Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования"

На правах рукописи

ГРИШИНА ИРИНА АНАТОЛЬЕВНА

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК: СТАНОВЛЕНИЕ, ОСОБЕННОСТИ, МЕХАНИЗМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел - 2003

Работа выполнена на кафедре экономической теории и мировой экономики Орловского государственного аграрного университета

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

- доктор экономических наук, профессор Базиков A.A.

- доктор экономических наук, профессор Блинов А.О.

- доктор экономических наук, доцент Савина O.A.

- Международный университет бизнеса и управления

Защита диссертации состоится 28 июня 2003г. в АР часов на заседании Диссертационного совета Д220.052.02 по экономическим наукам при Орловском государственном аграрном университете по адресу: 302019, г. Орел, Бульвар Победы, 19, экономический факультет ОрелГАУ, ауд.502.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ОрелГАУ (г. Орел, Бульвар Победы, 19).

Отзывы просим направлять в Диссертационный совет по адресу: 302019, г. Орел, ул. Генерала Родина, 69, ОрелГАУ.

Автореферат разослан мая 2003 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, способствуют усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Общее и особенное в переходной экономике России обусловили появление многих проблем и нерешенных социально-экономических задач, которые обозначились практически во всех сферах жизнедеятельности людей. Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи.

Между тем сам рекламный рынок в условиях становления рыночных отношений не может не испытывать влияние присущих им закономерностей. Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса 1998 г. сфер российской экономики, например, для банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие.

В то же время рекламный рынок, в отличие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время 1998г.), не стал объектом пристального внимания правительства и отдельных экономистов. С сшнпй стороны это—понятно: банки регулируют

РОС. и , »'.¡ильнАЯ Ь'»!-. ■■иитЕКА С !1е1»рбург 2С0£рК

финансовые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи.

Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламы и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка России в условиях становления рыночной экономики.

Таким образом, переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.

Необходимость рассмотрения рекламы с точки зрения экономической теории обусловлена, с одной стороны, общими требованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практическими потребностями общества.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам функционирования рекламы, ее взаимодействию с экономической и социальной средой уделяется достаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следует отметить, что они, в основном, носят специальный или конкретно-экономический характер. Тем не менее, эти работы заслуживают пристального внимания и изучения.

Теоретические основы рекламы и рекламного рынка заложены в трудах российских (Г.Дитяева, К.Завьялова, А.Гребенникова, Э.Старобинского, Л.Хромова и др.) и иностранных (Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера) ученых экономистов, которые рассматривали

формирование, развитие этого института и принятие им характерных черт и особенностей.

Относительно новым явлением для отечественной науки стал интерес к проблеме взаимосвязи рекламы и развития рыночных отношений, специфической роли рекламы в современных условиях хозяйствования. В этом направлении следует отметить принципиально важные по постановке вопроса работы А.Ведерниковой, В.Ильина, Э.Кубаловой, С.Веселова, Е.Голубковой. Обзору мирового и российского рынка рекламы с учетом особенностей его организации посвящены работы В.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова, С.Марикова, Ю.Сеиной, Л.Тюленева, И.Рожкова. Среди указанных авторов многие делали анализ механизма функционирования рекламного рынка, в связи с чем определяли особенности формирования спроса, предложения на рекламные услуги и образование равновесной рыночной цены.

Вместе с тем роль, место рекламы и рекламного рынка в условиях становления рыночной экономики еще не полностью определены, отсутствуют исследования, позволяющие изучить и адаптировать научные разработки ученых западных стран в области рекламного дела применительно к нашим российским условиям, не рассмотрены со всей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при планировании рекламной деятельности предприятия, а также отсутствуют критерии, позволяющие точно оценить влияние рекламы и рекламного рынка на производственно-хозяйственную деятельность предприятия и общества в целом.

Заметим, что подходы к характеристике рекламы, оценки тенденций ее развития в формирующейся рыночной экономике претерпели серьезные изменения. Большое внимание стало уделяться вопросам влияния рекламы на сознание человека и анализу ее эффективности. В связи с этим усилилась дискуссия по многим проблемам, где заметными являются труды таких отечественных ученых как Ф.Александрова, О.Боткиной, П.Залеского, М.Калиманова, И.Мурашкиной, Е.Евтушенко, А.Федотовских, А.Яновского, Д.Федорова, О.Тиханова.

В разработку ряда научно-практических проблем рассматриваемого экономического явления на новом этапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи: Т.Амблер, Д.Вакратсос, Т.Дейнекен, Л.Кагиянц, Ж.Ломбарди, Н.Лайдинен, М.Мокий, Н.Россидес, И.Фишбейн, Д.Огивли.

г

Экономическая значимость теоретических, методологических и практических разработок этих авторов не вызывает сомнения. Однако многогранность сущностных характеристик рекламы и рекламной деятельности с общеэкономической точки зрения и ее проявлений в условиях современного производства, а также направлений развития, требует снова и снова изучать происходящее в этой сфере. Тем более, при переходе к рынку трансформируется вся экономическая система хозяйствования, все ее экономические основы и меняющиеся в связи с этим закономерности.

В настоящее время можно говорить о необходимости введения в экономическую теорию категорий «реклама», «рекламное производство», «рекламная услуга». В то же время недостаточная разработанность теоретических представлений о возрастающей роли рекламы в развитии современного производства и его социально-экономической среды существования, отсутствие целостной концепции построения эффективного экономического механизма, связанного с процессом производства и потребления рекламы, определили выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Целью данной работы является теоретическое обоснование места и роли рекламы в воспроизводственных процессах современной экономики, изучение ее сущностных характеристик и особенностей формирования рекламного рынка в его эволюционном развитии.

Поставленная цель исследования предполагает решение следующих задач:

— критически обобщить и уточнить категориальное содержание рекламы и рекламного рынка, указав специфические черты и отличие от других инфраструктурных рынков;

— рассмотреть закономерности становления рекламы, как инструмента, обеспечивающего слаженность функционирования экономической системы, возникновение которой вызвано объективной необходимостью развития экономических отношений рыночного типа;

— проанализировать воздействие рекламы и рекламного рынка на механизм функционирования рыночной системы;

— обосновать объективную необходимость формирования рекламного рынка, исследовать его классификационную структуру и показать характер взаимодействий между его различными участниками;

— проследить и выявить особенности становления рекламного рынка в экономике России и предложить пути его перспективного развития;

— охарактеризовать рынок интернет-рекламы, указав на его отличие от других сегментов рекламного рынка.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе функционирования рекламного рынка между субъектами рыночной экономики.

Объект исследования - рекламный рынок в рыночной среде России и зарубежных стран.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Для

раскрытия обозначенных вопросов темы и объяснения ее основных проблем использовались произведения классиков экономической теории, современные работы отечественных и зарубежных экономистов, а также соответствующие решения законодательных, распорядительных и исполнительных органов власти РФ, ведомственные материалы, другие научно-теоретические и научно-практические разработки и положения.

При определении основных теоретических выводов применялись принципы историзма и диалектики, позволяющие рассматривать все экономические явления и процессы в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости, использовались методы экономического, философского, статистического и математического анализов. Системный подход помог определить экономическую природу и экономические задачи рекламы и рекламного рынка, выяснить их место и роль в системе рыночного хозяйства. Кроме того, широко использовались анализ и синтез, дедукция и индукция и др.

