Оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей восприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей восприятия"

На правах рукописи

БЕЛОСТОЦКАЯ АННА АЛЕКСАНДРОВНА

ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук,профессор

Песоцкая Елена Владимировна

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор

Уваров Сергей Алексеевич

доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение дополнительного профессионального образования "Ленинградский областной институт развития образования"

Защита состоится « » июня 2006 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д.212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул.Садовая, д.21. (при необходимости факс: +7 812 310 4628)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан ___2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Н.Татаренко

2_оО<2 ^

1. Основные идеи и выводы диссертации

Современный этап экономического реформирования в России и ее регионах^ связан с поиском новых форм и методов управления во всех отраслях и хозяйственных сферах. Среди направлений совершенствования управленческой деятельности выделяется стремление к внедрению принципов и методов современного маркетинга, способного обогатить систему управления реально функционирующих предприятий прогрессивным инструментарием.

Внедрение маркетинга обеспечивает синхронизацию спроса и предложения в конкретных рыночных сферах, достижение стратегической устойчивости и тактической маневренности организаций, поиск и активное использование ключевых факторов успеха, за счет этого приращение их конкурентных преимуществ.

В сфере образования внедрение принципов маркетинговой концепции управления сопровождается появлением ряда нерешенных проблем. Важнейшей из них является сохраняющееся несоответствие между качественными параметрами услуг, оказываемых учреждениями сферы образования, и характеристиками спроса, который видоизменяется под воздействием ряда макроэкономических тенденций. Это преодоление кризисных явлений в большинстве отраслей хозяйственного комплекса РФ, совершенствование рынка труда, появление развитых рыночных сфер, на которых наблюдаются интенсивные бизнес-процессы, стремление российского общества к стабилизации, нарастающая глобализация. Подобные тенденции инициируют появление новых требований к подготовке специалистов, которые должны совмещать в себе фундаментальные знания в осваиваемых ими областях; практические навыки, полученные на стадии обучения; умения конструктивно использовать новейшие информационные технологии, а также обладать высоким уровнем гуманитарного развития, необходимого для специалиста новой формации.

Решение проблемы адаптации системы образования к новым социально-экономическим условиям может быть найдено на основе модификации образовательных программ и всего комплекса услуг, предлагаемых учреждениями образования, за счет использования прогрессивных моделей и методов, предлагаемых отечественной и зарубежной научными школами и их трансформации, учитывающей специфику рассматриваемой сферы.

Эти и другие обстоятельства обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.

В процессе исследования рынка образовательных услуг выявлены следующие основные тенденции и проблемы в сфере образования.

Российской системе образования присуще кризисное состояние, а именно:

- обострение проблемы доступа к образованию. В последние годы в среднем в российские вузы на 100 мест приема подается около 230 заявлений. Только в России в результате высокого конкурса 1.5 миллиона абитуриентов остаются за пределами ВУЗа;

- усугубление проблем качества и релевантности образования. В условиях, когда каждые 10-15 лет объем информации удваивается, учебник и учитель неизбежно становятся поставщиками устаревших знаний;

- обострение проблем финансирования и управления сферы образования. Проблемы образования находятся на периферии общественного сознания. В стране не востребуются интеллектуальные ресурсы. Социально-экономическое положение страны практически привело к отсутствию финансирования этой сферы со стороны государства;

уменьшение контингента преподавателей, снижение их квалификации, спад престижности их работы и оплаты труда. Средний возраст профессорско-преподавательского состава 60 лет;

- сокращение иностранной и отечественной литературы в библиотеках при росте объемов и темпов научной информации (удвоение каждые 10-15 лет);

сокращение научных исследований в области учебно-методического обеспечения и организации учебного процесса, необходимых для повышения качества обучения студентов;

- выделение небольшой группы благополучных, процветающих ВУЗов на фоне основной массы нуждающихся и слабых. На российский рынок образовательных услуг приходят зарубежные образовательные учреждения. Происходит постепенный процесс фактической утраты гражданами права на равный доступ к образованию. Условия обучения и воспитания нередко зависят теперь от материальных возможностей родителей и обучающихся;

- недооценивается образованность как духовно-нравственная ценность, как критерий подлинной интеллигентности.

Исследование образовательной услуги позволило выявить ее социально-экономическую сущность; социальную сущность автор видит в том, что реализация этой услуги позволяет обучать и просвещать население (обучающихся). Ее экономическая сущность заключается в возможности выступать в качестве инвестиционного товара. Потребитель (заказчик) данной услуги инвестирует деньги в образование в надежде окупить их в будущем. Поэтому образовательные услуги следует рассматривать как инвестиционный продукт, обладающий рядом

особенностей, обусловленных поведением потребителей образовательной услуги. К таким особенностям предлагается относить:

- длительный характер принятия решения;

- коллективный характер принятия решения;

- двойственность субъектов потребления (покупатель и потребитель, как правило, разные лица);

- влияние имиджа ВУЗа, который способствует снижению инвестиционных рисков.

Помимо характерных для услуги свойств (неосязаемость; нематериальность; неотделимость от производителя; непостоянство качества) можно выделить специфические свойства образовательной услуги:

1. Невозможность их непосредственного денежного измерения (ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг). Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

2. Многозначность целей, поставленных перед производителем этих услуг, высокая социальная значимость услуги (деятельность вуза напрямую не связана с получением прибыли, с другой стороны, цели вуза связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли для обеспечения расширенного воспроизводства).

3. Существование комплекса образовательных услуг и процесса создания духовных ценностей.

4. Пристальное общественное внимание и внерыночные давление по отношению к образовательным услугам.

По отношению к высшему профессиональному образованию социально-экономическая сущность образовательной услуги заключается в том, что она должна обеспечить получение обучающимися капитала в виде профессиональных и социальных знаний и навыков, а также духовно-личностного капитала, которые обеспечивают профессиональную компетенцию, социальную мобильность и адаптивность личности в обществе и на рынке труда, а обществу -развитие национального человеческого капитала, то есть профессиональных и социально-ориентированных трудовых и интеллектуальных ресурсов страны.

Образовательная услуга высшего профессионального образования реализуется через образовательные программы и контролируется государством посредством государственного образовательного стандарта.

Для выявления особенностей маркетинга образовательных услуг и формирования маркетинговой концепции управления образовательным учреждением была выявлена маркетинговая сущность образовательных

услуг на примере образовательных услуг высшего профессионального образования. Поскольку предметом диссертационного исследования является оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг, то автором была предпринята попытка отразить структуру ценностей образовательной услуги.

