективной информационной инфраструктуры, которая позволит получить эффект от масштаба обработанной информации;

5) регулирование с помощью экономических стимулов соотношения рыночного и государственного факторов в развитии рынка образовательных услуг как доверительных смешанных благ.

4. Региональная система продвижения услуг высшего образования представляет собой механизм взаимодействия производителей и потенциальных потребителей данных услуг, позволяющий снизить информационную асимметрию, присутствующую на данном рынке, с помощью использования современных технологий клиентоориентированного профиля.

В условиях обостряющейся конкуренции на рынке образовательных услуг возрастает необходимость установления постоянно контакта с целевой аудиторией, в ходе которого происходит обмен информацией между вузами и потребителями их услуг. Потребители предоставляют информацию о собственных нуждах и потребностях, которая, в свою очередь,

трансформируется в важнейшие характеристики образовательных услуг. Данное взаимодействие в современных условиях представляется возможным организовать на основе информационных технологий

клиентоориентированного профиля.

Информационная технология представляет собой процесс, использующий совокупность методов и средств сбора, учета, передачи, накопления и обработки информации с помощью программно-аппаратного обеспечения с целью решения управленческих задач экономического объекта. Основная задача данной технологии состоит в том, чтобы в результате целенаправленных действий по переработке первичной информации получить информацию нового качества, позволяющую принимать управленческие решения, адекватные сложившейся ситуации.

При этом в сфере высшего образования появляются новые функциональные структуры, в основе которых лежит информационная сеть. Информация в сетевой структуре передается немедленно, что ускоряет процесс принятия управленческих решений, которые безотлагательно распространяются между всеми ячейками сети. При этом информационные технологии позволяют управлять как всей совокупностью составляющих сеть звеньев, так и трансформировать отдельные из них.

Данное обстоятельство выступает ключевым фактором в процессе формирования региональной системы продвижения услуг высшего образования, представляющей собой механизм сетевого взаимодействия крупнейших региональных вузов, организаций среднего образования региона, а также региональных служб трудоустройства.

При этом основой для организации совместного продвижения региональными вузами своих услуг является так называемая «концепция коокуренции», ключевые положения которой заключаются в том, что эффективное функционирование субъектов рынка образовательных услуг предполагает сочетание их сотрудничества и конкуренции в области обеспечения интересов потребителя данных услуг. В этой связи отметим, что ключевым фактором, обусловливающим эффективность реализации концепции коокуренции вузов на развивающихся региональных рынках является несовпадение набора услуг, предоставляемых ими, что, в частности, можно проиллюстрировать на примере двух ключевых акторов рынка услуг высшего образования Республики Адыгея - Адыгейского государственного университета и Майкопского государственного технологического университета (таблица 2).

Таблица 2

Доля ключевых акторов рынка услуг высшего образования Республики Адыгея в структуре выпуска специалистов по региону27

Реализумые УГС АГУ МГТУ

010000 - Физико-математические науки 100%

020000 - Естественные науки 100%

030000 - Гуманитарные науки 76,81% 11,01%

040000 - Социальные науки 53,94%

050000 - Образование и педагогика 91,19%

060000 - Здравоохранение 84,1%

070000 - Культура и искусство 100%

080000 - Экономика и управление 27,20% 48,69%

090000 - Информационная безопасность 7,75% 92,25%

100000 - Сфера обслуживания 3,15%

100000 - Сфера обслуживания 82%

110000 - Сельское и рыбное хозяйство 100%

120000 - Геодезия и землеустройство 100%

130000 - Геология, разведка и разработка полезных ископаемых 100%

150000 - Металлургия, машиностроение и материалообработка 92,84%

190000 - Транспортные средства 64,04%

220000 - Автоматика и управление 100%

230000 - Информатика и вычислительная техника 83,53% 16,47%

250000 - Воспроизводство и переработка лесных ресурсов 100%

260000 - Технология продовольственных продуктов и потребительских товаров 100%

270000 - Архитектура и строительство 94,4%

280000 - Безопасность жизнедеятельности, природообустройство и защита окружающей среды 100%

Данная ситуация позволяет организовать совместное продвижение оказываемых ими услуг без ущерба для занимаемых ими позиций на республиканском рынке.