Анализ монографий отечественных и зарубежных авторов явился теоретической основой собственного представления автора о предмете исследования. В ходе работы использованы статьи из научных сборников, периодической печати, диссертационные исследования, касающиеся различных аспектов исследуемой проблемы. Эмпирической основой исследования послужили материалы, опубликованные в периодической печати, официальные материалы, реферативные сборники РАН ИНИОН.

Полученные автором результаты разработок характеризуются следующими элементами научной новизны:

- уточнено определение рекламы как субстанции общественного производства и обозначена экономическая характеристика рекламных продуктов и услуг;

- в качестве отдельной составляющей общественного производства выделено рекламное производство с характерными для него особенностями;

- обосновано особое место рекламного рынка в рыночной среде с указанием направлений его воздействия на основные составляющие рыночного механизма;

- сформулирована расширенная концепция современного рекламного рынка, определена объективно-субъективная структура и предложена его классификация по совокупности критериев;

- выявлены особенности возникновения рекламного рынка России и в процессе исследования обозначены основные стадии его формирования, а также определены тенденции его дальнейшего развития;

- проанализирован механизм функционирования рынка интернет-рекламы, как динамично развивающегося сегмента рекламного рынка.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: В работе защищаются следующие наиболее существенные новые конечные результаты, полученные автором:

1. На основе историко-логического метода анализа теоретических воззрений на рекламу и рекламный рынок, определена и уточнена сущность данных экономических понятий применительно к условиям функционирования рыночной экономики. Критический анализ позволил выделить экономическую сущность рекламы, как результата взаимодействия производственных отношений и производительных сил. Выявлено, что в современных условиях реклама принимает товарную форму в виде рекламных продуктов и услуг, имеющих свои специфические характеристики.

2. Исследование тенденций формирования и развития рекламы позволяет сделать вывод о выделении в структуре общественного производства рекламного сектора (рекламного производства), существующего и имеющего, с одной стороны свои специфические особенности, а с другой - неразрывным образом связанного со всей системой экономических отношений и оказывающего влияние на установление оптимальных пропорций между сферами и отраслями народно-хозяйственного комплекса страны.

3. В ходе исследования экономического аспекта функционирования рекламного рынка делается вывод о том, что ему отводится роль всеобщего и унифицированного элемента рыночного механизма, способного оказывать как прямое так и косвенное влияние на экономическую систему в целом и отдельные ее структурные составляющие.

4. При рассмотрении рекламного рынка как составной части рыночной инфраструктуры, автор определяет его структурные элементы, показывает характер взаимосвязей и взаимодействий между его участниками через механизм формирования спроса и предложения на рекламные продукты и услуги.

5. Исследуется процесс организации рекламного рынка в России, конкретизируются этапы его становления на основе количественных и качественных характеристик данного экономического явления. Подчеркиваются его особенности и указываются возможные направления его дальнейшего развития.

6. Обосновано положение о рекламном рынке, как динамично развивающемся сегменте рыночного пространства, что подтверждается на примере исследования функционирования рынка интернет-рекламы.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Проблемы изучения рекламы, формирования структуры рекламного рынка, анализа его развития и связей с другими секторами национальной экономики и места в системе мирохозяйственных связей до сих пор не нашли достаточного отражения в теоретических исследованиях. Значительное внимание в них уделяется вопросам организации рекламного дела, анализу эффективности рекламы, то есть микроуровневым проблемам. Однако практически не представлен взгляд на рекламную деятельность совокупности хозяйствующих субъектов как на особый сектор национальной экономики. В данном теоретическом исследовании автор как раз и постарался решить эти проблемы и, кроме того, основные положения и выводы работы дополняют возможности научного создания теоретических основ функционирования рекламы и рекламного рынка в условиях формирования рыночных отношений.

Кроме этого, теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе при преподавании ряда курсов: «Основы экономической теории и практики», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Мировая экономика», «Международные экономические отношения» и других специализированных дисциплин, изучающих рекламную деятельность.

Апробация работы. Результаты научных исследований докладывались на международных научно-практических конференциях (в г. Харькове «Проблеми ефективного функцюнування АПК в умовах нових форм власносп та господарювання», г.Орле «Социально-экономическое развитие АПК: региональный аспект»), межвузовских («Современное образование: качество, новые технологии, психологические аспекты», «Экономическое созидание в регионе: проблемы и механизмы реализации», «Проблемы становления, тенденции реформирования и государственное регулирование экономики России», «Моделирование и прогнозирование социально-политических и экономических явлений и процессов: региональный аспект»») и вузовских научных конференциях («Теория и практика формирования рыночных отношений в АПК», «Модели хозяйственного развития АПК: проблемы поиски, решения»), на заседаниях кафедры экономической теории и мировой экономики Орловского государственного аграрного университета. По исследуемым в диссертации проблемам было опубликовано 10 печатных работ общим объемом 2,6 п.л.

Поставленные цели и задачи, а также методология исследования определили следующую структуру диссертации: Диссертация состоит из введения, двух глав, объединенных в шесть параграфов, заключения, списка литературы и приложений общим объемом 179 страниц.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы, анализируется степень ее разработанности, определяются цели и задачи, объект и предмет исследования, его методологическая и эмпирическая база, излагается научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы функционирования рынка рекламы» рассматривается категорийный и терминологический аппарат изучаемой проблемы с точки зрения экономической сущности. Обобщены особенности проявления рекламы и рекламного рынка, как одного из основных инфраструктурных элементов, в условиях рыночной экономики, обоснована необходимость выделения рекламной сферы в общественном производстве, где на основе законов стоимости создается рекламный продукт, выступающий объектом купли-продажи на рекламном рынке, конкретизирован механизм воздействия рекламного рынка на функционирования экономики рыночного типа

и

На основе многоаспектного рассмотрения исследуемого вопроса автором делается вывод о том, что объективной основой возникновения рекламы в качестве инструмента воздействия на рыночный механизм послужил процесс общественного воспроизводства.

В результате кругооборота созданного продукта у одних субъектов рыночных отношений возникает необходимость в получении качественной и достоверной информации о способах удовлетворения вновь возникающих потребностей и соответственно о товарах и услугах, которые могут это сделать. У других же участников процесса товародвижения имеется определенная продукция, которую необходимо реализовать, но отсутствуют покупатели, которые смогли бы приобрести данные товары или услуги. И здесь реклама как бы выступает связующим звеном между производством и потреблением и, соответственно, между товаропроизводителем и покупателем, соединяя их в единый и постоянно повторяющихся акт купли-продажи

При этом в работе отмечается, что общественное разделение труда сделало потребительную стоимость общественной потребительной стоимостью - средством удовлетворения потребностей через определенные экономические отношения, обусловленные различными ступенями развития производства и общественным характером труда. С точки зрения процесса рекламирования, в общественной потребительной стоимости рекламу интересует лишь полезность определенного товара или услуги. Значит необходимо рекламировать только полезные обществу товары.

