Формирование системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса"

На правах рукописи

Чепурова Ирина Федоровна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003170038

Воронеж - 2008

003170038

Работа выполнена на кафедре маркетинга, сервиса и рекламы Академии управления и сервиса Тамбовского государственного университета им Г Р Державина

Научный руководитель доктор экономических наук, доктор психологических наук, профессор Грошев Игорь Васильевич

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Овчинникова Татьяна Ивановна

кандидат экономических наук, доцент Макарова Татьяна Николаевна

Ведущая организация

Саратовский государственный социально-экономический университет

Защита состоится 17 июня 2008 года в 12 00 часов в ауд 225 на заседании диссертационного совета ДМ 212 038 21 при ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет» по адресу 394068, Воронеж, ул Хользунова, 40

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Автореферат разослан «/?» ^Л/СЬЛ-^- 2008 года

Ученый секретарь

диссертационного совета В И Тинякова

ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования.

В условиях рыночных преобразований в российской экономике произошли глубокие изменения во всех отраслях народного хозяйства Ускорение экономического развития страны оказалось невозможным без развития предпринимательства в сфере малого бизнеса

Для успешного функционирования на формирующемся рынке каждое предприятие малого бизнеса должно использовать новые принципы и методы управления, ориентированные на рыночные отношения Поскольку для экономики в целом деятельность предприятий малого бизнеса является важным фактором повышения ее эффективности, а по уровню развития малых фирм специалисты судят о способности страны приспосабливаться к меняющейся экономической обстановке, то для такой организации представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса клиента или покупателя Следовательно, в современных условиях приобретает особую актуальность проблема правильного и грамотного применения знаний в сфере маркетинга, как ориентированной на потребителя концепции управления деятельностью предприятия

Для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей и инструментальных средств, подчиненных единой цели, стоящей перед предприятием на основе формирования марке-тингоориентированной системы управления Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определенных групп потребителей Решение этой задачи в условиях малых предприятий встречает значительные трудности из-за незнания предпринимателями маркетинговых основ, недостатка кадровых и финансовых ресурсов, отсутствия теоретического осмысления и соответствующих методологических разработок по практическому применению маркетинга в малом бизнесе

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной

Степень научной разработанности проблемы.

Несомненный приоритет в разработке теории и практики маркетинга принадлежит западным ученым П П Диксону, Ф Котлеру, Ж -Ж Ламбену, X Мефферту, Дж Эвансу и другим В трудах известных отечественных ученых Г Л Багиева, А А Браверманна, Е П Голубкова и др представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его применение в российских условиях

Среди работ авторов, в которых рассматривается круг проблем, относящихся к предпринимательству в сфере малого бизнеса, следует отнести труды В Ш Кагановой, Б А Кобакова, М Г Лапуста, В Д Мамонтова, В М Юрьева и др

Среди наиболее известных ученых, работы которых имели отношение к методам оценки эффективности маркетинга, принято, прежде всего, называть Г Армстронга, Е И Еремину, А В Завгороднюю, А И Ковалева, В И Кор-нееву, Ф Котлера, Н М Мурахтанову, В Е Руцкого, X Хершген и др Проблемы маркетинговых решений и их эффективности нашли отражение в трудах таких ученых, как Р Акофф, И А Аренков, Ф Ф Аунапу, Дж Диксон, Дж Литтл, X Льюс, П Матло и др

Несмотря на разработанность ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остались многие вопросы, связанные с особенностями маркетинговой деятельности на предприятиях малого бизнеса Данное обстоятельство предопределило выбор темы диссертационного исследования, постановку цели и задач

Цель и основные задачи исследования.

Цель заключается в разработке методики формирования системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса

Для достижения поставленной цели были определены и решались следующие задачи:

• уточнить экономическую сущность маркетинговой деятельности с учетом ее роли в повышении конкурентоспособности предприятий,

• выявить специфику маркетинговой деятельности в сфере малого бизнеса,

• дать характеристику маркетинговых решений как процесса обеспечения опгимального развития предприятий малого бизнеса,

• выявить факторы, влияющие на эффективность использования маркетинговых решений в сфере малого бизнеса,

• теоретически обосновать формы и методы поддержки малого бизнеса на маркетинговой основе,

• разработать модель определения экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса

Объектом исследования являются субъекты малого предпринимательства

Предметом исследования выступает процесс формирования системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса и складывающиеся при этом отношения управления

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и малого бизнеса При изучении данной проблематики использовались законодательные акты РФ, монографии, диссертационные работы, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической научной печати

При обработке статистического и фактического материала использовались такие методы, как диалектический, хронологический, логический, метод научных обобщений, статистический и сравнительный анализ, синтез, таб-

личный метод, применение которых позволило обеспечить обоснованность проведенного исследования, теоретических и практических выводов

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Содержание диссертационной работы соответствует пункту 3 Маркетинг (3 5 Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации) специальности 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ

Научная новизна исследования заключается в том, что предложена оригинальная система маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса Разработана модель организации маркетинговой деятельности, использование которой повышает эффективность функционирования предприятий малого бизнеса

Основные результаты, обладающие научной новизной, включают следующее

уточнена экономическая сущность маркетинговой деятельности, заключающаяся в целенаправленной деятельности предприятий, которая предусматривает воздействие субъекта управления на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей,

разработана процессная модель маркетинговой деятельности, которая рассматривается как система основных идей, целей, стратегии и форм реализации маркетинговой деятельности, повышающая конкурентоспособность предприятий малого бизнеса и позволяющая обосновать необходимость создания маркетинговой структуры в системе управления предпринимательством на региональном уровне (на примере Тамбовской области),

дана характеристика маркетинговых решений как одного из основных элементов механизма развития малого бизнеса и систематизированы факторы, влияющие на их эффективность,

разработана трехфакторная модель эффективности управления маркетингом на предприятиях малого бизнеса, включающая уровни функционирования управленческой системы малого предприятия (управление деятельностью, управление функцией, управление спросом), позволяющая достичь согласованности внутренних возможностей малого предприятия с требованиями внешней среды,

в результате обоснования форм и методов поддержки малого бизнеса разработаны предложения по развитию предприятий малого бизнеса, составной частью которых является маркетинговая деятельность,

при проведении комплексной оценки маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса обоснована необходимость создания маркетингового центра для предприятий малого бизнеса и предложен организационно-структурный вариант реализации маркетинговой деятельности

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что полученные результаты развивают проблематику маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса как фактора развития экономики региона, дополняют ее теоретический и методологический аппарат, создают возможность исследования современных тенденций

Результаты исследования могут быть использованы

1) при оптимизации системы управления маркетингом и определении направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности,

2) при построении механизма управления деятельностью предприятий малого бизнеса,

3) при разработке комплексных программ развития предприятий малого бизнеса в г Тамбове

4) предложенная модель управления маркетингом используется в деятельности ряда малых предприятий г Тамбова ООО "Коммерсант", ООО "Конгакт", ЗАО "Ткани", ООО "Русь"

Апробация работы.