Основой для организации процесса совместного продвижения услуг высшего образования на региональном рынке является электронное хранилище учетной информации, в которое поступают данные из учетных систем вузов, общеобразовательных учреждений и Службы занятости населения Республики Адыгея.

Хранилище данных, объединяющее данные из различных учетных систем, является источником информации для принятия управленческих

решений и аккумулирует сведения о внешней среде деятельности высших учебных заведений и их внутреннем состоянии. На основании этих данных рассчитываются показатели, которые настраиваются так, чтобы адекватно реагировать на изменение окружающей среды.

При этом хранилище данных обеспечивает витрины данных по ключевым процессам состояния рынка образовательных услуг консолидированной информацией. Схему функционирования хранилища данных отражает рисунок 2.

Рисунок 2 - Схема функционирования хранилища данных Региональной системы продвижения услуг высшего образования28

Хранилище данных выступает в качестве источника регулярно обновляемой информации, обеспечивающего пользовательский доступ к информационным ресурсам.

При этом вузы в рамках процесса информационного наполнения своих витрин в хранилище данных вузы используют стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющую координировать все стимулирующие инструменты на базе использования современных информационных технологий. В этой связи необходимо отметить, что в то время как в традиционной экономике материальных благ ключевые позиции производителей на рынках определяет их конкурентоспособность, то в сфере реализации доверительных благ эту роль играет способность к сотрудничеству, именуемая конкордоспособностью.

В свою очередь, вузы получают большую совокупность информации от своих потенциальных абитуриентов, позволяющую учесть их ключевые характеристики. Источником данной информации выступают общеобразовательные учреждения, входящие в формируемое единое образовательное пространство республики.

К настоящему времени более 80% общеобразовательных учреждений Адыгеи стали активными участниками Интернет-сообщества и представлены в нем посредством собственных Интернет-сайтов. Все общеобразовательные учреждения республики участвуют в различных электронных мониторингах.

Министерством образования и науки Республики Адыгея, органами управления образованием муниципальных районов и городских округов организовано подключение общеобразовательных учреждений республики к единой образовательной сети «Дневник.ру» и переходу на предоставление информационно-образовательных услуг в электронном формате.

В случае, когда потенциальный потребитель образовательных услуг выступает как индивидуальный заказчик он должен быть в значительной степени вовлечен в формирование «пакета» услуг, необходимых именно ему, и при этом оказывать влияние на ключевые аспекты создания и предоставления услуги. Участие в данном случае предполагает личную форму осознанного сотрудничества с образовательной организацией, выраженную в действиях по передаче информации, а также в виде непосредственного выполнения действий по формированию ее потребительской ценности.

Таким образом, внедрение информационных технологий позволяет изменить подходы к формированию организационных, экономических и управленческих отношений, возникающие в процессе функционирования региональной системы высшего образования в целом и продвижения предлагаемых ею услуг, в частности.

В результате соучастия образовательной организации и потребителей ее услуг в процессе их создания и реализации происходит формирование исключительных характеристик, определяющих потребительскую ценность данных услуг. При этом вовлечение клиента в процесс создания образовательной услуги выступает одним из способов дифференциации продуктового предложения конкретных вузов в рамках реализации ими стратегии коокуренции.

5. Доверительное измерение предполагает проведение оценки определенных благ не по всему комплексу их характеристик, а лишь по некоторым ключевым из них, которые в определенной мере репрезентативно описывают данное благо, в связи с чем осуществление рейтинговой оценки высших учебных заведений на региональном уровне позволяет произвести процесс подобного измерения в отношении оказываемых ими услуг с наибольшей степенью достоверности.

Доверительное измерение предполагает проведение оценки определенного атрибута трансакции не по всему комплексу его характеристик, а лишь по некоторым ключевым из них, которые в определенной мере репрезентативно описывают данный атрибут. В этой связи, по нашему мнению, осуществление рейтинговой оценки высших учебных заведений позволяет произвести процесс доверительного измерения ситуации на рынке оказываемых ими услуг.

