Развитие инвестирования в рекламное пространство мегаполиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие инвестирования в рекламное пространство мегаполиса"

На правах рукописи

РУДЕНКО ДМИТРИЙ СЕРГЕЕВИЧ

РАЗВИТИЕ ИНВЕСТИРОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЕ ПРОСТРАНСТВО МЕГАПОЛИСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление ииновациями и инвестиционной деятельностью)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006

Диссертация выполнена в ГОУ ДПО «Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» (ГОУ ДПО ГАСИС).

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Журавлев Алексей Александрович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Хапенков Владимир Николаевич

кандидат экономических наук Волков Сергей Сергеевич

Ведущая организация: Институт экономики и предпринимательства

Защита состоится «¿£_» декабря 2006 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.043.01 в ГОУ ДПО «Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» по адресу: Москва, ул. Трифоновская, д. 57, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ДПО ГАСИС.

Автореферат разослан «¿/^» ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.043.01, к.э.н., доцент

С.А. Лочан

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений сопровождается увеличением расходов на рекламу со стороны производителей, заинтересованных в реализации эффективных продаж своей продукции. Само по себе распространение рекламной информации представляет собой специфическое производство, включающее производство, визуализацию и доставку до потенциальных покупателей рекламной информации. При этом затраты на рекламу распределяются между различными участниками производителями и распространителями рекламной информации.

Специфика доставки рекламной информации состоит в том, что она изначально направлена на людей, то есть носит социальный характер. Цель рекламодателей состоит в том, что бы обеспечить знакомство со своей продукцией максимальное количество потребителей. Для этого используются средства массовой информации.

Одной из форм СМИ является наружная реклама в крупных городах, когда массовость достигается за счет того, что с одним источником информации осуществляется визуальный контакт большого потока людей.

Проблема пополнения городского бюджета за счет управления рекламной деятельностью в мегаполисе является очень актуальной, поскольку бюджету всегда не хватает средств для исполнения социально значимых программ. В Постановлении Правительства Москвы отмечается, что увеличение доходов городского бюджета от наружной рекламы в последние годы было обусловлено в основном экстенсивным ростом рынка, который привел к перенасыщенности наружной рекламой центральной части города и основных магистралей, хаотичности размещения рекламных конструкций на некоторых территориях, отсутствию системного подхода к размещению наружной рекламы. Назрела настоятельная необходимость перехода к интенсивному этапу развития этого рынка при активном и планомерном воздействии на ситуацию со стороны города.

В общем случае городская администрация осуществляет активное или пассивное влияние на развитие инвестирования в рекламное пространство. Пассивное влияние связано с продажей прав на размещение рекламных сообщений, а также с регулированием деятельности рекламных компаний. Активное влияние предполагает непосредственное целевое инвестирование объектов рекламного пространства, позволяющее увеличить поступления в городской бюджет за счет рекламной деятельности.

Традиционно инвестиционная деятельность в рекламу рассматривается в рамках маркетинговой деятельности предприятий-производителей. В настоящей работе проблема рекламной деятельности, во-первых, ограничена наружной рекламой, во-вторых, исследуется с позиций городской администрации и рекламораспространителей.

Исследование проводилось на примере самого крупного мегаполиса России - Москвы.

Объект исследования - московский мегаполис в части инвестирования в рекламное пространство.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие между городской администрацией и рекламными компаниями при инвестировании в рекламное пространство

Цель диссертационного исследования состоит в разработке принципов и механизмов развития инвестирования в рекламное пространство крупного города.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

—Исследовать понятия и проблемы инвестирования в рекламное пространство мегаполиса.

-Исследовать цели и задачи участников рекламного бизнеса при инвестировании в рекламное пространство мегаполиса.

-Описать виды и характеристики объектов инвестирования в рекламное пространство.

-Исследовать нематериальные резервы городской администрации при инвестировании в рекламное пространство.

-Разработать рекомендации и мероприятия по повышению инвестиционной привлекательности мегаполиса.

-Исследовать связь инвестирования в рекламное пространство и с туристическим бизнесом.

-Разработать экономико-математическую модель инвестирования в рекламное пространство мегаполиса для города и рекламной компании.

Методологической и теоретической базой научного исследования явились фундаментальные научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященные проблемам управления инвестиционной деятельностью и эффективности рекламного воздействия. Следует заметить, что по отдельности вопросы и рекламы и инвестиций достаточно исследованы в научной литературе, однако их взаимодействие применительно к крупному городу требует дополнительного внимания.

Проблемами маркетинга и рекламы занимались такие отечественные и зарубежные ученые как Асеева E.H., Асеев П.В., Васильев Г.А., Веселов C.B., Вольдман Ю.Я., Дейян А., Евстафьев В.А., Карпова C.B., Катернюк A.B., Крылов И.В., Морозова И.Г., Музыкант В.Л., Поляков В.А.,Уткин Э.А., Полукаров В.П., Феофанов О., Арене У.Ф., Бове K.JL, Армстронг Г., Котлер Ф., Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А., Бернет Дж., Мо-риарти С., Ламбен Ж.-Ж., Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Огилви Д., Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Вопросам инвестиционной деятельности уделяли большое внимание такие ученые и специалисты как Бланк И.А., Зи-

мин И.А., Маленков Ю.А., Сергеев И.В., Веретенников И.И., Шеремет В.В., Гарнер Д., Оуэн Р., Конвей Р., Гитман Л. Д., Джонк М. Д., Стюарт Т.

Статистическую и фактологическую базу исследования составили данные Государственного комитета по статистике, законодательство Российской Федерации, обзорные, аналитические и справочные материалы, а также авторские целевые исследования. Все данные, если не указан иной источник, получены автором из специализированных баз данных отраслевой автоматизированной системы управления наружной рекламой, информацией и оформлением города Москвы, которая дополнительно подвергалась авторской обработке и переработке.

Исследование опирается на законы логики и закономерности, обоснованные общенаучными и экономической теориями. Привлекался аппарат теории систем, исследования операций, экономического анализа, статистики.

Для проверки теоретических результатов было проведено научно-практическое исследование состояния инвестирования в рекламное пространство Москвы со стороны администрации города.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в предложенной новой концепции инвестирования в рекламное пространство мегаполиса, основанной на эффективном разграничении инвестиционной деятельности между рекламными компаниями и городской администрацией.

Новые научные результаты, выносимые на защиту и полученные лично автором:

1. Уточнено понятие инвестирования в рекламное пространство мегаполиса, состоящее в увеличении площадей рекламных конструкций (стр.15-20).

2. Выявлены цели и задачи инвестирования основных участников рекламного бизнеса: городской администрации (социальные) и рекламных компаний (коммерческие) (стр. 22 - 28, 83 - 85).

3. Вскрыты инновационно-инвестиционные резервы администрации мегаполиса, как экстенсивные - равномерное размещение рекламных конструкций по округам города, так и интенсивные - размещение рекламных конструкций нового поколения (стр. 97 - 104).

