Совершенствование системы продвижения брендов инновационных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование системы продвижения брендов инновационных товаров"

На правах рукописи

094606164

КРЫЛОВА ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ИННОВАЦИОННЫХ ТОВАРОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 4 ИЮН 2010

Санкт-Петербург - 2010

004606164

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Круглое Андрей Вячеславович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Уваров Сергей Алексеевич

доктор экономических наук, профессор Кущ Сергей Павлович

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия им. С. М. Кирова»

Защита состоится «29» июня 2010 года в « В » часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191 123, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 263б, факс 8812-310-46-28.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «2£» /чд,* 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета 7

Татаренко В.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях повышения эффективности производства можно достичь преимущественно за счет развития инновационных процессов, получающих конечное выражение в новых технологиях, новых видах конкурентоспособной продукции. Развитие новых технических и организационно-технологических решений, совершенствование основных принципов управления применительно к специфике отечественного рынка создают условия для обновления процессов воспроизводства на предприятиях и дают дополнительный импульс для экономического роста. По своей природе инновации включают в себя не только технические или технологические разработки, но и любые улучшения во всех сферах научно-производственной деятельности, в том числе совершенствование организации, продаж, системы продвижения товара и т. п.

Наличие у компании сильной торговой марки (бренда) является стратегическим рычагом повышения её конкурентоспособности. В обществе потребления торговые марки (бренды) являются прежде всего показателем уровня доходов и социального статуса, а также могут быть выражением стиля жизни, фантазий, отражением эстетического выбора. Бренды во многом становятся психологическим контекстом существования человека и способом координации культуры и языка общения между компаниями и потребителями. На сегодня язык брендов сформирован по определённым международным «правилам игры», и потребители согласны принимать символизируемые брендами жизненные установки.

В начале XXI в. практически на всех экономических рынках (особенно на развитых) инновации технического или содержательного характера сопровождаются во всё большей степени инновацией форм и образов, которые формируются в воображении потребителя. В информационном обществе все большую роль играет продвижение бренда, которое достигается путем развития устойчивых положительных образов и ассоциаций, связанных с брендом. Увеличение роли образов, ассоциаций привело в том числе и к формированию нового представления об инновациях в рамках коммуникативной концепции формирования конкурентных преимуществ — о потребительской инновации.

В этой связи в экономической науке усиливается интерес к разработке теории и методологии брендинга как к неотъемлемому компоненту реализации научного и технического потенциала предприятий, территорий и иных субъектов экономики в условиях рынка.

Первостепенная значимость инноваций для динамичного развития экономики и повышения конкурентоспособности предприятий выдвигает проблему развития теоретических и методических основ системы форми-

рования и продвижения брендов инновационных товаров в число актуальных проблем экономики.

Степень разработанности научной проблемы. Исследование феномена инноваций в тесной взаимосвязи с брендингом компаний в отечественной и в зарубежной литературе большинством специалистов признаётся недостаточным. Отечественные экономические научные исследования последних лет в области инноваций касались вопросов управления и финансирования технологических инноваций (В.М. Аньшин, А.Е. Варшавский, А А. Дагаев, В.М. Макаров, С. А. Уваров, В. Я. Щур и др.), разработки классификационных и исторических подходов к инновациям (А. С. Батрутди-нов, С. П. Кущ, И. В. Федосеев), оценки эффективности инноваций (П. Н. Завлин, А. В. Васильев и др.). Инновации рассматривались в макроэкономическом плане в качестве базиса стратегической архитектуры экономики динамичного типа (A.A. Дынкина, Н.И. Иванова, Бекетов Н. В., Новиков В.И., Хренов П. Е. и др.), и в микроэкономическом - как интеллектуальная собственность предприятия (О. В. Лобастова, В. М.. Макаров, В. А. Супрун и др.). Рядом авторов потребительские и продуктовые инновации рассмотрены во взаимосвязи с технологическими и обоснована значимость маркетинговой составляющей для реализации инновационных проектов (Т. В. Гурова, А. К. Дедюхина, С. М. Кадочников, В. П. Кузьменко, Д. М. Медовников, Ю. В. Полунин и др.). Однако, широкому исследованию особенностей, методологии и оценки эффективности стратегии продвижения брендов инновационных товаров и связанных с этим вопросов в отечественной литературе, посвященной инновациям, уделяется недостаточно внимания.

С другой стороны, следует отметить многостороннюю изученность наиболее общих проблем брендинга в зарубежной и отечественной литературе, что позволяет «заострить» современные методики и подходы для разработки стратегий формирования, позиционирования и продвижения брендов инновационных товаров.

