Печатная реклама в России в условиях рыночных отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Печатная реклама в России в условиях рыночных отношений"

На правах рукописи

Брюсов Владимир Викторович

/ 1 ДЕК 2

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Специальность: 08.00.05-;'Экономика и управление народным хозяйством''

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

На правах рукописи

Брюсов Владимир Викторович

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Специальность: 08.00.05-"Экономика и управление народным хозяйством"

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Работа выполнена в Московском университете потребительской кооперации на кафедре коммерции.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Памбухчиянц В.К.

Официальные оппоненты:

- д.э.н., профессор Семенов А.К.

- к.э.н., доцент Шипилова С.С.

Ведущая организация - Московский государственный университет коммерции.

Защита диссертации состоится 21 декабря 1999 г. в 14.00 на заседании диссертационного Совета Д. 148.01.01. в Московском университете потребительской кооперации: Московская область, г. Мытищи, ул. В.Волошиной, 12, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 1999 г.

Ученый секретарь

диссертационного Совета Д 148.01.01.

к.э.н., доцент (7Андреева Л.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе формирования отечественного рынка актуальным становится исследование рекламной деятельности предприятий и организаций и, в частности, эффективности конкретных средств рекламы. Изучение этих вопросов и обобщение исследовательского материала дает отечественным рекламодателям возможность выбора оптимальных рекламных средств и более эффективного проведения рекламной кампании.

Современный период становления рыночных отношений, обострение конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большое внимание вопросам рекламирования. Причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя, а также для создания благоприятного образа рекламодателя на рынке.

На российском рекламном рынке активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, усилив конкуренцию на рынке рекламных услуг. В то же время набирают силу и опыт отечественные рекламные фирмы. Постоянное совершенствование технологий создания рекламных материалов и расширение средств рекламы требует от российских рекламодателей постоянного совершенствования работы над созданием собственных рекламных материалов.

Наиболее широким распространением и популярностью среди рекламодателей пользуется печатная реклама. Она особенно активно применяется малыми предприятиями, в том числе предприятиями потребкооперации, которым необходима доступная реклама, имеющая

большую потенциальную возможность охвата конкретной читательской аудитории.

Значительный качественный прорыв передовых мировых технологий за последние несколько лет в области создания печатных рекламных материалов также подтверждает актуальность исследований использования печатной рекламы для создания собственных конкурентоспособных рекламных технологий, чтобы помочь выгодному представлению отечественных товаров на мировом рынке.

Специфика российского рынка определяет соответствующие направления исследований. Представляется важным и полезным знакомство с зарубежным опытом рекламной деятельности, т.к. за рубежом мы встречаемся с развитой формой этой деятельности. Что касается подготовки и производства печатных рекламных материалов, то этот опыт является значительным, т.к. большинство технологий и технических средств, разрабатываемых и совершенствуемых активно в зарубежных странах, находит широкое применение в России. Все это позволяет получить более полную информацию о становлении, развитии и функционировании рекламы и извлечь необходимые уроки для российской рекламы.

Учитывая широту темы исследования рекламной деятельности, многогранность ее аспектов мы ограничиваемся рассмотрением отдельных вопросов, относящихся к печатной рекламе, ее роли в условиях рынка, а также некоторых особенностей ее создания.

Цель диссертационного исследования заключается в изучении и обобщении передового отечественного и зарубежного опыта в создании печатной рекламы и выработке предложений по ее эффективному использованию в рыночных условиях.

Объектом исследования явились результаты подготовки и использования печатных рекламных материалов на предприятиях и фирмах, функционирующих в Российской Федерации.

Предмет исследования включает в себя методологические, методические и практические вопросы подготовки и использования печатных рекламных материалов.

Для достижения цели диссертационного исследования решены следующие задачи:

1. Определены место и роль рекламы в условиях рыночных отношений.

2. Раскрыта сущность печатной рекламы, выявлена ее значимость среди основных рекламных средств и выделены ее особенности.

3. Рассмотрены основные исторические аспекты развития печатной рекламы. Определен уровень развития печатной рекламы за последние годы в России.

4. Выделены и охарактеризованы основные виды печатной рекламы и рассмотрены технологические аспекты создания печатных рекламных материалов на традиционных носителях.

5 Выявлены факторы, определяющие эффективность затрат на создание печатной рекламы.

6. Обобщены методики составления печатной рекламы и на их основе разработаны методические подходы создания эффективных печатных рекламных материалов.

7. Исследованы вопросы фирменного стиля и его составляющих, используемых в печатной рекламе. Выявлено влияние фирменного стиля на эффективность проведения рекламной кампании.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды видных отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории и практики рекламы. Использовались материалы

российской и зарубежной прессы по вопросам подготовки и практического применения печатных рекламных материалов. Для лучшей проработки методологической и практической части диссертационной работы использовались материалы рекламно-полиграфической компании, имеющей опыт работы как с российскими, так и зарубежными рекламодателями.

Научная новизна. Наиболее значимые результаты исследования, характеризующие его научную новизну, выражаются в следующем:

1. Осуществлено системное рассмотрение теоретических вопросов, относящихся к конкретному рекламному средству - печатной рекламе, обобщен исторический материал по развитию печатной рекламы.