4. Установлено, что мегаполис осуществляет деятельность по продаже нематериальные ресурсов рекламного пространства. Даны рекомендации и описаны мероприятия по повышению его инвестиционной привлекательности (стр. 16 - 19, 87 - 96).

5. Выявлено инвестиционное взаимодополняющее взаимодействие рекламной деятельности и туризма. Восстановление старинных и культурных сооружений за счет инвестиций повышает значимость естественной рекламы самого мегаполиса (стр. 55 - 56, 72, 90 - 91).

6. Разработаны экономико-математические модели инвестирования в рекламное пространство мегаполиса, основанные на п рямых доходах и

расходах, как для городской администрации, так и для рекламных компаний (стр. 63 - 74).

Практическая значимость работы определяется тем, что разработанные в ней методики выработки управленческих решений при инвестировании рекламного пространства мегаполиса позволяют, с одной стороны, городам активно использовать нематериальные ресурсы и за счст этого увеличивать бюджетные доходы. С другой стороны, распределение инвестиционных затрат между участниками рекламного бизнеса позволяет городской администрации уменьшить свои фактические затраты финансовых средств.

Апробация результатов диссертационного исследования на всех стадиях его проведения осуществлялась на международных и российских конференциях, семинарах и круглых столах.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в трех публикациях общим объемом 1,27 п.л.

Структура работы Введение

Глава 1. Теоретические основы инвестирования в рекламное пространство мегаполиса

1.1. Основные понятия и проблемы инвестирования в рекламное пространство

1.2. Участники рекламного бизнеса

1.3. Технология инвестирования в рекламное пространство мегаполиса Глава 2. Экономико-организационные условия инвестирования в рекламное пространство мегаполиса

2.1. Характеристика объектов инвестирования в рекламное пространство мегаполиса

2.2. Субъекты управления инвестированием в рекламное пространство

2.3. Экономико-математическое моделирование инвестирования в рекламное пространство

Глава 3. Методы повышения эффективности инвестирования в рекламное пространство мегаполиса

3.1. Эффективность инвестирования в рекламное пространство

3.2. Повышение инвестиционной привлекательности рекламного пространства мегаполиса

3.3. Направления внедрения инноваций в рекламное пространство правительством мегаполиса

Заключение Литература Приложения

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

На рис. 1 представлены категории участников рекламной деятельности, для которых, в соответствии с Законом о рекламе, даны базовые понятия. В целях настоящего исследования основное внимание уделено рекла-мораспространителям — лицам, осуществляющим размещение и (или) распространение рекламной информации. К ним относятся рекламные компании (РКМ), которые являются главными инвесторами в рекламное пространство.

Рис. 1. Технология рекламной деятельности

Из всей совокупности технических средств массовой информации, используемых в рекламе (радио; телевидение; печатные машины; транспортные средства) подробно рассмотрены наружные рекламные объекты,

размещаемые в крупных городах с населением более одного миллиона человек, и называемых мегаполисами.

В отличие от иных технические средства наружной рекламы (рекламные конструкции) создаются специально для передачи рекламной информации. Рекламная конструкция (РК) в городском пространстве размещается на рекламном месте, принципиальная структура которого представлена на рис. 2.

В принципиальной структуре выделены следующие обособленные элементы:

1) Платформа - материальный объект, выполняющий функции, не связанные с рекламной деятельностью.

2) Поверхность платформы - часть платформы, на которой закрепляется рекламная конструкция.

3) Рекламная конструкция - материальный объект, предназначенный для размещения носителя информации.

4) Носитель информации - материальный объект с информацией.

5) Рекламное сообщение - нематериальный информационный объект.

Фактическое информационное пространство рекламной конструкции представляет собой ту часть физического пространства, в котором распространяются звуковые или электромагнитные волиы видимого диапазона от конкретно^ конструкции и охватывающие органы чувств потребителей. Различают три вида поверхностей, связанных с рекламным пространством: платформы, рекламной конструкции, информационного носителя. На практике, для удобства используется понятие рекламного пространства конструкции, за которое принимается площадь информационного носителя.

Под рекламным пространством мегаполиса понимается совокупность рекламных пространств всех конструкций.

Собственниками рекламных конструкций, как правило, являются рекламные компании, но все физическое пространство без зданий и сооружений, а, следовательно, и рекламное пространство принадлежит городу. Для передачи рекламного сообщения потребителям необходима совместная деятельность городской администрации и рекламных компаний, которые непосредственно инвестируют средства в рекламное пространство мегаполиса.

Рекламные компания - это коммерческие организации, непосредственно приобретающие рекламные конструкции и размещающие на них рекламные сообщения с целью получения прибыли. Городская администрация должна обеспечивать всю социальную жизнь горожан для чего выполняет множество функций. Одна из функций состоит в организации и в продаже прав на размещение рекламных мест. Администрация участвует а рекламном бизнесе как активный субъект, получающий дополнительные средства в городской бюджет. Городская администрация в лице правитель-

ства имеет сложную внутреннюю организацию, изображенную на рис. 3, на которой показаны специализированные структуры, обслуживающие рекламные компании. Основная деятельность городских структур состоит в продаже рекламных мест, а также в согласовании поведения РКМ при производстве, установке и эксплуатации рекламных конструкций.

Рис. 2. Принципиальная структура идеального рекламного места

1. Платформа

2. Поверхность платформы

3. Рекламная конструкция (РК)

4. Носитель информации

5. Рекламное сообщение

Технологически, кроме зафиксированных рекламных мест, рекламная компания самостоятельно и по своей инициативе исследует городское пространство и находит неосвоенные места, пригодные с ее точки зрения для установки новой рекламной конструкции. РКМ подает в Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы заявку на установку рекламной конструкции и на получение права на аренду рекламного места. Комитет проверяет и согласовывает рекламную конструкцию, ведет учет и оформляет паспорт нового рекламного места, проводит конкурс и заключает договор аренды. Однако, найденное одной РКМ рекламное место, может быть передано другой РКМ.

Таким образом, РКМ инвестирует средства в рекламное пространство посредством оплаты изготовления, согласования и установки рекламных конструкций, и которые, в конечном счете, компенсируются рекламодателями. Инвестиционные затраты на поиск и регистрацию рекламного места РКМ проводит на свой страх и риск.

Реализуя активную позицию, город вкладывает средства рекламное пространство опосредованно, через развитие физического пространства. В первую очередь речь идет о модернизации и облагораживании земельных участков старой и новой застройки и реконструкции зданий и сооружений, используемых в качестве платформ для рекламных конструкций.

Природополь зования и охраны окружающей среды

Науки и промышленности

Рекламы, информации и

4 оформления *' г. Москвы

Управление информатизации г. Москвы

Управление имущества

Объединение админист-ративдо-технических инспекций

ГУЛ

города Москвы «Городская реклама и информация»

Московский метрополитен

Рис. 3. Схемаучастия городской администрации в рекламном бизнесе

Пассивное участие города в инвестировании рекламного пространства строится на предоставлении льгот и скидок рекламораспространителям при расчете размера платы за право пользованием рекламными местами. Пассивная позиция освобождает город от непосредственных финансовых затрат, но зато сдерживает увеличение городских доходов.