Абитуриент и выпускник являются носителями, собственниками определенного товара, получившего в экономической теории название «рабочей силы». Под рабочей силой, как известно, подразумевается интеллектуально-нравственный и трудовой потенциал индивидуума — совокупность имеющихся у него знаний, профессиональных компетенций, норм поведения. До оказания образовательных услуг, на «входе» в процесс обучения, образовательное учреждение сталкивается с потребителями, обладающими образованием различного уровня, некоторыми трудовыми навыками и придерживающихся определенных норм поведения. Каждый из них наделен определенным интеллектуально-нравственным и трудовым потенциалом. В процессе образования и обучения, представляющего собой своеобразный процесс «обработки людей людьми», ученики приобретают новые знания и компетенции, постепенно повышая свой первоначальный потенциал. На «выходе» процесса оказания образовательных услуг их потребители обладают новым (обновленным) интеллектуально-нравственным и трудовым потенциалом. За время обучения выпускники значительно увеличивают полезность своей рабочей силы на рынке труда. Причем происходит не только и не столько количественное приращение трудового потенциала, сколько его качественное преобразование. Система образования в целом (а не только непосредственные производители образовательных услуг) призвана обеспечивать приращение стоимости того «продукта», который она «обрабатывает» в процессе предоставления образовательных услуг. В качестве такого продукта выступает интеллектуально-нравственный и трудовой потенциал обучаемого. Именно эту цель — приращение своего потенциала — преследует абитуриент, переступая порог учебного заведения.

По окончании образовательного учреждения выпускники отличаются от абитуриентов тем, что они повысили свой образовательный уровень, приобрели определенные навыки, лучше ориентируются в социально-политической среде. Конечным результатом оказания образовательных услуг должна являться более высокая стоимость рабочей силы обученного. Если ценность рабочей силы обучаемого за время, проведенное в учебном заведении, значительно возросла, можно делать вывод, что производительный процесс в образовательном учреждении достиг результата.

Рис Л. Схема формирования и потребления образовательной услуги ВУЗа

Здесь целесообразно остановиться на понятии «человеческий капитал», которое все чаще используется как для характеристики трудовых ресурсов общества, так и для характеристики отдельного человека. В результате образования (дошкольного, общего, дополнительного, профессионального, повышения квалификации) человек обладает товаром, который он может предложить на рынке труда, — своим интеллектуально-нравственным и трудовым потенциалом («рабочей силой»). «Человеческий капитал» - это тот же трудовой потенциал работника, становящийся капиталом в руках работодателя. Работодатель, инвестируя средства в покупку трудового потенциала, рассчитывает, что, используя его, он не только покроет расходы, связанные с зарплатой, но и получит некоторое приращение к объему вложенных в работника средств. С точки зрения работодателя, интеллектуально-нравственный и трудовой потенциал человека действительно является «человеческим капиталом». Отсюда заинтересованность работодателей в количестве и качестве образовательных услуг, предоставляемых учебным заведением.

Маркетинговая сущность образовательной услуги состоит в ее ключевой ценности, определенной с позиций приращения трудового потенциала, и в уровне удовлетворенности потребителей, зависящем от восприятия образовательной услуги, предлагаемой ВУЗом.

В диссертации были рассмотрены уровни (структура) образовательной услуги с позиций маркетинга. За основу была взята многоуровневая интегральная модель товара Ф.Котлера.

Услуга, как известно, это процесс (не имеющий материально-вещественной формы), поэтому в отличие от товара в услугах помимо ключевой ценности самой услуги для потребителя важны:

1. Персонал, который оказывает услуги (его квалификация, личностные качества и т.д.).

2. Физическое окружение услуги или физические доказательства оказания услуги (состояние помещений, дизайн, мебель, оборудование и т.п.).

3. Атмосфера, которая сопутствует оказанию услуги. Она в последнее время приобретает все более важное значение в связи с ростом конкуренции, а также в связи с ростом компетенции потребителя, который требует к себе все более внимательного отношения. Важно подчеркнуть, что атмосферу создает не только персонал компании, но и ее потребители, а также физическое окружение услуги (или физические доказательства).

4. Имидж ВУЗа как гарант определенного уровня качества услуги.

В диссертации предложена расширенная модель уровней ожидаемой услуги (рис.2), которая характеризует структуру услуги как особой формы рыночного предложения.

Предложенная концепция формирования уровней ожидаемой услуги апробирована на примере образовательной услуги ВУЗа (таблица 1).

Исследование ожиданий потребителей образовательных услуг показало, что ожидаемую услугу конкретного ВУЗа потребитель рассматривает как комплекс ключевых функций для удовлетворения потребности в образовательных услугах, который предлагает конкретный ВУЗ.

На основе вышеизложенных теоретических посылок автором предлагается следующее определение образовательной услуги высшего учебного заведения. Образовательная услуга ВУЗа - это комплекс взаимосвязанных услуг, предоставляемых ВУЗом, по формированию профессиональной компетенции обучающегося и его духовно-нравственному и физическому воспитанию, обеспечивающих ценность образовательной услуги для личности и общества.

Она обладает собственной структурой ценности и включает в себя следующее:

1. Образовательная программа.

2. Сопутствующие дополнительные внутривузовские услуги.

3. Профессорско-преподавательский состав.

4. Система администрирования.

5. Физические доказательства (материально-техническая база ВУЗа и диплом).

6. Атмосфера в ВУЗе.

7. Имидж ВУЗа.

Рис.2. Уровни ожидаемой услуги

Таблица 1

Уровни образовательной услуги высшего профессионального образования

Уровни услуги Уровни образовательной услуги Характеристика Качественное обеспечение услуги и контроль

Ключевая ценность образовательной услуги Профессиональная компетенция, приносящая доход и/или социальный статус (уважение) Знания, навыки, обеспечивающие самостоятельную профессиональную деятельность и конкурентоспособность на рынке труда, а также определенный социальный статус и уважительное отношение со стороны окружающих Образовательный стандарт -обеспечивается государством за счет лицензирования деятельности

Основная образовательная услуга Образовательная программа ВУЗа Образовательная программа ВУЗа, которая включает образовательный стандарт и региональный компонент (по специальностям и специализациям) Образовательная программа ВУЗа определенного уровня качества - качество обеспечивается наличием и контролем исполнения рабочих программ по отдельным специальностям и специализациям внутривузовской администрацией

Ожидаемая образовательная услуга (основная Образовательная услуга конкретного ВУЗа Образовательная услуга ВУЗа, которая состоит из: 1. Образовательная программа 2. Сопутствующие Образовательная услуга ВУЗа определенного уровня качества - контроль качества обеспечивается анкетированием

образовательная услуга, обслуживающий персонал, физическое окружение, атмосфера, имидж дополнительные внутривузовские услуги 3. Профессорско-преподавательский состав 4. Система администрирования 5. Физические доказательства (материально-техническая база ВУЗа и диплом) 6. Атмосфера в ВУЗе 7. Имидж ВУЗа студентов для выявления сильных и слабых сторон образовательной услуги ВУЗа, а также анкетированием и аттестацией вузовского персонала, в том числе профессорско-преподавательского.

