Повышение эффективности деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых инноваций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых инноваций"



На правах рукописи

СКОБЕЛЕВ РОМАН МИХАЙЛОВИЧ

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством. (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

¡1 7 ДЕК 2009

Москва-2009

003489078

Работа выполнена на кафедре экономики, финансов и управления Академии гражданской защиты МЧС России.

Научный руководитель -

кандидат экономических наук, Сухарев P.A.

доктор экономических наук, профессор Степанов A.A. кандидат экономических наук, доцент Ефимов О.М. Московская академия рынка труда

Официальные оппоненты -

Ведущая организация -

и информационных технологий

Защита состоится 29 декабря 2009 года в 15 часов на заседании диссертационного Совета Д 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: 123298, Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп.2, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д. 14.

Автореферат разослан 29 ноября 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного Совета

д.э.н., профессор

Рощина O.E.

Актуальность работы

Одной из наиболее важных тенденций развития общества в последние десятилетия явились процессы интеграции и глобализации. Усиление данных процессов происходит в силу развития информационной составляющей в функционировании, как отдельных предприятий, так и целых государств. Особенностью информации является возможность свободного перемещения в силу нематериальности, при этом ценность данного фактора производства может превосходить ценность материальных ресурсов. Таким образом, информационные технологии являются глобальным продуктом и «флагом» происходящих процессов в промышленности.

В условиях глобализации Интернет как система передачи данных играет важную роль в деятельности, как отдельных участников экономического процесса, так и функционировании экономических систем. Именно использование Интернет-технологий (ИТ) способствовало бурному развитию международных финансовых институтов (фондовых рынков), выходу реальных компаний в глобальную виртуальную среду, появлению возможности малого предприятия стать на одну ступень с лидерами отрасли.

Интеграция ИТ в социально-экономическую жизнь общества ознаменовало развитие новой эры потребителя, в результате в центре производственных процессов встал потребитель. Производители обязаны ориентироваться на мнение индивидуумов для того, чтобы оставаться конкурентными как на внутреннем, так и на международном рынке и поддерживать лояльности каждого потребителя. Именно с этой точки зрения, ИТ являются одним из самых эффективных инструментов маркетинговой деятельности. Маркетинг позволяет понять клиента, увидеть цель и достичь ее. Таким образом, именно маркетинг, вооруженный ИТ, позволяет наиболее точно, эффективно, индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся нужды потребителей, а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в системе хозяйственных связей.

Таким образом, использование ИТ в маркетинге позволяет организовать эффективную модель функционирования предприятия, что обеспечивает не только стабильное развитие компании, но и повышает эффективность работы предприятия по сравнению с другими агентами рынка.

В настоящий момент Россия находится на пороге вступления в ВТО. Дальнейшая интеграция России в мировое сообщество открывает границы для проникновения

новых участников на внутренний рынок России. Именно использование ИТ в маркетинговой деятельности позволит предприятиям укрепить свои позиции на внутреннем рынке, а также заявить о себе на внешнем рынке, с перспективой выхода к новой потребительской аудитории. Поэтому возникает необходимость в систематизации знаний, зарубежного опыта и разработке новых методик касающихся использования ИТ в маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.

Цель и задачи исследования.

Целью работы является изучение роли ИТ в деятельности экономических агентов рынка, исследование маркетинговых стратегий зарубежных компаний с использованием ИТ, определение направлений и методов применения ИТ в выполнении маркетинговых мероприятий на российских предприятиях.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

• проанализировать основные формы ведения электронного бизнеса с учетом особешюстей маркетинговой стратегии зарубежных компаний.

• исследовать преимущества ведения маркетинга в виртуальной среде и особенности применения ИТ в маркетинговой деятельности зарубежных компаний.

• классифицировать факторы маркетинговых ИТ с учетом бизнес-модели предприятия

• систематизировать факторы повышения эффективности использования маркетинговых ИТ на предприятиях малого бизнеса.

• разработать метод оценки эффективности Интернет-маркетинга на предприятии.

Предмет исследования.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования является органгоадаонно-экономические механизмы повышения эффективности работы малого предприятия с использованием ИТ, определение наиболее эффективных маркетинговых стратегий в рамках работы зарубежных компаний и их применение в условиях российской экономики.

Теоретические и методологические основы диссертации.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских исследователей и специалистов по проблемам информационной экономики, ИТ, маркетинговых разработок в области виртуального ведения бизнеса, использование ИТ в деятельности компаний на основе зарубежного и

отечественного опыта.