Предлагаемые теоретические выводы и практические рекомендации по исследуемой проблеме обсуждались на кафедре маркетинга, сервиса и рекламы Академии управления и сервиса Тамбовского государственного университета им Г Р Державина

Основные положения диссертации докладывались на международных научно-практических и научно-методических конференциях (г Пенза, 2005 г, г Тамбов, 2006 г), Всероссийских научно-практических конференциях (г Пенза, 2006 г , г Тольятти, 2007 г) и были опубликованы

Публикации. По теме диссертации опубликовано 13 научных работ общим объемом 9,88 п л , авторский объем - 7,4 п л в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России Список публикаций приведен в конце автореферата

Результаты исследования внедрены в практическую деятельность:

1) ООО "Русь" (при оптимизации системы управления маркетингом на малом предприятии),

2) ООО "Коммерсант" (при разработке организационной структуры отдела маркетинга на предприятии),

3) ЗАО "Ткани" (в процессе разработки предложений поддержки малого бизнеса на маркетинговой основе),

4) ООО "Контакт" (при определении направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности)

Структура и объём диссертации Структура диссертации была определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач и состоит из введения, трех глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений Диссертация иллюстрирована таблицами и рисунками

Во введении обоснована актуальность темы, представлена степень ее разработанности, определены цель и задачи исследования, объект и предмет, излагается методологическая основа исследования, сформулирована научная новизна, а также теоретическая и практическая значимость работы

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса» уточнена экономическая сущность маркетинговой деятельности, проведен анализ концепций маркетинга, разработана процессная модель маркетинговой деятельности, выявлена специфика маркетинговой деятельности в сфере малого бизнеса

Во второй главе «Механизм маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса» дана характеристика маркетинговых решений, систематизированы факторы, влияющие на эффективность использования маркетинговых решений в сфере малого бизнеса, представлена система оценки эффективности модельных комплексов маркетинговых решений

В третьей главе «Формирование системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса» обоснованы формы и методы поддержки малого бизнеса на маркетинговой основе, разработаны предложения по развитию предприятий малого бизнеса, составной частью которых является маркетинговая деятельность, представлена трехфакторная модель эффективности управления маркетингом на предприятиях малого бизнеса, обоснована необходимость создания маркетингового центра для предприятий малого бизнеса, предложен организационно-структурный вариант реализации маркетинговой деятельности

В заключении обобщены итоги проведенного исследования, сформулированы общие теоретические выводы и практические рекомендации с учетом их новизны в диссертационной работе

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнена экономическая сущность маркетинговой деятельности с учетом ее роли в повышении конкурентоспособности предприятий.

Экономическая сущность маркетинговой деятельности, заключается в целенаправленной деятельности предприятий, которая предусматривает воздействие субъекта управления на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей

Значение маркетинговой деятельности раскрывается с различных позиций как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп, как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организаций, людей, территорий и идей посредством обмена, как инструмент формирования рыночной среды, как концепция управления

Маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом Маркетинг заключает в себе пять основных принципов маркетинг с ориентацией на потребителя, новаторский маркетинг, маркетинг ценностных достоинств, маркетинг с осознанием общественной миссии, социально-этичный маркетинг

При рассмотрении маркетинга как концепции управления, выделяется его структура, которая нашла свое отражение в процессной модели (рис 1)

Рис. 1. Процессная модель управления маркетингом

Организация маркетинговой деятельности включает в себя следующие составляющие построение организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинговой деятельности, создание условий для эффективной работы сотрудников, непосредственно занимающихся маркетингом, организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень со-

гласованности данных элементов Такие условия, в первую очередь, определяются внутренней средой организации Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия малого бизнеса, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов

Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребована для решения конкретных задач В рамках концепции маркетинга основой ее задачей является получение прибыли за счет удовлетворения рыночных потребностей

Маркетинговое управление в процессном понимании характеризуется как деятельность по исследованию спроса населения и экономических агентов и на его основе организации процесса обмена и удовлетворения потребностей

2. Выявлена специфика маркетинговой деятельности в сфере малого бизнеса.

В жизнедеятельности малых предприятий современного типа можно выделить гамму качественных характеристик

-соединение функций собственности и управления,

-своеобразный социально-психологический климат, складывающийся в коллективе предприятия,

-огромный потенциал быстрого достижения эффекта насыщения рынка, -преимущественная ориентация на местные источники сырья и рынки сбыта,

-существование множества организационно-экономических форм предприятия

В процессе исследования публикаций по проблеме внедрения системного использования приемов маркетинга в малом бизнесе было проанализировано поведение предприятий в маркетинговой среде и выделены следующие основные факторы, влияющие на уровень и результативность маркетинговой практики российских компаний

-уровень развития рынка и интенсивность конкуренции, -понимание сущности маркетинга высшими менеджерами малых предприятий,

-отсутствие клиент-ориентированной модели бизнеса и основанного на ней регулярного менеджмента,

-несоответствие выделяемых на маркетинг ресурсов маркетинговым устремлениям,

-отсутствие самоопределения предприятий малого бизнеса, отсутствие миссии

Маркетинговая деятельность на малых предприятиях имеет ряд особенностей Нынешний кризис усложнил и без того нелегкую жизнь российских бизнесменов и поставил сам бизнес в такие жесткие рамки, что без четкого