В диссертационном исследовании уточняется, что реклама в экономическом плане может быть охарактеризована как инструмент рыночного механизма, оказывающий активное и целенаправленное воздействие на мотивы и восприимчивость потенциальных потребителей, выражающееся в формировании устойчивого спроса на предлагаемый товар (услугу), для дальнейшего повышения экономических и социальных показателей деятельности торговли, промышленности, сферы потребления.

В работе отмечается, что своеобразие рекламы не позволяет подвести эту категорию под существующие определения продуктов или услуг. Кроме того, реклама стирает грань между продуктом и услугой, что нашло отражение в современных технологиях, объединяющих рекламные продукты и услуги в единое целое. Это позволяет говорить о рекламных продуктах и услугах как единой экономической категории. Вместе с тем, автор считаем возможным использование в отношении рекламы двух, в целом, равноправных

терминов «продукт» и «услуга». Если реклама предлагается потребителю в материальной форме, то о ней можно говорить как о продукте, иначе - как об услуге.

Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что в рыночных условиях реклама принимает адекватную форму товара с присущими ему потребительной стоимостью и стоимостью. В качестве товара рекламная услуга выступает в виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов рекламодателей с учетом их первоначальных запросов, структуры потребности в приобретении рекламной услуги.

Соискатель обращает внимание на тот факт, что реклама является объектом купли-продажи на особом рыночном сегменте - рекламном рынке, который можно определить через способ реализации экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу приобретения и распространения особого вида товара в виде рекламной услуги (продукта). В свою очередь рекламный рынок является частью особой сферы в народно-хозяйственном комплексе страны, где на основе законов, присущих каждой конкретной экономической системе, создается рекламный продукт, принимающий товарную форму и выступающий объектом рыночных сделок на рекламном рынке.

В диссертации обоснован тезис о том, что в результате структурной перестройки национального и мирового хозяйства происходит обособлении особой сферы в общественном производстве - рекламной отрасли, в рамках которой происходит создание рекламного продукта. Она становится неотъемлемым компонентом всего народно-хозяйственного комплекса страны и затрагивает как сферу материального, так и нематериального производства.

Отрасли, составляющие сферу рекламных услуг, функционируют во всем общественном производстве, поэтому рекламную деятельность учитывают при расчете валового национального продукта. При этом критерием для отнесения рекламных услуг к сфере производства товаров является получение результатов на предприятиях сферы рекламного обслуживания и их реализация на основе товарного обмена по закону рыночной стоимости с учетом затрат на производство рекламных продуктов. Поэтому автором предлагается следующее определение рекламного производства: рекламным производством будем считать общественно-необходимую деятельность людей, направленную на удовлетворение особой

потребности в рекламной информации, а также процесс ее сбора, обработки и размещения.

Анализируя особенности рекламной сферы, соискатель пришел к выводу о том, что производство рекламного продукта - это сложный процесс, вовлекающий многих людей, охватывающий большинство смежных отраслей народнохозяйственного комплекса страны и требующий значительных временных и денежных затрат. Кроме того, рекламная подсистема экономики не является замкнутой отраслью, которая существует исключительно по своим законам и правилам, она испытывает влияние всей экономической системы. Это означает, что взаимодействия, складывающиеся между хозяйствующими субъектами, в рекламной сфере являются составной частью всей системы экономических отношений. А социально-экономическая обособленность рекламного производства наделяет созданный рекламный продукт, определенным видом труда, товарной формой, а значит стоимостью и потребительной стоимостью. При этом стоимость предполагает учет затрат труда на производство рекламного продукта и является базой для определения рыночной цены в данной сфере общественного производства.

В работе выделяются и раскрываются основные направления воздействия рекламного рынка на механизм функционирования рыночной экономики. При этом подчеркивается, что на содержании, форме и степени его воздействия существенно отражается различный социально-экономический потенциал, уровень жизни, культурные традиции разных стран и устоявшиеся привычки возможных потребителей (покупателей) рекламируемых товаров и услуг.

Соискатель подчеркивает, что основное воздействие рекламного рынка проявляется в стимулировании повышения эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность общественного производства он влияет прямо и косвенно. Непосредственное воздействие заключается в том, что благодаря ему достигается оптимальная структура производства, позволяющая наиболее рационально использовать все имеющиеся экономические ресурсы.

Косвенное воздействие рекламного рынка на всю структуру общественного производства проявляется в том, что рекламный продукт может привести к появлению совершенно новых сопутствующих потребностей, тем самым изменяя покупательские предпочтения. В результате, для удовлетворения возникшей потребности в товаре или услуге, необходимо организовывать дополнительное производство, вовлекать больше экономических

ресурсов, тем самым постоянно нарушая и изменения пропорции между отдельными отраслями и сферами народного хозяйства страны. В итоге с помощью рекламного рынка происходит своеобразное перемещение капитала из сфер производства, не отвечающих потребностям общества, в те отрасли, которые могут достаточно точно учитывать изменение потребительских предпочтений и быстро диверсифицировать производство в случае частичного или полного исчезновения платежеспособного спроса.

В диссертации обоснован тезис о том, что в условиях современных товарно-денежных отношений рекламный рынок выступает как связующее звено между коммерческими структурами и обществом, способствует обеспечению пропорциональности воспроизводственного процесса, полному удовлетворению совокупного спроса и функционирует исключительно в целях максимального удовлетворения потребностей общества за счет оживления и позитивных перемен в социальной ориентации потребительского рынка, а, следовательно, безусловно, носит инфраструктурный характер.

Направления и объемы рекламного рынка определяются такими социально-экономическими факторами, как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда и др.

Во второй главе «Рекламный рынок как особый сегмент рыночного пространства» изложены особенности теории и практики эволюции рекламного рынка. Выделена объективно-субъективная структура рекламного рынка развитых стран, показана взаимосвязь между его участниками, разработана система критериев, позволяющая классифицировать рекламные рынки, рассмотрены особенности формирования спроса и предложения и процесс установления равновесной цены на рекламные услуги, сделан анализ формирования рекламного рынка в России.

Автором доказывается тезис, согласно которому в современных условиях хозяйствования рынок рекламы, степень его развития и наличие развитой инфраструктуры считается одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития национальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи. При этом в работе выделяются субъекты рекламного рынка, к которым относят физические и юридические лица, выполняющие на нем те или иные функции: рекламодатели, рекламные агентства, исследовательские фирмы, торговые дома, рекламоносители, государство и потребители рекламируемых товаров или услуг.

Анализируя механизм взаимодействия участников рекламного рынка соискатель пришел к выводу, что как таковых, рыночных связей между торговыми домами и средствам массовой информации не существует несмотря на то, что по особенностям своего функционирования это совершенно разные рыночные структуры. Более наглядно рыночные отношения проявляются при взаимодействиях рекламных агентств и торговых домов, а также между рекламными агентствами и рекламодателями.

В работе отмечается, что весь этот комплекс (рекламодатель с его задачами, средства массовой информации, рекламные агентства, торговые дома и исследовательские организации, все технические средства обеспечения рекламного производства, и др.) составляет инфраструктуру и рекламное пространство для ведения рекламного бизнеса в современных условиях, имеющего свою структуру, принципы и функции, оперирующего огромными денежными ресурсами и получающему высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых мероприятий.

