Оценка уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами в системе высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами в системе высшего профессионального образования"

На правах рукописи

064612474

РОМАНЦОВА Елена Викторовна

ОЦЕНКА УРОВНЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ БИБЛИОТЕЧНЫМИ УСЛУГАМИ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: мар

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 1 НОЯ 2010

ПЕНЗА 2010

004612474

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Астраханский государственный технический университет».

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Шендо Мария Владимировна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Резник Галина Александровна; кандидат экономических наук, доцент Балахонова Елена Викторовна.

Ведущая организация - государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет».

Защита диссертации состоится 12 ноября 2010 г., в 12 часов, на заседании диссертационного совета Д 212.186.08 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» и на сайте www.pnzgu.ru

Автореферат разослан 12 октября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

Будина В. И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Работа организаций на сегодняшний день проходит в условиях конкуренции, сложности процесса производства товаров и оказания услуг, ограниченности ресурсов. Все большая унификация товаров и услуг привела к тому, что индивидуальный подход к потребителю выступил как инструмент выделения среди массы конкурентов, а его удовлетворенность стала условием успешной деятельности организации. Так появился маркетинг взаимодействия, основная идея которого состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Это касается не только коммерческих структур, эффективность работы которых напрямую зависит от удовлетворенности потребителей, но и некоммерческих, таких как библиотеки высших учебных заведений (вузов). Повысить эффективность работы библиотеки возможно через повышение уровня удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг.

В условиях повсеместного распространения литературы как в сети Интернет, так и в сетях книжных магазинов, каждая библиотека должна вырабатывать программу работы с учетом факторов микро- и макросреды. Эта политика должна строиться, в том числе, на основе изучения спроса и предложения, что влечет за собой необходимость создания системы управления, ориентированной на концепцию маркетинга взаимодействия. Главная цель этой концепции - удовлетворение потребностей клиентов с использованием маркетинговых технологий, нацеленных на достижение потребительской удовлетворенности в качестве основ для достижения целей организации.

Современные аспекты библиотечного маркетинга требуют постоянной заботы о потребителе, которая зачастую не проявляется при оказании услуг библиотеками. Не имея достаточных средств финансирования со стороны государства, библиотеки практически не занимаются сбором информации по тем аспектам деятельности, которые не удовлетворяют потребителя или могли бы существенно улучшить их работу. Для этого требуется значительная методическая база, которая позволила бы без существенных затрат произвести ряд действий по сбору и анализу такой информации.

Специфической чертой библиотечного маркетинга является его социальная ориентация на нужды и потребности населения, т.е. на обеспечение бесплатного библиотечного обслуживания, на свободный доступ к информации. Владение информацией определяет соответст-

вующий уровень знаний у населения. Хорошо образованные люди -это основа экономики знаний, в которой главное - это создание нового знания и эффективное его внедрение во все сферы жизни. В связи с этим значительно возрастает значение обучения. Библиотеки, являясь фундаментом для обучения в вузах и основой бесплатных информационных ресурсов, определяют контуры экономики знаний. Библиотечный маркетинг, учитывая пользовательские запросы, позволяет сделать эти знания более доступными.

Сложность внедрения технологий маркетинговых исследований заключается в ограниченном финансировании библиотек. Использование маркетинговых технологий зачастую происходит по личной инициативе руководителя.

До настоящего времени автор встречал отдельные комплексы показателей работы библиотек высших учебных заведений, полагая, что существует необходимость в методике оценки качества работы библиотеки, включающей как специфические отраслевые показатели, так и маркетинговый инструментарий, позволяющий оценить ее работу с точки зрения уровня удовлетворенности ее читателей. Это будет способствовать выживанию библиотек, сохранению их целостности и главной функции - бесплатного предоставления литературы населению.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» (п. 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; п. 9.29. Маркетинг некоммерческих организаций).

Степень изученности проблемы оценки уровня удовлетворенности потребителя высока, но она в недостаточной степени проработана в отношении таких некоммерческих организаций, как библиотеки вузов.

Среди авторов, внесших значительный вклад в развитие рассматриваемой проблемы, следует выделить таких зарубежных авторов, как Н. Вудко, П. Гембл, Д. Гилберт, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Стоун. В своих работах они сформулировали мнение о различных концепциях маркетинга, опирающихся на понятие «потребитель». Также были изучены труды Дж. Гитомера, Ж.-Ж. Ламбена, Н. Рекхэма, О. Уолкера, Г. Черчилля и др.

Логика исследования потребовала обращения к работам отечественных специалистов в области маркетинга, таких как В. А. Алексунин, И. К. Беляевский, Л. Н. Божук, Е. Б. Галицкий, А. М. Годин, Е. П. Голубков, Т. Д. Маслова, А. Л. Разумовская, Ю. И. Ребрин и др.

Методы маркетинговых исследований рассматриваются, в том числе, в работах таких авторов, как А. П. Дурович, Л. А. Иванов, Ш. Ш. Магомедов, Т. И. Савенкова и др.

В работах таких авторов, как В. А. Бородина, А. Н. Ванеев, В. Н. Зайцев, В. В. Кармовский, В. К. Клюев, В. А. Минкина, Г. Б. Паршукова, И. М. Суслова, Е. М. Ястребова, раскрыта специфика библиотечной деятельности, технологии ее управления и тенденции в изменении условий работы библиотек.

Анализ периодических изданий показал, что интерес к теме удовлетворенности потребителя с 2005 г. значительно возрос и нашел отражение в отечественных публикациях Т. Глушаковой, Г. Ли, 3. Капе-люк, 3. Куликовой, С. Сипатова и др. Значительно раньше вопрос удовлетворенности был затронут такими зарубежными авторами, как Ешио Кондо, Мак Колл Кеннеди, Урсула Шнайдер, Гвен Фонтено, Люси Хенке.

Необходимо отметить отсутствие до настоящего времени специализированных научных работ по оценке уровня удовлетворенности потребителей услугами библиотек вузов, что подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.

Актуальность темы диссертационного исследования, степень ее изученности определили цели и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель исследования - разработка теоретических положений, методических основ и практических рекомендаций по технологии оценки уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами вузов.

Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:

- выявлены основные факторы, определяющие оценку и поведение потребителей, а также условия формирования потребительской удовлетворенности;

- проанализированы инструменты проведения маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей;

- определены особенности некоммерческого маркетинга, специфика маркетинга библиотечной деятельности и адаптированы инструменты маркетинга взаимоотношений к библиотечной деятельности;

- экономически подтверждена необходимость проведения исследований по оценке удовлетворенности потребителей в библиотеках вузов;

- проведены общий анализ деятельности научных библиотек вузов г. Астрахани и маркетинговое исследование восприятия пользователями их услуг с целью определения последовательности шагов при оценке уровня удовлетворенности потребителей;

- сформирован базис ориентации на потребителя для библиотек вузов;

- выработаны методика общего анализа их деятельности и методические рекомендации для формирования результатов полевых исследований по оценке уровня потребительской удовлетворенности.

Объектом исследования является деятельность научных библиотек учреждений высшего профессионального образования г. Астрахани.

Предметом исследования - отношение пользователей научных библиотек вузов к потребляемым услугам.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, специалистов в области маркетинговых исследований, маркетинга библиотечной деятельности, материалы научно-практических конференций, а также специализированные периодические издания.