понимания бизнес-процессов и эффективного управления ими надежда на успех в конкурентной борьбе становится призрачной В этой связи заслуживает внимания вопрос, связанный с целесообразностью формирования собственной службы маркетинга Малое предприятие может решить данную проблему несколькими способами

-прибегнуть к услугам фирмы, специализирующейся в области маркетингового и финансового консалтинга,

-обратиться с предложением спланировать и провести комплекс мероприятий по применению маркетингового инструментария к студентам и их преподавателям в вузы соответствующего профиля,

-попытаться организовать комплексное маркетинговое обеспечение своими силами

Применение комплексного маркетингового обеспечения позволит малым предприятиям получать достоверные прогнозы в области маркетинга, производства и финансов, решить задачи проектирования развития бизнеса, анализа рисков и эффективности инвестиционных проектов предприятий любой отраслевой принадлежности и масштабов деятельности на основе построения финансовой модели их функционирования с учетом изменяющегося экономического окружения, обеспечит проведение анализа финансового состояния предприятия на основании его баланса и отчета о прибылях и убытках Экономические преимущества второго пути очевидны

На основе данного анализа следует вывод о необходимости создания маркетингового центра для малого бизнеса, предоставляющего услуги в сфере управления маркетингом, на базе централизованной бухгалтерии коммерческих предприятий, который позволит централизировать и координировать маркетинговую деятельность

3. Дана характеристика маркетинговых решений как процесса обеспечения оптимального развития предприятий малого бизнеса.

В качестве механизма маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса нами взяты за основу маркетинговые решения, которые можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, поскольку они охватывают все сферы деятельности малых предприятий Их применение включает проблему постановки задачи, поиск альтернативных решений и оценку его принятия, т е эффективность

Следует отметить, что проблемы развития предприятий малого бизнеса в значительной мере зависят от принятия маркетинговых решений, которые учитывают множество факторов, влияющих на эффективность деятельности малых предприятий Функции маркетинга по производству и продвижению продукции малых предприятий могут быть реализованы при полной интеграции маркетинга на предприятиях малого бизнеса

Процесс принятия маркетинговых решений имеет сложную иерархическую структуру, которую можно представить в виде модели (рис 2)

Рис. 2. Модель процесса принятия маркетингового решения

В маркетинговой деятельности решения касаются, как правило, четырех направлений товарная политика, ценовая политика, распределенная и сбытовая политика, коммуникативная политика

Универсальной модели принятия маркетингового решения в сфере малого бизнеса не существует, каждое решение определяется конкретной ситуацией на рынке, характером бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров

В настоящее время все большее количество предприятий малого бизнеса при нахождении оптимального маркетингового решения прибегают к использованию различных систем обеспечения маркетинговых решений, под которыми понимается взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий

4. Выявлены факторы, влияющие на эффективность использования маркетинговых решений в сфере малого бизнеса.

Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности От их качества зависит уровень снижения неопределенности и риска в процессе принятия решений в предпринимательских структурах Ошибки в принятии решений имеют серьезные последствия Это не только угроза банкротства, потеря финансовых средств, но и потеря имиджа Неверно принятые решения в бизнесе наносят серьезный ущерб обществу усиливается социальная напряженность, недовольство государством, недоверие к предпринимательским структурам

Эффективность маркетингового решения (Эмр) - это оценка результата принимаемого решения, который может выражаться долей прибыли, получаемой благодаря удовлетворению потребностей потребителей с наименьшим предпринимательским риском

эмр = дэ/г, (1)

где ДЭмр - доля эффекта от реализации решения,

Ъ - затраты на подготовку и реализацию решения В диссертационном исследовании систематизированы основные факторы, влияющие на эффективность маркетинговых решений (рис 3)

Рис. 3. Факторы, влияющие на эффективность маркетинговых решений

В результате анализа данных факторов сформулируем направления, способствующие получению максимальной прибыли и эффективности взаимодействия субъектов предпринимательства

1) эффективное осуществление ценовой политики,

2) формирование благоприятной конъюнктуры рынка в отдельных ее сегментах,

3) повышение сервисного уровня обслуживания покупателей,

4) использование товарного кредита для стимулирования реализации продукции и координации деятельности с потребителями,

5) интенсификация рекламной и информационной деятельности,

6) развитие сети фирменных сбытовых филиалов по реализации продукции

При анализе и оценке эффективности маркетинговых решений наиболее сбалансированным представляется подход, рассматривающий эту проблему в системе категорий эффективности в приложении к маркетинговой деятельности (рис 4)

Рис. 4. Система оценки эффективности модельных комплексов маркетинговых решений

Применение модельных комплексов невозможно без следующих критериев адекватности релевантность (достаточное количество данных об изменяющейся обстановке), наличие четко сформулированных целей, организационное соответствие (согласованность системы принятия маркетинговых решений с организационной и функциональной структурой малого предприятия), гибкость и приспособляемость к меняющейся ситуации

Предприятие может надеяться на значительные и устойчивые прибыли в том случае, если оно обеспечивает максимально возможное удовлетворение потребностей потребителей Знание потребителей позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат Знание потребителей, удовлетворяемых товаром, позволяет более точно определить поле конкуренции, а управление конкурентоспособностью продукции - это путь к достижению высокой прибыли, а, следовательно, маркетинговое решение, ориентированное на потребителя, эффективно.

5. Обоснованы формы и методы поддержки малого бизнеса, разработаны предложения по развитию предприятий малого бизнеса, составной частью которых является маркетинговая деятельность.

