Оценка эффективности организаций оптовой торговли потребительскими товарами с учетом принципов маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка эффективности организаций оптовой торговли потребительскими товарами с учетом принципов маркетинга"

На правах рукописи

Леонова Юлия Геннадьевна

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМИ ТОВАРАМИ С УЧЕТОМ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Диссертация выполнена на кафедре торгового дела Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова

Научный руководитель

Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор В.И. Добросоцкий доктор экономических наук, профессор А.П. Гарнов кандидат экономических наук, доцент М.А. Кудрявцев

Государственный университет управления

Защита диссертации состоится «22» декабря 2004 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.196.04 в Российской Экономической Академии им. Г.В. Плеханова по адресу:

115998, Москва, Стремянный пер., 36, корп. 3, аудитория 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Автореферат разослан «19» ноября 2004 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, к.э.н., доцент

И.И. Скоробогатых

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Осуществляемые в России экономические преобразования коренным образом изменили положение оптовых торговых организаций, обеспечивающих функционирование всей системы товародвижения. Укрепление рыночной модели экономики существенно повышает роль оптовой торговли, которая стимулирует рост эффективности производства, более полное удовлетворение потребностей покупателей, успешное развитие всего народного хозяйства.

Вместе с тем в настоящее время оптовая торговля переживает определенные трудности, обусловленные ее адаптацией к рыночным условиям и затянувшимся формированием адекватного им механизма хозяйствования. За годы реформ значительно снизилась эффективность работы оптовых торговых организаций по обеспечению товарами потребительского рынка. Одной из причин такой ситуации, наряду с общеэкономическими факторами, во многом является отсутствие действенной системы регулирования отечественного оптового рынка, в том числе в результате потери нормативно-методический основы этого процесса.

Кроме того, на оптовом рынке потребительских товаров в последние годы наблюдается усиление конкуренции со стороны торговых сетей, что ставит под угрозу само существование оптовых торговых организаций в качестве самостоятельных субъектов потребительского рынка и, косвенно, значительно понижает конкурентоспособность независимых розничных фирм.

Таким образом, в современных условиях проблема повышения эффективности деятельности организаций оптовой торговли потребительскими товарами приобретает принципиальное значение. Важными составляющими ее решения выступают совершенствование взаимоотношений оптовых структур с деловыми партнерами и усиление аналитической работы в целях определения и реализации потенциальных возможностей стабильного функционирования и развития оптовых фирм. Именно поэтому применение научно обоснованных методов оценки эффективности бизнес-деятельности - одно из ключевых условий повышения результативности работы организаций оптовой торговли потребительскими товарами.

Всестороннее рассмотрение проблемы предполагает переход от исследования отдельных аспектов результативности хозяйственной деятельности к комплексному изучению эффективности оптовой торговли на уровне отдельных субъектов хозяйствования. Определение экономического аспекта эффективности деятельности оптовых торговых

организаций усложняется в н а с т вршл иилилвптР^етвММвых' и в о в и

РОС НАЦММММАЯГ

обязательств по предоставлению отчетности условиях каждая

С«

оптовая компания самостоятельно выбирает систему показателей, методы и методику определения экономической эффективности своей деятельности.

Экономический успех оптовой торговой организации на потребительском рынке в значительной степени зависит от того, насколько реализуемые ей товары и оказываемые услуги удовлетворяют потребности ее коммерческих партнеров, - прежде всего организаций розничной торговли. Изучение проблемы определения экономической эффективности оптовой компании с позиции ее конкурентоспособности значительно расширяет возможности экономического анализа хозяйственной деятельности.

Однако существующие в теории и практике экономического анализа показатели экономической эффективности в силу их в основном финансовой направленности недостаточно ориентируют деятельность субъектов оптового рынка на потребителя и, таким образом, не дают объективной оценки экономической эффективности организаций оптовой торговли с позиции их конкурентоспособности. В конечном счете, это ведет к слабому реагированию на требования потребительского рынка и неэффективному использованию реализационных возможностей оптовых компаний.

Вопросы оценки экономической эффективности освещены в научных трудах многих отечественных экономистов - М. И. Баканова, И. А. Бланка, Д. Е. Давыдянца, Ф. Г. Панкратова, К. А. Раицкого, А. И. Соломатина, И. Б. Стукаловой, А. Д. Шеремета и других. Ряд вопросов теории и методологии эффективности экономических систем исследован в работах зарубежных ученых: Л. Берталанфи, Дж. Грейсона, Б. Голда, К. О'Дела, Ч. Кобба, Т. Кона, Я. Корнай, А. Паретто, Р. Солоу и др.

Изучение существующих резервов роста эффективности торговой деятельности путем повышения удовлетворенности потребителей нашло отражение в работах, посвященных исследованию потребительского рынка, в том числе Л. В. Балабановой, Т. П. Данько, В. И. Добросоцкого, А. А. Мешкова, Л. Б. Миротина, Б. В. Мусатова, В. И. Сергеева, Б. А. Соловьева, В. Н. Стаханова и др.

В то же время ощущается недостаток работ, направленных на комплексное, всестороннее изучение эффективности оптовой торговой деятельности.

Изложенные обстоятельства определили выбор темы и цели исследования, которой является разработка теоретического обоснования и методических вопросов комплексной оценки эффективности деятельности организаций оптовой торговли потребительскими товарами, где приоритетным критерием в современных условиях рынка потребителя выступает удовлетворенность клиентов.

В соответствии поставленной целью в рамках диссертационного исследования было необходимо решить теоретического и прикладного характера:

1. Исследовать роль и функции оптовой торговли потребительскими товарами в современных экономических условиях.

2. Уточнить место оптовой торговли потребительскими товарами в системе товароснабжения.

3. Выявить особенности (характеристики) товара, актуальные с точки зрения оптового торгового звена в современных условиях рынка потребителя.

4. Обобщить и изучить существующие показатели комплексной оценки эффективности деятельности оптовых торговых организаций в разрезе ее основных аспектов.

5. Исследовать современное состояние, основные тенденции и проблемы развития отечественной оптовой торговли потребительскими товарами в организационном и финансово-экономическом аспектах.