В процессе решения поставленных в диссертации задач были использованы такие методы, как системный анализ, контент-анализ, сравнительный метод. В процессе сбора данных для практической части работы применялся метод анкетирования, маркетингового мониторинга, опроса экспертов и методы статистической и компьютерной обработки полученных результатов исследования.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты РФ, относящиеся к теме исследования, Система менеджмента качества, статистические данные и отчеты о работе библиотек учреждений высшего профессионального образования г. Астрахани, Положение о Научной библиотеке ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет», материалы научно-практических конференций, диссертации, публикации в периодической печати, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по оценке уровня удовлетворенности потребителей услугами библиотек вузов. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:

- дано определение понятия библиотечного маркетинга как набора инструментов для управления взаимоотношениями с потребителями с одновременным поддержанием долгосрочных отношений с государственными и негосударственными структурами, финансирующими деятельность библиотеки;

- разработана таблица, классифицирующая методы маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей по критериям

временных и стоимостных затрат, дающая менеджменту возможность выбрать оптимальный метод исследования;

- уточнено понятие удовлетворенности, представленное как положительное чувство, возникающее у индивида в связи с потреблением товара или услуги вследствие сопоставления ожиданий от потребления и фактически полученных выгод;

- разработаны модель основных возможностей исследования потребительской удовлетворенности и четырехуровневая модель внутренних ожиданий потребителя, позволяющая определить, на основании чего формируются потребительские предпочтения, для принятия организацией решений в важных покупателю направлениях;

- впервые предложено использование концепции 4С в работе библиотек вузов, которая ставит в приоритет потребителя, позволяя учитывать его запросы, и, как следствие, повышает эффективность библиотечной работы;

- выработаны методические рекомендации по определению уровня удовлетворенности потребителей библиотечными услугами системы высшего профессионального образования, включающие в себя систему показателей, методику расчета индекса удовлетворенности потребителей библиотечных услуг, атрибутивную и факторную модели исследовательско-информационных потребностей библиотеки.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что впервые для некоммерческих организаций библиотечной сферы Астраханского региона была обоснована необходимость ориентации работы библиотеки на потребителя и предложена методика работы с последним, которая позволяет свести решение поставленных задач к практическим рекомендациям по оценке уровня его удовлетворенности. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, послужат базой для дальнейших научно-практических разработок по определению уровня потребительской удовлетворенности в сфере библиотечных услуг. Практическая ценность работы заключается в реализации предложенных методических рекомендаций, которые позволили повысить уровень удовлетворенности потребителей библиотечных услуг вузов.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения, основные и промежуточные результаты исследования, практические рекомендации и выводы докладывались автором, обсуждались на заседаниях кафедры «Маркетинг и реклама» ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет».

Промежуточные результаты исследования были апробированы в процессе разработки программ учебных курсов «Маркетинг», «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования» и их преподавания студентам ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет».

Публикации. Результаты исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 3,95 п. л. (из них авторский вклад 2,55 пл.), в том числе в одной статье в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 176 источников, и двух приложений. Основное содержание изложено на 183 страницах машинописного текста. Работа содержит 25 таблиц, 44 рисунка, 7 формул.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, методологические основы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические подходы к исследованию проблемы оценки уровня удовлетворенности потребителей» отражены теоретические аспекты изучения удовлетворенности потребителей, описаны общие положения современной концепции удовлетворенности, определены этапы и систематизированы методы маркетингового исследования потребительской удовлетворенности. Выявлены особенности маркетинга услуг и некоммерческого маркетинга. Кроме того, раскрыта специфика библиотечного маркетинга, рассмотрен классический комплекс маркетинга для библиотек.

Во второй главе «Оценка деятельности научных библиотек» дана информация по исследованию посетителей учреждений культуры РФ, проведен общий анализ состояния и тенденций развития библиотек учреждений высшего профессионального образования за период 20052009 гг. Также представлены основные результаты и выводы по исследованию удовлетворенности читателей научных библиотек вузов г. Астрахани за период 2007-2009 гг. Экономически обоснована необходимость оценки уровня потребительской удовлетворенности услугами библиотек вузов.

В третьей главе «Научно-методические рекомендации по оценке уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами учреждений высшего профессионального образования» предложено

применение 4С концепции в библиотечной сфере, определены сферы работы библиотеки, на которые влияет проведение маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей, и выработаны методические рекомендации по технологии определения уровня потребительской удовлетворенности, в основу которых легли результаты проведенных маркетинговых исследований.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, приведены основные теоретические выводы и практические рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснование необходимости использования маркетинговых исследований в работе некоммерческих структур как основного инструмента мониторинга потребительской удовлетворенности, которая выступает главным фактором адаптации к современной среде.

В результате, с одной стороны, многие организации, отказавшись от традиционных концепций маркетинга, постепенно перешли на кли-ентоориентированный подход в управлении, а с другой, - у руководителей появились инструменты для взаимовыгодного сотрудничества с потребителем. Среди них модели и комплексы маркетинга, технологии и методы маркетинговых исследований и другие, позволяющие изучить поведение потребителя с различных сторон и оценить уровень его удовлетворенности.

Основная цель ориентации на потребителя - это достижение и сохранение его удовлетворенности, так как издержки на привлечение новых потребителей значительно превышают издержки на удовлетворение и удержание существующих.

Зачастую потребительские предпочтения формируются на основании базы для сравнения, которая складывается из предложений конкурентов. Данное предположение позволяет сформировать четырехуровневую модель внутренних ожиданий потребителя, отраженную на рисунке 1.

Изучение потребительского поведения начинается с базы ценностей, сформированных благодаря культуре, принадлежности к социальному слою, определения социальной роли и статуса, которому потребители стремятся соответствовать. После выяснения таких составляющих поведения потребителей разрабатывается непосредственно товар или стандарты, которым он должен соответствовать, чтобы быть подходящим к той или иной группе потребителей. После выпуска товара предприятие отслеживает удовлетворенность потребителей и перемены в их поведении путем различного рода исследований.

Внутренние ожидания потребителя

Рисунок 1 - Четырехуровневая модель внутренних ожиданий потребителя

Отмечено, что организации не удастся переориентироваться на потребителей без изучения и учета их потребностей и уровня удовлетворенности потребляемыми товарами и услугами. Различные выводы специалистов в области маркетинга и маркетинговые исследования, проведенные автором, позволили выработать модель основных возможностей исследования потребительской удовлетворенности, представленную на рисунке 2.

Обеспечение сбора данных и информации о потребительских ценностях

Замер удовлетворенности товаром в целом

Сравнение

А V

Ориентир на требования стандартов СМК (Система менеджмента качества)

Основные возможности исследования потребительской удовлетворенности

представлении производителей с ожиданиями потребителей

Л V

ТТ

Повышение показателей удержания потребителей

Т

Выявление приоритетов, влияющих на улучшения

Рисунок 2 - Модель основных возможностей исследования потребительской удовлетворенности

На сегодняшний день уровень затрат на маркетинговые мероприятия зачастую является решающим фактором при выборе метода маркетингового исследования. Автором систематизированы методы, рассмотренные в работах отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинговых исследований потребительской удовлетворенности, в зависимости от временных и стоимостных затрат и представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Методы исследования потребительской удовлетворенности

Стоимостные затраты

Низкие Средние Высокие

3 Низкие Анализ причин сокращения клиентов. Стратегическое использование жалоб и предложений. Изучение желаний потребителей в подобных отраслях. Опрос экспертов. On-line интервью Телефонные опросы: - интервью по месту жительства; - интервью на рабочем месте. Теневое экранирование. Составление поведенческих карт Путешествие потребителя

Временные затра' Средние Изложение историй Заполнение анкеты. Исследования промежуточных потребителей. Изучение ключевых клиентов. Изучение отдельных операций сервиса Личные интервью: - уличные интервью; - интервью в местах продаж; - интервью в специальных помещениях (холл-тесты); - интервью по месту жительства респондента; - интервью на рабочем месте респондента; - интервью с «крайними» категориями потребителей. Интервью в фокус-группах. Глубинные интервью. Ассоциативные исследования. Покупатели-невидимки

Высокие - - Потребительские панели

В рамках исследования потребительской удовлетворенности необходимо отметить, что она является неотъемлемым элементом лояльности. Прежде чем покупать товар или услугу, потребитель анализирует свой опыт, информацию из независимых источников и прислушивается к советам окружающих. Организации на этом этапе важно положительно себя зарекомендовать у потенциальных потребителей услуг, но при этом не завысить возможности своей организации.

Удовлетворенность возникает на основании сравнения ожидаемого и фактического, выражается в отношении пользователя к потребляемым товарам, услугам и к самой организации. Здесь важно провести исследование и выяснить, что именно потребители ценят в организации и чем недовольны. В заключение из всех положительно настроенных потребителей выделяются лояльные, которые и обеспечивают стабильный доход компании.

2. Расширение положений библиотечного маркетинга с обоснованием роли в достижении положительных результатов от его применения в управлении библиотекой высшего учебного заведения и определением показателей эффективности ее работы.