Улучшенная образовательная услуга Улучшенная образовательная услуга ВУЗа, имеющая характеристики сверх ожиданий потребителей Образовательная услуга конкретного ВУЗа, которая имеет эксклюзивные конкурентные преимущества Образовательная услуга ВУЗа определенного уровня качества в комплексе с дополнительными преимуществами, связанными с приобретением и потреблением образовательной услуги (помощь в трудоустройстве, консультации после окончания вуза, льготы при повторном обучении, международные дипломы и сертификаты и т.д.)

Потенциальная образовательная услуга Совершенствуемая образовательная услуга ВУЗа Потенциальная образовательная услуга ВУЗа, которая находится в разработке (новые программы, новые курсы, новые услуги и т.п.)

В диссертации уточнено понятие «удовлетворенность потребителей образовательных услуг». Под ней понимаются соответствие потребительских ожиданий, создающих модель (эталон) для последующего сравнения, и суждения об услуге, формирующегося в *

процессе ее потребления.

Удовлетворенность образовательной услуги ВУЗа -

воспринимаемый и оцениваемый потребителями уровень ценности образовательной услуги ВУЗа, включающий оценку основных составляющих ее ценности. Процесс оценки удовлетворенности образовательной услугой ВУЗа потребителем, таким образом, включает ожидания, восприятие и оценку потребителем уровней ценностей образовательной услуги.

В диссертации сформулирована маркетинговая концепция управления ВУЗом, цель которой заключается в необходимости развития ВУЗом конкурентоспособных образовательных услуг на основе изучения тенденций на рынке труда и спроса на услуги высшего профессионального образования, а также соблюдая существующие государственные образовательные стандарты. Эта концепция подразумевает использование эксклюзивных конкурентных преимуществ и формирование спроса на образовательную услугу за счет использования всего комплекса маркетинговых средств и инструментов.

Автором развиты и адаптированы к особенностям деятельности высшего учебного заведения принципы исследования спроса на образовательные услуги, а именно:

1. Принцип ориентации на долгосрочные потребности общества в высококвалифицированных специалистах.

2. Принцип комплексного исследования ожиданий покупателей и потребителей образовательных услуг.

3. Принцип идентификации факторов успеха образовательного учреждения.

4. Принцип соотнесения предпочтений покупателей и потребителей образовательных услуг с потенциалом ВУЗа.

Выполнены методические разработки по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей , потребительского восприятия.

На базе существующих моделей поведения потребителей услуг («Анализ «издержки-выгоды»»; «Парадигма не подтверждения 4 ожиданий»; «Атрибуты-детерминанты»; «Интегрированная модель» (является симбиозом всех предыдущих)) и критериев восприятия услуги как товара (¡.Материальное доказательство: у потребителя есть возможность увидеть современное оборудование, оргтехнику, персонал, наличие и привлекательность информационных материалов об услугах

фирмы. 2. Надежность: способность фирмы выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно. 3. Отзывчивость: быстрое обслуживание и искреннее желание руководства и персонала фирмы помочь потребителю.

• 4. Убежденность: компетентность, ответственность и уверенность обслуживающего персонала фирмы. 5. Сопереживание: выражение заботы, вежливость и индивидуальный подход к потребителям) были разработаны двухфакторная модель восприятия услуги и пятиступенчатая модель восприятия услуги. Данные модели служат концептуальной основой маркетинговых исследований, идентифицирующих параметры образовательных услуг, которые требуют учета в системе стратегического управления ВУЗом, а также необходимы при формировании ценностных ориентиров высшего учебного заведения.

Проведенный анализ моделей поведения потребителей услуг и моделей восприятия услуг дает основание говорить о том, что пятиступенчатая модель может быть рассмотрена как частный случай интегрированной модели поведения потребителей услуг. Они могут быть адаптированы к образовательным услугам высшего профессионального учреждения с целью выявления и корректировки «разрывов» в ожиданиях и восприятии в звеньях «потребитель (студент) - персонал (преподаватель)», «потребитель (студент) - высшее учебное заведение», «высшее учебное заведение - персонал (преподаватель)».

Автором предпринята попытка оценить удовлетворенность потребителей образовательной услугой, оказываемой в СПбГУЭФ с использованием маркетингового инструментария. С этой целью проведено маркетинговое исследование по направлениям:

- маркетинговая ориентация;

- организация маркетинга;

- маркетинг по отношению к новым потребителям;

- маркетинг по отношению к существующим потребителям;

- внутренний маркетинг;

- качество обслуживания.

Вопросы предназначены для трех ключевых субъектов маркетинга услуг ВУЗа - руководства ВУЗа, персонала и студентов.

В этой связи выделены:

- внешний маркетинг (звено «студент - менеджеры среднего звена»);

' - внутренний маркетинг (звено «менеджеры среднего звена -

персонал»);

- интерактивный маркетинг (звено «персонал - студент»).

Вопросы по четырем критериям (маркетинговая ориентация;

организация маркетинга; маркетинг по отношению к новым

потребителям; маркетинг по отношению к существующим потребителям) сгруппированы в одну категорию - «внешний маркетинг».

Рис.3. Интерпретация модели маркетинга услуг применительно к высшему профессиональному учреждению

Внутренний маркетинг основан на изучении состояния удовлетворенности персонала ВУЗа в отношении потребностей, связанных с трудом.

При этом следует иметь в виду, что существуют две группы факторов по-разному воздействующих на мотивацию и состояние удовлетворенности (мотиваторы и гигиенические факторы). На начальном этапе необходимо присутствие гигиенических факторов, создающих предпосылки для мотивации и состояния удовлетворенности, а затем -мотиваторов, обеспечивающих состояние удовлетворенности.

Цель интерактивного маркетинга ВУЗа является создание удовлетворенности потребителей (студентов) в процессе их взаимодействия с контактным персоналом высшего учебного заведения.

В процессе потребления образовательной услуги студенты сравнивают свои ожидания относительно образовательной услуги с непосредственным ее восприятием в момент потребления. Поэтому удовлетворенность образовательной услугой характеризуется как разница уровней восприятия и ожидания. /

Представляется целесообразным проведение одновременного аудита внутреннего, внешнего и интерактивного маркетинга на основе двухмерного анализа результатов. При таком подходе аудит маркетинга '

услуг приобретает комплексный и завершенный характер.