В связи с этим представляется целесообразным использование концепций: эволюции и современного понимания бренда и брендинга (Г. Л. Багиев, В. Н. Домнин, А. В. Корзун, Н. К. Моисеева, С. А. Старов, О. А. Третьяк и др.), эмоциональной составляющей брендинга (Д. Аакер, Т. Асакер, Э. Иохимштайлер), лояльности потребителей (Ю. А. Бичун, С. Бутчер, М. Н. Дымшиц, Д. А. Козейчук, А. В. Цысарь и др.), об отличиях промышленного маркетинга от маркетинга потребительских товаров и услуг (Е. В. Дворникова, М. Кляйнальтенкамп, Л. Н. Комаровский, С. Мин-нетт, Ф. Уэбстер, О. У. Юлдашева и др.), психологического инструментария продвижения бренда и изучения поведения потребителей (М. В. Бочаров, А. П. Буланов, К. Т. Дёмин, В. Н. Домнин, В. Р. Кузнецов, П. Мардсен и др.).

Цели и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических основ совершенствования системы продвижения брендов с учётом принципов маркетинга инноваций и потенциала инновационной экономики.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:

• исследовать значение инноваций для повышения экономической эффективности, проанализировать перспективы развития инновационного потенциала экономики России; предложить принципы формирования механизма создания инновационного типа национальной экономики с указанием роли бренда и брендинга з системе управления инновационным потенциалом страны;

• в рамках маркетинга инноваций идентифицировать особенности и механизмы развития инновационного типа экономики, в частности условия появления «инновационного спроса», инновационных продуктов и потребительской инновации в результате тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей, показать роль маркетинга инноваций в современном инновационном процессе;

• проанализировать эволюцию теории брендинга, в ходе которой создание отношений с потребителями (коммуникативная концепция маркетинга, маркетинг взаимодействия) и приобщение их к ценностям бренда становятся важнейшим 1{елью и ресурсом предприятия в постиндустриальной социально-экономической системе; проанализировать современные тенденции развития, функции и особенности бренда, вопросы эмоциональной составляющей брендинга и лояльности к бренду в контексте приоритета индивидуализации отношений с потребителем в рамках маркетинга взаимодействия;

• на основе существующих концепций, сформулировать авторское определение бренда инновационных товаров, проанализировать концепцию потребительской инновации;

• выделить особенности стратегий дифференциации бренда, применимых при продвижении бренда инновационных товаров; исследовать методы и способы дифференциации бренда, роль индивидуальности для продвижения бренда инновационных товаров;

• определить основные подходы к разработке идентичности и продвижению бренда инновационных товаров, связанные с изучением поведения потребителей, психологические инструменты и механизмы и маркетинговый инструментарий продвижения бренда инновационных товаров;

• сформулировать общие методические принципы продвижения брендов инновационных товаров, разработать методику повторной покупки для бренда инновационных товаров на основе модели «процесс покупательского решения»; пронализировать роль марочного контракта как комплексного инструмента влияния через «точки контакта» с покупателями;

• произвести анализ особенностей продвижения брендов инновационных товаров в разных группах товаров и услуг потребительского рынка и рынка промышленных товаров, а также анализ особенностей продвижения бренда территории, соотносимый с продвижением брендов инновационных товаров;

• разработать методические и практические положения по оценке марочного капитала бренда инновационных товаров на основе фактора лояльности потребителей.

Объектом исследования выступают предприятия и организации, реализующие или разрабатывающие планы по созданию и продвижению брендов инновационных товаров.

Предметом исследования являются теоретические и методические подходы к совершенствованию системы продвижения брендов инновационных товаров.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинга, брендинга, влияния на психологию потребителей, инноваций: Д. Аакера, Т. Амбера, В. М. Аньшина, А. Е. Варшавского, Г. Л. Багиева, Ю. А. Бичун, М. В. Бочарова, А. П. Буланова, A.A. Дагаева, В.Н.Домнина, П. Дойля, М. Н. Дымшица, К. Келлера, Д. А. Козейчук, А. В. Корзуна, Ф. Котлера, Й. Кунде, Ж.-Ж. Ламбена, В.М. Макарова, Д. М. Медовникова, Н. К. Моисеевой, Т. Нильсона, С. А. Огарева, В.Н. Татаренко, O.A. Третьяк, Л. Чернатони, Дж. Ф. Энджела и др.

При разработке теоретических разделов диссертационной работы использованы положения маркетинга взаимодействия, социально-экономической теории, ресурсной теории, инновационной теории, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории восприятия, психологических дисциплин. Междисциплинарный подход использован в процессе разработки модели, механизмов и методики продвижения брендов инновационных товаров, оценки её эффективности.

При решении прикладных задач в диссертации использовались методы экспертных оценок, математической статистики, экономический анализ, финансовое моделирование.

Информационную базу исследования составили публикации зарубежных и отечественных учёных в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, обзоры

аналитиков и экспертов, касающиеся темы диссертации, экономико-статистическая информация Росстата, а также результаты исследований, проведённых автором.

По теме диссертационной работы автором в собран и обобщен теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям, связанным с внедрением и продвижением брендов инновационных товаров,

Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит их введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Инновационная экономика предполагает максимизацию знаний, идей, разработок, патентов вне зависимости от того, будут ли они когда либо доведены до производства и потребителя. Одновременно с этим должна возникать конкуренция среди финансовых институтов и инвесторов за покупку акций начинающих компаний («стартапов») и создание инфраструктур (технопарков, научных центров и т. п.), а у инновационных предпринимателей - конкуренция за получение финансирования.