6. Обосновать необходимость корректировки традиционной методики оценки экономической эффективности организаций оптовой торговли на материалах реально функционирующих оптовых структур.

7. Обобщить и дополнить систему показателей оценки удовлетворенности потребностей клиентов организаций оптовой торговли потребительскими товарами.

8. Разработать методику оценки экономической эффективности деятельности организаций оптовой торговли потребительскими товарами, учитывающую степень удовлетворенности клиентов.

Объектом исследования выступают оптовые торговые организации, функционирующие в конкурентной среде современного потребительского рынка, методы и технология анализа эффективности их функционирования.

Предметом исследования являются методические подходы к разработке комплексной системы оценки эффективности организаций оптовой торговли потребительскими товарами в современных рыночных условиях.

Теоретической и методологической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих проблемы эффективности функционирования рынка потребительских товаров, а также материалы, опубликованные в научных периодических изданиях.

В работе использованы законодательные и нормативные акты РФ, данные Госкомстата РФ, информация из сети Интернет, а также материалы, полученные в процессе исследования хозяйственной деятельности отдельных оптовых торговых предприятий, функционирующих на рынке потребительских товаров.

Работа строилась на принципах системного подхода. В процессе исследования применялись как общенаучные методы (анализ, синтез, сравнение, классификации и др.), так и частные методы и приемы: балансовый, статистических группировок, экономических расчетов, факторный анализ, графический и табличный методы, другие методы сбора и обработки информации.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических рекомендаций по оценке эффективности торговой деятельности оптовой организации на рынке потребительских товаров, в основе которых лежит комплексный и клиентоориентированный подход к расчету аналитических показателей.

Научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Уточнен понятийный аппарат теории функционирования сферы обращения на микроуровне в части определения термина «оптовая торговля потребительскими товарами», отражающего клиентоориентированный подход к оценке ее эффективности в системе товародвижения.

2. Предложена классификация показателей эффективности деятельности оптовых торговых организаций, в которой основным классификационным признаком выступает аспект исследования эффективности, что позволило выделить четыре блока в общей совокупности показателей, соответствующих основным аналитическим направлениям: финансово-экономическому, организационному, логистическому и оценке конкурентоспособности.

3. Разработана система показателей комплексной оценки степени удовлетворения потребностей клиентов оптовых торговых организаций, реализующих потребительские товары, которая представляет собой взаимосвязанную совокупность относительных коэффициентов, характеризующих основные компоненты эффективности деятельности оптовых фирм.

4. Разработан алгоритм расчета конкурентоспособного значения интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов организаций оптовой торговли потребительскими товарами, основанного на сопоставлении фактических и среднерыночных значений составляющих его частных показателей.

5. Предложена методика оценки влияния степени удовлетворения потребностей клиентов на экономическую эффективность оптовых организаций; в основе расчетов лежит сравнение результатов оценки фактической и конкурентоспособной степени удовлетворения потребностей.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что предложенные в

диссертационной работе методики расширяют арсенал современных экономических методов, используемых при оценке комплексной и экономической эффективности оптовой торговой деятельности, и обеспечивают выбор рациональных управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности организаций оптовой торговли потребительскими товарами.

Практическая значимость исследования обусловлена тем, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы субъектами оптового рынка в целях повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Кроме того, результаты и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке специалистов потребительского рынка как дополнение к учебным курсам «Исследование товарных рынков», «Экономика торгового предприятия», «Организация и управление торговым предприятием».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка литературных источников, включающего 104 наименования, 9 приложений. Объем основного текста составляет 168 страниц. Работа содержит 19 таблиц и 14 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. В условиях рыночно ориентированного хозяйствования оптовая торговля товарами народного потребления является активным организатором потребительского рынка, оказывающим значительное влияние на функционирование всей системы товародвижения. Значение оптовой торговли потребительскими товарами в системе хозяйственных связей подтверждается комплексом осуществляемых ей функций, которые носят макро- и микроэкономический характер. Микроэкономические функции оптовой торговли потребительскими товарами включают разнообразные услуги, предоставляемые оптовыми торговыми организациями своим поставщикам (товаропроизводителям) и покупателям (в основном, организациям розничной торговли). В зависимости от характера и содержания входящих в них операций в общей совокупности функций оптовой торговли потребительскими товарами на микроуровне можно выделить финансово-коммерческие, логистические и маркетинговые функции.

В современных экономических условиях совершенствование коммерческой деятельности оптовых организаций вызывает необходимость расширения спектра выполняемых ими функций. К числу приоритетных направлений совершенствования оптово-торговой деятельности в условиях продолжающегося насыщения рынка потребительских

товаров и ужесточения конкуренции следует отнести не только развитие маркетинговых функций оптовой торговли, что стало уже очевидным, но и функций, обеспечивающих послепродажное обслуживание, включая процедуру возврата товаров.

В экономической литературе, как правило, акцентируется внимание на промежуточном положении оптовой торговли в системе товародвижения. Вместе с тем основная задача оптовой торговли товарами народного потребления, как этапа товародвижения, заключается в организации своевременного и бесперебойного снабжения розничных торговых организаций товарами в соответствии с запросами конечных потребителей (населения). Первостепенные задачи организаций оптовой торговли сводятся к посредничеству, «приближению» товаров от производителей к потребителям. Исходя из этого, и понятие оптовой торговли потребительскими товарами следует трактовать с позиций не промежуточного, а конечного результата, которым является удовлетворение нужд и запросов населения. В связи с этим в диссертации предложено определение оптовой торговли потребительскими товарами, исходя из ее роли в товароснабжении конечных потребителей. Оптовая торговля потребительскими товарами - это вид торгово-посреднической деятельности по обеспечению розничной торговли товарами, количественные, качественные и ассортиментные характеристики которых наиболее полно соответствуют спросу конечных потребителей (населения), а также по оказанию розничной торговле услуг, облегчающих дальнейшее доведение этих товаров до конечных потребителей.

