Рекламная деятельность в условиях модификации конкурентных отношений: теоретико-методологический аспект тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чумарина, Гульнара Раисовна

Введение

ГЛАВА 1. Теорегико-методологические вопросы рекламной деятельности

1.1. Экономическая сущность, содержание и струк1ура категории «реклама»

1.2. Рекламный рынок и функциональные особенности рекламной деятельности

1.3. Влияние рекламной деятельности на механизм функционирования рыночной экономики

ГЛАВА 2. Оптимизация рекламной дея1ельнос1и в условиях модификации конкурентных отношений

2.1. Конкуренция и ее модификация в современных условиях

2.2. Специфика конкурентных о ¡ношений в сфере рекламной деятельности

2.3. Взаимосвязи зффективности рекламной деятельности и конкурентоспособности рекламного продук 1а 106 Заключение 125 Библиографический список 131 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рекламная деятельность в условиях модификации конкурентных отношений: теоретико-методологический аспект"

Актуальность темы исследования.

В современных условиях реклама стала неогъемлемой частью российской экономики, происходит динамичное формирование и развитие российского рекламиою рынка, а 1акже отдельных ею сегментов. Реклама как специфическое явление 1ребует комплексного изучения и анализа.

Роль рекламной деятельности аановится весьма значимой в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, pocia информатизации общества, постоянного обновления ассортимента юваров, усложнения их усфойства и конструкции. Будучи одним из меюдов неценовой конкуренции, реклама выступает в качестве средс1ва дифференциации как продвшаемой на рынок продукции, так и ее производителя и продавца.

Рекламная деятельное ib зафагиваег ишересы практически каждого хозяйс1вующею субъекш, однако она еще недосшочно изучена отечествен ным и учеными. Экономические взаимоотношения между участниками рекламного рынка находя 1ся в стадии становления и не имеют в отличие oí развитых счран сложившихся ¡радиций и механишов, формирующихся в 1ечение довольно длшельного отрезка времени. Существенным факюром эффективносш рекламной деятельности является изучение ее закономерное i ей и особенностей развития. Анализ зарубежного опыта рекламной деятельности и возможность его применения в условиях российской экономики с учетом ее специфики интенсифицирует развитие отечественною рынка рекламы.

Особую ак1уальнос1ь приобретаю i вопросы, связанные со способностью предприяшй функционировать и развшшься в условиях продолжающихся преобразований и реформирования социально-экономических отношений. Поставленные задачи интенсификации экономики, упрочения рыночных принципов, повышения качества и расширения ассоржмеша выпускаемой продукции, развшия конкуренции обусловили необходимость оптимизации рекламной деятельное I и. Так как использование рекламы позволяет рекламодателю получать значительные конкурентные преимущества, то рекламную деятельность можно о шести к стратегически важным для экономики сферам. Кроме того, рекламный рынок как час1ь информационной системы экономики, воздейс1вуя на общественное сознание, аановится одним из факторов экономического развития в XXI веке.

В этой связи аюуальной аановится необходимое^ исследования проблем функционирования и развишя рекламной деятельности, ее специфики, перспектив развития российскою рекламного рынка в условиях модификации конкурентных отношений.

Создание рыночной экономической системы предопределяет формирование рынка рекламы, поскольку отставание функционирования и развития рекламной подсистемы экономики буда сказываться на эффективности функционирования сиаемы в целом.

Теоретико-методоло1 ический анализ рекламной деятельности и ее продукта - рекламы - обусловлен, с одной стороны, общими фебованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, в том числе и специфическою, каким является рекламный рынок, с другой стороны, практическими потребностями современной российской экономики.

Вышеизложенное позволяет сделай, вывод об ак1уальности избранной темы диссертационной работы, обладающей новизной и имеющей практическое значение.

Степень разрабо1апносги проблемы.

Теоретические и пракшческие аспекш рекламной деятельности исследовались в зарубежной и, в последнее время, в отечественной экономической лшерагуре.