Анализ показывает, что в развитых странах, продемонстрировавших появление инновационной экономики (как это описано в работах Э. Тоф-флера, Ф. Фукуямы, Д. Белла, Дж. Нейсбита, В. Л. Иноземцева и др.), высокая степень насыщения рынков традиционных товаров способствовала качественному совершенствованию потребностей общества одновременно с появлением так называемого «инновационного спроса». Инновационный спрос является питательной средой инноваций и условием их реализации. Его возникновение возможно при количественном насыщении рынка, когда осведомлённость и требовательность потребителей растёт прежде всего по отношению к качеству, что заставляет компании искать и внедрять инновации. «Инновационный спрос» становится одним из внешних факторов конкурентных преимуществ бизнеса1. Автор считает, что инновационный спрос отражает готовность к максимизации добавленной ценности и стимулирует стремление производителя предоставить потребителю продукции новые выгоды, которые он способен оценить.

В диссертации показано, что инновационный продукт распространяется в экономике по траектории, близкой к экспоненте. Такая форма кривой его эволюции объясняется тем, что конкуренты стремятся повто-

1 Хренов П. Е. Инновационный спрос как фактор экономического развития // Проблемы современной экономики - 2008 -N 2.

ритъ успех лидера и «копируют» его инновационные товары с учетом собственных особенностей, что способствует приближению темпа роста отрасли к динамике лидера-инноватора. Это приводит к появлению дополнительных услуг, новых товаров с использованием изначальной инновации - то есть к формированию «кластера инноваций». Описывая этот процесс, Ю. А. Юданов2 приводит такие основные механизмы диффузии инноваций в рамках отрасли, как подражание, соперничество и синергия.

В современных условиях глобального рынка и динамичной инновационной экономики в лидирующих странах происходит усиление конкуренции. Логика развития отраслей с интенсивными технологическими изменениями приводит к тому, что в наиболее развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы и продвижение её бренда (брендов) становится ключевым элементом стратегического управления. Автор солидарен с исследователями, которые считают, что проблемы российских предприятий сегодня не в научно-исследовательском потенциале и не в финансировании разработок, а именно в качественной системе маркетинга, способной осваивать быстрорастущие развивающиеся рынки, а также рынки Европы, США, Японии и других стран - традиционных потребителей дорогостоящей высокотехнологичной продукции.

Выявлено, что наиболее значительные инновационные прорывы возникают вокруг масштабных технологических проектов, реализация которых возможна только с участием ресурсов, контролируемых государством. Создание сильных национальных брендов в перспективных о граслях и продвижение их на международные рынки способно поддержать тенденцию создания в России инновационного, динамичного типа экономики. По мнению ряда экспертов, для решения задачи создания национальных брендов необходимо сосредоточиться на поддержке нескольких эффективных национальных высокотехнологичных корпораций, работающих на мировых рынках гражданской продукции. Они должны создаваться при активном участии государства, но как обычный субъект корпоративного права.

Наиболее приемлемым путём решения проблемы аккумулирования инновационных ресурсов при этом представляется поддержка приоритетных направлений экономического развития с помощью государственных инвестиционных банков, функционирующих как институты развития. Это позволит формировать инновационные базы предприятий за счет госсредств, и организовывать продвижение их коллективных брендов.

2 Юданов Ю.А. «Быстрые» фирмы и эволюция российской экономит // Вопр. экономики. -2007,-№2, с. 115.

Поиск наиболее выгодных направлений выхода на мировой рынок наукоёмкой продукции

Масштабные Эффективные на-технологиче- циональные высо-ские проекты котехнологачные --корпорации

Система маркетинга по освоению внутреннего рынка, а также рынков развитых и развивающихся стран

Рисунок 1. Принципиальный механизм создания инновационного типа национальной экономики.

В диссертации обоснован тезис о том, что создание сильных национальных брендов в перспективных отраслях и продвижение их на международные рынки будет являться важнейшей частью механизма создания в России инновационного, динамичного типа экономики (рисунок 1).

Инновационный процесс наиболее адекватно может быть представлен как результат тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей. Именно необходимость коммерциализации технологических достижений делает неотъемлемой особенностью современного инновационного процесса важнейшую роль маркетинга, что формирует особый тип маркетингового управления —маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций — сфера деятельности предприятия, направленная на взаимодействие с новыми рынками сбыта и формировании у потенциальных и реальных потребителей потребностей, основанных на развитии инновационного потенциала. Основная цель маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя и анализом механизмов влияния на это поведение.

Таким образом, маркетинг инноваций в современном понимании представляет собой технологию маркетинга, которая предполагает единство стратегий, функций и процедур управления компанией по коммерциализации технологических достижений в условиях особо острой конкурентной борьбы за инновационный спрос, обусловленной редкостью «балансирующих сбережений» при избыточности инновационного предложения (рисунок 2).

