Построение и развитие брендов товаров массового потребления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Построение и развитие брендов товаров массового потребления"

На правах рукописи

Сологубов Станислав Николаевич

ПОСТРОЕНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДОВ ТОВАРОВ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой сте« кандидата экономических наук

Волгоград — 2006

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук

профессор Джинджолия Александр Фиратович.

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Лебедева Надежда Николаевна, кандидат экономических наук доцент Максимчук Ольга Викторовна

Ведущая организация

Южный институт менеджмента (г. Краснодар)

Защита состоится 1В декабря 2006 г. в 16.00 на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 17 ноября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений привела к возникновению новых видов деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стало формироваться брендинговое направление деятельности.

Кроме того, в связи с обостряющейся конкурентной ситуацией на российском рынке товаров массового потребления отечественные компании все больше внимания обращают на построение и развитие собственных сильных брендов. По опыту зарубежных стран можно сделать вывод о том, что обладание не просто продуктом, а продуктом-брендом дает компании ряд преимуществ, таких как дополнительная прибыль, эффект масштаба, снижение рисков.

Наличие бренда на современном потребительском рынке - это непременное условие для успешной работы на конкретном рынке. Для выживания на рынке обязательно необходимо заниматься брендингом, а также знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить ее нематериальные активы, в том числе стоимость бренда компании.

Вопрос об оценке его стоимости в случае продажи, об используемых в этом процессе методах и инструментах данной оценки возникает как следствие желания получить справедливую цену за проведенную работу по созданию и развитию брендов.

Таким образом, становится очевидным необходимость в тщательной проработке имеющихся на текущий момент материалов в области построения и развития брендов, как зарубежных, так и отечественных авторов и как результат, разработка методических основ для построения и развития бренда.

Степень разработанности темы. В трудах М. Макашева, И. Сироткиной, В. Тесакова, Н. Тесаковой и других авторов представлены

отдельные аспекты концепции брендинга. Среди зарубежных авторов наиболее значимые труды принадлежат Д. Аакеру, Т. Гэду, К. Дробо и т.д.

Вопросам построения и развития брендов посвящены работы Д. Аткина, Ж.Веккьго, Д. Германа, А. Розенкрейц, Дж. Лепла, С. Дэвиса, Л. Паркера, а также отечественных исследователей И. Архипова, Г. Багиева.

Изучением различных аспектов брендинга товаров массового потребления занимались Д. А. Алтухов, Л. Гофф, С. Куликова.

Анализу места бренда в системе маркетинговых коммуникаций принадлежат работы Г. Багиева, Б. Барнса, Д. Щульца, И. Крылова, В. Музыканта, П. Смита, К. Бэрри, А. Пул форда, Ф. Шаркова.

Несмотря на важность данной проблематики и попытки ее анализа, как зарубежными авторами, так и отечественными, основы методического построения и развития конкурентоспособных брендов, а также управления брендами в условиях российского рынка, вопросы оценки стоимости бренда с учетом российской специфики остаются не полностью проработаны и изучены.

Следует отметить, что большинство работ, перечисленных выше, посвящены теоретическим аспектам концепции брендинга, в большей степени это касается отечественных авторов. Вопросам методических основ построения, развития и управления брендом уделяется значительно меньшее внимание.

Цель и задачи исследования. Цель исследования - разработка методологических основ формирования и развития российских брендов для применения на отечественных предприятиях, занимающихся продвижением товаров широкого потребления, с целью повышения конкурентоспособности производимых товаров или предоставляемых услуг в условиях жесткой конкуренции со стороны международных компаний.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

— исследовать предпосылки возникновения и определить основные исторические этапы развития брендинга;

— на основе исторического опыта и современной зарубежной практики в области брендинга определить сущность, структуру и содержание концепции брендинга, а также основные принципы построения архитектуры бренда;

— определить основные характеристики сильного бренда, на основании чего выявить и предложить методические рекомендации построения и развития брендов;

— проанализировать текущую зарубежную практику управления брендами и предложить механизм управления брендами с учетом российской специфики;

— проанализировать как отечественную, так и зарубежную практику оценки стоимости брендов;

— предложить адаптированный для российских условий подход к оценке стоимости брендов, принимая во внимание проведенный в исследовании анализ сущности, структуры и содержания сильных брендов.

Объект исследования — мировой и российский опыт построения, развития и продвижения конкурентоспособных брендов товаров массового потребления.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие на отечественных и зарубежных предприятиях в процессе построения и развития сильных брендов.

Диссертация выполнена в рамках п. 3.27. — Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. маркетинг)

Методологическая и теоретическая основа исследования. В основу теоретической и методологической базы работы легли фундаментальные теоретические положения в области маркетинга и менеджмента; концептуально-категориальный аппарат трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области брендинга; материалы научно-практических конференций, а также исследования в области брендинга товаров массового потребления, нашедшие свое отражение в научных монографиях,

периодических изданиях; нормативно-законодательная база РФ, частично определяющая терминологический аппарат исследования.

На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы анализа и синтеза, индукции, дедукции, логический, экспертных оценок, графической интерпретации, реализуемые в рамках системного подхода к рассматриваемой области исследований.

Информационно-эмпирическая база исследования. В работе широко использовались данные международной статистики в области оценки стоимости брендов, справочные данные по вопросам, касающимся различных аспектов процесса разработки бренда, данные Госкомстата Российской Федерации, аналитические исследования международных исследовательских компаний GFK, Millward Brown, АС Nielsen, а также эмпирические данные, собранные автором по результатам проведенных исследований.

Основные положения научного исследования, выносимые на защиту:

1. В связи с накоплением опыта практического использования брендинга в различных странах мира возникает необходимость выявить основные этапы, характеризирующие единый подход к проблемам брендинга как важнейшему маркетинговому инструменту продвижения продукции в условиях усиливающейся конкуренции на национальных и мировых рынках. Всю хронологию брендинга можно разделить на четыре основных этапа. На первом этапе (XIX в. — начало XX в.) создаются предпосылки для развития концепции брендинга и возникают первые бренды, служащие средством информирования покупателя о товаре. На втором этапе (1931-1970 гг.) эволюция брендинга происходит через ассоциирование бренда не только с продуктом компании, но и с компанией в целом: брендинг выделяется в самостоятельное направление деятельности организации. Третий этап (1950—1980 гг.) характеризуется смещением конкуренции на уровень потребительского восприятия и возрастанием роли бренда как инструмента увеличения потребительской ценности товара. На четвертом - современном этапе (с 1990 г. и по настоящее время) роль брендинга возрастает еще более, что ведет к созданию систем управления брендами.

