Особенности управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере"

АНИДИНОВ ЭЛЬДАР ТАГИРОВИЧ

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЕКЛАМНОЙ СФЕРЕ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью )

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2008

003167676

Работа выполнена в ГОУ ДПО «Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» (ГОУ ДПО ГАСИС)

Научный руководитель

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Конотопов Михаил Васильевич

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Новицкий Николай Александрович

кандидат экономических наук Голод Анатолий Александрович

Ведущая организация

Институт экономики и предпринимательства

Защита состоится <_> апреля 2008 г в_часов на заседании Диссертационного

Совета Д 521 005 01 по присуждению учёной степени кандидата экономических наук в Институте международного права и экономики им А С Грибоедова по адресу 105066, г Москва, Спартаковская ул д 2/1

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института им А С Грибоедова

Автореферат разослан <_

2008 г

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 521 005 01

кандидат экономических наук, доцент Пилипенко Е П

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования В последнее время в условиях радикальных преобразований в Российской Федерации и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное развитие всех отрастсй народного хозяйства В основе развития социальной сферы и перехода к принципам устойчивого социально-экономического развития лежит интенсивное развитие технологий и коммуникаций, ведущее место среди которых занимают механиков управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России значительно выросли деловые и кутьтурные связи внутри нашей страны и с остальным миром, что способствовало увеличению контактов между фирмами и повышению количества покупателей, в том числе и иностранцев, пребывающих в Россию с деловыми и личными целями Возникла необходимость обеспечения гостей соответствующим качеством и количеством товаров и уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительство и некоторые частные компании начали инвестировать средства в производственные сферы и сферу услуг В результате появились инвестиционные проекты по развитию рекламного бизнеса, требующие детального теоретическою и практического изучения

Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников н механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств Особое место среди них занимает реклама, поскольку она опредетенпым образом во исПив) с г на по во ниш экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества

Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством ректамы Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и тп Формир\я материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребности людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конк\.ренции сре (и которых ярко выделяется реклама Целенаправленная рекламная деятельность производите ¡я обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества

В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний - один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоемких и технически сложных товаров и услуг

Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых ректамных кампаний а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о

целесообразности использования рекламы и результативности ее отдельных оренив и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей

В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом При этом экономическая эффективность вложении в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной жономики так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли На самом деле не так уж и много есть объектов втожения сопоставимых по сложности устройства с человеческим сознанием, это инвестирования совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость и не в антиквариат, а в сознание иодей Делается это с целью заинтересовать их, заставить что-то запомнить и вызвать обратную реакцию

Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров их качество экономическое положение производителя Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы

Объектом исследования являются организации и предприятия для которых реклама является важной состав тяющей их хозяйственной деятельности

Предметом исследования яв1яется система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу как фактора развития производства

Цель диссертационной работы заключается в разработке и обосновании концептуальных основ и методических подходов к совершенствованию механизмов организации и управления инвестициями в рекламной сфере

Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач

1 Обосновать необходимость отнесения средств, выделяемых на рекламу, к инвестиционным вложениям

2 Проанализировать экономические предпосылки эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций

3 Раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу обосновать ич рмь и место в системе расширенного воспроизводства

4 Выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в ректаму и пути повышения их эффективности

5 Изучить особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, рассмотрев при этом рекламное агентство как объект инвестирования и основу стратегического развития рекламного бизнеса

6 Провести анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса на базе оценки привлекательности рекламного рынка и выбором инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса

7 Изучить особенности планирования инвестиций при создании ректамного агентства, способствующие эффективному распределению его инвестиционных ресурсов по проектам развития

8 Предложить механизм совершенствования условий сграте1ическою чпрлвюшя инвестициями в развитие рекламного бизнеса при эффективном использовании

инвестиционных ресурсов рекламного агентства

9 Дать характеристику и обоснование форм и методов эффективного управления инвестициями в рекламу

10 Предложить более современный механизм управчения рекламной деятельностью

11 Обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу Методологической и теоретической основой диссертационного исследования

послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективное!и законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности В ходе выполнения работы использованы как фундамешальные ф>ды составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий отражающих ностедние разработки и тенденции развития по проблеме исследования В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств

В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования технологий и механизмов рекламы, в развитии всех отраслей народного хозяйства в \стовия\ возраи.нопий конкуренции как со стороны иностранных, так и отечественных производителей юваров и услуг Применение полученных теоретических выводов и практических рекомендаций ориентированных на оптимизацию стратегии и тактики инвестирования в рекламу способствует обеспечению целей устойчивого развития экономической сферы российского общества и государства

Изложенные в диссертационной работе практические рекомендации по совершенствованию управления эффективностью инвестиций в реклам\ мог\ г применяться для индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной компании

Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для совершенствования механизмов управления и анализа результатов инвестиционной деятельности в сфере рекламного бизнеса

Практическая значимость проведенной работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов субъектами рынка рекламы для оптимизации процессов анализа и управления инвестициями в рекламу

Результаты диссертационного исследования мо1ут бьиь использованы лри написании учебных и практических пособий и чтении лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников рекламной сферы российской экономики

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развиши теоретических основ, разработке и обосновании методических рекомендаций по совершенствованию управления инвестициями в рекламу и оценке их эффективности с целью повышения качества реализации инвестиционных проектов в рекламной сфере Конкретные научные результаты получены автором

- обоснован методологический подход к исследованию эффективности рекламной деятельности с позиций ее инвестиционной составляющей,

- определены роль и место инвестиций в рекламу в развитии производства,

-на основе изучения современных тенденций развития рекламное бизнеса как

объекта инвестирования определена необходимость повышения иивеаициошюй активности рекламных агентств за счет расширения спектра коммуникационных услуг что позволило определить зоны ответственности различных подразделений агентства в ходе реализации инвестиционных проектов и программ,