Система финансирования

Част- Фондо- Гос. инвести-

ные вый ры- ционные банки

бан- нок (институты раз-

ки вития)

Создание сильных национальных брендов

Рисунок 2. Роль маркетинга в реализации инновационного процесса.

В диссертации установлено, что процесс формирования «инновационного спроса» - питательной среды для реализации инноваций - во многом связан с фактором бренда, с формированием смыслов и ассоциаций, которыми бренд сопровождает товар. С точки зрения коммуникативной концепции маркетинга основным инструментом которой является бренд, в не менее значительной степени, чем технологическая основа, для продвижения инноваций важна маркетинговая составляющая, которая помогает формировать устойчивые отличительные образы бренда в сознании потребителя.

В начале XXI в. практически на всех экономических рынках (особенно на развитых) инновация содержательного характера сопровождаются во всё большей степени инновацией форм и образов, которые формируются в воображении потребителя. Это позволяет говорить о потребительской инновации - продукте коммуникативной деятельности предприятия, который с точки зрения потребителя обладает достаточной степенью новизны3. В рамках данного подхода новизна - это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений объекта с позиции восприятия этих изменений потребителем.

Автор считает, что современные бренды имеют систему характерных (материальных и нематериальных) свойств, формируемых в сознании потребителя - причём не только за счёт технической массовой осведом-

3 Кузьменко В. Потребительская инновация: новый взгляд на инновационную деятельность на рынках потребительских товаров в условиях современного общества // Бренд-менеджмент -2004-Х«! с. 51.

ленности о бренде, но и за счёт определённой эмоциональной подвижности в восприятии потребителей.

Эмоциональное воздействие организации на потребителя основано на индивидуальности бренда, под которой автор понимает совокупность характерных черт, с которыми ассоциируется бренду, Брендинг имиджа, эмоциональных ассоциаций и дополнительных услуг, связанных с товаром, приобретает всё большее значение. Более того, потребители всё чаще отдают предпочтение брендам, которые пытаются обозначить нечто существенное в жизни людей. Наиболее успешные современные бренды не только имеют оригинальные идеи, но и способны обеспечить потребителям душевный комфорт, удовлетворение творческих и даже духовных потребностей. Успешное развитие предприятия в такой системе в долгосрочной перспективе возможно не за счёт манипулирования потребителями, а за счёт создания отношений с ними и приобщения их к ценностям бренда4.

В перспективе применительно к национальным производителям и развития брендов в России следует ожидать, что «... в ближайшие годы произойдет заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний, которые смогут противопоставить мировым брендам мощную идею, яркие атрибуты, достойное качество и собственные ценности».5 По сути, данное утверждение можно считать отправной точкой, констатацией необходимости профессионально создавать российские бренды и отвоёвывать достойную часть на мировом игровом поле брендов.

По критерию интенсивности инновационных процессов, связанных с внедрением технологических достижений, можно разделить все рынки на ряд условных групп - от рынков с небольшой скоростью внедрения инноваций до самых высокотехнологичных. Способность разработки и выведения на рынок новых продуктов определяет конкурентные позиции компании в инновационном сегменте современной экономики.

Понятие бренд инновационных товаров относится к рынкам товаров (отраслям) с высокими темпами внедрения инноваций. Характеристикой таких отраслей и товаров являются «подрывные инновации» или так называемые деструктивные технологии. Поначалу они не удовлетворяют потребности уже имеющихся клиентов и не обещают больших продаж, поэтому потенциальные деструктивные технологии игнорируют в том числе и лидеры рынка. Но если какие-то из новых технологий совершенствуются, то сделавшие на них ставки компании, вытесняют лидеров рынка. Неправильное стратегическое решение может обернуться для кого-то

* Корзун А. В. Эволюция бренда (Часть 2) // Бренд-менеджмент - 2007 - №3 - с. 68.

3 Домнин В. Н. Бревдинг: Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2005, с. 224.

из конкурентов уходом с рынка, таким образом в данных отраслях наиболее высоки риски неправильных стратегических решений в отношении перспективных технологий.

Автор считает, что целью продвижения бренда является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда в результате коммуникаций с потребителем выстраиваются отношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей. По мнению ряда авторов, центральным звеном такого влияния является разработка и поддержание идентичности бренда (brand identity, «содержание бренда»), обеспечивающей функции идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение6.

