Нетнографические исследования удовлетворенности потребителей услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Нетнографические исследования удовлетворенности потребителей услуг"

На правах рукописи

Афанасиади Козмас Георгиевич

Нетнографические исследования удовлетворенности потребителей услуг

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

21 т 2013

005539767

Москва - 2013

005539767

Работа выполнена на кафедре сравнительной экономики и предпринимательства ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Научный руководитель

Доктор экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна

Официальные оппоненты

Шевченко Дмитрий Анатольевич

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Российский государственный гуманитарный

университет», заведующий кафедрой маркетинга и рекламы

Твердохлебова Мария Дмитриевна

кандидат экономических наук, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», доцент кафедры маркетинга

Ведущая организация

ФГБОУ ВПО «Государственный университет экономики и статистики МЭСИ»

Защита состоится 4 декабря 2013 в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212 196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в информационно-библиотечном центре им. Академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Автореферат разослан 1 ноября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета — ^

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Удовлетворенность потребителей товаров и услуг - важнейший показатель и желаемый результат деятельности компании. Удовлетворенность потребителей услуг труднее достичь из-за особенностей услуг и их отличий от физических товаров. Не всегда усилия компании по удовлетворению потребителей оказываются успешными. Неудовлетворенные потребители не только отказываются от услуг компании, но и способны негативно повлиять на мнение других потребителей. Производителю услуг важно не только установить степень удовлетворенности потребителей и причины неудовлетворенности, но и спланировать управленческие действия, направленные на предоставление неудовлетворенным потребителям определенной компенсации.

Планирование компенсации должно быть основано на точном знании того, какие именно характеристики услуги или действия провайдера вызвали неудовлетворенность потребителя, поэтому эффективная организация исследования удовлетворенности представляется актуальной как с научной, так и с практической точек зрения. Особое значение приобретают исследования удовлетворенности потребителей услуг и методы, помогающие избежать в этих исследованиях предвзятости и субъективности, ускорить и удешевить процесс сбора первичных данных, усовершенствовать методики мониторинга удовлетворенности, позволяющие отслеживать динамику отношения потребителей к услугам сервисной организации.

Степень проработанности проблемы

Важность изучения удовлетворенности потребителей отмечают многие авторы. Работы С. Фурнье, Д. Мика, К. Лавлока достаточно подробно описывают основные характеристики услуги, выделяют качества, влияющие на удовлетворенность. Заметное место в формировании научного знания в сфере маркетинга услуг занимают работы Д. Ратмела, П. Эгле, Э. Ланжара, К. Гренрооса, М. Битнера, Ф. Котлера, А. Парасурамана, В. Цайтамля, Л. Берри, Дж. Бэтсона, Д. Хоффмана, Ф. Райхельда, Т. Кейнингхэма, Б. Куйла и др. Наибольшее внимание вопросам качества обслуживания уделено в трудах Э. МакКуарри, Д. Боуэна, Р. Джонстона, К. Исикавы, В. Парето, В. Шухарта и др. Из отечественных ученых вопросами качества услуг занимались М. Агранович, В. Васильев, Е. Геворкян, В. Колесов, В. Круглов, Е. Кузьмина, Н. Муравьева, О. Сагинова, И. Христофорова и др.

В научной литературе по вопросам исследования удовлетворенности обычно приводятся примеры использования стандартных исследовательских методик для определения удовлетворенности потребителей конкретного вида услуг, чаще всего

медицинских или услуг гостеприимства. Вопросы эффективных методик исследования удовлетворенности потребителей услуг, комбинирование различных методов сбора информации, методики мониторинга удовлетворенности, недостаточно освещены в научной литературе.

Целью данного диссертационного исследования является разработка методики мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований. Для достижения поставленной в диссертации цели были последовательно решены следующие задачи:

1. Проведен сравнительный анализ описанных в научной литературе методов исследования удовлетворенности и сбора данных об удовлетворенности потребителей услуг, обобщены их достоинства и ограничения;

2. Выявлены особенности, достоинства и ограничения нетнографических исследований;

3. Определены место и роль нетнографических исследований в исследованиях удовлетворенности потребителей услуг, предложены варианты их использования в мониторинге удовлетворенности потребителей услуг:

4. Исследована возможность использования теории справедливости к потребителям услуг, на основе теории справедливости определены ключевые аспекты неудовлетворенности потребителей услуг;

5. Разработана методика мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований;

6. Разработана методика расчета индекса удовлетворенности как интегрального показателя удовлетворенности потребителей услуг.

Объектом исследования являются предприятия сферы услуг и их деятельность по повышению удовлетворенности и выявлению причин неудовлетворенности потребителей.