Некоммерческому маркетингу в сфере библиотечного обслуживания уделено недостаточно внимания в силу того, что ощутимой денежной выгоды он не приносит, позволяя библиотеке поддерживать свое функционирование, ожидая поддержки от государственных и деловых структур. При этом редко учитывается социальная польза от библиотек, которая выражается в знаниях населения (прежде всего, выпускников учебных заведений), а впоследствии трансформируется в пользу для государства и общества в целом. В свете последних тенденций по переориентации организаций на потребителя библиотеки также вынуждены учитывать запросы читателей, понимая всю значимость повышения качества обслуживания, автоматизации обслуживания потребителей и хранения информации по уровню их удовлетворенности для своевременного принятия корректирующих решений по работе библиотеки.

Руководителям библиотек необходимо видеть текущую и будущую работу сквозь призму концепции маркетинга взаимоотношений, понимать, кто является потребителем библиотечных услуг, какие у него потребности и предпочтения, во что обходится ему потребление услуг данной библиотеки и как найти к нему подход.

Для анализа были выбраны научные библиотеки высших учебных заведений г. Астрахани: (НБ) ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет» (АГТУ), ГОУ ВПО «Астраханский

государственный университет» (АГУ), ГОУ ВПО «Астраханская государственная медицинская академия» (АГМА) и «Астраханская государственная консерватория» (АГК). Показатели, предложенные автором для рассмотрения в рамках подобного рода исследований, представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Показатели работы библиотеки

Абсолютные показатели Относительные показатели Технические параметры библиотек

Количество экземпляров в фонде библиотек Читаемость Общая площадь библиотеки

Состояние каждого фонда литературы в отдельности (фонд научной, учебной, художественной и зарубежной литературы) Посещаемость Количество мест в читальных залах

Динамика поступления и выбытия литературы Обращаемость Количество баз данных

Книговыдача общая Книгообеспеченность Множительная техника

Книговыдача научной, учебной, художественной и зарубежной литературы Парк ЭВМ

Численность и уровень образования персонала библиотеки

Общий анализ библиотечных услуг вузов города за период 20052009 гг. показал неравнозначность позиций, на которых находятся данные библиотеки, и позволил выделить НБ АГТУ в качестве лидера среди рассматриваемых библиотек.

Оценку эффективности работы библиотек следует проводить с позиции библиотечного маркетинга, в котором основными аспектами являются удовлетворенность, лояльность потребителей, имиджевая составляющая работы и др. Эти аспекты являются следствием уровня работы библиотеки, который отражается в показателях, указанных в таблице 2.

Низкие показатели средней читаемости (сколько в среднем пользователь прочитал книг) и средней посещаемости (сколько раз за год пользователь в среднем посетил библиотеку), представленных на рисунках 3, 4, как среди отдельных вузов, так и в целом позволили сделать вывод о существовании отрицательных факторов, влияющих на эти показатели.

12Г - — 100- ~~ 60 - п_ п. Ш 1

2005г. 2 |0НБ/ ЭОбг. 2007г. 2008 г. 2009 г. ГК ■ НБ АГМ А ОНБАГУ РНБАГТУ |

Рисунок 3 - Динамика показателя читаемости в период 2005-2009 гг.

Рисунок 4 - Динамика показателя посещаемости библиотек в период 2005-2009 гг.

Низкий уровень представленных выше показателей предопределил необходимость проведения исследования удовлетворенности пользователей потребляемыми услугами. Кроме того, поводом для проведения исследования стали претензии пользователей НБ ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет», а также осознание руководством необходимости повышения уровня имиджевой составляющей и привлекательности библиотеки, что позволит заинтересовать как сторонних пользователей, так и внутренних. Таким образом, изучая и учитывая потребности пользователей, право потребителя на выбор услуг среди бесплатных библиотек, в том числе и вузовских, возможно повернуть в сторону той, в которой внедрен клиентоориентированный подход.

Необходимо отметить, что результаты маркетинговых исследований по удовлетворенности потребителей позволяют доказать необходимость повышения качества предоставляемых услуг в разрезе потребительского мнения и обосновать необходимость дополнительных инвестиций в работу библиотеки. В процессе проведенных исследований были получены данные по важности и удовлетворенности аспек-

2005г. 2006г._2007г._2008 г. 2009 г.

[вНБ АГК ■ НБ АГМА □ НБ АГУ ВНЕ АГТУ |

тами работы анализируемых библиотек, показанные на рисунке 5, которые ясно отразили направления действий по корректировке работы библиотек, кроме того, позволяя выявить проблемные зоны работы других библиотек. Среди актуальных проблем отмечены очереди у пунктов выдачи литературы, недостаточно комфортные условия в читальных залах, нехватка литературы последних изданий, старая компьютерная техника и др.

1600

1400 -

1200 ■

_ 1000 Л

1 800'

ш 600 ■

400 ■ 200 -0 -

□ полнота фэндов библиотеки

■ обновляемость научной литературы

о полнота и содержание карточных каталогов

□ полнота и содержание электронных каталогов

■ доступ к информации на электронных носителях В доступ к Internet

■ наличие услуг по копированию

□ ясная и точная информация об услугах, предоставляемых библиотекой

■ режим работы библиотеки

■ тишина в читальных залах

□ благоприятные условия в читальных залах (освещение, температура, вентиляция) а сроки и оперативность выполнения заявки

■ отсутствие очередей на пунктах выдачи литературы

■ внимательное отношение персонала к посетителям

■ возможность консультирования со специалистами по интересующей теме

Рисунок 5 - Степень удовлетворенности характеристиками библиотечных услуг, предоставляемых пользователям (по состоянию на 2009 г.)

В НБ АГТУ присутствует неудовлетворенность очередями у пункта выдачи литературы, библиотека имеет при этом один из самых высоких показателей важности. Решено было ускорить процесс поиска документов следующим образом: заключены договоры с несколькими общероссийскими электронными библиотеками и планируется создать общедоступную базу электронных изданий. Так как договоры платные, то и услугу придется сделать платной, чтобы покрыть затраты на ее создание и внедрение. Предложено разместить эту электронную базу на официальном сайте ФГОУ ВПО «Астраханский государственный

Степень читательской удовлетворенности характеристиками обслуживания в библиотеке

АГТУ

АГУ ВУЗ АГМА

АГК

технический университет» в разделе «Библиотека» и сделать платным пользование размещенным материалом.

Следует отметить, что проведенное в 2009 г. исследование уровня удовлетворенности потребителей услуг анализируемых библиотек вузов г. Астрахани показало применимость этой методики для библиотек учебных заведений самого разного профиля.

3. Доказательство экономической целесообразности проведения исследований по удовлетворенности потребителей библиотечных услуг.

Прежде всего, целесообразно разобраться в самом процессе оказания библиотечной услуги с учетом ее некоммерческого характера. Как и любой хозяйствующий субъект, библиотека нуждается в финансировании своей деятельности для поддержания оказания бесплатных услуг населению. Автором предлагается модель обмена библиотечных услуг на денежные средства, отраженные на рисунке 6.

Рисунок 6 - Источники поступления финансовых ресурсов в библиотеку

Отправной элемент системы обменных процессов - это библиотека, которая, прежде всего, предлагает информацию. Информацию покупает потребитель. Первичный потребитель - это посетитель библиотеки. Он покупает у библиотеки только платные услуги. За оказание бесплатных услуг платит государство, которое впоследствии будет являться потребителем знаний посетителя библиотеки. Кроме государства, инвестиции в библиотеку могут осуществлять различные спонсоры из личных побуждений или иные представители деловых структур. Повышенное общественное внимание к библиотеке позволяет к тому же привлекать деньги в виде грантов, участия в различных целевых государственных программах и проектах. На основании вышесказанного автор полагает, что библиотечный маркетинг - это набор

инструментов для управления взаимоотношениями с потребителями с одновременным поддержанием долгосрочных отношений с государственными и негосударственными структурами, финансирующими деятельность библиотеки.

Из схемы на рисунке 6 можно предположить, что чем более удовлетворен потребитель, тем, с одной стороны, он чаще посещает библиотеку и пользуется предоставляемыми услугами, в том числе платными, с другой стороны, получает больше знаний, что способствует повышению его квалификации как специалиста и, соответственно -увеличению экономической пользы, которую он принесет своим трудом государству. Отсюда вывод, что чем более библиотека авторитетна и пользуется популярностью, тем больше у нее потребителей, тем больший объем финансирования она может затребовать согласно формуле (1), обосновав это необходимостью обслуживать возросшее количество пользователей, опираясь на стандарты и требования Министерства образования и науки РФ по обслуживанию пользователей: Финансирование = количество пользователей * средства

на обслуживание одного пользователя. (1)

Здесь можно работать в двух направлениях: заниматься уже имеющимися потребителями и привлекать к себе новых. И в том, и в другом случае библиотекам необходимо проводить исследования по удовлетворенности потребителей с целью выяснить, чего недостает уже имеющимся потребителям и что требуется для привлечения новых.

