Формирование инвестиционной стратегии развития рекламного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование инвестиционной стратегии развития рекламного бизнеса"

На правах рукописи

РИДЧЕНКО ЮРИЙ АЛЕКСЕЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО

БИЗНЕСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2005

Работа выполнена в Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС)

Научный руководитель:

доктор экономических наук Крикунов Андрей Васильевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Попова Елена Владимировна

кандидат экономических наук Сулимов Юрий Александрович

Ведущая организация:

Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова

Защита состоится июля 2005 г. в "часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.043.01 по присуждению ученой степени доктора экономических наук в Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС) по адресу: 129272, г. Москва, ул. Трифоновская, д. 57 ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГАСИС. Автореферат разослан " июня 2005 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, к.э.н., доцент

O/JS

У^/Т Лочан С.А.

1Ъ06>-Ч 10

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последнее время в условиях радикальных преобразований в Российской Федерации и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное развитие всех отраслей народного хозяйства. В основе перехода к принципам устойчивого социально-экономического развития лежит интенсивное совершенствование технологий и механизмов коммуникаций между хозяйствующими субъектами, ведущее место среди которых занимают механизмов управления инвестиционной деятельностью отечественных предприятий, в том числе и в рекламном бизнесе.

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страны и с остальным миром, что способствовало увеличению контактов между фирмами и повышению количества покупателей, в том числе и иностранцев, пребывающих в Россию с деловыми и личными целями. Возникла необходимость обеспечения гостей соответствующим качеством и количеством товаров и уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительство и некоторые частные компании начали инвестировать средства в предприятия производственной сферы и сферы услуг. В результате появились инвестиционные проекты по совершенствованию рекламного бизнеса, требующие детального теоретического и практического изучения, возникла необходимость в формировании инвестиционной стратегии его развития.

В данной связи, сильный интерес вызывает изучение особенностей рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, оценка привлекательности рекламного рынка и анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса, а также совершенствование механизмов стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса за счет эффективного использования инвестиционных ресурсов рекламного агентства, управления рисками и выбора эффективной стратегии инвестирования. Акгуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых прогрессивных технологий и механизмов стратегического управления инвестиционной активностью в рекламном бизнесе.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем стратегического развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе обусловили большое внимание к данной проблематике со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе. Исследованию данного вопроса посвящены труды известных российских учень ~ :их как: Ань-

шин В., Бочаров В., Гончаров В., Голубков Е., Дамадаран А., Ковалев В., Подшиваленко Г., Ромапт Е., Сергеев И., Хапенков В., Уперов В. и другие.

Кроме того, при написании диссертационной работы использовались научные труды ведущих экономистов различных областей экономики и инвестиций. Значительный вклад в разработку теоретических подходов к решению данных проблем внесли такие зарубежные исследователи как: Аакер Д., Батра Р., Боди Зви, КотлерФ., Майерс Д., ОгилвиД., Сэн-дидж Ч., Шарп У. и другие. Отдельные аспекты выбранной темы достаточно широко освещены в академических учебниках и периодических изданиях.

Несмотря на наличие работ в области общей теории организации и управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства и исторических аспектов развития рекламного бизнеса в России, в экономической литературе недостаточно изучены особенности формирования инвестиционной стратегии развития. Данная область не получила достойного освещения в отечественной экономической литературе и обладает необходимой новизной.

Цель диссертационной работы заключается в разработке и обосновании концептуальных основ и методических подходов к совершенствованию механизмов организации и управления инвестициями в рекламном бизнесе, способствующих выбору эффективной инвестиционной стратегии развития рекламных агентств.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- определить экономическую сущность и дать характеристику условиям эффективного управления инвестициями в рекламном бизнесе;

- изучить особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, рассмотрев при этом рекламное агентство как объект инвестирования и основу стратегического развития рекламного бизнеса;

- провести анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса с оценкой привлекательности рекламного рынка и выбором инвестиционных параметров развития;

- изучить особенности стратегического планирования инвестиций при создании рекламного агентства, способствующие эффективному распределению его инвестиционных ресурсов по проектам развития;

- предложить механизм совершенствования условий стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса при эффективном использовании инвестиционных ресурсов рекламного агентства;

- разработать организационно-структурную схему выбора эффективной стратегии инвестирования рекламного бизнеса на примере организации телепродюсерского центра.

Объект исследования- система стратегического развития инвестиционной деятельности рекламного бизнеса.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения между участниками инвестиционной деятельности при формировании стратегии инвестиционного обеспечения проектов рекламного агентства.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященных вопросам теории и практики управления инвестиционной деятельностью в рекламных организациях в условиях формирования и функционирования экономики рыночного типа, раскрывающие основную сущность и содержание принципов и функций управления производством.

В качестве методологической базы применялись общенаучные методы: абстракция, классификация, сопоставления, моделирование, системный подход, сравнения и прочие. Совокупность используемых методов позволила обеспечить достоверность и обоснованность выводов и практических решений. При проведении исследования использованы принципы: охвата максимально возможного круга вопросов, касающихся особенностей управления инвестиционной активностью рекламного агентства; изучения наиболее важных проблем теории и методологии инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе; комплексного анализа исследуемых вопросов.

В качестве информационной базы использованы аналитические материалы ведущих рекламных агентств и консалтинговых компаний по обеспечению эффективной инвестиционной деятельности, материалы научных конференций, симпозиумов и семинаров, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические материалы Госкомстата РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ и Министерства финансов РФ. В ходе диссертационного исследования проделана работа по изучению общей и специализированной литературы.

Научная новизна работы заключается в разработке методических подходов к совершенствованию механизмов стратегического развития рекламного бизнеса, основанных на повышении эффективности управления инвестиционной деятельностью и локализации инвестиционных рисков рекламных агентств, учитывающих оценку инвестиционной привлекательности рекламных рынков и направленных на разработку эффективной стратегии инвестирования проектов по развитию рекламного бизнеса.

К основным положениям, которые, по мнению автора, обладают научной новизной и выносятся на защиту относятся следующие:

1. Определены и обоснованы условия эффективного управления инвестициями в рекламном бизнесе, базирующийся на совместном использовании базового алгоритма развития, блоков управления и фаз сетевого планирования инвестиционной деятельности его участников, что позволило предложить направления стратегического развития инвестиционной активности современного рекламного агентства.

2. На основе изучения современных тенденций развития рекламного бизнеса как объекта инвестирования определена необходимость повышения инвестиционной активности рекламных агентств за счет расширения спектра коммуникационных услуг, что позволило определить зоны ответственности рй5ЯЯ*ТНЫ?{ пбдраэдслсиий агентства о ходе реализации имис-

стиционных проектов и программ.

3. Определены инвестиционные параметры развития рекламного бизнеса, базирующиеся на изучении динамики инвестиций в рекламный рынок России и оценке инвестиционной привлекательности его сегментов, а также позволяющие сформировать модель управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства на основе практического использования существующих экспертных систем управления инвестициями.

4. Разработан механизм управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его рекламной деятельности, опирающийся на анализ и выявление инвестиционных возможностей, формирование сетки развития рекламного товара и рекламного бизнеса, а также способствующий последовательному отбору целевых ниш при оптимизации распределения инвестиционных ресурсов рекламного агентства по различным сегментам рынка.

5. Предложена организационно-структурная схема выбора эффективной стратегии инвестирования рекламного бизнеса, направленная на оптимальное использование рекламно-производственных и инвестиционных ресурсов рекламного агентства, учитывающая возможности возникновения и локализации инвестиционных рисков и позволяющая определить стратегические цели инвестиционной деятельности и этапы разработки инвестиционной стратегии развития рекламного агентства. Практическая апробация схемы позволила определить структуру и инвестиционную стратегию создания телепродюссенрского центра.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью формирования инвестиционной стратегии развития рекламного бизнеса. Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов, связанных с управлением инвестиционной деятельностью рекламного агентства и стратегического развития рекламного бизнеса в современной России. Практическая значимость работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов при организации инвестиционной деятельности рекламных агентств.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию текущей инвестиционной деятельности с применением методов диверсификации, реинжиниринга и стратегического управления в рамках реструктуризации текущей деятельности производственной организации могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении общих лекцион-

ных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников, занятых в инвестиционной сфере.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационной работы апробированы при чтении учебных лекций и семинаров в Государственной академии профессиональной подготовки и повышения квалификации руководящих работников. Базовые положения по управлению инвестициями в рекламном бизнесе обсуждены и одобрены на всероссийской научно-практической конференции «Современная Россия: экономика и государство».

Содержание диссертационной работы отражено в трех публикациях общим объемом 1,44 п. л.

Структура диссертационной работы:

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления инвестициями в рекламном бизнесе.

1.1. Основы управления инвестициями в рекламном бизнесе.

1.2. Особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций.

1.3. Рекламное агентство как объект инвестирования и основа стратегического развития рекламного бизнеса.

Глава 2. Анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса.

2.1. Оценка привлекательности рекламного рынка и выработка стратегии развития рекламного бизнеса.

2.2. Определение инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса.

2.3. Особенности стратегического планирования инвестиций при создании рекламного агентства.

Глава 3. Совершенствование механизмов стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса.

3.1. Эффективное использование инвестиционных ресурсов рекламного агентства при совершенствовании механизмов стратегического развития рекламного бизнеса.

3.2. Управление рисками при стратегическом развитии инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе.

3.3. Выбор эффективной стратегии инвестирования рекламного бизнеса на примере организации телепродюсерского центра.

Заключение.

Список литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Управление инвестициями в рекламном бизнесе всегда должно быть ориентировано на стратегический результат, обеспечивающий достижение замыслов всех его участников в пределах некоторого интервала времени. Определение цели управления инвестициями в рекламном бизнесе не должно ограничиваться только формулировкой абстрактно желаемого результата, необходимо дать конкретные ответы по характеристикам результата управления инвестициями и предъявляемым к нему ограничениям. Поэтому цели управления инвестициями в рекламном бизнесе должны быть четко определены: они должны иметь ясный смысл; результаты, получаемые при их достижении, должны быть четко измеримы, а заданные ограничения и требования выполнимы. Авторское понимание базовых параметров эффективного управления инвестициями и формирования инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе представлено на схеме 1.