Предметом исследования являются процессы и методы сбора данных о мнениях потребителей о характеристиках услуг, влияющих на удовлетворенность.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту. В работе использованы положения маркетинга услуг, маркетинга, ориентированного на потребителя, теории справедливости применительно к сфере услуг. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, экспертные интервью, нетнографические методы сбора данных), метод синтеза, аналогии, классификации, а также исторический, сравнительный метод, табличные и графические приемы визуализации статистических данных.

Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики РФ; данные периодической печати; монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих контент анализ высказываний участников социальных сетей, анкетирование студентов и выпускников образовательных учреждений.

Научная новизна диссертации заключается в разработке и обосновании методики мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических методов исследования.

Наиболее существенные результаты, полученные автором и выносимые на защиту:

1. На основе сравнительного анализа различных методов исследования удовлетворенности потребителей услуг выявлены преимущества нетнографических исследований, заключающиеся в возможности сбора немодерируемых высказываний потребителей, включающих описание ситуации получения услуги и позволяющих выявить конкретные причины неудовлетворенности (пункт 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» Паспорта научных специальностей).

2. Обоснована роль и место нетнографии в маркетинговых исследованиях удовлетворенности потребителей услуг. На основе преимуществ нетнографических исследований, позволяющих выявлять конкретные аспекты услуги, вызвавшие неудовлетворенность, разработаны предложения по последовательности проведения исследований удовлетворенности традиционными и нетнографическими методами (пункт 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований» Паспорта научных специальностей).

3. Разработана методика мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований и вычислением интегрального показателя удовлетворенности потребителей. Предложен расчет на основе интегрального показателя индекса удовлетворенности, позволяющего проводить анализ динамики удовлетворенности (пункт 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» Паспорта научных специальностей).

4. Разработаны рекомендации по использованию результатов нетнографических исследований удовлетворенности при планировании услуги и системы внешних и внутренних коммуникаций сервисной организации в целью повышения воспринимаемого качества услуги и повышения конкурентоспособности предлагаемой организацией потребительской ценности (пункт 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров

(услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта научных специальностей).

Практическая значимость результатов проведенных исследований заключается в возможности использования предложенной методики мониторинга различными видами сервисных организаций, а также внедрения нетнографических исследований в практику работы образовательных организаций.

Апробация работы. Основные положения диссертации прошли апробацию на научно-практических отечественных и международных конференциях. Основные выводы и рекомендации диссертации включены в 2013 г. в научный отчет по теме «Разработка комплексной модели устойчивого развития» в рамках реализации федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 20092013 годы», а также используются в практической деятельности ФБГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» и НОУ ВПО Московский технологический институт «ВТУ».

Публикации. Основные положения и результаты исследования опубликованы в 11 статьях общим объемом 2,7 печатных листов, две из которых опубликованы в журналах, из списка ВАК и пять в сборниках материалов международных научно-практических конференций.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 наименований, и 6 приложений. Текст диссертации включает 118 страниц и проиллюстрирован 14 рисунками, 30 диаграммами и 13 таблицами.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее изученности, определена цель, задачи, объект и предмет исследования, методологическая основа и информационно-эмпирическая база исследования, отражена научная новизна диссертационного исследования и положения, выносимые на защиту, а также практическая и теоретическая значимость исследования, апробация результатов исследования, публикации по теме и структура диссертационной работы.

Первая глава диссертации «Изучение удовлетворенности потребителей услуг» включает особенности формирования удовлетворенности потребителей услуг, анализ основных методов изучения удовлетворенности и описание возможности применения теории справедливости для анализа удовлетворенности. Во второй главе «Методы исследования удовлетворенности потребителей услуг» рассматриваются преимущества и ограничения нетнографических исследований, определены место и роль нетнографических методов сбора информации об удовлетворенности потребителей услуг.

Третья глава «Использование данных нетнографических исследований для повышения удовлетворенности потребителей услуг» раскрывает методику мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований и показывает, как данные мониторинга могут применяться для планирования услуги и сопровождающих услугу коммуникаций с целью повышения удовлетворенности потребителей услугами сервисной организации. В заключении сформулированы основные выводы и предложения по теме диссертационного исследования. В приложениях приведены таблицы и рисунки, дополняющие методику мониторинга и характеризующие управленческие действия, предпринимаемые по его результатам.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ На основе сравнительного анализа различных методов исследования удовлетворенности потребителей услуг выявлены преимущества нетнографических исследований.

Удовлетворенность потребителей является одним из важнейших факторов успешности предприятия на рынке, элементом, формирующим конкурентные преимущества сервисной организации. Наиболее явным результатом удовлетворенности можно считать рост продаж или доли рынка компании, а показателем неудовлетворенности - количество жалоб потребителей. Однако разрыв между предлагаемым и ожидаемым качеством может существовать, даже если потребитель никогда свое неудовлетворение формально не выражает. По статистике, 98% неудовлетворенных потребителей никогда не высказывают своих претензий сервисной организации. Именно поэтому определение уровня удовлетворенности требует эффективных методов изучения мнений потребителей.