-разработан новый механизм управления инвестиционными проектами ректамного агентства в рамках стратегии развития его рекламной деятетьности, опирающийся на анализ и выявление возможности привлечения ресурсов, формирование сетки развития рекламного товара и рекламного бизнеса, а также способствующий поикдоваюлыюм) отбору целевых ниш при распределении задействованных ресурсов рекламного агентства по различным се1 ментам рынка,

- на базе действующих процедур управления инвестициями в рекламу даны предложения по улучшению механизмов инвестиционного планирования рекламной деятельности российских предприятий с целью усиления их рыночных позиций и обеспечения стабильности функционирования,

- на базе комплексной оценки факторов формирования эффекта 01 шрл на рекламную деятельность предложена новая методика оценки ее эффективности, как отдельной составляющей общего пакета инвестиций в реализацию проектов и программ обеспечивающих процесс расширения воспроизводства

Апробация и внедрение результатов исследования Основные положения исследования и его результаты использованы при оценки эффективности инвестиций в рекламу на примере деятельности автосалона сети < Нисан > Расчет экономической эффективности рекламных инвестиций проведены на основе данных, о проведении стимулирования услуг автосалонов < Нисан > Варшавское шоссе дом 132 и на Ярославском шоссе дом 7

Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе ГОУ ДПО «Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» (ГОУ ДПО ГАСИС) при проведении лекционных и семинарских занятий со слушателями академии

Предложения по формированию алгоритма управления инвестиционными потоками рекламного агентства обсуждены одобрены на всероссийской научно-практической конференции "Современная Россия экономика и государство" (2006 и 2007 гг) и "Актуальные проблемы развития экономических систем теория и практика" (2008 г)

Логика и структура работы Цель исследования определила логику и структуру работы, которая состоит из введения, четырёх глав, заключения

Введение

Глава 1 Методологические основы инвестирования в рекламной сфере 1 1 Особенности развития процессов инвестирования в рекламу в России

1 2 Основы управления инвестициями в рекламном бизнесе Гчава 2 Характеристики объекта исследования

2 1 Субъекты рекламной деятельности и их функции 2 2 Рекламное агентство как объект инвестирования

2 3 Психологические аспекты и приёмы рекламы

Глава 3 Анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса

3 1 Оценка привлекательности рекламного рынка и определение направлений развития рекламной сферы

3 2 Обоснование величины затрат на эффективность инвестиций в рекламу 3 3 Сравнительная оценка результивности инвестиций при выборе схемы размещения рекламных материалов

Глава 3 Совершенствование механизмов управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса

4 1 Эффективное использование ресурсов при инвестирование в рекламу

4 2 Государственное регулирование и саморегулирование рекламной деятельности и их

влияние на эффективность инвестиций в рекламу

4 3 Методика к оценке эффективности инвестиций в рекламу

Заключение

Литература

2 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Известно, что большую часть рекламного бизнеса составляют инвестиционные вложения и потоки в медийную рекламу Под медийной рекламой мы будем понимав, прежде всего, классическую телевизионную, радио рекламу в печашых СМИ и наружную рекламу

Возникает вопрос о не включении в состав рекламного бизнеса инвестиционных вложений в рекламу в Интернете и в кинотеатрах В отличие от последних, классическая медиареклама существует порядка десяти лет (Таблица 1)

Таблица №1J Динамика инвестиционных вложении в рынок шдиарекчачы в 19982007гг (вмлн дом)____ ___

Объем рынка медиарекламы, млн долл 1998 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Телевидение ^80 900 1210 1525 2330 3160 4400

Радио 75 90 115 138 300 350 472

Пресса 620 600 745 900 2390 1640 2160

Наружная реклама 170 400 530 652 910 1180 1496

Итого 1345 1990 2600 3215 4930 6330 8528

Инвестирование в рекламном бизнесе определяется эффективное 1ью использования тех или иных видов рекламы, которое в свою очередь зависи! oi особенностей восприятия их потребителями Так, компания TNS/Gallup М edia проводит исследования того, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям на какие рекламоносители потребители обращают внимание, каким из них больше доверяют Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание но мало ей доверяют На рекламу по ГВ большинство людей тоже обращает внимание, но при этом доля доверяющих ей гораздо больше Поэтому компания которая ставит своей целью укрепление своего имиджа должна выбирать носители, на коюрые целевая аудиюрия чаще всего обращает внимание Если же целью инвестирования в рекламном бизнесе является продвижение конкретного продукта или услуги, следует выбирать те ректамные носители, которым потребители больше доверяют2

Так, телевидение является наиболее массовым медианоситетем но)том\ инвестиционные втожения в телерекламу оптимально подходит для размещения товаров сегмента FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Радио - оптимальное средство пя информативных, и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города Главная особенность прессы - ее четкая сегментированность Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции

1 По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)

2 Колесник Ф, Фуколова Ю Где должна быть ваша реклама Секрет фирмы, 04-31 августа 2003г

Существует множество определений понятия "управление инвестициями в рекламном бизнесе" Наиболее упрощенная трактовка понятия "управление инвестициями в рекламном бизнесе" включает в себя замысел (проблему) средства и технологию ею реализации, в широком смысле — это то, что изменяет рекламный бизнес, привнося новое в процесс работы основных его участников3 Базовые параметры эффективного управления инвестициями и формирования инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе представлены автором на схеме 1

Управление инвестициями в рекламном бизнесе — искусство руководства и координации людских и материальных ресурсов на протяжении жизненною цикла инвестиционной деятельности участника рекламного бизнеса с применением сиыемы современных методов и техники управления для достижения определенных инвестиционных и рекламных результатов Управление инвестициями в рекламном бизнесе можно определить как науку и искусство координирования деятельности людей поставок оборудования, материалов, поступления инвестиционных средств с учетом фактора времени для реализации определенного замысла в заданные сроки в пре течах бюджета и удовлетворения условий заказчика рекламной продукции Таким образом управление инвестициями в рекламном бизнесе — это искусство и наука планирования контроля и регулирования рекламной деятельности участника рекламного бизнеса при ограниченных ресурсах и времени Алгоритм управления инвестициями в рекламном бизнесе должен обеспечивать ряд показателей (схема 2)