Основы рекламной деятельноеIи исследованы в трудах зарубежных ученых Р.Барта, А.Дейяна, Д.Джоунса, Д.Дэвиса, Г.Кар1ера, Ф.Котлера,

Ч.Сэндиджа, У.Уэллса, В.Фрайбургера, Д.Эванса. Особое внимание в эшх работах уделено ор!анизационному аспек1у рекламной деятельности.

Такие зарубежные исследователи как Т.Лмблер, Д.Вакрагсос, Т.Дейнекен, Д.Денисон, Н.Лайдинен, Ж.Ломбарди, Н.Морган, Д.Огивли, Н.Россидес, Д.Сшл, Л.Гоби, И.Фишбейн внесли существенный вклад в разработку ряда научно-практических проблем исследуемого явления на новом этапе развития мировой экономики.

Предварительно отметим, чю в условиях командно-административной экономики проблемам рекламной деятельности и ор1анизации рекламы почти не уделялось внимание и, соответственно, не было теорешческих разработок. Роль и место рекламной дея1ельности и рекламного рынка в системе экономических отношений еще недостючно изучены. Большинство исследований этого сложного явления появилось в отечес1 венной лшературе в последние десятилешя.

Ряд российских ученых, в частности, Н.Головлева, А.Мудров, Н.Старых, В.Ученова, О.Феофанов анализируют историю возникновения и особенноеIи развития рекламы за рубежом и в современной России. Вопросы определения содержания и оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельносш раскрываются в рабогах Ю.Баженова, Ф.11анкрагова, Т.Серегиной, В.Шахурина, В.Шейнова.

Исследованию международною опыта и российской пракшки в области рекламной дея1ельности, анализу мировою и российского рынков рекламы посвящены работы М.Бобылевой, С.Васильева, С.Веселова, Л.Гермогеновой, Л.Гребенникова, В.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова, В.Музыкаша, И.Рожкова, Э.Старобинскою, Л.Тюленева, Л.Хромова.

Теоретические аспекты проблем рыночной конкуренции и монополизма, конкуреншых отношений и конкурентоспособное! и исследуются в фудах зарубежных ученых И.Кирцнера, Ж.Ламбена, А.Маршалла, М.Портера, Дж.Робинсона, Э.Чемберлина, АЛПлезингера, И.Шумпетера, Л.Эрхарда, а также в работах отечес¡венных экономистов

И.Данилова, И.Иванова, И.Лифица, ВЛифшица, О.Михайлова, 10.Рубина, Р.Фатхутдинова, А.Хасановой, А.Юданова.

Следует ошети1ь, что ряд аспекюв рекламной деятельности и рекламного рынка в условиях становления рыночной экономики еще недостаточно определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучип> и адаптировать научные разработки зарубежных исследователей в области рекламного дела применительно к российским условиям, недостаточно исследованы вопросы выбора средств распространения рекламы, регулирования и саморегулирования рекламной дея1ельносги и оценки ее эффективное I и.

Многогранное 1ь сущностных характериешк рекламы с общеэкономической точки зрения и ее проявлений в условиях модификации конкурентных 01 ношений, а также направлений ее развития нуждается в дальнейших исследованиях.

В то же время недостаточная разрабо1анность 1еоретических представлений о возрастающей роли рекламы в условиях современной экономики и ее социально-экономической среды функционирования, отсутствие целостной концепции построения эффективною экономического механизма, связанного с осуществлением рекламной дея!ельности в условиях конкуренции, определили выбор 1емы диссертационной рабош, ее цель и задачи.

Цель и задачи исследовании.

Цель диссертационной рабош заключается в теоретико-методологическом анализе рекламной деятельноеI и в условиях модификации конкурентных 01 ношений и обосновании практических рекомендаций по ее оптимизации.

Поставленная цель исследования предполагаем решение следующих задач:

- раскрыть эволюцию в и лядов на содержание экономической ка1егории «реклама»;

- исследовав рекламный рынок и функциональные особенноеIи рекламной деятельности;

- проанализировать влияние рекламной деятельное I и на функционирование рыночной системы;

- определить содержание конкурентных отношений и особенностей их модификации в современных условиях;

- исследован^ специфику конкурентных отношений на российском рекламном рынке;

- раскрыть взаимосвязи конкурентоспособности и эффекшвности рекламной дея1ельности и обосновать пуш их повышения.