2 Выделены наиболее значимые определения, характеризующие рекламу как современное, многообразное общественное явление, на основании критического анализа существующих понятий рекламы.

3. По результатам всестороннего анализа технических средств были определены приоритетные технологии, используемые для производства современных рекламных материалов, в частности, цифровые технологии, не требующие изготовления печатных форм, а также направления совершенствования традиционной офсетной печати.

4. Обоснована роль печатной рекламы в создании фирменного стиля рекламодателя. Сформулированы направления использования его основных составляющих в печатной рекламе. Проанализирована эффективность внедрения фирменного стиля в печатной рекламе на примере конкретной компании.

5. Разработаны методические подходы по созданию печатных материалов с учетом отечественной и зарубежной рекламной практики

и основных правил рекламы, психологические аспекты которых могут использоваться в прочих областях коммуникативных технологий.

Практическая значимость диссертационной работы определяется реализацией на практике разработанных подходов совершенствования управлением деятельностью рекламно-полиграфической фирмы по вопросам технического оснащения и организационным аспектам.

Проведенный анализ технических средств позволяет совершенствовать процесс подготовки печатных материалов и помогает оптимально подобрать вид печатной рекламы. Рассмотрение факторов, определяющих затраты на подготовку печатной рекламы, может способствовать эффективному проведению рекламной кампании.

Результаты разработки методических подходов по созданию печатной рекламы имеют практический интерес для создания эффективных рекламных текстов и соответствующего художественного оформления печатных материалов.

Результаты внедрения фирменного стиля в печатной рекламе представляют интерес для повышения эффективности печатной рекламы, в частности, ее узнаваемости и запоминаемости.

Основные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные пособия по рекламе, использованы при изучении печатной рекламы, передовых рекламных технологий, подготовки рекламных материалов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях МУПК в 1997-1999 годах. Материалы диссертационного исследования были использованы для совершенствования управления деятельностью рекламно-полиграфической фирмы "ALT studio" (г.

Москва), в частности, для совершенствования организационных аспектов и технического оснащения компании. Методические подходы создания печатной рекламной продукции, отраженные в диссертационном исследовании, были использованы для создания печатной рекламы компании "Андромеда" (г. Фрязино, МО) и реализации ее фирменного стиля в рекламных объявлениях.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы четыре печатные работы.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, формулируются цель и задачи, определяются предмет и объект исследования, излагается научная новизна и практическая значимость рекомендаций и предложений, выносимых на защиту.

В первой главе "Понятие и роль печатной рекламы на товарном рынке" раскрыта сущность рекламы, выделены наиболее известные определения этого понятия и проанализирована роль рекламы в современных условиях.

Исследованы некоторые важные особенности классификации рекламных средств, определены основные критерии классификации. Представлена классификация рекламных средств по признаку носителя рекламной информации и дана ее характеристика.

Раскрыта сущность печатной рекламы, как одного из главных рекламных средств. Определены важные преимущества и недостатки печатной рекламы по сравнению с другими средствами рекламы, и отмечена ее роль в условиях рыночных отношений.

Во второй главе "Состояние печатной рекламы в России" исследованы и обобщены некоторые исторические аспекты развития печатной рекламы за рубежом и в России. Выделены основные виды печатной рекламы и произведен всесторонний анализ технических средств, используемых для ее изготовления. Проанализированы наиболее важные факторы, определяющие эффективность затрат на создание печатных рекламных материалов.

В третьей главе "Некоторые направления развития печатной рекламы в условиях рынка" разработаны методические подходы создания современной печатной рекламы, в частности, текстового и художественного оформления печатных материалов. Уделено особое внимание рассмотрению вопросов, связанных с воплощением фирменного стиля в печатной рекламе и его основных элементов. Исследованы вопросы совершенствования управления деятельностью московской рекламно-полиграфической фирмы "ALT studio", рассмотрены аспекты совершенствования и дана оценка их результатов.

III. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Формирующийся в России рынок товаров и услуг, развитие конкуренции требуют привлечения и использования рекламы. Опыт мирового бизнеса подтверждает важную роль и силу рекламы. На сегодняшний день остро стоит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества.

Развитие товарного производства способствует росту экономической роли рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару или услуге при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Будучи

орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует улучшению качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям. На товарном рынке реклама дает возможность расширить сбыт товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг означает возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений, а также дает другие преимущества. Исследование роли рекламы в условиях рыночных отношений позволило заключить, что реклама влияет не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Наши исследования показали, что существует множество определений понятия "реклама", но во всех определениях есть общее: реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар, услугу или совершить соответствующее действие в зависимости от цели рекламного предложения.

Арсенал современных рекламных средств чрезвычайно разнообразен. Его используют для достижения поставленных целей при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Исследовав литературные источники, мы выявили, что существует целый ряд классификаций, отличающихся основными критериями, по которым делят рекламные средства. Из множества критериев можно выделить основные:

- по способу воздействия на органы чувств;

- по техническому признаку;

- по характеру воздействия на адресата;

- по охватываемой территории;

- по характеру задач,, решаемых в процессе рекламной кампании;

- по месту применения и др.