2. Анализ использования брендинга для товаров массового потребления показывает, что именно в среде продаж данных товаров брендинг эволюционирует наиболее быстро, что приводит к значительному опережению используемых способов продвижения бренда по сравнению с товарами и услугами других категорий. Решения в области брендинга продуктов с высокой оборачиваемостью можно охарактеризовать как наиболее передовые. Исходя из современных тенденций развития концепции брендинга для товаров широкого потребления, можно предложить следующую трактовку различий между продуктом и брендом: продукт - это то, что производит предприятие, бренд — это то, что покупают потребители.

3. Необходимо выделить ряд преимуществ инвестирования в бренд его обладателем: прибыльность — возможность установления более высокой цены, которая рождается из личных потребительских ассоциаций, воспринимающих товар как более лучший; экономия от масштаба — возможность достижения высокой доли рынка и объемов продаж; снижение риска с помощью обеспечения стабильного спроса и появления возможности планировать производство и объемы продаж.

4. Универсальная модель брендинга, отвечающая особенностям товаров широкого потребления, включает в себя семь основных элементов: таких как конкурентная среда - все варианты выбора потребителя, которые конкурируют с анализируемым брендом; целевая аудитория — человек и ситуация, когда бренд является лучшим выбором потребите ля/покупателя исходя из его жизненных ценностей; глубинная потребность голевой аудитории — понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний; функциональные и эмоциональные выгоды — причины, по которым потребитель выбирает данный товар в сравнении с товаром конкурента; индивидуальность бренда — совпадает с «жизненной позицией» потребителя, формирует его и поддерживает его жизненные ценности, тот образ, с которым он ассоциируется; дифференгщрующий признак бренда -сильная и конкурентоспособная причина выбрать данный бренд среди конкурентов, которая тесно связана с глубинной потребностью целевой аудитории; сущность бренда — основная его идея или обещание, которое легко выявить в любом активном бренде.

5. Определить потенциальный продукт или услугу, которые следует развивать в рамках данного бренда, а также выявить, что лежит в пределах ассортимента бренда и что лежит за его границами, позволяет концепция «Пирамида ассортимента бренда», состоящая из следующих основных элементов: ядро (основные продукты бренда, которые в большинстве случаев приносят большую часть дохода); расширение (использование основных характеристик бренда в смежных категориях); растягивание (использование основных характеристик бренда в абсолютно новых категориях, за пределами категории). Прежде, чем подниматься вверх по пирамиде, необходимо приложить максимальные усилия на текущем уровне развития бренда.

Результаты исследований, содержащие научную новизну:

- установлены четыре взаимосвязанных этапа эволюции брендинга и соответствующие им концепции его развития в зависимости от изменяющихся приоритетов и ценностей товаров народного потребления (ТНП) для потребителей, что происходит значительно быстрее, чем для остальных видов товаров и услуг;

- выявлены основные преимущества осуществления инвестиций в бренд: увеличение размеров прибыли; значительное расширение рынков сбыта производимой продукции и связанной с этим экономии от масштабов производства; возможность точного прогнозирования спроса на брендируюмую продукцию; повышение предсказуемости поведения внешней среды организации и снижение рисков;

- предложена структура бренда для товаров широкого потребления, разработанная с учетом частоты покупки и потребности в данном товаре, включающая «Сущность бренда» (Brand Essence) и «Мускулы бренда» (Brand Muscles (сущность бренда определяет «сердце марки», поддерживающее и оживляющее каждый из «мускулов» - движущую силу марки, основу для всех рекламных материалов; мускулы бренда характеризуют основные опорные точки марки и включают рациональные или эмоциональные преимущества -желательные, существующие или скрытые);

- предложена универсальная модель брендинга, учитывающая особенности товаров широкого потребления и включающая ряд

взаимосвязанных элементов, представляющих собой последовательные направления деятельности организации на пути создания сильного бренда: конкурентную среду; целевую аудиторию; потребности целевой аудитории; функциональные и эмоциональные выгоды; индивидуальность бренда и его дифференцирующий признак;

- уточнена трактовка сильного бренда как товара, который, по мнению потребителей, удовлетворяет их потребности лучше, чем какие-либо другие бренды или продукты;

— выделена черта сильного бренда - насыщенная и ясная идентичность, как комплекс ассоциаций, которые потребитель хотел бы создать или поддержать; она может быть: реализованной, дающей возможность установить отношения между брендом и потребителем, поскольку создает предложение ценности (функциональные и эмоциональные выгоды); стержневой, показывающей как клиенту, так и служащим организации, что является самым важным для данного бренда; расширенной, состоящей из всех элементов идентичности бренда, которые не вошли в стрежневую идентичность.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты данного исследования, практические рекомендации и предложения могут быть использованы в практической деятельности маркетинговых служб организаций, производящих товары массового потребления, а для дальнейших разработок в области брендинга, при подготовке лекций, семинарских занятий, курсов по основам брендинга. Кроме того, результаты исследования могут быть применены при прогнозировании путей развития концепции брендинга на предприятиях-производителях товары с более длительным сроком оборачиваемости, чем товары широкого потребления.

Апробация результатов исследования.

Диссертация выполнена на базе Волгоградского государственного технического университета в соответствии с планом научно-исследовательских работ на 2003-2006 гг. и прошла апробацию на межкафедральном научном семинаре факультета «Экономика и управление» ВолгГТУ. Основные положения и выводы исследования были изложены в ходе научно-

практических семинаров и конференций в городах Москва, Астрахань, Пенза, Волгоград.

Результаты данного исследования были рассмотрены, внедрены в компании British American Tobacco (ВАТ - Россия).

По теме диссертации автором опубликовано 9 статей общим объемом

2,2 п.л.

Структура диссертации.

Структура диссертационного исследования построена исходя из поставленных целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Объем основного текста составляет 136 страниц, иллюстративно-справочный материал представлен 17 рисунками, 15 таблицами и схемами.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

В первой главе «Теоретические основы брендинга в условиях рыночной экономики» определяются предпосылки возникновения и исторические этапы развития брендинга, характеризирующиеся единым подходом к вопросу брендинга в определенный период. Среди основных этапов развития брендинга можно выделить следующие:

1. XIX век — начало XX века. Данный период характеризуется активным развитием транспортной сети и систем связи, созданием конвейеров и упаковочных линий, улучшением производства и упаковки, ускорением индустриализации и урбанизации, ростом количества грамотного населения, Изобретается огромное количество новых продуктов — радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания. В связи с этим основная задача маркетинговых сообщений заключалась в информировании людей о существовании новых изобретений. Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки, некоторые из современных брендов-лидеров появились еще в 1890-х годах. Покупка изделия-бренда стала ассоциироваться с успехом и процветанием.