Определить долю привлеченных средств, которую обеспечило проведение маркетинговых исследований, достаточно сложно, но об этом можно судить по общим показателям качества работы библиотеки, отражающихся на сумме привлеченных в библиотеку средств.

Маркетинговое исследование пользователей библиотечными услугами вузов г. Астрахани, проведенное автором в период 2007-2009 гг. с выборкой по 500 человек ежегодно, позволило выявить и устранить такие недостатки в работе НБ АГТУ, как рост цен на платные услуги, недостаток литературы в том или ином фонде, недостаточно гибкий график работы и ремонт библиотечных помещений, а также повысить основные показатели ее работы. Это произошло благодаря тому, что в обоснование повышения финансирования Научной библиотеки АГТУ на очередной год были включены результаты исследования, которые ясно показали источники потребительской неудовлетворенности и пути их разрешения. В денежном эквиваленте это дало результаты, отраженные в таблице 3.

Таблица 3 - Сумма денежных средств, выделенных ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет» на Научную библиотеку в период 2005-2009 гг.__

Год Денежные средства, руб. Прирост в % к предыдущему году Прирост в % к 2005 г.

2005 4104800 - -

2006 4139320 0,84 0,84

2007 4461250 7,8 8,6

2008 5369370 20.4 30,8

2009 5945420 10,7 44,8

Можно отметить, что увеличение поступления денежных средств в библиотеку в течение последних четырех лет более чем на 44 % может являться весомым основанием для библиотек высших учебных заведений для проведения исследований по удовлетворенности потребителей.

Целесообразно воспользоваться понятием стоимости жизненного цикла пользователя (ЖЦП). Стоимость ЖЦП - это текущая прибыль, которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг. Текущая прибыль, указанная в таблице 4, рассчитывается как норма средств, выделяемая на одного студента, плюс сумма средств, полученных в результате оказания платных услуг в расчете на одного студента (в данном случае учитываются студенты, записанные в библиотеку).

Таблица 4 - Стоимость жизненного цикла пользователя НБ АГТУ в период 2005-2009 гг.

Год Денежные средства привлеченные, руб. Денежные средства от оказания платных услуг, руб. Число студентов по единому читательскому билету на конец года Стоимость ЖЦП, руб. Прирост в% к предыдущему году Прирост в% к 2005 г.

2005 4104800 530918 11017 421 - -

2006 4139320 650400 11026 434 1 1

2007 4461250 850620 11127 477 9 13

2008 5369370 983740 11231 566 19 34

2009 6094700 991830 11303 627 11 49

Исходя из данных, приведенных в таблице 4, стоимость ЖЦП в 2009 г. увеличилась на 11 % по сравнению с предыдущим и на 49 % по сравнению с базовым 2005 г. Динамика показала резкий рост с 2007 г. -года проведения маркетингового исследования. Стоимость ЖЦП максимальна, если он пользуется услугами библиотеки на протяжении всего времени обучения.

Кроме того, к использованию предлагается коэффициент удержания библиотечных пользователей (КУБиП), который представляет собой долю пришедших или записанных читателей к общему числу студентов на определенный момент времени. Данные по коэффициенту за 2005-2009 гг. приведены в таблице 5.

Таблица 5 - Коэффициент удержания библиотечных пользователей АГТУ

в период 2005-2009 гг.

Год Число студентов по единому читательскому билету на конец года Общее число студентов в университете на конец года Коэффициент удержания библиотечных пользователей

2005 11017 11963 0,92

2006 11026 12050 0,92

2007 11127 12094 0,92

2008 11231 12110 0,93

2009 11303 12130 0,93

Исходя из данных таблицы 5, коэффициент удержания библиотечных пользователей увеличивался, несмотря на то, что число студентов, набранных в ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет», увеличивалось ежегодно. Это также говорит о высоком качестве работы библиотеки.

Проведенные исследования и общий анализ работы библиотек города послужили базой для формирования методических рекомендаций по определению уровня удовлетворенности потребителей библиотечными услугами.

4. Методические рекомендации по определению удовлетворенности потребителей услугами в некоммерческих организациях библиотечной сферы, которые базируются на комплексной оценке места организации среди конкурентов и уровня удовлетворенности ее потребителей.

Библиотекам предлагается вместо привычного всем комплекса маркетинга 4Р ориентироваться на концепцию 4С.

Первое и главное ее понятие - потребитель. Первичными потребителями услуг вузовской библиотеки являются студенты, аспиранты и докторанты, но в дальнейшем потребителями знаний будут являться их окружающие, работодатели, государство и общество в целом. Кроме этого, к потребителям библиотечных услуг следует отнести сотрудников вуза и преподавателей.

Первая составляющая стоимостной характеристики потребляемой услуги - это цена на платные услуги. Другая составляющая - это

эмоциональная сторона процесса потребления, где учитываются взаимоотношения с персоналом, атмосфера и комфорт при работе в читальных залах.

Понятие удобства включает в себя не только месторасположение библиотеки, но и режим ее работы, постоянное обновление информации. Под удобством понимается, прежде всего, минимум затраченных усилий на максимально быстрое получение библиотечной услуги, чего можно достичь путем применения современных технологий, когда услуги доступны в удаленном режиме. Кроме того, студенты пользуются библиотечной услугой через те образовательные программы, по которым они обучаются.

Последнее понятие концепции 4С - это коммуникации. Специфика библиотечной рекламы заключается в том, что это, прежде всего, информация о фондах библиотеки, о ее возможностях удовлетворять информационные потребности различных групп пользователей. Библиотекам необходимо планомерно и целенаправленно формировать положительный образ своих учреждений, т.е. заниматься связями с общественностью.

Для проведения маркетинговых исследований потребительской удовлетворенности следует разделить все показатели, отражающие уровень удовлетворенности, на две группы. Показатели первой группы характеризуют общее положение библиотеки и количественно описывают отношение с потребителем. Показатели второй группы указывают на степень удовлетворенности конкретных потребителей, их пожелания и приоритеты, позволяя охарактеризовать их качественно. Обе группы показателей дополняют друг друга.

К первой группе относятся показатели, которые определяются библиотекой в процессе анализа деятельности самой библиотеки и ее конкурентов за определенный период. Автор полагает, что оценивать общее состояние библиотеки недостаточно для выхода на взаимоотношения с потребителем и оценки качества ее работы. Для того, чтобы определить соответствие предлагаемых услуг требованиям пользователей, следует оценить степень их удовлетворенности после получения услуг.

Ко второй группе относятся показатели, которые определяются потребителями: важность и удовлетворенность тем или иным параметром, характеризующим продукцию или услугу (пример возможных параметров - полнота фондов библиотеки, благоприятные условия в читальных залах, сроки и оперативность выполнения заявки и т.д.), что может быть определено в рамках маркетингового исследования. Авто-

ром предлагается оценивать вторую группу показателей по схеме, представленной на рисунке 7.

:уровня : быть

Цель - максимальная удовлетворенность / повышение удовлетворенности (это модель цели, по факту цель может сформулирована в зависимости от проблем, возникших перед организацией, а задачи поставлены в соответствии с целью)

-О-

сбор первичной информации путем наблюдения и анкетирования (рекомендуется)

■П.

выявление аспектов/атрибутов наибольшей и наименьшей удовлетворенности

Д

определение относительного нуля или минимального порога удовлетворенности

■Л.

определение уровня максимальной и минимальной удовлетворенности по шкале

сравнение с относительным нулем

-П-

соотношение уровня максимальной и минимальной удовлетворенности

■П.

определение индекса потребительской удовлетворенности

сравнение с прошлыми результатами, внесение корректировок в работу библиотеки, если требуется

Рисунок 7 — Этапы определения индекса потребительской удовлетворенности

Одним из самых показательных этапов является этап сравнения с прошлыми результатами. Соответственно, положительная разница индекса свидетельствует о повышении уровня потребительской удовлетворенности, а отрицательная - об обратном. Полученный результат покажет необходимость внесения корректировок в работу библиотеки.