Особенность удовлетворенности потребителей услуг основана на характеристиках услуги и ее отличиях от физического товара. Потребитель услуги не может ощутить ее качество, используя свои органы чувств и вынужден полагаться на мнения других людей (потребителей, лидеров мнений) или коммуникации сервисной организации. В связи с этим выше вероятность формирования у потребителя неадекватных ожиданий о качестве услуги, что в результате может привести к неудовлетворенности полученным качеством услуги. Потребитель услуги не может проверить ее качество до потребления, в связи с чем неудовлетворенность возникает в процессе потребления услуги, а сервисная организация часто не в состоянии внести коррективы в предоставляемую услугу на этом этапе, что

усугубляет неудовлетворенность потребителя. Услуги, предоставляемые людьми, а не оборудованием, связаны с непостоянством качества в результате действия человеческого фактора, что в свою очередь может привести к расхождениям воспринимаемого качества услуги и ожиданий потребителя, и также приводит к неудовлетворенности.

Проведенный анализ имеющейся научной литературы по вопросу измерения удовлетворенности потребителей, включая метод важностно-исполнительного анализа (ВИА), индекс потребительской удовлетворенности (С81), теорию привлекательного качества Н. Кано, методику изучения потребительской удовлетворенности качеством услуг - БЕЮ/С^иЛЬ, метод Ф.Райхельда, метод критических ситуаций и др. показал, что измерение удовлетворенности требует существенных затрат, специально обученного персонала и не свободно от неточностей и субъективизма как респондентов, так и исследователей. Традиционные методы качественных маркетинговых исследований требуют специальных знаний и умений сотрудников, значительного бюджета и занимают достаточно много времени. Получаемые результаты исследований могут оказаться предвзятыми, неточными, и потребуется дополнительное время и средства для получения уточненной информации, которая могла бы послужить основой для эффективных управленческих решений.

Для оценки удовлетворенности потребителей полученными услугами и прогнозирования их возможной реакции, необходимо собрать отзывы потребителей, описывающие их восприятие результата, процесса предоставления услуги и отношения персонала сервисной организации в ходе предоставления услуги, или реакции персонала на жалобу или претензию потребителя. Жалобы клиентов, которые могут быть источником данных для исследования причин неудовлетворенности услугами, часто высказываются в устной форме и не фиксируются документально.

С появлением и стремительным развитием социальных сетей, блогов, форумов и других современных методов общения потребителей посредством Интернет, информацию о предпочтениях потребителей, их мнении о продуктах и услугах можно собирать и анализировать, не используя дорогостоящих исследовательских мероприятий, и достаточно быстро. Метод сбора и анализа качественной информации из высказываний потребителей в Интернет сообществах получил название нетнографии. Этот метод дает возможность собрать необходимый объем информации для проведения контент-анализа жалоб неудовлетворенных потребителей, определить основные аспекты услуги, вызывающие неудовлетворенность.

Потребители свободно обсуждают свое восприятие товаров и услуг, если их обсуждение не модерируется посторонними. Нетнография позволяет выявить, какие

вопросы потребители обсуждают по собственной инициативе, не давая им при этом никаких подсказок. Поэтому метод нетнографии позволяет не только получить естественным образом формируемые данные, но и осуществить их сбор без оказания давления или влияния на респондентов.

В качестве теоретической базы для анализа формирования удовлетворенности была использована теория справедливости Дж. Адамса. Эта теория исходит из того, что основную роль в совершении обмена и получении удовлетворенности играет степень справедливости (или несправедливости), ощущаемая потребителем в конкретной ситуации получения услуги. Несправедливость возникает, когда потребитель чувствует, что соотношение получаемой им выгоды от услуги и того вклада, который он внес в ее получение, отличается от соответствующих соотношений других потребителей. Другими словами, либо при том же вкладе другой потребитель по его мнению получает большую ценность (в виде более низкой цены, дополнительных услуг или компенсационных выплат, например), либо другой потребитель получает ту же ценность, что и он, но при меньших затратах денег, времени и усилий. Выделяют три аспекта справедливости: дистрибутивный (связанный с содержанием услуги и входящих в ее состав элементов), процедурный (связанный с процессом получения услуги или возмещения, быстротой обслуживания и гибкостью условий предоставления услуги) и коммуникативный (связанный с коммуникациями, сопровождающими . получение услуги, благожелательностью и вежливостью персонала). Все три аспекта справедливости могут быть объединены в единую модель организационной справедливости для оценки возможной реакции потребителя на сбой в оказании услуги (Рисунок 1).