Отметим, что под рейтингом понимается обобщенная количественная либо качественная характеристика высшего учебного заведения путем его отнесения к определенному классу в зависимости от выявленных количественных и качественных параметров. Важнейшими факторами, определяющими выбор параметров для проведения рейтинговой оценки высших учебных заведений, являются субъект, объект и цели оценки. Ввиду многообразия указанных параметров, можно констатировать, что дать корректную рейтинговую оценку деятельности высшего учебного заведения представляется возможным лишь на основе комплексного подхода,

22

позволяющего сформулировать систему критериев оценки, удовлетворяющих информационные потребности наиболее широкого круга заинтересованных лиц.

В этой связи отметим, что, по нашему мнению, присвоение конкретному вузу определенного порядкового номера в рейтинге в определенной мере дезориентирует потребителя образовательных услуг. Данная ситуация, во многом не снижающая, а увеличивающая асимметрию информации на рынке услуг высшего образования, обусловливает тот факт, что в зарубежной практике все более распространенным становится отнесение вузов к определенным условным группам (лигам).

По нашему мнению, при распределении вузов по данным группам целесообразно использование интегрального рейтингового показателя, рассчитываемого по формуле:

I Чч>

где Сл - значение 1-го показателя для конкретного учебного заведения, С,0 -рекомендуемое (либо среднее) значение 1-го показателя по всем рассматриваемым в рейтинге вузам, п - количество учитываемых параметров.

Данный индикатор может использоваться для отнесения вуза к определенной группе (лиге) в соответствие со следующими рейтинговыми параметрами интегрального показателя:

-выше 1,5 - вузы, занимающие лидирующие позиции на рынке образовательных услуг (лига 1);

- 1,0-1,5 - вузы, занимающие относительно устойчивые позиции на данном рынке (лига 2);

- 0,5-1,0 - вузы, занимающие относительно неустойчивые позиции на рынке услуг высшего образования (лига 3);

- ниже 0,5 - вузы-аутсайдеры (лига 4).

Основываясь на результатах проведенного нами опроса, были

определены две группы параметров рейтинговой оценки вузов, с одной

стороны удовлетворяющие интересы потенциальных абитуриентов вуза, а с

другой, - характеризующей эффективность функционирования вузов на

региональном рынке образовательных услуг.

К показателям первой группы относятся такие параметры как средний

балл студентов, принятых в вуз по результатам ЕГЭ; число предприятий, с

23

которыми заключены договоры на подготовку специалистов; доходы вуза в расчете на одного студента; доля выпускников, обратившихся за содействием в поиске работы. В свою очередь, вторую группу параметров составили: доля научно-педагогических работников, имеющих ученую степень; объем НИОКР в расчете на одного НПР; количество персональных компьютеров в расчете на одного студента; численность аспирантов в расчете на 100 студентов.

На основе данных характеристик была произведена интегральная рейтинговая оценка вузов Республики Адыгея (без филиалов), результаты которой приведены в таблице 3.

Таблица 3

Результаты интегральной рейтинговой оценки вузов Республики

Адыгея29

Параметр Среднее значение по республике Рейтинговый балл АГУ Рейтинговый балл МГТУ

Средний балл студентов, принятых в вуз по результатам ЕГЭ 62,61 1,07 0,88

Число предприятий, являющихся базами практики 116,5 1,04 0,96

Доходы вуза в расчете на одного студента (тыс. руб.) 187,69 1,44 0,56

Доля выпускников, обратившихся за содействием в поиске работы 6,13 1,22 0,85

Доля научно-педагогических работников, имеющих ученую степень 78,73 1,05 0,95

Объем НИОКР в расчете на одного НПР (тыс. руб.) 1752,54 1,35 0,65

Количество персональных компьютеров в расчете на одного студента 0,23 1,43 0,57

Численность аспирантов в расчете на 100 студентов 5,03 0,90 1,10

Итоговый балл 1,23 0,82

Применение подобной методики позволяет выделить сходные по своим качественным параметрам группы образовательных учреждений, что содействует решению задачи снижения асимметрии информации на рынке услуг высшего образования.