Рекомендуемый метод - анкетирование непосредственно на месте приобретения услуги. При этом атрибуты важности и удовлетворенности должны быть выделены в виде отдельных вопросов или разделов в анкете, остальные вопросы нужны для общей характеристики респондента как с точки зрения его отношения к библиотеке, так и с точки зрения его личных социально-демографических характеристик. Если исследование проводится впервые, то атрибуты необходимо сформировать экспертным путем. В качестве экспертов могут выступать специалисты в области библиотечного дела и маркетинга. Если исследование промежуточное, то атрибуты следует сохранять в соответствии с предыдущими исследованиями, особенно если оно носит характер мониторинга. Под потребительским мониторингом понимается постоянное отслеживание состояния удовлетворенности потребителей образовательных услуг, соизмерение полученных результатов с требованиями и ожиданиями, выявление тенденций их изменений с целью принятия управленческих решений.

Подробно описанный метод анкетирования, использованный в процессе написания работы, является, с точки зрения автора, наиболее подходящим в случае, если исследование носит характер мониторинга, что позволяет выявить складывающиеся тенденции. Полезными могут быть личное интервью, глубинное интервью, фокус-группа, экспертный опрос, изучение желаний потребителей в подобных отраслях, потребительские панели, метод наблюдения и метод «тайного покупателя». В комплексе эти методы помогут дать максимально точный результат исследований.

В рамках данной работы оценка показателя важность/удовлетворенность является ключевым моментом в исследовании. Потребители оценивают каждый микроаспект работы библиотеки по шкале от «совершенно неудовлетворен» до «полностью удовлетворен». При обработке каждому ответу присваивается балл, в рамках данной работы от единицы до четырех. Чем выше степень удовлетворенности, тем выше балл. Таким образом, путем суммирования баллов можно вычислить абсолютный показатель удовлетворенности и определить аспекты наибольшей и наименьшей удовлетворенности.

Факторов работы библиотеки много, а выявить влияние совокупности потребительских оценок на конечный результат точнее всего будет путем определения относительного показателя. Может случиться так, что у потребителя аспект наименьшей удовлетворенности будет иметь наименьшую важность, что нивелируется использованием относительного показателя. При обработке информации о важности того или иного

элемента работы библиотеки по шкале от «совершенно неважно» до «очень важно» каждому соответствующему ответу присваивается свой балл, в рамках данного исследования опять же от единицы до четырех. Чем выше степень важности, тем выше балл. Расчет взвешенного показателя удовлетворенности представлен следующим образом:

отн . . ' ' 1=1

(2)

где Рот„ - относительный показатель удовлетворенности; В, - важность того или иного атрибута работы библиотеки для каждого респондента; X/ - удовлетворенность тем или иным атрибутом работы библиотеки для каждого респондента; п - количество респондентов.

Здесь и в качестве экспертов по важности того или иного фактора, и в качестве оценщиков выступают сами потребители, что обеспечивает объективность оценки, не зависящую от работников организации. Необходимо использование этих двух показателей вместе, так как один из них дает фактическое представление о потребительской оценке, а другой - сглаживает неравномерность ответов, предоставляя общий результат.

В процессе неоднократной апробации основных положений данных методических рекомендаций на практике, сверки всех показателей библиотечной работы с руководством библиотек вузов г. Астрахани, все атрибуты работы библиотеки, влияющие на удовлетворенность потребителей библиотечных услуг, сведены автором в несколько общих направлений и являются составляющими элементами факторной модели, представленной на рисунке 8.

Рисунок 8 - Структура факторной модели для исследования удовлетворенности клиентов библиотеки

Их можно подразделить на три основные группы: группа ресурсных факторов, группа факторов услуг и группа факторов комфорта получения услуг. В случае, если потребитель неудовлетворен большинством ресурсных факторов, это грозит потерей потребителей; факторы комфорта и факторы услуг поддаются достаточно быстрому исправлению с меньшими временными затратами. Они отражают возможные пути повышения удовлетворенности потребителей библиотечными услугами, так как входят в число наиболее важных аспектов работы библиотеки.

С помощью маркетинговых исследований можно удовлетворить наиболее важные информационные потребности библиотеки и обеспечить функционирование системы контроля ее качества.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

По результатам диссертационного исследования сделаны следующие выводы и предложения:

1. Проведенный анализ показал, что ценность товара покупателем и поставщиком товаров и услуг воспринимается по-разному. Это утверждение одинаково справедливо как в коммерческой сфере, так и в некоммерческой. Чтобы избежать этого, необходимо проводить маркетинговые исследования по уровню потребительской удовлетворенности.

2. Выявленные тенденции показали, что в обществе назрела необходимость внедрения клиентоориентированного подхода в некоммерческие организации, в том числе в библиотеки вузов. Предложенные автором инструменты для сведения массива данных воедино, классический комплекс маркетинга, разработанный для библиотек, примененные классические модели анализа товара к библиотечной услуге и концепция ориентации библиотек на потребителя значительно упрощают задачу внедрения современных маркетинговых технологий в работу библиотек.

3. Автором доказана экономическая выгода от применения маркетинговых инструментов для определения удовлетворенности потребителей в некоммерческой сфере, что доказывают результаты исследований.

4. Результаты от апробированной методики оценки уровня потребительской удовлетворенности позволяют автору утверждать, что она выявляет много пробелов в работе библиотеки вуза и позволяет обратить взгляд руководства библиотеки в сторону потребителя, который путем свободного выражения собственного мнения о потребляемых товарах и услугах поможет направить деятельность организации в верную сторону.

5. Комплексный анализ работы библиотек вузов позволил автору выработать рекомендации по оценке удовлетворенности продуктом/услугой, которые дают возможность:

— определить общую ситуацию на рынке библиотечных услуг города и выявить степень конкурентоспособности исследуемой библиотеки;

— определить систему работы вузовской библиотеки и ее основные компоненты;

— оценить общую удовлетворенность потребителей, выявить «проблемные» места библиотечной услуги (т.е. те атрибуты, удовлетворенность по которым ниже желаемой), оценить важность, которую потребители приписывают тому или иному атрибуту, и их уровень удовлетворенности;

— оценить качество услуги и выяснить, является ли оно достаточно высоким для повторного приобретения услуги в библиотеке;

— выявить возможности и угрозы для развития библиотеки с позиции потребительской удовлетворенности качеством предоставляемых услуг;

— определить стратегические направления работы с атрибутами услуги.

Кроме того, данная методика дает следующие преимущества:

— возможность подготовки универсального пакета документов, содержащих необходимую информацию, и выработки способа их анализа каждой библиотекой отдельно;

— содействие исследуемому университету в реализации стратегических планов его развития в рамках внутривузовской Системы менеджмента качества;

— содействие просвещению молодежи путем привлечения студентов в вузовские библиотеки.

Особенность данной методики в том, что она применима не только к библиотекам вузов, но и ко всем остальным библиотекам, а также к любым коммерческим и некоммерческим организациям, ориентированным на потребителя, которые также могут применять философию и инструментарий маркетинга, исследовать потребности клиентов и предлагать соответствующие продукты.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикация в издании, рекомендованном ВАК России

1. Романцова, Е. В. Методические основы оценки уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами учреждений высшего профессионального образования [Текст] / Е. В. Романцова // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2009. - № 3. - Т. 113. - С. 230-239.

Публикации в других изданиях

2. Романцова, Е. В. Исследование основных показателей деятельности ведущих библиотек г. Астрахани [Текст] / Е. В. Романцова, М. В. Шендо // Современные аспекты экономики. -2007. -№ 1(114). - С. 243-253.

3. Романцова, Е. В. Необходимость проведения исследований удовлетворенности потребителей [Текст] / Е. В. Романцова, М. В. Шендо // Вестник АГТУ. -2008.-№4(45).-С. 107-113.

4. Романцова, Е. В. Содержание и специфика библиотечного маркетинга [Текст] / Е. В. Романцова, М. В. Шендо // Экономика и Мы - новые идеи: материалы 3-й Междунар. науч.-практ. конф. - Астрахань, 2008. - С. 186-195.