2. 1931-1970 гг. В этот период появилась знаменитые система Нейла Макэлроя, младшего менеджера по маркетингу компании Procter&Gamble, которая стала моделью классического бренд-менеджмента — примером для подражания на протяжении десятилетий после Второй мировой войны. Основная идея новой концепции компании Procter&Gamble заключалась в передаче ответственности за бренд одному служащему, бренд-менеджеру. Происходит осознание того, что бренд - не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brand identity).

3. 1950-1980 гг. Данный период характеризуется всплеском деловой активности, вызвавших к жизни множество новых товаров и брендов. Также положительную тенденцию сыграло появление новых торговых центров и телевизионной рекламы, которая стала одним из средств маркетинговой коммуникации. Конкуренция перемещается на уровень восприятия, так как при обилии похожих товаров одной ценовой категории потребитель обращает внимание больше на имидж товара, чем на его содержание, то есть происходит смещение с потребительских свойств к потребительской ценности товара. Таким образом, бренд увеличил потребительскую ценность товара, а потребитель получил возможность подчеркнуть определенный социальный статус, отдавая свой выбор тому или иному бренду.

4. 1990 г. - настоящее время Бренды обретают известность и влияние, но появляются новые проблемы. Изменяются тщательно отработанные формулы рекламных коммуникаций. Помимо печати и общенационального телевидения значение приобретают спонсорство, рекламная поддержка на местах продаж, прямые рассылки, Интернет и т.д. Появляется целое направление в маркетинге в области брендинга, что приводит к появлению систем «управления бренд-активами», «внедрения индивидуальности и идентичности бренда», «аудита бренд-архитектуры», пониманию применимости идей брендинга не только для гигантских корпораций.

На основе анализа истории развития брендинга, а также теорий и моделей, существующих на сегодняшний день, определены сущность,

содержание и структура брендинга. В современном маркетинге принято считать, что решения, разработанные для продуктов с высокой оборачиваемостью, являются наиболее передовыми. Вся классическая теория маркетинга возникла с появлением индустрии товаров широкого потребления и построена на примерах их продвижения среди широких масс потребителей. Таким образом, в свете современных тенденций развития концепции брендинга для товаров широкого потребления, необходимо определить различия между продуктом и брендом. Продукт - это то, что производит предприятие. Бренд -это то, что покупают потребители.

Таблица 1

Отличие продукта от бренда

Продукты Бренды

Удовлетворяют функциональные потребности Предмет потребления Производится предприятием Легко воспроизвести Отсутствие особых отличительных свойств Более короткий жизненный цикл Содержат эмоциональную составляющую Формируют убежденность и веру Трудно воспроизвести Удовлетворяют эмоциональные потребности Более долгий жизненный цикл

Источник: составлено автором

Преимущество использования бренда в сравнении с продуктом для компании состоит в следующем:

1) Прибыльность — возможность установления более высокой цены. Потребители не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. Что означает, что добавочная стоимость рождается из их личных ассоциаций, так как воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег.

Таким образом, классическая причина создания бренда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой -ценовая премия.

Ярким примером в данном случае является компания Intel, которая сейчас способна заставить конечного потребителя заплатить за компьютер со своим процессором на 40% больше того, что он заплатил бы за микропроцессор любого другого, несмотря на то, что их технологии не уступают, а иногда и превосходят технологию Intel.

2) Экономия от масштаба - возможность достижения высокой доли рынка и объемов продаж. Как известно, известный бренд обычно создает более обширную аудиторию и рынок, чем менее известный бренд. Некоторые бренды изначально создаются с целью приобретения прибыли на объеме. Чаще всего в подобных случаях цена устанавливается низкая. Одним из ярких примеров бренда на объеме - шведская мебельная компания IKEA, которая является одним из крупнейших брендов в сфере розничной торговли.

3) Снижение риска - обеспечение более стабильного спроса. Благодаря известности бренда компания стабильно работает на рынке и может планировать производство и объемы продаж.

Необходимо дать следующее определение товаров широкого потребления:

• Товары, используемые, по крайней мере, раз в течение месяца;

• Товары, используемые напрямую конечным пользователем;

• Товары кратковременного хранения;

• Товары, продающиеся в упаковке.

Структура бренда (табл. 2) для товаров широкого потребления складывается из двух основных элементов: Сущность бренда (Brand Essence) и Мускулы бренда (Brand Muscles).

Автором представлена универсальная модель брендинга для товаров широкого потребления, которая состоит из 7 основных элементов:

1. Конкурентная среда — это все варианты выбора потребителя, которые конкурируют с анализируемым брендом. Это могут быть не только конкуренты товарной категории, к которой относится бренд, но и продукты из других

товарных категорий, которые может выбрать потребитель вместо данного продукта. Например, для бренда 1-РСЮ МРЗ-плеер, который выбирает молодежь, в качестве конкурентов выступают все производители молодежной одежды, обуви, аксессуаров и т.д., в целом все товарные категории, направленные на удовлетворение потребностей молодежи.

Таблица 2

Структура бренда

Сущность бренда (Brand Essence) Мускулы бренда (Brand Muscles)

Определение того, в чем состоит Основные опорные точки марки

сущность марки

Один или два мускула лежат в

Сердце марки, которое основе коммуникаций, а остальные

поддерживает и оживляет каждый играют вспомогательную роль

из мускулов

Мускулы бренда должны быть:

Движущая сила марки • мотивирующими для

потребителя

Основа для всех рекламных • отличающими марку от

материалов и активностей конкурентов

• позволяющими успешно

конкурировать на рынке

• правдободобными

Мускулы бренды включают в себя:

• Рациональные или

эмоциональные преимущества

• Желательные, существующие

или скрытые преимущества

Источник: составлено автором

2. Целевая аудитория — это человек и ситуация, когда бренд является лучшим выбором потребителя/покупатели исходя из его жизненных ценностей,

не только демографические критерии. Очень часто целевая аудитория определяется слишком широко, что не дает предполагаемого эффекта. Целевую аудиторию следует разделить на 2 основные группы:

- ядро целевой аудитории - это более узкая группа людей, которая наиболее «трепетно» относится к бренду и разделяет его ценности, для них данный бренд — это лучший выбор. Важно очень тщательно определить основную целевую аудиторию - их жизненные ценности и привычки, потребности, а также то, что их вдохновляет на покупку и т.д.;

- расширенная целевая аудитория - она отличается от ядра целевой аудитории тем, что только иногда будет разделять потребности и ценности основной целевой аудитории.