Соискателем доказано, что рекламный рынок представляет собой сложное динамичное образование Его структура теснейшим образом связана с потребностями товаропроизводителей и иных экономических субъектов в распространении особого вида информации - рекламы - и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Она включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых имеет свои особенности и функционирует по правилам и законам, свойственным только для него

Анализируя особенности некоторых подвидов рекламного рынка, автор выдвигает и доказывает тезис о том, что в целом рынок рекламы представляет собой рынок несовершенной конкуренции, для которого свойственны асимметричность информации, влияние отдельных его участников на процесс формирования равновесной цены на рекламные услуги. Подчеркиваются особенности рекламного рынка по сравнению с товарными рынками, указывая при этом на своего рода виртуальность продаваемого на нем товара и особый вид конкуренции между всеми его участниками.

Кроме этого, обосновывается положение о том, что центральными субъектами на рекламном рынке, влияющим на процесс образования и установления равновесной цены, являются торговые дома, выступающие в свою очередь на стороне предложения рекламного продукта, которое может быть ограничено рядом факторов, в частности, законодательными актами, регламентирующими рекламную деятельность и политикой СМИ. При

этом выделяются количественные (физические) и аудиторные показатели, характеризующие общую величину рекламного предложения.

Рекламные бюджеты всех рекламодателей и являются для торговых домов своего рода измерителем рыночного спроса на рекламные товары и услуги, причем этот спрос измеряется не в физических показателях, как это принято на обычных товарных рынках, а в денежном выражении.

В результате соотнесения спроса и предложения на рекламные услуги формируется рыночная цена, которая может отклоняться от равновесной и более того от стоимости производства рекламных товаров (услуг). На дифференциацию цен влияют следующие факторы: объем рекламного бюджета, величина рекламного агентства, сезонность, качество размещения, новизна рекламируемого товара. А также значительное воздействие оказывает телевидение, создавая своеобразную шкалу, по которой определяются тарифы по горизонтали, и по вертикали.

Рассматривая общие тенденции развития рекламного рынка, автор обращает внимание на то, что рекламная деятельность приобретает международный характер, формируя мировой рекламный рынок. При этом рынок рекламы имеет хорошие перспективы дальнейшего глобального развития, о чем свидетельствует наличие ряда факторов: предприниматели открыли для себя совершенно новый вид бизнеса, приносящий высокие прибыли, большая работа идет в системе коммуникаций и других сферах, обсуживающих рекламный рынок, значительный объем услуг приобретает транснациональный характер.

В диссертации обоснован вывод о том, что сравнение западного рынка с отечественным по обилию рекламных товаров и услуг позволяет считать сегодня данный сектор экономики нашей страны одним из наиболее быстроразвивающихся и эффективно функционирующих секторов экономики России. Многочисленность субъектов, рост объемов продаж рекламных продуктов, улучшение механизма совершения сделок купли-продажи рекламных услуг и постоянная динамика рекламного рынка подтверждают этот тезис.

По мнению автора, специфической особенностью рекламного рынка России является тот факт, что его возникновение происходило одновременно с реформированием экономической системы, и поэтому реальные тенденции развития рынка рекламной продукции нельзя рассматривать вне связи с закономерностями переходного периода,

который отразился глубокими и болезненными изменениями во всех сферах хозяйственной жизни.

Причем формирование рекламной отрасли, как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации, началось также стихийно, подобно как и трансформация всей экономической системы. Прежний опыт организации рекламной деятельности, который был характерен для командно-административной системы управления, оказался абсолютно неприемлемым в новых экономических условиях. В результате, на начальных этапах развития рыночных отношений и рыночной инфраструктуры происходило активное освоение форм и методов организации рекламного рынка, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой.

Соискателем акцентируется внимание на том факте, что становление российского рекламного рынка отличается неравномерностью и значительным колебанием объемов сделок купли-продажи (рис.1), что позволило выделить три этапа в его формировании и приобретении черт высокоорганизованной рыночной структуры на протяжении 1992-2002 гг. Итак:

— 1™ этап охватывает период конца 80-х начало 1995г

— 2—этап протекал в течение 1995г. - август 1998г.

— 3й-этап - сентябрь 1998 г. и до настоящего момента.

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности,

количественные и качественные характеристиками, определенный характер взаимосвязей между всеми экономическими субъектами.

5 3000 | 2750 | 2500 * 2250 Í 2000 « 1 750 1 I 500 ~ 1250 jg 1000 i 750 Í 500 J 250 О 0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Годы

Рис. 1. Динамика объемов сделок российского рекламного рынка в 1990-2002гг.

--- --- S /

—,— ----

- 1 ...... ' «Г" 1,1 \

---- — - V U*—■—--

При этом автор считает, что в перспективе структура российского рекламного рынка не должна иметь существенных различий с рынком рекламных продуктов развитых стран, поскольку последний сложился в результате долгой эволюции под воздействием объективных причин развития производственно-хозяйственной деятельности в условиях, характерных для высокоорганизованной рыночной экономики. Кроме того, ориентация на уже существующие и апробированные модели полезна, так как дает возможность не только их использовать, но и выбрать наиболее оптимальные и подходящие для специфических условий становления рыночных отношений в трансформационной экономике России и способствует дальнейшей интеграции в мировое хозяйство, и в частности, в мировой рекламный рынок.

Автором обосновывается тезис, согласно которому российский рекламный рынок является жизнеспособным сегментом экономики, поскольку внутри него сложились устойчивые пропорции и соотношения сил главных участников, как и раньше, его составляют международные корпорации, организовавшие и постоянно развивающие свое производство в России.

В работе соискатель намечает основные тенденции развития и совершенствования рекламного рынка, с учетом сохранении неизменными всех процессов, происходящих в политической, законодательной и социально-экономической жизни России, а также при стабильной мировой ситуации: замедление фактического роста объемов традиционной рекламы на ТВ, радио, в прессе в пользу таких методов продвижения товара и стимулирования сбыта, как РЯ, спонсорство; увеличение стоимости производства рекламных продуктов еще в течение нескольких лет, после чего она стабилизируется на уровне, характерном для Восточной Европы; дальнейшее проникновение на российский рекламный рынок мировых рекламных сетей, к которым присоединятся отечественные рекламные агентства, что в конечном итоге, приведет к образованию несколько крупных рекламных холдингов с обострением конкурентной борьбы между ними за рекламные бюджеты товаропроизводителей и сферы влияния; возрастание доли в объеме рекламного рынка следующих категорий товаров и услуг (лекарственные препараты и пищевые добавки, транспорт и сопутствующие товары и др.), что будет обусловлено возрастанием среднего класса и ростом услуг в целом по отношению к товарам; увеличение региональной рекламы.

В результате указанных тенденций в развитии российского рекламного рынка его рост к концу 2003г. составит 40-55% по

сравнению с 2002г. и приведет в денежном выражении к объему в 3,74,1 млрд. долл.

В диссертационном исследовании автором обосновывается предположение об особой перспективности развития как во всем мире, так и в России рынка интернет-рекламы. Связано это с тем, что современный этап развития производительных сил ознаменовал переход к информационному обществу, представляющего собой совершенно новый способ организации экономических отношений между всеми участниками рыночных взаимосвязей. Это привело к созданию единого информационного пространства, не имеющего каких-либо территориальных или временных ограничений, в рамках которого происходит купля-продажа определенных категорий товаров. Интернет позволяет не только минимизировать трансакционные издержки, но и способствует созданию рекламного продукта предназначенного для строго определенной группы потенциальных покупателей рекламируемых товаров.