5. Романцова, Е. В. Маркетинговые модели управления предприятием [Электронный ресурс] / Е. В. Романцова, М. В. Шендо // Современные проблемы региональной экономики, управления и юриспруденции (12-17 марта 2008 г.): Междунар. науч.-практ. конф. МурманГТУ. - Мурманск. - Режим доступа: 1 CD-диск. - НТЦ «Информрегистр» 0320800237 от 21.01.2008 г. - С. 599-602.

6. Романцова, Е. В. Новый взгляд на маркетинг [Электронный ресурс] / Е. В. Романцова, М. В. Шендо // 52-я научная конференция профессорско-преподавательского состава Астраханского государственного технического университета (г. Астрахань, 15-19 апреля 2008 г.): сб. тезисов докл. - Астрахань, 2008. -Режим доступа: 1 CD-диск. - № гос. регистрации 0320802636. - С. 364-365. -ISBN 978-5-89154-285-3.

7. Романцова, Е. В. Методы изучения и оценки степени удовлетворенности потребителей [Текст] / Е. В. Романцова, М. В. Шендо // Вестник СГУТиКД. -2008. - № 3-4 (5-6). - С. 23-33.

8. Романцова, Е. В. Территориальный маркетинг и удовлетворенность потребителей [Текст] / Е. В. Романцова, М. В. Шендо // Проблемы развития и применения маркетинга в социально-экономических исследованиях территорий: сб. науч. ст. Междунар. науч.-практ. конф. (23-24 октября 2008 г., ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет») / отв. ред. Е. Н. Вах-ромов. - Астрахань, 2008. - С. 57-59.

9. Романцова, Е. В. Потребительские ожидания как важный аспект оценки уровня удовлетворенности клиентов [Электронный ресурс] / Е. В. Романцова, М. В. Шендо И Международная научная конференция профессорско-преподавательского состава (53 ППС) Астраханского государственного технического университета, посвященная 15-летию АГТУ: тез. докл. - Астрахань, 2009. -Режим доступа: 1 CD-диск. - № гос. регистрации 0320900678. - С. 429-430.

10. Романцова, Е. В. Понятие и место маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей в системе управления маркетингом [Электронный ресурс] / Е. В. Романцова // Международная научная конференция профессорско-преподавательского состава (53 ППС) Астраханского государственного технического университета, посвященная 15-летию АГТУ: тез. докл. - Астрахань, 2009. -Режим доступа: 1 СО-диск. - № гос. регистрации 0320900678. - С. 427-428.

11. Романцова, Е. В. Роль маркетинговых исследований при оценке уровня удовлетворенности потребителей [Текст] / Е. В. Романцова // Наука: поиск - 2009: Междуиар. сб. - Астрахань, 2009. - С. 218-219.

РОМАНЦОВА Елена Викторовна

ОЦЕНКА УРОВНЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ БИБЛИОТЕЧНЫМИ УСЛУГАМИ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Редактор Т. Н. Судовчихина Корректор Ж А. Лубенцова Компьютерная верстка М. Б. Жучковой

Научное издание

Подписано в печать 07.10.2010. Формат 60x84 ¡i6. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100. Заказ № 614.

Издательство ПГУ. 440026, Пенза " сная, 40.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Романцова, Елена Викторовна

Введение.

Глава 1. Теоретические подходы к исследованию проблемы оценки уровня! удовлетворённости потребителей.

1.1. Общие положения современной концепции удовлетворенности потребителя.

1.2. Исследование удовлетворенности потребителей как инструмент управления маркетингом. Технологии проведения.

1.3. Содержание и специфика библиотечного маркетинга. Комплекс маркетинга библиотек.

Глава 2. Оценка деятельности научных библиотек.

2.1. Исследование посетителей федеральных учреждений культуры (2006г.).

2.2. Состояние и тенденции развития в деятельности библиотек ВУЗов г. Астрахани в период 2005-2009гг.

2.3. Исследование уровня удовлетворённости пользователей научных библиотек ВУЗов г. Астрахани.

2.3.1. Особенности сбора первичной информации в базовой Научной библиотеке (исследование за период 2007-2009 гг.).

2.3.2. Оценка удовлетворенности потребителей услугами конкурирующих научных библиотек города (исследование 2009г.)

2.4. Экономическое обоснование необходимости оценки потребительской удовлетворенности услугами библиотек ВУЗов.

Глава 3. Научно-методические рекомендации по оценке уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами учреждений высшего профессионального образования.

3.1. Формирование концепции ориентации на потребителя для библиотек ВУЗов.

3.2. Сущность проведения исследований по удовлетворенности потребителей библиотечных услуг ВУЗов.

3.3. Методические рекомендации по определению уровня удовлетворённости потребителей библиотечными услугами.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами в системе высшего профессионального образования"

Актуальность темы исследования

Работа организаций на сегодняшний день проходит в условиях конкуренции, сложности процесса производства товаров и оказания услуг, ограниченности ресурсов. Все большая унификация товаров и услуг привела к тому, что индивидуальный подход к потребителю выступил как инструмент выделения среди массы конкурентов, а его удовлетворенность стала условием успешной деятельности организации. Так появился маркетинг взаимодействия, основная идея которого состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Это касается не только коммерческих структур, эффективность работы которых напрямую зависит от удовлетворенности потребителей, но и некоммерческих, таких как библиотеки высших учебных заведений (вузов). Повысить эффективность работы библиотеки возможно через повышение уровня удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг.

В условиях повсеместного распространения литературы как в сети Интернет, так и в сетях книжных магазинов, каждая библиотека должна вырабатывать программу работы с учётом факторов микро и макросреды. Эта политика должна строиться, в том числе, на основе изучения спроса и предложения, что влечет за собой необходимость построения системы управления, ориентированную на концепцию маркетинга взаимодействия. Главная цель этой концепции - удовлетворение потребностей клиентов с использованием маркетинговых технологий, нацеленных на достижение потребительской удовлетворенности в качестве основ для достижения целей организации.

Современные аспекты библиотечного маркетинга требуют постоянной' заботы о потребителе, которая зачастую не проявляется при оказании услуг библиотеками. Не имея достаточных средств финансирования со стороны государства, библиотеки практически не занимаются сбором информации по тем аспектам деятельности, которые не удовлетворяют потребителя или могли бы существенно улучшить их работу. Для этого требуется значительная методическая база, которая позволила бы без существенных затрат произвести ряд действий по сбору и анализу такой информации.

Специфической чертой библиотечного маркетинга является его социальная ориентация на нужды и потребности населения, т.е. на обеспечение бесплатного библиотечного обслуживания, на свободный доступ к информации. Владение информацией определяет соответствующий уровень знаний у населения. Хорошо образованные люди — это основа экономики знаний, в которой главное - это создание нового знания и эффективное его внедрение во все сферы жизни. В связи с этим значительно возрастает значение обучения. Библиотеки, являясь фундаментом для обучения в вузах и основой бесплатных информационных ресурсов, определяют контуры экономики знаний. Библиотечный маркетинг, учитывая пользовательские запросы, позволяет сделать эти знания более доступными.

Сложность внедрения технологий маркетинговых исследований заключается в ограниченном финансировании библиотек. Использование маркетинговых технологий зачастую происходит по личной инициативе руководителя.

До настоящего времени автор встречал отдельные комплексы показателей работы библиотек высших учебных заведений, полагая, что существует необходимость в методике оценки качества работы библиотеки, включающей как специфические отраслевые показатели, так и маркетинговый инструментарий, позволяющий оценить ее работу с точки зрения уровня удовлетворенности ее читателей. Это будет способствовать выживанию библиотек, сохранению их целостности и главной функции — бесплатном предоставлении литературы населению.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.7 Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; п. 9.29 Маркетинг некоммерческих организаций).

Степень изученности проблемы оценки уровня удовлетворенности потребителя высока, но она в недостаточной степени проработана, в отношении таких некоммерческих организаций как библиотеки ВУЗов.

Среди авторов, внесших значительный вклад в развитие рассматриваемой проблемы, следует выделить таких зарубежных авторов: Н. Вудко, П. Гембл, Д. Гилберт, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Стоун. В своих работах они сформулировали мнение о различных концепциях маркетинга, опирающихся на понятие потребитель. Также были изучены труды Дж. Гитомера, Ж-Ж Ламбена, Н. Рекхэма, О. Уолкера, Г. Черчилля и др.