Стандартные правила маркетинга, управления, внутренних коммуникаций приобретают в малых предприятиях новые черты Особенности маркетинга связаны с преимуществами малых предприятий на узких и региональных рынках через постоянные контакты со своими клиентами предприятия могут

быть в курсе изменения спроса, часто очень быстрых и важных, и способны реагировать на них так же быстро и эффективно

Малое предпринимательство, учитывая его характерные особенности, нуждается в постоянном внимании и поддержке со стороны органов государственной власти и местного самоуправления Государственная поддержка малого предпринимательства рассматривается как основной механизм реализации государственной политики, которая представляет собой сознательное создание благоприятных экономических, правовых, организационных и иных условий развития предпринимательства В связи с этим выделим три основных условия, способствующих становлению и развитию малого бизнеса В первую очередь, необходимо формирование широкой правовой среды функционирования малого предпринимательства Во-вторых, должна быть создана инфраструктура малого предпринимательства и объединения предпринимательских организаций в ассоциации В-третьих, в системе поддержки малого предпринимательства особое место занимают проблемы финансово-кредитной поддержки, применения новых налоговых льгот и т п

Систему поддержки малого предпринимательства на примере Тамбовской области можно представить следующей схемой (рис 5)

Рис. 5 Система поддержки малого предпринимательства Тамбовской области

В результате проведенного анализа, сформированы основные предложения по совершенствованию развития и поддержки малого предпринимательства (табл 1), которые помогают создать эффективную систему управления малым бизнесом на маркетинговой основе

Таблица 1

Предложения по совершенствованию развития и поддержки малого предпринимательства (МП) на маркетинговой основе

Направления по совершенствованию развития и поддержки малого препри-нимательства Предложения по совершенствованию развития и поддержки малого предпринимательства

1 Кредитование малых предприятий, инвестирование Замена системы кредитования федерального и регионального фондов косвенной поддержкой МП (гарантии, поручительства, компенсации процентных ставок и части услуг МП, поддержка совместных производств МП, частичное субсидирование программ и бизнес-планов создания малых предприятий и инфраструктуры, конкурс на лучший предпринимательский проект) Создание лизинговых и страховых компаний, гарантийных фондов, венчурных фондов, паевых инвестиционных фондов

2 Приобретение оборудования Создание фондов по привлечению оборудования предприятий - банкротов при местных органах власти и региональных фондов поддержки МП

3 Разработка и применение современных технологий Использование перспективных технологий и НИОКР

4 Совершенствование инфраструктуры Соединение объектов инфраструктуры МП в целостную систему, обеспечение всех видов услуг по доступной цене для всех предпринимателей, повышение качества услуг объектов инфраструктуры Содействие местных органов власти развитию принципов конкурсное™ и гласности при предоставлении помещений малому бизнесу, создание специализированных фондов нежилых помещений, льготное размещение малых предприятий на территории объектов инфраструктуры, формирование системы бизнес-инкубаторов и технопарков

5 Улучшение информационного обеспечения Создание информационных центров на базе компьютерной системы «Интернет» с целью улучшения работы малого предпринимательства Информирование о деятельности объектов инфраструктуры и периодическая отчетность

6 Подготовка и переподготовка персонала работников малых предприятий Организация подготовки и переподготовки кадров на базе научных и учебных учреждений с использованием средств фондов занятости и фондов поддержки МП Развитие консалтинга по финансовым, налоговым и правовым направлениям с привлечением высококвалифицированных специалистов

7 Обеспечение безопасности малого препри-нимательства Внедрение системы антикриминального страхования МП с целью привлечения инвесторов Увеличение фирм по обеспечению безопасности работы МП и производству охранных средств

6. Разработана трехфакторная модель эффективности управления маркетингом на предприятиях малого бизнеса и предложен организационно-структурный вариант реализации маркетинговой деятельности.

В самом общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинга в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и неэффективна - если меньше Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга

При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только эффективность отдельных инструментов маркетинга - каналов распределения, правильность выбранной цены, но и свидетельствует о том, насколько товар «попал» в целевую группу потребителей Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности, который показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем определяет возможные маневры стратегии поведения субъектов предпринимательства на рынке

Предложенная нами программа исследования состояния и оценки эффективности управления маркетингом включает в себя изложение следующих вопросов в методологической части - формулировку и обоснование проблемы, указание цели, определение объекта и предмета исследования, логический анализ основных понятий, формулировку гипотез и задач исследования, в методической части - определение обследуемой совокупности, характеристику используемых методов сбора первичной социологической информации, логическую структуру инструментария для сбора этой информации, логические схемы ее обработки

Управление маркетингом (УМ) - это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях управление деятельностью (УД), управление функцией (УФ), управление спросом (УС)

Управление деятельностью - стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интег-

рируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия

Таким образом, эффективность управления маркетингом необходимо рассматривать как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом

Э(УМ) = Б (Э(УД), Э(УФ), Э(УС)) (2)

Детализированное выражение зависимости (2) можно представить в следующем виде (рис 6)

ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Рис. 6. Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетингом предприятий малого бизнеса

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночная ориентация высшего руководства (Рв), рыночная ориентация персонала (Рп), взаимодействие высшего руководства и персонала (В), степень открытости системы управления внешней среде (Со) Эффективность управления функцией можно представить как зависимость от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К) Эффективность управления спросом представляет собой функцию от показателей эффективности основных функций маркетинга предприятия управления товаром (УТ), управления сбытом (УСб), управления ценой (УЦ), управление коммуникациями (УК)

Для осуществления на практике расчетов для определения эффективности маркетинговой деятельности и перспективных ее направлений нами выбрано

четыре предприятия малого бизнеса - это ООО "Коммерсант", ООО "Контакт", ЗАО "Ткани", ООО "Русь"

Анализ осуществлялся, исходя из расчетов средних частных показателей системы управления маркетингом в абсолютном выражении и в соотнесенном к максимальным показателям (табл 2)

Таблица 2

Средние показатели эффективности системы управления маркетингом и темпов роста товарной продукции по предприятиям

Наименование ООО ООО ЗАО ООО

"Коммер- "Контакт" "Ткани" "Русь"

сант"

Э(УД) средний балл 4,0 1,5 4,5 4,5

коэффициент 0444 0,166 0,5 05

Э(УФ) средний балл 4,3 2,6 73 4,8

коэффициент 0,391 0 236 0,663 0,436

Э(УС) средний балл 2,0 2,0 3,5 2,0

коэффициент 0,500 0 500 0,875 0 500

Э(УМ) средний балл 10,3 6 1 15,3 113

коэффициент 0 429 0,254 0,637 0,470

Средний темп роста товарной продукции, % 127,6 89,7 100,3 109,8

Принимая максимальное частное значение каждого направления за единицу, получаем значения, характеризующие три уровня управления маркетинговой деятельностью (табл 3)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что уровень эффективности управления маркетингом прямо влияет на темпы роста товарной продукции на предприятии, хотя и является не единственным