2. В ходе диссертационного исследования выявлено, что в экономической литературе оценка эффективности деятельности оптовой торговой организации зачастую отождествляется с оценкой ее экономической эффективности и ограничивается расчетом соответствующих финансово-экономических показателей. Вместе с тем, экономическая эффективность - это лишь одна из составляющих общей эффективности деятельности фирмы. Отдельные попытки исследователей расширить содержание оценочных показателей эффективности путем использования показателей конкурентоспособности, ряда организационных показателей и некоторых других не носят системного характера. Кроме того, нередко наблюдается отнесение различных по сущности и назначению показателей к одной и той же группе, либо, наоборот, дублирование показателей в различных классификационных группах.

В диссертации предпринята попытка обобщить основные составляющие оценки эффективности деятельности оптовой торговой организации в рамках единой системы с представлением их логичной и развернутой классификации. При построении системы показателей учтены следующие требования: охват всех основных аспектов деятельности;

наиболее полное отражение достигнутых результатов деятельности; наличие обобщающих и частных показателей; количественная измеримость показателей оценки; стройность системы показателей, отсутствие дублирования показателей в различных классификационных группах; универсальность для различных типов и различных организационных форм оптовых торговых фирм; обеспечение сопоставимости показателей эффективности различных оптовых торговых организаций, как между собой, так и с показателями эффективности других сфер деятельности; общеизвестность и широкое применение показателей в теории и практике экономического анализа.

Для создания необходимой методической базы потребовалось проведение комплексного исследования эффективности хозяйственной деятельности организаций оптовой торговли и обоснование основных направлений ее повышения, а также унификация процедуры анализа эффективности в разрезе ее основных аспектов и критериев оценки. Исходя из этого, в качестве классификационного признака в диссертации выбран аспект исследования эффективности деятельности оптовой торговой организации, характеризующий основные существующие направления исследования эффективности.

В соответствии с указанным классификационным признаком в общей системе показателей эффективности работы оптовой торговой организации выделены четыре укрупненные группы (блока), соответствующие основным аналитическим направлениям: финансово-экономическому, организационному, логистическому и анализу конкурентоспособности.

Необходимость выделения указанных блоков в общей системе оценки эффективности оптовой торговой деятельности объясняется разноплановостью входящих в них показателей: каждый из четырех блоков представляет собой локальный анализ эффективности, характеризующий ее с определенной точки зрения. Надо отметить, что все они широко используются в теории и практике экономического анализа (что подтверждает целесообразность включения именно этих структурных элементов в общую систему оценки эффективности), но разрозненно, в отрыве друг от друга, - то есть как самостоятельные виды анализа. Вместе с тем лишь в совокупности они могут комплексно отразить эффективность функционирования оптовых торговых организаций. Система показателей, используемых для комплексной оценки, представлена на рис. 1.

3. В условиях рыночной конкуренции номенклатура потребительских свойств товаров с позиции оптового торгового звена включает как экономические и технологические свойства товаров, обеспечивающие оптовому торговому предприятию реализацию своих целей в качестве промежуточного потребителя, так и собственно потребительские товарные характеристики (показатели качества), имеющие приоритет для конечных потребителей. При

этом в условиях «рынка потребителя» приоритет собственно потребительских товарных характеристик выступает как важный фактор повышения конкурентоспособности и экономической эффективности оптовых торговых организаций.

Рис. 1. Система показателей оценки эффективности деятельности оптовой торговой организации

Кроме того, при устойчивом превышении предложения над спросом соперничество между оптовыми торговыми организациями все более распространяется в плоскость оказываемых ими услуг при тождественности поставляемых материальных продуктов. Необходимость эффективного выполнения функций, на которые существует спрос со стороны клиентов, предопределяет актуальность использования различных методов и приемов в деятельности оптовых посредников в целях повышения привлекательности товарной продукции, предлагаемой ими на потребительском рынке.

Ориентированность оптовых компаний на требования потребителей вызывает необходимость уделять повышенное внимание проблеме оценки степени удовлетворенности потребителей сотрудничеством с ними. Система оценки степени удовлетворенности потребителей выступает в качестве ключевого фактора качества обслуживания оптовой фирмы.

В настоящее время понятием «уровень сервиса» («уровень обслуживания»)

и

оперируют практически в любой оптовой фирме, но, как правило, далеко не везде оно определено в четких показателях, согласованных со всеми внутрифирменными службами и отделами, и с учетом интересов клиентов.

В работе предложен алгоритм оценки степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации, функционирующей на рынке потребительских товаров. Итоговым показателем выступает интегральный показатель конкурентоспособной степени удовлетворения потребностей клиентов. Расчет показателя включает несколько этапов, представленных на рис. 2.

Определение перечня параметров обслуживания, необходимых и достаточных для обеспечения удовлетворенности клиентов оптовой торговой организации

Формализация параметров обслуживания в виде единичных, комплексных и обобщающих показателей, характеризующих степень удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации

Определение значимости (коэффициентов весомости) оцениваемых показателей степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации

Расчет среднерыночных значений единичных, комплексных и обобщающих показателей степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации

Л к

Расчет фактических значений единичных, комплексных и

обобщающих показателей степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации

и ИГ

Определение конкурентоспособных значений единичных, комплексных и обобщающих показателей степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой топгпвой опгатпаиии

Л ], -

Определение конкурентоспособного значения интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации

Рис. 2. Алгоритм расчета интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации на рынке потребительских товаров

Разработанные в диссертации показатели (коэффициент гибкости цены товара; коэффициент скорости складского обслуживания; коэффициент гибкости условий платежа) опираются на существующие показатели конкурентоспособности и логистического сервиса.

Затем определяются конкурентоспособные значения единичных, комплексных и обобщающих показателей оценки степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации на основе сопоставления фактических и среднерыночных значений

данных показателей.

Конкурентоспособное значение каждого коэффициента степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой организации - это максимальное значение из двух

возможных значений данного показателя: фактического и среднерыночного

следовательно могут быть два варианта определения 1. При К! сред > к, фот.

К1тт~К1сре>~К1факт+АКь (1)

где: - превышение среднерыночного значения коэффициента степени

удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации в отношении реализуемого товара (предоставляемых услуг) над фактическим значением данного коэффициента, %.