Отмеченная инициатива рекламных компаний в поиске рекламных мест привела к тому, что на 20% территории Москвы находится 94% рекламных площадей, а на остальных 80% - всего 6%.

С другой стороны, право администрация мегаполиса давать или не давать разрешение на размещение рекламной конструкции в конкретном месте конкретной РКМ снижает инвестиционный интерес отдельных рекламных компаний. Из всего множества рекламных компаний в Москве заметную роль играют всего несколько РКМ, сведения по которым приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Доля рекламных мест ведущих рекламных компаний Москвы.

№ п/п Название фирмы Количество рекламных мест (в шт.) Доля рекламных мест (в %)

1 Ньюс Лутдор (News Outdoor Russia) 3040 22,9

2 Московская городская реклама 2727 20,6

3 РАСВЭРО 840 6,3

4 Олимп 712 5,4

5 XXII ВЕК МЕДИА 712 5,4

6 НИКЭ 711 5,4

Остальные 15 ведущих РКМ 4518 . . 34

Итого 13260 100

В таблице 1 в свою очередь выделяются два первых безусловных фаворита, на которых приходится основная масса рекламных конструкций. Качественный анализ показывает, что, что эти рекламные компании заполняют взаимодополняющие ниши на рынке рекламных площадей в Москве. РКМ «Московская городская реклама» устанавливает малоразмерные рекламные конструкции, а Ньюс Аутдор — крупноразмерные.

Основным источником финансовых поступлений от рекламной деятельности является рекламодатель. Его платежи поступают в городской бюджет в качестве налогов и сборов от основной деятельности и в рекламные компании в качестве платы за размещение рекламного сообщения. В свою очередь РКМ платят производственным предприятиям, подчиненным городу, за приобретение, монтаж и демонтаж рекламных конструкций. Они же платят за право размещения рекламных конструкций, включающее плату за рекламное место и согласование рекламных конструкций, в бюджеты города, округов, метрополитена, общественного транспорта.

Экономические взаимоотношения между городской администрацией и рекламными компаниями иллюстрируются на рис. 4, на котором показано движение финансовых потоков от всех участников рекламного бизнеса.

Городская администрация мегаполиса в данном случае рассматривается единым держателем бюджетов всего города и его округов.

Для обслуживания рекламной деятельности, информационного и праздничного оформления города создается целевой бюджет фонда рекламы и городской информации (ЦБФРИ), результаты финансовой деятельности которого за 2005 г. приведены в таблице 2. • . •

Рис. 4,Взаимотпошеиия участников рекламной деятельности с предприятиями и организациями мегаполиса

Таблица 2

Доходы и расходы целевого бюджетного фонда рекламы и городской информации Москвы в 2005 г.

Поступление (доходы) Финансирование (расходы) В%

Отчисления от платы за размещение средств наружной рекламы 430 Техническая экспертиза и контроль наружной рекламы 93 18,3

От проведения конкурсов и торгов на право размещения средств наружной рекламы; информации; иные доходы 79 Проведение конкурсов и торгов 1 0,2

Оформление города и средств городской информации 288 56,5

ОЛСУ и иные расходы 127 25

Итого 509 Итого 509 100

Инвестирование города в рекламное пространство из ЦБФРИ осуществляется в рамках разработки отраслевой автоматизированной системы управления (АОСУ) «Управление рекламной и городской информацией», на которую затрачивается 25% от доходов всего целевого фонда.

Если говорить о динамике доходов рекламных компаний за последние годы, то она показывает нуклонный рост как по Москве, так и в целом по стране, что иллюстрируется рисунками 5 и 6.

Годы

Рис. 5. Динамика доходов Москвы по налогам от рекламной деятельности

Возможности рекламных конструкций в части инновационно-инвестиционной модернизации превосходят все иные технические средст-

ва массовой коммуникации. Усовершенствование каждого элемента принципиальной структуры рекламного места проводится по нескольким обобщенным направлениям: а) усиление конструкции; б) установка физической связи, объединение или распределение площадей с другими объектами; г) совместное финансирование ремонта или реконструкции; д) изменение порядка выполнения работ.

40 35

Чзо а 25

с

^ 20

ш

го

¥ 15

з Ю

Ш

5

0

1999 '"2000 2001 2002 2003 2004

Годы

Рис. 6. Выручка рекламных агентств России на конец года

Другим объектом инвестирования выступают платформы. Строительство новых и усовершенствование старых платформ целесообразно проводить за счет частичных инвестиций рекламных компаний в здания и сооружения, предназначенные для размещения рекламных конструкций.

Объектами инвестиций являются материалы, на которые наносится изображение и текст: бумага, пленка, полимерные материалы, материя электронные экраны

Ведущими реальными объектами инвестирования являются рекламные конструкции вместе с рекламными местами, поэтому целесообразно по отдельности рассматривать роль города и РКМ в инвестировании рекламного пространства мегаполиса. С овместная инвестиционная заинтересованность участников рекламного бизнеса состоит в снижении расходов на обустройство рекламных мест. Она включает освоение рекламного пространства в районах массовой жилой застройки, например, в части размещения информационных щитов в подъездах и близлежащих территориях.

Реклама в метро занимает особое место в рекламном пространстве мегаполиса, но с теоретической точки зрения не выходит за рамки размещения рекламных сообщений в мегаполисе, хотя и включает специализированные рекламные конструкции.

С позиции инвестирования в рекламное пространство старинные городские здания и архитектурные ансамбли играют две важные роли. С одной стороны, они являются комплексными объектами естественной рекламы самого города, а с другой стороны, являются объектами туристического бизнеса. Проведение дорогостоящих реставрационных работ, с большим сроком окупаемости должно быть направлено на достижение одной цели — привлечения максимального количества приезжих, которые выступают потребителями как рекламных, так и туристических услуг. Например, доходы Москвы от туристического бизнеса (28 млрд. руб.) даже выше современных доходов от продажи рекламных мест (21 млрд. руб.), поэтому следует признать, что самореклама города должна иметь приоритет в рекламной политике мегаполиса.

Город получает прямые и косвенные доходы от рекламной деятельности, проиллюстрированные на рис. 4. Косвенные доходы формируются из различных источников, не имеющих непосредственного отношения к инвестициям в рекламное пространство, поэтому в разработанную модель не вошли.

За право размещения рекламного сообщения на рекламном месте город получает плату (Т), размер которой определяется по твердой формуле, разработанной и установленной Правительством Москвы (в рублях за год за единицу площади):

Т = БС х Б х П х К1 х К2 х КЗ х К4 х К5, (1)

Значения переменных (БС, 8, П) и коэффициентов (К1, К2, КЗ, К4, К5) описаны в том же постановлении Правительства Москвы. Непосредственное отношение к настоящему исследованию имеет коэффициент, стимулирующий внедрение более сложных современных технологий (К4 = 0,9 ~ 2).