Логика исследования потребовала обращения к работам отечественных специалистов в области маркетинга, таких как В.А. Алексунин, И.К. Беляевский, Л.Н. Божук, Е.Б. Галицкий, A.M. Годин, Е.П. Голубков, Т.Д. Маслова, А.Л. Разумовская, Ю.И. Ребрин, В.П. Федько, В.А. Щербин, В.А. Щегорцов и др.

Основные методы маркетинговых исследований рассматриваются, в том числе, в работах таких авторов как А.П. Дурович, Л.А. Иванов, Ш.Ш. Магомедов, Т.И. Савенкова и др.

В процессе изучения удовлетворенности потребителя как результата послепокупочной оценки, которая рассматривается в рамках поведения потребителя, были проанализированы работы И.В. Алешиной, А. Генри, Г.Д. Костиной, Н. К.Моисеевой.

В работах таких авторов как В.А. Бородина, А.Н. Ванеев, B.Hi Зайцев, В.В. Кармовский, В.К. Клюев, В.А. Минкина, Г.Б. Паршукова, И.М. Суслова, Е.М. Ястребова раскрыта специфика библиотечной деятельности, технологии управления библиотекой, способы применения маркетинговых технологий в работе библиотек и изменения, которым подверглись условия существования библиотек в последнее время.

Анализ периодических изданий показал, что интерес к теме удовлетворенности потребителя с 2005г. значительно возрос и нашел отражение в отечественных публикациях Т. Глушаковой, Г. Ли; 3; Капелюк, 3. Куликовой, С. Сипатова и др. Такие зарубежные авторы как.Ешио Кондо, Мак Колл Кеннеди, Урсула Шнайдер, Гвен Фонтено, Люси Хенке подняли вопрос об удовлетворенности потребителя значительно раньше.

Необходимо отметить отсутствие до настоящего времени специализированных научных работ по оценке уровня удовлетворенности потребителей услугами библиотек ВУЗов, что подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.

Актуальность темы диссертационного исследования, степень ее изученности определили цели и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования

Цель исследования - разработка теоретических положений, методических основ и практических рекомендаций по технологии оценки уровня потребительской удовлетворённости библиотечными услугами вузов.

Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:

- выявлены основные факторы, определяющие оценку и поведение потребителей, а также условия формирования потребительской удовлетворенности;

- проанализированы инструменты проведения маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей;

- определены особенности некоммерческого' маркетинга, специфика маркетинга библиотечной деятельности и адаптированы инструменты маркетинга взаимоотношений к библиотечной деятельности;

- экономически подтверждена необходимость проведения исследований по оценке удовлетворенности потребителей в, библиотеках вузов;

- проведен общий анализ деятельности научных библиотек вузов г. Астрахани и маркетинговое исследование восприятия пользователями их услуг с целью определения последовательности шагов при оценке уровня удовлетворенности потребителей;

- сформирован базис ориентации на потребителя для библиотек вузов; выработана методика общего анализа их деятельности и методические рекомендации для формирования результатов полевых исследований по оценке уровня потребительской удовлетворенности.

Объектом исследования является деятельность научных библиотек высших учебных заведений г. Астрахани.

Предметом исследования — отношение пользователей научных библиотек вузов к потребляемым услугам.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, специалистов в области маркетинговых исследований, маркетинга библиотечной деятельности, материалы научно-практических конференций, а также специализированные периодические издания.

В процессе решения поставленных в диссертации задач были использованы такие методы как системный анализ, контент-анализ, сравнительный метод. В процессе сбора данных для практической части работы применялся метод анкетирования, маркетингового мониторинга, опроса экспертов и методы статистической и компьютерной обработки полученных результатов исследования.

Информационную базу исследования составили: нормативно-правовые акты РФ, относящиеся к теме исследования, Система менеджмента качества, статистические данные и отчеты о работе библиотек учреждений высшего профессионального образования г. Астрахани, Положение о Научной библиотеке ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет», материалы- научно-практических конференций, диссертации, публикации в периодической печати а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Научная новизна» диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по оценке уровня удовлетворенности потребителей услугами библиотек вузов. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:

- дано определение понятию библиотечного маркетинга как набора инструментов для управления взаимоотношениями с потребителями с одновременным поддержанием долгосрочных отношений с государственными и негосударственными структурами, финансирующими деятельность библиотеки;

- разработана таблица, классифицирующая методы маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей по критериям временных и стоимостных затрат, дающая менеджменту возможность выбрать оптимальный метод исследования;

- уточнено понятие удовлетворенности, представленное как положительное чувство, возникающее у индивида в связи с потреблением товара или услуги вследствие сопоставления ожиданий от потребления и фактически полученных выгод;

- разработаны: модель основных возможностей исследования потребительской удовлетворенности и четырехуровневая модель внутренних ожиданий потребителя, позволяющая определить, на основании чего формируются потребительские предпочтения для принятия организацией решений в важных покупателю направлениях;

- впервые предложено использование концепции 4С в работе библиотек вузов, которая ставит в приоритет потребителя, позволяя учитывать его запросы, и, как следствие, повышает эффективность библиотечной работы;

- выработаны методические рекомендации по определению уровня удовлетворённости потребителей библиотечными услугами системы высшего профессионального образования, включающие в себя систему показателей, методику расчета индекса удовлетворенности потребителей библиотечных услуг, атрибутивную и факторную модели исследовательско-информационных потребностей библиотеки.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что впервые для некоммерческих организаций библиотечной сферы Астраханского региона была обоснована необходимость ориентации работы библиотеки на потребителя и предложена методика работы с последним, которая позволяет свести решение поставленных задач к практическим рекомендациям по оценке уровня его удовлетворенности. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, послужат базой для дальнейших научно-практических разработок по определению уровня потребительской удовлетворенности в сфере библиотечных услуг. Практическая ценность работы заключается в реализации предложенных методических рекомендаций, которые позволили повысить уровень удовлетворенности потребителей библиотечных услуг вузов. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при оценке потребительской удовлетворенности в любой организации библиотечной сферы и применимы к исследованиям, как в некоммерческих, так и коммерческих организациях.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения, основные и промежуточные результаты исследования и практические рекомендации докладывались автором, обсуждались, получили одобрение и вошли в сборники научных трудов научно-практических конференций в Мурманске, Астрахани. Основные теоретические и практические положения, а также выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на заседаниях кафедры «Маркетинг и реклама» ФГОУ ВПО «АГТУ».

Промежуточные результаты исследования были апробированы в процессе разработки программ учебных курсов «Маркетинг», «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования» и их преподавания студентам ФГОУ ВПО «АГТУ».

Публикации. Результаты исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 3,95 печатных листа (из них авторский вклад 2,55 п.л.), в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 176 источников и двух приложений. Основное содержание изложено на 183 страницах машинописного текста. Работа содержит 25 таблиц, 44 рисунка, 7 формул.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Романцова, Елена Викторовна

Выводы к Главе 3

На исследованной территории (г. Астрахань) открыто много высших учебных заведений, которые по большей части являются коммерческими. Далеко не все заведения имеют при себе библиотеки, но при этом, особенно в процессе обучения, формируется острая информационная потребность в самых разных отраслях знаний. На сегодняшний день имеется повышенный спрос на библиотечные услуги, за которым предложение не успевает, хотя бы из-за крайне ограниченного финансирования библиотек. В любом случае формируется мнение о библиотеке и о тех основных и приоритетных направлениях ее работы, которые нуждаются в улучшении в первую очередь, чтобы приблизиться как к спросу, так и соответствовать, сложившейся-окружающей ситуации, которая выражается, прежде всего, в современных информационных достижениях. В таком случае, соответствовать окружающей среде можно путем проведения маркетинговых исследований по оценке уровня потребительской удовлетворенности.

С помощью маркетинговых исследований можно удовлетворить наиболее важные информационные потребности библиотеки, которые будут присутствовать вне зависимости от влияния каких—либо внешних факторов и могут быть удовлетворены методом^ кабинетных и полевых исследований, в частности в ходе опроса потребителей и наблюдения за конкурентами.