Управление инвестициями в рекламном бизнесе группируют в два крупных блока 1) основная деятельность по управлению инвестициями, 2) обеспечение уирав юния инвестициями в рекламном бизнесе

Рекламная деятельность любого коммерческого предприятия как субъекта рекламного рынка протекает во взаимоотношениях с другими участниками рекчамною процесса Мы разделяем субъектов рекламной деятельности на основных (рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы) и второстепенных (исследовательские, маркетинговые, консалтинговые предприятия, некоторые производственные структуры, а также организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами), состав шющик инфраструктуру рекламного рынка

Рекламодатель - заказчик рекламного продукта (юридическое или физическое лицо), который является источником информации для его производства размещения и последующего распространения

Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся но поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика

Рекламное агентство (рекламопроизводитель) - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме, а также размещение и/или распространение готовой рекламной продукции При этом рекламные агентства можно разделить на три основных вида - медиа-байинговые агентства, креативные агентства и агентства полною цикла

Медиабаинговые агентства занимаются закупкой рекламного пространства (теле и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в основных средствах распространения рекламной информации с целью размещения рекламы

Креативные агентства специализируются на создании рекламы от производства идеи будущего рекламного сообщения до непосредственного воплощения этой и чей в соответствующие материалы (оригинал-макет, ролик, заставка, щит и т п)

3 Ковалев В В Инвестиции М М ООО «ТК Велби», 2003 с 50

Рекламные агентства полного цикла берут на себя как функции по созчанию рекламного материала, так и работу по его размещению на соответствующих рекламоносителях

фи. ¿жат щщттштевтт» ттшжьяштыь и жшятш

Алгоритм развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе

Блоки управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе

Фазы сетевого планирования инвестиционной деятельности з рекламном бизнесе

Эффективное управление инвестиционной деятельностью в pthJidMHovi бизнесе

Рекламное агентство как базовый объект инвестирования и основа стратегического развития рекламного бизнеса

Определение структуры инвестиционных проектов и программ рекламного агентства

Изучение структуры рекламного рынка и оценка инвестиционной привлекательности рекламного бизнеса

Определение параметров стратегического развития инвестиционной деятечьности для рекламного бизнеса

Построение модели управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства

Стратегия планирования инвестиционных вложений при развитии рекламного агентства

Эффективное управление инвестиционными ресурсами рекламного агентства

Механизм управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его инвестиционной деятельности

Локализация рисков как основа зффек гиано! о управления инвестиционной деятельностью ректамног о агентства

Выбор эффек шиной стратегии инвестирования рекламного агентства

Схеиа №1 Основы эффективного управления инвестициями и формирования инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе

.maюк*r<шшm^я^*mmыn■^»г..-.ггмчк>■и;»т»м*- у**.,, '. и ? ,

обоснование инвестиционной деятельности участника рекламного бизнеса

¡шжм нгьняшт «кш»«*»-^^^япази.»^;!!!».":'.

выявление структуры, подцелей, основных этапов работ в рамках сформированной стратегии и тактики управления инвестициями

ЯНИМЖИМИМИИИМЯВВИЦ

у'.:.;-:, : . V

расчет необходимых объемов инвестирования для реализации проек юв в рачках управления инвестициями в рекламном бизнесе

________В

________________еаю <д > ■«? лтШм ~>- •

установление источников инвестиционного обеспечения

определение сроков выполнения проекта в рамках управления инвестициями в рекламном бизнесе, составление графика его реализации и расчет необходимых инвестиционных ресурсов для каждого этапа

учет рисков реализации ( проектов в рамках

управления инвестициями в рекламном бизнесе

обеспечение контроля над ходом инвестиционной деятечьности и составление отчетности о результатах завершения отдельных ►(стадий, а также выявление и реализация функций и задач ранее не|,1 предусмотренных в рамках управления инвестициями в _рекламном бизнесе_

Схема 2 Алгоритм развития инвестиционной деятельности в рек 1амиом бизнесе

Следующий субъект рынка рекламы - средства распространения рекламной информации, рекламораспространители (иногда их называют медиаканалами ичи каналами распространения рекламы) - физические или юридические лица

предоставляющие принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции

Потребители рекламной информации - физические или юридические лица на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить совершить определенное действие в котором заинтересован рекламодатель

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются следующие второстепенные участники

1) Исследовательские, маркетинговые и консалтинговые организации ведущие свою деятельность в области рекламы изучающие поведение но греби 1елси аудитрию средств распространения рекламной информации, рынок товаров в целом а также способы воздействия на потребителей Основная задача данных организаций заключается в обеспечении основных субъектов рынка - прежде всего рекламодателей и рекламных посредников, информацией о состоянии и перспективах развития рынка отдепьных ею сегментов, в оказании содействия при определении целесообразноеш проведения рекламных кампаний, в определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности от рекламных мероприятий

2) Творческие и производственные структуры, для которых изютовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности Это могут быть полиграфические предприятия кино-, видео-, аудиостудии, фото-, дизайнстудии, специальные производственные или монтажные организации

3) Организации, владеющие или управляющие перелающими и принимающими устройствами - ретрансляционными сетями, спутниками кабельными системами - бе в которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного не может быть в принципе

Одной из особенностей прошедшего 2007 года является изменение требований со стороны заказчиков к рекламным агентствам Так, если раньше клиенты практически игнорировали технологический аспект рекламы (или заказывали их «поилучно»), m теперь обращают на это все больше внимания Поэтому mhoi ис рекламные atemciuj и 2008 году увеличили обьем инвестиций в расширение своей технологической базы и возможностей