Прибыль города от рекламной деятельности (Пг) вычисляется как разность между доходами от продажи права на размещение рекламы (Т) и расходами на организацию этой продажи (Рг).

Общая экономико-математическая модель прибыли города имеет следующий вид:

Пг = ХТ;-£Рг;,где (2)

Т1 — доходы от продажи права размещения рекламы на 1-ом рекламном месте.

Рг| — ]-ые расходы на организацию продажи всех рекламных мест, наименование расходов приведено в таблице 3.

Для рекламной компании экономико-математическая модель прибыли имеет следующий вид:

Пр = Др-Рр, (3)

где: Пр —прибыль рекламной компании.

Др — доходы рекламной компании.

Рр — расходы рекламной компании.

Таблица 3

Виды расходов города по организации продажи права _на размещение рекламы_

Наименование статьи расходов (Рг)

1. Финансирование расходов по технической экспертизе, контролю за состоянием средств наружной рекламы

2. Финансирование расходов по проведению конкурсов и торгов на право размещения средств наружной рекламы и информации

3. Финансирование расходов по разработке нормативной правовой базы, оказанию правовой помощи в рекламно-информационной области

4. Финансирование расходов по проведению и участию в семинарах, конференциях, выставках и фестивалях в рекламно-информационной области

5. Финансирование расходов по страхованию гражданской ответственности города Москвы

6. Финансирование расходов по приобретению основных средств для обеспечения рекламно-информационной деятельности

7. Финансирование иных расходов, связанных с управлением рекламно-информационным процессом в городе

Др=ЕСр1*8ь (4)

1 — номер рекламной конструкции.

8 — размер информационного поля рекламной конструкции.

Ср — цена единицы площади, уплаченная рекламодателем, рекламо-производителем или рекламным агентством.

Рр = ХТ, + £ К| + Е(ХВ, + Л/п, + УО, (5)

1 1 - < j

где: I — номер рекламного места вместе конкретной рекламной конструкцией.

Д — номер вида затрат на установку рекламной конструкцию.

Т-, - расходы на приобретение права па размещение рекламной конструкции, вычисляемой по формуле 1.

— расходы, связанные с участием в конкурсе на приобретение права размещения рекламы.

А1 — стоимость рекламной конструкции при покупке.

В| — затраты на установку рекламной конструкции. Расшифровка значений ] приведена в таблице 4.

П| — количество лет физического использования ¡-ой РК.

У, - упущенная выгода, обусловленная размещением социальной рекламы и городской информации, на рекламном месте.

Использование экономико-математических моделей дает возможность городской администрации и рекламным компаниям вычислить эффективность вложения инвестиций в рекламные конструкции и иные объекты.

Основная задача повышения эффективности инвестирования в рекламное пространство состоит в увеличении доли, как рекламных компа-

ний, так и администрации города в распределении совокупного рекламного бюджета производителей.

Таблица 4

Виды затрат рекламной компании на установку _рекламной конструкции_

Наименование затрат (В)

1. Проверка возможности размещения конструкции

2. Стоимость приобретения рекламной конструкции

3. Монтаж и демонтаж рекламной конструкции

4. Обустройство рекламного места и его окружения

5. Оформление разрешительной документации

6. Согласование по вопросам размещения конструкции в городских организациях

7. Оформление договора на размещение рекламы (протокола соглашения)

Увеличение доходов города может идти либо по пути повышения ставок за продажу рекламных мест (в принципе невозможно), либо за счет роста числа рекламных мест. Для равномерного развития округов города п части размещения наружной рекламы необходимо целенаправленное вмешательство городской администрации. На размер оплаты за рекламное место оказывает влияние его месторасположение, сложность рекламной конструкции и другие показатели. Несмотря на существенную разницу в оплате рекламного места приходится констатировать, что сам по себе коэффициент районирования (К1) существенно не стимулирует размещения рекламной конструкции вне зоны центрального округа.

По формальным признакам Москва имеет достаточно большой потенциал экстенсивного создания рекламных мест, за счет освоения практически всех округов за исключением центрального. В настоящее время удельная рекламная площадь на одного жителя Москвы составляет 67,8 (кв.м /тыс. чел.) Для Челябинска это значение равно 85,6. Для увеличения инвестиционной привлекательности непопулярных для рекламных компаний округов городу необходимо вкладывать инвестиционные средства в развитие города. Сюда входит, например, освоение жилых «спальных» районов рекламными компаниями.

Большим инвестиционным потенциалом обладают рекламные места на объектах, связанных с общественным транспортом. В Москве расположено б железнодорожных, два речных, 4 междугородних автобусных и 5 аэровокзалов, которые включают специфический набор сооружений пригодных для размещения рекламы. Они позволяют: снять многие ограничения на строительство и установку рекламных конструкций; размещать более дорогую и прогрессивную рекламную технику (электронные видеоэкраны); учесть запросы пассажиров.

Рекламные компании инвестируют средства в рекламное пространство, учитывая долгосрочную перспективу развития города, иными слова-

ми, осуществляют частичное преобразование долгосрочных планов города в свои краткосрочные инвестиционные планы.

На городских общественных остановках рекламные компании могут индивидуализировать себя, как отдельные организации за счет включения дополнительных (например, цветных) информационных аксессуаров в рекламные конструкции.

Сами по себе интенсивные пути развития инвестирования в рекламное пространство обусловлены внедрением инноваций в рекламных конструкциях. На всех этапах установки наружной рекламы они включают: увеличение информационной площади; размещение рекламы в нетрадиционных местах; специализация рекламных компаний; компоновка нескольких видеустановок; обратная связь с рекламодателем.

Проведенный анализ указывает на два перспективных направления развития инвестирования, в равной степени выгодные и городу, и рекла-мораспространителям: а) равномерное распределения рекламных поверхностей по территории города; б) повышение эффективности собственно рекламных сообщений. Для этого необходимо проведение научных исследований и опытно-конструкторских разработок, направленных на выявлении условий гармоничного развития, как самого рекламного бизнеса, так и повседневной жизни города.

Роль города состоит в их инициации и в объединении инвестиционных усилий всех заинтересованных участников рекламного бизнеса при проведении цикла научно-исследовательских работ по развитию рекламного пространства мегаполиса.

По результатам проведенного диссертационного исследования можно сделать следующие выводы и предложить некоторые рекомендации.

1. Мегаполису принадлежит все городское физическое пространство (без зданий и сооружений), часть которого составляет рекламное пространство. В нем же наряду с рекламными сообщениями размещается городская и социальная информация. Город имеет свой интерес в освоении рекламного пространства в равной степени с рекламными компаниями.

Москва имеет еще достаточно большой потенциал экстенсивного создания рекламных объектов, но для расширения информационных площадей требуются прогрессивные технологические инновации.

2. Непосредственное отношение к размещению наружной рекламы в мегаполисах имеют городская администрация и коммерческие рекламные компании, которые выступают основными инициаторами инвестирования в рекламное пространство. Однако в статусе инвесторов они имеют существенное различие, вытекающее из разных целей своей деятельности.