Данное разделение на две группы позволит более четко сфокусироваться на ядре целевого сегмента, на его понимании, планировании каналов коммуникации с потребителем и т.д.

3. Глубинная потребность целевой аудитории - это понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний. Данное понимание можно получить в результате наблюдений за потребителями, а также в результате проведенных исследований путем применения к ним вопроса «Почему? Почему это так важно?».

В качестве примера, по мнению автора, лучшим образом послужит «наблюдение - глубинное понимание» потребителей бренда Swatch — известного швейцарского производителя часов.

4. Функциональные и эмоциональные выгоды - это причины, по которым потребитель выберет данный товар в сравнении с товаром конкурента, это то, что решает проблему потребителя и помогает делать его жизнь лучше.

Рассматривая и анализируя выгоды бренда необходимо помнить как об уникальных выгодах — это то, что выделяет бренд среди товаров-конкурентов, а также об общих выгодах — это то, что также предлагают конкуренты данного бренда.

Уникальные выгоды — это те характеристики товара-бренда, которые сочетают в себе желания потребителей (значимость, вера) и возможности компании (прибыльность, осуществимость).

Общие выгоды — это те характеристики, которые необязательно являются уникальными (так как ими также обладают бренды-конкуренты), но являются обязательными для достижения конкурентного преимущества.

Выгоды можно разделить на 2 основные категории - функциональные и эмоциональные.

Функциональные выгоды - это то, что помогает решить конкретную проблему потребителю.

Эмоциональные выгоды - это то, что ощущает потребитель, решив конкретную проблему.

Таким образом, эмоциональные выгоды должны следовать из функциональных выгод.

6. Индивидуальность бренда - это «жизненная позиция» бренда, во что верит бренд, что поддерживает и с чем не соглашается, его жизненные ценности, а также это тот образ, с которым он ассоциируется.

Например, для автомобильного бренда BMW индивидуальность бренда можно определить следующими характеристиками:

— Высокое качество

— Эксклюзивность

— Высокие технологии

— Самоуверенность

— Экстраверт

— Совершенное исполнение

6. Дифференцирующий признак бренда — это наиболее сильная и конкурентоспособная причина для целевой аудитории выбрать данный бренд среди конкурентов, которая очень тесно связана с глубинной потребностью целевой аудитории.

Например, для шампуня Pantene дифференцирующий признак бренда будет звучать следующим образом: «Только Pantene с про-витамином В5 дает моим волосам силу от корней до самых кончиков».

7. Сущность бренда - это основная идея бренда или обещание бренда, которое очень легко выявить в любой активности бренда. Это должна быть

единственная мысль, которая выражала бы идею бренда и была бы легко узнаваемой.

Во второй главе «Методические основы построения и развития брендов в условиях российского рынка» рассматриваются характеристики сильного бренда.

Сильный бренд - это бренд, который покупается потребителем исходя из его уверенности, что этот бренд удовлетворяет потребности лучше, чем какие-либо другие бренды или продукты.

Существуют два основных типа показателей силы бренда -количественные и качественные. К количественным показателям относятся лояльность потребителей, лояльность сотрудников компании и частота упоминания в СМИ. К качественным показателям относятся низкая чувствительность по цене и динамика доли рынка.

Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, то есть комплекс ассоциаций, которые мы хотели бы создать или поддержать. Реализованная идентичность бренда дает возможность установить отношения между брендом и потребителем, так как создает предложение ценности: функциональные и эмоциональные выгоды. Стержневая идентичность показывает как клиенту, так и служащим организации, что является самым важным для данного бренда. Предложена модель разработки/развития брендов, данный процесс является циклическим и постоянным, одним из важных этапов которого является разработка глубокого понимания потребителей.

В рамках глубинного понимания потребителя автором предложены два основных понятия: «глубинная потребность потребителя» и «наблюдение».

Наблюдение — это все то, что он/она/они сказали, сделали, мы прочитали, услышали, увидели и т.д.

Глубинная потребность потребителя — это ответ на вопрос «ПОЧЕМУ» они сказали то, что сказали, сделали то, что сделали.

Разработка глубинного понимания потребит^™

Реализация

Построение/развитие брендов

Разработка инновации

V

Рис. 1 Модель разработки/развития брендов для товаров широкого потребления. Источник: составлено автором

Процесс разработки стратегического плана развития бренда состоит из следующих основных этапов:

1. Цель бренда - определение развития бизнеса бренда, может быть сфокусирована на рост оборота, прибыли или доли рынка.

Например: «Мы удвоим долю рынка в сегменте вафельных тортов к концу 2007 года и достигнем оборота X рублей».

2. Задачи бренда — это конкретные действия, которые должны быть выполнены для достижения поставленной цели, которые включают в себя следующие области:

• Приоритеты в географии бизнеса — какие регионы будут приоритетны в развитии бренда;

• Архитектура бренда — какие продуктовые линии будут приоритетны в портфеле бренда;

• Приоритеты в позиционировании бренда - на какие эмоциональные и функциональные выгоды будет сделан акцент.

Например: «Мы усилим наши позиции в городах с населением 250 тыс. благодаря специальному экономичному предложению - «вафельный торт с паралиновой начинкой» - будучи экспертами в производстве вафельной продукции на протяжении более 100 лет.»

3.Стратегии - подходы к выполнения задач, определенных на предыдущей стадии, для достижения основной цели бренда. Стратегии развития должны быть четко определены в следующих областях:

• Стратегия развития архитектуры бренда — каким образом развивать и структурировать продукты в портфеле бренда.

• Стратегия развития дизайна упаковки и продукта - план развития упаковки, дизайн упаковки и продукта должен коррелировать с выбранными приоритетами в позиционировании бренда.

• Стратегия приоритезации торгозых каналов — определение приоритетов среди торговых каналов для особого внимания в построении/развитии дистрибуции, а также новые варианты доставки продукта к покупателю/потребителю.

• Стратегия приоритезации торговых каналов - определение идеи продвижения товара, а также платформу, объединяющую все будущие коммуникации в сочетании с общей стратегией коммуникации (приоритеты, сообщение, выбор средств коммуникации).

• Стратегия коммуникаций — это общее представление о проведении коммуникаций (приоритетные задачи, сообщения, каналы коммуникаций, а также идеи для продвижения бренда и активационная платформа.

• Неновая стратегия — позиционирование по цене в сравнении с конкурентами и ожиданиями погребителями.