Данный анализ позволяет установить причинно-следственные связи. Например, низкий показатель удовлетворенности «Образовательные услуги в СПбГУЭФ предоставляются студентам аккуратно и в срок», попавший в квадрант «сосредоточиться на этом» вполне может быть

объяснен проблемами, выявленными в ходе внутреннего маркетинга и неустойчивой «фирменной» философией (внешний маркетинг), попавшими в тот же проблемный квадрант. 4 2. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование определяют: постановка цели, выбор объекта и предмета исследования, формирование круга исследовательских задач, а также их решение.

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и разработка маркетингового инструментария по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг высшего учебного заведения с использованием моделей потребительского восприятия.

В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены и решены следующие задачи:

раскрыть социально-экономическое содержание образовательной системы и выполнить анализ проблем и перспектив в развитии рынка услуг высшего образования; охарактеризовать сущность образовательных услуг и классифицировать образовательные программы; выявить маркетинговую сущность и структуру ценности образовательной услуги;

сформулировать основные положения маркетинговой концепции и раскрыть особенности использования маркетингового инструментария в управлении высшим учебным заведением;

изучить особенности формирования спроса на образовательные услуги;

разработать методические рекомендации по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей восприятия; выполнить апробацию выдвинутых положений на примере образовательных услуг СПбГУЭФ.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ВУЗа I на рынке образовательных услуг.

Предметом исследования является процесс оценки удовлетворенности потребителей образовательных услуг высшего учебного заведения на основе моделей восприятия.

Теоретической и методической базой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых, заложивших научно-методические основы разработки маркетинговой стратегии такого субъекта рыночных отношений, как высшее учебное заведение с учетом особенностей российского рынка образовательных услуг. Использовались нормативные

и методические материалы государственных органов по вопросам регулирования деятельности ВУЗов. В процессе диссертационного исследования использовались методы логического и экономического анализа, а также методы моделирования применительно к оценке < удовлетворенности потребителей образовательных услуг высших учебных заведений.

3. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании концептуального подхода и методических положений по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг высших учебных заведений на основе моделей восприятия, соответствующих принципам современного маркетинга.

Наиболее важными и обладающими научной новизной результатами работы являются следующие:

уточнено социально-экономическое содержание образовательных услуг высшего профессионального образования, реализуемых как инвестиционные товары и формирующих профессиональный, личностный и национальный человеческий капитал; расширена концепция уровней услуги;

развиты и адаптированы принципы исследования спроса на образовательные услуги, отражающие базовые положения теории маркетинга и учитывающие социально-экономическую значимость сферы образования; определены особенности реализации маркетинговой концепции управления ВУЗом и использования маркетингового инструментария в процессе удовлетворения спроса на образовательные услуги;

раскрыта маркетинговая сущность образовательной услуги ВУЗа, определена структура ее ценности и роль основных составляющих в оценке удовлетворенности потребителей; предложены методические рекомендации по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на f основе использования моделей восприятия услуги.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования ее теоретических и методических результатов в практике работы российских вузов, что подтверждается апробацией результатов диссертации в деятельности СПбГУЭФ; а также применить при разработке рабочих программ по дисциплине «Маркетинг услуг», читаемой студентам, обучающимся специальностям «Маркетинг» и «Коммерция» в СПбГУЭФ.

Полученные результаты исследования, могут быть использованы при разработке маркетинговых стратегий как государственных, так и частных вузов.

' Основные положения диссертации опубликованы в открытой печати,

а также докладывались на научно-практических конференциях Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов:

1. Белостоцкая A.A. Основы маркетинга услуг высшей школы // Маркетинг и культура предпринимательства. Международная научная конференция. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.-0.1 п.л.

2. Белостоцкая A.A. Маркетинг услуг высшей школы: основные положения и информационное обеспечение // Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства. Международный конгресс. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 0.2 п.л.

3. Белостоцкая A.A. Маркетинговый подход к управлению ВУЗом // Современные проблемы менеджмента. Сборник научных трудов. Вып.4. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 0.4 п.л.

4. Белостоцкая A.A. Формирование маркетинговой стратегии вуза // Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом. Международный симпозиум. - СПб., Ульяновск, 2001. - 0.2 п.л.

5. Белостоцкая A.A. Пути интеграции образовательной индустрии и предпринимательских структур как фактор повышения эффективности в системе подготовки кадров // Образование как фактор духовно-нравственного и социально-экономического развития России. Межвузовский сборник научных трудов. - СПб.: ЛОИРО, 2003. - 0.2 п.л.

6. Белостоцкая A.A. Маркетинг как средство регулирования экономических и социальных отношений в системе образования // Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса. Международный симпозиум. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 0.2 п.л.

7. Белостоцкая A.A. Потребность в образовании в процессе развития экономических отношений// Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса. Международный симпозиум. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 0.2 п.л.

8. Белостоцкая A.A. Перспективы развития высших учебных заведений в условиях демографического кризиса // Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг: Учебно-методическое обеспечение. Модульное обучение. Креативность. Компетентность. Учебно-практическая конференция. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0.5 п.л.

БЕЛОСТОЦКАЯ АННА АЛЕКСАНДРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 16 05 06 Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная Печ. л. 1,2 Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 411.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул, д 21

»15746

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Белостоцкая, Анна Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В СТРУКТУРЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

1.1. Социально-экономическая роль и проблемы функционирования образовательной системы Российской Федерации.

1.2. Анализ тенденций и перспектив развития рынка услуг высшего образования.

1.3. Сущность образовательной услуги и структура ее ценности

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ ВУЗА

2.1. Маркетинговая модель образовательной услуги ВУЗа.

2.2. Принципы исследования спроса на образовательные услуги.

2.3. Особенности использования маркетингового инструментария в управлении высшим учебным заведением.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОЦЕНКЁ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ.

3.1. Образовательные услуги в концепции маркетинга услуг.

3.2. Методические рекомендации по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей восприятия.

3.3. Апробация методических положений по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на примере СПбГУЭФ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей восприятия"

Современный этап экономического реформирования, развернувшегося в России и ее регионах, связан с поиском новых форм и методов управления во всех отраслях и хозяйственных сферах. Среди направлений совершенствования управленческой деятельности выделяется стремление к внедрению принципов и методов современного маркетинга, способного обогатить систему управления реально функционирующих предприятий, организаций, учреждений прогрессивным инструментарием, обеспечивающим синхронизацию спроса и предложения в конкретных рыночных сферах, достижение стратегической устойчивости и тактической маневренности организаций, поиск и активное использование ключевых факторов успеха и обеспечения на этой основе приращения их конкурентных преимуществ в динамично развивающейся рыночной среде.