При рассмотрении теоретических и практических аспектов автор опирался на работы по информационным технологиям и виртуальной экономике таких ученых, как: Друкер П., Клейн Л., Льюис М., Морган Р., Kapp Н., и др. В работе также использовались зарубежные труды по маркетингу следующих авторов: Ньюсом Д., Беквит Г„ Вилсон Р., Манн И., Кеглер Т., Крукенберг Д., Осентон Т., Леви Ж., Стоун М., Тейлор Б., Терк Д., Ландреви Ж., Траут Дж., Хангер Д.

Проведение анализа проблем, связанных с деятельностью предприятия в виртуальной среде, сопровождалось изучением результатов трудов отечественных исследователей. В частности, при написании работы использовались подходы к изучению виртуальной экономики и ИТ таких специалистов как: Багрин Ю., Геращенко Н., Дятлов С, Кунбутаев Л., Михайлов А., Ойнер О., Попов Е., Паринов С, Репьев А., Соколова А., Шахгильдян В., Толстопятенко А., Филинов Е., Холмогоров В., и др. Также в работе использовались труды по экономике предприятий таких специалистов как Минаева Е., Илларионов А., Ильин М., Фридман А., Осьмова М., Рябова Т., Фомин И.

При написании работы автор изучал законодательные акты, постановления Правительства РФ и другие нормативные документы. Информационную и статистическую основу работы составили материалы отечественных и зарубежных информационно-аналитических и консалтинговых агентств, материалы периодической печати.

Научная новизна исследования:

- разработан метод повышения эффективности деятельности предприятий малого бизнеса с использованием маркетинговых ИТ;

- усовершенствована модель маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса;

- разработан алгоритм применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса.

- сформулированы положения организационно-экономических механизмов деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых ИТ;

- предложен инструментарий ведения электронного бизнеса с учетом особенностей

маркетинговой стратегии предприятия.

Практическая значимость.

Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования в деятельности предприятий малого бизнеса, функционирующих в виртуальной среде, а также имеющих виртуальный канал сбыта. Это может послужить основой для создания конкурентных преимуществ компаний в условиях дальнейшего развития ИТ в России и зарубежом. Помимо этого, полученные выводы позволяют представителям предприятий малого бизнеса оценить перспективы и возможный экономический эффект от использования маркетинговых инструментов при выходе в Интернет-среду.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе в Академии Интернет рекламы при чтении специальных курсов "Повышение финансовой эффективности предприятия за счет применения маркетинговых Интернет-технологий"

Апробация работы.

Работа прошла апробацию в работе маркетингового агентства Вента.

По теме диссертации автором опубликовано 7 работ общим объемом 9 п.л., в том числе 2 статьи - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных ВАК.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы, цели и задачи исследования, раскрывается степень изученности темы. Также определяются объект и предмет исследования, теоретические и методологические основы исследования.

В первой главе автором охарактеризованы предпосылки создания системы Интернет и проанализирована трансформация задач, стоявших перед создателями Сети. С этой целью автор отметил наиболее значимые события в истории создания и развития Интернета.

В работе отмечается, что в настоящее время мы являемся свидетелями продолжающегося перехода от индустриального типа экономического развития к информационной экономике. Под влиянием информационных технологий

возникает мировая экономическая система, важнейшим активом которой оказываются не только материально осязаемые ресурсы - труд, земля, капитал, а нечто менее осязаемое интеллект, информация, знания. Таким образом, информацию правомерно считать одним из факторов производства. Возникающая «новая экономика» характеризуется тем, что значительная часть ВНП создается в отраслях, непосредственно производящих новые знания, информационные блага и услуги, а также оборудование для передачи и обработки знаний и информации. С точки зрения отдельно взятой фирмы, влияние феномена «новой экономики» выразился в росте значимости ИТ в структуре корпоративных расходов компании.

В диссертации сделан вывод о том, что основными чертами и параметрами формирующейся экономики можно назвать:

1. продолжающийся процесс экономической глобализации наряду с интеграцией и транснационализацией.

2. возрастающий более быстрыми темпами, чем рост ВВП, объем создаваемой и потребляемой информации.

3. информационную прозрачность бизнеса.

4. трансформацию условий ведения бизнеса.

В пользу роста интереса покупателей и продавцов к виртуальной среде свидетельствует значительный рост пользователей Интернет в России (график 1).

Количество

Посетители

В работе рассматриваются четыре основных формы присутствия в

виртуальном среде: "Предприятие-Предприятие" (В2В), "Предприятие-Потребитель" (В2С), "Потребитель-Потребитель" (С2С) и "Потребитель-Предприятие" (С2В). В2В имеет место, когда два предприятия осуществляяют взаимодействия через Интернет. В последнее время все чаще стали говорить об использовании Интернета в государственном управлении, в связи с этим появился новый объект присутствия «электронное правительство» (e-Govemment). Среди существующих видов связей между участниками виртуально рынка автор выделяет новую модель взаимоотношений - взаимоотношения нацеленные на посредника (mediator). Эта модель интегрирует существующие типы моделей, упрощая взаимодействия между объектами.