• Прогноз активностей конкурентов и варианты ответных действий -необходимо определить все возможные действия конкурентов в рамках времени действия плана.

4. Показатели

Определив цели, задачи, а также стратегии бренда, необходимо установить показатели их выполнения, которые должны на регулярной основе сравниваться с текущей ситуацией.

Например, это могут быть такие показатели, как частота покупки, доля рынка, а также качественные характеристики восприятия бренда.

5. График выполнения — все запланированные цели, задачи, приоритеты, стратегии должны быть определены во времени.

В третьей главе «Управление брендом: мировой опыт и российская практика» рассматриваются особенности управления брендом на зарубежных предприятиях, а именно: высокий уровень конкуренции с собственными марками ритейлеров («private labels»). Как показывают исследования ACNielsen, 38 разных стран, по стоимости собственные марки занимают уже 17% глобального рынка, а по темпам роста они опережают бренды производителей. Самую большую популярность собственные марки завоевали в Западной Европе.

Российская практика управления брендом значительно отличается от западных стран. В то время как большинство компаний Западной Европы и США шло к современной экономике, маркетингу и рекламе не одну сотню лет, нашему рынку современная практика прогрессивного маркетинга была преподнесены за 3-4 года. Как только границы открылись и в России оказались востребованы сотни тысяч различных продуктов, крупные западные компании пришли на российский рынок, познакомив нас с уже разработанными основами рекламы, дизайна, продвижения продукциии.

На сегодняшний день, по мнению автора, существует ряд факторов, которые препятствуют развитию бренд-маркетинга на российских предприятиях:

• Ориентация на возможности производства

Каждый день ситуация на рынке изменяется, у потребителей появляются все новые и новые потребности. В связи с этим постоянно возникает необходимость совершенствования производства: установка новой линии, модернизация существующих линий и т.д. Но, к сожалению, на текущий момент не все российские производители осознают эту необходимость и не готовы инвестировать средства в усовершенствование производства, что приводит к снижению доли рынка в пользу конкурентов.

• Нежелание проводить маркетинговые исследования

Как уже было отмечено в части «Определение потребностей потребителя», маркетинговые исследования являются обязательным элементов в процессе управления сильным брендом. Безусловно, любое исследование требует вложения дополнительных ресурсов, именно поэтому многие

российские компании отказываются от их проведения, что влечет за собой создание продукта, который не востребован потребителем, и как результат, отсутствие продаж.

• Нежелание работать с креативными агентствами

Очень важно при управлении брендом использовать опыт и ресурсы креативных агентств, так как это является их основной специализацией, и они имеют колоссальный опыт работы по разработке дизайнов, коммуникаций, роликов и т.д. Российские производители считают, что они о своем продукте и потребителе знают больше, а также не желают платить дополнительные деньги за их услуги, что приводит к низкому качеству на выходе.

Также в третьей главе рассматривается вопрос возможности оценки стоимости бренда, который с каждым днем все более и более привлекает российские компании. В настоящий момент в силу специфики российской экономики данный вопрос рассматривается в основном с финансовой точки зрения, то есть используется финансовый подход. Консервативную позицию о том, что бренд — это нематериальный актив, сложно поддающийся оценке, а также не влияющий на финансовый рейтинг компании, поддерживают многие российские финансисты.1 Мы не разделяем данную точку зрения и считаем, что для проведения оценки стоимости бренда целесообразно выделить в условиях российского рынка следующие основные цели:

1) Финансовые (Например, в случае слияния и поглощения компаний, когда отчетность компании-приобретателя бренда вносится по рыночной стоимости. Определить эту стоимость могут только лицензированные оценщики, деятельность которых регулирует закон «Об оценочной деятельности». В данном варианте используются классические подходы: доходный, затратный и сравнительный. Однако для целей налогообложения понятие бренд не существует, с точки зрения законодательства, корректно использовать понятие «товарный знак», так как он является субъектом правоотношений в гражданском законодательстве. Так например, компания Шатура провела оценку бренда, но отразит его в отчетности у них пока не получается);

' Алешина С. Неоценимая ценность// Секрет фирмы. - 2004. - №40 (79)

2) Маркетинговые (В целях расчета эффективности проведения маркетинговых кампаний. С одной стороны, данный подход позволяет более независимо подходить к выбору методик для оценки стоимости бренда, но одновременно этот факт внушает недоверие к результатам в результате неопределенности понятий и используемых инструментов. Как правило, в качестве инструментов выступают результаты маркетинговых исследований, анализ показателей дистрибуции, прогнозы продаж и т.д.).

Таким образом, оценить стоимость бренда в России возможно и необходимо, особенно в преддверии вступления в ВТО. Без такой оценки российские предприятия не смогут выдержат условий жесткой конкуренции на мировом рынке ТНП и потеряют значительную долю прибыли от подделки российских брендов, лучшие из которых, на наш взгляд, являются персональным достоянием России, составляя ее интеллектуальный капитал.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Сологубов, С.Н. Предпосылки возникновения и исторические этапы развития брендинга / С.Н.Сологубов //Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб. ст. VII Всерос. науч.-практ. конф., июнь 2006 г. /Пенз. гос. ун-т и др.- Пенза, 2006. - 0,2 п.л.

2. Сологубов, С.Н. Универсальная концепция брендинга / С.Н.Сологубов //Известия ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)": межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ.- 2006.-Вып.4, №7.- 0,2 п.л.

3. Сологубов, С.Н. Принципы построения архитектуры бренда / ,Н.Сологубов //Ломоносов-2005: сб. тез. Междунар. конф. студ., аспирантов и молод, учёных, Москва, 12-15 апр. 2005г. Секция "Экономика" /МГУ им. М.В. Ломоносова, Экон. фак-т, Совет молодых учёных.- М., 2005.- Т.1.- 0,2 п.л.

4. Сологубов, С.Н. Проблема оценки стоимости брендов / С.Н.Сологубов //Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб. матер. VI Всерос. науч.-практ. конф., 7-8 июня 2005 г. /Пенз. гос. ун-т и др.- Пенза, 2005.- 0,2 п.л.

5. Сологубов, С.Н. Теоретические основы применения технологий бренд-маркетинга на рынке труда / С.Н.Сологубов, М.В.Сологубова// Науковий потенщал CBÍTy - 2005: матер. II М1жнарод. наук.-практ. конф., 19-30 вересеня 2005 р., Т.5. EkohomÍ4HÍ науки.- Дшпропетровськ, 2005.- 0,4 п.л.