В сфере образования внедрение принципов маркетинговой концепции управления сопровождается появлением ряда нерешенных проблем. Важнейшей из них является сохраняющееся несоответствие между качественными параметрами услуг, оказываемых учреждениями сферы образования, и характеристиками спроса, который видоизменяется по;т воздействием ряда макроэкономических тенденций - преодоление кризисных явлений в большинстве отраслей хозяйственного комплекса РФ, совершенствование рынка труда, появление развитых рыночных сфер, на которых наблюдаются интенсивные бизнес-процессы, стремление российского общества к стабилизации, нарастающая глобализация. Подобные тенденции инициируют появление новых требований к подготовке специалистов, которые должны совмещать в себе фундаментальные знания в осваиваемых ими областях; практические навыки, полученные на стадии обучения; умения конструктивно использовать новейшие информационные технологии, а также обладать высоким уровнем гуманитарного развития, необходимый для специалиста новой формации.

Решение проблемы адаптации системы образования к новьш социально-экономическим условиям может быть найдено на основе модификации образовательных программ и всего комплекса услуг, предлагаемых учреждениями образования, за счет использования прогрессивных моделей и методов, предлагаемых отечественной и зарубежной научными школами и их трансформации, учитывающей специфику рассматриваемой сферы.

Эти и другие обстоятельства обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и разработка маркетингового инструментария по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг высшего учебного заведения с использованием моделей потребительского восприятия.

В соответствии с поставленной целью ставились и последовательно решались следующие задачи: раскрыть социально-экономическое содержание образовательной системы и выполнить анализ проблем и перспектив в развитии рынка услуг высшего образования; охарактеризовать сущность образовательных услуг и классифицировать образовательные программы; выявить маркетинговую сущность и структуру ценности процесса формирования образовательной услуги; сформулировать основные положения маркетинговой концепции и раскрыть особенности использования маркетингового инструментария в управлении высшим учебным заведением; изучить особенности формирования спроса на образовательные услуги; разработать методические рекомендации по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей потребительского восприятия; выполнить апробацию выдвинутых положений на примере образовательных услуг СПбГУЭФ.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ВУЗа на рынке образовательных услуг.

Предметом исследования является процесс оценки удовлетворенности потребителей образовательных услуг высшего учебного заведения на основе модели восприятия.

Теоретической и методической базой исследования явились труды г зарубежных и отечественных ученых, заложивших научно-методические основы разработки маркетинговой стратегии такого субъекта рыночных отношений, как высшее учебное заведение с учетом особенностей российского рынка образовательных услуг. Использовались нормативные и методические материалы государственных органов по вопросам регулирования деятельности вузов. В процессе диссертационного исследования использовались методы логического и экономического анализа, а также методы моделирования применительно к оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг высших учебных заведений.

Наиболее важными и обладающими научной новизной результатами работы являются следующие: уточнено социально-экономическое содержание образовательных услуг высшего профессионального образования, реализуемых как инвестиционные товары и формирующих профессиональный, личностный и национальный человеческий капитал; расширена концепция уровней услуги; развиты и адаптированы принципы исследования спроса на образовательные услуги, отражающие базовые положения теории маркетинга и учитывающие социально-экономическую значимость сферы образования; , определены особенности реализации маркетинговой концепции управления вузом и использования маркетингового инструментария в процессе удовлетворения спроса на образовательные услуги; раскрыта маркетинговая сущность образовательной услуги вуза, определена структура ее ценности и роль основных составляющих в оценке удовлетворенности потребителей; предложены методические рекомендации по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг ш> основе использования моделей потребительского восприятия услуги.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Белостоцкая, Анна Александровна

Результаты исследования степени удовлетворенности услугой студенты) и тип Критерий качества Степень восприя тия (В) Степен ь ожида ния (0) Показ- ль удовл ет-ти Q (В-О) Степен ьважно сти

Ml СПбГУЭФ имеет современные оргтехнику и оборудование 3.18 4.5 -1.32 4.55

М2 Интерьеры помещений СПбГУЭФ в отличном состоянии 2.86 4.26 -1.4 4.05

МЗ Работники СПбГУЭФ приятной наружности и опрятны 3.39 3.94 -0.55 3.60

М4 Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) СПбГУЭФ привлекателен 3.31 3.71 -0.4 3.42

Н5 СПбГУЭФ выполняет свои обещания оказать услугу к назначенному времени 3.57 4.55 -0.98 4.j9

Н6 Если у студентов случаются проблемы, то СПбГУЭФ искренне пытаться их решить 2.73 3.97 -1.24 3.76

Н7 У СПбГУЭФ надежная репутация 4.21 4.84 -0.63 4.63

Н8 Услуги СПбГУЭФ предоставляются студентам аккуратно и в срок 3.52 4.71 -1.19 4.65

Н9 СПбГУЭФ избегают ошибок и неточностей в своих операциях 3.18 4.52 -1.34 4.39

010 Сотрудники СПбГУЭФ дисциплинированны 3.34 4.34 -1 4.05

011 Сотрудники СПбГУЭФ должны оказывают услуги быстро и оперативно 3.36 4 -0.64 4

012 Сотрудники СПбГУЭФ всегда помогают студентам с решением их проблем 2.84 3.78 -0.94 3.57

013 Сотрудники СПбГУЭФ быстро реагируют на просьбы студентов 3 3.84 -0.84 3.94

У14 Между студентами и сотрудниками СПбГУЭФ существует атмосфера доверия и взаимопонимания 3.26 4.28 -1.02 4.38

У15 В отношениях с СПбГУЭФ студенты чувствуют себя безопасно 3.78 4.55 -0.77 4.47

У16 Сотрудники СПбГУЭФ вежливы в отношениях со студентами 3.63 4.68 -1.05 4.42

У17 Руководство СПбГУЭФ оказывает всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания студентов 3.21 4.68 -1.47 4.34

С18 К студентам СПбГУЭФ проявляется индивидуальный подход 2.5 3.65 -1.15 3.81

С19 Сотрудники СПбГУЭФ проявляют личное участие в решении проблем студентов 2.21 3.18 -0.97 3.26

С20 Сотрудники СПбГУЭФ знают потребности своих студентов 2.5 3.97 -1.45 3.94

С21 Сотрудники СПбГУЭФ ориентируются на проблемы клиентов студентов 2.47 3.73 -1.26 3.65

С22 Часы работы СПбГУЭФ удобные для студентов 3.84 3.89 -0.05 3.84

Средние значения 3.17 4.16 -21.66 4.1)4

-0.99 -0.99 В А Ж Н О с т ь

5.0

4.5

4.0

3.5

3.0

8 1 1 2 9 14 17 7 5 10 5 15 11 t к

20 6 21 18 1 i 12 13 19 с 22 5 W

-1.5 -1.0 -0.5 0 0.5 1.0

•к

Удовлетворенность

Рис.3.9. Анализ результатов исследования степени удовлетворенности образовательными услугами СПбГУЭФ (звено «студент - руководство вуза»)

Как видно из рис.3.9. из 22 показателей удовлетворенности образовательной услугой 11 оказались в квадранте «низкий приоритет» (низкое исполнение, удовлетворенность и качество, но также и низкая важность для студента), all показателей удовлетворенности в квадранте «сосредоточиться на этом» (высокая важность и низкие исполнение, удовлетворенность и качество). Квадранты «Успешные результаты» и «Возможная переоценка» оказались незаполненными.