Эффективность управления маркетинговой деятельностью зависит, прежде всего, от рыночной ориентации деятельности высшего руководства предприятия Как показал анализ, руководство всех четырех предприятий отдает предпочтение достижению сбытовых целей (эффективно продавать то, что производится)

Руководители ООО "Контакт" склонны принимать рискованные решения лишь иногда, тогда как руководство ООО "Русь" вообще не склонно принимать рискованные решения И лишь у руководителей ООО "Коммерсант", ЗАО "Ткани" была отмечена склонность принимать рискованные решения

"Корпоративный дух" - обязательный атрибут для эффективного управления маркетинговой деятельностью Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования На анализируемых же предприятиях, по всей видимости, стратегические цели, миссия и философия деятельности, если и имеются, то где-то на бумаге и не доводятся до коллектива

Таблица 3

Результаты оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии

Показатели эффективности на предприятии Средний Максимальный

№ критерии критерии

п/п ООО ООО ЗАО ООО

"Коммерсант" "Контакт" "Ткани"" "Русь"

Управление деятельностью

1 05 0 0 0 0 12 05

2 1 0 05 1 0 63 1

3 05 05 1 0 5 0 63 1

4 0 0 1 2 0,75 2

5 05 0 0 05 0 25 05

6 1 05 1 0 0 63 1

7 05 05 1 05 0 63 1

Итого 4 1 5 45 4 5 3,64 7

УД

Управление функцией

1 05 05 1 1 0 75 1

2 05 05 05 0 0 38 05

3 05 05 1 0 5 0 63 1

4 1 0 1 1 0,75 1

5 0 0 1 О 0,25 1

6 02 0 0,2 02 0,15 02

7 0 0 1 0 0 25 1

8 05 05 0,5 05 05 0,5

9 0 5 05 0,5 0 5 05 0,5

10 05 0 0 1 0,38 1

11 0 1 0 1 06 0 1 0 23 06

Итого 4,3 26 7,3 48 4 77 8,3

УФ

Управление спросом

1 0,5 05 05 0,5 05 0,5

2 0 05 1 0 0,38 1

3 0,5 1 1 0,5 0,75 1

4 1 0 1 1 0 75 1

Итого 2 2 3,5 2 2,38 35

УС

Итого 10 3 6 1 15 3 11 3 10,8 18,8

Ни на одном из оцениваемых предприятий не используется комплексный подход при планировании маркетинга Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, используется лишь при планировании объема производства и ассортимента продукции, тогда как для полноценной и эффективной, с точки зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и использованием полученной информации при разработке новых товаров

Эффективность организационного аспекта маркетинговой деятельности предприятий зависит от формальной организационной структуры управления маркетингом на предприятии На всех обследованных предприятиях в настоящее время существует маркетинговая организационная структура, отделы маркетинга и сбыта осуществляют свою деятельность под руководством исполнительного директора по маркетингу и сбыту Должность последнего

вводится для того, чтобы ликвидировать психологические трения между отделами маркетинга, сбыта и их руководителями Следовательно, особое внимание следует уделить изучению профессионального уровня служб маркетинга, так как именно от этого, в конечном счете, и зависит эффективность маркетинговой деятельности и функционирования всего предприятия в целом

Все анализируемые предприятия обладают средним показателем оценки системы маркетинговых исследований, так как они не охватывают все сферы маркетингового анализа и не носят систематического характера, что не мешает при этом использовать отдельные исследовательские данные при управлении товаром Необходимо отметить рекламе на анализируемых предприятиях уделяется явно недостаточное внимание работе с клиентами также нельзя дать отличную оценку, так как сервис и обслуживание на всех предприятиях с натяжкой можно назвать удовлетворительными

Проведенный анализ подтверждает вывод о том, что центром системы управления маркетинга является подсистема управления спросом На основе эффективного управления спросом формируется средний уровень управления маркетингом - управление функцией Важнейшим завершающим систему элементом является управление деятельностью как направление, обеспечивающее эффективное управление маркетингом на высшем уровне управления предприятием

До настоящего времени маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне отдельного субъекта предпринимательства и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри отдельного субъекта предпринимательства и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала

Ключевыми проблемами, с которыми сталкиваются в процессе внедрения методик оценки эффективности маркетинга руководители на анализируемых предприятиях, являются оценка достоверности прогноза и психологическая неготовность руководства предприятия планировать свою сбытовую и производственную деятельность исходя из нее

Принимая во внимание результаты вышеприведенного исследования и учитывая тенденции развития предпринимательства, нами определены основные направления совершенствования процесса управления маркетингом и пути совершенствования организации маркетинговой деятельности

Прежде всего, конкурентоспособными будут те организации, которые хорошо знают свой уровень компетенции и квалификации и ориентируются на собственных потребителей, изыскивая возможности и процедуры для обеспечения лучшего качества

Оптимизация процесса управления маркетингом во многом зависит от построения эффективно работающей структуры маркетинга субъекта предпринимательства Прежде всего, это применение гибридных организационных структур Они сочетают в себе вертикальные структуры, организованные вокруг функций или отделов, с горизонтальными, или ориентированными на процесс деятельности малых предприятий Гибридные организационные формы, основанные на стратегии и основных возможностях организации, могут быть очень разнообразными, а особую важность приобретет комплектование групп функциональных специалистов и команд, отвечающих за процессы Вторым важным моментом в процессе совершенствования маркетинга должна стать его автоматизация в сфере сбора и обработки информации Как показывает полученная нами экспертная оценка, маркетологи еще не совсем оперативно могут собрать, обработать, систематизировать и оперативно применить информацию