6. Сологубов, С.Н. Страховой маркетинг / С.Н.Сологубов, Л.С.Шаховская //Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: Межвуз. сборник научных трудов по итогам III Открытой научной конференции /ВолгГТУ и др.-Волгоград, 2003,- 0,2 п.л.

7. Сологубов, С.Н. Реинжиниринг маркетинга и системы продаж страховой компании / С.Н.Сологубов //Антикризисное управление в России в современных условиях: Матер. IV Всерос. молод, науч.-практ. конф., 27-28 нояб. 2002 /МГТУ им. Н.Э.Баумана и др.- М., 2002.- 0,1 п.л.

8. Сологубов, С. Н. Универсальная концепция брендинга // Иззестия Волгоградского государственного технического университета. — Вып. 4. — №7(22). - Волгоград: Изд-во ВолгГТУ, 2006. - 0,6 п. л.

9. Сологубов, С. Н. Японская модель построения архитектуры брендов: «Семейные бренды» // Современные проблемы развития экономической теории: материалы междунар. науч. конф., 18-22 апр. 2005г./ Астрахан. гос. техн. ун-т.- Астрахань, 2005. - 0.1 пл.

Подписано в печать 11.2006 г. Заказ №<£4? . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сологубов, Станислав Николаевич

Введение.

Глава 1. Теоретические основы брендинга для товаров широкого потребления в условиях рыночной экономики.

1.1. Предпосылки возникновения и исторические этапы развития брендинга.

1.2. Сущность, структура и содержание концепции брендинга для товаров широкого потребления (FMCG).

1.3. Принципы построения архитектуры брендов для товаров широкого потребления.

Глава 2. Методические основы построения и развития брендов в условиях российского рынка.

2.1. Сущность и основные характеристики сильного национального бренда

2.2 Определение потребительских предпочтений для товаров широкого потребления.

2.3 Разработка стратегического плана развития бренда для товаров широкого потрбления.

Глава 3. Особенности управление брендом на рынке товаров широкого потребления: мировой опыт и российская практика.

3.1. Управление брендом на зарубежных предприятиях.

3.2. Российский опыт управления брендом.

3.3. Современные тенденции в области оценки стоимости брендов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Построение и развитие брендов товаров массового потребления"

Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений привела к возникновению новых видов деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стало формироваться брендинговое направление деятельности.

Кроме того, в связи с обостряющейся конкурентной ситуацией на российском рынке товаров массового потребления отечественные компании все больше внимания обращают на построение и развитие собственных сильных брендов. По опыту зарубежных стран можно сделать вывод о том, что обладание не просто продуктом, а продуктом - брендом дает компании ряд преимуществ, таких как дополнительная прибыль, эффект масштаба, снижение рисков.

Наличие бренда на современном потребительском рынке - это непременное условие для успешной работы на конкретном рынке. Для выживания на рынке обязательно необходимо заниматься брендингом, а также знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить ее нематериальные активы, в том числе стоимость бренда компании.

Вопрос об оценке его стоимости в случае продажи, об используемых в этом процессе методах и инструментах данной оценки возникает как следствие желания получить справедливую цену за проведенную работу по созданию и развитию брендов.

Таким образом, становится очевидным необходимость в тщательной проработке имеющихся на текущий момент материалов в области построения и развития брендов, как зарубежных, так и отечественных авторов и как результат, разработка методических основ для построения и развития бренда.

Степень разработанности темы. В трудах М. Макашева, И. Сироткиной, В. Тесакова, Н. Тесаковой и других авторов представлены отдельные аспекты концепции брендинга. Среди зарубежных авторов наиболее значимые труды принадлежат Д. Аакеру, Т. Гэду, К. Дробо и т.д.

Вопросам построения и развития брендов посвящены работы Д. Аткина, Ж.Веккью, Д. Германа, А. Розенкрейц, Дж. Лепла, С. Дэвиса, JI. Паркера, а также отечественных исследователей И. Архипова, Г. Багиева.

Изучением различных аспектов брендинга товаров массового потребления занимались Д. А. Алтухов, JI. Гофф, С. Куликова.

Анализу места бренда в системе маркетинговых коммуникаций принадлежат работы Г. Багиева, Б. Барнса, Д. Щульца, И. Крылова, В. Музыканта, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, Ф. Шаркова.

Несмотря на важность данной проблематики и попытки ее анализа, как зарубежными авторами, так и отечественными, основы методического построения и развития конкурентоспособных брендов, а также управления брендами в условиях российского рынка, вопросы оценки стоимости бренда с учетом российской специфики остаются не полностью проработаны и изучены.

Следует отметить, что большинство работ, перечисленных выше, посвящены теоретическим аспектам концепции брендинга, в большей степени это касается отечественных авторов. Вопросам методических основ построения, развития и управления брендом уделяется значительно меньшее внимание.

Цель и задачи исследования. Цель исследования - разработка методологических основ формирования и развития бренда для применения на отечественных предприятиях, занимающихся продвижением товаров широкого потребления, с целью повышения конкурентоспособности производимых товаров или предоставляемых услуг в условиях жесткой конкуренции со стороны международных компаний.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- исследовать предпосылки возникновения и определить основные исторические этапы развития брендинга;

- на основе исторического опыта и современной зарубежной практики в области брендинга определить сущность, структуру и содержание концепции брендинга, а также основные принципы построения архитектуры бренда;

- определить основные характеристики сильного бренда, на основании чего выявить и предложить методические рекомендации построения и развития брендов;

- проанализировать текущую зарубежную практику управления брендами и предложить механизм управления брендами с учетом российской специфики;

- проанализировать как отечественную, так и зарубежную практику оценки стоимости брендов;

- предложить адаптированный для российских условий подход к оценке стоимости брендов, принимая во внимание проведенный в исследовании анализ сущности, структуры и содержания сильных брендов.

Объект исследования - процесс построения и развития брендов товаров массового потребления применительно к иностранному и отечественному рынку.

Предмет исследования - методические основы построения и развития сильных брендов на отечественных и зарубежных предприятиях, а также подходы к оценке стоимости бренда.

Диссертация выполнена в рамках п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. маркетинг)

Методологическая и теоретическая основа исследования. В основу теоретической и методологической базы работы легли фундаментальные теоретические положения в области маркетинга и менеджмента; концептуально-категориальный аппарат трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области брендинга; материалы научно-практических конференций, а также исследования в области брендинга товаров массового потребления, нашедшие свое отражение в научных монографиях, периодических изданиях; нормативно-законодательная база РФ, частично определяющая терминологический аппарат исследования.