В контексте внешнего маркетинга модифицированный анализ «важность - исполнение» предполагает одновременное и взаимосвязанное измерение состояния дел в ВУЗе с маркетинговой ориентацией, организацией маркетинга, маркетинга по отношению к новым клиентам, и маркетинга по отношению к существующим потребителям.

В связи с тем, что целью данной работы является развитие и разработка маркетингового инструментария по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг высшего учебного заведения с использованием моделей потребительского восприятия, а также взаимоувязка стратегий руководства ВУЗа и его возможностей по их реализации, в контексте внешнего маркетинга будет рассмотрено звено «менеджеры среднего звена (заведующие кафедрами) (рис.3.10).

Рис.3.10. Интерпретация модели маркетинга услуг применительно к высшего профессиональному учреждению

Итак, по пятибалльной шкале Лайкерта, менеджеры среднего звена (заведующие кафедрами) оценивают насколько они согласны с наличием и осуществлением данных элементов маркетинга в ВУЗе, затем - пъ пятибалльной шкале - насколько важны эти элементы маркетинга для ВУЗа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В 80-е годы прошедшего столетия проявилась тенденция мирового развития, свидетельствующая о том, что место и роль любой страны в международном разделении труда, ее конкурентоспособность на мировых рынках продукции обрабатывающих отраслей и прогрессивных технологий зависит, прежде всего от двух взаимоопределяющих факторов - качества подготовки специалистов и тех условий, которые страна создает для проявления и реализации интеллектуального потенциала ученых и специалистов.

Если рассматривать вопрос о связи образования и развития социально-экономического потенциала общества, то следует выделить два взаимосвязанных процесса:

- более образованная нация может трудиться более производительно, а, следовательно, более быстрыми темпами, при прочих равных условиях, наращивать свой научно-технический, оборонный, производственный потенциал;

- развитие сферы образования выступает не только предпосылкой, но и следствием достижения определенного экономического роста в стране.

Современному народному хозяйству требуется все большее число специалистов с высшим образованием, и, следовательно, необходимо увеличение масштабов системы высшей школы. Одновременно растут требования к качеству высшего образования, так как разработка и внедрение принципиально новых технологий, нового поколения оборудования, новых типов продукции стали ключевым фактором рыночной конкуренции, л основным средством обеспечения эффективности производства, улучшения качества товаров и услуг.

Усиление значимости высшего образования как фактора экономического развития страны и ее конкурентоспособности, увеличение доли национального богатства, сосредоточенного в высшей школе, а также масштабов потребляемых ею ресурсов - все это делает необходимым осмысление когнитивного потенциала современного экономического знания по проблемам рыночной экономики для понимания внутренних и внешних экономических механизмов функционирования системы высшего образования.

Если рассматривать систему высшего образования как совокупную образовательную деятельностью общества, то основными проблемами теории и практики оказываются не проблемы цены на образовательные услуги, а оптимальный выбор целей и приоритетов развития высшего образования, соотнесения целей, средств и условий деятельности в сфере высшего образования, гармонизация интересов субъектов образовательной деятельности и распределение издержек между пользователями ресурсов системы высшего образования, активизация основных факторов развития системы высшего образования и повышение эффективности использования ресурсов высшей школы.

В процессе исследования рынка образовательных услуг выявлена следующие основные тенденции и проблемы в сфере образования.

Российской системе образования присуще кризисное состояние, а именно:

- обострение проблемы доступа к образованию. В последние годы в среднем в российские вузы на 100 мест приема подается около 230 заявлений. Только в России в результате высокого конкурса 1.5 миллиона абитуриентов остаются за пределами ВУЗа.

- усугубление проблем качества и релевантности образования. В условиях, когда каждые 10-15 лет объем информации удваивается, учебник л учитель неизбежно становятся поставщиками устаревших знаний. обострение проблем финансирования и управления сферы образования. Проблемы образования находятся на периферии общественного сознания. В стране не востребуются интеллектуальные ресурсы. Социально*1 экономическое положение страны практически привело к отсутствию финансирования этой сферы со стороны государства.

- уменьшение числа преподавателей, снижение их квалификации, престижности их работы и оплаты труда. Средний возраст профессорско-преподавательского состава 60-лет.

- сокращение иностранной и отечественной литературы в библиотеках при росте объемов и темпов научной информации (удвоение каждые 10-15 лет),

- сокращение научных исследований, необходимых для обучений студентов, вызванное использованием устаревшего оборудования (отставание на 8-12 лет), что затрудняет научный обмен;

- выделение небольшой группы благополучных, процветающих ВУЗов на фоне основной массы нуждающихся и слабых. На российский рынок образовательных услуг приходят зарубежные образовательные учреждения. Происходит постепенный процесс фактической утраты гражданами права на равный доступ к образованию. Условия обучения и воспитания нередко зависят теперь от материальных возможностей родителей и обучающихся.

- недооценивается образованность как духовно-нравственная ценность, как критерий подлинной интеллигентности.

Факторы и ресурсы системы высшего образования - предмет экономических интересов в сфере высшего образования. Деятельность системы высшего образования зависит по крайней мере от трех групп факторов:

- потребности учащихся получить знания и профессиональную квалификацию;

- наличия преподавателей, обладающих соответствующим уровнем научных знаний и профессионального опыта;

- развитости инфраструктуры системы образования как совокупности материальных усилий, необходимых для осуществления учебного процесса: учебников, учебных пособий, научной литературы, других источников информации, в том числе компьютерного оборудования, которое требуется для учебных и научных занятий, а также зданий и сооружений, где проводятся занятия, земли, на которой расположены учебные здания и сооружения.

Под рынком образовательных услуг будем понимать все материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащиеся; организации, предоставляющие образовательные услуги; лица и организации, оплачивающие эти услуги; посредники (рекрутинговые агентства), а также государственные органы, призванные регулировать и осуществлять контроль в сфере образования.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателе и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство Л осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего, потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

Основным видом деятельности учреждений образования является создание и оказание образовательных услуг.