Все указанные признаки классификации рекламных средств в той или иной степени могут оказаться недостаточно приемлемыми для практического использования.

При классификации средств рекламы по признаку носителя рекламной информации (схема 1) можно сразу учитывать . каналы распространения рекламы, что является необходимым для реальной работы.

— а) печатная реклама

— б) реклама в прессе (в СМИ)

— в) аудиовизуальная (экранная) реклама (в СМИ)

г) радио-и телереклама (в СМИ)

д) «Электронная реклама» (в СМИ)

— е) Реклама на движущихся носителях (мониторная реклама)

— ж) выставки и ярмарки

Схема 1. Классификация средств рекламы

_з) рекламные сувениры.

— и) прямая почтовая реклама

_ к) наружная реклама

— л) отдельные мероприятия, Паблик ршейшнз

— м) компьютерная реклама

(сеть Internet)

— н) Новые формы рекламы (интерактивное телевидение, мультимедиа, виртуальная реальность..)

по признаку носителя рекламной информации

В дальнейшем вышеприведенная схема будет расширяться при появлении новых рекламных носителей и увеличении каналов распространения рекламы.

В диссертационном исследовании также рассмотрена классификация средств рекламы по принципу воздействия на органы

чувств, которая, несомненно, является актуальной, т.к. позволяет включать различные классификационные признаки и группировать их и помогает в определении места и роли печатной рекламы среди различных рекламных средств.

В работе выделены важные особенности печатной рекламы в условиях рынка. Эти особенности, на наш взгляд, отражают основные преимущества, такие, как высокая степень восприятия печатных материалов, широкие возможности выражения рекламных идей различными художественными средствами, возможность получения высокого качества воспроизведения рекламы, длительность существования и использования, отсутствия ограничений по объемам информации, большая потенциальная возможность охвата читательской аудитории и др. Были отмечены и недостатки печатной рекламы: трудоемкость технического исполнения, образ макулатурности, недостаточная оперативность выпуска некоторых печатных изданий и др.

Мы считаем, что учет этих особенностей поможет оптимальному выбору соответствующего вида печатной рекламы.

На наш взгляд, понятие "печатная" подразумевает собой способ изготовления рекламы (посредством чего), т.е. технический признак. В связи с этим можно дать следующее определение: "Печатная реклама -это сумма рекламных средств, объединенных по техническому признаку, т.е. по способу изготовления (многократного повторения изображения в основном с печатной формы или просто посредством печати на бумаге и других носителях) ".

Проанализировав классификационные особенности рекламных средств и определение печатной рекламы, мы пришли к выводу, что в настоящее время целесообразно рассматривать печатную рекламу как

совокупность рекламы в печатных изданиях (где основную часть занимает реклама в прессе) и специальных печатных изданий полиграфического исполнения (кстати, встречающихся в современной литературе именно под названием печатная реклама (буклеты, листовки, календари и т.п.)).

В результате целесообразно разделить виды печатной рекламы на две основные группы (см. табл. 1).

Таблица 1

Виды печатной рекламы _

I. Специальные печатные II. Реклама в периодических

издания (печатная реклама): печатных изданиях:

- листовка; рекламные объявления, рекламные

- проспект; обзоры, рекламные статьи.

- каталог; Встречаются:

- бродсайт; - в центральных, местных,

- плакат; отраслевых и ведомственных

- постер; газетах;

- флайер; - в журналах общего назначения,

- стикер; научно-популярных, отраслевых,

фирменных;

календари, аппликации, - в специализированных

фирменные блокноты, папки и справочниках;

другая мелкая продукция - в рекламных газетах и журналах

бесплатного распространения;

- в книгах и учебниках;

- в отрывных календарях,

каталогах выставок и

симпозиумов, театральных

программках и т.п.

В диссертационной работе проведено исследование

технических средств, используемых для подготовки и изготовления вышеперечисленных видов печатной рекламы.

Основные стадии подготовки печатной рекламы можно выделить следующим образом:

I. Создание оригинал-макета (творческая часть).

II. Допечатный процесс.

III. Печатные (тиражные) технологии.

Исследования вопросов подготовки рекламных материалов показали, что на сегодняшний день печатные материалы подготавливаются с использованием ПЭВМ в совокупности с другими техническими средствами, которые активно совершенствуются производителями этих средств.

Проведя анализ технических средств и особенности работы рекламно-полиграфических фирм, нами разработана схема подготовки печатной рекламы по компьютерному способу, которая, на наш взгляд, является актуальной и соответствует современным требованиям подготовки печатной рекламы.

В диссертационном исследовании проведен анализ основных технических средств, используемых для изготовления печатной рекламной продукции (компьютерных рабочих станций для дизайнерских работ, сканеров, принтеров, серверов, накопительных устройств и др).

. Эти исследования позволили нам комплексно рассмотреть подходы создания печатной рекламы и сделать вывод о том, что в последние годы наметился значительный прорыв в области создания высококачественной печатной рекламы, совершенствования печатных технологий, быстрого обновления технических средств.

Исследовав печатные технологии, использующиеся при производстве рекламной продукции, мы выделили в работе приоритетные направления и рассмотрели прогноз использования печатных технологий на ближайшие годы.