Схема 1. Основы эффективного управления инвестициями и формирования инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе.

Управление инвестициями в рекламном бизнесе можно определить как науку и искусство координирования деятельности людей, поставок оборудования, материалов, поступления инвестиционных средств с учетом фактора времени для реализации определенного замысла в заданные сро-

ки, в пределах бюджета и удовлетворения условий заказчика рекламной продукции. Таким образом, управление инвестициями в рекламном бизнесе - это искусство и наука стратегического планирования, контроля и регулирования деятельности участника рекламного бизнеса при ограниченных ресурсах и времени. Иными словами, это управление стратегическими изменениями на рекламном рынке с целью создания новых, более качественных рекламных продуктов, или получение новых преимуществе при организации рекламной деятельности. Базовый алгоритм развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе представлен на схеме 2.

Схема 2. Алгоритм развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе.

Управление инвестициями в рекламном бизнесе в своем развитии проходит определенные стадии или фазы. Каждая фаза может делиться на этапы более низкого уровня (подфазы, подэтапы и т.д.). Количество фаз также зависит от масштабов инвестиционной деятельности, сроков реализации, количества участников и т.д. При этом по инвестиционной деятельности необходимо выполнить множество мероприятий. Для упорядочивания инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе в работ« предложены два крупных блока управления инвестициями: основная деятельность по управлению инвестициями и обеспечение инвестиционной деятельности (таблица 1).

Все перечисленные в таблице, а также многие другие работы, выполняемые в рамках управления инвестициями в рекламном бизнесе, взаимосвязаны как в пространстве, так и во времени. Их четкая расстановка в логической последовательности и во времени с определением (зачастую вероятностного характера) необходимых инвестиционных ресурсов проводится с использованием аппарата теории исследования операций, на-

пример, методов сетевого планирования и управления (схема 3).

Таблица I Блоки управления инвестициями в рекламном бизнесе

Основная деятельность по управлению инвестициями Обеспечение инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе

Предварительные маркетинговые и рекламные исследования Организационное

Составление стратегических и оперативных планов инвестиционной деятельности Кадровое

Технико-экономическое обоснование Правовое

Разработка документации проекта Финансовое

Заключение контрактов Материально-техническое

Реализация и сдача инвестиционного проекта Информационное

Анализ результатов реализации инвестиционных планов, участника рекламного бизнеса Маркетинговое

Закрытие инвестиционных планов, если достоверен отрицательный результат его реализации

Фазы сетевого планирования и управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе

+ < ' +

Прединвестиционная фаза Инвестиционная фаза Эксплуатационная фаза

Анализ инвестиционных возможностей (Identification) Переговоры и заключение контрактов (Negotiating & Contracting) Прием и запуск (Commissioning & Start)

Предварительное технико-экономическое обоснование (Pre-Feasibility Study) Замена оборудования (Replacement)

Проектирование (Engineering Design)

Технико-экономическ обоснование (Feasibility Study) Строительство (Construction) Расширение, инновации (Expansion, Innovation)

Маркетинг (Pre-Production Marketing)

Доклад об инвест возможностях (Appraisal Reports)

Обучение (Training)

Схема 3. Фазы сетевого планирования и управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе.

2. Основой эффективного управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе являются три ключевых параметра: алгоритм ее развития, блоки управления и фазы сетевого планирования инвестиционной активности. При этом рекламное агентство рассматривается как базовый объект инвестирования и основа стратегического развития рекламного бизнеса. Для формирования инвестиционной стратегии развития рекламного бизнеса необходимо помимо основ регулирования инвестиционной деятельности определить возможности рекламного рынка и потенциал его инвестиционной привлекагельности, поэтому в работе определены и изучены специфические особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения услуг.

Известно, что большую часть рекламного бизнеса составляют инве-

стиционные вложения и потоки в медиарекламу, под которой понимается, прежде всего, классическая реклама: телевизионная, радио, наружная и реклама в печатных средствах массовой информации. Пережив кризис 1998 года, рынок инвестиционных вложений в медиарекламу в России увеличился в пять раз и составил в 2004 году 3255 млн. долл. (таблица 2). По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по состоянию на начало 2005 года он вырос по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 24%. В частности, рынок рекламы на телевидении вырос на 26% до 1.52 млрд. долл., на радио - на 20% до 138 млн. долл., в прессе - на 21% до 900 млн. долл. (в том числе реклама в журналах - до 435 млн. долл., в газетах - до 465 млн. долл.). Рынок наружной рекламы вырос на 23% и составил 652 млн. долл.

Таблица 2 Динамика инвестиционных вложений в рынок медиарекламы в 1998-2004 гг. (в млн. долл.)

Объем рынка медиарекламы, млн. долл. 1998 2000 2002 2003 2004

Телевидение 480 270 900 1210 1525

Радио 75 50 90 115 138

Пресса 620 340 600 745 900

Наружная реклама 170 160 400 530 652

Итого 1345 820 1990 2600 3215

Для определения возможностей стратегического развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе в первую очередь необходимо рассмотреть особенности управления инвестициями рекламного агентства, направленные на оптимизацию использования имеющихся у него ресурсов - принципов, форм, средств и методов управления рекламным и инвестиционным процессами. В работе рассматривается весь цикл инвестиционной деятельности рекламного агентства: планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановка и разработка программ и стратегий маркетинга и инвестиционной деятельности. Подобный подход позволяет сформировать предпосылки для построения модели эффективного развития инвестиционной деятельности рекламного агентства, поэтому в работе определена и детально изучена структура рекламного агентства с распределением полномочий ее участников по реализации инвестиционных проектов и программ (схема 4).

Управление инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе является совокупностью технико-организационных, социальных и инвестиционных аспектов регулирования текущей деятельности рекламного агентства с учетом оптимального распределения имеющихся у него ресурсов. В данной связи под рекламным агентством в работе понимается посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и

исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения. При этом ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными агентствами, существенно различаются.

Схема 4. Структура рекламного агентства с распределением полномочий по реализации инвестиционных проектов и программ.

Поскольку рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и в других областях коммуникационных услуг, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные агентства часто называют «агентствами коммуникаций». В аспекте этого направления инвестиционной деятельности рекламных агентств могут весьма обширными, что связано с запросами их клиентов и тенденциями развития рекламного бизнеса.

Сегодня в России рекламный бизнес относится к разряду венчурных. В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, политических и форс-мажорных обстоятельств, в работе обращается внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности рекламного агентства и т.п., оказывающие существенное влияние на структуру инвестиционных проектов и программ, реализуемых агентством.

В рекламном бизнесе использование эффективных механизмов управления инвестициями имеет особую важность, поскольку задачи рекламного агентства во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Если агентство ориентировано только на рекламодателей, их требования, претензии и т.п., но не учитывает запросы потребителей рекламы, то мы имеем дело не с управлением, а с бюрократическим администрированием, хорошо известным по недавнему прошлому. Внедрение современных механизмов управления инвестиционной дея-

тельностью подразумевает организацию в агентстве аналитической работы, учитывающей позиции рынка и потребителя.

3. Уровень инвестиционной активности рекламных агентств определяется степенью возможности увеличения рекламно-инвестиционного потенциала их деятельности за счет инвестирования средств в размещение рекламы на эффективных рекламных носителях. В этих условиях необходимого решения требует задача анализа привлекательности различных сегментов рекламного бизнеса, а также разработка стратегии развития рекламного бизнеса с точки зрения создания условий для роста рекламно-инвестиционного потенциала деятельности рекламных агентств и других участников рекламного рынка. Для этого в работе проведен анализ динамики инвестиционных вложений в различные рынки рекламы и рассчитан уровень инвестиционной привлекательности по данным рынкам в современных условиях развития российской экономики (таблицы 3 и 4).

Таблица 3. Динамика инвестиций в рекламный рынок России, 2000-2004 гг

! Телевидение 2000 2001 2002 2003 2004

Объем, млн. долл. 270 510 900 1210 1525

Относительный прирост, % 42 89 76 34 26

1 Пресса 2000 2001 2002 2003 2004

Объем, млн. долл. 340 470 600 745 900

(Относительный прирост, % 31 38 28 24 21

I Радио 2000 2001 2002 2003 2004

|Объем рынка, млн. долл. 50 70 90 115 138

Относительный прирост, % 33 40 29 28 20

1 Наружная реклама 2000 2001 2002 2003 2004

Объем, млн. долл. 160 275 400 530 652

¡Относительный прирост, % 77 72 45 32 23

В целом, можно сказать, что рекламно-инвестиционный потенциал рынка телевизионной рекламы выше, чем в таких развитых (в рекламном отношении) странах как Великобритания, Польша и Италия, где реклама стоит дороже, а покупательная способность населения значительно выше. При этом для российского рынка телевизионной рекламы характерна переориентация размещения национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный. Подорожание рекламы на телевидении ведет к перераспределению части инвестиционных средств рекламодателей в пользу печатных средств массовой информации на фоне общего снижения читательского интереса. При этом около половины инвестиционных вложений, затрачиваемых на рекламу в прессе, получают крупные издательские дома.

Рекламно-инвестиционный потенциал рынка радиорекламы достаточно высок. Сегмент рекламы на радио составляет около 5% от общего объема медиарекламного рынка России. Рынок рекламы на радио в европейских странах составляет 8%, а в США доля радиорекламы доходит до

15%. Поэтому реклама на радио является достаточно перспективным объектом для инвестиций. Доля наружной рекламы в рекламном бизнесе составляет 20%. По сравнению с другими странами, это очень высокий процент: например, в Польше доля наружной рекламы составляет 6%, во Франции - 11%, в Румынии - 3%. Как и в случае с телевизионной рекламой наблюдается превышение спроса над предложением. Это оказывает влияние па эффективность отдачи от инвестиционных вложений.

Одним из перспективных направлений развития рекламного бизнеса являются транзитивная реклама (реклама на транспорте) и полиграфия. Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Полиграфия также является сегодня привлекательным рынком для инвестиционных вложений в силу высокого покупательского спроса и высоких темпов развития научно-технического прогресса. Основная сложность в вычислении объемов данного рынка заключается в том, что большая часть производства отрасли не оценивается официальной статистикой. На основании полученных результатов в работе проведено сравнение инвестиционной привлекательности различных рынков при развитии инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе (таблица 4).