Результат получения услуг« Дистрибутивная справедливость возмещения \

\

Процесс получения Процедурная справедливость возмещения ¥ Справедливость Удовлетворенность

услуги А провайдера в целом потребителя

/ / 1

Взаимодействие в Коммуникативная / / Поведенческие

процессе получения справедливость намерения

услуги \ \\ возмещения потребителя

Справедливость I провайдера в конкретной ситуации

Рис. 1. Модель организационной справедливости применительно к услугам Источник: составлено автором на основе Sparks, В. А. & McKoll-Kennedy, J. (2001)1',

1 Sparks, B.A. & McKoll-Kennedy, J., 2001, Justice Strategy Options for Increased Customer Satisfaction in a Service Recovery Setting, Journal of Business Research, Vol. 54, no 3, pp. 209-218

Теория справедливости может применяться для оценки удовлетворенности потребителя не только в случае сбоев в предоставлении услуг и необходимости возмещения, но и для оперативного мониторинга удовлетворенности потребителей услуг. В этом случае целесообразно объединить дистрибутивный и процедурный аспекты, поскольку они связаны с самой услугой (ее содержанием или процессом предоставления), и провайдер не всегда может скорректировать их в процессе предоставления услуги. Далее в работе этот объединенный аспект будет именоваться дистрибутивным аспектом. Теория справедливости представляет собой удобную теоретическую концепцию для оценки и планирования адекватного возмещения в случае неполучения потребителем услуги или неудовлетворенности качеством полученной услуги.

Обоснована роль и место нетнографии в маркетинговых исследованиях удовлетворенности потребителей услуг.

Традиционно в маркетинговых исследованиях используются несколько методов сбора данных последовательно или параллельно. Однако комплексные исследования требуют времени и ресурсов. Сегодня многие данные уже существуют в сети Интернет, нужно их просто найти и извлечь с помощью нетнографии.

Нетнография позволяет выявить, например, наиболее часто упоминаемые потребителями позитивные или негативные характеристики услуги, которые затем могут быть исследованы традиционными методами. Нетнография может представлять собой первый этап комплексного маркетингового исследования, обеспечивающий исходную информацию для применения более дорогостоящих методов. Это позволяет использовать исследовательские ресурсы организации более эффективно и добиваться более точных и объективных результатов.

Замеры удовлетворенности потребителей могут проводиться разово или периодически. Разовая оценка удовлетворенности потребителей применяется для сравнения услуги данной сервисной организации с услугами основных конкурентов. Периодическая оценка удовлетворенности потребителей применяется как для сравнения услуги данного провайдера с услугами конкурентов, так и для оценки динамики изменений в удовлетворенности, произошедших после проведения маркетинговых акций/внедрения организационных изменений и т.д.

Для проверки применимости нетнографического метода сбора информации было проведено исследование жалоб потребителей разных видов услуг. Для этого использовались интернет-ресурсы Ь№:/А\ту\у.Ыгш5реаог.ги. http://www.kroki.ru/ и http://www.infoskidka.ru. на которых размещались жалобы клиентов на качество полученных услуг с описанием ситуации получения услуги, а также описывалась реакция

провайдера на жалобы. В целом, было обработано 329 отзывов клиентов нескольких российских компаний, включая интернет-провайдера, авиакомпанию, онлайн магазин товаров для детей, продовольственную розничную сеть. Результаты исследования показали наличие неудовлетворенности потребителей как дистрибутивным, так и коммуникативным аспектами предоставления услуг. Несмотря на то, что исследованные компании предоставляют различные услуги, жалобы на качество этих услуг и неудовлетворенность потребителей имели схожий характер. В таблице 1 представлены жалобы, сгруппированные по критериям: жалобы на сами услуги (дистрибутивный аспект) и жалобы на коммуникации по поводу предоставления услуги (коммуникативный аспект).

Таблица 1.

Жалобы на провайдеров услуг

Аспекты Содержание жалоб Число

неудовлетворенности жалоб

Дистрибутивный аспект Требование дополнительной оплаты 46

Необоснованное присвоение денег 66

Несвоевременное гарантийное обслуживание 4

Невнимание компании к клиентам 9

Нарушения процесса продажи 7

Низкое качество обслуживания 53

Задержка предоставления услуги 1

Отмена услуги 22

Непрофессионализм обслуживающего персонала 10

Некорректное поведение обслуживающего персонала 4

Коммуникационный аспект Некорректная реклама провайдера 8

Отсутствие информации 24

Компания не разъясняет ситуацию 75

Были проанализированы также ответы компаний на жалобы клиентов. Только три из рассматриваемых компаний представили на указанных форумах ответ на жалобы своих клиентов. К сожалению многие компании, не ведут и/или не отслеживают отзывы на свои услуги в социальных сетях и не пытаются наладить коммуникации с неудовлетворенными потребителями. Молчание компаний в ответ на вопросы и жалобы своих клиентов способствует формированию негативного отношению к бренду, потере доверия и испорченной репутации. Имеющиеся отклики компаний на жалобы, представленные на исследованных форумах, можно разделить на две группы: предложение компенсации или коммуникации по поводу сложившейся ситуации, ее объяснение.