Структура взаимосвязей объектов виртуального рынка.

В работе анализируется историческое развитие и эволюция методов дистанционной торговли в мировой практике. По степени развитости коммуникаций автор выделяет четыре основных вида дистанционной торговли: посылочная торговля, торговля по каталогам и рекламе в печати; торговля по телефону; торговля с применением электронных СМИ; электронная коммерция.

Автор подчеркивает, что электронная коммерция является комплексным понятием и включает в себя широкий спектр коммуникационных технологий, таких как электронную почту, факс, технологию электронного обмена данными и

электронные платежи.

В диссертации показано, что доступность широкого спектра коммуникационных технологий, в том числе, электронного обмена данными и электронных платежей, делает электронную среду привлекательной для ведения бизнеса. При этом происходит не просто перенос торговли реальными товарами в Интернет-среду, но и появление новых информационных товаров и услуг, доступных для получения по глобальной Сети.

Автор отмечает, что ведение бизнеса в виртуальной среде имеет следующие выгоды:

• создание сайта компании можно сравнить с открытием филиала, для осуществления не только рекламных функций, но и деловых операций, доступный для посетителей 24 часа в сутки.

• возможность выхода на мировой рынок, благодаря тому, что в Интернете не существует границ и расстояний.

• осуществление прямых продаж без привлечения дистрибьюторов, что позволяет избежать увеличение цены товара для конечного потребителя.

• построение единой сети для совместного решения задач и проблем и повышения производительности труда.

• сегментирование рынка на тематические разделы с использованием поисковых систем типа «Яндекс», «Рамблер», «Гугл».

Возрастание масштаба и сложности производственной и коммерческой деятельности обуславливают выбор предприятиями концепции маркетинга как основы своей деятельности. Динамичное развитие информационных технологий, в частности технологий коммуникации, делает актуальным вопрос использования глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятия. Удовлетворение потребностей, завоевание доверия и закрепление долгосрочных связей с потребителем составляют суть современной маркетинговой политики компаний.

Во второй главе автор обращается к определению Филиппа Котлера, «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс

осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». В свою очередь Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг.

Автор подчеркивает, что новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества Интернет-маркетинга по сравнению с классическим маркетингом для предприятия малого бизнеса:

1. круглосуточное представление информации о товаре;

2. экономия бюджетов на аренде помещений и персонале;

3. возможность выхода на международные рынки;

4. уравнивание шансов с крупными компаниями в борьбе за рынок;

5. возможность точно определить эффективной того или иного вида маркетинговой активности;

6. большой потенциал роста;

7. большая гибкость в планировании мероприятий и бюджетов;

Оценив преимущества применения Интернет маркетинга автор рекомендует

внесение изменений в штатную структуру предприятия. В зависимости от целей, задач, моделей взаимоотношений на рынке, а также возможностей компании штатная структура отдела может быть изменена в ту или иную сторону.

Структура отдела маркетинга.

С введением нового отдела в структуру компании изменится модель маркетинговой деятельности предприятия.

Организационно-экономический механизм деятельности предприятия с использованием ИТ

Финансовый директор Руководство

9 к ,

Основными положениями организационно-экономического механизма деятельности предприятия с использованием ИТ являются:

1. Огромный потенциал роста виртуального рынка.

2. Существование достаточно точных методов планирования показателя возврата инвестиций для мероприятий Интернет маркетинга.

3. Регулирование финансовых потоков предназначенных на маркетинговую деятельность с учетом показателя возврата инвестиций.

4. Существование автоматизированного механизма сегментирования потенциальных клиентов и возможность их блокирования в случае неэффективного использования вложенных средств.

5. Наличие тесной обратной связи между отделами маркетинга и продаж с целью согласования вида, объема и времени применения инструментов Интернет маркетинга.

6.

Автором был разработан алгоритм применения ИТ в мероприятиях маркетинга. Основными элементами алгоритма являются:

1. проведение маркетингового исследования;

2. разработка стратегии присутствия в Интернете;

3. разработка сайта и формирование контента;

4. интеграция системы управления взаимодействием с клиентами в Интернет решения компании;

5. проектирование баз данных для учета маркетинговой информации и форм отчетности

6. выбор инструментария маркетинговой деятельности;

7. анализ и корректировка мероприятий;

В третьей главе автор систематизирует инструментарий Интернет маркетинга и формулирует основные положения организационно-экономического механизма деятельности предприятия с использованием Интернет-технологий. Список не может рассматриваться как готовый план или стратегия маркетинговой кампании. Это директория инструментов Интернет маркетинга. Стратегия же разрабатывается в соответствии с поставленной целью, на основе которой и разрабатывается план, а также выбирается определенная тактика.