Для разработки идентичности и продвижения брендов инновационных товаров, претендующих как на лидерские позиции на высококонкурентных широких сегментах рынка, так и на «нишевые» позиции в более узких сегментах, производится специфический анализ и изучаются возможности влияния на поведение потребителей. В работе рассмотрен ряд аспектов продвижения брендов инновационных товаров, связанных с особенностями поведения потребителей:

выделение целевых групп потребителей бренда на основе типологи-зация потребителей (ключевым является вопрос идентификации платежеспособных групп потребителей, обладающих «новаторским поведением» с целью формирования уникального предложения, удовлетворяющего их потребности);

контекстное позиционирование бренда (Контекст — упорядоченный набор свойств, который распознает получатель информации; на процесс выбора потребителем контекста можно целенаправленно влиять, акцентируя желаемое для продвигаемого бренда восприятие; от того, насколько чётко какой-либо контекст может быть распознан получателями сообщений из обещаний брендов инновационных товаров, зависит насколько быстро они смогут его идентифицировать и в последующем стать его приверженцами);

глубинное семантическое оценивание бренда (происходит задолго до словесной интерпретации потребителем своего поведения в виде устойчивых структур значений (личностных смыслов), формирующих поток семантических оценок на уровне «хороший — плохой», «добрый — злой», «сильный — слабый» и т. п.; если бренд производит впечатление опасного и / или непривлекательного, то образ такого бренда вытесняется из сознания, негативно оценивается.);

реклама «из уст в уста» (возникновение эффекта «молвы» или «са-

6 Домнин В. Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент - 2009 - №3.

рафанного маркетинга» через «лидеров мнений» обусловлено существенной величиной добавленной ценности, которая отличает инновации от традиционных товаров. Некоторые специалисты считают, что существует наука создания социальных эпидемий (неуправляемых слухов); Продвижение брендов инновационных товаров может получить характер «сарафанного маркетинга», если открыт какой-то неожиданный способ удовлетворения до того неосознанных потребностей или предложено экстраординарное качество, плюс эмоциональные или символические свойства, резко выделяющие товар под инновационным брендом);

доступность каналов дистрибуции (Устойчивость дистрибуции - вероятность наличия товара в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз - является основой стабильности продаж, повторных покупок, т. е. лояльности. Достаточная доступность каналов дистрибуции для брендов инновационных товаров обуславливается двумя факторами:

- общей развитостью сетей розничной торговли или торговых звеньев, доводящих товар до конечного потребителя в случае промышленного маркетинга;

- их готовностью принимать на реализацию инновационный товар, что предполагает фактическое наличие оценивающе-контрольного звена в каналах сбыта, определяющего перспективность товара для конечных потребителей).

В диссертации сформулированы следующие методические принципы разработки и продвижения брендов инновационных товаров:

> Максимизация добавленной ценности потребителя. Существенные технологические изменения, воплощаемые в товаре и создаваемые в отраслях с интенсивными темпами инноваций, призваны максимизировать добавленную ценность для потребителя, которая брендом инновационного товара. Фактическое удовлетворение от использования новых функциональных свойств, обеспечиваемых инновациями, лежит в основе долгосрочного предпочтения брендов инновационных товаров (в рамках жизненного цикла инновации).

> Индивидуализация отношений с потребителем. Придание бренду индивидуальных черт (черт человеческой личности) нацелено на создание отношений с потребителем, являющихся самостоятельной составляющей нематериальных активов компании в рамках современной концепции маркетинга взаимодействия. Индивидуализация отношений предполагает долгосрочное взаимодействие партнёров (бренда и потребителя), основанное на взаимовыгодном сотрудничестве. Бренд инновационных товаров должен предложить не только поиск путей для удовлетворения функциональных потребностей, но и дополнить отношения с потребителем эмоциональными, символьными, социально-значимыми характеристиками, отражающими индивидуальность целевой группы (группы

«лидеров мнений» при реализации программ маркетинга, использующих рекламу «из уст в уста»),

> Комплйментарность мероприятий продаж при создании добавленной ценности бренда инновационного товара. С помощью мероприятий по стимулированию продаж, воздействующих на потребителя на эмоциональном уровне, может достигаться эффект «потребительской инновации», когда в восприятии потребителя изменения внешнего вида и / или других вторичных свойств товара являются достаточными для ощущения новизны и обновления. Набор подобных формальных (по выражению некоторых авторов, - «фиктивных») инноваций, рассмотренных как текущее средство повышения продаж, может эффективно дополнять более радикальные технологические инновации, подготавливаемые для осуществления очередного скачка в процессе максимизации добавленной ценности, но в долгосрочном периоде не может их полностью заменить.

> Применение схожих методик продвижения на потребительском и промышленном рынке. Целевые группы потребителей брендов инновационных товаров (во многом состоящие из «лидеров мнений») по уровню компетенции в большей степени соответствуют групповой системе принятия решений о закупках на промышленном рынке. В этом случае составляющая продвижения, связанная с манипуляцией потребителем путём приписывания продвигаемому бренду инновационных товаров несуществующих свойств, может доказать свою неэффективность уже в краткосрочном периоде.

> Создание до необходимой степени широких каналов дистрибуции. Данный принцип находится в наибольшей зависимости от располагаемых финансовых ресурсов (собственных или заёмных) у организации, продвигающей бренд инновационных товаров, и от готовности присутствующих на рынке сетей розничной торговли принимать на реализацию инновационный товар.