Таблица 4 Расчет инвестиционной привлекательности рекламных рынков.

Рынок Прирост рынка % Инвестиционная привлекательность

Телевидение 26 высокая

Пресса 21 средняя

Радио 20 средняя

Наружная реклама 23 высокая

Транзитивная реклама около 19 средняя

Полиграфия около 16 средняя

Общая инвестиционная привлекательность средняя

Оценка инвестиционной привлекательности различных сегментов рекламного рынка позволяет определить структуру проектов и программ рекламного агентства. При выборе инвестиционных проектов по увеличению рекламно-инвестиционного потенциала перед руководством рекламного агентства очень часто стоят сложные проблемы по их реализации в условиях заданного бюджета и ряда других инвестиционных ограничений. Решить их возможно с использованием математических моделей определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса.

Очень многие рекламные агентства стараются стабилизировать свои доходы, распределяя инвестиционные средства между несколькими инвестиционными проектами, ожидая, что случайное уменьшение дохода от одного проекта может быть скомпенсировано случайным увеличением от других, Такой способ управления инвестиций в-рекламном бизнесе назы-

вается диверсификацией.

Инвестиции в рекламном бизнесе обладают рядом свойств и особенностей, отличающих их от инвестиций в производственные фонды, недвижимость или ценные бумаги. К ним можно отнести высокую степень делимости и то, что инвестиции в производственные фонды рекламного агентства требуют, как правило, помещения инвестиционных средств на длительные сроки, причем их возврат до истечения этого срока связан с большими потерями или вообще невозможен, что же касается инвестиций в рекламном бизнесе в целом, то рекламные активы можно держать в собственности практически любой период времени в силу их высокой ликвидности и хорошей продаваемости.

Еще одним важным элементом в определении инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса является анализ чувствительности инвестиционного проекта рекламного агентства - оценка того, как изменяются инвестиционные параметры при изменении одного или нескольких влияющих факторов. Кроме того, при определении инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса и проведении количественного анализа любого инвестиционного проекта рекламного агентства необходимо учитывать следующее:

-расчет и оценку инвестиционных потоков наличности по проекту; -учет влияния различных факторов на реализацию инвестиционного проекта рекламного агентства;

-выявление проектных рисков и разработку мер по их распределению и снижению в рамках реализации рекламным агентством мероприятий по управлению инвестициями в рекламном бизнесе; -расчет финансово-экономических показателей; -выбор метода и условий инвестиционного обеспечения проектов рекламного агентства, направленных на увеличение его потенциала.

Для определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса можно пользоваться различными готовыми экспертными системами (Project Expert, Comfar и др.) либо собственными программами, что особенно часто используется в рекламных агентствах. Все они строятся по принципу методики UNIDO, но гораздо проще, чем Comfar, Project Expert, и это позволяет быстро работать и оценивать инвестиционные проекты участников рекламного бизнеса. При этом наиболее общими принципами оценки, например, потоков наличности является их соответствие критериям рекламного агентства при направлении инвестиционных средств в наиболее эффективные рекламные носители. Эти критерии достаточно динамичны и меняются в зависимости от внешних и внутренних условий.

В работе оценка инвестиционных проектов рекламного агентства проводится с использованием программы Project Expert. Пакет программ Project Expert реализует имитационную модель определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса,- с помощью которой можно

воспроизвести инвестиционную деятельность рекламного агентства (схема 5). С помощью рассматриваемого пакета программ разрабатывается план инвестиционного обеспечения проекта рекламного агентства, при этом пользователь имеет возможность описать три способа инвестиционного обеспечения: путем привлечения акционерного капитала; посредством привлечения заемных денежных средств; за счет заключения лизинговых сделок на производство рекламной продукции. При разработке стратегии инвестиционного обеспечения проекта пользователь имеет возможность просчитать объем и периодичность выплачиваемых дивидендов, а также стратегию использования свободных инвестиционных средств.

Схема 5. Модель управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства.

Работа с Project Expert в рамках определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса включает: построение модели; определение потребности в инвестиционном обеспечении; разработку стратегии инвестиционного обеспечения проектов рекламного агентства; анализ инвестиционных результатов; формирование и печать отчетов; ввод и анализ данных о текущем состоянии проекта в процессе его реализации. В Project Expert имеются средства для контроля над ходом реализации инвестиционного проекта рекламного агентства. Актуальная фактическая информация может вводиться ежемесячно, и на основе ее сравнения с плановыми цифрами формируется отчет, который может быть использован в процессе управления проектом. Тем не менее, в рамках определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса система Project Expert имеет ограничения, а именно: длительность проектов до 30 лет с дискретностью расчетов в один месяц; выбор для расчетов только двух валют; ввод всех данных на текущий момент времени в текущих ценах; некоторые ограничения в формировании производственного плана в отношении создаваемых рекламных продуктов и услуг и т.д. *

4. Особенности стратегического планирования инвестиций при создании рекламного агентства в современных условиях развития российской экономики должны учитывать законы и условия рынка в рамках общей стратегии (концепции) становления рекламного агентства и рекламного бизнеса и во взаимосвязи со всеми запланированными показателями его рекламно-производственной деятельности. Рекламный бизнес как система развивается по определенным законам, которые диктуют условия инвестиционной деятельности рекламного агентства. Поэтому, чтобы успешно функционировать на рынке рекламных товаров и услуг, рекламное агентство при планировании инвестиций должно проделать большую аналитическую работу по изучению рекламного бизнеса, т.е. осуществить «работу с рынком и для рынка». Именно здесь находятся предпосылки для эффективной реализации инвестиционных проектов рекламного агенте! ва.

Любое рекламное агентство действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать рекламные товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для потребителей. Посредством обмена рекламное агентство возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Рекламное агентство должно быть уверено, что его цели и рекламно-производственный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для рекламного бизнеса. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе и в области цен. При этом маркетинг служит основным комплексным средством наблюдения за рекламным бизнесом и приспособления к происходящим на нем переменам в рамках вычленения особенностей планирования инвестиций в развитие рекламного агентства, позволяя сформировать механизм управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его инвестиционной деятельности (схема 6).

Все проработанные, просчитанные и проанализированные материалы с учетом законов и маркетинговых условий развития рекламного бизнеса находят конечное выражение в бизнес-плане рекламного агентства, который является инструментом планового управления его инвестиционной деятельностью. В бизнес-плане даются обоснования рекламно-производс гвенной и инвестиционной деятельности рекламного агентства. При этом анализ рекламного бизнеса в целях оптимизации деятельности по планированию инвестиций в развитие рекламного агентства позволяет выявить следующие рекламные и инвестиционные возможности:

• реализация существующих рекламных товаров и услуг на действующих нишах рекламного бизнеса посредством более глубокого внедрения. Иными словами, инвестиционная деятельность рекламного агентства будет осуществляться с использованием существующих рекламных товаров и услуг на действующих нишах рекламного бизнеса, а более глубокое

внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;

• реализация существующих рекламных товаров и услуг на новых нишах посредством расширения границ рекламного бизнеса, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;

1. Замеры и прогнозирование спроса | ^ ^ З7 ( 2.Сегментирование рекл. бизнеса ) ^ ( Этапы отбора целевых ниш}

4. Отбор целевых сегментов бизнеса

3. Позиционирование товара / услут

концентрация на единственном сегменте

ориентация на покупательскую потребность для всех типов покупателей

ориентация на группу покупателей

| обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов рекл. бизнеса

охват всего рынка

Схема 6. Механизмуправления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его инвестиционной деятельности.

• реализация новых рекламных товаров и услуг на существующих нишах рекламного бизнеса. Здесь под новым рекламным товаром понимается его новая разработка. Как правило, эти новые рекламные товары и услуги вписываются в «рекламно-производственный профиль» рекламного агентства, которое специализируется на их выпуске;

• реализация новых рекламных товаров и услуг на новых нишах рекламного бизнеса. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров и услуг, непрофильных для рекламного агентства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового рекламного актива.

Выявленные инвестиционные и рекламные возможности рассматриваются в двух аспектах: какие конкретно направления маркетинговой деятельности отвечают рекламным и инвестиционным целям рекламного агентства и соответствуют ли они имеющимся инвестиционным и рекламным ресурсам. Отобранные варианты рекламных и инвестиционных возможностей рекламного агентства рассматриваются далее на предмет отбора целевых ниш рекламного бизнеса.

5. Формирование механизма управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его инвестиционной деятельности позволяет перейти к изучению возможностей эффективного использования его инвестиционных ресурсов. При этом для оценки эффективности использования инвестиционных ресурсов и рекламно-нроизводственного потенциала рекламного агентства в работе предлагается использовать следующие четыре показателя:

/. Уровень эффективности использования оборотных средств.

Анализ использования оборотных средств для оценки эффекгивно-сти использования инвест ициониых ресурсов и рекламно - производственного потенциала рекламного агентства стал применяться сравнительно недавно, однако в зарубежных рекламных агентствах этот метод применяется давно и является главной составляющей в оценке инвестиционной деятельности агентства. В рекламном бизнесе эффективность использования оборотных средств рекламного агентства характеризуется их оборачиваемостью и временем их нахождения на каждой стадии кругооборота.

2 Показатели эффективности использования основных фондов.

Для характеристики использования основных фондов применяются ряд обобщающих и частных показателей. К основным показателям использования основных фондов относятся: фондоотдача и фондоемкость. Показатель фондоотдачи характеризует уровень использования основных средств рекламного агентства. Однако он не учитывает относительной экономии других затрат на производство рекламной продукции. Поэтому анализ изменения уровня фондоотдачи должен сопровождаться анализом изменения других показателей: соотношения роста фондовооруженности труда и его производительности, снижения себестоимости продукции и улучшения ее качества, увеличения прибыли и рентабельности.

3. Эффективность использования нематериальных активов также измеряется показателями фондоотдачи и фондоемкости рекламного агентства.