1. Сайт компании. Наличие корпоративного сайта стало стандартом с конца 90-х годов. Корпоративные сайты зачастую характеризуются следующими пунктами.

• Сам сайт непосредственно

• Порталы. Концентрация информации на порталах.

• Микросайты для сегментации аудитории

• Интерактивные элементы на сайте

• Интранет

• Экстранет

• Перевод сайта на другие языки

2. Поисковый маркетинг

• Оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO)

• Маркетинг с включением поисковых систем (SEM)

3. Внешняя активность компании в Интернете

• E-mail маркетинг

• Агрессивный маркетинг . RSS

4. Продвижение бренда

• Реклама в Интернете

• Контекстная реклама

• Спонсорство и кросс брендинг

• Реклама в социальных сетях

• Реклама на виджетах

• Аффилированный маркетинг

5. Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа

• Сайты рейтинга и сравнения товаров

• Социальные сети, форумы, вики, взаимодействие пользователей

• Синдикативный маркетинг

• Подкасты

• Блоггинг

• Виджет маркетинг

• Онлайн видео и видео в прямом эфире

• Мгновенный обмен сообщениями

• Теги, коллективные инструменты

• Голосование за контент

• Микро медиа

• Другие возможности

6. Виртуальные миры

• Сайты виртуальных миров

• Онлайн мульти игроковые ролевые игры MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Games)

• Онлайн игры

7. Другие возможности

• Internet TV

• Мобильный интернет

8. Экспериментальные методы

• Перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (Portability of the Social Graph)

• Системы взаимодействия с продавцами

Планирование эффективности мероприятий Интернет маркетинга осуществляется с учетом показателя возврата инвестиций.

ROI (англ. Return On Investment, русск. окупаемость инвестиций), - отношение увеличения инвестиций (чистой прибыли) к объёму инвестиций. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат инвестиций, доходность инвестированного капитала.

Простой способ оценить эффективность инвестиции - вычислить отношение всей прибыли, полученной в период владения инвестиционным активом к величине осуществленной инвестиции. Этот показатель называется доходностью за период владения активом. Он выражает то, насколько объём осуществленной инвестиции вырос к концу рассматриваемого периода.

HPRn = ROI н = Щр-

Ро , (1)

где я, - прибыль, полученная в каждый год периода владения активом.

HPR = ((Стоимость инвестиции к концу периода) + (Любой доход полученный в период владения инвестиционным активом, например дивиденды) - (Размер осуществленной инвестиции)) /(Размер осуществленной инвестиции)

iЮ1„ = НРЯЯ = Income + {f"+i - Рп)

Рп (2)

Чтобы упростить сравнение инвестиций осуществляемых на разные периоды показатель доходности за период владения активом пересчитывают в годовое исчисление (пересчитывают на год). Чтобы получить доходность за период владения в годовом исчислении необходимо разделить ее на продолжительность периода владения, тогда в знаменателе формулы появляется значение периода владения. Таким образом рассчитывается окупаемость инвестиции.

ROI i -

?оп . (3)

Особенностью применения ИТ является то, что для большинства мероприятий показатель возврата инвестиций возможно вычислить в автоматическом режиме, что позволяет достаточно быстро принять решение по корректировке применяемых инструментов Интернет-маркетинга, что в свою очередь приводит к повышению эффективности работы предприятия.

Проверка работоспособности мероприятий Интернет-маркетинга и оценка их эффективности была проведена автором на примере предприятия легкой промышленности "Lawine". Lawine - производитель верхней одежды ориентированной на средне-ценовой сегмент. Цель рекламной кампании -увеличение количества оптовых покупателей.

Классический маркетинг:

Затраты на маркетинговую деятельность:

Вид активности Затраты в месяц (руб.)

Телевидение 550 ООО

Реклама в бумажных СМИ 200 ООО

Наружная реклама 245 ООО

Реклама на радио 60 000

Зарплата сотрудников (2 человека)

Итого 1055 000

Срок проведения кампании 6 месяцев Среднее количество новых клиентов за месяц: 39 Средний чек клиента в месяц: 240 ООО рублей. 1Ю1= (240 000*319 - 1055000)71055000= 7,87

Интернет маркетинг:

Проведено исследование рынка верхней одежды (30 000 рублей), по результатом которого были выбраны следующие инструменты Интернет-маркетинга:

a. Модернизация сайта - 40 000 рублей. Создание каталога продукции на с подробными описаниями продукции.

b. Поисковое продвижение - 45 000 рублей в месяц

c. Контекстная реклама - 30 000 рублей

d. Размещение контекстного баннера- 150 000 рублей.