2. При К1фаш> К/сред,

К 1конк=К1фйкт (2)

Итоговым этапом предлагаемого алгоритма является расчет интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации, который определяется на основании полученных оценок по каждому из определенных для анализа частных и комплексных показателей с учетом их значимости по следующей формуле:

= (3)

где: - интегральный показатель степени удовлетворения потребностей

клиентов оптовой торговой организации, %;

- степень удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации в отношении реализуемого товара (предоставляемых услуг), %.

По сути вот! представляет собой интегрированный показатель качества обслуживания, охватывающий всю систему обслуживания оптового торгового предприятия и позволяющий анализировать результаты и отражать эффективность процессов выполнения потребительских заказов. Такая агрегированная оценка позволяет составить общую картину результативности и выявить потенциальные проблемы в области обслуживания. Подкрепленная детальным анализом отдельных показателей удовлетворенности потребителей, она позволяет обнаружить и частные проблемы на фоне общей ситуации.

На основании полученных данных о фактических и среднерыночных значениях частных показателей удовлетворенности клиентов оптовой фирмы и исходя из формулы (3), можно определить конкурентоспособное значение интегрального показателя по следующей формуле:

Зюш'"[( КпютЛ/ЮО, (4)

где: Skjhh - конкурентоспособное значение интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации, %;

Кт, конк (Ку, конк) - конкурентоспособное значение i-ГО коэффициента степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации в отношении реализуемого товара (предоставляемых услуг), %;

п = 3 (9) - количество 1-Х коэффициентов, используемых при оценке степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации в отношении реализуемого товара (предоставляемых услуг).

Экономический смысл показателя Skohk заключается в том в том, что он отражает степень удовлетворения оптовой фирмой своих клиентов при достижении по одним параметрам обслуживания среднерыночного уровня и при сохранении по другим параметрам обслуживания уже достигнутого уровня, превышающего среднерыночный.

Расчет Sjouk на основе детализированного анализа показателей степени удовлетворенности розничных предприятий позволяет выделить ключевые направления совершенствования стратегии сбыта оптовой фирмы. При этом среднерыночные нормативы обслуживания дают оптовой фирме ориентиры для приложения усилий в области совершенствования реализационной политики, так как отражают не просто гипотетический среднерыночный «идеал», а реальную ситуацию на сравнительно узком рыночном сегменте.

Результаты апробации предлагаемой методики на примере деятельности оптового торгового предприятия ООО «Эконита», функционирующего на рынке мясоконсервной продукции, представлены в диссертации.

4. В работе предложен метод оценки экономической эффективности деятельности организации оптовой торговли потребительскими товарами, базирующийся на приоритете клиентоориентированного подхода к расчету показателей (см. табл. 1).

Исходным показателем в методике является коэффициент превышения конкурентоспособного значения интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации над его фактическим значением. Этот показатель положен в основу определения экономической эффективности ориентации оптовой торговой организации на конкурентоспособный уровень обслуживания клиентов.

Основными этапами методики оценки экономической эффективности деятельности оптовой торговой организации стал последовательный расчет таких показателей, как потенциальные издержки обращения, необходимые для достижения конкурентоспособного уровня удовлетворенности клиентов оптовой торговой организации; потенциальный товарооборот и потенциальная прибыль от реализации. Названные показатели служат базой для расчета итоговых показателей нереализованного экономического эффекта и

Таблица 1

Показатели оценки экономической эффективности повышения степени удовлетворения

оптовыми торговыми организациями потребностей клиентов

Наименование показателя Алгоритм расчета показателя Условные обозначения

1 2 3

1.Коэффициент превышения конкурентоспособного значения интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов остовой торговой организации над его фактическим значением (К^, Кпреш 5 = $конк/Зфакт S«o»k- конкурентоспособное значение интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации, %; S<t»n - фактическое значение интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации, %.

2. Потенциальные издержки оптовой торговой организации (!!„„„„), руб. п Ипотенц я И фонт ^ ^ ^ потенц /=1 И,)»*, — фактические издержки оптовой торговой организации, руб.; И, лот«нц — потенциальные издержки оптовой торговой организации, необходимые для совершенствования i-ro элемента обслуживания клиентов, руб.; п — количество элементов обслуживания клиентов, по которым требуется совершенствование.

3. Потенциальный товарооборот оптовой торговой организации (Т,,^,), руб. Тпотащ ** Тфахт х 5 х кроет цен х х кспымсТ кроет цен Цнотенц/Цфакт ! кроет цен = кроет юА кашж Т= 1 — Амвон Х (кроет цен 1)] Тф,„т — фактический объем товарооборота оптовой торговой организации, руб.; Knpe, s — коэффициент превышения конкурентоспособного значения интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации над его фактическим значением; Цхжг иен — коэффициент потенциального роста цен реализации вследствие роста издержек обращения; ko^T — коэффициент потенциального снижения товарооборота вследствие роста цен реализации; Цпотощ - потенциальная цена реализации единицы товара оптовой торговой организацией; Цфа,,,. - фактическая цена реализации единицы товара оптовой торговой организацией;

Продолжение таблицы 1

1 2 3

крое щ,, — коэффициент, характеризующий рост той части издержек обращения оптовой организации, которая потребовалась для выполнения определенных операций по увеличению показателей удовлетворенности клиентов; к«,, — коэффициент эластичности спроса по цене, устанавливаемый эмпирическим путем на основе наблюдений за ряд последних лет.

4. Потенциальная прибыль от реализации оптовой торговой организации (ПРюгещ). ~ Тцотеыц х (УщЛ ~ Ум терем / фшкт) / /100 -ИжтУ+и*, Тщтсщ — потенциальный товарооборот оптовой торговой организации, руб.; Уы — уровень валового дохода от реализации товаров оптовой торговой организации к фактическому товарообороту, %; У, „до* / факт — уровень фактических переменных издержек обращения оптовой торговой организации к фактическому товарообороту, %; И „ост / фщт — фактические постоянные издержки оптовой торговой организации, руб.