4. Эффективность использования капитала рекламного агентства оценивается с учетом трех рассмотренных выше составляющих и определяется по формуле:

Р = (11*100 / В) * 1 / (1 / Ко6 +1 / Ф0 + 1/Ф„), где:

Р - уровень рентабельности капитала, %;

П - балансовая прибыль, руб.;

В - выручка от реализации рекламной продукции за определенный период, руб.;

К06 - коэффициент оборачиваемости оборотных средств, месяц, квартал, год;

Ф0 - коэффициент фондоотдачи, руб.,

Ф„ - фондоотдача нематериальных активов, руб

Кроме этого, в работе предлагается использовать показатель нормы прибыли на вложенный капитал (Нпр):

Нпр = (чистая прибыль / объем продаж) * * (объем продаж / сумма вложений)

Цель всех этих расчетов, состоит в выяснении, насколько эффективно использует рекламное агентство свои рекламно-производственные и инвестиционные ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат барометром эффективности системы управления инвестициями рекламного агентства.

При экономической оценке инвестиционных проектов в рекламном бизнесе неизбежно возникают риски, под которыми понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и видов рекламно-инвестиционной деятельности. Эффективность управления инвестиционным риском в рекламном бизнесе во многом определяется его классификацией (таблица 5). При этом каждому инвестиционному риску в рекламном бизнесе соответствуют свои приемы управления.

В целом, риск реализации инвестиционного проекта рекламным агентством имеет математически выраженную вероятность наступления потери, которая опирается на статистические данные и может быть рассчитана с достаточно высокой степенью точности. Применительно к экономическим исследованиям методы теории вероятности сводятся к определению значений вероятности наступления событий и к выбору из возможных событий самого предпочтительного исходя из наибольшей величины математического ожидания. На основании проведенных в работе расчетов автором предлагается алгоритм оценки инвестиционных рисков при реализации инвестиционных проектов в рекламном бизнесе для повышения инвестиционной устойчивости рекламного агентства и снижения платы за риск, включающий сбор данных по инвестиционному проекту относительно присущих ему инвестиционных рисков и оценку рисков проекта по увеличению рекламно-производственного потенциала агентства.

Вид Характеристика

Приро дно-естественные Риски, связанные с проявлением стихийных сил природы: наводнение, пожары, эпидемии и т.п.

Экологические Риски, связанные с загрязнением окружающей среды

Политические Риски, зависящие от политической ситуации, деятельности органов государственного управления Они возникают при нарушении условий хозяйственной деятельности, непосредственно не зависящих от инвесторов. Это может быть изменение налогового законодательства, запреты на конверсию валюты, национализация, дефолт и т.п.

I ранспортные Риски, связанные с перевозкой грузов автомобильным, железнодорожным, авиационным и другим транспортом

Коммерческие Риски, которые представляют собой опасность в процессе финансово-хозяйственной деятельности рекламного агентства и делятся на имущественные, производственные, торговые, финансовые

Имущественные Риски, связанные с вероятностью потерь имущества рекламного агентства по причине кражи, халатности, диверсии, аварий технических и других систем

Производственные Риски рекламног о агентства, связанные с убытками от остановки рекламного производства вследствие различных факторов, прежде всего от основных и оборотных фондов

Торговые Риски, связанные с убытком по причине задержки платежей, отказа от платежей, не поставки товара и т.п

Финансовые Риски, связанные с вероятностью потерь денежных средств, подразделяются на два вида: риски, связанные с покупательной способностью денег и инвестиционные риски.

По каждому виду инвестиционных рисков дается оценка возможности его появления в проекте. Анализ проводится экспертным путем. При этом учитываются внешние и внутренние причины (факторы) возникновения риска, а также оценки возможности появления каждого из этих факторов (а), принимающих значения от 0 до 1, где 0 — наименьшая возможность появления фактора, 1 — наибольшая возможность его появления. Интервал возможных значений оценок эксперт может выбирать сам, исходя из конкретной ситуации, например, можно оценивать характеристики rio десятибалльной системе. В результате рассчитывается нормированное значение оценки возможности появления каждого риска в данном проекте (А).

a™x - максимальное значение оценки возможности появления фактора;

а, — оценка возможности появления i-го фактора; N — общее количество факторов для данного вида риска реализации инвестиционного риска рекламного агентства.

Значение А будет лежат в пределах от 0 до 1. Поэтому в работе предлагаются границы интервалов для характеристики возможности появления инвестиционного риска по проектам рекламного агентства:

-

N-a

А е [0,51-1,00} — наиболее возможное появление риска;

А е [0,26-0,50] — среднее возможное появление риска;

А е [0,00-0,25] — наименее возможное появление риска.

При этом возможность появления риска определяется каждым рекламным агентством самостоятельно с учетом логического преломления конкретного риска в данном инвестиционном проекте. На основе полученного результата автором систематизированы основные риски, которые могут возникнуть при реализации инвестиционного проекта, направленного на улучшение инвестиционных параметров рекламного бизнеса и рост рекламно-производственного потенциала деятельности рекламного агентства при реализации проекта по созданию телепродюссерского центра. Для этого в работе рассматриваются риски, связанные с падением рекламных тарифов, творческой несостоятельностью, появлением альтернативного цикла, административной несостоятельности и прочие (расторжение договора, повышение налогов, тарифов аренды и другие).

6. Эффективное использование инвестиционных ресурсов рекламного агентства при совершенствовании механизмов стратегического развития рекламного бизнеса с учетом определения и локализации рисков по инвестиционным проектам агентства позволяет сформировать стратегию инвестирования рекламного бизнеса, практическая реализация которой в работе проведена на примере создания телепродюссерского центра. Инвестиционная деятельность рекламного агентства во всех ее формах не может сводиться к удовлетворению текущих инвестиционных потребностей, определяемых необходимостью замены выбывающих активов или их прироста в связи с происходящими изменениями объема и структуры хозяйственной деятельности. На современном этапе все большее число организаций осознают необходимость сознательного перспективного управления инвестиционной деятельностью на основе научной методологии предвидения ее направлений и форм, адаптации к общим целям развития рекламного агентства и изменяющимся условиям внешней инвестиционной среды. Эффективным инструментом перспективного управления инвестициями рекламного агентства, подчиненного реализации целей ее общего развития в условиях происходящих существенных изменений макроэкономических показателей, системы государственного регулирования рыночных процессов, конъюнктуры инвестиционного рынка и связанной с этим неопределенностью, выступает инвестиционная стратегия.

Инвестиционная стратегия представляет собой систему долгосрочных целей инвестиционной деятельности рекламного агентства, определяемых общими задачами его развития и инвестиционной идеологией, а также выбор наиболее эффективных путей их достижения. Разработка инвестиционной стратегии рекламного агентства базируется на предварительной идентификации достигнутого им стратегического инвестиционного уровня. В процессе такой идентификации должно быть получено четкое

представление о параметрах, характеризующих возможности и ограничения развития инвестиционной деятельности агентства.

[инвестиционной гибкости и аль-|_тернативности_

инновациопно-сти разработок

¡инвайронментализма (открытости)! компетентности

инвестиционной предприимчивости и коммуникабельности

Зп Принци- г[

минимизации инвестиц. риска

соответствия

Требования к целям инвест ицион-ной деятельности

достижимость

совместимость

измеримость

гибкость

конкретность

приемлемость для основных субъектов влияния

Формирование стратегических целей инвестицион-_ной деятельности рекламного агентства_

I По виду ожидаемого инвестиционного эффекта (отдачи) | [ По функциональным направлениям инвест, деятельности~|

По объектам управления

По направленности результатов инвестиц. деятельности

По приоритетному значению

| По характеру влияния на ожидаемый конечный результат

По направленности воспроизводственного процесса

Этапы разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства

Анализ общей, функциональной и инвестиционной стратегии рекламного _агентства, изучение инвестиционных намерений и ожиданий_

Исследование факторов внешней среды и конъюнктуры инвестиц рынка

Оценка сильных и слабых сторон рекламного агентства, определяющих осо-_ бенности его инвестиционной деятельности _

Формирование страте! ических целей инвестиционной деятельности а! ентетва

Анализ стратегических альтернатив и выбор направлений инвест деятельности

Определение стра!егических направлении формирования инвестиц. ресурсов

Формирование инвестиционной политики по основным аспектам деятельности

Разработка системы организационно - экономических мероприятий по обеспе-_чению реализации инвестиционной стратегии_

н

—1

»1 Оценка результативности разработанной инвестиционной стратегии

Схема 7. Цели и этапы разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства

Разработанная стратегия обеспечивает механизм реализации долгосрочных общих и инвестиционных целей предстоящего экономического и социального развития рекламного агентства в целом и отдельных его структурных единиц. Она позволяет реально оценить инвестиционные возможности рекламного агентства, обеспечить максимальное использование его внутреннего рекламно-инвестиционного потенциала и возможность активного маневрирования инвестиционными ресурсами. Разработка инвестиционной стратегии учитывает возможные вариации развития не-

контролируемых факторов внешней инвестиционной среды и позволяет свести к минимуму их негативные последствия за счет управления инвестиционными рисками. Наличие инвестиционной стратегии обеспечивает четкую взаимосвязь стратегического, текущего и оперативного управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства. В работе детально изучены принципы инвестиционной деятельности рекламного агентства, определены цели и этапы разработки инвестиционной стратегии (схема 7).

Стратегическое управление инвестиционной деятельностью носит целевой характер, т. е. предусматривает постановку и достижение определенных целей. Будучи четко выраженными, стратегические инвестиционные цели становятся мощным средством повышения эффективности инвестиционной деятельности рекламного агентства в долгосрочной перспективе, ее координации и контроля, а также базой для принятия управленческих решений на всех стадиях инвестиционного процесса. Стратегические цели инвестиционной деятельности представляют собой описанные в формализованном виде желаемые параметры ее стратегической инвестиционной позиции, позволяющие направлять эту деятельность в долгосрочной перспективе и оценивать ее результаты.