Городская администрация предоставляет, в первую очередь, социальные услуги населению, поэтому для нее рекламная деятельность является побочной. Тем не менее, она участвует в рекламном бизнесе через ряд специализированных структур, основная деятельность которых состо-

ит в согласовании и контроле при установке и эксплуатации рекламных конструкций.

Рекламораспрострапители покупают и становятся собственниками рекламных конструкций, ведут хозяйственную коммерческую деятельность и отчисляют за оказанные услуги в городской бюджет часть своих доходов в виде налогов и целевых платежей, для них рекламная деятельность является основной.

Общая инвестиционная заинтересованность перечисленных участников рекламного бизнеса в развитии инвестирования состоит в том, чтобы увеличить свои доли при освоении совокупного рекламного бюджета производителей.

3. За неполные два десятилетия мегаполисы, практически не имевшие, рекламы в истинном смысле этого слова, стали стремительно ею насыщаться. При этом центры городов были перегружены рекламными конструкциями всех современных форм, что привело к существенному перекосу в их размещении по территориальным округам.

Для исправления сложившегося негативного положения необходима целенаправленная деятельность городской администрации, которая не ограничивается мерами по простому демонтажу рекламных конструкций в радиусе Бульварного кольца, но требует инвестиционного освоения новых районов и рекламных мест.

4. В общем случае, пока городская администрация занимает пассивную позицию в инвестировании рекламного пространства; которая сводится к предоставлению льгот и скидок рекламным компаниям при выдаче разрешении и определении размеров платы за право пользованием рекламным местом.

Особенностью мегаполиса являются мощные пассажиропотоки, проходящие через вокзалы. Их статус и расположение позволяют снять ограничения на строительство и модернизацию рекламных конструкций; устанавливать более дорогую и прогрессивную рекламную технику (электронные видеоэкраны); учесть запросы пассажиров.

5. Основными объектами инвестирования в рекламное пространство являются рекламные конструкции и их отдельные элементы. Применительно к каждому элементу рекламного места ставится в соответствие возможность и целесообразность проведения комплекса работ по следующим направлениям: а) усиление конструкции; б) установка физической связи, объединение или распределение площадей с другими объектами; г) совместное финансирование ремонта или реконструкции; д) изменение порядка выполнения работ. Объектами инвестиций являются материалы, на которые наносится изображение и текст: бумага, пленка, полимерные материалы, материя электронные экраны.

Для конструкций, относящихся к группе самостоятельных объектов (расположенных на земле), изготовление и внедрение целиком определяется экономическими интересами рекламораспространителей.

Для рекламных конструкций, имеющих тесную связь с платформой, возникает возможность и необходимость совместного усовершенствования, как платформы, так и рекламных конструкций. С одной стороны, они являются объектами инвестирования в естественную рекламу, а с другой стороны, объектами туристического бизнеса. Проведение дорогостоящих реставрационных работ с большим сроком окупаемости, и направленных на привлечение максимального количества отечественных и иностранных туристов одинаково выгодно городской администрации и рекламным компаниям. Следует признать, что самореклама города должна иметь приоритет в рекламной политике мегаполиса.

Кроме модернизации рекламных конструкций в мегаполисе необходимо осваивать относительно новые районы и рекламные места. К последним относятся, например, встроенные информационные щиты в подъездах домов больших (спальных) жилых массивов.

6. Рекламное пространство мегаполиса требует экстенсивного и интенсивного развития, тесно связанного с развитием всего города и его окружения. Рекламный ландшафт создает неотъемлемую часть архитектуры города, как в физическом, так и в художественном восприятии горожан и гостей.

Перспективные пути инвестиционного внедрения инноваций существуют на всех этапах установки наружной рекламы. Интенсивные пути реализуются за счет-увеличения информационной площади; за счет усовершенствования собственно рекламных конструкций; за счет размещения рекламы в нетрадиционных местах; за счет специализации самих рекламных компаний; за счет компоновки нескольких видеустановок; за счет обратной связи с рекламодателем.

7. К сожалению, планирование физического и рекламного пространств в настоящее время между собой, практически, не связаны, и идут отдельными путями. Кроме прочего, это объясняется тем, что ни город, ни рекламораспространители не проводят специализированных научных исследований, для эффективного распределения ролей в будущем. Фактически, рекламные компании проводят частичное преобразование долгосрочных перспектив города в краткосрочные мероприятия. ■

По результатам исследования можно сформулировать рекомендации участникам рекламной деятельности при инвестировании рекламного пространства мегаполиса.

1. Городу необходимо инициировать и объединять инвестиционные усилия участников рекламного бизнеса в деле проведения специальных научных исследований и опытно-конструкторских разработок, направлен-

ных на выявлении условий гармоничного развития, как самого рекламного бизнеса, так и повседневной жизни города.

Основным и важнейшим источником получения прибыли участниками рекламного бизнеса становятся информация о перспективном плане развития города, уверенность в исполнении этого плана, а также синерге-тический эффект от согласованных действий рекламных компаний и городской администрации.

2. Для повышения инвестиционной привлекательности и увеличения числа активных рекламных компаний следует максимально широко использовать туристские возможности мегаполиса. Для этого городу рекомендуется заключать длительные контракты с ведущими рекламными компаниями с тем, чтобы они могли рассчитывать на получение прибыли в долгосрочной перспективе и инвестировать средства в реставрацию старинной части города. Рекламные компании должны принимать активное участие в создании нового образа города, в котором органично соединялись бы и старинная архитектура и современные методы предъявления рекламной информации.

3.Равномерное размещение рекламных конструкций по территории мегаполиса требует от рекламных компаний развития инвестирования в новые информационные технологии. Во-первых, они увеличивают эффективность использования рекламных мест за счет увеличения демонстраций информационных сообщений в единицу времени. Во-вторых, современный дизайн рекламных конструкций позволяет им лучше вписаться в городской ландшафт, придавая городу неповторимый вид.

Особое значение приобретает освоение спальных районов мегаполиса, где сосредоточены большие группы потребителей. Новые информационные технологии применительно к рекламному бизнесу означают внедрение не только компьютерной и электронной техники, но и обычные средства доставки информации с учетом современных тенденций. Главная задача рекламораспространителей состоит в том, чтобы нужную информацию довести до нужных потребителей.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В РАБОТАХ:

1. Руденко Д.С. Повышение инвестиционной привлекательности рекламного пространства мегаполиса [Текст] / Д.С. Руденко // Предпринимательство. - 2007. - № 1. (0,31 п.л.).

2. Руденко Д.С. Технология инвестирования в рекламное пространство мегаполиса [Текст] / A.A. Журавлев, Д.С. Руденко 11 Сборник научных трудов «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» Выпуск 5 Ч М., ГАСИС, 2006. (0,94 п.л., авторский текст 0,47 п.л.).

3. Руденко Д.С. Субъекты и объекты инвестирования в рекламное пространство [Текст] / Д.С. Руденко // Всероссийская научно-практическая конференция «Современная Россия: экономика и государство». М., ГАСИС, 2004 (0,31 п.л.).