Усовершенствование информационных сетей приведет к тому, что внут-риорганизационные группы будут объединяться для лучшего и скорейшего принятия решений, а также для разработки более согласованных стратегий на основе информации от клиента, а не информации о клиентах Весьма перспективным решением этой проблемы маркетинга могло бы стать создание Единого областного Центра стратегических маркетинговых исследований Образование в регионе Центра подобного рода ускорит процесс трансфера инноваций, существенно снизит трансзакционные издержки производителей и позволит предприятиям малого бизнеса комплексно и эффективно реализо-вывать свой маркетинговый потенциал

Кроме того, на наш взгляд, существенным и экономически оправданным резервом повышения эффективности маркетинга является создание в рамках сетевого маркетинга эффективной системы межрегиональной логистики

Таким образом, можно сделать вывод о том, что оценку эффективности маркетинга необходимо проводить любому предприятию, независимо от масштабов деятельности и форм собственности Исследование эффективности маркетинга позволяет руководителям сформировать новый взгляд на проблемы управления предприятием Применение современной концепции маркетинга взаимодействия выводит предприятие на качественно новый уровень управления маркетингом иначе воспринимаются цели и задачи маркетинга, не первый план выходит цель удовлетворения потребностей покупателей продукции Исследование и оценка эффективности маркетинга позволяет улучшить качество управления не только маркетингом, но и предприятием в целом снижаются затраты за счет сокращения непроизводительных и неэффективных расходов, расту прибыль и товарооборот за счет улучшения маркетинговых коммуникаций

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненные в диссертации исследования позволили разработать теоретические положения и методические рекомендации по дальнейшему развитию маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса в условиях конкуренции

1 Экономическая сущность маркетинговой деятельности, заключающаяся в целенаправленной деятельности предприятий, которая предусматривает воздействие субъекта управления на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей Значение маркетинговой деятельности раскрывается с различных позиций как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп, как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организаций, людей, территорий и идей посредством обмена, как инструмент формирования рыночной среды, как концепция управления

2 Маркетинговая деятельность рассматривается в виде процессной модели, которая состоит из системы основных идей, целей, стратегии и форм реализации маркетинговой деятельности, повышающей конкурентоспособность предприятий малого бизнеса и позволяющей обосновать необходимость создания маркетинговой структуры в системе управления предпринимательством на региональном уровне (на примере Тамбовской области) Маркетинговое управление в процессном понимании характеризуется как деятельность по исследованию спроса населения и экономических агентов и на его основе организации процесса обмена и удовлетворения потребностей

3 Одним из основных элементов механизма развития малого бизнеса являются маркетинговые решения, которые тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности Систематизированы факторы, влияющие на эффективность маркетинговых решений, к которым относятся динамичность макроэкономической ситуации в России, конъюнктура товарного рынка, контрагенты, социальная среда, неопределенность в правовой сфере управления бизнесом, осуществление ценовой политики, управление доходами и расходами, управление затратами в процессе производства и реализации продукции, повышение конкурентоспособности продукции, удовлетворение потребностей, окупаемость капиталовложений, рентабельность

4 Рассмотрен процесс функционирования управленческой системы малого предприятия в виде трехфакторной модели эффективности управления маркетингом, включающей следующие уровни управление деятельностью, управление функцией, управление спросом, позволяющей достичь согласованности внутренних возможностей малого предприятия с требованиями внешней среды

5 В результате анализа форм и методов поддержки малого бизнеса сформированы предложения по совершенствованию развития данных предприятий, которые помогают создать эффективную систему управления малым

бизнесом на маркетинговой основе Данные предложения включают такие направления, как кредитование, инвестирование малых предприятий, приобретение оборудования, разработка и применение современных технологий, совершенствование инфраструктуры, улучшение информационного обеспечения, подготовка и переподготовка работников, обеспечение безопасности малых предприятий

6 Комплексная оценка маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса (ООО "Коммерсант", ООО "Контакт", ЗАО "Ткани", ООО "Русь") обосновала необходимость создания маркетингового центра для предприятий малого бизнеса Предложена гибридная организационная структура реализации маркетинговой деятельности, включающая вертикальные (сфокусированные вокруг функций или отделов) и горизонтальные (ориентированные на процесс деятельности малых предприятий) организационные формы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1 Чепурова, И Ф Влияние организационной культуры на эффективность маркетинговой деятельности организации критерии оценки / И Ф Чепурова, И В Грошев // Вестн Тамб ун-та Серия Гуманитарные науки Вып 2 (42) -Тамбов Изд-во ТГУ им ГР Державина, 2006 1,44 и л (авторское участие-1,0 п л)

2 Чепурова, И Ф Маркетинговые решения как фактор механизма развития малого бизнеса / И Ф Чепурова // Вестн Тамб ун-та Серия Гуманитарные науки № 3 (47) - Тамбов Изд-во ТГУ им Г Р Державина, 2007 1,2 п л

Публикации в других изданиях

3 Чепурова, И Ф Реклама как экономический ресурс и фактор динамики фирмы / И Ф Чепурова, И В Грошев // Проблемы экономики Вып 4 (5) -М ООО "Компания Спутник+", 2005 0,96 п л (авторское участие - 0,8 п л)

4 Чепурова, И Ф Здоровье руководителя как фактор организационной культуры и эффективности организации / И Ф Чепурова, И В Грошев, Э В Смольякова, П В Емельянов, О В Королева // Национальная экономика России- актуальные проблемы и перспективы развития Сб науч тр кафедры национальной экономики и статистики Вып 1 / Под ред В М Юрьева, Ю А Кармышева - Тамбов Изд-во ТГУ им ГР Державина, 2005 1,0 п л (авторское участие - 0,42 п л )

5 Чепурова, И Ф Влияние организационной культуры на особенности рекламной компании как средства эффективной маркетинговой деятельности / И Ф Чепурова, И В Грошев, Э В Смольякова // Вопросы экономических наук №3(13) -М ООО "Компания Спутник+", 2005 1,08 п л (авторское участие - 0,7 п л)

6 Чепурова, И Ф Экономическая психология на российском поле экономики / И Ф Чепурова, И В Грошев, Э В Смольякова, П В Емельянов // Проблемы менеджмента в современных условиях развития экономики России Сб науч тр / Под ред В И Абдукаримова - Тамбов Изд-во ТГУ им Г Р Державина, 2005 1,32 п л (авторское участие - 0,52 п л )