К числу наиболее известных и широко применяемых методов разработки стратегии относятся ЯАУОТ-анализ и Оар-анализ. В действительности они являются не чем иным, как методами выбора стратегии рекламного агентства, позволяющими остановить свой взгляд на том или ином типе известной эталонной, конкурентной или другой стратегии деятельности. Инвестиционный 8\\ЮТ-анализ заключается в последовательном изучении внутреннего финансового состояния рекламного агентства, в поиске положительных и отрицательных сторон, а также прогнозировании предполагаемых возможностей или угроз со стороны инвестиционной среды На основании 8\УОТ-анализа строится такая инвестиционная стратегия рекламного агентства, которая учитывает сильные стороны и возможности и компенсирует недостатки, минимизирует при этом угрозы и снижает риск. Инвестиционный Оар-анализ заключается в нахождении той разницы, которая существует между нынешней тенденцией развития рекламного агентства и потенциально возможным путем его развития. На основании вар-анализа из четырех возможных стратегий (оптимизации, инновации сегментирования или диверсификации) избирается оптимальное направление инвестиционной деятельности. В работе все эти стратегии рассматриваются применительно к проекту создания рекламным агентством теле-продюссерского центра.

Управление инвестициями в рекламном бизнесе - это поиск рекламных возможностей для повышения деятельностного потенциала рекламного агентства и создание новых рекламных товаров, услуг, активов для расширения границ рекламного бизнеса и увеличения числа потенциальных целевых рекламных сегментов, действительно- рентабельных для реклам-

ного агентства. В современных условиях для рекламного агентства перспективным направлением деятельности является предоставление услуг в сфере телепродюссирования и создания рекламных телепродуктов. В аспекте этого, в работе предлагается стратегия инвестирования рекламного бизнеса через создание в рекламном агентстве службы телепродюссирования (телепродюссерского центра).

Рыночные отношения, сложившиеся в нашей стране за последние годы привели к значительному росту телепроизводства. Во многом этому способствуют как ограниченность тиражей и форм распространения печатной периодики, так и оперативность, присущая электронным средствам массовой информации. Рекламный бизнес резко ориентировал вектор социального заказа в сторону интересов массового потребителя. На первый план выходит проблема повышения качества самого телепродукта, анализ конкуренции в телеэфире и на рынке кассетного распространения телепродукта, объективный выбор эффективной стратегии.

Описание телекомпании

Описание телецикла

Концепция цикла или серии

Т

Описание сегментов телерынка

-ч Оценка источников информации к- Формат телесообщения

Анализ информации ]

[Стратегия маркетинга]—») Ценообразование экранного цикла~

I _ -Инвестиционный план

^ Смета выпуска р 1-—---—

Производственный план

V7

ГОбра

Обратная связь

Схема 8 Структура инвестиционной стратегии создания телепродюсерского центра.

Безусловно, что наиболее привлекательным для инвестора будет вариант реализации проекта, ориентированный на наиболее престижный эфирный блок - прайм тайм. Это следует учитывать рекламному агентству при составлении бизнес-плана формирования телепродюссерского центра. Детальная разработка бизнес-плана предполагает наличие ряда разделов, освещающих не только возможности телепродюсера и его компании, но и реальное состояние телерынка, анализ возможных рисков сопутствующих реализации инвестиционного проекта и путей управления ими. Поэтому в работе предлагается структура инвестиционной стратегии создания телепродюссерского центра в рамках рекламного агентства для повышения инвестиционных параметров его привлекательности (схема 8).

Расчет эффективности проекта проводился с учетом реальных факторов, таких как производственные затраты, величина инвестиций, объемы поступлений рекламной ренты от эфирных трансляций и другие. Одним из

наиболее важных для любого инвестора параметров процесса инвестирования являются такие показатели эффективности вложения, как период окупаемости и чистая прибыль. Исходя из изменения цены на рекламное время в пределах данного программного блока в течение нескольких месяцев, можно вывести достаточно простое расчетное соотношение периода окупаемости инвестиционного проекта:

То — период окупаемости проекта; I регулярность выпуска телесообщений (дни, недели); N — число выпусков То = /хЫ = / / д——— передач; Р1 — рекламный тариф программного блока или 7=1 ¿О самой передачи; п — число минут, выделяемых инвестору по бартеру; Х0 — затраты на выпуск одной передачи; ] -номер эфирного выпуска.

Анализ чувствительности проекта к ключевым факторам влияния следует проводить с учетом всех возможных рисков, сопутствующих реализации инвестиционных проектов социальной сферы производства. Степень риска телепроекта оценивается как разница между максимальной и минимальной рекламной рентой. В качестве исходных тарифов взят усредненный тариф праймтайм федеральных каналов и усредненный тариф дневного времени городского или регионального телеканала. В целом, рекламному агентству при создании телепродюссерского центра следует помнить, что бизнес-план рекомендуется к реализации только после компетентной экспертизы всех основных разделов инвестиционного проекта.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию методов и механизмов стратегического управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства в современной экономике России.

ПУБЛИКАЦИИ

1. Ридченко Ю.А. Особенности планирования инвестиций при развитии рекламного агентства. Сб.науч.статей «Экономический вестник МТИ» Выпуск 3 // М., РЭА, 2005. (0,75 пл.).

2. Ридченко Ю.А. Параметры и методы привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса. Сб.науч.тр. Выпуск 4 // М., ГАСИС, 2004. (0,44 пл.).

3. Ридченко Ю.А. Основы управления инвестициями в рекламном бизнесе. Всероссийская научно-практическая конференция «Современная Россия: экономика и государство». М., ГАСИС, 14-15 ноября 2003 (0,25 пл.).

Подписано в печать 03.06.2005. Сдано в производство 03.06.2005. Формат бумаги 60x90/16. Усл. печ. л. 1. Тираж 100 экз. Заказ № ДС-25/05

Издательство ГАСИС, Москва, ул. Трифоновская, 57.

34 13

РНБ Русский фонд

2006-4 10397

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ридченко, Юрий Алексеевич

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления инвестициями в рекламном бизнесе

1.1. Основы управления инвестициями в рекламном бизнесе

1.2. Особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций

1.3. Рекламное агентство как объект инвестирования и основа стратегического развития рекламного бизнеса

Глава 2. Анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса

2.1. Оценка привлекательности рекламного рынка и выработка стратегии развития рекламного бизнеса

2.2. Определение инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса

2.3. Особенности стратегического планирования инвестиций при создании рекламного агентства

Глава 3. Совершенствование механизмов управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса

3.1. Формирование условий эффективности реализации инвестиционных проектов в рекламном бизнесе.

3.2. Управление рисками при организации инвестиций в рекламном бизнесе

3.3. Оценка эффективности инвестиций в рекламном бизнесе 133 Заключение 146 Список литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование инвестиционной стратегии развития рекламного бизнеса"

Актуальность темы исследования. В последнее время в условиях радикальных преобразований в Российской Федерации и переходе от командно-административных к • рыночным методам хозяйствования требуется комплексное развитие всех отраслей народного хозяйства. В основе развития социальной сферы и перехода к принципам устойчивого социально-экономического развития лежит интенсивное развитие технологий и коммуникаций, ведущее место среди которых занимают механизмов управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе. Доминирующее положение информационных и инвестиционных технологий развития рекламного бизнеса приводит к необходимости формирования инвестиционной стратегии его развития.

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страной и с остальным миром, что способствовало увеличению контактов между фирмами и повышению количества покупателей, в том числе и иностранцев, пребывающих в Россию с деловыми и личными целями. Возникла необходимость обеспечения гостей соответствующим качеством и количеством товаров и уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительство и некоторые частные компании начали инвестировать средства в производственные сферы и сферу услуг. В результате появились инвестиционные проекты по развитию рекламного бизнеса, требующие детального теоретического и практического изучения.

В данной связи, сильный интерес вызывает изучение особенностей рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, оценка привлекательности рекламного рынка и анализ целесообразности привлечения инвестиции в развитие рекламного бизнеса, а также совершенствование механизмов стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса за счет эффективного использования инвестиционных ресурсов рекламного агентства, управления рисками и выбора эффективной стратегии инвестирования. Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых прогрессивных технологий и механизмов стратегического управления инвестиционной активностью в рекламном бизнесе. ф Сложность, многоплановость и актуальность проблем стратегического развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе обусловили большое внимание к данной проблематике со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе. Исследованию данного вопроса посвящены труды известных российских ученых и руководителей, таких как: Голубков Е., Гончаров В., Евстафев В., Крылов И., Романт Е., Уперов В; и другие.

Кроме того, при написании диссертационной работы использовались научные труды ведущих экономистов различных областей экономики и инвестиций. Значительный вклад в разработку теоретических подходов к решению данных проблем внесли такие зарубежные исследователи как: Котлер Ф., Ламбен Ж., Мильнер Б., Сендидж Ч., Огилви Д. и другие. Отдельные аспекты выбранной темы достаточно широко освещены в академических учебниках и периодических изданиях.

Несмотря на наличие работ в области общей теории организации и управления и инвестиционной деятельностью рекламного агентства и исторических аспектов развития рекламного бизнеса в России, в экономической литературе недостаточно изучены особенности формирования инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе. Данная область не получила достойного освещения в отечественной экономической литературе и обладает необходимой новизной.

Цель диссертационной работы заключается; в разработке и обосновании концептуальных основ и методических подходов к совершенствованию механизмов организации и управления инвестициями в рекламном бизнесе, способствующих выбору эффективной инвестиционной стратегии развития рекламных агентств.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

-определить экономическую сущность и дать характеристику условиям эффективного управления инвестициями в рекламном бизнесе;

- изучить особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, рассмотрев при этом рекламное агентство как объект инвестирования и основу стратегического развития рекламного бизнеса;

-провести анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса с оценкой привлекательности рекламного рынка и выбором инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса;

- изучить особенности стратегического планирования инвестиций при создании рекламного агентства, способствующие эффективному распределению его инвестиционных ресурсов по проектам развития;

- предложить механизм совершенствования условий стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса при эффективном использовании инвестиционных ресурсов рекламного агентства;

- разработать организационно-структурную схему выбора эффективной стратегии инвестирования рекламного бизнеса на примере организации телепродюсерского • центра.

Объект исследования - система стратегического развития инвестиционной деятельности рекламного бизнеса.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения между участниками инвестиционной деятельности при формировании стратегии инвестиционного обеспечения проектов рекламного агентства в современной экономике.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященных вопросам теории и практики управления инвестиционной деятельностью в рекламных организациях в условиях формирования и функционирования экономики рыночного типа, раскрывающие основную сущность и содержание принципов и функций управления производством.