Подписано в печать 08.11.2006. Сдано в производство 08.11.2006. Формат бумаги 60x90/16. Усл. печ. л. 1. Тираж 100 экз. Заказ № ДС-60/06

Издательство ГАСИС, Москва, ул. Трифоновская, 57.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Руденко, Дмитрий Сергеевич

Введение.

Глава 1. Теоретические основы инвестирования в рекламное пространство мегаполиса.

1.1. Основные понятия и проблемы инвестирования в рекламное пространство.

1.2. Участники рекламного бизнеса.

1.3. Технология инвестирования в рекламное пространство мегаполиса.

Глава 2. Экономико-организационные условия инвестирования в рекламное пространство мегаполиса.

2.1. Характеристика объектов инвестирования в рекламное пространство.

2.2. Субъекты управления инвестированием в рекламное пространство мегаполиса.

2.3. Экономико-математическое моделирование инвестирования в рекламное пространство.

Глава 3. Методы повышения эффективности инвестирования в рекламное пространство мегаполиса.

3.1. Эффективность инвестирования в рекламное пространство.

3.2. Повышение инвестиционной привлекательности рекламного пространства мегаполиса.

3.3. Направления внедрения инноваций в рекламное пространство правительством мегаполиса.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие инвестирования в рекламное пространство мегаполиса"

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений сопровождается увеличением расходов на рекламу со стороны производителей, заинтересованных в реализации эффективных продаж своей продукции. Само по себе распространение рекламной информации представляет собой специфическое производство, включающее производство, визуализацию и доставку до потенциальных покупателей рекламной информации. При этом затраты на рекламу распределяются между различными участниками производителями и распространителями рекламной информации.

Специфика доставки рекламной информации состоит в том, что она изначально направлена на людей, то есть носит социальный характер. Цель рекламодателей состоит в том, что бы обеспечить знакомство со своей продукцией максимальное количество потребителей. Для этого используются средства массовой информации.

Одной из форм СМИ является наружная реклама в крупных городах, когда массовость достигается за счет того, что с одним источником информации осуществляется визуальный контакт большого потока людей.

Проблема пополнения городского бюджета за счет управления рекламной деятельностью в мегаполисе является очень актуальной, поскольку бюджету всегда не хватает средств для исполнения социально значимых программ. В Постановлении Правительства Москвы отмечается, что увеличение доходов городского бюджета от наружной рекламы в последние годы было обусловлено в основном экстенсивным ростом рынка, который привел к перенасыщенности наружной рекламой центральной части города и основных магистралей, хаотичности размещения рекламных конструкций на некоторых территориях, отсутствию системного подхода к размещению наружной рекламы. Назрела настоятельная необходимость перехода к интенсивному этапу развития этого рынка при активном и планомерном воздействии на ситуацию со стороны города.

В общем случае городская администрация осуществляет активное или пассивное влияние на развитие инвестирования в рекламное пространство. Пассивное влияние связано с продажей прав на размещение рекламных сообщений, а также с регулированием деятельности рекламных компаний. Активное влияние предполагает непосредственное целевое инвестирование объектов рекламного пространства, позволяющее увеличить поступления в городской бюджет за счет рекламной деятельности.

Традиционно инвестиционная деятельность в рекламу рассматривается в рамках маркетинговой деятельности предприятий-производителей. В настоящей работе проблема рекламной деятельности, во-первых, ограничена наружной рекламой, во-вторых, исследуется с позиций городской администрации и рекламораспространителей.

Исследование проводилось на примере самого крупного мегаполиса России - Москвы.

Объект исследования - московский мегаполис в части инвестирования в рекламное пространство.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие между городской администрацией и рекламными компаниями при инвестировании в рекламное пространство мегаполиса.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке принципов и механизмов развития инвестирования в рекламное пространство крупного города.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

- Исследовать понятия и проблемы инвестирования в рекламное пространство мегаполиса.

- Исследовать цели и задачи участников рекламного бизнеса при инвестировании в рекламное пространство мегаполиса.

- Описать виды и характеристики объектов инвестирования в рекламное пространство.

- Исследовать нематериальные резервы городской администрации при инвестировании в рекламное пространство.

- Разработать рекомендации и мероприятия по повышению инвестиционной привлекательности мегаполиса.

- Исследовать связь инвестирования в рекламное пространство с туристическим бизнесом.

- Разработать экономико-математическую модель инвестирования в рекламное пространство мегаполиса для города и рекламной компании.

Методологической и теоретической базой научного исследования явились фундаментальные научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященные проблемам управления инвестиционной деятельностью и эффективности рекламного воздействия. Следует заметить, что по отдельности вопросы и рекламы и инвестиций достаточно исследованы в научной литературе, однако их взаимодействие применительно к крупному городу требует дополнительного внимания.

Проблемами маркетинга и рекламы занимались такие отечественные и зарубежные ученые как Асеева Е.Н., Асеев П.В., Васильев Г.А., Веселов С.В., Вольдман Ю.Я., Дейян А., Евстафьев В.А., Карпова С.В., Катернюк

A.В., Крылов И.В., Морозова И.Г., Музыкант B.JL, Поляков В.А.,Уткин Э.А., Полукаров В.П., Феофанов О., Арене У.Ф., Бове K.JL, Армстронг Г., Котлер Ф., Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А., Бернет Дж., Мориарти С., Ламбен Ж.-Ж., Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Огилви Д., Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Вопросам инвестиционной деятельности уделяли большое внимание такие ученые и специалисты как Бланк И.А., Зимин И.А., Маленков Ю.А., Сергеев И.В., Веретенников И.И., Шеремет

B.В., Гарнер Д., Оуэн Р., Конвей Р., Гитман Л. Д., Джоше М. Д., Стюарт Т. Статистическую и фактологическую базу исследования составили данные Государственного комитета по статистике, законодательство Российской Федерации, обзорные, аналитические и справочные материалы, а также авторские целевые исследования. Все данные, если не указан иной источник, получены автором из специализированных баз данных отраслевой автоматизированной системы управления наружной рекламой, информацией и оформлением города Москвы, которая дополнительно подвергалась авторской обработке и переработке.

Исследование опирается на законы логики и закономерности, обоснованные общенаучными и экономической теориями. Привлекался аппарат теории систем, исследования операций, экономического анализа, статистики.

Для проверки теоретических результатов было проведено научно-практическое исследование состояния инвестирования в рекламное пространство Москвы со стороны администрации города.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в предложенной новой концепции инвестирования в рекламное пространство мегаполиса, основанной на эффективном разграничении инвестиционной деятельности между рекламными компаниями и городской администрацией.

Новые научные результаты, выносимые на защиту и полученные лично автором:

1. Уточнено понятие инвестирования в рекламное пространство мегаполиса, состоящее в увеличении площадей рекламных конструкций (стр.15 - 20).