Клиенты проявляют ярко выраженный интерес к участию в спонсорских проектах и нестандартных рекламных кампаниях Уверенно набирает позиции product placement (размещение брэнда или товара в телевизионном фильме или программе) и BTL По мнению экспертов, это связано с тем, что прямая реклама, несмотря на всю свою значимость, стала слишком привычной для всех типов целевой ауцшории и уже не веч ia дает желаемую отдачу Поэтому ее обязательно надо дополняв чем-ю менее „приевшимся" В связи с этим произошло некоторое перераспределение рекламных и инвестиционных бюджетов4 В частности для рекламных агентств стало правилом инвестировать свои средства в создание телепродюсерских центров, с тем чтобы соответствовать вышеперечисленным запросам клиентов Также заметно изменился подход к сотрудничеству клиентов с агентствами Если ранее их интересовало прежче всего, размещение рекламы на носителях, то сейчас они видят и ai он ici не высокопрофессионального консультанта, при помощи которого будет выстроена и осуществлена грамотная стратегия рекламной, а также инвестиционной деятельности

В этой связи, а также с учетом основных тенденций развития рекламного бизнеса сформулируем особенности инвестиционного менеджмента рекламном агентстве (РА), который в рамках управления инвестициями в рекламном менеджменте сегодня заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга и инвестиционного управления — принципов, форм сречств и

' Чернов М Рекламный рынок растет за счет цен Деловой Петербург, №345 12 01 2004

методов управления рекламным и инвестиционным процессом Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга и инвестиционной деятельности

В ходе реализации инвестиционных программ и проектов рекламного агентства участвуют

-personnel management — подбор и расстановка кадров то есть определенного персонала, для выполнения конкретных рекламных и инвестиционных программ

- creative management — руководство творческой службой,

- media management — руководство службой средств рекламы,

- traffic management — организация прохождения заказов и контроль ¡а ич исполнением, а также контроллинг инвестиционных потоков

Помимо того, что инвестиционный менеджмент в рекламном агентстве — это дисциплина маркетинга совокупность технико-организационных социальных и инвестиционных аспектов управления рекламным агентством (РА) это также и opian управления РА, включающий

- top management (высший менеджмент) — президент генеральный директор их заместители, члены правления/совета директоров,

-middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб,

-operative/low management (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА

В рекламе использование грамотного менеджмента важно, как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями а не производителями рекламных услуг

Следующим важным элементом инвестиционного менеджмента в рекламном агентстве является создание команды менеджеров5 В эту команду входят представители разного уровня менеджмента, объединенные одной целью — способствовать упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг

Так же важным элементом успеха рекламного агентства является грамотное использование психологическими аспектами и приемами рекламы Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии Рекламное объявление результативно тогда когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психик) При рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересуе] не сам товар как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром

Итак, реклама по методам психологического воздействия подразделяется на следующие типы

а) реклама, основанная на внушении,

б) реклама, основанная на ассоциациях,

в) реклама, в основе которой лежит психоаналитический подход

г) реклама, основанная на мотивационном анализе,

д) реклама, в основе которой лежит социально-психологический подход

е) реклама, основанная на имидж-стратегии

Создавая ассоциации между какими-либо приятными представлениями и юваре, рекламные объявления также инициируют потенциального потребителя к покупке Существует три вида ассоциаций

1) ассоциации, основанные на принципе смежности

2) ассоциации, основанные на принципе сходства,

3) ассоциации, основанные на принципе контраста

5 Колтынюк Б Инвестиции M Изд-во Михайлова 2003 г с 398

Существует несколько способов формирования имиджа акцентирование, гиперболизация и контаминация Ащентирование — подчеркивание наиболее привлекательных с ючки зрения потребителя, качеств товара Гиперболизация — преувеличение реально присутствующих качеств товара (клей «момент» — удерживает приклеенного подошвами к потолку взрослого мужчину) Этот прием рассчитан на то, чго потребителю льстит, что рекламодатели должным образом оценивают присутствие у него чувства юмора и его сообразительность Контаминация — присоединение к товару дополнительных ценностей (низкая цена большой гарантийный срок — «long life» и чи например то что стиральный порошок не содержит хлора, не раздражает кожу)

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, подходит очередь ее оформления к выходу в све! Именно оформление или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата — превращение потенциального потребителя в реального покупателя

Рекламное объявление не должно быть стандартным Отсутствие шаблонов и затасканных терминов отличает креативную рекламу от прочих

В зависимости от ожидаемого эффекта на воздействие рекламное объявления насыщение его цветовой гаммой должно производиться исходя из того что

а) красный цвет используется в случаях, когда предпочагается вызвать у человека желание приобрести что-либо (а конкретно — рекламируемый товар) Но все хорошо в меру Перенасыщенная красными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию ,но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку,

б) оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекламе медицинской направленности,

в) розовый цвет содействует межличностным коммуникациям и нередко используется в рекламе детских и женских товаров, парфюмерных изделий,

г) желтый цвет настраивает потребителя на общение, что немаловажно при рекламе туристических фирм и страховых агентств,

д) зеленый цвет воздействует расслабляюще снимает эмоциональное перенапряжение Часто (наряду с оранжевым) используется при рекламе медицинских препаратов и различных лечебно-диагностических центров,

е) синий цвет способствует концентрации внимания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции,

ж) фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания и нередко используется при рекламе товаров или услуг, предназначенных дпя людей разносторонних, с высоким уровнем интеллекта,

з) черный цвет содействует умственной концентрации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исключением текста) находит применение не часто

и) белый цвет никаких неприятных эмоциональных ощущении не модулирует Тем не менее злоупотребление белым цветом, не содержащим экспансивной нагр\зки вря i ти уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положительные (а иногда и отрицательные) эмоции