Возможным выходом в случае ограниченной возможности делать крупные вложения для физической максимизации точек распространения бренда является охват в первую очередь наиболее элитарной с точки зрения дохода аудитории (так, сигареты Dunhill 1950-70 гг. продавались только в аэропортах, которыми в данный период пользовались наиболее обеспеченные слои населения) или фиксация на определённых специализированных группах потребителей, высокую приверженность которых бренду можно прогнозировать - создание так называемого «нишевого» бренда.

В качестве подобных «нишевых» целевых групп можно назвать: «инноваторы» разных категорий, например, любители технических «гэд-жетов» (gadget); «альтернативщики», в частности любители этно, байкеры, «volvo-drivers» и т. п.; группы покупателей, имеющих спортивные или

музыкальные пристрастия - виндсерферы, сноубордисты, велосипедисты, фанаты спортивных команд и музыкальных групп и т. п.

Проводимые исследования потребительского поведения (решений о покупке) в 1990-2000-е гг. показывают, что распространение информационных технологий (прежде всего Интернета и социальных сетей) сокращает число потребителей, которые сохраняют приверженность к какой-либо одной марке товара, так как усиливаются возможности оперативного получения независимой и объективной информации о качестве и характеристиках продукта. В этих условиях специалисты консалтинговой компании «МакКинзи» предложили более актуальную модель покупательского поведения, призванную отразить этапы «процесса потребительского решения» (consumer decision journey). В диссертации рассмотрены особенности применения указанной модели в приложении к брендам инновационных товаров.

В этих условиях влияние на потребителей через точки контакта (consumer-driven touch-points) приобретает всё большее значение. Для успешной реализации продукции бренд инновационных товаров должен сохранять свою идентичность (систему характерных особенностей), при этом периодически подстраивая, «тонко настраивая» индивидуальность под запросы потребителей и используя собственные возможности влиять на эти запросы (например, на основе методик диагностики личностных черт, что подробно рассмотрено в работах В. Н. Домнина).

Одним из комплексных инструментов влияния через точки контакта является так называемый «марочный контракт». Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании, регулярно актуализируя их изменения.

«Широта условий» марочного контракта обуславливает его стратегическую стабильность. Для заключения максимально «широкого» контракта необходимо найти «ось» мотиваторов потребителей, потенциалы которой наиболее удалены друг от друга, что будет означать, что охвачен максимально широкий набор мотиваторов (базовых ценностей и эмоций). В рамках методик диагностики личностных черт предлагаются различные наборы ценностей и/или базовых эмоций потребителей (многофакторные личностные опросники Р. Кэттела, А. Г. Шмелева, П. Коста, Р. Мак-Крея и Г. Айзенка и др. содержат от 10 до 16 базовых черт), которые сопоставляются с направлениями разработки индивидуальности бренда. При разработке марочного контракта основной осью, вокруг которой группируются остальные принимаемые в учёт ценности, является ось полярных отношений, которые может испытывать потребитель по отношению к бренду - от «найма бренда» до «дружбы с брендом».

Основой предлагаемой автором методики продвижения брендов инновационных товаров является формирование многоуровневой приверженности покупателей через дифференг(иацию марочного контракта на основе создания и поддержания отношений с потребителем одновременно двух типов: «найма бренда» и «дружбы с брендом».

В диссертации показано, что марочный капитал (капитал бренда) наиболее часто рассчитывается как чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, и отражает величину ценности, которую имеют для потребителей марочные товары. В этой связи, процесс оценки бренда, применяемый международно признанными оценочными компаниями имеет цель установить, каким путем обеспечивается лояльность потребителей, какие факторы и в какой степени способны на это повлиять, однако часть процедур оценки многих брендов остаётся непрозрачной или основанной на субъективных оценках.

В то же время, оценкам бренда, произведённым авторитетными международными компаниями, доверяет инвестиционное сообщество, так как они основываются на масштабных социологических и маркетинговых исследованиях. Автор считает, что для оценки капитала бренда инновационных товаров вне рамок международных оценочных компаний применим метод экспертных оценок. Адекватный подбор факторов, характеризующих качественное влияние на капитал бренда, и грамотное составление анкеты для опроса компенсирует неизбежную субъективность, связанную с применением метода экспертных оценок в этом случае.

Через особый коэффициент автором предлагается учитывать взвешенное влияние ряда факторов (показателей, параметров оценки), оказывающих влияние на лояльность потребителей и, соответственно, - качественное влияние на капитал бренда инновационных товаров (таблица 1). Средневзвешенному значению параметров оценки присваивается название Клбит - коэффициент лояльности к бренду инновационного товара.

Таблица 1.

Показатели, оказывающие влияние на капитал бренда инновационного товара. __

Наименование показателя Обоснование включения в состав параметров оценки Примерный вес в оценке

1. Степень технологического совершенства и качества Функциональная характеристика брендов инновационных товаров 25%

2. Гедонистические характеристики (способность приносить В отличие от функциональных (практических) преимуществ, выраженных в показателе 1., гедонистические характеристики брендов 15%

гедонистическое удовлетворение) инновационных товаров должны прежде всего порождать жизнерадостность и восхищение, повышать самооценку обладателя. Последнее происходит на основе эстетических или осязаемых при физическом коотакте впечатлений, приносящих удовольствие и радость. Гедонистические характеристики также можно назвать «аффект, вызываемый товаром или торговой маркой» (Д. Аакер).