7 Чепурова, И Ф Специфика организации структуры управления маркетингом в сфере малого бизнеса / И Ф Чепурова // Современный российский менеджмент состояние, проблемы, развития Сб статей 4-й Международной науч-метод конф 11-12 ноября 2005 года / Под ред БЫ Герасимова - Пенза НОУ "Приволжский Дом знаний", 2005 0,12 п л

8 Чепурова, И Ф Рекламная стратегия в маркетинговой деятельности предприятия / И Ф Чепурова // Фундаментальные и прикладные исследования в системе образования Материалы 4-й Международной науч -прак конф 24 февраля 2006 года / Отв ред Н Н Болдырев - Тамбов Изд-во Першина Р В , 2006 0,24 п л

9 Чепурова, И Ф Особенности государственной поддержки малого предпринимательства на региональном уровне / И Ф Чепурова // Национальная экономика России актуальные проблемы и перспективы развития Сб науч тр кафедры национальной экономики и статистики Вып 2 / Под ред В М Юрьева, Ю А Кармышева - Тамбов Изд-во ТГУ им Г Р Державина, 2006 1,2 п л

10 Чепурова, И Ф Особенности маркетинговой деятельности на региональном уровне / И Ф Чепурова // Проблемы и перспективы российской экономики Сб статей 5-й Всероссийской науч-прак конф 15-16 марта 2006 года / Под ред Б Б Хрусталева - Пенза НОУ "Приволжский Дом знаний", 2006 0,18 п л

11 Чепурова, И Ф Содержание рекламной деятельности при производстве и реализации новой продукции в рамках маркетинговой деятельности предприятий / И Ф Чепурова // Психология и духовность человека в системе рыночных отношений Материалы 3-го съезда психологов Чувашии / Под ред В П Фоминых - Чебоксары Изд-во Чуваш ун-та, 2006 0,3 п л

12 Чепурова, И Ф Содержание рекламной деятельности при производстве и реализации новой продукции / И Ф Чепурова, Ф А Чепуров // Сб науч тр кафедры менеджмента / Под ред А Н Колмакова - Тамбов Изд-во Першина Р В , 2007 0,24 п л (авторское участие - 0,12 п л)

13 Чепурова, И Ф Мотивы предпринимательской деятельности в системе малого предпринимательства / И Ф Чепурова // Самореализация личности в современных социокультурных условиях Материалы Всероссийской науч -практ кшф_ в 3 т / Под ред С И Кудинова - Тольятти ТГУ, Гуманитарный институт, 2007 0,6пл

Отпечатано ПБОЮЛ Першиным Р В Тамбов, Советская, 21, а/я №7 Подписано в печать 12 05 2008 Заказ № 120508-01 Печать электрографическая Бумага офсетная Гарнитура Times Формат 60x84/16 Объем 1,5 уел печ л Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чепурова, Ирина Фёдоровна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса.

1.1 Сущность маркетинговой деятельности, принципы и особенности её организации.

1.2 Специфика маркетинговой деятельности в сфере малого бизнеса.

Глава 2. Маркетинговые решения как основа маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.

2.1 Маркетинговые решения как фактор механизма развития предприятий малого бизнеса.

2.2 Эффективность использования маркетинговых решений в сфере малого бизнеса.

Глава 3. Формирование системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса (на примере Тамбовской области).

3.1 Формы и методы поддержки малого бизнеса на маркетинговой основе.

3.2 Построение модели определения общей экономической эффективности маркетинговой деятельности и описание возможностей её использования.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса"

Актуальность темы исследования.

В условиях рыночных преобразований в российской экономике произошли глубокие изменения во всех отраслях народного хозяйства, ускорение экономического развития страны оказалось невозможным без развития предпринимательства в сфере малого бизнеса.

Для успешного функционирования на формирующемся рынке каждое предприятие малого бизнеса должно использовать новые принципы и методы управления, ориентированные на рыночные отношения. Поскольку для экономики в целом деятельность предприятий малого бизнеса является важным фактором повышения её эффективности, а по уровню развития малых фирм специалисты судят о способности страны приспосабливаться к меняющейся экономической обстановке, то для экономики любой малой организации представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса клиента или покупателя. Следовательно, в современных условиях приобретает особую актуальность проблема правильного и грамотного применения знаний в сфере маркетинга, как ориентированной на потребителя концепции управления деятельностью предприятия.

Для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей и инструментальных средств, подчинённых единой цели, стоящей перед предприятием на основе формирования маркетингоориентированной системы управления. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей. Решение этой задачи в условиях малых предприятий встречает значительные трудности из-за незнания предпринимателями маркетинговых основ, недостатка кадровых и финансовых ресурсов, отсутствие теоретического осмысления и соответствующих методических разработок по практическому применению маркетинга в малом бизнесе.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Степень научной разработанности проблемы.

Несомненный приоритет в разработке теории и практики маркетинга принадлежит западным учёным: П.П. Диксону, Ф. Котлеру, Ж.-Ж. Ламбену, X. Мефферту, Дж. Эвансу и других. В трудах известных отечественных учёных Л.Г. Багиева, A.A. Браверманна, Е.П. Голубкова, С. Коломейцева и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его применение в российских условиях.

Среди работ авторов, в которых рассматривается круг проблем относящихся к предпринимательству в сфере малого бизнеса, следует отнести труды В.Ш. Кагановой, Б.А. Кобакова, М.Г. Лапуста, В.Д. Мамонтова, В.М. Юрьева и др.

Среди наиболее известных учёных, работы которых имели отношение к методам оценки эффективности маркетинга, принято, прежде всего называть Г. Армстронга, Е.И. Ерёмину, A.B. Завгороднюю, А.И. Ковалёва, В.И. Корнееву, Н.М. Мурахтанову, Ф. Котлера, X. Хёршгена, В.Е. Хруцкого и др. Проблемы маркетинговых решений и их эффективности нашли отражение в трудах таких учёных, как Р. Акофф, И.А. Аренков, Ф.Ф. Аунапу, Дж. Диксон, Дж. Литтл, X. Льюс, П. Матло и др.