Таблица 2

Прогноз приоритетного использования печатных технологий при производстве рекламной продукции (данные в %)

Виды печати 1997 год 2000 2010

фактически' год год

Офсет 46 42 37

Глубокая печать 18 17 15

Флексография 18 19 20

Высокая печать 7 6 5

Трафаретная и др. способы печати, требующие изготовления формы 3 3 3

Цифровая, струйная печать и др. способы печати, не требующие изготовления формы 8 13 20

Как видно из данных таблицы 2, доля офсетной печати была и на сегодняшний день остается наиболее развитой формой производства печатной продукции (более 40 % среди других видов печати). В настоящее время совершенствование технологий офсетной печати продолжается (появление принципиально новой технологии Hi-Fi и совершенствование классических машин) и им уделяется большое внимание. Кроме этого значительного снижения интереса к высокой печати не наблюдается. Это происходит в связи с появлением принципиально новых машин высокой печати, имеющих возможность перехода на офсет.

Данные анализа общеевропейского рынка, как ведущего в области цифровых технологий, подтверждают тот факт, что цифровой способ получения печатных материалов медленно, но неуклонно завоевывает рынок (табл. 3).

Таблица 3"

Общий европейский оборот цифровой печати

. Годы; ' : , ; 19Э6 ; 1SS7 19S8 ожидается в 2000 .

Оборот, млрд. $ 3,287 4,590 6,667 13,062

Изменения к предыдущему году, % - 139,6 145,3 195,9

Темпы роста оборота к 1996 году, % - 139,6 202,8 397,4

данные предоставлены американской компанией CAP Ventures по исследованию рынка

Проанализировав оценки зарубежных специалистов, мы пришли к выводу, что интерес использования цифровых технологий в будущем очевиден. По данным табл. 3 прослеживается динамика неуклонного роста оборотов цифровой печати, т.к. в настоящее время весьма привлекательным становится использование готового цифрового файла страницы издания непосредственно в печатной машине, т.е. внедрение технологий "компьютер - печатная машина". В то же время она имеет ряд недостатков, рассмотренных в работе, по сравнению с офсетной технологией, которая также совершенствуется и, вероятно, еще долго будет удерживать лидирующие позиции.

По нашему мнению, при подготовке российских специалистов по печатной рекламе знание уже существующих, а тем более приоритетных печатных технологий, позволит им безошибочно оценивать затраты на производство рекламы, возможности различных способов изготовления рекламных материалов, их преимущества и недостатки. Высокая профессиональная подготовка кадров, использование передовых технологий позволит отечественным рекламодателям успешно выходить на международный рекламный рынок.

В силу доступности, повторяемости и широкого распространения печатная реклама на сегодняшний день является наиболее привлекательной по совокупности большинства рекламодателей. Крупнейшие рекламодатели расходуют на печатную рекламу миллионы долларов в год. Вот некоторые оценочные данные

Филин В. Поговорим о цифровой печати//КомпьюАрт, -М.: КомпьютерПресс, 1998. №10. С.9

рекламных расходов ведущих рекламодателей в российской прессе только за один месяц (табл. 4).

Таблица 41)

Расходы крупнейших рекламодателей

№ п/п Рекламодатель : Расходы за август ,1998-г, $

1 L" ORE AL 240 200

2 Издательский дом "BURDA MODEN" 120 600

3 GARNIER 112 400

4 SONY LTD 99 719

5 Русская игра 98 500

6 Procter & Gamble 78 900

Об этом говорит и тот факт, что в 1997г. (по России) приблизительно 31 % рекламных расходов приходилось на печатную рекламу. Общая раскладка по основным рекламным средствам приведена ниже в табл. 5.

Таблица 5 2)

Оценочные данные рекламных затрат по всей России

40% 30% 20% 10% 0%

Печатная реклама

¿L_

т:

о •а

CS

CS

3 О

О

О

X О

Рекламные средства Доля

Печатная реклама / * 31 % •

в т.ч,: газеты 'журналы специальные печатные издания ,.• . 9% 10*% 12%

телереклама центр/рег 29 / 4 %

радио центр./локал. 2 /1 %

директ-мейл 3%

наружная реклама 11 %

другие виды рекламы 19%

Данные табл. 5 показывают затраты рекламодателей. Почти при равномерном распределении затрат между прессой (газетами, журналами) и специальными печатными изданиями наблюдается относительно невысокая стоимость печатной рекламы, что свидетельствует о заинтересованности в ней рекламодателей.

Проанализировав литературные источники по проблемам планирования рекламных затрат, мы пришли к выводу, что существует

1) Источник: Маркетинговая компания Gallup AdFact

2) Российская ассоциация рекламных агентств

несколько актуальных методов определения рекламных бюджетов, применяемых как российскими, так и зарубежными компаниями.

В диссертационном исследовании приводятся и анализируются следующие методы: метод предыдущего года, метод финансовых возможностей, метод "проценты от оборотов", метод целей и задач.

Как наиболее оптимальный в условиях современного рынка, широко применяемый в России, был отмечен метод "проценты от оборотов". Как перспективный, но имеющий некоторые трудности в реализации его на практике, определен метод целей и задач.