Следует отметить выявленную значимость коммуникаций, сопровождающих предоставление услуги. Так, предложения компании потребители воспринимают как справедливые или несправедливые в зависимости от того, как были организованы коммуникации, сопровождающие предоставление услуги. Клиенты, не удовлетворенные

коммуникациями в процессе получения услуги, высказывали неудовлетворение даже адекватным материальным возмещением, предложенным компанией, в то время как потребители, неудовлетворенные самой услугой, но не испытывавшие затруднений с получением информации от компании, часто удовлетворялись просто объяснением произошедшего сбоя и извинениями представителем компаний.

Для более глубокого анализа применимости нетнографии для мониторинга удовлетворенности потребителей были выбраны образовательные услуги. Для первичного сбора данных о том, чем недовольны студенты, были выбраны восемь форумов, на которых студенты различных московских вузов обсуждали свой опыт обучения. Критериями отбора были открытость форума и наличие в сообщениях на форуме описаний ситуаций, вызвавших неудовлетворенность потребителя. Всего было собрано 182 сообщения, в которых содержалось 347 жалоб на различные аспекты полученной образовательной услуги.

В соответствие с задачами исследования жалобы были сгруппированы в следующие категории: работа деканата и администрации вуза (135 жалоб, 38%), ненадлежащие условия обучения (38 жалоб, 10,95%) и качество преподавания (141 жалоба, 40,7%). По каждой из категорий жалобы были сгруппированы по двум аспектам в соответствие с теорией справедливости, что представлено в таблице 2.

Таблица 2.

Категории жалоб по аспектам теории справедливости

Аспект справедливости Категория жалоб Содержание жалобы

Дистрибутивный Работа вуза и деканата Несправедливое и непрозрачное распределение льгот Несоблюдение объявленного учебного плана и расписания занятий

Условия обучения Повышение стоимости в процессе обучения Изменение формы обучения, местоположения вуза Не предоставление места проживания в связи с изменением места обучения Ненадлежащее качество учебных помещений

Качество преподавания Несправедливость выставления оценок Отмена дисциплин или сокращение часов Неявка и опоздание преподавателя Дублирование материала в разных дисциплинах Низкий уровень учебного материала

Ком му н и катив н ы й Работа вуза и деканата Обещания не соответствуют реальным фактам Недружелюбие персонала

Условия обучения Постановка перед фактом, отсутствие выбора Отсутствие объяснений по поводу вводимых изменений

Качество преподавания Оскорбительный тон преподавателя Отсутствие информации о формах и методах контроля знаний

В результате исследования были выявлены основные претензии студентов к вузам, которые были использованы для разработки анкеты для проведения опроса студентов и выпускников Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова.

Исследование проводилось в виде анкетирования студентов, а так же заполнения онлайн анкеты на сайте Университета. Всего было получено 635 пригодных к обработке анкет: 354 от бакалавров и специалистов, 143 анкеты от магистров и 138 анкет, заполненных выпускниками.

Полученные данные были обобщены по выбранным аспектам теории справедливости и визуализированы для вычисления интегрального показателя удовлетворенности и расчета индекса удовлетворенности, позволяющего проводить анализ динамики удовлетворенности.

Предложена методика мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований с вычислением интегрального показателя удовлетворенности потребителей и расчетом на его основе индекса удовлетворенности.

Для оценки уровня удовлетворенности применялся индекс удовлетворенности (частный), который выступал главным критерием при выявлении проблемных областей по результатам анализа удовлетворенности. Индекс удовлетворенности рассчитывался по формуле:

ПЛ, (2Л)

где

Ун - показатель удовлетворенности потребителей образовательных услуг для каждой категории потребителей (магистр, бакалавр, выпускник), 1 = 1,. .3 в разрезе исследуемой проблемы I;

Е"=1ХИ- сумма ответов по каждому вопросу анкеты для каждой категории потребителей образовательных услуг;

X'"

1 — максимально возможное значение результата анкетирования по проблеме ';

} - номер респондента в каждой категории потребителя 0 = 1... п).

Интегральный показатель по каждой категории был визуализирован, для чего применялись лепестковые диаграммы. Подход с применением лепестковой диаграммы, осями которой являются основные показатели удовлетворенности качеством образовательного процесса, был использован для разработки модели качества образовательного процесса на основе измерения удовлетворенности основных потребителей вуза - студентов. Оценку качества образовательного процесса проводилась с позиций потребителя с помощью обобщенной характеристики, представляющей собой

площадь лепестковой диаграммы, ограниченную значениями достигнутого уровня с учетом коэффициентов весомости показателей качества.