Основные положения и выводы диссертационного исследования представлены соискателем в следующих научных работах:

Статьи в ведущих научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Российской Федерации:

1. Тлюстен, Т.Г. Реализация предпринимательского потенциала как инструмент обеспечения эффективного функционирования учреждения высшего образования / О.Г. Гисина, Т.Г.Тлюстен // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Экономика. - 2013. Вып. 2. - 0,6/0,3 п.л.

2. Тлюстен, Т.Г. Ключевые особенности деятельности по созданию и продвижению образовательных услуг с учетом потребительских ожиданий./Т.Г.Тлюстен//Бизнес в законе. - 2013. Вып. 5- 0,6 п.л.

3. Тлюстен, Т.Г Рейтинг вузов как инструмент снижения асимметрии информации на рынке доверительных услуг / E.H. Захарова, Т.Г.Тлюстен // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Экономика. - 2013. Вып. 3. - 0,6/0,3 п.л.

Статьи в других научных изданиях

4. Тлюстен, Т.Г. Роль высшего профессионального образования в экономике знаний / Т.Г.Тлюстен // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины: сб. материалов IX Междунар. Науч.-практ. конф. - Алушта, 2010г. - 0, 2 п.л.

5. Тлюстен, Т.Г. Ключевые черты современной экономики, основанной на знаниях / A.B. Дубровин, Т.Г.Тлюстен // Материалы VIII-й Междунар. науч. конф. молодых ученых «Наука. Образование. Молодежь». - Майкоп, АГУ. 2011г. — 0,4/0,2п.л.

6.Тлюстен, Т.Г. Роль государства в экономике, основанной на знаниях /Т. Г.Тлюстен // Материалы IX-й Междунар. науч. конф. молодых ученых «Наука. Образование. Молодежь». - Майкоп, АГУ, 2011г. - 0,3п.л.

7.Тлюстен, Т.Г. Создание и продвижение образовательных услуг с учетом потребительских ожиданий / Т.Г.Тлюстен // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы III Междунар.науч.-практ. конф. - Курск, 2013.-0,4 п.л.

8.Тлюстен, Т.Г. Предпринимательский потенциал вуза как источник обеспечения его конкурентоспособности/ О.Г. Гисина, Т.Г.Тлюстен // Совершенствование организации предпринимательской деятельности,

25

системы управления и маркетинга на предприятии: сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. Новороссийск: НФ МГЭИ, 2013. - 0,6/0,3 п.л.

9.Тлюстен, Т.Г Сущность и основные тенденции развития сферы образовательных услуг в условиях модернизируемой социально-экономической системы / Т.Г.Тлюстен // Материалы Х-й Междунар. науч. конф. молодых ученых «Наука. Образование. Молодежь». - Майкоп, АГУ, 2013г. - 0,4п.л.

10. Тлюстен, Т.Г. О рынке образовательных услуг Т.Г.Тлюстен // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины: сб. материалов XII Междунар. науч.-практ. конф. - Алушта, 2013г. - 0, 2 п.л

11. Тлюстен, Т.Г.Рейтинг ВУЗов как инструмент повышения качества образовательных услуг / Е.Н.Захарова , Т.Г.Тлюстен // Достижения высшей школы - 2013: сб.материалов VII междунар. науч.-практ. конф. - София (Болгария), 2013г. - 0,6/0,3 п.л.

Тлюстен Тимур Габдрашитович

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ КАК ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ БЛАГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 19.11.2013. Бумага типографская №1. Формат бумаги 60x84/16. Гарнитура Times New Roman. Печ.л. 1,0. Тираж 100. Заказ 092.

Отпечатано на участке оперативной полиграфии Адыгейского государственного университета. 385000, г. Майкоп, ул. Первомайская, 208