5. Нереализованный экономический эффект оптовой торговой организации, ( Эр,«) руб. ЭруЬ — ПРтотащ — ПРфакт ПРпогат — потенциальная прибыль от реализации оптовой торговой организации, руб.; ПРфщ — фактическая прибыль от реализации оптовой торговой организации, руб.

6. Нереализованная экономическая эффективность оптовой торговой организации ( Э%), % Э% = /(ПР„от1ц /Ияот,к1) - (ПРфжп / /Я*»Л/ X 100 ПРщжап - потенциальная прибыль от реализации оптовой торговой организации, руб.; Илстго, — потенциальные издержки оптовой торговой организации руб.; ПРфип — фактическая прибыль от реализации оптовой торговой организации, руб.; Ифокг — фактические издержки оптовой торговой организации, руб.

нереализованной экономической эффективности деятельности оптовой торговой организации вследствие отклонения от конкурентоспособного уровня обслуживания.

Результаты применения данной методики на примере ООО «Эконита» представлены в таблице 2.

Таблица 2

Расчет размеров нереализованного экономического эффекта и

нереализованной экономической эффективности для 0 0 0 «Эконита» за 2003 г.

Показатель Фактическое значение Потенциальное значение

Интегральный коэффициент степени удовлетворения потребностей КЛИеНТОВ (Sem), % 66,54 72,87

Коэффициент превышения конкурентоспособного значения интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов над его фактическим значением (Кте, s) 72,87 / 66,54 = 1,10

Издержки обращения (ИО), тыс. руб. 13589 14061

Товарооборот (Т), тыс. руб. 118215 124562

Прибыль от реализации (ПР), тыс. руб. 2605 3270

Нереализованный экономический эффект ( Э„>б), тыс. руб. 3270 - 2605 = 665

Нереализованная экономическая эффективность ( Э%), % [(32270 /14061)-(2605 /13589)] х 100 = 4,09

Практическое применение рекомендуемых методик позволит повысить эффективность бизнес-связей организаций оптовой торговли, что будет способствовать упрочнению их конкурентных позиций на потребительском рынке, коммерческому успеху и положительной динамике показателей финансово-хозяйственной деятельности.

По результатам проведенного исследования опубликованы следующие работы:

1. Леонова Ю.Г. Современные тенденции развития оптовой торговли в России // Пятнадцатые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников. - М., Изд-во Рос. экон. акад., 2002, с. 199, - 0,1 п.л.

2. Леонова Ю. Г. Оценка деятельности участника канала сбыта (Evaluating marketing channel member performance) // Пятнадцатые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов аспирантов на иностранных языках (23 - 25 апреля 2002 г.). - М., Изд-во Рос. экон. акад., 2002, с. 34-35, - 0,1 п.л.

3. Леонова Ю. Г. Товар как объект оптовой торговли // Шестнадцатые Международные Плехановские чтения (2-4 апреля 2003 г.) : Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников. - М., Изд-во Рос. экон. акад., 2003 , с. 252-253, - 0,1 п.л.

4. Леонова Ю. Г. Альтернативный подход к оценке экономической эффективности оптового торгового предприятия // Экономика и технология: Научные труды. Вып. 15. - М., Изд-во Рос. экон. акад., 2003, с. 204-206, - 0,2 п.л.

5. Леонова Ю. Г. Способы осуществления маркетинговой деятельности на оптовом торговом предприятии // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. - 2003. - №8 (56). - М., Изд-во «Финансы и кредит», с. 7-11, - 0,8 п.л.

6. Леонова Ю. Г. К вопросу о сущности оптовой торговли // Семнадцатые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников. - М., Изд-во Рос. экон. акад., 2004. - 0,1 п.л.

7. Леонова Ю. Г. Оценка экономической эффективности оптового торгового предприятия на основе удовлетворенности потребителей // Экономический анализ: теория и практика. - 2004 .-№1(16) . - М., Изд-во «Финансы и кредит», с. 69-76, -1,2 п.л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ №166 Тираж 100 экз.

»25334

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Леонова, Юлия Геннадьевна

Введение

ГЛАВА 1. Оптовая торговля как этап продвижения потребительских товаров

1.1. Место и роль оптовой торговли потребительскими товарами в экономическом процессе

1.2. Товар как объект оптовой торговли

1.3. Система показателей оценки эффективности оптовой торговой деятельности

ГЛАВА 2. Анализ системы оптовой торговли потребительскими товарами

2.1. Современные тенденции развития оптовой торговли потребительскими товарами

2.2. Организационное построение оптового торгового звена

2.3. Экономическая эффективность организаций оптовой торговли (на примере деятельности ООО «Эконита»)

ГЛАВА 3. Совершенствование оценки экономической эффективности оптовой торговой деятельности в условиях конкуренции

3.1. Оценка степени удовлетворения потребностей клиентов организаций оптовой торговли потребительскими товарами

3.2. Использование анализа удовлетворенности потребностей клиентов в практике работы организаций оптовой торговли потребительскими товарами

3.3. Методика оценки экономической эффективности учета потребностей клиентов в деятельности оптовых торговых организаций

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка эффективности организаций оптовой торговли потребительскими товарами с учетом принципов маркетинга"

Актуальность исследования. Осуществляемые в России экономические преобразования коренным образом изменили положение оптовых торговых организаций, обеспечивающих функционирование всей системы товародвижения. Укрепление рыночной модели экономики существенно повышает роль оптовой торговли, которая стимулирует рост эффективности производства, более полное удовлетворение потребностей покупателей, успешное развитие всего народного хозяйства.

Вместе с тем в настоящее время оптовая торговля переживает определенные трудности, обусловленные ее адаптацией к рыночным условиям и затянувшимся формированием адекватного им механизма хозяйствования. За годы реформ значительно снизилась эффективность работы оптовых торговых организаций по обеспечению товарами потребительского рынка. Одной из причин такой ситуации, наряду с общеэкономическими факторами, во многом является отсутствие действенной системы регулирования отечественного оптового рынка, в том числе в результате потери нормативно-методический основы этого процесса.