5, = \ «п(—+ + • - + ВД,)=. * \

Ъ \п ) 2 (2.2)

где I - категория респондентов, I - номер исследуемой проблемы. Анализ удовлетворенности потребителей образовательных услуг в разрезе дистрибутивного аспекта по категориям жалоб показал низкую удовлетворенность качеством и процессом обучения у респондентов «Бакалавр/специалист» и «Выпускник». В категории «Удовлетворенность качеством и процессом обучения» в дистрибутивном аспекте наименьший уровень удовлетворенности демонстрируют бакалавры/специалисты, а также выпускники Вуза по вопросам, связанным с неявкой и опозданием преподавателя, недостаточно высоким уровнем преподавания, отменой занятий или сокращением часов. Уровень удовлетворенности образовательным процессом в дистрибутивном аспекте у магистров значительно превышает аналогичные показатели оценки в других категориях респондентов. Диаграмма по критерию «удовлетворенность качеством и процессом обучения» представлена на Рис. 2.

Наиболее существенным для принятия решений является анализ эффективности взаимодействия получателей образовательных услуг с подразделениями университета, поскольку именно это направление исследования позволяет выявить наиболее

проблемные зоны в коммуникационном аспекте. Респонденты из числа бакалавров или специалистов и выпускники низко оценивают реакцию факультетов на высказанные претензии, информационную поддержку при проводимых изменениях, их индекс удовлетворенности находится в диапазоне от 0,49 до 0,55. Не превышает 0,6 индекс удовлетворенности названных категорий респондентов по таким вопросам как «В университете налажена коммуникация между руководством и студентами», «Необходимая информация предоставляется студентам своевременно», респонденты отмечают низкий уровень дружелюбности сотрудников деканата. Существуют определенные претензии к информированности респондентов (индекс удовлетворенности по такому параметру как «Своевременность предоставления информации» не превышает 0,6), что представлено на рис. 3.

Рис. 3. Удовлетворенность качеством обучения (коммуникативный аспект)

Анализ общей удовлетворенности потребителей образовательных услуг, представленный на рис. 4, позволяет сделать вывод о средней степени удовлетворенности респондентов, при этом интегральный показатель оценки удовлетворенности выпускников, бакалавров или специалистов в среднем на 25% ниже, чем у магистров.

Необходимая информация предоставляется студентом о удобном виде

— бакалаврили специалист —И— Выпускник

8 Университете н

коммуникация между руководством и студентами

Необходимая информация стаеляется студентам своевременно

Система информирования в Университете/ на факультете организована грамотно

Система информирования факультете организована грамотно

Я всегда могу получить необходимую информацию от

Лояльность студентов

Рис. 4. Интегральный показатель удовлетворенности потребителей услуг

Визуализация полученных данных с помощью лепестковых диаграмм и последующий расчет с помощью обобщенной характеристики, представляющей собой площадь лепестковой диаграммы, позволили сравнить мнения различных групп респондентов по конкретным характеристикам как дистрибутивного, так и коммуникативного аспектов удовлетворенности и выделить те направления в работе образовательной организации, по которым требуется существенные улучшения качества услуг.

Разработаны рекомендации по использованию результатов нетнографических исследований удовлетворенности при планировании услуги, предложении компенсации неудовлетворенным потребителям и разработке маркетинговых коммуникаций сервисной организации.

Необходимость качественных изменений в сфере высшего образования в соответствии задачами инновационного социально-ориентированного развития России, требует решения актуальной задачи совершенствования системы управления и применения современных подходов и методик планирования в вузах. Такой подход позволит, в сложившихся современных экономических условиях, привести содержание, качество и структуру профессионального образования в соответствие с потребностями рынка труда. В основе многоуровневого планирования лежит система управления образовательным учреждением, реализуемая по адаптивному архетипу (Рис.5), предполагающему выбор способа управления из числа допустимых вариантов.

Управляющее воздействие Я

Ч. >л" Т \

\ \ \

/

7

/

\ > /

СУ І—

. -;

/ Управляющее х воздействие В

/ \ / \—

/ /ч \ ' / О

АдаптивноеТ управление

//

\\

А.

Управляющее воздействие Я

ОбъектуправленияВнешнее -я-воздействий )Л/

ОУ1

Образовательный процесс

Блок контроля и корректировки

ОУ2 НИР

Оптимальное управление Внешнее

воздействие №

""]_

Блок контроля и корректировки

Адаптивное управление

-Ш-

Здания, Инфраструктура, ТМЦ

воздействие

Блок контроля и корректировки

Адаптивное управление

ГЛ"

Оптимальное управление

Рис.5. Архетип адаптивного управления образовательного учреждения

Обратная связь в системе управления образовательным учреждением представляет собой множество измеряемых параметров, характеризующих состояние системы в определенный период времени. Наличие нескольких выходов объекта управления и взаимовлияющего воздействия выходов системы управления, позволяет отнести образовательное учреждение к классу многомерных систем связанного управления. В образовательных учреждениях, достигших в своем развитии высокого уровня зрелости, реализуется оптимальное управление на основе системы знаний с использованием модельного и алгоритмического представления об объекте.