2. Выявлены цели и задачи инвестирования основных участников рекламного бизнеса: городской администрации (социальные) и рекламных компаний (коммерческие) (стр. 22 - 28, 83 - 85).

3. Вскрыты инновационно-инвестиционные резервы администрации мегаполиса, как экстенсивные - равномерное размещение рекламных конструкций по округам города, так и интенсивные - размещение рекламных конструкций нового поколения (стр. 97 - 104).

4. Установлено, что мегаполис осуществляет деятельность по продаже нематериальных ресурсов рекламного пространства. Даны рекомендации и описаны мероприятия по повышению его инвестиционной привлекательности (стр. 16 - 19, 87 - 96).

5. Выявлено инвестиционное взаимодополняющее взаимодействие рекламной деятельности и туризма. Восстановление старинных и культурных сооружений за счет инвестиций повышает значимость естественной рекламы самого мегаполиса (стр. 55 - 56, 72, 90-91).

6. Разработаны экономико-математические модели инвестирования в рекламное пространство мегаполиса, основанные на прямых доходах и расходах, как для городской администрации, так и для рекламных компаний (стр. 63 - 74).

Практическая значимость работы определяется тем, что разработанные в ней методики выработки управленческих решений при инвестировании рекламного пространства мегаполиса позволяют, с одной стороны, городам активно использовать нематериальные ресурсы и за счет этого увеличивать бюджетные доходы. С другой стороны, распределение инвестиционных затрат между участниками рекламного бизнеса позволяет городской администрации уменьшить свои фактические затраты финансовых средств.

Апробация результатов диссертационного исследования на всех стадиях его проведения осуществлялась на международных и российских конференциях, семинарах и круглых столах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Руденко, Дмитрий Сергеевич

Выводы по 3 главе.

Основным источником финансовых поступлений от рекламной деятельности является рекламодатель. Его затраты поступают в городской бюджет в качестве налогов и сборов от основной деятельности. Рекламораспространители платят городу непосредственно за рекламную конструкцию подчиненному городу производственному предприятию за приобретение, монтаж и демонтаж рекламных конструкций. Они же платят за право размещения рекламных конструкций, включающее плату за рекламное место и согласование рекламных конструкций, в бюджеты города, метрополитена, общественного транспорта.

Основной задачей повышения эффективности инвестирования в рекламное пространство состоит в увеличении доли, как конкретных рекламных компаний, так и города в распределении совокупного рекламного бюджета производителей.

Увеличение доходов города может идти либо по пути повышения ставок за продажу старых рекламных мест (в принципе невозможно), либо за счет создания новых. Для равномерного развития округов города в части размещения наружной рекламы необходимо целенаправленное вмешательство городской администрации. На размер оплаты за рекламное место оказывает влияние его месторасположение, сложность рекламной конструкции и другие показатели. Несмотря на существенную разницу в оплате рекламного места приходится констатировать, что сам по себе коэффициент районирования существенно не влияет на выбор рекламного места.

Москва лидирует среди мегаполисов по абсолютному размеру рекламных площадей (705,4 тыс. кв. м), но по показателю удельной площади на одного жителя занимает 6 место. Иными словами, по формальным признакам Москва имеет достаточно большой потенциал экстенсивного создания рекламных объектов. Однако содержательный анализ размещения рекламных объектов показывает, что подавляющая часть рекламных площадей выводят статическую информацию. На долю специальных рекламных конструкций приходится 2,5% от общей рекламной площади.

Рекламная деятельность для мегаполиса является вспомогательной, но при этом продаются нематериальные ресурсы, что является очень важным фактором для города. Повышение инвестиционной привлекательности мегаполиса в первую очередь связано с увеличением эффективности воздействия рекламного сообщения. В Москве расположено 6 железнодорожных, два речных, 4 междугородних автобусных и 5 аэровокзалов, которые включают особый набор сооружений пригодных для размещения рекламы. Они позволяют: снять ограничение на строительство рекламных конструкций; устанавливать более дорогую и прогрессивную рекламную технику (электронные видеоэкраны); учесть запросы пассажиров.

Можно сказать, что в рекламных компаниях происходит частичное преобразование долгосрочных перспектив города в краткосрочные. В то же время рекламные компании инвестируют отдельные проекты, имеющие конкретные финансово-экономические и технические параметры. А размещение рекламы на объектах, связанных с общественным транспортом позволяет рекламным компаниям индивидуализировать себя, как персонифицированных посредников.

Перспективные пути инвестиционного внедрения инноваций на всех этапах установки наружной рекламы включают: увеличение информационной площади за счет усовершенствования рекламных конструкций; размещение рекламы в нетрадиционных местах; специализацию рекламных компаний; компоновку нескольких видеустановок; обратную связь с рекламодателем.

К отдельной группе инновационных проектов относится комплексное проведение систематических научных исследований рекламного пространства, инициатором которых должна выступать городская администрация, результаты необходимы всем участникам рекламного бизнеса.

Организационные инновации городской администрации обусловлены, в первую очередь, установлением рационального порядка следования общественного транспорта; расширением количества возможных рекламных мест; а также обусловлены связями мегаполиса с городами - спутниками.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложить некоторые рекомендации.

1. Мегаполису принадлежит все городское физическое пространство без зданий и сооружений, часть которого составляет рекламное пространство, под которым понимается совокупность рекламных пространств всех конструкций. В нем же наряду с рекламными сообщениями размещается городская и социальная информация.

Реклама в метро, хотя и занимает особое место в рекламном пространстве мегаполиса, но с научной точки зрения не требует специального обособления и исследования. Отличие состоит в том, что в метрополитене устанавливается множество типов специализированных рекламных конструкций.

Москва лидирует среди мегаполисов по абсолютному размеру рекламных площадей (705,4 тыс. кв. м), но по показателю удельной площади на одного жителя занимает 6 место. По формальным признакам вся Москва имеет еще достаточно большой потенциал экстенсивного создания рекламных объектов, но для расширения информационных площадей требуется внедрение технологически прогрессивных новинок.

2. Непосредственное отношение к организации наружной рекламы в мегаполисе имеют городская администрация и коммерческие рекламораспространители.

Городская администрация предоставляет, в первую очередь, социальные услуги населению, поэтому для нее рекламная деятельность является побочной. Город участвует в рекламном бизнесе через ряд специализированных структур, основная деятельность которых состоит в согласовании при установке и эксплуатации рекламных конструкций.

Рекламораспространители покупают и становятся собственниками рекламных конструкций, ведут хозяйственную коммерческую деятельность и отчисляют за оказанные услуги в городской бюджет в денежной и натуральной форме часть своих доходов в виде налогов и целевых платежей, для них рекламная деятельность является основной.

Основными инициаторами инвестирования в рекламное пространство являются рекламораспространители и городская администрация (совместно с администрациями округов и метрополитеном). Однако в статусе инвесторов они имеют существенное различие, вытекающее из разных целей деятельности. Общая инвестиционная заинтересованность города и участников рекламного бизнеса состоит в увеличении своей доли при освоении совокупного рекламного бюджета производителей, а также в снижении расходов на обустройство рекламных мест.