Кроме того, на оптовом рынке потребительских товаров в последние годы наблюдается усиление конкуренции со стороны торговых сетей, что ставит под угрозу само существование оптовых торговых организаций в качестве самостоятельных субъектов потребительского рынка и, косвенно, значительно понижает конкурентоспособность независимых розничных фирм.

Таким образом, в современных условиях проблема повышения эффективности деятельности организаций оптовой торговли потребительскими товарами приобретает принципиальное значение. Важными составляющими ее решения выступают совершенствование взаимоотношений оптовых структур с деловыми партнерами и усиление аналитической работы в целях определения и реализации потенциальных возможностей стабильного функционирования и развития оптовых фирм. Именно поэтому применение научно обоснованных методов оценки эффективности бизнес-деятельности — одно из ключевых условий повышения результативности работы организаций оптовой торговли потребительскими товарами.

Всестороннее рассмотрение проблемы предполагает переход от исследования отдельных аспектов результативности хозяйственной деятельности к комплексному изучению эффективности оптовой торговли на уровне отдельных субъектов хозяйствования. Определение экономического аспекта эффективности деятельности оптовых торговых организаций усложняется в настоящее время отсутствием отраслевых нормативов и обязательств по предоставлению отчетности установленной формы. В этих условиях каждая оптовая компания самостоятельно выбирает систему показателей, методы, и методику определения экономической эффективности своей деятельности.

Экономический успех оптовой торговой организации на потребительском рынке в значительной степени зависит от того, насколько реализуемые ей товары и оказываемые услуги удовлетворяют потребностиг ее коммерческих партнеров, — прежде всего организаций розничной торговли. Изучение проблемы определения экономической эффективности оптовой компании с позиции ее конкурентоспособности значительно расширяет возможности экономического анализа хозяйственной деятельности.

Однако существующие в теории и практике экономического анализа показатели экономической эффективности в силу их в основном финансовой направленности недостаточно ориентируют деятельность субъектов оптового рынка на потребителя и, таким образом, не дают объективной оценки экономической эффективности организаций оптовой торговли с позиции их конкурентоспособности. В конечном счете, это ведет к слабому реагированию на требования потребительского рынка и неэффективному использованию реализационных возможностей оптовых компаний.

Вопросы оценки экономической эффективности освещены в научных трудах многих отечественных экономистов - М. И. Баканова, И. А. Бланка, Д. Е. Давыдянца, Ф. Г. Панкратова, К. А. Раицкого, А. И. Соломатина, И. Б. Стукаловой, А. Д. Шеремета и других. Ряд вопросов теории и методологии эффективности экономических систем исследован в работах зарубежных ученых: Л. Берталанфи, Дж. Грейсона, Б. Голда, К. О'Дела, Ч. Кобба, Т. Кона, Я. Корнай, А. Паретто, Р. Солоу и др.

Изучение существующих резервов роста эффективности торговой деятельности путем повышения удовлетворенности потребителей нашло отражение в работах, посвященных исследованию потребительского рынка, в том числе JI. В. Балабановой, Т. П. Данько, В. И. Добросоцкого, А. А. Мешкова, JI. Б. Миротина, Б. В. Мусатова, В: И. Сергеева, Б. А. Соловьева, В. Н. Стаханова и др.

В то же время ощущается недостаток работ, направленных на комплексное, всестороннее изучение эффективности оптовой торговой деятельности.

Изложенные обстоятельства определили выбор темы и цели исследования, которой является s разработка теоретического обоснования и методических вопросов комплексной оценки эффективности деятельности организаций оптовой торговли потребительскими товарами, где приоритетным критерием в современных условиях рынка потребителя выступает удовлетворенность клиентов.

В соответствии с поставленной целью в рамках диссертационного исследования было необходимо решить следующие задачи теоретического и прикладного характера:

1. Исследовать роль и функции оптовой торговли потребительскими товарами в современных экономических условиях.

2. Уточнить место оптовой торговли потребительскими товарами в системе товароснабжения.

3. Выявить особенности (характеристики) товара, актуальные с точки зрения оптового торгового звена в современных условиях рынка потребителя.

4. Обобщить и изучить существующие показатели комплексной оценки эффективности деятельности оптовых торговых организаций в разрезе ее основных аспектов.

5. Исследовать современное состояние, основные тенденции и проблемы развития отечественной оптовой торговли потребительскими товарами в организационном и финансово-экономическом аспектах.

6. Обосновать необходимость корректировки традиционной методики оценки экономической эффективности организаций оптовой торговли на материалах реально функционирующих оптовых структур.

7. Обобщить и дополнить систему показателей оценки удовлетворенности потребностей клиентов организаций оптовой торговли потребительскими товарами.

8. Разработать методику оценки экономической эффективности деятельности организаций оптовой торговли потребительскими товарами, учитывающую степень удовлетворенности клиентов.

Объектом исследования выступают оптовые торговые организации, функционирующие в конкурентной среде современного потребительского рынка, методы и технология анализа эффективности их функционирования.

Предметом исследования являются методические подходы к разработке комплексной системы оценки эффективности организаций оптовой торговли потребительскими товарами в современных рыночных условиях.

Теоретической и методологической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих проблемы эффективности функционирования рынка потребительских товаров, а также материалы, опубликованные в научных периодических изданиях.

В работе использованы законодательные и нормативные акты РФ, данные

Госкомстата РФ, информация из сети Интернет, а также материалы, полученные в процессе исследования хозяйственной деятельности отдельных оптовых торговых предприятий, функционирующих на рынке потребительских товаров.

Работа строилась на принципах системного подхода. В процессе исследования применялись как общенаучные методы (анализ, синтез, сравнение, классификации и др.), так и частные методы и приемы: балансовый, статистических группировок, экономических расчетов, факторный анализ, графический и табличный методы, другие методы сбора и обработки информации.

Научная новизна исследования заключается'в разработке методических рекомендаций по оценке эффективности торговой деятельности оптовой организации на рынке потребительских товаров, в основе которых лежит комплексный и клиентоориентированный подход к расчету аналитических показателей.

Научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Уточнен понятийный аппарат теории функционирования сферы обращения на микроуровне в части определения термина «оптовая торговля потребительскими товарами», отражающего клиентоориентированный подход к оценке ее эффективности в системе товародвижения.

2. Предложена классификация показателей эффективности деятельности оптовых торговых организаций, в которой основным классификационным признаком выступает аспект исследования эффективности, что позволило выделить четыре блока в общей совокупности показателей, соответствующих основным аналитическим направлениям: финансово-экономическому, организационному, логистическому и оценке конкурентоспособности.

3. Разработана система показателей комплексной оценки степени удовлетворения потребностей клиентов оптовых торговых организаций, реализующих потребительские товары, которая представляет собой взаимосвязанную совокупность относительных коэффициентов, характеризующих основные компоненты эффективности деятельности оптовых фирм.

4. Разработан алгоритм расчета конкурентоспособного значения интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов организаций оптовой торговли потребительскими товарами, основанного на сопоставлении фактических и среднерыночных значений составляющих его частных показателей.

5. Предложена методика оценки влияния степени удовлетворения потребностей клиентов на экономическую эффективность оптовых организаций; в основе расчетов лежит сравнение результатов оценки фактической и конкурентоспособной степени удовлетворения потребностей.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что предложенные в диссертационной работе методики расширяют арсенал современных экономических методов, используемых при оценке комплексной и экономической эффективности оптовой торговой деятельности, и обеспечивают выбор рациональных управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности организаций оптовой торговли потребительскими товарами.

Практическая значимость исследования обусловлена тем, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы субъектами оптового рынка в целях повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Кроме того, результаты и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке специалистов потребительского рынка как дополнение к учебным курсам «Исследование товарных рынков», «Экономика торгового предприятия», «Организация и управление торговым предприятием».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка литературных источников, включающего 104 наименования, 9 приложений. Объем основного текста составляет 168 страниц. Работа содержит 19 таблиц и 14 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Леонова, Юлия Геннадьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование и полученные результаты позволили автору сделать ряд выводов и предложений, которые могут быть изложены следующим образом:

1. В условиях рыночно ориентированного хозяйствования оптовая торговля товарами народного потребления является активным организатором потребительского рынка, оказывающим значительное влияние на функционирование всей системы товародвижения. Значение оптовой торговли потребительскими товарами в системе хозяйственных связей подтверждается комплексом осуществляемых ей функций, которые носят макро- и микроэкономический характер. Микроэкономические функции оптовой торговли потребительскими товарами включают разнообразные услуги, предоставляемые оптовыми торговыми организациями своим поставщикам (товаропроизводителям) и покупателям (в основном*, организациям розничной торговли). В зависимости от характера и содержания входящих в них операций в общей совокупности функций оптовой торговли потребительскими товарами на микроуровне можно выделить финансово-коммерческие, логистические и маркетинговые функции.

В современных экономических условиях совершенствование коммерческой деятельности оптовых организаций вызывает необходимость расширения спектра выполняемых ими функций. К числу приоритетных направлений совершенствования оптово-торговой деятельности в условиях продолжающегося насыщения рынка потребительских товаров и ужесточения конкуренции следует отнести не только развитие маркетинговых функций оптовой торговли, что стало уже очевидным, но и функций, обеспечивающих послепродажное обслуживание, включая процедуру возврата товаров.

В экономической литературе, как правило, акцентируется внимание на промежуточном положении оптовой торговли в системе товародвижения. Вместе с тем основная задача оптовой торговли товарами народного потребления, как этапа товародвижения, заключается в организации своевременного и бесперебойного снабжения розничных торговых организаций товарами в соответствии с запросами конечных потребителей (населения). Первостепенные задачи организаций оптовой торговли сводятся к посредничеству, «приближению» товаров от производителей к потребителям. Исходя из этого, и понятие оптовой торговли потребительскими товарами следует трактовать с позиций не промежуточного, а конечного результата, которым является удовлетворение нужд и запросов населения. В связи с этим в диссертации предложено определение оптовой торговли потребительскими товарами, исходя из ее роли в товароснабжении конечных потребителей. Оптовая торговля потребительскими товарами — это вид торгово-посреднической деятельности по обеспечению розничной торговли товарами, количественные, качественные и ассортиментные характеристики которых наиболее полно соответствуют спросу конечных потребителей (населения), а также по оказанию розничной торговле услуг, облегчающих дальнейшее доведение этих товаров до конечных потребителей.

2. В ходе диссертационного исследования выявлено, что в экономической литературе оценка эффективности деятельности оптовой торговой организации зачастую отождествляется с оценкой ее экономической эффективности и ограничивается расчетом соответствующих финансово-экономических показателей. Вместе с тем, экономическая эффективность — это лишь одна из составляющих общей эффективности деятельности фирмы. Отдельные попытки исследователей расширить содержание оценочных показателей эффективности путем использования показателей конкурентоспособности, ряда организационных показателей и некоторых других не носят системного характера. Кроме того, нередко наблюдается отнесение различных по сущности и назначению показателей к одной и той же группе, либо, наоборот, дублирование показателей в различных классификационных группах.

В диссертации предпринята попытка обобщить основные составляющие оценки эффективности деятельности оптовой торговой организации в рамках единой системы с представлением их логичной и развернутой классификации. При построении системы показателей учтены следующие требования: охват всех основных аспектов деятельности; наиболее полное отражение достигнутых результатов деятельности; наличие обобщающих и частных показателей; количественная измеримость показателей оценки; стройность системы показателей, отсутствие дублирования показателей в различных классификационных группах; универсальность для различных типов и различных организационных форм оптовых торговых фирм; обеспечение сопоставимости показателей эффективности различных оптовых торговых организаций, как между собой, так и с показателями эффективности других сфер деятельности; общеизвестность и широкое применение показателей в теории и практике экономического анализа.