В соответствии с моделью функциональной структуры системы качества образовательного учреждения, мониторинг, контроль, измерение и анализ, обеспечивают баланс в достижении целей стейкхолдеров образовательного процесса, при этом инструментом мониторинга выступают нетнографические исследования. Система мониторинга является базовым элементом внутривузовской системы обеспечения качества, включенной в систему управления, информационные и организационные каналы, а также методологическую регламентирующую документацию.

Целью мониторинга удовлетворенности потребителей образовательных услуг является сравнительный анализ требований различных категорий потребителей с фактической их удовлетворенностью, для управления качеством образовательного процесса, установления причин выявленных несоответствий, оценивания действий на исключение повторений несоответствия, разработки программы формирования корректирующих и предупреждающих действий. Выявленные несоответствия являются входной информацией для планирования, результатом которого являются подцели, задачи, программы, планы. Мониторинг удовлетворенности потребителя рассматривается как отдельный процесс, реализуемый в соответствии с алгоритмом, представленном на рисунке 5.

' Начало

і

Планирование работ КД и ПД

Классификация потребителей ОУ Классификация персонала Классификация других ассоциированных субъектов

" Категории потребителей ОУ Категории Категории др. персонала ассоциированных субъектов

Формирование системы критериев / оцениваемых показателей

Система показателей оценки удовлетворенности

А

Рис. 5. Алгоритм мониторинга удовлетворенности ассоциированных субъектов ОУ

После формирования плана мониторинга удовлетворенности потребителей необходимо определить источники информации для проведения нетнографических

исследований, выполнить классификацию потребителей образовательных услуг, выявить особенности каждой категории потенциальных респондентов.

После выделения социальных сетей и форумов для сбора высказываний респондентов об удовлетворенности услугами конкретной сервисной организации и сбора высказываний участников сети об услугах этой организации, следующие шаги направлены на формирование и экспертизу анкет, сбор и предобработку данных, обработку и интерпретацию результатов исследования. Формирование интегральной системы показателей позволяет оценить результативность и эффективность отдельных процессов, в том числе и процесса мониторинга.

Процесс нетнографических исследований и мониторинга удовлетворенности связан с эффективными внешними и внутренними коммуникациями. Внешние коммуникации служат средством включения образовательного учреждения в интегрированную образовательную среду и формируют необходимый уровень взаимодействия с ключевыми, целевыми аудиториями. Внешние коммуникации имеют двунаправленный характер передачи сообщения и восприятия данного сообщения как необходимой характеристики коммуникативного акта. Эффективная коммуникация формируется в том случае, когда получатель (отправитель) сообщения интерпретирует его также как отправитель (получатель).

Поскольку нетнографические исследования позволяют собрать немодерируемые мнения потребителей о содержании услуг и сопровождающих их коммуникациях, сервисная организация уже получает информацию не только о наиболее важных для потребителей аспектах услуги, но и об интерпретации этих аспектов самими потребителями. Проверяя затем полученные данные с помощью процедуры мониторинга, необходимо там, где это возможно, внести соответствующие коррективы в содержание или процесс предоставления услуги, а там, где это уже не возможно, скорректировать коммуникации с указанными аудиториями с учетом их специфических запросов.

Для планирования внешних коммуникаций по результатам нетнографических исследований, таким образом, наиболее важными аспектами являются: в дистрибуривном аспекте - выбор тех аспектов услуги, восприятие которых может быть улучшено за счет сопровождающих услугу коммуникаций; в коммуникативном аспекте - выстраивание потребностей в изменении коммуникаций в приоритетном порядке с точки зрения их влияния на удовлетворенность потребителей.

Развитие информационных технологий и систем привело к созданию аналитических платформ, обеспечивающих интеграцию источников данных, предобработку данных, гибкие возможности консолидации информации и возможность

применения аналитических инструментов и инструментов визуализации. Для внутренних коммуникаций возможность создания отчетов и их тиражирование лицам, являющимся участниками мониторинга, в значительной степени снижает неосведомленность и помогает оперативно реагировать на потребности клиентов, повышая тем самьм воспринимаемое качество услуг.

Представленная на рис. 6 структура информационно-образовательной среды в полном объеме соответствует требованиям системы менеджмента качества и автоматизации процессов управления образовательным учреждением и имеет необходимые ресурсы для применения методик нетнографических исследований.