Предметм исследования являю I ся •экономические отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности.

Объект исследования - реклама и рекламный рынок в условиях российской экономики.

Теоретической и методологической основой диссер1ационной работы послужили фуды зарубежных и о гечес1 венных ученых по исследуемой проблеме, а также материалы научно-теоретических и научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания, включающие методы абстрагирования, исторического и логического анализа, синтеза, меюды системною, структурно-функционально! о и статистическо1 о анализа.

Информационной базой исследования послужили законодательные акты Российской Федерации, федеральные и региональные статистические сборники, материалы, опубликованные в периодической печаш, ведомственные материалы и другие научно-1еоретические и научно-практические разрабоши и положения.

Новизна исследования определена следующими положениями: 1. Дано теорешко-методоло! ическое обоснование эволюции рекламной деяшльности и определена ее специфика на различных лапах функционирования: доиндусфиальном, индустриальном и информационном. Обосновано, чю реклама по мере изменения общественно-исторических условий и развития юварною производива трансформировалась из особого вида информации в сферу рекламной деятельности как специфического рыночного сегмешас развиюй инфраструктурой.

2. Представлена авторская тракювка рекламы как экономической категории: реклама, будучи структурным элементом подсистемы обмена в системе производственных отношений, еаь рыночный инструмент, оказывающий воздействие на потребной и потенциальных пофебителей с целью формирования усюйчивого спроса на предлагаемый товар (услу1у), и представляет собой резулыа1 творческой продуктивной (интеллектуальной) деятельности. При эюм обосновано, что формирование спроса на товары или услуги посреди вом испольювания рекламы необходимо в целях повышения социально-экономических показателей общественного производства и потребления. Определено, что реклама как инструмент рыночных отношений проявляется на микро- и макроэкономическом уровнях. В рамках интересов отдельного хозяйствующего субъекш реклама реализуйся как специфическое явление, дающее потреби ¡елям научно-обоснованную информацию, способную активно и целенаправленно формировать потребности, воздейспюва1Ь на спрос и продвшать ювар на рынок. В макроэкономическом аспекге реклама выиупает как связующий элемент воспроизводственного процесса.

3. Дополнена и уточнена классификация рекламы как системного образования на основании различных критериев (по объекту, целям, этапам жизненного цикла, широте охвата, заказчику, средствам распространения, источнику финансирования, времени воздействия, способу воздействия, периодам ишенсивности, числу каналов распространения, задачам коммуникации, степени ожрыгосги, добросовестной и, достоверное I и).

4. Обосновано и сформулировано определение рекламного рынка, представляющею собой процесс обмена (реализации) продуктов рекламной деятельности (рекламы). Продавцами на эюм рынке являются создатели рекламы, а покупателями, i.e. первичными погребшелями - хозяйствующие субъекты (производители юваров и услуг), одновременно являющиеся заказчиками рекламной продукции. Создатели этой продукции являются работниками творческой продуктивной дея1ельности, поскольку результатом их труда является новый продую. Определены характерные особенности рекламного рынка: вторичная природа относительно товарных рынков, динамичность, наличие ассимефичной информации у субъектов экономических отношений, оригинальность рекламною продукта как объекта купли-продажи на рынке.

5. Выявлен двойственный характер взаимодейс!вия рекламы и конкурентных оi ношений: реклама одновременно выступает как инструмент рыночного механизма и как фактор модификации конкурешных опюшений в современных условиях. В первом случае реклама создает конкурентную ситуацию на рынке, а во втором способствует процессу становления партнерских опюшений между конкурирующими хозяйствующими субъектами. Обоснованы особенности проявления рекламной деятельноеi и в условиях модификации конкуренции, сосюящие в индивидуализации рекламы и изменении ее форм (от прямой к косвенной); ишеракшвном характере рекламы; опосредованности рекламного рынка региональным, национальным, мировым рынками; концентрации отдельных сегментов рекламного рынка. Сделан вывод о юм, что реклама высгупаег в качестве информативной формы конкурентных oiношений.