Вид активности д 3 д 3 д 3 д 3 д 3 д 3

Исследование 30

Модернизация сайта 40 30

Поисковое продвижение 45 0 45 3 45 11 45 13 45 7 45 18

Контекстная реклама 30 4 30 5 60 8 90 12 120 18 120 18

Контекстный баннер 150 б 150 6 120 4 90 2

Итого 295 10 225 14 225 23 225 27 195 25 165 36

Средний счет клиента 180 148 174 120 180 156

ROI 5.1 8.2 16.7 13.4 22 33

Средний К.01 за период 16.4

Выводы

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность маркетингового подхода с использованием Интернет технологий.

Управление Интернет-маркетингом, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

• маркетинговый анализ и аудит;

• стратегическое и текущее планирование;

• организация процесса управления маркетингом;

• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Полученные в настоящей работе результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Интернет-макетинг имеет особенность, связанную с наукоёмкостью технологий, бурным развитием этой отрасли, увеличением значимости информационной составляющей в деятельности компаний, необходимостью персонализации проводимых маркетинговых стратегий и т.д.

2. Осуществление маркетинговых программ на основе Интернет-технологий требует одновременной модернизации штатной структуры компании и адаптации бизнес процессов.

3. Целесообразно уделять внимание комплексному подходу к мероприятиям Интернет-маркетинга, к каждому случаю применения подходить индивидуально.

4. В целях успешной реализации маркетинговых программ с использованием Интернет-технологий, является целесообразным использование мирового опыта проведения интернет маркетинга с учетом особенностей российской аудиториии и экономической среды функционирования самих компаний.

По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 9 п л., в том числе две статья - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных ВАК:

Основные положения, содержащиеся в диссертации, опубликованы в следующих работах:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1) Скобелев P.M.. Преимущества и особенности ведения маркетинга в глобальной виртуальной среде Журнал Креативная экономика. Под общей редакцией проф. В.В. Щербаков. М:000 Издательство "Креативная экономика", 2009- 23с

Другие публикации:

1.Скобелев P.M. Новые услуги - консалтинг и стратегическое планирование Интернет-маркетинга / Сборник докладов 8-ой конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» Москва, 2009 - 2 п.л.

2. Скобелев P.M. Интернет-маркетинг на предприятиях малого бизнеса // Информационные технологии в экономике зарубежных стран: Сборник научных работ / Под ред. Колесова В.П., Касаткиной Е.А. - М.: МАКС Пресс, 2007. - 0,5 ил.

3.Скобелев P.M. Интернет-технологии как маркетинговый инструмент зарубежных компаний. - М.: МАКС Пресс, 2003. - 2,4 п.л.

4.Скобелев P.M. Реестр методик и инструментария Интернет маркетинга // Сборник докладов объединенной конференции РИФ+КИБ / Москва, 2008. - 1,2 п.л.

5.Скобелев P.M. Антикризисный интернет-маркетинг в недвижимости // Практика Интернет маркетинга / Под ред. Кудрявцевой Л.,. - М.: Прайма, 2008. - 0,9 п.л.

Подписано к печати 16.10.09 г. Формат бумаги 60x80 1/16 Печ.л. 0,9

_За к. № 68 Тираж 70 экз._

УМО АГЗ МЧС России

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Скобелев, Роман Михайлович

Введение

Глава I. Роль Интернет бизнеса в развитии новой экономики

1.1 Предпосылки создания и эволюция сети Интернет

1.2 Характеристика новой сетевой экономики

1.3 Сетевая экономика на практике

1.4 Формы бизнес-моделей в виртуальной среде

1.5 Электронная коммерция

Глава II. Применение маркетинговых инноваций деятельности предприятий

2.1 Определение Интернет-маркетинга и его особенности

2.2 Преимущества маркетинговых Интернет инноваций в 57 деятельности предприятий малого бизнеса

2.3 Система управления отделом Интернет-маркетинга на предприятии

2.4 Модель маркетинговой деятельности предприятия

Глава Ш. Инструментарий Интернет-маркетинга и его эффективность в деятельности предприятия

3.1 Ситуационный анализ применения Интернет-маркетинга

3.2 Методика применения маркетинговых инноваций на 96 предприятии

3.3 Инструментарии применения Интернет-маркетинга на 98 предприятии

3.4 Оценка эффективности Интернет проекта предприятия малого 113 бизнеса

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых инноваций"

Актуальность работы

Одной из- наиболее важных тенденций развития общества в последние десятилетия явились процессы интеграции и глобализации. Усиление данных процессов происходит в силу развития информационной составляющей в функционировании, как отдельных предприятий, так и целых государств. Особенностью информации является возможность свободного перемещения в силу нематериальности, при этом ценность данного фактора производства может превосходить ценность материальных ресурсов. Таким образом, информационные технологии являются глобальным продуктом и «флагом» происходящих процессов в промышленности.