3. Характеристики марочного контракта, обладающие дуали-стичностью: За) возможность «найма» брендов инновационных товаров; 36) возможность «дружбы» с брендом инновационного товара Находятся на «оси» мотиваторов потребителей, потенциалы которой наиболее удалены друг от друга, что будет означать, что охвачен максимально широкий набор ценностей, что делает потенциально возможной максимизацию доходов бренда (капитала бренда) в долгосрочном периоде 40%

Способность к развитию (аналог показателя «Миожитель бренда» из методики Optimor компании Millward Brown) Отражает, каков потенциал роста доходов бренда инновационного товара, как с точки зрения его экономической, так и коммуникативной эффективности. 20%

ИТОГ 100%

При оценке показателей для расчёта коэффициента лояльности к бренду инновационного товара автором предлагается использовать диапазон оценок [0,5; 2] для обозначения и обоснования отклонения результата от среднерыночного уровня. Таким образом, полученное с помощью экспертных оценок значение коэффициента уменьшает или увеличивает в два раза результат расчётов капитала бренда инновационного товара на основе стандартного метода приведения прогнозируемых денежных потоков.

Методика оценки ряда брендов инновационных товаров апробирована экспертами из числа участников межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и докторантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (Санкт-Петербург, СПбГИЭУ, апрель 2010 г.). В опросе принимало участие 19 экспертов, коэффициент вариации результатов составлял по разным параметрам оценки от 12,3 до 17,5%. Нормализованные (средневзвешенные) результаты опроса в диапазоне [0,5; 2], представлены в табл. 2.

Таблица 2.

Результаты экспертной оценки веса и значения показателей, оказывающих влияние на капитал бренда инновационных товаров.

Параметр Volga Siber Молоко МУ-У Аттракцион Gomostay Транзас

Вес,% Оценка Вес, % Оценка Вес, % Оценка Вес, % Оценка

Степень технологического совершенства и качества 29 1,6 29 1,7 20 1,1 45 1,8

Гедонистические характеристики 19 1,4 17 1,7 23 1,7 7 1,7

Возможность «найма» инновационного бренда 16 1,4 7 0,9 30 1,3 12 1,5

Возможность «дружбы» с инновационным брендом 14 1,7 27 1,7 15 1,1 9 1,8

Способность к развитию 22 1,5 20 1,6 12 1,2 27 1,9

Итог / коэф-т лояльности иннновцио-но му бренду 100 1,52 100 1,63 100 1,32 100 1,79

Представленные результаты свидетельствуют о том, что наибольшую величину коэффициента лояльности к инновационному бренду из представленных марок, по мнению экспертов, имеет «Транзас», наименьшую величину - Аттракцион Gomostay. Все представленные бренды обладают достаточно значительным потенциалом потребительской лояльности, что подтверждает верность их отнесения к категории инновационных, так как лояльность потребителей является ключевым фактором, определяющим динамизм развития и коммерческий успех - неотъемлемые черты брендов инновационных товаров.

В диссертации предлагается схема расчёта капитала брендов инновационных товаров. Так, при оценке бренда аттракциона «Gomostay» капитал бренда инновационного товара составил 4,74 (млн. руб.)

III, ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Личный вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в самостоятельном определении и постановке цели, выборе объекта и предметной ориентации исследовательских задач, а также их решение на основе использования современной научной методологии и формулировании основных идей и выводов, отражающих научную новизну и практическую значимость результатов исследования, а именно:

> выделены проблемы развития инновационной экономики в России, предложен принципиальный механизм создания инновационного типа национальной экономики с определением роли маркетинга и брендинга для формирования инновационного потенциала страны, что позволяет сформировать рекомендации по совершенствованию инновационных механизмов

> предложены пути развития теории брендинга в части установления связей между механизмом развития экономики инновационного типа и формированием инновационного спроса в современной «экономике ценностей», в которой система вещей уступает место системе брендов: в этих условиях появление технологически инновационных продуктов определяется контекстом приоритета индивидуализации отношений с потребителем, на основе качественной (технологическая инновация) и эмоциональной (потребительская инновация) составляющей бренда;

> обосновано функциональное определение брендов инновационных товаров, на основе которого становится возможным произвести классификацию и выделить особенности стратегий дифференциации, применимых при продвижении брендов инновационных товаров, что необходимо для формирования отношений с потребителями и обуславлива-

. ется предлагаемыми преимуществами (добавленной ценностью) брендов инновационных товаров;