Исследование образовательной услуги позволило выявить ее социально-экономическую сущность:

Исследование образовательной услуги позволило выявить ее социально-экономическую сущность:

Социальная сущность образовательной услуги состоит в том, что реализация этой услуги позволяет обучать и просвещать население (обучающихся). Ее экономическая сущность заключается в возможности выступать в качестве инвестиционного товара. Потребитель данной услуги инвестирует деньги в образование в надежде окупить их в будущем. Поэтому образовательные услуги следует рассматривать как инвестиционный продукт, обладающий рядом особенностей, обусловленных поведением потребителей образовательной услуги. К таким особенностям предлагается относить:

- длительный характер принятия решения,

- коллективный характер принятия решения,

- двойственность субъектов потребления (покупатель и потребитель, как правило, разные лица),

- влияние имиджа ВУЗа, который способствует снижению инвестиционных рисков.

Рассматривая специфику образовательных услуг нельзя не остановиться на тех отличительных чертах, которые присущи только образовательным услугам. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

Помимо характерных для услуги свойств (неосязаемость; нематериальность; неотделимость от производителя; непостоянство качества) можно выделить специфические свойства образовательной услуги:

1. Невозможность их непосредственного денежного измерения (ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг). Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его можно измерить лишь с помощью косвенных показателей).

2. Многозначность целей, поставленных перед производителем этих услуг, высокая социальная значимость услуги (деятельность вуза напрямую не связана с получением прибыли, с другой стороны, цели вуза связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли для обеспечения расширенного воспроизводства)

3. Существование комплекса образовательных услуг и процесса создания духовных ценностей.

4. Пристальное общественное внимание и внерыночным давлением ns отношению к образовательным услугам.

По отношению к высшему профессиональному образованию социально-экономическая сущность образовательной услуги заключается в том, что она должна обеспечить получение обучающимися капитала в вид^ профессиональных и социальных знаний и навыков, а также духовно-личностного капитала, которые обеспечивают профессиональную компетенцию, социальную мобильность и адаптивность личности в обществе и на рынке труда, а обществу - развитие национального человеческого капитала, то есть профессиональных и социально-ориентированных трудовых и интеллектуальных ресурсов страны.

Образовательная услуга высшего профессионального образования реализуется через образовательные программы и контролируется государством посредством государственного образовательного стандарта. «

Для выявления особенностей маркетинга образовательных услуг и формирования маркетинговой концепции управления образовательным учреждением была выявлена маркетинговая сущность образовательных услуг на примере образовательных услуг высшего профессионального образования. Поскольку предметом диссертационного исследования является оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг, то автором была предпринята попытка отразить структуру ценностей образовательной услуги.

Абитуриент и выпускник являются носителями, собственникам;! определенного товара, получившего в экономической теории название «рабочей силы». Под рабочей силой, как известно, подразумевается интеллектуально-нравственный и трудовой потенциал индивидуума — совокупность имеющихся у него знаний, профессиональных компетенций, норм поведения. До оказания образовательных услуг, на «входе» в процесс обучения, образовательное учреждение сталкивается с потребителями, обладающими образованием различного уровня, некоторыми трудовыми навыками и придерживающихся определенных норм поведения. Каждый из них наделен определенным интеллектуально-нравственным и трудовым потенциалом. В процессе образования и обучения, представляющего собой своеобразный процесс «обработки людей людьми», ученики приобретают новые знания и компетенции, постепенно повышая свой первоначальный потенциал. На «выходе» процесса оказания образовательных услуг иX потребители обладают новым (обновленным) интеллектуально-нравственным и трудовым потенциалом. За время обучения выпускники значительно увеличивают полезность своей рабочей силы на рынке труда. Причем происходит не только и не столько количественное приращение трудового потенциала, сколько его качественное преобразование. Система образования в целом (а не только непосредственные производители образовательных услуг) призвана обеспечивать приращение стоимости того «продукта», который она «обрабатывает» в процессе предоставления образовательных услуг. В качестве такого продукта выступает интеллектуально-нравственный и трудовой потенциал обучаемого. Именно эту цель — приращение своего потенциала — преследует абитуриент, переступая порог учебного заведения.

По окончании образовательного учреждения выпускники отличаются от абитуриентов тем, что они повысили свой образовательный уровень, приобрели определенные навыки, лучше ориентируются в социально-политической среде. Конечным результатом оказания образовательных услуг должна являться более высокая стоимость рабочей силы обученного. Если ценность рабочей силы обучаемого за время, проведенное в учебном заведении, значительно возросла, можно делать вывод, что производительный процесс в образовательном учреждении достиг результата.

Здесь целесообразно остановиться на понятии «человеческий капитал», которое все чаще используется как для характеристики трудовых ресурсов общества, так и для характеристики отдельного человека. В результате образования (дошкольного, общего, дополнительного, профессионального, повышения квалификации) человек обладает товаром, который он может предложить на рынке труда, — своим интеллектуально-нравственным и трудовым потенциалом («рабочей силой»). «Человеческий капитал» это тот же трудовой потенциал работника, становящийся капиталом в руках работодателя. Работодатель, инвестируя средства в покупку трудового потенциала, рассчитывает, что, используя его, он не только покроет расходы, связанные с зарплатой, но и получит некоторое приращение к объему вложенных в работника средств. С точки зрения работодателя, интеллектуально-нравственный и трудовой потенциал человека действительно является «человеческим капиталом». Отсюда заинтересованность работодателей в количестве и качестве образовательных услуг, предоставляемых учебным заведением.

Маркетинговая сущность образовательной услуги состоит в ее ключевой ценности, определеной с позиций приращения трудового потенциала, и в уровне удовлетворенности потребителей, зависящем от восприятия образовательной услуги, предлагаемой ВУЗом.

В диссертации были рассмотрены уровни (структура) образовательной услуги с позиций маркетинга. За основу была связана многоуровневая интегральная модель товара Ф.Котлера.

Услуга, как известно, это процесс (не имеющий материально-вещественной формы), поэтому в отличие от товара в услугах помимо ключевой ценности самой услуги для потребителя важны:

1. Персонал, который оказывает услуги (его квалификация, личностные качества и т.д.),

2. Физическое окружение услуги или физические доказательства оказания услуги (состояние помещений, дизайн, мебель, оборудование и т.п.),

3. Атмосфера, которая сопутствует оказанию услуги. Она в последнее время приобретает все более важное значение в связи с ростом конкуренции, а также в связи с ростом компетенции потребителя, который требует к себе все более внимательного отношения. Важно подчеркнуть, что атмосферу создает не только персонал компании, но и ее потребители, а также физическое окружение услуги (или физические доказательства).

4. Имидж ВУЗа как гарант определенного уровня качества услуги.

Автором предложена расширенная модель уровней ожидаемой услуги, которая характеризует структуру услуги как особой формы рыночного предложения. Предложенная концепция формирования уровней ожидаемой услуги апробирована на примере образовательной услуги ВУЗа.