В условиях глобализации Интернет как система передачи данных играет важную роль в деятельности, как отдельных участников экономического процесса, так и функционировании экономических систем. Именно использование Интернет-технологий (ИТ) способствовало бурному развитию международных финансовых институтов (фондовых рынков), выходу реальных компаний в глобальную виртуальную среду, появлению возможности малого предприятия стать на одну ступень с лидерами отрасли.

Интеграция ИТ в социально-экономическую жизнь общества ознаменовало развитие новой эры потребителя, в результате в центре производственных процессов встал потребитель. Производители обязаны ориентироваться на мнение индивидуумов для того, чтобы оставаться конкурентными как на внутреннем, так и на международном рынке и поддерживать лояльности каждого потребителя. Именно с этой точки зрения, ИТ являются одним из самых эффективных инструментов маркетинговой деятельности. Маркетинг позволяет понять клиента, увидеть цель и достичь ее. Таким образом, именно маркетинг, вооруженный ИТ, позволяет наиболее точно, эффективно, индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся нужды потребителей, а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в системе хозяйственных связей.

Таким образом, использование ИТ в маркетинге позволяет организовать эффективную модель функционирования предприятия, что обеспечивает не только стабильное развитие компании, но и повышает эффективность работы предприятия по сравнению с другими агентами рынка.

В настоящий момент Россия находится на пороге вступления в ВТО. Дальнейшая интеграция России в мировое сообщество открывает границы для проникновения новых участников на внутренний рынок России. Именно использование ИТ в маркетинговой деятельности позволит предприятиям укрепить свои позиции на внутреннем рынке, а также заявить о себе на внешнем рынке, с перспективой выхода к новой потребительской аудитории. Поэтому возникает необходимость в систематизации знаний, зарубежного опыта и разработке новых методик касающихся использования ИТ в маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.

Цель и задачи исследования.

Целью работы является изучение роли ИТ в деятельности экономических агентов рынка, исследование маркетинговых стратегий зарубежных компаний с использованием ИТ, определение направлений и методов применения ИТ в выполнении маркетинговых мероприятий на российских предприятиях.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

• проанализировать основные формы ведения электронного бизнеса с учетом особенностей маркетинговой стратегии зарубежных компаний.

• исследовать преимущества ведения маркетинга в виртуальной среде и особенности применения ИТ в маркетинговой деятельности зарубежных компаний.

• классифицировать факторы маркетинговых ИТ с учетом бизнес-модели предприятия

• систематизировать факторы повышения эффективности использования маркетинговых ИТ на предприятиях малого бизнеса.

• разработать метод оценки эффективности Интернет-маркетинга на предприятии.

Предмет исследования.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования является организационно-экономические механизмы повышения эффективности работы малого предприятия с использованием ИТ, определение наиболее эффективных маркетинговых стратегий в рамках работы зарубежных компаний и их применение в условиях российской экономики.

Теоретические и методологические основы диссертации.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских исследователей и специалистов по проблемам информационной экономики, ИТ, маркетинговых разработок в области виртуального ведения бизнеса, использование ИТ в деятельности компаний на основе зарубежного и отечественного опыта.

При рассмотрении теоретических и практических аспектов автор опирался на работы по информационным технологиям и виртуальной экономике таких ученых, как: Друкер П., Клейн Л., Льюис М., Морган Р., Карр Н., и др. В работе также использовались зарубежные труды по маркетингу следующих авторов: Ньюсом Д., Беквит Г„ Вилсон Р., Манн И., Кеглер Т., Крукенберг Д., Осентон Т., Леви Ж., Стоун М., Тейлор Б., Терк Д., Ландреви Ж., Траут Дж., Хангер Д.

Проведение анализа проблем, связанных с деятельностью предприятия в виртуальной среде, сопровождалось изучением результатов трудов отечественных исследователей. В частности, при написании работы использовались подходы к изучению виртуальной экономики и ИТ таких специалистов как: Багрин Ю., Геращенко Н., Дятлов С, Кунбутаев Л., Михайлов А., Ойнер О., Попов Е., Паринов С, Репьев А., Соколова А., Шахгильдян В., Толстопятенко А., Филинов Е., Холмогоров В., и др. Также в работе использовались труды по экономике предприятий таких специалистов как Минаева Е., Илларионов А., Ильин М., Фридман А., Осьмова М., Рябова Т., Фомин И.

При написании работы автор изучал законодательные акты, постановления Правительства РФ и другие нормативные документы. Информационную и статистическую основу работы составили материалы отечественных и зарубежных информационно-аналитических и консалтинговых агентств, материалы периодической печати.