3. За неполные два десятилетия мегаполисы, практически не имевшие, рекламы в истинном смысле этого слова, стали стремительно насыщаться и были перенасыщены рекламными конструкциями всех современных форм.

Инициатива рекламных компаний по установке рекламных конструкций привела к перекосу в размещении рекламных конструкций, а именно, в центральном округе и МКАД (20% территории Москвы) находится 94% рекламных площадей.

Для устранения сложившегося положения необходима целенаправленная деятельность городской администрации, которая не ограничивается мерами по простому демонтажу рекламных конструкций в радиусе Бульварного кольца, но требует инвестиционного освоения новых районов и рекламных мест.

4. В общем случае, городская администрация может занять активную или пассивную позицию по использованию своей собственности -рекламного пространства мегаполиса. В настоящее время, практически, основное участие города является пассивным, то есть сводится к предоставлению льгот или скидок рекламораспространителям при разрешении и определении размера платы за право пользованием рекламным местом.

Пассивная позиция освобождает город от финансовых затрат, но за это сдерживает увеличение его доходов.

Активная позиция основывается на том, что хотя рекламная деятельность для мегаполиса является вспомогательной, но при этом продаются нематериальные ресурсы (права на размещение рекламы) в объеме, непосредственно зависящем от собственника. Именно активная позиция является ведущим фактором и может позволить городу увеличить свой бюджет.

В первую очередь городская политика проявляется в осознанном повышении инвестиционной привлекательности мегаполиса, что на современном этапе непосредственно связано с увеличением эффективности воздействия рекламного сообщения.

Особенностью мегаполиса являются мощные пассажиропотоки. Так в Москве расположено 6 железнодорожных, два речных, 4 междугородних автобусных и 5 аэровокзалов, которые включают особый набор сооружений пригодных для размещения рекламы. Их статус и расположение позволяют снять ограничения на строительство и модернизацию рекламных конструкций; устанавливать более дорогую и прогрессивную рекламную технику (электронные видеоэкраны); учесть запросы пассажиров.

5. Основными объектами инвестирования в рекламное пространство являются рекламные конструкции и их отдельные элементы, поскольку они превосходят все иные технические средства по своим возможностям и финансовой отдаче. Применительно к каждому элементу рекламного места ставится в соответствие возможность и целесообразность проведения комплекса работ по следующим направлениям: а) усиление конструкции; б) установка физической связи, объединение или распределение площадей с другими объектами; г) совместное финансирование ремонта или реконструкции; д) изменение порядка выполнения работ. Объектами инвестиций являются материалы, на которые наносится изображение и текст: бумага, пленка, полимерные материалы, материя электронные экраны.

Для конструкций, относящихся к группе самостоятельных объектов, изготовление и внедрение целиком определяется экономическими интересами рекламораспространителей.

Для конструкций, имеющих тесную связь с платформой, возникает необходимость усовершенствования, как платформы, так и рекламных конструкций. Особое значение приобретает реставрация старинных зданий и архитектурных ансамблей, которые играют две важные роли. С одной стороны, они являются объектами инвестирования в естественную рекламу, а с другой стороны, объектами туристического бизнеса. Проведение дорогостоящих реставрационных работ, с большим сроком окупаемости должно быть направлено на достижение одной цели - привлечения максимального количества отечественных и иностранных туристов. Например, доходы Москвы от туристического бизнеса (28 млрд. руб.) на порядок выше современных доходов от продажи рекламных мест (1,6 млрд. руб.), поэтому следует признать, что самореклама города должна иметь приоритет в рекламной политике мегаполиса.

Кроме модернизации рекламных конструкций в мегаполисе необходимо осваивать относительно новые районы и рекламные места. Характерным примером инновационного освоения рекламных мест является, например, установка встроенных информационных щитов в подъездах домов больших жилых массивов.

6. Рекламное пространство мегаполиса требует экстенсивного и интенсивного развития, тесно связанного с развитием всего города и его окружения. Рекламный ландшафт создает неотъемлемую часть архитектуры города, как в физическом, так и в художественном восприятии горожан и гостей.

Перспективные пути инвестиционного внедрения инноваций существуют на всех этапах установки наружной рекламы. Указанные пути обеспечивают: увеличение информационной площади за счет усовершенствования рекламных конструкций; размещение рекламы в нетрадиционных местах; специализацию самих рекламных компаний; компоновку нескольких видеустановок; обратную связь с рекламодателем.

К сожалению, планирование физического и рекламного пространств в настоящее время между собой практически не связаны, и идут отдельными дорогами. Кроме всего прочего, это объясняется тем, что ни город, ни рекламораспространители не проводят специализированных научных исследований, для эффективного распределения ролей в будущем. Фактически, рекламные компании проводят частичное преобразование долгосрочных перспектив города в краткосрочные мероприятия.

По результатам исследования можно сформулировать рекомендации участникам рекламной деятельности в инвестиционной сфере деятельности.

1. Городу необходимо проведение научных исследований и опытно-конструкторских разработок направленных на выявлении условий гармоничного развития, как самого рекламного бизнеса, так и повседневной жизни города. Основная роль города состоит в инициации и объединении инвестиционных усилий всех заинтересованных участников рекламного бизнеса.

Основным и важнейшим источником получения прибыли участниками рекламного бизнеса становятся предварительная информация о плане развития города, уверенность в исполнении этого плана, а также от синергетического эффекта от согласованных действий рекламораспространителей и городских властей.

2. Для повышения инвестиционной привлекательности и увеличения числа активных рекламных компаний следует максимально широко использовать туристские возможности мегаполиса. Для этого городу рекомендуется заключать более длительные контракты с ведущими рекламными компаниями с тем, чтобы они могли рассчитывать на получение прибыли в долгосрочной перспективе и развивать инвестирование реставрации старинной части города. Увеличение притока иногородних граждан в мегаполис существенно увеличивает число потребителей и повышает эффективность городской рекламы. Рекламные компании должны принимать активное участие в создание нового образа города, в котором органично соединялись бы и старинная архитектура и современные методы предъявления рекламной информации. Как рекламные сообщения, так и оформление, придают единый облик городу, поэтому развитие рекламного бизнеса должно синхронно расти вместе с городом 21 века.

3. Равномерное размещение рекламных конструкций по территории мегаполиса требует от рекламных компаний широкого инвестирования в новые информационные технологии. Во-первых, они увеличивают эффективность использования рекламных мест за счет увеличения числа демонстраций информационных сообщений в единицу времени. Во-вторых, современный дизайн рекламных конструкций позволяет им лучше вписаться в городской ландшафт, придавая городу товарный вид.

Особое значение приобретает рекламное освоение спальных районов мегаполиса, где сосредоточены большие группы потребителей. Новые информационные технологии применительно к рекламному бизнесу означают внедрение не только компьютерной и электронной техники, но и обычные средства доставки информации с учетом современных тенденций. Главная задача рекламораспространителей состоит в том, чтобы нужную информацию довести до нужных потребителей.