В заключении обобщены основные теоретические выводы по исследуемым в диссертации проблемам.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Реклама образовательных услуг. // Современное образование: качество, новые технологии, психологические аспекты. Материалы 3-ей научно-практической конференции. - Орел, Современный Гуманитарный институт. 2001. - 0,2 п.л. (в соавторстве)

2. Информационное обеспечение АПК. // Проблеми ефективного функционирования АПК в условах новых форм власности та господарювання: Кол.монография у двох томах. Т1 /За реак. П.Т.Саблука., В.Я. Амбросова. - К.: 1АЕ, 2001. - 0,23 п.л.

3. Рекламная деятельность: исторический аспект. //Теория и практика формирования рыночных отношений в АПК: Сборник статей научно-практической конференции аспирантов и соискателей экономического факультета по итогам научных исследований за 2000г.- Орел ГАУ, 2001. - 0,28 п.л.

4. Особенности рекламы в сельском хозяйстве. // Материалы IV научно-практической конференции Орловского филиала СГИ «Современное образование - пути и перспективы развития в XX веке». - Орел: ОФ СГИ, 2002. - 0,2 п.л. (в соавторостве).

5. Реклама и ее роль в укреплении рыночных отношений в регионе. // Экономическое созидание в регионе: проблемы и механизмы реализации. Материалы межрегиональной конференции

молодых ученых (10 апреля 2002). / под общей ред. д.э.н., проф. A.A. Мерцалова. - Орел: Издательство ОРАГС, 2002. - 0,3 п.л.

6. Место рекламы в совокупности товаров и услуг. // Сборник докладов аспирантов, соискателей и молодых ученых экономического факультета ОрелГАУ на научной конференции «Модели хозяйственного развития АПК: проблемы, поиски, решения». - Орел: издательство ОрелГАУ, 2002. - 0,28 п.л.

7. Формирование потребностей в рекламном деле. // Материалы Международной научно-практической конференции. Социально-экономическое развитие АПК: региональный аспект. - ОрелГАУ, 2002. -0,28 п.л.

8. Активное формирование потребностей и спроса посредством рекламы в условиях становления рыночных отношений в России. // Сборник научных трудов межвузовской конференции. Неделя науки. Проблемы становления, тенденции реформирования и государственное регулирование экономики России- 2002. Книга 1. - Орел: ОКИ, 2002. - 0,27 п.л.

9. Некоторые аспекты функционирования российской рекламы. // Материалы межвузовского круглого стола «Моделирование и прогнозирование социально-политических и экономических явлений и процессов: региональный аспект». - Орел. Изд-во ОРАГС, 2003 - 0,3 п.л.

10. Законодательное регулирование рекламной деятельности // Сборник научных докладов аспирантов, соискателей и молодых ученых экономического факультета ОрелГАУ на научной конференции «Современное состояние и основные тенденции развития хозяйственных субъектов аграрной сферы экономики России». - Орел: издательство ОрелГАУ, 2003. - 0,28 п.л.

Издательство ОрелГАУ, 2003, Орел, Бульвар Победы, 19. Заказ 94/03. Тираж 100 экз.

РНБ Русский фонд

2005-4 24069

\\\ w

10 Г" 2003

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гришина, Ирина Анатольевна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы функционирования рынка рекламы

1.1. Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного 12 ф рынка.

1.2. Рекламная сфера в рамках общественного производства.

1.3. Взаимосвязь рекламного рынка и механизма 55 функционирования рыночной экономики.

Глава 2. Рекламный рынок как особый сегмент рыночного пространства.

2.1. Классификационная структура рекламного рынка и 'его 75 дифференцированная характеристика.

2.2. Особенности формирования рекламного рынка в России.

2.3. Рынок интернет-рекламы как один из динамично 130 развивающихся рекламных рынков.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования"

Актуальность темы исследования. Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Общее и особенное в переходной экономике России обусловили появление многих проблем и нерешенных социально-экономических задач, которые обозначились практически-во всех сферах жизнедеятельности людей. Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные.задачи.

Между тем сам рекламный рынок в условиях становления рыночных отношений не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей. Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса 1998 г. сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие.

Между тем рекламный рынок, в отличие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время 1998г.), не стал объектом пристального внимания правительства и отдельных экономистов. С одной стороны это понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи.

Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламы и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка России в условиях становления рыночной экономики.

Таким образом, переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.

Необходимость рассмотрения рекламы с точки зрения экономической теории обусловлена, с одной стороны, общими требованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практическими потребностями общества.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам функционирования рекламы, ее взаимодействию с экономической и социальной средой уделяется достаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следует отметить, что они, в основном, носят специальный или конкретно-экономический характер. Тем не менее, эти работы заслуживают пристального внимания и изучения.

Теоретические основы рекламы и рекламного рынка заложены в трудах российских (Г.Дитяева, К.Завьялова, А.Гребенникова, Э.Старобинского, Л.Хромова и др.) и иностранных (Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера) ученых экономистов, которые рассматривали формирование, развитие этого института и принятие им характерных черт и особенностей. .

Относительно новым явлением для отечественной науки стал интерес к проблеме взаимосвязи рекламы и развития рыночных отношений, специфической роли рекламы в современных условиях хозяйствования. В этом направлении следует отметить принципиально важные по постановке вопроса работы А.Ведерниковой, В.Ильина, Э.Кубаловой, С.Веселова, Е.Голубковой. Обзору мирового и российского рынка рекламы с учетом особенностей его организации посвящены работы В.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова, С.Марикова, Ю.Сеиной, Л.Тюленева, И.Рожкова. Среди указанных авторов многие делали анализ механизма функционирования рекламного рынка, в связи с чем определяли особенности формирования спроса, предложения на рекламные услуги и образование равновесной рыночной цены.

Вместе с тем роль, место рекламы и рекламного рынка в условиях становления рыночной экономики еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и адаптировать научные разработки ученых западных стран в области рекламного дела применительно к нашим российским условиям, не рассмотрены со всей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при планировании рекламной деятельности предприятия, а также отсутствуют критерии, позволяющие точно оценить влияние рекламы и рекламного рынка на производственно-хозяйственную деятельность предприятия и общества в целом.

Заметим, что подходы к характеристике рекламы, оценки тенденций ее развития в формирующейся рыночной экономике претерпели серьезные изменения. Большое внимание стало уделяться вопросам влияния рекламы на сознание человека и анализу ее эффективности. В связи с этим усилилась дискуссия по многим проблемам, где заметными являются труды таких отечественных ученых как Ф.Александрова, О.Боткиной, П.Залеского, М.Калиманова, И.Мурашкиной, Е.Евтушенко, А.Федотовских, А.Яновского, Д.Федорова, О.Тиханова.

В разработку ряда научно-практических проблем рассматриваемого экономического явления на новом этапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи: Т.Амблер, Д.Вакратсос, Т.Дейнекен, Л.Кагиянц, Ж.Ломбарди, Н.Лайдинен, М.Мокий, Н.Россидес, И.Фишбейн, Д.Огивли.