6. Сформулировано понятие «конкурентоспособность продукта рекламной деятельности» как способность рекламного продукта по новым качественным и временным аспектам опередить функционирующих на рекламном рынке хозяйствующих субъекюв. Выявлены критерии конкурентоспособности рекламы: информативность, достоверность, добросовестность, доступность, потребительская новизна, полезность, креативность, социальная адресность.

7. Разрабошна и предложена модель конкурентоспособности рекламы, включающая совокупное п> ее взаимодействующих элеменюв с учетом интересов (выгод) потребиIелей, участников рекламного производства, механизмов саморе1улирования рекламной деятельности, а также показателей эффекшвности государственного ре1улирования. Доказано, чю эффективность рекламной деятельноеIи являйся условием повышения конкурентоспособное!и рекламного продукт. Обоснована необходимость институциональною регулирования рекламной деятельности, включающего не только законодательство в этой области, но и создание эффекшвных органов саморегулирования, объединяющих учас1 ников рекламного рынка и всех заинтересованных лиц с целью выработки общих кодексов поведения, обычаев, устанавливающих эшческие и добросовестные нормы в рекламной деятельности.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в юм, что основные положения и выводы, сделанные автором, могут использоваться:

- в качестве теорешко-методологической базы для дальнейших исследований рекламной деятельности;

- в организации рекламных кампаний и определении содержания и механизма оценки эффективноеIи рекламной деятельности;

- в учебном процессе при преподавании ряда курсов: «Экономическая теория», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Управление рекламной деятельностью» и других специализированных дисциплин, изучающих рекламную деятельност ь.

Основные положения диссертации использую1ся в пракжческой работе муниципальное учреждения «Казанская реклама» при разработке программы оптимизации и регулирования рекламной деятельное ж в Республике Татарстан, чю подтверждено справкой о внедрении.

Апробация работы. Основные положения диссертции докладывались и обсуждались на международных, всероссийских, решональных и межвузовских научно-практических и научно-методических конференциях в 1998 - 2006 гг., в юм числе на международных научно-практических конференциях «Румянцевские чтения. Модернизация экономики России: торюво-экономический, правовой и социальный кошекст» (Москва, 2003г.), «IV Спиридоновские Ч1ения. Актуальные проблемы современной экономики» (Казань, 2006г.), всероссийской научно-пракшческой конференции «Теория и практика антикризисною управления» (Казань, 2003г.), республиканской научно-пракшческой конференции «Инновационные процессы в современной экономике» (Казань, 2002г.), межвузовской научно-пракгической конференции «Проблемы совершенствования рыночных отношений на современном этапе» (Казань, 2003г.) и др. Имекмся публикации в сборниках научных рабо1 и журналах.

По исследуемым в диссертации проблемам авюром опубликовано 15 печатных работ общим объемом 4,1 пл., в юм числе сIаIья в журнале «Экономические науки», который входи I в перечень изданий, рекомендуемых ВАК РФ для публикации материалов по кандидатским и докторским диссертациям.

Структура рабшы.

Диссертация сосюит из введения, двух глав, состоящих из шести параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 157 наименований и 8 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Чумарина, Гульнара Раисовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный лап развития рыночных отношений, усиление роли рекламной деятельности в качестве важнейшего компонента конкурентной стратегии предприятия определили выделение рекламы в специфический рыночный сегмень Специфика рекламы заключается в том, что она ставит целью привлечение внимания потребителя к рыночным компонентам в комплексе: товарам (услугам), ценам и харак1еристикам рыночных субъектов. Ежегодный рост рекламного рынка свидетельствует о динамичном развитии данного сегмента экономики.

Исследование рекламы позволило нам выяви 1ь условия и причины возникновения рекламы, систематизировав и струк1урировать элементы рекламной деятельности, проанализировать специфику конкурентных отношений на рекламном рынке.