Выявлены некоторые важнейшие факторы, влияющие на эффективность затрат на печатную рекламу. В случае периодических печатных изданий (газеты, журналы, книги и т.п.) учитывается редакционное содержание и его ценностная значимость, тираж издания, читательская аудитория, периодичность, цветовое решение, размер рекламного сообщения, местоположение рекламы и др. Исследуются различные методы сопоставления издержек на размещение рекламы, пути повышения эффективности рекламирования в специальных печатных изданиях.

За годы экономических реформ существенно изменилась структура полиграфических предприятий и организаций (табл. 6)

Таблица 611

Структура полиграфических предприятий (данные в %)

Организации ' • 1993-94 ' -1995 -; 1996' 1997 "

Государственные предприятия 60,9 55,1 48,3 43,0

Хозяйственкые общества и товарищества ■' . 38,3- 44,3, . .. 50,9 56Л ■

Общественные и религиозные организации 0,8 0,6 0,8 0,9

ВСЕГО 100,0 100,0 100,0 100,0

1 Марголин Е. Измерения отрасли печати/ЛСомпыоАрт, -М.: КомпьютерПресс, 1998. №6. С.31

С 1996 года среди зарегистрированных полиграфических предприятий начинает преобладать негосударственный сектор.

Рост числа таких предприятий неразрывно связан с ростом рекламно-полиграфических фирм, рекламных агентств и других посредников, пользующихся услугами частных полиграфических предприятий.

За период 1995-1997 гг. ежегодный прирост числа типографий составил 600-700 единиц.

Учитывая особенности формирования российского рекламного рынка, отметим, что большинство рекламно-полиграфических фирм создается людьми, уже работавшими в этой области. И основной целью их создания является работа с уже известными заказчиками, а также расширение клиентуры. В связи с этим потенциальных клиентов издательских фирм можно разделить на две основные группы:

1) рекламодатели, предоставляющие готовые оригинал-макеты, пленки, все необходимые материалы, требующие выполнения полиграфических работ с определенной допечатной или печатной стадии;

2) рекламодатели, требующие полного цикла подготовки печатных материалов (от изготовления оригинал-макета до тиражирования).

В качестве объекта совершенствования управления деятельностью выступала рекламно-полиграфическая фирма "ALT studio", представляющая собой компанию с неполным техническим оснащением (приоритетное направление создания рекламно-полиграфических фирм) при наличии компьютерных рабочих станций для обслуживания заказчиков с любой стадии подготовки материала или по полному циклу, обладающая необходимыми связями с

субподрядчиками для завершения всего цикла обслуживания. Направление работы: разработка и изготовление печатной рекламы. Основные виды материалов: листовки, буклеты, плакаты, проспекты. Чаще всего это полноцветная высококачественная полиграфия имиджевого характера.

Основаниями для совершенствования управлением рекламной деятельностью фирмы явились: во-первых, рост количества заказчиков компании и интереса к печатной рекламе со стороны рекламодателей; во-вторых, усиление конкуренции среди мелких рекламно-полиграфических компаний; в-третьих, быстрое совершенствование технических и программных средств, использующихся для изготовления печатной рекламы,

В качестве совершенствования организационных аспектов в диссертации отражены вопросы квалификации персонала и степени организованности внутри коллектива, компромисса между руководством и персоналом. Выделены подходы по отбору материалов заказчика, а также направления материального стимулирования работников рекламно-полиграфической фирмы "ALT studio".

В плане технического оснащения реализована оптимальная подборка компьютерных рабочих станций и другого оборудования для предпечатных работ, реализована организация Internet канала, а также вынесены другие предложения по совершенствованию технического оснащения предприятия.

В результате мероприятий по совершенствованию работы компании "ALT studio" первый отчетный год, по оценкам руководителей компании, оказался эффективным. Годовая прибыль составила более 70 тыс. $. Были осуществлены закупки оптимального парка оборудования при увеличении объема заказов и ускорении

подготовки оригинал-макетов. Как перспективное направление развития связи с заказчиками на практике была опробована передача макетов и документов через Internet, который уже сегодня просто необходим для получения практически любой информации, касающейся рекламной полиграфии и многого другого. Благодаря правильной организации работы компании были найдены 8 постоянных заказчиков, что для начинающей компании крайне важно. .Были созданы дополнительные рабочие места (3 чел.).

При изучении вопросов создания печатной рекламы нами выработаны некоторые методические подходы, позволяющие создавать эффективную печатную рекламу. Обобщив полученные результаты по вопросам методики составления печатной рекламы, мы пришли к следующим выводам: необходим учет основных правил рекламы при составлении текстов, должна соблюдаться рассмотренная в работе последовательность составления рекламных текстов. Анализируя рекламные тексты, мы пришли к выводу, что рассмотрение вопросов, связанных с литературной грамотностью, помогает соблюдать не только основные правила рекламы, но и способствует правильному пониманию рекламной информации, точному высказыванию. Рекламный текст должен быть написан литературным языком. Он предполагает употребление распространенных из числа существующих языковых вариантов, закрепившихся в общественно-речевой практике образцового использования. Недооценка важности грамотного составления текста может привести к обратному эффекту.