Как правило, любая инвестиционная деятельность, в юм числе и рекчамная, начинается с выделения бюджета на нее и распределения этого бюджета по различным статьям расходов Первое называется бюджетным планированием, а второе -медиапланированием, так как в качестве статей расходов выступают как правило различные СМИ и другие рекламоносители

Рекламный бюджет может быть рассчитан несколькими способами основными из которых являются

1 Расчёт рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя

2 Расчет рекламного бюджета в зависимости от объема рекламы конкурентов

3 Расчет рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды (по остаточному принципу)

4 Расчёт рекламного бюджета исходя из целей и задач рекламодателя Рассмотрим каждый из этих способов

Определение рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя

включает в себя целую группу методов, общим в которых является то что объем инвестиций в рекламу исчисляется в зависимости от товарооборота

Метод определения рекламного бюджета в процентах к объему сбыта наиболее простой из данной группы Согласно этому методу, объем рекламного бюджета определяется в линейной зависимости от реально существующего на данный момент товарооборота компании

В-кхБ

где В - рекламный бюджет, к - процент отчислений на рекламу, Б - товарооборот компании

Метод определения рекламного бюджета в зависимости от же чаемого объема продаяс Согласно данному методу рекламный бюджет определяется как отношение желаемого объема продаж к максимально возможному с учетом объема ректамы (количества рейтинговых единиц), необходимого для полного охвата целевой аудитории стоимости одной рейтинговой единицы и эффективности рекламного обращения В общем виде формализовать данный метод можно следующей формулой 1 Б

В = р х по х - х--

е Битах,

где В - рекламный бюджет, р - стоимость одной рейтинговой единицы

по - количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории,

е - коэффициент эффективности рекламного обращения Б - желаемый объем продаж,

вюах - максимально возможный объём продаж (100% продажи целевой аудитории)

Метод Юла в какой-то степени является вариантом предыдущею метода однако вместо величины оборота в данном случае используется величина количества клиентов

В общем виде формулу для данного метода можно приставить смстмощим образом

1 N

В = р х по х —— х-

е х к №пах

где В - рекламный бюджет, р - стоимость одной рейтинговой единицы,

по - количество рейтинговых единиц, необходимы, для полного охвата це ювой аудитории,

№пах - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя,

N - количество клиентов, которые останутся постоянными клиентами рекламодателя,

к - отношение количества клиентов рекламодателя, ставших постоянными к количеству клиентов, которые ознакомятся с товаром этого рекламодателя,

е - отношение количества клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, к количеству потенциальных клиентов, увидевших рекламу я ого рекламод<иеля (коэффициент эффективности рекламного сообщения)

Следовательно, Н/к - это количество клиентов, ознакомившихся с / оваром рс.к 1<п»о ы I с |я а №ехк это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу злого рекламодателя

При наличии показателей воздействия рекламы на объем продаж возможно использование модели Видаля-Волъфа В качестве базовой в данной модели применятся следующая формула

Бтах - во

8 =к] х-хв-кгхЭо

вшах

где в' - изменение уровня продаж по сравнению с текущим, к1 - константа реакции оборота на рекламу, к2 - константа реакции оборота на отсутствие затрат на рек 1ам\' вшах - максимально возможный объем продаж, Бо - текущий объем продаж, В - затраты на рекламу (рекламный бюджет)

Вычислив величину рекламного бюджета В, мы получим данную формулу в следующем виде

в' + к2 х во Бтах

В = - *-

к1 втах - во

Расчет рекламного бюджета в зависимости от объема рекламы конкурентов

как правило, применяется на рынках с высоким уровнем конкурентной борьбы Существуют два основных метода расчета рекламного бюджета исходя из рекламных инвестиций конкурирующих компаний - метод среднего бюджета и метод до ¡евого участия в рынке Рассмотрим оба этих метода

При использовании метода среднего бюджета объем необходимых рекламных инвестиций фирмы вычисляется как среднее между объемами затрат на рекламу фирм-конкурентов

N 1-1

В = ——-

N

где В - объем рекламного бюджета, N - количество фирм-конкурентов, В1 - рекламный бюджет 1-й фирмы-конкурента

Данный метод позволяет лишь приблизительно определить средние инвсииции в рекламу участников рассматриваемого рынка и уравнять свой рекламный бюджет с этой средней величиной

Метод долевого участия в рынке позволяет уйти от этого ограничения При

вычислении величины рекламного бюджета с помощью этою метода используется следующая формула

В отличие от формулы, используемой в предыдущем меточс, в данном стучае вводится коэффициент к, который отражает долю рынка, которую рассчитывает занять рекламодатель

Расчет рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, хотя и применяется на практике тостаточно часто, однако не является научно обоснованным Согласно данному меюду ветчина инвестиций- в рекламу формируется по остаточному принципу и не рассматривается в терминах рентабельности

Определение бюджета на основе целей и задач рекламной кампании Эш наиболее оправданный, научный метод Компания ставит конкретные цели и опредетяст размер инвестиций, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании

Для определения оптимального уровня рекламных вложений сперва необходимо поставить четкую финансовую цель Рассмотрим три такие возможные цели

Максимизация прибыльности рекчимных расходов Предположим чю у пас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов

где Е(1) — прибыльность рекламных расходов,

f — показатель рекламной эффективности (например кошчсако охпачишых рекламой потребителей),

к —денежное выражение одной единицы рекламной эффективности, с — стоимость рекламы

Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента к Максимизация рекламной эффективности Рекламную эффективность можно представить в следующем виде Е(2) = kf/c

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов,

f — показатель рекламной эффективности (например количество охваченных рекламой потребителей),

к — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности, с —стоимость рекламы