Исследование ожиданий потребителей образовательных услуг показало, что ожидаемую услугу конкретного ВУЗа потребитель рассматривает как комплекс ключевых функций для удовлетворения потребности в образовательных услугах, который предлагает конкретный ВУЗ.

На основе вышеизложенных теоретических посылок автором предлагается следующее определение образовательной услуги высшего; учебного заведения - образовательная услуга ВУЗа - это комплекс взаимосвязанных услуг, предоставляемых ВУЗом, по формированию профессиональной компетенции обучающегося и его духовно-нравственному и физическому воспитанию, обеспечивающих ценность образовательной услуги для личности и общества.

Она обладает собственной структурой ценности и включает в себя следующее:

1. Образовательная программа

2. Сопутствующие дополнительные внутривузовские услуги

3. Профессорско-преподавательский состав

4. Система администрирования

5. Физические доказательства (материально-техническая база ВУЗа и диплом)

6. Атмосфера в ВУЗе

7. Имидж ВУЗа.

Уточнено понятие «удовлетворенность потребителей образовательных услуг». Под ней понимаются соответствие потребительских ожиданий, создающих модель (эталон) для последующего сравнения, и суждения об услуге, формирующегося в процессе ее потребления.

Удовлетворенность образовательной услуги ВУЗа - воспринимаемый и оцениваемый потребителями уровень ценности образовательной услуги ВУЗа, включающий оценку основных составляющих ее ценности. Процесс оценки удовлетворенности образовательной услугой ВУЗа потребителем, таким образом, включает ожидания, восприятие и оценку потребителем уровней ценностей образовательной услуги.

В работе сформулирована маркетинговая концепция управления ВУЗом, цель которой заключается в том, чтобы на основе изучения тенденций на рынке труда и спроса на образовательные услуги высшего профессионального образования, а также соблюдая существующие государственные образовательные стандарты, необходимо развивать собственную конкурентоспособную образовательную услугу, имеющую эксклюзивные конкурентные преимущества, и формировать спрос на эту услугу, используя весь комплекс маркетинговых средств и инструментов.

Автором развиты и адаптированы принципы исследования спроса на образовательные услуги, а именно:

1. Принцип ориентации на долгосрочные потребности общества в высококвалифицированных специалистах.

2. Принцип комплексного исследования ожиданий покупателей и потребителей образовательных услуг.

3. Принцип идентификации факторов успеха образовательного учреждения.

4. Принцип соотнесения предпочтений покупателей и потребителей образовательных услуг с потенциалом ВУЗа.

Выполнены методические разработки по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей потребительского восприятия.

На базе существующих моделей поведения потребителей услуг («Анализ «издержки-выгоды»»; «Парадигма не подтверждения ожиданий»; «Атрибуты-детерминанты»; «Интегрированная модель» (является симбиозом всех предыдущих) и критериев восприятия услуги как товара (1. Материальное доказательство: у потребителя есть возможность увидеть современное оборудование, оргтехнику, персонал, наличие и привлекательность информационных материалов об услугах фирмы. Надежность: способность фирмы выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно. 3. Отзывчивость: быстрое обслуживание и искреннее желание руководства и персонала фирмы помочь потребителю. 4. Убежденность: компетентность, ответственность и уверенность обслуживающего персонала фирмы. 5. Сопереживание: выражение заботы, вежливость и индивидуальный подход к потребителям) были разработаны двухфакторная модель восприятия услуги и пятиступенчатая модель восприятия услуги. Данные модели служат концептуальной основой маркетинговых исследований, идентифицирующих параметра образовательных услуг, которые требуют учета в системе стратегического управления ВУЗом, а также необходимы при формировании ценностных ориентиров высшего учебного заведения.

Проведенный анализ моделей поведения потребителей услуг и моделей восприятия услуг дает основание говорить о том, что пятиступенчатая модель может быть рассмотрена как частный случай интегрированной модели поведения потребителей услуг. Они могут быть адаптированы к образовательным услугам высшего профессионального учреждения с целью выявления и корректировки «разрывов» в ожиданиях и восприятии в звеньял «потребитель (студент) - персонал (преподаватель)», «потребитель (студент)

- высшее учебное заведение», «высшее учебное заведение - персонал (преподаватель)».

Автором предпринята попытка оценить удовлетворенности потребителей образовательной услуги, оказываемой СПбГУЭФ. С этой целью проведено маркетинговое исследование по критериям:

- маркетинговая ориентация,

- организация маркетинга,

- маркетинг по отношению к новым потребителям,

- маркетинг по отношению к существующим потребителям,

- внутренний маркетинг,

- качество обслуживания.

Вопросы предназначены для трех ключевых субъектов маркетинг^ услуг ВУЗа - руководства ВУЗа, персонала и студентов.

В этой связи выделены:

- внешний маркетинг (звено «студент - менеджеры среднего звена»)

- внутренний маркетинг (звено «менеджеры среднего звена -персонал»)

- интерактивный маркетинг (звено «персонал - студент»).

Вопросы по четырем критериям (маркетинговая ориентация; организация маркетинга; маркетинг по отношению к новым потребителям; к* маркетинг по отношению к существующим потребителям) сгруппированы в одну категорию - «внешний маркетинг».

Внутренний маркетинг основан на изучении состояния удовлетворенности персонала ВУЗа в отношении потребностей, связанных с трудом.

При этом следует иметь в виду, что существуют две группы факторов, по-разному воздействующих на мотивацию и состояние удовлетворенности (мотиваторы и гигиенические факторы). На начальном этапе необходимо присутствие гигиенических факторов, создающих предпосылки для мотивации и состояния удовлетворенности, а затем - мотиваторов, обеспечивающих состояние удовлетворенности.

Цель интерактивного маркетинга ВУЗа является создание удовлетворенности потребителей (студентов) в процессе их взаимодействия с контактным персоналом высшего учебного заведения.

В процессе потребления образовательной услуги студенты сравнивают свои ожидания относительно образовательной услуги с непосредственным ее восприятием в момент потребления. Поэтому удовлетворенность образовательной услугой характеризуется как разница уровней восприятия и ожидания.

Представляется целесообразным проведение одновременного аудита внутреннего, внешнего и интерактивного маркетинга на основе двухмерного анализа результатов. При таком подходе аудит маркетинга услуг приобретает комплексный и завершенный характер.

Данный анализ позволяет установить причинно-следственные связи. Например, низкий показатель удовлетворенности «Образовательные услуги в СПбГУЭФ предоставляются студентам аккуратно и в срок», попавший в квадрант «сосредоточиться на этом» вполне может быть объяснен проблемами, выявленными в ходе внутреннего маркетинга и неустойчивой «фирменной» философией (внешний маркетинг), попавшими в тот же проблематичный квадрант.