Приведенные выше методические рекомендации по оценке удовлетворенности продуктом/услугой дают возможность решить следующие задачи: определить общую ситуацию на рынке библиотечных услуг города и выявить степень конкурентоспособности исследуемой библиотеки; определить систему работы вузовской библиотеки и её основные компоненты; разработать этапы определения наиболее и наименее важных аспектов работы вузовской библиотеки и способов оценки уровня удовлетворённости этими аспектами; оценить общую удовлетворенность потребителей, выявить «проблемные» места библиотечной услуги (т.е. те атрибуты, удовлетворенность по которым ниже желаемой); оценить важность, которую потребители приписывают тому или иному атрибуту и их уровень удовлетворенности; отметить положительные и отрицательные стороны услуги; выявить возможности и угрозы для развития библиотеки с позиции потребительской удовлетворенности качеством предоставляемых услуг; оценить качество услуги и выяснить является ли оно достаточно высоким для повторного приобретения услуги в библиотеке; определить направления работы с атрибутами услуги.

Кроме того, данная методика дает следующие преимущества: возможность подготовки универсального пакета документов, содержащих необходимую информацию и выработки способа их анализа каждой библиотекой отдельно; содействие исследуемому университету в реализации стратегических планов его развития в рамках внутривузовской системы менеджмента качества; содействие просвещению молодёжи путём привлечения студентов в вузовские библиотеки.

Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны исследовать потребности пользователей, уровень удовлетворенности библиотечной услугой, предлагать соответствующие новые или совершенствовать имеющиеся услуги, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью.

Заключение

В современном мире сложилась такая ситуация, когда менеджмент уже не может ориентироваться исключительно на производимый товар или услугу, на хорошо освоенные рынки и традиционные виды конечного использования продукции. Продолжается рост числа продуктов и конкурентов на рынке, что приводит к дефициту потребителей. Скорость обслуживания, соответствие товара требованиям потребителя и их ценностям оказывает самое большое влияние на потребительский выбор. Автор придерживается мнения, что потребитель не купит товар или услугу производителя, если не считает ее ценной для себя. Ценность товара покупателем и поставщиком воспринимается по-разному. И это утверждение одинаково справедливо как для коммерческой сферы, так и для некоммерческой.

Установленная прямая связь между уровнем удовлетворенности потребителей и эффективностью работы организации заставляет руководство организаций задуматься об учете потребительских предпочтений, что возможно путем проведения маркетинговых исследований. При этом возникает спрос на инструментарий для подобного рода исследований, прежде всего, для некоммерческих субъектов, которым уделено недостаточно внимания в силу некоммерческой составляющей их работы.

Экономика знаний на сегодняшний день признается базой для развития и процветания любого государства. Владение информацией, в том числе технологиями, инновациями и другими знаниями всегда давало неоспоримое преимущество как организациям, так и отдельным людям. В процессе накопления информации, общество делало так, чтобы она была доступной всем, создавая при этом библиотеки. Сегодня информации так много, что достаточной сложно создать многопрофильную библиотеку в реальном мире, это можно сделать только при помощи современных технологий. Для этого и создаются библиотеки разного профиля, чтобы информация была доступна людям с любой профессией, вкусами и территориальным месторасположением для обслуживания самых разнообразных информационных потребностей. Поэтому и возникают библиотеки детские, юношеские, деловые, экономические, научно-технические, вузовские и т.д.

В. данной' работе исследовались вузовские библиотеки с их информационными потребностями.

Научная библиотека вуза является одним из ведущих структурных подразделений университета, обеспечивающих документами и информацией учебно-воспитательный процесс и научные исследования, а также центром распространения знаний, духовного и интеллектуального общения, культуры.

Специфика библиотечного маркетинга в данного рода библиотеках выражается в их преимущественной ориентации на предоставление пользователям бесплатных библиотечно-информационных услуг, на расширение их ассортимента (издания, журналы, каталоги, справочники, ночной абонемент и т.д.). Платные услуги являются дополнительными, требующими от библиотеки добавочных финансовых и материальных затрат на их предоставление (копирование, распечатка текста с электронного носителя, предоставление информации с учебных и специализированных СБ и т.д.). Их введение в общедоступных библиотеках оправдано лишь при условии, что они повысят качество и культуру обслуживания пользователей.

Автор пришел к выводу, что библиотечный маркетинг - это набор инструментов для управления обменом нужд и потребностей пользователей на библиотечные услуги с одновременным поддержанием долгосрочных отношений с государственными и негосударственными структурами, финансирующими ее деятельность.

Автором доказано, что внедрение системы мониторинга мнений пользователей библиотечными услугами экономически выгодно несмотря на затраты, которые несет в себе сама процедура проведения исследований. Они позволяют руководству обосновать увеличение финансирования своей работы, опираясь на результаты исследований, на определенные показатели, отражающие качество ее работы и на стремление повысить качество обслуживания пользователей, а также привлечь больше пользователей с платежеспособным спросом на платные услуги.

Новое качество обслуживания диктует время. Из—за расширения источников получения информации и их способов и их массового распространения не представляется возможным просто предоставить пользователю литературу. Пользователь запрашивает определенный специализированный журнал (ассортимент которых постоянно приходится расширять), уже собранную информацию на диске, электронный каталог, который позволит пользователю сократить время поиска, приходит на выставку литературы по определённой теме, которая в некоторых случаях может оказаться полезнее любого электронного каталога, спрашивает услугу выхода в Интернет - как источник, где, как считается, можно найти любую информацию. В связи с этим библиотекам рекомендуется переходить на клиентоориентированный подход в работе и проводить мониторинг мнений потребителей об услугах, предоставляемых библиотекой.

Пользователь стремится к максимизации ценности потребляемого им продукта. Чем выше ценность и качественнее услуга, тем выше уровень его удовлетворенности. Таким образом, уровень потребительской удовлетворенности является прямым показателем качества работы библиотеки.

Для этого автором данной работы были разработаны методические рекомендации по технологии оценки уровня потребительской удовлетворенности на примере библиотек высших учебных заведений г. Астрахани. Методика построена таким образом, что она применима не только к библиотекам учреждений высшего профессионального образования, но и ко всем остальным библиотекам, а также к любым коммерческим и некоммерческим организациям, ориентированным на потребителя.

Разработанная автором методика анализа результатов всего комплекса маркетинговых исследований, позволяет связать все предложенные способы в единую систему и удовлетворить все указанные в работе информационные потребности библиотек. Кроме этого она позволяет выявить приоритеты для улучшения работы библиотеки с точки зрения ее пользователя, сравнить представления библиотеки как производителя и библиотечного пользователя как потребителя об объекте обмена - предлагаемых библиотечных услугах.

Внедрение маркетинговых технологий усложнено ограниченным финансированием библиотек. Предложенные автором модели анализа библиотечного товара, различные инструменты для сведения массива данных воедино, классический комплекс маркетинга, разработанный для библиотек и концепция ориентации библиотек на потребителя значительно упрощают задачу внедрения современных маркетинговых технологий в работу библиотек.

На основании результатов экспертного опроса и наблюдения сделаны выводы о роли библиотек в современном обществе, а также определены основные информационные потребности библиотеки.

С помощью маркетинговых исследований можно удовлетворить наиболее важные информационные потребности библиотеки, которые будут присутствовать вне зависимости от влияния каких-либо внешних факторов и могут быть удовлетворены методом кабинетных и полевых исследований, в частности в ходе опроса потребителей и наблюдения за конкурентами.

Положительный момент выработанных рекомендаций в том, что они применимы не только к библиотекам учреждений высшего профессионального образования, но и ко всем остальным библиотекам, а также к любым коммерческим и некоммерческим организациям, ориентированным на потребителя. Необходимо отметить, что общий индекс удовлетворенности складывается из минимального количества наиболее важных показателей, отражающих основную деятельность библиотеки, каждый показатель складывается из минимального количества индикаторов удовлетворенности. Показатели подобраны таким образом, что по ним можно получить достоверную информацию, а также обеспечить регулярное получение этой информации с минимальными затратами ресурсов. Кроме того, методика получения и обработки информации ориентирована на автоматизированное ее получение и обработку. Все общие показатели работы библиотеки, входящие в состав рекомендаций, подобраны согласно действующим стандартам библиотечного обслуживания.

Уже внедренная методика оценки уровня потребительской удовлетворенности позволила выявить много пробелов в работе библиотеки высшего учебного заведения и скорректировать, прежде всего, ее товарную политику. Также она позволила обратить взгляд руководства библиотеки в сторону потребителя, который лучше любого менеджера, смотрящего на организацию изнутри, сможет направить деятельность организации в верную сторону путем свободного выражения собственного мнения о потребляемых товарах и услугах.