Научная новизна исследования:

- разработан метод повышения эффективности деятельности предприятий малого бизнеса с использованием маркетинговых ИТ;

- усовершенствована модель маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса;

- разработан алгоритм применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса .

- сформулированы положения организационно-экономических механизмов деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых ИТ;

- предложен инструментарий ведения электронного бизнеса с учетом особенностей маркетинговой стратегии предприятия.

Практическая значимость.

Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования в деятельности предприятий малого бизнеса, функционирующих в виртуальной среде, а также имеющих виртуальный канал сбыта. Это может послужить основой для создания конкурентных преимуществ компаний в условиях дальнейшего развития ИТ в России и зарубежом. Помимо этого, полученные выводы позволяют представителям предприятий малого бизнеса оценить перспективы и возможный экономический эффект от использования маркетинговых инструментов при выходе в Интернет-среду.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе в Академии Интернет рекламы при чтении специальных курсов "Повышение финансовой эффективности предприятия за счет применения маркетинговых Интернет-технологий"

Апробация работы.

Работа прошла апробацию в работе маркетингового агентства Вента.

По теме диссертации автором опубликовано 7 работ общим объемом 9 п.л., в том числе 2 статьи - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных ВАК.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Скобелев, Роман Михайлович

Выводы

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность маркетингового подхода с использованием Интернет технологий.

Управление Интернет-маркетингом, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

• маркетинговый анализ и аудит;

• стратегическое и текущее планирование;

• организация процесса управления маркетингом;

• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Полученные в настоящей работе результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Интернет-макетинг имеет особенность, связанную с наукоёмкостью технологий, бурным развитием этой отрасли, увеличением значимости информационной составляющей в деятельности компаний, необходимостью персонализации проводимых маркетинговых стратегий и т.д.

2. Осуществление маркетинговых программ на основе Интернет-технологий требует одновременной модернизации штатной структуры компании и адаптации бизнес процессов.

3. Целесообразно уделять внимание комплексному подходу к мероприятиям Интернет-маркетинга, к каждому случаю применения подходить индивидуально.

4. В целях успешной реализации маркетинговых программ с использованием Интернет-технологий, является целесообразным использование мирового опыта проведения интернет маркетинга с учетом особенностей российской аудиториии и экономической среды функционирования самих компаний.

Заключение

Возникновение «сетевой» экономики обусловлено закономерными изменениями в мировой экономике. Интернет позволил снизить многие издержки и оптимизировать деятельность предприятий. На фоне всеобщей интеграции и глобализации Интернет открывает границы и облегчает проникновение компаний на международные рынки. Развитие Интернет-технологий меняет условия ведения бизнеса и диктует свои правила и нормы функционирования предприятий. Возникновение Новой экономики - процесс неизбежный, так как именно она призвана отвечать все новым запросам общества. А на фоне всеобщей интеграции и глобализации именно Сетевая экономика с развитыми технологиями и минимальными издержками способна отвечать современным запросам общества. Усиление позиций сетевой экономики прежде всего связано с постоянно расширяющейся средой пользования, применением все новых форм сотрудничества и повсеместным использованием возможностей Сети для повышения эффективности экономической деятельности и создания сетевых структур.

Трансформация денежных отношений и эволюция дистанционной торговли послужили основой развития е-коммерции. Таким образом, можно назвать переход в новую экономическую эру эволюционно подготовленным, а значит, обладающим необходимой базой для дальнейшего непрерывного развития.

Предприятия осознают преимущества внедрения и использования Интернета. Возникает облик новой компании, в которой внедрение Интернет-те'хнологий в маркетинговую деятельность необходимы не только эффективной деятельности компании, но и для выживания в новых условиях ведения бизнеса. Эффективное использование Интернет-технологий подразумевает не только внедрение Интернета в деятельность компании и наличие хорошо подготовленных кадров, но и перестройки менталитета маркетолога. Специалист в области маркетинга должен быть способным принимать быстрое решение, уметь сотрудничать и извлекать из этого максимальную пользу, быстро приспосабливаться под ежесекундно меняющиеся условия и каждого индивида, так как именно это является наиболее важным фактором успешного ведения бизнеса наряду с предпринимательской способностью. Необходимо учитывать, что эра потребителя требует особого внимания к сотрудничеству с клиентами и удовлетворению их потребностей вовремя и максимально точно. Одной из целей маркетолога стало вовлечение клиента в разработку, дизайн и маркетинг предприятия. Интернет также дает возможность для развития системы закупок с целью оптимизации системы поставок. Затраты на введение Интернет-технологий в жизнь покупателя и деятельность предприятий вполне оправданы и значительно окупаются теми преимуществами и удобствами, которые может предоставить нам Сеть.