В качестве методологической базы применялись общенаучные методы: абстракция, классификация, сопоставления, моделирование, системный подход, сравнения и прочие. Совокупность используемых методов позволила обеспечить достоверность и обоснованность выводов и практических решений. При проведении исследования использованы принципы: охвата максимально возможного круга вопросов, касающихся особенностей управления инвестиционной активностью рекламного агентства; изучения наиболее важных проблем теории и методологии инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе; комплексного анализа исследуемых вопросов.

В качестве информационной базы использованы аналитические материалы ведущих рекламных агентства и консалтинговых компаний по обеспечению эффективной инвестиционной деятельности, материалы научных конференций, симпозиумов и семинаров, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические материалы Госкомстата РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ и Министерства финансов РФ. В ходе диссертационного исследования проделана работа по изучению общей и специализированной литературы.

Научная новизна работы заключается в разработке методических подходов к совершенствованию механизмов стратегического развития рекламного бизнеса, основанных на повышении эффективности управления его инвестиционной деятельностью, локализации инвестиционных рисков рекламных агентств и оценке инвестиционной привлекательности рекламных рынков, а также направленных на разработку эффективной стратегии инвестирования проектов по развитию рекламного бизнеса.

К основным положениям, которые, по мнению автора, обладают научной новизной и выносятся на защиту относятся следующие:

1. Определены и обоснованы условия эффективного управления инвестициями в рекламном бизнесе, базирующийся на совместном использовании базового алгоритма развития, блоков управления и фаз сетевого планирования инвестиционной деятельности его участников, что позволило предложить направления стратегического развития инвестиционной активности современного рекламного агентства.

2. На основе изучения современных тенденций развития рекламного бизнеса как объекта инвестирования определена необходимость повышения инвестиционной активности рекламных агентств за счет расширения спектра коммуникационных услуг, что позволило определить зоны ответственности различных подразделений агентства в ходе реализации инвестиционных проектов и программ.

3. Определены инвестиционные параметры развития рекламного бизнеса, базирующиеся на изучении динамики инвестиций в рекламный рынок России и оценке инвестиционной привлекательности его сегментов, а также позволяющие сформировать модель управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства на основе практического использования существующих экспертных систем управления инвестициями.

4. Разработан механизм управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его рекламной деятельности, опирающийся на анализ и выявление инвестиционных возможностей, формирование сетки развития рекламного товара и рекламного бизнеса, а также способствующий последовательному отбору целевых ниш при оптимизации распределения инвестиционных ресурсов рекламного агентства по различным сегментам рынка.

5. Предложена организационно-структурная схема выбора эффективной стратегии инвестирования рекламного бизнеса, направленная на эффективное использование рекламно-производственных и инвестиционных ресурсов рекламного агентства, учитывающая возможности возникновения и локализации инвестиционных рисков и позволяющая определить стратегические цели инвестиционной деятельности и этапы разработки инвестиционной стратегии развития рекламного агентства. Практическая апробация схемы позволила определить структуру и инвестиционную стратегию создания телепродюссенрского центра.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью формирования инвестиционной стратегии развития рекламного бизнесе. Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов, связанных с управлением инвестиционной деятельностью рекламного агентства и стратегического развития рекламного бизнеса в современной России. Практическая значимость работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов при организации инвестиционной деятельности в рекламных агентствах.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию текущей инвестиционной деятельности с применением методов диверсификации, реинжиниринга и стратегического управления в рамках реструктуризации текущей деятельности производственной организации могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении общих лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников, занятых в инвестиционной сфере.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ридченко, Юрий Алексеевич

Заключение

1. Управление инвестициями в рекламном бизнесе всегда должно быть ориентировано на стратегический результат, обеспечивающий достижение замыслов всех его участников в пределах некоторого интервала времени. Определение цели управления инвестициями в рекламном бизнесе не должно ограничиваться только формулировкой абстрактно желаемого результата, необходимо дать конкретные ответы по- характеристикам результата управления инвестициями и предъявляемым к нему ограничениям. Поэтому цели управления инвестициями в рекламном бизнесе должны быть четко определены: они должны иметь ясный смысл; результаты, получаемые при достижении цели, должны быть измеримы, а заданные ограничения и требования выполнимы.

Управление инвестициями в рекламном бизнесе можно определить как науку и искусство координирования деятельности людей, поставок оборудования, материалов, поступления инвестиционных средств с учетом фактора времени для реализации определенного замысла в заданные сроки, в пределах бюджета и удовлетворения условий заказчика рекламной продукции. Таким образом, управление инвчиванпорядосстиция-ми в рекламном бизнесе - это искусство и наука стратегического планирования, контроля и регулирования деятельности участника рекламного бизнеса при ограниченных ресурсах и времени. Иными словами, это управление стратегическими изменениями на рекламном рынке с целью создания новых, более качественных рекламных продуктов, или получение новых преимуществе при организации рекламной деятельности.

Управление инвестициями в рекламном бизнесе в своем развитии проходит определенные стадии или фазы. Каждая фаза может делиться на этапы более низкого уровня (подфазы, подэтапы и т.д.). Количество фаз также зависит от масштабов инвестиционной деятельности, сроков реализации, количества участников и т.д. При этом по инвестиционной деятельности необходимо выполнить множество мероприятий. Для упорядочивания инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе в работе предложены два крупных блока управления инвестициями: основная деятельность по управлению инвестициями и обеспечение инвестиционной деятельности.

Все перечисленные в таблице, а также многие другие работы, выполняемые в рамках управления инвестициями в рекламном бизнесе, взаимосвязаны как в пространстве, так и во времени. Их четкая расстановка в логической последовательности и во времени с определением (зачастую вероятностного характера) необходимых инвестиционных ресурсов проводится с использованием аппарата теории исследования операций, например, методов сетевого планирования и управления.

2. Основой эффективного управления инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе являются три ключевых параметра: алгоритм ее развития, блоки управления и фазы сетевого планирования инвестиционной активности. При этом рекламное агентство рассматривается как базовый объект инвестирования и основа стратегического развития рекламного бизнеса. Для формирования инвестиционной стратегии развития рекламного бизнеса необходимо помимо основ регулирования; инвестиционной деятельности определить возможности рекламного рынка и потенциал его инвестиционной привлекательности, поэтому в работе определены и изучены специфические особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения услуг.

Известно, что большую часть рекламного бизнеса составляют инвестиционные вложения и потоки в медиарскламу, под которой понимается, прежде всего, классическая реклама: телевизионная, радио, наружная и реклама в печатных средствах массовой информации. Пережив кризис 1998 года, рынок инвестиционных вложений в медиарскламу в России увеличился в пять раз и составил в 2004 году 3255 млн. долл. По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по состоянию на начало 2005 года он вырос по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 24%. В частности, рынок рекламы на телевидении вырос на 26% до 1.52 млрд. долл., на радио - на 20% до 138 млн. долл., в прессе - на 21% до 900 млн. долл. (в том числе реклама в журналах - до 435 млн. долл., в газетах - до 465 млн. долл.). Рынок наружной рекламы вырос на 23% и составил 652 млн. долл.

Для определения возможностей стратегического развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе в первую очередь необходимо рассмотреть особенности управления < инвестициями рекламного агентства, направленные на оптимизацию использования имеющихся; у него ресурсов - принципов, форм, средств и методов управления рекламным и инвестиционным процессами. В работе рассматривается весь цикл инвестиционной деятельности рекламного? агентства: планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановка и разработка программ и стратегий маркетинга и инвестиционной 5 деятельности. Подобный: подход * позволяет; сформировать»предпосылки=для ? построения модели эффективного развития инвестиционной деятельности рекламного агентства, поэтому в работе определены и детально изучены участники инвестиционных программ и проектов рекламного агентства.

Управление инвестиционной деятельностью в! рекламном бизнесе является совокупностью технико-организационных, социальных и инвестиционных аспектов регулирования текущей деятельности рекламного агентства с учетом оптимального распределения имеющихся у него ресурсов. В данной связи под рекламным агентством в работе понимается посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения. При этом ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными агентствами, существенно различаются.

Поскольку рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и в других областях коммуникационных услуг, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные агентства часто называют «агентствами коммуникаций». В аспекте этого направления инвестиционной деятельности рекламных агентств могут весьма обширными, что связано с запросами их клиентов и тенденциями развития рекламного бизнеса.

Сегодня в России рекламный бизнес относится к разряду венчурных. В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, политических и форс-мажорных обстоятельств, в работе обращается внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности рекламного агентства и т.п., оказывающие существенное влияние на структуру инвестиционных проектов и программ, реализуемых агентством.

Как известно, ни в одной стране закон не требует какой-либо проверки компетентности, наличия специального образования, предыдущего опыта работы у лиц, желающих открыть рекламное агентство. В силу вышесказанного, становится ясно, что причинами затруднений, кризисов, банкротств многих рекламного агентства зачастую становятся низкие профессиональные качества руководства и/или персонала агентства, отсутствие работоспособной структуры и современной системы менеджмента.

В рекламном бизнесе использование эффективных механизмов управления инвестициями имеет особую важность, поскольку задачи рекламного агентства во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Если агентство ориентировано только на рекламодателей, их требования, претензии и т.п., но не учитывает запросы потребителей рекламы, то мы имеем дело не с управлением, а с бюрократическим администрированием, хорошо известным по недавнему прошлому. Внедрение современных механизмов управления инвестиционной деятельностью подразумевает организацию в агентстве аналитической работы, учитывающей позиции рынка и потребителя.

3. Уровень инвестиционной активности рекламных агентств определяется степенью возможности увеличения рекламно-инвестиционного потенциала деятельности за счет инвестирования средств в размещение рекламы на эффективных рекламных носителях. В этих условиях необходимого решения требует задачи анализа привлекательности различных сегментов рекламного бизнеса, а также разработка стратегии развития рекламного бизнеса с точки зрения создания условий для роста рекламно-инвестиционного потенциала деятельности рекламных агентств и других участников рекламного рынка. Для этого в работе проведен анализ динамики инвестиционных вложений в различные рынки рекламы и рассчитан уровень инвестиционной привлекательности по данным рынкам в современных условиях развития российской экономики.