На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы анализа и синтеза, индукции, дедукции, логический, экспертных оценок, графической интерпретации, реализуемые в рамках системного подхода к рассматриваемой области исследований.

Информационно-эмпирическая база исследования. В работе широко использовались данные международной статистики в области оценки стоимости брендов, справочные данные по вопросам, касающимся различных аспектов процесса разработки бренда, данные Госкомстата Российской Федерации, аналитические исследования международных исследовательских компаний GFK, Millward Brown, AC Nielsen, а также эмпирические данные, собранные автором по результатам проведенных исследований.

Основные положения научного исследования, выносимые на защиту:

1. В связи с накоплением практики использования брендинга организациями различных стран мира в настоящее время возникает необходимость выявить основные этапы, характеризирующиеся единым подходом к вопросу брендинга в определенный исторический период. В результате систематизации данных об использовании брендов всю хронологию брендинга необходимо разделить на четыре основных этапа. На первом этапе (XIX в. - начало XX в.) создаются предпосылки для развития концепции брендинга и возникают первые бренды, служащие средством информирования покупателя о товаре. На втором этапе (1931-1970 гг.) эволюции брендинга происходит ассоциирование бренда не только с продуктом компании, но и с компанией в целом, брендинг выделяется в самостоятельное направление деятельности организации. Третий этап (1950— 1980 гг.) характеризуется смещением конкуренции на уровень восприятия и возрастанием роли бренда как инструмента увеличения потребительской ценности товара. На современном этапе (с 1990 г.) роль брендинга возрастает еще более, что ведет к созданию систем управления брендами.

2. Анализ использования брендинга для товаров массового потребления показывает, что именно в среде продаж данных товаров брендинг эволюционирует наиболее быстро, что приводит к значительному опережению используемых способов продвижения бренда по сравнению с товарами и услугами других категорий. Решения в области брендинга продуктов с высокой оборачиваемостью можно охарактеризовать как наиболее передовые. Исходя из современных тенденций развития концепции брендинга для товаров широкого потребления, можно предложить следующую трактовку различий между продуктом и брендом: продукт - это то, что производит предприятие, бренд - это то, что покупают потребители.

3. Необходимо выделить ряд преимуществ инвестирования в бренд его обладателем. Среди них такие как, прибыльность - возможность установления более высокой цены, которая рождается из личных потребителей ассоциаций, которые воспринимают товар как более лучший; экономия от масштаба - возможность достижения высокой доли рынка и объемов продаж; снижение риска с помощью обеспечения более стабильного спроса и появления возможности планировать производство и объемы продаж.

4. Универсальная модель брендинга, отвечающая особенностям товаров широкого потребления, включает в себя семь основных элементов, таких как конкурентная среда - все варианты выбора потребителя, которые конкурируют с анализируемым брендом; целевая аудитория - человек и ситуация, когда бренд является лучшим выбором потребителя/покупатели исходя из его жизненных ценностей; глубинная потребность целевой аудитории - понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний; функциональные и эмоциональные выгоды - причины, по которым потребитель выбирает данный товар в сравнении с товаром конкурента; индивидуальность бренда - «жизненная позиция» бренда, то, во что верит бренд, что поддерживает и с чем не соглашается, его жизненные ценности, а также тот образ, с которым он ассоциируется; дифференцирующий признак бренда - наиболее сильная и конкурентоспособная причина для целевой аудитории выбрать данный бренд среди конкурентов, которая очень тесно связана с глубинной потребностью целевой аудитории; сущность бренда -основная идея бренда или обещание бренда, которое очень легко выявить в любой активности бренда.

5. Определить потенциальный продукт или услугу, которые следует развивать в рамках данного бренда, а также выявить, что лежит в пределах ассортимента бренда и что лежит за его границами позволяет концепция «Пирамида ассортимента бренда», состоящая из следующих основных элементов: ядро (основные продукты бренда, которые в большинстве случаев приносят большую часть дохода), расширение (использование основных характеристик бренда в смежных категориях), растягивание (использование основных характеристик бренда в абсолютно новых категориях), за пределами категории. Прежде, чем подниматься вверх по пирамиде, необходимо приложить максимальные усилия на текущем уровне развития бренда.

Результаты исследований, содержащие научную новизну.

1. Предложена периодизация и разделение на четыре исторических этапа истории развития концепции брендинга в зависимости от изменяющихся приоритетов и ценностей, причем выявлено, что для товаров массового потребления эволюция и развитие концепции брендинга идет значительно быстрее, чем для остальных видов товаров и услуг.

2.0пределены основные преимущества для компании осуществления инвестиций в бренд, заключающиеся в увеличении размеров прибыли компании, возможности значительного расширения рынков сбыта производимой продукции и связанной с этим экономии от масштабов производства, а также возможности более точного прогнозирования спроса на продукцию, обладающую брендом, и, как следствие, повышении предсказуемости поведения внешней среды организации и снижения рисков.

3. Предложена структура бренда для товаров широкого потребления, разработанная с учетом частоты покупки и необходимости данного товара, и включающая сущность бренда (Brand Essence) и Мускулы бренда (Brand Muscles. Сущность бренда включает определение того, в чем состоит сущность марки, сердце марки, которое поддерживает и оживляет каждый из мускулов, движущую силу марки, основу для всех рекламных материалов. Мускулы бренда характеризуют основные опорные точки марки и включают рациональные или эмоциональные преимущества, желательные, существующие или скрытые преимущества.

4. Предложена универсальная модель брендинга, отвечающая особенностям товаров широкого потребления и включающая ряд взаимосвязанных элементов, представляющих собой последовательные направления деятельности организации на пути создания сильного бренда: конкурентную среду, целевую аудиторию, потребности целевой аудитории, функциональные и эмоциональные выгоды, индивидуальность бренда и дифференцирующий признак бренда.

5. Уточнена трактовка сильного бренда как бренда, который покупается потребителем исходя из его уверенности, что этот бренд удовлетворяет потребности лучше, чем какие-либо другие бренды или продукты. Определено, что основной характеристикой сильного бренда является насыщенная, ясная идентичность, то есть комплекс ассоциаций, которые потребитель хотел бы создать или поддержать. Идентичность бренда может быть: реализованной - дающей возможность установить отношения между брендом и потребителем, поскольку создает предложение ценности: функциональные и эмоциональные выгоды; стержневой -показывающей как клиенту, так и служащим организации, что является самым важным для данного бренда; расширенной - состоящей из всех элементов идентичности бренда, которые не вошли в стрежневую идентичность.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Результаты данного исследования, практические рекомендации и предложения могут быть использованы в практической деятельности маркетинговых служб организаций, производящих товары массового потребления, а для дальнейших разработок в области брендинга, при подготовке лекций, семинарских занятий, курсов по основам брендинга. Кроме того, результаты исследования могут быть применены при прогнозировании путей развития концепции брендинга на предприятиях-производителях товары с более длительным сроком оборачиваемости, чем товары широкого потребления.