В диссертации анализируются практические примеры грамматического несоответствия, которые допускают составители рекламы.

Мы произвели отбор и оценку различных вариантов стилистических средств, что, по нашему мнению, является важным для решения задач привлечения внимания, интереса рекламного высказывания, оригинальности т.п. Действенным в рекламе являются ассоциативные принципы составления текстов, использование художественных средств выразительности (гипербол, олицетворений, определений, эпитетов, метафор и др.). Также отмечена важность композиционного построения рекламных текстов, рассмотрены эффекты, достигающиеся в рекламе.

Используя опыт художников-дизайнеров рекламно-полиграфической фирмы "ALT studio", мы выработали и отразили в исследовании некоторые важные особенности шрифтового и художественного оформления современной печатной рекламы.

В диссертационном исследовании уделено особое внимание внедрению и использованию фирменного стиля в печатной рекламе, что крайне важно в условиях рынка для проведения рекламной кампании даже небольшой фирмы.

Именно фирменный стиль, заложенный в рекламе, должен стать для рекламодателя лицом на рынке, обеспечить узнаваемость его товаров или услуг потенциальными потребителями, выделить рекламодателя среди конкурентов. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание "фирменного товара".

Главным элементом фирменного стиля является товарный знак: "оригинально оформленное художественное изображение..., служащее для отличия товаров и/или услуг предприятий или для их рекламы".

С помощью товарного знака решаются следующие важные проблемы: идентификация фирмы и ее продукции, создание положительного имиджа хозяина "знака", удешевление рекламных

затрат, защита от недобросовестной конкуренции, украшение повседневной деловой жизни и др.

В качестве примера использования товарного знака и логотипа в печатной рекламе мы исследовали подходы компании Intel, известной во всем мире как производитель процессоров для ПК, программного обеспечения и аппаратных средств. На основе ее богатейшего опыта в этой области проверили решение проблем идентификации, защиты от недобросовестной конкуренции др. Также проанализировали особенности использования печатного логотипа Intel в рекламной продукции.

На основании проведенного исследования было отмечено, что логотипы Intel отлично идентифицируют фирму и ее продукцию, защищают от недобросовестной конкуренции, также соответствуют ряду критериев, разработанных специалистами по рекламе за многолетнюю практику, таких, как оригинальность, лаконичность, технологичность, универсальность, долговечность.

В качестве практического применения фирменного стиля в печатной рекламе было исследовано внедрение фирменного стиля в печатной рекламе агентства недвижимости ООО "Андромеда". Как результат эффективности внедрения фирменного стиля анализировалась информированность и отклики потенциальных клиентов.

Некоторые положения диссертации были отражены в следующих публикациях:

1. Состояние рынка печатной рекламы в России // Проблемы потребительской кооперации в условиях проводимых экономических реформ. Сборник научных статей, - М.: МУПК, 1997. - 0,06 п. л.

2. Проблемы, решаемые в печатной рекламе с помощью товарного знака // Потребительская кооперация: от тактики выживания к стратегии роста. Сборникнаучныхтрудов, - М.: МУПК, 1998 - 0,06 п. л.

3. Новые особенности в классификации видов печатной рекламы // Потребительская кооперация: от тактики выживания к стратегии роста. Сборникнаучныхтрудов, - М.: МУПК, 1998 - 0,06 п. л.

4. Рынок печатной рекламы в период экономического кризиса // Потребительская кооперация на пороге 21 века. Сборник научных статей, - М.: МУПК, 1999. - 0,12 п. л.

ЛР№020718 от 02.02.1998 г.

Подписано к печати • 9Тираж >оо экз.

Объем Ул.-*. Заказ ь'/с

Издательство Московского государственного университета леса. 141005. Мытищи-5, Московская обл., 1-я Институтская, 1, МГУЛ Телефон: (095) 588-57-62

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Брюсов, Владимир Викторович

Введение.

Ф I.

ГЛАВА. Понятие и роль печатной рекламы на товарном рынке

1.1. Сущность рекламы и её роль в современных условиях.

1.2. Классификация средств рекламы по признаку носителя рекламной информации.

1.3. Сущность печатной рекламы и её роль в рыночных условиях.

И. ГЛАВА. Состояние печатной рекламы в России

2.1. Исторические аспекты развития печатной рекламы.

2.2. Виды печатной рекламы и анализ технических средств, используемых для её изготовления.

2.3. Факторы, определяющие эффективность затрат на создание печатной рекламы.

III.

ГЛАВА. Некоторые направления развития печатной рекламы в рыночных условиях

3.1. Совершенствование управления деятельностью рекламно-полиграфической фирмы.

3.2. Некоторые методические подходы создания печатной рекламной продукции.

3.3. Фирменный стиль и его элементы в печатной рекламе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Печатная реклама в России в условиях рыночных отношений"

На современном этапе формирования отечественного рынка актуальным становится исследование рекламной деятельности предприятий и организаций и, в частности, эффективности конкретных средств рекламы. Изучение этих вопросов и обобщение исследовательского материала дает отечественным рекламодателям возможность выбора оптимальных рекламных средств и более эффективного проведения рекламной кампании.