В результате проведенного 1еоретико-методоло1 ического анализа рекламной деятельности в условиях модификации конкурентных 01 ношений нами сделаны следующие выводы и рекомендации.

Ретроспективный анализ рекламной деятельности показал, что по мере развития товарного производства происходит выделение рекламы в особый рыночный сегмент, что неразрывно связано с изменением общественно-исторических условий и социально-экономических отношений. Реклама постепенно трансформировалась из особого вида информации в специфическую сферу деятельности, развшую индустрию с разветвленной инфрасфуктурой. Рекламную деятельноаь необходимо анализировать в контексте развития всего общества.

Специфика, характер проявления и функционирования рекламы в нашем исследовании раскрываются на следующих этапах развития общества: доиндустриальном, индустриальном и информационном. На каждом из этих этапов рекламная деятельность имеет специфическое содержание.

Реклама как экономическая катеюрия представляет собой сфуктурный элемент подсистемы обмена в системе производственных отношений. Реклама есть рыночный инструмент, оказывающий воздействие на потребности потенциальных потребителей с целью формирования устойчивого спроса на предлагаемый ювар (услу!у), и представляет собой результат творческой продуктивной (интеллектуальной) деятельности.

В нашей тракювке этого сложного явления синтезированы и подчеркнуты ее связь с рыночным механизмом, ее стимулирующее воздействие на потребителя. Отметим, что формирование усюйчивого спроса на товары или услуги посредством использования рекламы необходимо в целях повышения социально-экономических показателей общественного производства и потребления.

Раскрывая экономическую сущность рекламы, нами определено, что она Офажает особенности современною развития общества, осуществляющего переход к инновационной экономике. В результате исследования мы определили рекламу, как специфическое явление, представленное как:

- творческая (креативная) продуктивная деятельность, связанная с тенерацией идей и концепций рекламной кампании;

- процесс непосредственного производства рекламного носителя (щита, плаката, листовки или съемок рекламного ролика, записи теле- или радиоролика и т.п.)

- продукт рекламной (творческой и производственной) деятельности.

Реклама представляет собой инструмент рыночных отношений, проявляющийся на микро- и макроэкономическом уровнях.

Реклама становится фактором, влияющим на все стадии воспроизводственного процесса, что обуславливает ее воздействие на конкурентоспособность российской экономики.

Рекламный рынок в условиях рыночной экономики оказывает как положительное, 1ак и отрицательное влияние на экономическую систему, отрасли, предприяшя, oí дельных потребителей. Рекламная информация способствует установлению связей между товаропроизводителями (продавцами) и потребителями (покупателями) рекламируемых товаров и услуг. Кроме того, рекламное производство, поддерживает национальную систему связи. Вторичная природа рекламного рынка позволяет определить следующую закономерность: чем острее конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Специфической черюй рекламного рынка являеюя возникновение ассиметричной информации, когда одна из сторон (рекламодаюли) лучше осведомлена, чем другая (пофебители). В этой связи может быгь обозначена проблема достоверности и добросовестности рекламы. В связи с этим рекламный рынок обуславливает необходимость форм государственного регулирования, коюрые Moiyi быть разработаны как для федерального, так и регионального уровней.

В качестве действенного механизма координации сферы рекламы нами предлагается создание системы инсштуционального peí улирования рекламной деятельности, включающей не только законодаюльство в этой области, но и кодексы поведения, обычаи, устнавливающие общепринятые этические и добросовесшые нормы в рекламной деятельности. Необходимо создание эффективных органов саморегулирования в сфере рекламной деятельности, объединяющих участников рекламною рынка и всех заинтересованных лиц с целью выработки общих правил поведения.

В целях опшмизации рекламной деятельное i и необходима комплексная сис1ема регулирования и поддержки участников рекламного рынка с помощью формальных и неформальных инегшуюв: государства, хозяйствующих субъектов, домашних хозяйств и т.д.