Апробация результатов исследования.

Диссертация выполнена на базе Волгоградского государственного технического университета в соответствии с планом научно-исследовательских работ на 2003-2006 гг. и прошла апробацию на заседании кафедры. Основные положения и выводы исследования были изложены в ходе научно-практических семинаров и конференций в городах Москва, Астрахань, Пенза, Волгоград.

Результаты данного исследования были рассмотрены, внедрены в компании British American Tobacco.

По теме диссертации автором опубликовано 6 статей общим объемом

2 п.л.

Структура диссертации.

Структура диссертационного исследования построена исходя из поставленных целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Объем основного текста составляет 136 страниц, иллюстративно-справочный материал представлен 17 рисунками, 15 таблицами и схемами.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сологубов, Станислав Николаевич

Основные выводы:

Оценка брендов могла бы дать полезную информацию и менеджерам, управляющим корпоративным портфелем, а также облегчило бы ведение переговоров, составление бюджета маркетинга и планирование рекламной стратегии.

Можно утверждать, что на сегодняшний день еще не существует надежных и устоявшихся методик оценки стоимости бренда.

Рыночные показатели, которые позволяют нам оценить стоимость бренда: о Оценка с точки зрения рынка, о Оценка с точки зрения силы бренда. о Оценка с точки зрения потребительского бренда. о Оценка с точки зрения роялти. о Оценка с точки зрения будущих доходов.

Российские компании с каждым днем все более и более привлекает возможность оценки стоимости бренда.

Автор выделяет следующие основные цели для проведения оценки стоимости бренда в условиях российского рынка:

• Финансовые - например, в случае слияния и поглощения компаний, когда отчетность компании-приобретателя бренда вносится по рыночной стоимости.

• Маркетинговые - в целях расчета эффективности проведения маркетинговых кампаний.

Заключение

На основании выше изложенного можно сделать следующие выводы, характеризующие основные результаты диссертационного исследования.

В связи с накоплением практики использования брендинга организациями различных стран мира в настоящее время возникает необходимость выявить основные этапы, характеризирующиеся единым подходом к вопросу брендинга в определенный исторический период. В результате систематизации данных об использовании брендов всю хронологию брендинга необходимо разделить на четыре основных этапа. На первом этапе (XIX в. - начало XX в.) создаются предпосылки для развития концепции брендинга и возникают первые бренды, служащие средством информирования покупателя о товаре. На втором этапе (1931-1970 гг.) эволюции брендинга происходит ассоциирование бренда не только с продуктом компании, но и с компанией в целом, брендинг выделяется в самостоятельное направление деятельности организации. Третий этап (1950-1980 гг.) характеризуется смещением конкуренции на уровень восприятия и возрастанием роли бренда как инструмента увеличения потребительской ценности товара. На современном этапе (с 1990 г.) роль брендинга возрастает еще более, что ведет к созданию систем управления брендами

Анализ использования брендинга для товаров массового потребления показывает, что именно в среде продаж данных товаров брендинг эволюционирует наиболее быстро, что приводит к значительному опережению используемых способов продвижения бренда по сравнению с товарами и услугами других категорий. Решения в области брендинга продуктов с высокой оборачиваемостью можно охарактеризовать как наиболее передовые. Исходя из современных тенденций развития концепции брендинга для товаров широкого потребления, можно предложить следующую трактовку различий между продуктом и брендом: продукт - это то, что производит предприятие, бренд - это то, что покупают потребители.

Необходимо выделить ряд преимуществ инвестирования в бренд его обладателем. Среди них такие как, прибыльность - возможность установления более высокой цены, которая рождается из личных потребителей ассоциаций, которые воспринимают товар как более лучший; экономия от масштаба -возможность достижения высокой доли рынка и объемов продаж; снижение риска с помощью обеспечения более стабильного спроса и появления возможности планировать производство и объемы продаж.

Универсальная модель брендинга, отвечающая особенностям товаров широкого потребления, включает в себя семь основных элементов, таких как конкурентная среда - все варианты выбора потребителя, которые конкурируют с анализируемым брендом; целевая аудитория - человек и ситуация, когда бренд является лучшим выбором потребителя/покупатели исходя из его жизненных ценностей; глубинная потребность целевой аудитории - понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний; функциональные и эмоциональные выгоды - причины, по которым потребитель выбирает данный товар в сравнении с товаром конкурента; индивидуальность бренда -«жизненная позиция» бренда, то, во что верит бренд, что поддерживает и с чем не соглашается, его жизненные ценности, а также тот образ, с которым он ассоциируется; дифференцирующий признак бренда - наиболее сильная и конкурентоспособная причина для целевой аудитории выбрать данный бренд среди конкурентов, которая очень тесно связана с глубинной потребностью целевой аудитории; сущность бренда - основная идея бренда или обещание бренда, которое очень легко выявить в любой активности бренда.

Концепция «Пирамида ассортимента бренда», состоящая из следующих основных элементов: ядро (основные продукты бренда, которые в большинстве случаев приносят большую часть дохода), расширение (использование основных характеристик бренда в смежных категориях), растягивание (использование основных характеристик бренда в абсолютно новых категориях), за пределами категории позволяет определить потенциальный продукт или услугу, которые следует развивать в рамках данного бренда, а также выявить, что лежит в пределах ассортимента бренда и что лежит за его границами позволяет. Прежде, чем подниматься вверх по пирамиде, необходимо приложить максимальные усилия на текущем уровне развития бренда.

Сильный бренда можно охарактеризовать как бренд, который покупается потребителем исходя из его уверенности, что этот бренд удовлетворяет потребности лучше, чем какие-либо другие бренды или продукты. Определено, что основной характеристикой сильного бренда является насыщенная, ясная идентичность, то есть комплекс ассоциаций, которые потребитель хотел бы создать или поддержать. Идентичность бренда может быть: реализованной - дающей возможность установить отношения между брендом и потребителем, поскольку создает предложение ценности: функциональные и эмоциональные выгоды; стержневой - показывающей как клиенту, так и служащим организации, что является самым важным для данного бренда; расширенной - состоящей из всех элементов идентичности бренда, которые не вошли в стрежневую идентичность.