Для создания необходимой методической базы потребовалось проведение комплексного исследования эффективности хозяйственной деятельности организаций оптовой торговли и обоснование основных направлений ее повышения, а также унификация процедуры анализа эффективности в разрезе ее основных аспектов и критериев оценки. Исходя из этого, в качестве классификационного признака в диссертации выбран аспект исследования эффективности деятельности оптовой торговой организации, характеризующий основные существующие направления исследования эффективности.

В соответствии с указанным классификационным признаком в общей системе показателей эффективности работы оптовой торговой организации выделены четыре укрупненные группы (блока), соответствующие основным аналитическим направлениям: финансово-экономическому, организационному, логистическому и анализу конкурентоспособности.

Необходимость выделения указанных блоков в общей системе оценки эффективности оптовой торговой деятельности объясняется разноплановостью входящих в них показателей: каждый из четырех блоков представляет собой локальный анализ эффективности, характеризующий ее с определенной точки зрения. Надо отметить, что все они широко используются в теории и практике экономического анализа (что подтверждает целесообразность включения именно этих структурных элементов в общую систему оценки эффективности), но разрозненно, в отрыве друг от друга, - то есть как самостоятельные виды анализа. Вместе с тем лишь в совокупности они могут комплексно отразить эффективность функционирования оптовых торговых организаций.

3. В условиях рыночной конкуренции номенклатура потребительских свойств товаров с позиции оптового торгового звена включает как экономические и технологические свойства товаров, обеспечивающие оптовому торговому предприятию реализацию своих целей в качестве промежуточного потребителя, так и собственно потребительские товарные характеристики (показатели качества), имеющие приоритет для конечных потребителей. При этом в условиях «рынка потребителя» приоритет собственно потребительских товарных характеристик выступает как важный фактор повышения конкурентоспособности и экономической эффективности оптовых торговых организаций.

Кроме того, при устойчивом превышении предложения над спросом соперничество между оптовыми торговыми организациями все более распространяется в плоскость оказываемых ими услуг при тождественности поставляемых материальных продуктов. Необходимость эффективного выполнения функций, на которые существует спрос со стороны клиентов, предопределяет актуальность использования различных методов и приемов в деятельности оптовых посредников в целях повышения привлекательности товарной продукции, предлагаемой ими на потребительском рынке.

Ориентированность оптовых компаний на требования потребителей вызывает необходимость уделять повышенное внимание проблеме оценки степени удовлетворенности потребителей сотрудничеством с ними. Система оценки степени удовлетворенности потребителей выступает в качестве ключевого фактора качества обслуживания оптовой фирмы.

В настоящее время понятием «уровень сервиса» («уровень обслуживания») оперируют практически в любой оптовой фирме, но, как правило, далеко не везде оно определено в четких показателях, согласованных со всеми внутрифирменными службами и отделами, и с учетом интересов клиентов.

В работе предложен алгоритм оценки степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации, функционирующей на рынке потребительских товаров. Итоговым показателем выступает интегральный показатель конкурентоспособной степени удовлетворения потребностей клиентов.

Разработанные в диссертации показатели (коэффициент гибкости цены товара; коэффициент скорости складского обслуживания; коэффициент гибкости условий платежа) опираются на существующие показатели конкурентоспособности и логистического сервиса.

Затем определяются конкурентоспособные значения единичных, комплексных и обобщающих показателей оценки степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации на основе сопоставления фактических и среднерыночных значений данных показателей.

Итоговым этапом предлагаемого алгоритма является расчет интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации, который определяется на основании полученных оценок по каждому из определенных для анализа частных и комплексных показателей с учетом их значимости. По сути он представляет собой интегрированный показатель качества обслуживания, охватывающий всю систему обслуживания оптового торгового предприятия и позволяющий анализировать результаты и отражать эффективность процессов выполнения потребительских заказов. Такая агрегированная оценка позволяет составить общую картину результативности и выявить потенциальные проблемы в области обслуживания. Подкрепленная детальным анализом отдельных показателей удовлетворенности потребителей, она позволяет обнаружить и частные проблемы на фоне общей ситуации.

На основании полученных данных о фактических и среднерыночных значениях частных показателей удовлетворенности клиентов оптовой фирмы и исходя из формулы интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов, можно определить конкурентоспособное значение данного показателя. Его экономический смысл показателя заключается в том в том, что он отражает степень удовлетворения оптовой фирмой своих клиентов при достижении по одним параметрам обслуживания среднерыночного уровня и при сохранении по другим параметрам обслуживания уже достигнутого уровня, превышающего среднерыночный.

Расчет данного показателя на основе детализированного анализа коэффициентов степени удовлетворенности розничных предприятий позволяет выделить ключевые направления совершенствования стратегии сбыта оптовой фирмы. При этом среднерыночные нормативы обслуживания дают оптовой фирме ориентиры для приложения усилий в области совершенствования реализационной политики, так как отражают не просто гипотетический среднерыночный «идеал», а реальную ситуацию на сравнительно узком рыночном сегменте.

4. В работе предложен метод оценки экономической эффективности деятельности организации оптовой торговли потребительскими товарами, базирующийся на приоритете клиентоориентированного подхода к расчету показателей.

Исходным показателем в методике является коэффициент превышения конкурентоспособного значения интегрального показателя степени удовлетворения потребностей клиентов оптовой торговой организации над его фактическим значением. Этот показатель положен в основу определения экономической эффективности ориентации оптовой торговой организации на конкурентоспособный уровень обслуживания клиентов.

Основными этапами методики оценки экономической эффективности деятельности оптовой торговой организации стал последовательный расчет таких показателей, как потенциальные издержки обращения, необходимые для достижения конкурентоспособного уровня удовлетворенности клиентов оптовой торговой организации; потенциальный товарооборот и потенциальная прибыль от реализации. Названные показатели служат базой для расчета итоговых показателей нереализованного экономического эффекта и нереализованной экономической эффективности деятельности оптовой торговой организации вследствие отклонения от конкурентоспособного уровня обслуживания.

Практическое применение рекомендуемых методик позволит повысить эффективность бизнес-связей организаций оптовой торговли, что будет способствовать упрочнению их конкурентных позиций на потребительском рынке, коммерческому успеху и положительной динамике показателей финансово-хозяйственной деятельности.

160