Современный период становления рыночных отношений, обострение конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большое внимание вопросам рекламирования. Причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя, а также для создания благоприятного образа рекламодателя на рынке.

На российском рекламном рынке активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, усилив конкуренцию на рынке рекламных услуг. В то же время набирают силу и опыт отечественные рекламные фирмы. Постоянное совершенствование технологий создания рекламных материалов и расширение средств рекламы требует от российских рекламодателей постоянного совершенствования работы над созданием собственных рекламных материалов.

В этих условиях быстрыми темпами растут и расходы на рекламу. Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По различным оценкам экспертов в 1992 году на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн., уже в 1996 году этот показатель приблизился к 1,5 млрд., а в 1997 составил 2 млрд. Темпы расходов на печатную рекламу также подтверждают сложившуюся тенденцию.

Наиболее широким распространением и популярностью среди рекламодателей пользуется печатная реклама. Она особенно активно используется малыми предприятиями, в том числе предприятиями потребкооперации, которым необходима доступная реклама, имеющая большую потенциальную возможность охвата конкретной читательской аудитории.

За последние несколько лет наблюдается значительный качественный прорыв передовых мировых технологий в области создания печатных рекламных материалов, что подтверждает актуальность исследований использования печатной рекламы для создания собственных конкурентоспособных рекламных технологий, чтобы помочь выгодному представлению отечественных товаров на мировом рынке.

Специфика российского рынка определяет соответствующие направления исследований. Представляется важным и полезным знакомство с зарубежным опытом рекламной деятельности, т.к. там мы встречаемся с развитой формой этой деятельности. Что касается подготовки и производства печатных рекламных материалов, то этот опыт является значительным, т.к. большинство технологий и технических средств активнее разрабатывается и совершенствуется в зарубежных странах и находят широкое применение у нас в стране. Все это позволяет получить более полную информацию о становлении, развитии и функционировании рекламы и извлечь необходимые уроки для российской рекламы.

Учитывая широту темы исследования рекламной деятельности, многогранность ее аспектов, мы ограничиваемся рассмотрением отдельных вопросов, относящихся к печатной рекламе, ее роли в условиях рынка, а также некоторых особенностях ее создания.

Цель диссертационного исследования заключается в изучении и обобщении передового отечественного и зарубежного опыта в создании печатной рекламы и выработке предложений по ее эффективному использованию в рыночных условиях.

Объектом исследования явились результаты подготовки и использования печатных рекламных материалов на предприятиях и фирмах, функционирующих в Российской Федерации.

Предмет исследования включает в себя методологические, методические и практические вопросы подготовки и использования печатных рекламных материалов.

Для достижения цели диссертационного исследования решены следующие задачи:

1. Определены место и роль рекламы в условиях рыночных отношений.

2. Раскрыта сущность печатной рекламы, выявлена ее значимость среди основных рекламных средств и выделены ее особенности.

3. Рассмотрены основные исторические аспекты развития печатной рекламы. Определен уровень развития печатной рекламы за последние годы в России.

4. Выделены и охарактеризованы основные виды печатной рекламы и рассмотрены технологические аспекты создания печатных рекламных материалов на традиционных носителях.

5 Выявлены факторы, определяющие эффективность затрат на создание печатной рекламы.

6. Обобщены методики составления печатной рекламы, и на их основе разработаны методические подходы создания эффективных печатных рекламных материалов.

7. Исследованы вопросы фирменного стиля и его составляющих, используемых в печатной рекламе. Выявлено влияние фирменного стиля на эффективность проведения рекламной кампании.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды видных отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории и практики рекламы. Использовались материалы российской и зарубежной прессы по вопросам подготовки и практического применения печатных рекламных материалов. Для лучшей проработки методологической и практической части диссертационной работы использовались материалы рекламно-полиграфической компании, имеющей опыт работы как с российскими, так и зарубежными рекламодателями.

Научная новизна. Наиболее значимые результаты исследования, характеризующие его научную новизну, выражаются в следующем:

1. Осуществлено системное рассмотрение теоретических вопросов, относящихся к конкретному рекламному средству - печатной рекламе, обобщен исторический материал по развитию печатной рекламы.

2 Выделены наиболее значимые определения, характеризующие рекламу как современное, многообразное общественное явление, на основании критического анализа существующих понятий рекламы.

3. По результатам всестороннего анализа технических средств были определены приоритетные технологии, используемые для производства современных рекламных материалов, в частности, цифровые технологии, не требующие изготовления печатных форм, а также направления совершенствования традиционной офсетной печати.

4. Обоснована роль печатной рекламы в создании фирменного стиля рекламодателя. Сформулированы направления использования его основных составляющих в печатной рекламе. Проанализирована эффективность внедрения фирменного стиля в печатной рекламе на примере конкретной компании.

5. Разработаны методические подходы по созданию печатных материалов с учетом отечественной и зарубежной рекламной практики и основных правил рекламы, психологические аспекты которых могут использоваться в прочих областях коммуникативных технологий.

Практическая значимость диссертационной работы определяется реализацией на практике разработанных подходов совершенствования управлением деятельностью рекламно-полиграфической фирмы по вопросам технического оснащения и организационным аспектам.