Необходимо осознавать, что Интернет позволяет распространять информацию с огромной скоростью. Поэтому количество и качество распространяемой информации может значительно повлиять на деятельность компании. Известно, что тот, кто владеет информацией, владеет миром. Поэтому возможности Сети надо использовать умело и помнить, что неправильное и неэффективное использование Интернет-технологий может негативно сказаться на работе предприятия. Для этого важны не только теоретические знания Сети, но и практика наряду с профессионализмом маркетолога. Помимо информативной функции, Сеть может использоваться для осуществления сделки. В частности, оплаты через Интернет. Но не менее важным аспектом остается выполнение заказа. Своевременность и качество выполнения заказа - важная составляющая коммерческого успеха.

Изменение маркетинговых стратегий и элементов маркетинга - это адаптация к особенностям Интернет-технологий. Такая адаптация позволяет извлечь дополнительную выгоду для компании. Но для начала маркетинговой деятельности с использованием Интернет-технологий необходимо провести анализ интерактивных возможностей компании в Сети и анализ рынка, клиентов и конкурентов. Это позволит систематизировать имеющиеся данные для принятия решения о ведении маркетинговой деятельности в интерактивном режиме. Это позволит понять, останется ли компания прибыльной после внедрения Сети в деятельность компании. Если издержки будут ниже возможных выгод, то такое внедрение целесообразно и можно приступать к непосредственному использованию новых технологий в маркетинге.

Маркетинг ориентирован на потребителя. И это стоит помнить при переходе к использованию сетевых технологий в маркетинге. При переключении с традиционных видов взаимодействия с компанией на сетевые потребитель должен ошущать удобство от этого нововведения и впоследствии увеличивать продолжительность своей работы в режиме онлайн. Так как использование интерактивных возможностей расширяет и углубляет взаимоотношения клиентов и компаний.

Как уже отмечалось именно Web-сайт - представитель компании в сети. Поэтому от того, как воспринял его потребитель, будет зависеть дальнейшее развитие отношений. Следующим шагом после запуска проекта является продвижение сайта в Сети. Механизмы и способы продвижения многочисленны и, таким образом, могут отвечать разным потребностям и решать стоящие перед компанией задачи.

В России развитие новой экономики идет не очень большими темпами, но вполне успешно. Об этом можно судить по возникновению виртуальных магазинов и выхода компаний в Интернет-среду. Но все же существует ряд проблем, таких как: недостаток сервиса, проблема оплаты и безопасности электронных платежей, неразвитость систем доставки, индивидуализация доменного имени. Внедрение Интернет-технологий в маркетинговую деятельность предприятий необходимо, так как принесет существенные выгоды:

- использование цифровых технологий для связи с потребителями повышает эффективность маркетинговых расходов.

- образование виртуальных связей с поставщиками и партнерами обеспечивает скорость, объединенный опыт и низкие издержки.

- прямые выгоды для компаний заключаются в появлении новых возможностей расширения доли рынка, снижении издержек и на этой основе получении дохода. Сеть несет с собой и множество косвенных выгод, таких как уменьшение потребности в инвестициях и повышение эффективности бизнеса.

В этой связи, в условиях динамично развивающегося рынка электронной коммерции проблему составляет своевременное грамотное использование технологии Интернет в маркетинговой деятельности предприятия.

Решение этой и других проблем будет способствовать скорейшему развитию е-бизнеса в России и занятию достойного места в мировой экономики не как сырьевого придатка, а как экономически развитого государства.

Многочисленные изменения в сфере маркетинга, связанные с Интернет-технологиями требуют тщательного рассмотрения и изучения для использования все новых преимуществ в деятельности компаний.

По результатам работы можно сделать следующие основные выводы и рекомендации:

• Применение технологий Интернет в маркетинговой деятельности предприятия является действенным инструментом повышения эффективности бизнеса.

• Размер предприятия не имеет прежнего значения для занятия определенной ниши на основе глобального доступа в сеть Интернет.

• Управленческие решения будут более обоснованными, если существует возможность регулярного анализа маркетинговой и экономической эффективности Web-сайта.

• Показанная методика применения технологий Интернет в маркетинговой деятельности может применяться к предприятиям вне зависимости от их сферы деятельности.

• Новая экономика может стать мощным импульсом экономического развития отечественной экономики. Таковы основные результаты исследования, проведенного в работе. Хотелось бы отметить, что применение результатов данной работы может осуществляться не только на уровне предприятия, но и на макроуровне. Это может привести к усилению конкурентного характера экономической среды, активизации научно-технической деятельности, стабилизации производства, улучшению инвестиционной обстановки.