Экономическая значимость теоретических, методологических и практических разработок этих авторов не вызывает сомнения. Однако многогранность сущностных характеристик рекламы и рекламной деятельности с общеэкономической точки зрения и ее проявлений в условиях современного производства, а также направлений развития, требует снова и снова изучать происходящее в этой сфере. Тем более, при переходе к рынку трансформируется вся экономическая система хозяйствования, все ее экономические основы и меняющиеся в связи с этим закономерности.

В настоящее время можно говорить о необходимости введения в экономическую теорию категорий «реклама», «рекламное производство», «рекламная услуга». В то же время недостаточная разработанность теоретических представлений о возрастающей роли рекламы в развитии современного производства и его социально-экономической среды существования, отсутствие целостной концепции построения эффективного экономического механизма, связанного с процессом производства и потребления рекламы, определили выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Целью данной работы является теоретическое обоснование места и роли рекламы в воспроизводственных процессах современной экономики, изучение ее сущностных характеристик и особенностей формирования рекламного рынка в его эволюционном развитии.

Поставленная цель исследования предполагает решение следующих задач:

- критически обобщить и уточнить категориальное содержание рекламы и рекламного рынка, указав специфические черты и отличие от других инфраструктурных рынков;

- рассмотреть закономерности становления рекламы, как инструмента, обеспечивающего слаженность функционирования экономической системы, возникновение которой вызвано объективной необходимостью развития экономических отношений рыночного типа;

- проанализировать воздействие рекламы и рекламного рынка на механизм функционирования рыночной системы;

- обосновать объективную необходимость формирования рекламного рынка, исследовать его классификационную структуру и показать характер взаимодействий между его различными участниками;

- проследить и выявить особенности становления рекламного рынка в экономике России и предложить пути его перспективного развития;

- охарактеризовать рынок интернет-рекламы, указав на его отличие от других сегментов рекламного рынка.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе функционирования рекламного рынка между субъектами рыночной экономики.

Объект исследования - рекламный рынок в.рыночной среде России и зарубежных стран.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Для л раскрытия обозначенных вопросов темы и объяснения ее основных проблем использовались произведения классиков экономической теории, современные работы отечественных и зарубежных экономистов, а также соответствующие решения законодательных, распорядительных и исполнительных органов власти РФ, ведомственные материалы, другие научно-теоретические и научно-практические разработки и положения.

При определении основных теоретических выводов применялись принципы историзма и диалектики, позволяющие рассматривать все экономически явления и процессы в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости, использовались методы экономического, философского, статистического и математического анализов. Системный подход помог определить экономическую природу и экономические задачи рекламы и рекламного рынка, выяснить их место и роль в системе рыночного хозяйства. Кроме того, широко использовались анализ и синтез, дедукция и индукция и др.

Анализ монографий отечественных и зарубежных авторов явился теоретической основой собственного представления автора о предмете исследования. В ходе работы использованы статьи из научных сборников, периодической печати, диссертационные исследования, касающиеся различных аспектов исследуемой проблемы. Эмпирической основой исследования послужили материалы, опубликованные в периодической печати, официальные материалы, реферативные сборники РАН ИНИОН.

Полученные автором результаты разработок характеризуются следующими элементами научной новизны:

- уточнено определение рекламы как субстанции общественного производства и обозначена экономическая характеристика рекламных продуктов и услуг;

- в качестве отдельной составляющей общественного производства выделено рекламное производство с характерными для него особенностями;

- обосновано особое место рекламного рынка в рыночной среде с указанием направлений его воздействия на основные составляющие рыночного механизма;

- сформулирована расширенная концепция современного рекламного рынка, определена его объективно-субъективная структура и предложена его классификация по совокупности критериев;

- выявлены особенности возникновения рекламного рынка России и в процессе исследования обозначены основные стадии его формирования, а также определены тенденции его дальнейшего развития;

- проанализирован механизм функционирования рынка интернет-рекламы, как динамично развивающегося сегмента рекламного рынка.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: В работе защищаются следующие наиболее существенные новые конечные результаты, полученные автором:

1. На основе историко-логического метода анализа теоретических воззрений на рекламу и рекламный рынок, определена и уточнена сущность данных экономических понятий применительно к условиям функционирования рыночной экономики. Критический анализ позволил выделить экономическую сущность рекламы, как результата взаимодействия производственных отношений и производительных сил. Выявлено, что в современных условиях реклама принимает товарную форму в виде рекламных продуктов и услуг, имеющих свои специфические характеристики.

2. Исследование тенденций формирования и развития рекламы позволяет сделать вывод о выделении в структуре общественного производства рекламного сектора (рекламного производства), существующего и имеющего, с одной стороны свои специфические особенности, а с другой - неразрывным образом связанного со всей системой экономических отношений и оказывающего влияние на установление оптимальных пропорций между сферами и отраслями народно-хозяйственного комплекса страны.

3. В ходе исследования экономического аспекта функционирования рекламного рынка делается вывод о'том, что ему отводится роль всеобщего и унифицированного элемента рыночного механизма, способного оказывать как прямое так и косвенное влияние на экономическую систему в целом и отдельные ее структурные составляющие.

4. При рассмотрении рекламного рынка как составной части рыночной инфраструктуры, автор определяет его структурные элементы, показывает характер взаимосвязей и взаимодействий между его участниками через механизм формирования спроса и предложения на рекламные продукты и услуги.

5. Исследуется процесс организации рекламного рынка в России, конкретизируются этапы его становления на основе количественных и качественных характеристик данного экономического явления. Подчеркиваются его особенности и указываются возможные направления его дальнейшего развития.

6. Обосновано положение о рекламном рынке, как динамично развивающемся сегменте рыночного пространства, что подтверждается на примере исследования функционирования рынка интернет-рекламы.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Проблемы изучения рекламы, формирования структуры рекламного рынка, анализа его развития и связей с другими секторами национальной экономики и места в системе мирохозяйственных связей до сих пор не нашли достаточного отражения в теоретических исследованиях. Большее внимание в них уделяется вопросам организации рекламного дела, анализу эффективности рекламы, то есть микроуровневым проблемам. Однако практически не представлен взгляд на рекламную деятельность совокупности хозяйствующих субъектов как на сектор национальной экономики. В данном теоретическом исследовании автор как раз и постарался решить эти проблемы и, кроме того, основные положения и выводы работы дополняют возможности научного создания теоретических основ функционирования рекламы и рекламного рынка в условиях формирования рыночных отношений.

Кроме этого, теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе при преподавании ряда курсов: «Основы экономической теории и практики», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Мировая экономика», «Международные экономические отношения» и других специализированных дисциплин, изучающих рекламную деятельность.

Апробация работы. Результаты научных исследований докладывались на международных научно-практических конференциях (в г. Харькове «Проблеми ефективного функщонування АПК в умовах нових форм власност1 та господарювання», г.Орле «Социально-экономическое развитие АПК: региональный аспект»), межвузовских («Современное образование: качество, новые технологии, психологические аспекты», «Экономическое созидание в регионе: проблемы и механизмы реализации», «Проблемы становления, тенденции реформирования и государственное регулирование экономики России», «Моделирование и прогнозирование социально-политических и экономических явлений и процессов: региональный аспект»») и вузовских научных конференциях («Теория и практика формирования, рыночных отношений в АПК», «Модели хозяйственного развития АПК: проблемы поиски, решения»), на заседаниях кафедры экономической теории и мировой экономики Орловского государственного аграрного университета. По исследуемым в диссертации проблемам было опубликовано 10 печатных работ общим объемом 2,6 п.л.