Платформы и приложения

м и

Корпоративный портал

ЗЕ

Аналитическая система «Образовательное учреждение»

Витрина данных Витрина данных

Витрина данных Витрина данных

Хранилище данных

Е1.Т

Система извлечения, преобразования и загрузки данных

Корпоративный портал

( \

Преподаватель

V У

Стратегический партнер

ИС «Управление электронным документооборотом» ИС «финансы» ИС «Управление образовательным процессом» ИС «Управление ресурсами» ИС «Управление ТМЦ» ИС «Наука»

Рис. б. Обобщенная структура информационно-образовательной среды ВУЗа

Сектор услуг составляет важнейшую часть экономической активности многих развитых экономик. С ростом конкуренции в сфере услуг, удержание клиентов за счет наиболее полного удовлетворения их потребностей и ожиданий является ключевым инструментом создания устойчивого конкурентного преимущества сервисной организации.

Эффективные процессы сбора, анализа и использования информации об удовлетворенности клиентов помогают провайдеру услуг выстраивать приоритетность характеристик при планировании услуг и направлять управленческие воздействия на те процессы и процедуры, которые более всего влияют на удовлетворенность потребителей. Использование нетнографических исследований в процессе мониторинга

удовлетворенности является наиболее объективным и экономным инструментом получения достоверной информации о восприятии потребителей.

Публикации по теме исследования:

В журналах, рекомендованных ВАК:

1. Афанасиади, К.Г. Жалобы онлайн: нетнографические исследования неудовлетворённых потребителей / О.В. Сагинова, К.Г. Афанасиади К.Г. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 20 И. - №6 (96), 0,25 п.л.

2. Афанасиади, К.Г. Нетнографические технологии в предпринимательском вузе / К.Г. Афанасиади // Российское предпринимательство. - 2012. - № 6 (204) (издание, рекомендованное ВАК), 0,25 п.л.

В сборниках международных научно-практических конференций:

3. Афанасиади, К.Г. Перспективы развития инфраструктуры предприятий малого и среднего бизнеса / Д.В. Завьялов, К.Г. Афанасиади // Информационные технологии в экономике и образовании II: Сборник материалов Международной студенческой научно-практической конференции 2 марта 2012 г. (Братислава, Словакия), / Экономический университет в Братиславе: редкол.: Dr. Ing. Култан Я. и др. - Казань: ЮНИВЕРСУМ, 2012. - 144 е.: табл. 0,2 п.л.

4. Афанасиади, К.Г. Сравнительный анализ методов исследования удовлетворенности потребителей услуг в маркетинге / К.Г. Афанасиади, О.В. Сагинова // Современная экономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы V Международной научно-практической конференции 19 февраля 2013 г. - Книга 2. - М., ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В. Плеханова», 2013, 0,125 п.л.

5. Афанасиади, К.Г. Маркетинговые исследования средствами аналитической платформы Deductor / Н.Б. Завьялова, К.Г. Афанасиади // Актуальные вопросы экономических наук: сборник материалов XX Международной научно-практической конференции / Под общ. ред. Ж.А. Мингалевой, С.С. Чернова. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011. - 395 е., 0,15 п.л.

6. Афанасиади, К.Г. Использование теории справедливости для анализа удовлетворённости потребителей услуг и планирования возмещения / О.В. Сагинова О.В., К.Г. Афанасиади // Современная экономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы III Международной научно-практической конференции (18-19 февраля 2011 г.). - Книга 2. - ГОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2011,0,25 п.л.

Научные статьи в других изданиях:

I. Афанасиади, К.Г. Использование теории справедливости для анализа неудовлетворённости потребителей образовательными услугами вузов / О.В. Сагинова О.В., К.Г. Афанасиади // Маркетинг услуг. - 2011. - №3 (27), 0,25 п.л.

8. Афанасиади, К.Г. Удовлетворённость качеством образования: результаты исследования / К.Г. Афанасиади // Человеческий капитал и профессиональное образование. - 2013 - № 2 (6), 0,5 п.л.

9. Афанасиади, К.Г. Анализ удовлетворенности потребителей качеством услуг методом сбора информации в сети Интернет / К.Г. Афанасиади // Вестник РЭУ имени Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. - 2012. - № 4 (4), 0,53 п.л.

10. Афанасиади К.Г. Информационно-образовательная система как фактор эффективности саморазвития // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (19-23 апреля 2010 г.): тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов и научных работников. - М.: ГОУ ВПО "РЭА им. Г.В. Плеханова", 2010, 0,1 п.л

II. Афанасиади К.Г. Единое информационное пространство как механизм повышения эффективности образовательного процесса // Двадцать вторые Международные Плехановские чтения (14 апреля 2009 г.): тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов и научных работников. - М.: ГОУ ВПО "РЭА им. Г.В. Плеханова", 2009, 0,1 п.л.

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 109 -з.