> сформулированы методические принципы продвижения брендов инновационных товаров (максимизация добавленной ценности потребителя, индивидуализация отношений с потребителем, комплиментарность мероприятий продаж при создании добавленной ценности инновационным брендом, применение схожих методик продвижения на потребительском и промышленном рынке, создание до необходимой степени широких каналов дистрибуции), соблюдение которых позволяет развивать концепции маркетинга инноваций до стадии практического применения;

> уточнена методика повторной покупки для брендов инновационных товаров на основе модели «процесс потребительского решения» и роль марочного контракта для построения индивидуальности бренда инновационных товаров, что является развитием концепций влияния на поведение потребителей через точки контакта-,

> обоснована методика продвижения брендов инновационных товаров, формирующая многоуровневую приверженность покупателей через дифференциацию марочного контракта на основе создания и поддержания отношений с потребителем одновременно двух типов: «найма бренда» и «дружбы с брендом», находящихся на «оси» мотиваторов потребителей, потенциалы которой наиболее удалены друг от друга с охватом максимально широкого набора ценностей;

> разработана и апробирована методика расчёта коэффициента лояльности к бренду инновационного товара, что позволяет количественно учесть качественные факторы при определении стоимости брендов инновационных товаров.

IV. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических положений маркетинга инновационных товаров, связанных с совершенствованием системы продвижения брендов инновационных товаров.

В частности, научной новизной обладают следующие результаты:

> определение взаимосвязей между механизмом развития экономики инновационного типа и специфическими условиями формирования в современной «экономике ценностей» инновационного спроса, является уточнением роли маркетинга инноваций и роли брендов в инновационном процессе: успешная реализация инновационных товаров определяется индивидуализацией отношений с потребителем на основе функциональной (технологическая инновация) и эмоциональной (потребительская инновация) составляющей бренда;

> обоснована целесообразность применения методических принципов продвижения брендов инновационных товаров (максимизация добавленной ценности потребителя, индивидуализация отношений с потребителем, комплиментарность мероприятий продаж при создании добавленной ценности брендом инновационного товара, применение схожих методик продвижения на потребительском и промышленном рынке, создание до необходимой степени широких каналов дистрибуции), которые научно обосновывают положения маркетинга инноваций в части совершенствования системы продвижения брендов инновационных товаров и позволяют доводить положения маркетинга инноваций до стадии практического применения;

> научно обосновано положение о целесообразности влияния на поведение потребителей через точки контакта с использованием условий марочного контракта для построения индивидуальности бренда инновационных товаров в целях максимизации доходов бренда (капитала бренда) в долгосрочном периоде: создание и поддержание отношений с потребителем одновременно двух типов, «найма бренда» и «дружбы с брендом», находящихся на «оси» мотиваторов потребителей, потенциалы которой наиболее удалены друг от друга, способно сформиро-

вать многоуровневую приверженность покупателей через дифференциацию марочного контракта; > разработаны, обоснованы и апробированы методические рекомендации, касающиеся одного из способов оценки стоимости брендов инновационных товаров с использованием коэффициента лояльности к бренду инновационного товара, что позволяет количественно учесть качественные факторы при оценке целесообразности и эффективности принимаемых решений в процессе совершенствования системы продвижения брендов инновационных товаров.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что ряд теоретических и методических положений, касающихся управления брендами инновационных товаров предприятия и совершенствования стратегии их продвижения, разработанных автором, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Управление брендами», «Стратегический бренд-менеджмент».

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертационного исследования прошли апробацию в практической деятельности предприятий на территории России при внедрении на рынок брендов инновационных товаров. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в реферируемых журналах и открытой печати.

По теме диссертации опубликованы научные работы общим объёмом 2,4 п. л. (вклад автора - 2,1 п. л.).

V. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Крылова Е. А., Радушннскнй Д. А. Основы идентичности инновационных брендов. // Проблемы современной экономики. - 2010. -№2. - 0,6 п. л. (автора - 0,3 п. л.).

2. Крылова Е. А. Дифференциация марочного контракта для инновационных брендов. Н Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010 - №3.- 0,3 п. л.

3. Крылова Е. А. О понятии «бренд» в контексте организации отношения потребителей к деятельности организации. // Современные аспекты экономики. - 2009. - №11 (148). - 0,3 п. л.

4. Крылова Е. А. Роль бренда и брендинга в инновационных процессах. // Современные аспекты экономики. - 2009. - №11 (148). - 0,3 п. л.

5, Крылова Е. А. Факторы, с помощью которых возможно определять значимость отношений «найма бренда» и «дружбы с брендом», воспринимаемые потребителями в марочном контракте брендов инновационных товаров. // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Материалы межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и докторантов (Санкт-Петербург, СПбГИЭУ, 9-10 апреля 2010 г.). - СПб: Изд-во СПбГИЭУ, 2010.-0,1 п. л.

6. Крылова Е. А. Продвижение брендов инновационных товаров. // Бренд-менеджмент. - 2010. - №3. - 0,8 п. л.

Подписано в печать 26.05.09. Формат 60х84'/1б. Печать - ризография. Тираж 80 экз. Объем 1,25 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 417. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.