Поставленные цели и задачи, а также методология исследования определили следующую структуру диссертации: работа состоит из введения, двух глав, объединенных в шесть параграфов, заключения, списка литературы, включающего 166 наименований и 14 приложений. Работа изложена на 179 страницах, содержит 4 таблицы и 9 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Гришина, Ирина Анатольевна

Заключение

Усиление взаимозависимости всех хозяйствующих субъектов на современном этапе развития экономической системы приводит к необходимости создания единого экономического пространства, которое было бы построено на преобладании значимости организации эффективных связей между всеми отраслями и сферами народнохозяйственного комплекса страны, свойственной институциональному направлению реформирования экономики. Основные критерии и мероприятия этого направления предполагают формирование российской экономики как хозяйственного комплекса, объединенного едиными правилами игры, которые экономические субъекты сами себе считают нужным поставить в процессе производства, распределения, обмена и потребления созданных товаров и услуг. На практике это должно отразиться в формировании прямых отношений в процессе воспроизводства, прозрачности информации и, как следствие, установления режима взаимовыгодности и долгосрочного сотрудничества между партнерами. Все это, в конечном итоге, приведет к минимизации трансакционных издержек, снижение которых является необходимым условием развития и укрепления рыночных отношений.

Одним из способов установления долгосрочных связей является формирования развитого рекламного, рынка, соединяющего в ёдиное целое всех рыночных субъектов и опосредующего весь воспроизводственный процесс. Поэтому в современных условиях возникает объективная необходимость научного анализа рынка рекламы, охватывающего все сферы жизни индустриального общества, вызывая в них глубокие качественные преобразования.

Центральной проблемой становится производство, распространение рекламного продукта, а также процесс его воздействия на рыночный механизм функционирования экономической системы. На данном этапе развития экономической системы реклама становится фактором выживания хозяйствующих субъектов. Стало общепризнанным, что любой экономический агент вне зависимости от форм собственности и характера деятельности для достижения своих производственных и иных целей должен использовать целый комплекс рекламных мероприятий, способствующих налаживанию эффективных связей между всеми участникам рынка.

На современном этапе развития экономических отношений рекламному # рынку отводится роль всеобщего унифицированного элемента механизма функционирования рыночной экономики. Уровень его организации, наличие устоявшей объективно-субъективной структуры отражают степень развития национальной экономики, ее возможности по производству и реализации всей товарной массы.

В результате проведенного'' исследования, посвященного изучению актуальных вопросов теории и практики функционирования рекламы в рыночной среде и формирования рекламного рынка, автор диссертации пришел к следующим выводам и результатам.

Учитывая необходимость определения категории рекламы и исходя из того, что с точки зрения экономической теории это понятие не должно быть отделено от главной особенности человеческой деятельности - общественной практики, мы предлагаем следующее определение: реклама - это сложное социально-экономическое явление, основная цель которой оказывать активное и целенаправленное воздействие на потенциальных потребителей, выражающееся в формирование устойчивого спроса на предлагаемый товар (услугу), для дальнейшего повышения экономических и социальных показателей деятельности торговли, промышленности, сферы потребления.

Реклама выступает объектом купли-продажи на особом рыночном ^ сегменте - рекламном рынке, который можно определить через способ реализации экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу приобретения и распространения особого вида товара в виде рекламной услуги. В свою очередь рекламный рынок является частью особой сферы в народно-хозяйственном комплексе страны, где на основе законов, присущих каждой конкретной экономической системы создается рекламный продукт, принимающий товарную форму и выступающий объектом рыночных сделок на рекламном рынке.

Своеобразие рекламы не позволяет подвести эту категорию под существующие определения продуктов или услуг. Мало того, реклама стирает грань между продуктом и услугой, что нашло отражение в современных технологиях, объединяющих рекламные продукты и услуги в единое целое. Это дает возможность говорить об рекламных продуктах и услугах как единой экономической категории. Вместе с тем, мы считаем возможным использование в отношении рекламы двух, в целом, равноправных терминов «продукт» и «услуга». Если реклама предлагается потребителю в физическом воплощении, то о ней можно говорить как о продукте, иначе - как об услуге.

Специфические свойства рекламы находят свое отражение в особом характере ее товарной формы. Отмечая принципиальную новизну рассматриваемой категории в экономической теории, мы полагаем, что для ее анализа необходимо придание сложившимся понятиям нового содержания. При этом мы не допускаем необдуманного перенесения категорий экономической теории на рекламу. Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что в рыночных условиях реклама принимает адекватную форму товара с присущими ему потребительной стоимостью и стоимостью. В качестве товара рекламная услуга выступает в '• виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов рекламодателей с учетом их первоначальных запросов, структуры потребностей в приобретении рекламной услуги.

Современный этап развития и формирования рыночных отношений, ускоренное возрастание роли рекламы и ее обособление в экономике предполагает выделении особого вида деятельности, особой рекламной сферы в общественном производстве, где конечным результатом выступает рекламный продукт, доведенный до потребителя в удобной для него форме. Продукция данной сферы экономики имеет отношение почти ко всем хозяйствующим субъектам, а сама профессиональная деятельность находится на стыке многих разнообразных дисциплин - полиграфии, маркетинга, дизайна, журналистики, социологии, информатики, связи, экономики и др.

Тщательное исследование рекламного производства представляет собой сложную задачу, решение которой не входило в наши цели. Тем не менее, мы сочли необходимым отметить в работе некоторые особенности рекламного производства, вытекающие из специфики рекламы. В частности определено, что возможно выделение трех видов рекламного производства в зависимости от характера воздействия рекламного продукта на индивидуальные потребности, производственные и общественные. При этом подчеркивается, что рекламное производство выступает общественно-необходимой деятельностью по созданию специфического товара 'в виде рекламного продукта, который реализуется на рекламном рынке на основе закона стоимости.

Современная рекламная сфера это весьма разветвленный мир разнообразной информации и современных телекоммуникаций, высших технологических достижений воздействия на те или иные потребительские сообщества. Суть рекламного бизнеса сводится к способности стабильно извлекать прибыль, то есть выполнять заказы рекламодателей с максимально возможной эффективностью по конкурентно низким ценам.

О высоком уровне развития рыночных отношений в рекламном секторе говорит сочетание конкуренции й кооперации между производителями рекламной продукции, а также между ее потребителями (рекламодателями).

Рассматривая особенности современного этапа развития экономических отношений, проявляющихся в постоянном процессе усиления тенденций в разделении труда не только между отдельными сферами и отраслями страны, но и между всеми государствами, пришли к выводу, что процесс глобализации непосредственно связан с преодолением рекламного продукта рамок одной страны и включенности его в мировое экономическое пространство в качестве фактора, способствующего увеличению конкурентоспособности отечественных товаров и услуг.