Рекламно-инвестиционный потенциал рынка телевизионной рекламы выше, чем в таких развитых (в рекламном отношении) странах как Великобритания, Польша и Италия, где реклама стоит дороже, а покупательная способность населения значительно выше. При этом для российского рынка телевизионной рекламы характерна переориентация размещения национальных рекламных кампаний с общефедералыюго уровня на региональный. Подорожание рекламы на телевидении ведет к перераспределению части инвестиционных средств рекламодателей в пользу печатных средств массовой информации на фоне общего снижения читательского интереса При этом около половины инвестиционных вложений, затрачиваемых на рекламу в прессе, получают крупные издательские дома

Рекламно-инвестиционный потенциал рынка радиорекламы достаточно высок. Сегмент рекламы на радио составляет около 5% от общего объема медиарекламного рынка России. Рынок рекламы на радио в европейских странах составляет 8%, а в США доля радиорекламы доходит до 15%. Поэтому реклама на радио является достаточно перспективным объектом для инвестиций в рекламный бизнес. Доля наружной рекламы в рекламном бизнесе составляет 20%. По сравнению с другими странами, это очень высокий процент: например, в Польше доля наружной рекламы составляет 6%, во Франции - 11%, в Румынии -3%. Как и в случае с телевизионной рекламой наблюдается превышение спроса над предложением. Это оказывает влияние на эффективность отдачи от инвестиционных вложений в рекламу.

Одним из перспективных направлений развития рекламного бизнеса являются транзитивная реклама (реклама на транспорте) и полиграфия. Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Полиграфия также является сегодня привлекательным рынком для инвестиционных вложений в силу высокого покупательского спроса и высоких темпов развития научно-технического прогресса. Основной сложностью в вычислении объемов данного рынка заключаются в том, что большая часть производства отрасли не оценивается официальной статистикой. На основании полученных результатов в работе проведено сравнение инвестиционной привлекательности различных рынков при развитии инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе.

Оценка инвестиционной привлекательности различных сегментов рекламного рынка позволяет определить структуру проектов и программ рекламного агентства. При выборе инвестиционных проектов по увеличению рекламно-инвестиционного потенциала перед руководством рекламного агентства очень часто стоят сложные проблемы по их реализации в условиях заданного бюджета и ряда другах инвестиционных ограничений. Решить их возможно с использованием математических моделей определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса.

Очень многое рекламные агентства стараются стабилизировать свои доходы, распределяя инвестиционные средства между несколькими инвестиционными проектами, ожидая, что случайное уменьшение дохода от одного проекта может быть скомпенсировано случайным увеличением от других. Такой способ управления инвестиций в рекламном бизнесе называется диверсификацией. Конечно, инвестиции в рекламном бизнесе обладают рядом свойств и особенностей, отличающих их от инвестиций в производственные фонды, недвижимость или ценные бумаги. К ним можно отнести высокую степень делимости и то, что инвестиции в производственные фонды рекламного агентства требуют, как правило, помещения инвестиционных средств на длительные сроки, причем их возврат до истечения этого срока связан с большими потерями или вообще невозможен, что же касается инвестиций в рекламном бизнесе в целом, то рекламные активы можно держать в собственности практически любой период времени в силу их высокой ликвидности и хорошей продаваемости.

Еще одним важным элементом в определении инвестиционных параметров развития рекламного бизнесе является анализ чувствительности инвестиционного проекта рекламного агентства - оценка того, как изменяются инвестиционные параметры при изменении одного или нескольких влияющих факторов. Кроме того, при определении инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса и проведении количественного анализа любого инвестиционного проекта рекламного агентства необходимо учитывать следующее:

-расчет и оценку инвестиционных потоков наличности по проекту; -учет влияния различных факторов на реализацию инвестиционного проекта рекламного агентства;

-выявление проектных рисков и разработку мер по их распределению и снижению в рамках реализации рекламным агентством мероприятий по управлению инвестициями в рекламном бизнесе;

-расчет финансово-экономических показателей;

-выбор метода и условий инвестиционного обеспечения проектов рекламного агентства, направленных на увеличение его потенциала.

Для определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса, можно пользоваться различными готовыми экспертными системами (Project Expert, Comfar и др.) либо собственными программами, что особенно часто используется в рекламных агентствах. Все они строятся по принципу методики UNIDO, но гораздо проще, чем Comfar, Project Expert, и это позволяет быстро работать и оценивать инвестиционные проекты участников рекламного бизнеса. Наиболее общими принципами оценки, например, потоков наличности является их соответствие критериям рекламного агентства при направлении инвестиционных средств в наиболее эффективные рекламные носители. Эти критерии достаточно динамичны и меняются в зависимости от внешних и внутренних условий.

Пакет программ Project Expert реализует имитационную модель определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса, с помощью которой можно воспроизвести инвестиционную деятельность рекламного агентства С помощью рассматриваемого пакета программ разрабатывается план инвестиционного обеспечения проекта рекламного агентства, при этом пользователь имеет возможность описать следующие способы инвестиционного обеспечения: путем привлечения акционерного капитала; посредством привлечения заемных денежных средств; за счет заключения лизинговых сделок на производство рекламной продукции. При разработке стратегии инвестиционного обеспечения проекта пользователь имеет возможность просчитать объем и периодичность выплачиваемых дивидендов, а также стратегию использования свободных инвестиционных средств.

Работа с Project Expert в рамках определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса включает: построение модели; определение потребности в инвестиционном обеспечении; разработку стратеги и инвестиционного обеспечения инвестиционных проектов рекламного агентства; анализ инвестиционных результатов; формирование и печать отчетов; ввод и анализ данных о текущем состоянии проекта в процессе его реализации. В Project Expert имеются средства для контроля над ходом реализации инвестиционного проекта рекламного агентства. Актуальная фактическая информация может вводиться ежемесячно, и на основе ее сравнения с плановыми цифрами формируется отчет, который может быть использован в процессе управления проектом. Тем не менее, в рамках определения инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса система Project Expert имеет ограничения, а именно: длительность проектов до 30 лет с дискретностью расчетов в один месяц; выбор для расчетов только двух валют; ввод всех данных на текущий момент времени в текущих ценах; некоторые ограничения в формировании производственного плана в отношении создаваемых рекламных продуктов и услуг и т.д.

4. Особенности стратегического планирования инвестиций при создании рекламного агентства в современных условиях развития российской экономики должны учитывать законы и условия рынка в рамках общей стратегии (концепции) становления рекламного агентства и рекламного бизнеса и во взаимосвязи со всеми запланированными показателями рекламно-производственной деятельности рекламного агентства. Рекламный бизнес как система развивается по определенным законам, которые диктуют условия инвестиционной деятельности рекламного агентства на нем. Поэтому, чтобы успешно функционировать на рынке рекламных товаров и услуг, рекламное агентство при планировании инвестиций должно проделать большую аналитическую работу по изучению рекламного бизнеса, т.е. осуществить «работу с рынком и для рынка». Именно здесь находятся предпосылки для эффективной реализации инвестиционных проектов рекламного агентства.

Любое рекламное агентство действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать рекламные товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной группы потребителей. Посредством обмена рекламное агентство возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Рекламное агентство должно быть уверено, что его цели и рекламно-производственный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для рекламного бизнеса. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным комплексным средством наблюдения за рекламным бизнесом и приспособления к происходящим на нем переменам в рамках вычленения особенностей планирования инвестиций в развитие рекламного агентства, позволяя сформировать механизм управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его инвестиционной деятельности.

Все проработанные, просчитанные и проанализированные материалы с учетом: законов и маркетинговых условий рекламного бизнеса находят конечное выражение в бизнес-плане рекламного агентства, который является инструментом планового управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства. В бизнес-плане даются обоснования рекламио-производствснной и инвестиционной деятельности рекламного агентства. При этом анализ рекламного бизнеса в целях оптимизации деятельности по планированию инвестиций в развитие рекламного агентства позволяет выявить следующие рекламные и инвестиционные возможности:

-реализации существующих рекламных товаров и услуг на действующих нишах рекламного бизнеса посредством более глубокого внедрения. Иными словами, инвестиционная деятельность рекламного агентства будет осуществляться с использованием существующих рекламных товаров и услуг на действующих нишах рекламного бизнеса, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;

-реализации существующих рекламных товаров и услуг на новых нишах посредством расширения границ рекламного бизнеса, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;

-реализации новых рекламных товаров и услуг на существующих нишах рекламного бизнеса. Здесь под новым рекламным товаром понимается его новая разработка. Как правило, эти новые рекламные товары и услуги вписываются в «рекламно-производственный профиль» рекламного агентства, которая специализируется на их выпуске;

-реализации новых рекламных товаров и услуг на новых нишах рекламного бизнеса. Это, как правило, связано с реализацией новых рекламных товаров и услуг, непрофильных для профиля рекламного агентства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового рекламного актива.

Выявленные инвестиционные и рекламные возможности рассматриваются в двух аспектах: какие конкретно направления маркетинговой деятельности отвечают рекламным и инвестиционным целям рекламного агентства и соответствуют ли они имеющимся инвестиционным и рекламным ресурсам. Отобранные варианты рекламных и инвестиционных возможностей рекламного агентства рассматриваются далее на предмет отбора целевых ниш рекламного бизнеса. При этом в работе предлагаются этапы отбора целевых ниш рекламного бизнеса: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рекламного бизнеса, отбор целевых сегментов рекламного бизнеса и позиционирование рекламного товара или услуга.

5. Формирование механизма управления инвестиционными проектами рекламного агентства в рамках стратегии развития его инвестиционной деятельности позволяет перейти к изучению возможностей эффективного использования его инвестиционных ресурсов. При этом для оценки эффективности использования инвестиционных ресурсов и рекламно-производствснного потенциала рекламного агентства в работе предлагается использовать следующие четыре показателя:

1. Уровень эффективности использования оборотных средств.

Анализ использования оборотных средств для оценки эффективности использования инвестиционных ресурсов и рскламно - производственного потенциала рекламного агентства стал применяться сравнительно недавно, однако в зарубежных рекламных агентствах этот метод применяется давно и является главной составляющей в оценке инвестиционной деятельности агентства. В рекламном бизнесе эффективность использования оборотных средств рекламного агентства характеризуется их оборачиваемостью и временем их нахождения на каждой стадии кругооборота.