Проведенный анализ технических средств позволяет совершенствовать процесс подготовки печатных материалов и помогает оптимально подобрать вид печатной рекламы. Рассмотрение факторов, определяющих затраты на подготовку печатной рекламы, может способствовать эффективному проведению рекламной кампании.

Результаты разработки методических подходов по созданию печатной рекламы имеют практический интерес для создания эффективных рекламных текстов и соответствующего художественного оформления печатных материалов.

Результаты внедрения фирменного стиля в печатной рекламе представляют интерес для повышения эффективности печатной рекламы, в частности, ее узнаваемости и запоминаемости.

Основные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные пособия по рекламе, использованы при изучении печатной рекламы, передовых рекламных технологий, подготовки рекламных материалов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях МУПК в 1997-1999 годах. Материалы диссертационного исследования были использованы для совершенствования управления деятельностью рекламно-полиграфической фирмы "ALT studio" (г. Москва), в частности, для совершенствования организационных аспектов и технического оснащения компании. Методические подходы создания печатной рекламной продукции, отраженные в диссертационном исследовании, были использованы для создания печатной рекламы компании "Андромеда" (г. Фрязино, МО) и реализации ее фирменного стиля в рекламных объявлениях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Брюсов, Владимир Викторович

Заключение

В диссертационной работе были раскрыты наиболее известные понятия рекламы. Всесторонне раскрыта сущность рекламы и ее роль в современных условиях рыночных отношений. Необходимость раскрытия этих понятий важна, т.к. на сегодняшний день в России, как и в развитых странах, стоит серьезная проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, услуге.

В диссертационном исследовании были решены следующие конкретные задачи.

Проанализированы существующие признаки классификации рекламных средств. Выявлены некоторые важные классификационные признаки, которые приемлемы для практического изучения рекламы.

Определено место печатной рекламы среди других рекламных средств. Отмечено, что печатная реклама - одно из самих эффективных и доступных средств для большинства рекламодателей, особенно у нас в стране.

Раскрыта сущность печатной рекламы как средства рекламы, рассчитанного исключительно на зрительное восприятие. Выявлены основные преимущества и недостатки печатной рекламы по сравнению с другими рекламными средствами.

Изучены и обобщены исторические аспекты развития печатной рекламы, которые позволяют определить ее роль на протяжении истории. Выделены основные мировые тенденции ее развития, где особое внимание было уделено становлению печатной рекламы в России.

Нами были также рассмотрены актуальные вопросы, касающиеся определения видов печатной рекламы. Изучены основные виды рекламы в периодических печатных изданиях, а также в специальных печатных изданиях (листовках, буклетах, плакатах, проспектах и т.д.), которым на сегодняшней день уделяется особое внимание со стороны как зарубежных, так и отечественных рекламодателей. Эти печатные издания используются не только для размещение рекламного материала, но и для создания благоприятного образа рекламодателя и могут носить имиджевый характер.

Проведен подробный анализ технических средств, используемых для изготовления печатной рекламы на традиционных (бумажных) носителях. Была разработана технологическая схема участка pre-press работ рекламно-полиграфической фирмы для создания оригинал-макетов печатной рекламы по компьютерному способу и проведения предпечатных работ. Было уделено внимание описанию основных печатных технологий, использующихся при производстве печатной рекламы. Проведен анализ популярных в настоящее время способов печати и оценка приоритетного использования и совершенствования печатных технологий в будущем. Как перспективная технология будущего была рассмотрена цифровая печать, ее виды, а также даны экспертные оценки развития этих технологий в дальнейшем.

Изучены проблемы планирования рекламных затрат. Выявлены несколько актуальных методов планирования рекламного бюджета предприятия. Проведен анализ главных факторов, таких, как тираж, местоположение рекламы, размер объявления, периодичность и д.р., определяющих эффективность затрат на печатную рекламу. Рассмотрены методы сопоставления издержек на размещение рекламы в прессе.

Практическую значимость имела выработка , путей совершенствования управления деятельностью рекламно-полиграфической компании "ALT studio" (г. Москва), специализирующейся на изготовлении специальных печатных изданий.

Руководством компании были успешно опробованы методы совершенствования технического оснащения, а также методы совершенствования некоторых организационных аспектов, которые были применены в работе компании.

Важным, на наш взгляд, оказалась разработка некоторых методических подходов создания печатной рекламной продукции. С учетом передового отечественного и зарубежного опыта разработаны подходы к созданию эффективного текста рекламы, шрифтового и художественного оформления, т.к. в рекламном тексте важно уметь формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств.

Разработанные методические подходы были использованы при создании рекламных объявлений ООО "Андромеда" (г. Фрязино).

На основании имеющихся литературных источников было проведено исследование вопросов фирменного стиля в печатной рекламе, его основных элементов. В частности, товарного знака -основного элемента фирменного стиля, используя богатый опыт известной компании Intel.

С участием автора был разработан и внедрен фирменный стиль в рекламные объявления ООО "Андромеда". Были сделаны соответствующие выводы об эффективности внедрения фирменного стиля в рекламные объявления на основании учета информированности потенциальных клиентов компании и исследования соответствующих откликов.