В результат работы выявлена специфика конкурешных oí ношений на рекламном рынке, основными проявлениями ко юрой являю 1ся

- наличие конкурентной среды рекламного рынка при тенденции к концентрации отдельных его сегментов;

- опосредованное!ь рекламного рынка рс1 иональным, национальным, мировым рынками.

Двойственный характер взаимодействия рекламы и конкурентных отношений означает, что реклама одновременно выступает как инструмент рыночного механизма и как фактор модификации конкурентных отношений в современных условиях. В первом случае реклама создает конкурентную ситуацию на рынке, а во втором способствует процессу становления партнерских 01 ношений между конкурирующими хозяйствующими субъектами. Под влиянием конкуренции реклама сама модифицируется, становясь более адресной, достоверной, добросовестной.

В условиях модификации конкурентных отношений, заключающейся в преобладании информированности участников рынка, переходе с отношений состязательности к сотрудничеству, ориентации на индивидуального потребителя, к рекламной деятельности предъявляется ряд требований.

Современная реклама должна иметь возможность именно по желанию потребителя предоставлять ему всю исчерпывающую информацию о рекламируемом товаре.

При осуществлении процесса рекламирования необходимо проводить фрагментацию аудитории, поскольку массовая обезличенная реклама становится менее эффективной. Индивидуализация рекламы и изменение ее форм (переход от прямой к косвенной) - это, на наш взгляд, перспективные направления развития рекламной деятельности.

В качестве путей оптимизации рекламной деятельности могут быть предложены: персонификация рекламы, использование в сочетании различных форм и методов рекламы; ориентация на институциональные механизмы ретулирования. В условиях модификации конкурентных отношений необходима реклама, которая дифференцируег продукцию, услуги конкурентов, а не продвигает товар или услугу вообще.

В целях повышения эффективности рекламы целесообразно создание интерактивной рекламно-информационной системы, которая позволит использовать рекламу по запросу, благодаря коюрому пофеби1ели смогут отбирать и заказывать рекламную информацию; обеспечивав с помощью новых рекламных средств доступ к банкам данных в различных областях для удовлетворения информированности.

Основными средствами индивидуализации и адресности рекламы как необходимых условий развишя рекламной деятельности на современном этапе, на наш взгляд, являются позиционирование рекламы как помощника покупателю, а не только как среде 1ва продажи; более высокая селективность средств рекламы, которая позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудиюрии; создание систем персонализированной рекламы, например, через электронную ноч1у, через техноло1 ию кабельного ТВ и др.

В условия конкурентной среды возникает необходимое 1Ь создания конкурентоспособной рекламы. Конкурентоспособное^ продукт рекламной деятельности определяется нами как способность рекламного продукта по новым качественным и временным аспектам опередить функционирующих на рекламном рынке хозяйствующих субъектов.

В нашей работе предложена модель конкурентоспособности рекламы, включающая совокупность ее взаимодействующих элемешов с учетом интересов (выгод) потребителей, участников рекламной) производства, а также показателей эффективности государственною политики. В качестве путей повышения конкурентоспособности рекламы необходима акцентуализация таких ее критериев как информативность, достоверность, добросовестность, доступность, потребительская новизна, полезность, креативность, социальная адресность. Данная модель позволит учитывать все разнообразие факторов, влияющих на эффективность рекламы и ее конкурентоспособность, а также разрабатывать возможные стратегии рекламной деятельности.

Важнейшими средствами интенсификации рекламной деятельности являются комплексное формирование принципиально новых и развитие существующих видов рекламы, совершенствование качественного содержания рекламы, интеллектуализация рекламного рынка, повышение эффективности деятельности формальных и неформальных институтов по координации рекламной сферы.

Совершенствование рекламной сферы позволит развивать конкурентные отношения на качественно ином уровне, стимулировать и модифицировать структуру общественного производства и потребления.

Таким образом, концептуальной основой рекламной деятельности на современном этапе является страте1 ическая ориетиация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ посредством рекламы для обеспечения эффективною взаимодействия рекламодателя с потребителем.