Максимизация возврата инвестиций в реюшму Этот критерий наиболее предпочтителен для оценки проектов на основе сравнения возвра1 а/отдачи oi лих проектов В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая Еще в 1976 г вице-президент американского рекламного агентства IWT Nanman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы

Е(3) = (kf — с)/с = kf/c — 1 = Е(2) — 1

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов

f — показатель рекламной эффективности (например количество охваченных рекламой потребителей),

к — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности, с — стоимость рекламы

N

Е(1) = kf—с

Необходимо помнить, что методика исследований, наработанная для опредетения связи между рекламным бюджетом и уровнем продаж или прибыли, может дать [ишь приблизительные оценки Но, как указано в книге Бове и Арене «Современная рек шма» есть однозначные зависимости

1 Уровень продаж повысится если применить долочнителыше тожения » рекламу Однако на опредетенном уровне произойдет снижение нормы прибыли

2 Результат воздействия инвестиций в рекламу на уровень продаж проявляется со временем Временный лаг зависит от того, повседневного ли спроса товар или долговременного пользования

3 Существуют минимальные уровни инвестиций в рекчаму ниже которых рекламные вложения не имеют воздействия на уровень продаж

4 Существуют пределы насыщенности выше которых никакое обилие рекламы и соответственно рост рекламною бюджета не может способствовать повышению уровня продаж и прибыли (правило максимизации прибыли)

После определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется с максимальной эффективностью распределить этот бюджет по разтичным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные медиакана ш и медианосители Данный процесс называется медиапланированием и в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позвотяет отнсаи его к экономическим методам управления процессом инвестирования в рекламу Его основной задачей явтяегся оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях По современным представлениям большая часть таких покаитетей базируется на концепции охват / частота

Охват (достижение, англ Reach) носителя или схемы размещения - часть (%) населения, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем содержащим сообщение Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения Обозначается латинской буквой F

Кумулятивная частота - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории Обозначается F+

Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой [ + (Reach Ft) Термин «охват» не требует особых пояснений

Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главной задачей медиапланирования является определение схемы размещения рекламных материалов при которой достигаются максимально возможные показатели охвата оптимальные показатели частоты

Медиаплан - это комплексный документ, в котором опредепены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной камлании Обычно 1акои документ составляется при подготовке крупных акций и содержит в себе

• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации,

• общее обоснование рекламной стратегии,

• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий

• постановку задач кампании в измеримых величинах,

• стратегию размещения рекламных материалов

• бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов

Как и любая точная наука, медиапланирование требует точных показателей и коэффициентов Одним из основных показателей медиапланирования является расчет цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем или cost per thousand

(СРТ) Показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек В

СРТ= -- X 1000

Е

где В - бюджет рекламной кампании или часть этого бюджеш,

Е - численность аудитории кампании (число экспозиций за период)

Данный показатель имеет один существенный недостаток - рассматриваем общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории

Для оценки эффективности инвестиций используются и другие стоимостные показатели, позволяющие сравнить между собой затраты на реализацию различных вариантов медиаплана

CTPReach - стоимость за тысячу представителей целевой аудитории цена которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала/прочитала) тысяча представителей целевой аудитории В

CTPReach = - х 1000

Reach(l+) х TG

где Reach - охват целевой аудитории данного носителя,

TG - общая численность целевой аудитории,

В - стоимость размещения рекламного обращения

Применительно к электронным СМИ (радио и телевидению) необходимо прежде всего рассчитывать два показателя TVR рейтинг передачи (либо рейтинг временного интервала в сетке вещания канала), и долю аудитории, которая находится как отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени

А

TVR = —— х 100% N

где А - аудитория телепередачи,

N - общее число потенциальных телезрителей

Аудитория конкретной рассматриваемой передачи отнссснная к общей а>диюрип телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженная в процентах, получила название - доля аудитории (Share) А

SHARE = -х 100%

№

где А - аудитория телепередачи,

N' - общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент

Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный

момент времени, те отношение общей численности всех телезршелей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей На практике эта характеристика потучила название HUT (аббревиатура от англ Homes Using Television) HUT отличается от рейтинга тем что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей

Как следует из определений Sha re, HUT и Raímg, связь между приведенными выше характеристиками имеет вид

Rating = Share х HUT

Другим важнейшим показателем медиапланирования является сумма рейчинюв рекламной кампании (GRP - gross raitmg pomts)

GRP = TVR x X

где TVR - рейтинг передачи,

X - количество выходов

GRP выражается в процентах, однако сам знак процента как правило опускасюк Поскольку величина GRP определяйся просшм суммированием рсигинюв она моли превышать 100%

Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламы за рассматриваемый период Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями

В общем смысле можно сделать вывод, что поскольку GRP опредепяет общее количество рекламных контактов, а степень охвата характеризует количество лю гей которые имели эти рекламные контакты один раз, то величина GRP равна средней частоте рекламных контактов умноженной на степень охвата

GRP = Reach х F

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с цетевой аудиторией используются два частотных показателя Средняя частота (avuagc fiequenu) щражаи среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании Частотное распределение (reach freguency distribution) отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам

Еще один часто используемый в медиапланировании параметр возможность увидеть рекламное сообщение (OTS - opportunity to see)

OTS = GRP x N

где N - общее число потенциальных телезрителей

OTS представляет собой максимальное количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть тетезрители OTS, как и TRP, можно считать своеобразной характеристикой мощности рек темной кампании чем больше величина TRP и OTS, тем ботьшая аудитория hmcci шансы \видом, или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее чисто пюцей из этой аудитории увидит ее более одного раза

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламных вложений (или соответственно увеличить эффективность инвестиций на 30%) Именно на оптимизацию рекламных вложений по соотношению

затраты/результат (то есть, собственно, эффективности инвестиций в ректаму) и направлен расчет основных показателей медиаплана

Высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях

• Реклама новой торговой марки/товара информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки побуждение покупателя к действию

• Формирование у потребителя положительного восприятия нового/ существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама),

• Трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребите™ к существующему товару/торговой марки,

• Низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и с более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений,

• Продолжительность, цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно ветики Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее количество повторений,

• Рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений в которых пользователям необходимо разобраться При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов Увеличение количества повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов

Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том какая цель должна бьггь достигнута в результате вложения среда в в рекламу (например повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы) после того как будет обеспечено определенное количество рекчамных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий Основываясь на этих целях, рекламодатель как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланированного количества рекламных обращений во времени

1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия,

2) непрерывная рекламная кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании,

3)пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы

Инвестиционная стратегия представляет собой систему долгосрочных це1ей инвестиционной деятельности рекламного агентства, определяемых общими задачами ее развития и инвестиционной идеологией, а также выбор наиболее эффективных путей их достижения

Инвестиционную стратегию можно представить как генеральное направление (программу план) инвестиционной деятельности рекламного агентства, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести к достижению инвестиционных цетей и получению ожидаемого инвестиционного эффекта

В основе разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства лежат принципы новой управленческой парадигмы — системы стратегического управления К числу основных из этих принципов, обеспечивающих подготовку и принятие стратегических инвестиционных решений в процессе разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства, относятся

Принцип инвайронментализма Этот принцип состоит в том, что при разрабо1ке инвестиционной стратегии рекламное агентство рассматривается как определенная система, полностью открытая для активного взаимодействия с факторами внешней

инвестиционной среды Открытость агентства как социально-экономической системы и его способность к самоорганизации позволяют обеспечивать качественно иной уровень формирования его инвестиционной стратегии

Принцип соответствия Являясь частью общей стратегии развития рекламного агентства, инвестиционная стратегия носит по отношению к ней подчиненный характер Поэтому она должна быть согласована со стратегическими целями и направлениями операционной деятельности рекламного агентства

Принцип инвестиционной предприимчивости и коммуникабельности Данный принцип заключается в активном поиске эффективных инвестиционных связей по всем направлениям и формам инвестиционной деятельности, а также на различных стадиях инвестиционного процесса

Принцип инвестиционной гибкости и альтернативности Инвестиционная стратегия должна быть разработана с учетом адаптивности к изменениям факторов впиши.» инвестиционной среды

Инновационный принцип Формируя инвестиционную страте!ию, следует име(ь в виду, что инвестиционная деятельность является главным механизмом внедрения технологических нововведений, обеспечивающих рост конкурентной позиции рекламного агентства на рынке

Принцип минимизации инвестиционного риска Практически все основные инвестиционные решения, принимаемые в процессе формирования инвестиционной стратегии, в той или иной степени изменяют уровень инвестиционного риска

Принцип компетентности Какие бы специалисты не привлекались к разрабо!ке отдельных параметров инвестиционной стратегии рекламного агентства ее реализацию должны обеспечивать подготовленные специалисты - финансовые менеджеры

Стратегические цели инвестиционной деятельности рекламного агентства представляют собой описанные в формализованном виде желаемые параметры его стратегической инвестиционной позиции, позволяющие направлять эту деятельное 1ь в долгосрочной перспективе и оценивать ее результаты

Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности должно отвечать определенным требованиям

Во-первых, цели должны быть достижимыми Во-вторых, цели должны быть гибкими В-третьих, цели должны быть измеримыми В-четвертых, цели должны быть конкретными В-пятых, цели должны быть совместимыми

В-шестых, стратегические инвестиционные цели должны быть приемлемыми д 1Я основных субъектов влияния, определяющих деятельность рекламного агентства

К числу наиболее известных и широко применяемых методов разработки стратегии организации относятся Э'ЩОТ-анализ и вар-анализ

Инвестиционный 8\ТОТ-анализ заключается в последовательном ип'чемии внутреннего финансового состояния рекламного агентства в поиске положительных и отрицательных сторон, а также прогнозировании предполагаемых возможностей или угроз со стороны инвестиционной среды На основании Б1ЛЮТ-анализа строи 1ся шкая инвестиционная стратегия организации, которая учитывает сильные стороны и возможности и компенсирует недостатки, минимизирует при этом угрозы и снижает риск Инвестиционный Оар-анализ заключается в нахождении той разницы которая существует между нынешней тенденцией развития организации и потенциально возможным путем ее развития Ключевой вопрос Оар-анализа можно поставить следующим образом какую стратегию должна избрать организация, чтобы активизировать свою деятельность?

Итоговым инвестиционным результатом рекламного агентства, работающего в рыночных условиях, выступает прибыль Получение максимальной прибыли являе^я

главной задачей рекламного агентства во всех его сферах Полому важнейшим показателем эффективности инвестиций рекламного агентства является отношение прибыли, полученной в результате инвестирования, к сумме инвестиций

Автор указанное отношение рекомендует называть коэффициентом экономической эффективности инвестиций при увеличении рекламно-производственного поенциала деятельности рекламного агентства

Указанные коэффициенты экономической эффективности могут быть определены по следующим выражениям

]{' — Hi. —ill- }(' — Hl. — Hl " и к°~ К,,' " к„' "'к,

где Ки5 - коэффициент экономической эффективное^ инвестиций, Кк,,' -коэффициент экономической эффективности общих капитальных вложений К,а' — коэффициент экономической эффективности собственных капитальных вложений Км' -коэффициент экономической эффективности заемных капитальных вложений И - сумма произведенных инвестиционных вложений, руб , Ко, Kt К? - соответственно общие собственные и заемные капитальные вложения, руб, П, - годовая прибыль, руб

Автор предлагает использовать следующие показатели при оценке эффективности инвестиций в увеличение и оптимальное использование рекламных активов и ректамно-производственного потенциала рекламного агентства