2. Показатели эффективности использования основных фондов.

Для характеристики использования основных фондов применяются ряд обобщающих и частных показателей. К основным показателям использования основных фондов относятся: фондоотдача и фондоемкость. Показатель фондоотдачи характеризует уровень использования основных средств рекламного агентства. Однако он не учитывает относительной экономии других затрат на производство рекламной продукции. Поэтому анализ изменения уровня фондоотдачи должен сопровождаться анализом изменения других показателей: соотношения роста фондовооруженности труда и его производительности, снижения себестоимости продукции и улучшения ее качества, увеличения прибыли и рентабельности.

3. Эффективность использования нематериальных активов измеряется показателями фондоотдачи и фондоемкости рекламного агентства.

4. Эффективность использования капитала рекламного агентства оценивается с учетом трех рассмотренных выше его составляющих.

Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал руководство рекламного агентства могло бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более совершенное планирование маркетинга, претворение этого плана в жизнь и более эффективный контроль.

Цель расчетов, состоит в выяснении, насколько эффективно использует рекламное агентство свои рекламно-производственные и инвестиционные ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат барометром эффективности системы управления инвестициями рекламного агентства.

При экономической оценке инвестиционных проектов в рекламном бизнесе неизбежно возникают риски, под которыми понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и видов рекламной деятельности. Эффективность управления инвестиционным риском в рекламном бизнесе во многом определяется его классификацией. При этом каждому инвестиционному риску в рекламном бизнесе соответствуют свои приемы управления.

В целом, риск реализации инвестиционного проекта рекламным агентством имеет математически выраженную вероятность наступления потери, которая опирается на статистические данные н может быть рассчитана с достаточно высокой степенью точности. Применительно к экономическим исследованиям методы теории вероятности сводятся к определению значений вероятности наступления событий и к выбору из возможных событий самого предпочтительного исходя из наибольшей величины математического ожидания. На основании проведенных в работе расчетов автором предлагается алгоритм оценки инвестиционных рисков при реализации инвестиционных проектов в рекламном бизнесе для повышения инвестиционной устойчивости рекламного агентства и снижения платы за риск, включающий сбор данных по инвестиционному проекту относительно присущих ему инвестиционных рисков и оценку рисков проекта по увеличению рекламно-производственного потенциала агентства.

По каждому виду инвестиционных рисков, определенных на первой стадии, дается оценка возможности его появления в данном проекте. Анализ проводится экспертным путем. При этом учитываются внешние и внутренние причины (факторы) возникновения риска, а также оценки возможности появления каждого из этих

При этом возможность появления риска определяется каждым рекламным агентством самостоятельно с учетом логического преломления конкретного риска в данном инвестиционном проекте. На основе полученного результата автором систематизированы основные рнскн, которые могут возникнуть при реализации инвестиционного проекта, направленного на улучшение инвестиционных параметров рекламного бизнеса и рост рекламно-производствснного потенциала деятельности рекламного агентства при реализации проекта по созданию телепродюссерского центра. Для этого в работе рассматриваются риски, связанные с падением рекламных тарифов, творческой несостоятельностью, появлением альтернативного цикла, административной несостоятельности и прочие (расторжение договора, повышение налогов, тарифов аренды и другие).

6. Эффективное использование инвестиционных ресурсов рекламного агентства при совершенствовании механизмов стратегического развития рекламного бизнеса с учетом определения и локализации рисков по инвестиционным проектам агентства позволяет сформировать стратегию инвестирования рекламного бизнеса, практическая реализация которой в работе проведена на примере создания телепродюссерского центра Инвестиционная деятельность рекламного агентства во всех ее формах не может сводиться к удовлетворению текущих инвестиционных потребностей, определяемых необходимостью замены выбывающих активов или их прироста в связи с происходящими изменениями объема и структуры хозяйственной деятельности. На современном этапе все большее число организаций осознают необходимость сознательного перспективного управления инвестиционной деятельностью на основе научной методологии предвидения ее направлений и форм, адаптации к общим целям развития рекламного агентства и изменяющимся условиям внешней инвестиционной среды. Эффективным инструментом перспективного управления инвестициями рекламного агентства, подчиненного реализации целей ее общего развития в условиях происходящих существенных изменений макроэкономических показателей, системы государственного регулирования рыночных процессов, конъюнктуры инвестиционного рынка и связанной с этим неопределенностью, выступает инвестиционная стратегия.

Инвестиционная стратегия представляет собой систему долгосрочных целей инвестиционной деятельности рекламного агентства, определяемых общими задачами его развития и инвестиционной идеологией, а также выбор наиболее эффективных путей их достижения. Разработка инвестиционной стратегии рекламного агентства базируется на предварительной идентификации достигнутого им стратегического инвестиционного уровня. В процессе такой идентификации должно бьггь получено четкое представление о параметрах, характеризующих возможности и ограничения развития инвестиционной деятельности агентства.

Разработанная стратегия обеспечивает механизм реализации долгосрочных общих и инвестиционных целей предстоящего экономического и социального развития рекламного агентства в целом и отдельных его структурных единиц. Она позволяет реально оценить инвестиционные возможности рекламного агентства, обеспечить максимальное использование его внутреннего рекламно-инвестиционного потенциала и возможность активного маневрирования инвестиционными ресурсами. Разработка инвестиционной стратегии учитывает возможные вариации развития неконтролируемых факторов внешней инвестиционной среды и позволяет свести к минимуму их негативные последствия за счет управления инвестиционными рисками. Наличие инвестиционной стратегии обеспечивает четкую взаимосвязь стратегического, текущего и оперативного управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства. В работе детально изучены принципы инвестиционной деятельности рекламного агентства, определены цели и этапы разработки инвестиционной стратегии.

Стратегическое управление инвестиционной деятельностью носит целевой характер, т. е. предусматривает постановку и достижение определенных целей. Будучи четко выраженными, стратегические инвестиционные цели становятся мощным средством повышения эффективности инвестиционной деятельности рекламного агентства в долгосрочной перспективе, ее координации и контроля, а также базой для принятия управленческих решении на всех стадиях инвестиционного процесса. Стратегические цели инвестиционной деятельности представляют собой описанные в формализованном виде желаемые параметры ее стратегической инвестиционной позиции, позволяющие направлять эту деятельность в долгосрочной перспективе и оценивать ее результаты.

К числу наиболее известных и широко применяемых методов разработки стратегии относятся БДУОТ-анализ и Сар-анализ. В действительности они являются не чем иным, как методами выбора стратегии рекламного агентства, позволяющими остановить свой взгляд на том или ином типе известной эталонной, конкурентной или другой стратегии деятельности. Инвестиционный БДУОТ-анализ заключается в последовательном изучении внутреннего финансового состояния рекламного агентства, в поиске положительных и отрицательных сторон, а также прогнозировании предполагаемых возможностей или угроз со стороны инвестиционной среды. На основании БДУОТ-анализа строится такая инвестиционная стратегия рекламного агентства, которая учитывает сильные стороны и возможности и компенсирует недостатки, минимизирует при этом угрозы и снижает риск. Инвестиционный Сар-анализ заключается в нахождении той разницы, которая существует между нынешней тенденцией развития рекламного агентства и потенциально возможным путем его развития. На основании бар-анализа из четырех возможных стратегий (оптимизации, инновации сегментирования или диверсификации) избирается оптимальное направление инвестиционной деятельности. В работе все эти стратегии рассматриваются применительно к проекту создания рекламным агентством телепродюссерского центра.

Управление инвестициями в рекламном бизнесе - это поиск рекламных возможностей для повышения деятельностного потенциала рекламного агентства и создание новых рекламных товаров, услуг, активов для расширения границ рекламного бизнеса и увеличения числа потенциальных целевых рекламных сегментов, действительно рентабельных для рекламного агентства В современных условиях для рекламного агентства перспективным направлением деятельности является предоставление услуг в сфере телепродюссирования и создания рекламных телепродуктов. В аспекте этого, в работе предлагается стратега я инвестирования рекламного бизнеса через создание в агентстве службы телепродюссирования.

Рыночные отношения, сложившиеся в нашей стране за последние годы привели к значительному росту тслепронзводства. Во многом этому способствуют как ограниченность тиражей и форм распространения печатной периодики, так и оперативность, присущая электронным средствам массовой информации. Рекламный бизнес резко ориентировал вектор социального заказа в сторону интересов массового потребителя. На первый план выходит проблема повышения качества самого телепродукта, объективный выбор эффективной стратегии, анализ конкуренции в телеэфире и на рынке кассетного распространения телепродукта.

Безусловно, что наиболее привлекательным для инвестора будет вариант реализации проекта, ориентированный на наиболее престижный эфирный блок - прайм тайм. Это следует учитывать рекламному агентству при составлении бизнес-плана. Детальная разработка бизнес-плана предполагает наличие ряда разделов, освещающих не только возможности телепродюсера и его компании, но и реальное состояние телерынка, анализ возможных рисков сопутствующих реализации проекта и путей управления ими. Поэтому в работе предлагается инвестиционная стратегия создания телепродюссерского центра в рамках рекламного агентства для повышения его инвестиционных параметров и привлекательности.

Расчет эффективности проекта приходился проводить с учетом реальных факторов, таких как производственные затраты, величина инвестиций, объемы поступлений рекламной ренты от эфирных трансляций. Одним из наиболее важных для любого инвестора параметров процесса инвестирования являются такие показатели эффективности вложения, как период окупаемости и чистая прибыль.

Анализ чувствительности проекта к ключевым факторам влияния следует проводить с учетом всех возможных рисков, сопутствующих реализации проектов социальной сферы производства. Степень риска телепроекта оценивается как разница между максимальной и минимальной рекламной рентой. В качестве исходных тарифов взят усредненный тариф праймтайм федерельных каналов и усредненный тариф дневного времени городского или регионального телеканала. В целом, рекламному агентству при создании телепродюссерского центра следует помнить, что бизнес-план рекомендуется к реализации только после компетентной экспертизы всех основных разделов инвестиционного проекта.