В процессе исследования воздействия рекламного рынка на механизм функционирования рыночной экономики отмечается, что всем4субъектам рынка свойственно экономическое поведение, то есть действие, направленное на принятие оптимального решения. Поведение экономического субъекта находится в зависимости от факторов риска, неопределенности, внешних воздействий. Рекламный продукт, обращающийся на рекламном рынке выступает в качестве основы для принятия рационального решения и в то же время вносит значительный вклад в его принятие, влияя на формирование рациональной и соответствующей определенному уровню структуры потребления, увеличивая или уменьшая спрос на те или иные товары (услуги), воздействуя на достижения оптимальных пропорций между всеми сферами народнохозяйственного комплекса страны. В итоге, рекламный рынок объединяет воспроизводственный процесс в единую систему, переплетенную множеством потоков различной информации, которые ложатся в основу принятия оптимальных решений как способа существования всех экономических субъектов рыночного хозяйства.

Определяя роль рекламного рынка в процесс производства, мы отмечаем наличие трех направлений. Во-первых, благодаря ему изменяется характер личных потребностей человека. Во-вторых, происходит оптимизация общественных производственных структур. В-третьих, изменяется структура общественного труда в сторону повышения его производительности, меняется сам характер труда.

Эффективная реклама определяет потребительский спрос, она ориентирует его на рекламируемые товары и услуги, привлекает внимание покупателей, формирует интерес и оформляет мотивы, возбуждает желание и подталкивает к покупательскому действию. В результате воздействия рекламного продукта такая часть общества, как покупатели, становятся все более заинтересованы в том, чтобы приобрести рекламируемые товары или воспользоваться услугами. Благодаря организованной таким образом платежеспособной обратной связи осуществляется воспроизводство и развитие всей системы рекламного рынка в целом.

Таким образом, рекламный рынок представляет собой систему взаимодействий между разнообразными рыночными агентами по поводу купли-продажи рекламных продуктов. Система рекламных услуг занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и коммерческих связей страны. Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рекламный рынок представляет собой достаточно сложную систему, состоящую из множества элементов, уровней, секторов, но в то же время функционирующих как единое целое между всеми рыночными субъектами. Эта динамично развивающаяся система, прежде всего, зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, репутации, повышения уровня продаж, формирования потребительского спроса на основе тщательной оценки и учета воздействия факторов внутренней и внешней рыночной среды.

Сложность рекламного рынка увеличивает его динамика, изменчивость, появление новых или исчезновение старых участников, к которым относятся физические и юридические лица, выполняющие на нем те или иные функции: рекламодатели, рекламные агентства, исследовательские фирмы, торговые дома, рекламоносители, государство и потребители рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели формируют спрос на рекламные услуги и определяют динамику развития рекламного сектора путем увеличения или уменьшения заказов на производство рекламного продукта.

Практически все основные функции на рекламном рынке сегодня выполняют рекламные агентства, которые или тяготеют к определенным нишам и звеньям (специализированные агентства), или уравновешенно связывают воедино его различные компоненты (универсальные агентства). Они взаимодействуют с рекламодателями-, и выступают посредниками между ними и средствами распространения рекламной информации, а также заняты непосредственным процессом производства рекламного продукта. В то же время в странах, где рыночные отношения еще не достаточно укрепились, многие хозяйствующие субъекты не рассматривают рекламные агентства в качестве необходимого элемента рекламного рынка и предпочитают сами заниматься производством и распространением рекламного продукта. Это, в # конечном итоге, приводит не столько к снижению дополнительных затрат, сколько к их увеличению за счет неправильно организованных рекламных мероприятий, вызвавших падение спроса на рекламируемый товар (услугу).

Возникновение торговых домов вызвано объективной необходимостью усиления разделения труда в рекламной сфере. Они обладают монопольным правом на продажу рекламы в конкретном СМИ. В результате, торговые дома выступают на стороне предложения рекламных услуг и определяют уровень цен на данный вид товара. Общая величина предложения на рекламном рынке может ограничиваться рядом факторов: законодательные акты, политика СМИ. В результате соотнесения спроса и предложения на рекламные услуги устанавливается равновесная цена, которая может варьировать в зависимости от рекламного бюджета, величины рекламного агентства, сезонности, качества размещения и новизны рекламируемого товара.

Отмечается ряд особенностей некоторых сегментов рекламного рынка и делается предположение о том, что в' целом рынок рекламы представляет собой рынок несовершенной конкуренции, для которого свойственны асимметричность информации, влияние отдельных его участников на процесс формирования равновесной цены на рекламные услуги. Подчеркиваются особенности рекламного рынка по сравнению с товарными рынками, указывая ^ при этом на своего рода виртуальность продаваемого на нем товара и особый вид конкуренции между всеми его участниками.

Рассматривая общие тенденции развития рекламного рынка, делается вывод о том, что рекламная деятельность приобретает международный характер, формируя мировой рекламный рынок. При этом рынок рекламы имеет хорошие перспективы дальнейшего глобального развития, о чем свидетельствует наличие ряда факторов: предприниматели открыли для себя совершенно новый вид бизнеса, приносящий высокие прибыли; большая работа идет в системе коммуникаций и других сферах, обсуживающих рекламный рынок; значительный объем услуг приобретает транснациональный характер.

Исследования показали, что в нашей стране процесс формирования рекламного рынка находится в стадии зарождения. Он испытывает значительное влияние преобразований во всей экономической системе, когда идет постоянное упрочение рыночных принципов организации производственных связей между всем хозяйствующими субъектами. При этом развитие рынка рекламы происходит под влиянием сложного комплекса факторов, многие из которых имеют индивидуальный характер, обусловленный неповторимыми национальными, экономическими, социальными и демографическими причинами. В то же время, очевидно, что его организация подчиняется действию и своих внутренних законов и закономерностей, что отражается в установлении определенных пропорций между всеми видами рекламоносителей, формировании развитой субъективной структуры характерной для стран с рыночной экономикой.

Между тем, становление российского рекламного рынка отличается неравномерностью и значительным колебанием объемов сделок купли-продажи. Это позволило выделить три этапа в его формировании и приобретении черт высокоорганизованной рыночной структуры. Каждый из выделенных нами этапов имеет свои особенности, количественные и качественные характеристиками, определенный характер взаимосвязей между всеми экономическими субъектами.

Проведенное исследование указывает на то, что российский рекламный рынок является жизнеспособным и динамично развивающимся сегментом рыночной экономики со сложившейся устойчивой структурой, своими специфическими особенностями, учитывающими современное состояние российской экономики и имеющий значительный потенциал роста за счет дальнейшего улучшения и отлаживания механизма совершения сделок по поводу купли-продажи особого рода товара в виде рекламных услуг.

В диссертационной работе делается предположение об особой перспективности развития как во всем мире, так и в России рынка интернет-рекламы. Связано это с тем, что современный этап развития производительных сил ознаменовал переход к информационному обществу, представляющего собой совершенно новый способ организации экономических отношений между всеми участниками рыночных взаимосвязей. Это привело к созданию единого информационного пространства, не имеющего каких-либо территориальных или временных ограничений, в рамках которого происходит купля-продажа определенных категорий товаров. Интернет позволяет не только минимизировать трансакционные издержки, но и способствует созданию рекламного продукта предназначенного для строго определенной группы потенциальных покупателей рекламируемых товаров.

154