1 Уровень эффективности использования оборотных средств рек намного агентства

Оборотные средства рекламного агентства находятся в постоянном движении, совершая кругооборот (схема 3) Движение оборотных средств рекламного агентства

Денежная форма

2 Показатели эффективности использования основных фондов рек-шмиого агентства

Для характеристики использования основных фондов применяются ряд обобщающих и частных показателей К основным обобщающим показатели использования основных фондов относятся фондоотдача и фондоемкость Показатель фондоотдачи Фо рассчитывается по формуле Ф, = Вр / С где Вр— выручка от реализации рекламной продукции за определенный перио I руб , С0ф— среднегодовая стоимость основных фондов рекламного агентства, руб

Показатель фондоотдачи характеризует объем реализованной рекламной продукции в денежном выражении на 1 руб стоимости основных фондов Величина показателя фондоотдачи должна иметь тенденцию к росту тк как это характеризует более эффективное использование основных фондов, способствующих экономии капитальных вложений и улучшению результативных экономических показатепей рекламно-производственной и инвестиционной деятельности рекламного агентства

Фондоемкость (Фе) — это величина, обратная показатетю фондоотдачи Она рассчитывается по формуле

Ъ =с„ф/вр

Если показатель фондоотдачи имеет тенденцию к росту, то показатель фондоемкости, наоборот, к снижению

Снижение фондоемкости, или повышение фондоотдачи укснывае! на повышение эффективности использования основных средств рекламного агентства

3 Эффективность использования нематериальных активов измеряется показатечями фондоотдачи и фондоемкости рекламного агентства

4 Эффективность использования капитала рекламного агентства Эффективность использования капитала рекламного агентства оценивается с учетом всех выше рассмотренных трех его составляющих и определяется по формуле

_ /1x100 ^___!_

в„ хI/Кф+ИФ„ + 1/Ф„

где Р — уровень рентабельности капитала, %, П — балансовая прибыль, руб , Ф„ -фондоотдача нематериальных активов, руб

Важнейшей составляющей системы контроля в области инвестирования в рекламу является государственное регулирование Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль

Законодательство РФ о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом

Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свобо (у предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результате рекламной практики Государственное регулирование конкуренции в области инвестиций в рекламу основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики

Все формы государственного регулирования инвеиирования в рекламу как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные экономическое регулирование) В таблице 2

Таблица 2 Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны государства

Метод

Инструменты

Прямой

Законодательство в области рекламы Акты, приказы, распоряжения местных органов власти Квотирование рекламного пространства Лицензирование рекламной деятельности

Косвенный

• Порядок налогообложения и система налогов в области рекламного инвестирования

• Нормирование доли расходов на рекламу в себестоимости продукции

• Определение коэффициентов при расчете стоимости ректамного места

■ Льготное кредитование, субсидирование субъектов рынка рекламы

Программно-целевой

Специальные Правительственные программы и проекты Социальная реклама

Конференции, фестивали в области рекламы

Без участия государства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормальную конкурентную среду - залог экономического процветания страны

Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает добровольный контроль фирм, организаций бизнеса за рекламной практикой Самоконтроль основан на правилах, этических стандарт установленных самой отраслью, служит альтернативой законодательному регулированию рынка рекламы Однако надо заметить, что саморегулирование дополняет государственное регулирование а ни в коей мере не заменяет его Выделяют и определенные критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования

• она должна быть независимой от властей и групп с особыми интересами и самостоятельно принимать решения,

• должна создаваться и финансироваться рекламной отраслью,

• нести практическую ответственность за регулирование рекламы,

• иметь власть для реализации своих решений, то есть моральную по-пержку со стороны рекламной отрасли,

• опираться на существенную практическую поддержку со стороны составных элементов отрасли - рекламодателей, агентств и СМИ - для обеспечения доверия к ним,

• быть беспристрастной,

• рассматривать жалобы потребителей бесплатно,

• обеспечивать прозрачность процесса принятия решений и вынесения суждений

В России имеется ряд организаций, целью создания которых была реализация функций саморегулирования рекламы Это - Рекламный Совет, Ассоциация коммуникационных агентств России, Национальная рекламная ассоциация Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд др>ч их В основном их деятельность направлена на решение внутриотраслевых проблем регулирование взаимоотношений между законодательной властью и субъектами рынка рекламы лоббирование интересов последних во властных структурах, защита интересов отечественных рекламных агентств и тп Тем самым этическое саморегулирование рекламы является лишь побочным видом деятельности

ПУБЛИКАЦИИ

1 Анидинов Э Т Радио, как носитель рекламной информации [Текст] / Э Т Анидинов // Сборник научных статей "Управление инновациями и инвестиционной деятельностью" М , ГАСИС, 2007 (0,2 п л)

2 Анидинов Э Т Календарное планирование рекламных инвестиций [1ексг] / Э Т Анидинов // "Современная Россия экономика и государство" М ГДСИС, 2007 (0,2 п л)

3 Анидинов Э Т Планирование инвестиций рекламного агентства [Текст] / Э Т Анидинов // "Современная Россия экономика и государство" М ГАСИС, 2007 (0,2 п л)

4 Анидинов Э Т Организация инвестиционной деятельности в рекламе [Текст] / Э Т Анидинов //Всероссийская научно-практическая конференция "Теория и практика". Сборник проблем развития экономических систем// М ИЭРАН, 2008 (0,2 п л )

5 Анидинов Э Т Развитие механизмов управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере [Текст] / Э Т Анидинов // Инвестиции и инновации ' Выпуск JNü I, 2008 (0,2 пл)

Подписано в печать___2008 Сдано в производство__2008

Формат бумаги 60x90/16 Уел печ л 1,0 Тираж 100 экз Заказ №_

Издательство ГАСИС, Москва, ул Трифоновская 57