Несмотря на разработанность ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остались многие вопросы, связанные с особенностями маркетинговой деятельности на предприятиях малого бизнеса. Данное обстоятельство предопределило выбор темы диссертационного исследования, постановку цели и задач.

Цель и основные задачи исследования.

Цель заключается в разработке методики формирования системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса.

Для достижения поставленной цели были определены и решались следующие задачи:

• уточнить экономическую сущность маркетинговой деятельности с учётом её роли в повышении конкурентоспособности предприятий;

• выявить специфику маркетинговой деятельности в сфере малого бизнеса;

• дать характеристику маркетинговых решений как процесса обеспечения оптимального развития предприятий малого бизнеса;

• выявить факторы, влияющие на эффективность использования маркетинговых решений в сфере малого бизнеса;

• теоретически обосновать формы и методы поддержки малого бизнеса на маркетинговой основе;

• разработать модель определения экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.

Объектом исследования являются субъекты малого предпринимательства.

Предметом исследования выступает процесс формирования системы маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса и складывающиеся при этом отношения управления.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга и малого бизнеса. При изучении данной проблематики использовались законодательные акты РФ, монографии, диссертационные работы, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической научной печати.

При обработке статистического и фактического материала использовались такие методы, как диалектический, хронологический, логический, метод научных обобщений, статистический и сравнительный анализ, синтез, табличный метод, применение которых позволило обеспечить обоснованность проведённого исследования, теоретических и практических выводов.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (по экономическим наукам).

Содержание диссертационной работы соответствует пункту 3. Маркетинг (3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации) специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.

Научная новизна исследования заключается в том, что предложена оригинальная система маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса. Разработана модель организации маркетинговой деятельности, использование которой повышает эффективность функционирования предприятий малого бизнеса.

Основные результаты, обладающие научной новизной, включают следующее: уточнена экономическая сущность маркетинговой деятельности, заключающаяся в целенаправленной деятельности предприятий, которая предусматривает воздействие субъекта управления на объект этого управления, производимое по определённой технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей; разработана процессная модель маркетинговой деятельности, которая рассматривается как система основных идей, целей, стратегии и форм реализации маркетинговой деятельности, повышающая конкурентоспособность предприятий малого бизнеса и позволяющая обосновать необходимость создания маркетинговой структуры в системе управления предпринимательством на региональном уровне (на примере Тамбовской области); дана характеристика маркетинговых решений как одного из основных элементов механизма развития малого бизнеса и систематизированы факторы, влияющие на их эффективность; разработана трёхфакторная модель эффективности управления маркетингом на предприятиях малого бизнеса, включающая уровни функционирования управленческой системы малого предприятия (управление деятельностью, управление функцией, управление спросом), позволяющая достичь согласованности внутренних возможностей малого предприятия с требованиями внешней среды; в результате обоснования форм и методов поддержки малого бизнеса, разработаны предложения по развитию предприятий малого бизнеса, составной частью которых является маркетинговая деятельность; при проведении комплексной оценки маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса, обоснована необходимость создания маркетингового центра для предприятий малого бизнеса и предложен организационно-структурный вариант реализации маркетинговой деятельности.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что полученные результаты развивают проблематику маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса, дополняют её теоретический и методологический аппарат, создают возможность исследования современных тенденций.

Результаты исследования могут быть использованы:

1) при оптимизации системы управления маркетингом и определении направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности;

2) при построении механизма управления деятельностью предприятий малого бизнеса;

3) при разработке комплексных программ развития предприятий малого бизнеса в г. Тамбове.

4) предложенная модель управления маркетингом используется в деятельности ряда малых предприятий г. Тамбова: ООО "Коммерсант", ООО "Контакт", ЗАО "Ткани", ООО "Русь".

Апробация работы.

Предлагаемые теоретические выводы и практические рекомендации по исследуемой проблеме обсуждались на кафедре мировой и национальной экономики Академии экономики и предпринимательства, на кафедре маркетинга, сервиса и рекламы Академии управления и сервиса Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.

Основные положения диссертации докладывались на международных научно-практических и научно-методических конференциях (г. Пенза, 2005 г.; г. Тамбов, 2006 г.), Всероссийских научно-практических конференциях (г. Пенза, 2006 г.; г. Тольятти, 2007 г.) и были опубликованы.

По теме диссертации опубликовано 13 печатных работ общим объёмом 9,88 п.л., авторский объём - 7,4 п.л. Список публикаций приведён в конце автореферата.

Результаты исследования внедрены в практическую деятельность:

1) ООО "Русь" (при оптимизации системы управления маркетингом на малом предприятии);

2) ООО "Коммерсант" (при разработке организационной структуры отдела маркетинга на предприятии);

3) ЗАО "Ткани" (в процессе разработки предложений поддержки малого бизнеса на маркетинговой основе);

4) ООО "Контакт" (при определении направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности).

Структура диссертации. Структура диссертации была определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач и состоит из введения, трёх глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Диссертация иллюстрирована таблицами, рисунками и схемами.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чепурова, Ирина Фёдоровна

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Экономическая сущность маркетинговой деятельности заключается в целенаправленной деятельности предприятий, которая рассматривает воздействие субъекта управления на объект этого управления, производимое по определённой технологии с использованием системы методов для достижения поставленных методов.

2. Специфика маркетинговой деятельности на предприятиях малого бизнеса проявляется: во-первых, в уровне развития рынка и интенсивности конкурентов; во-вторых, в понимании сущности маркетинга высшими менеджерами малых предприятий; в-третьих, в отсутствии клиент-ориентированной модели бизнеса и основанного на ней регулярного менеджмента; в-четвёртых, в несоответствии выделяемых на маркетинг ресурсов маркетинговым управлением; и, наконец, в отсутствии самоопределения предприятий малого бизнеса и отсутствии миссии.

Управление маркетингом на предприятиях малого бизнеса рассматривается, как целостная система экономических решений. Малое предприятие может решить данную проблему несколькими способами: прибегнуть к услугам фирмы, специализирующейся в области маркетингового и финансового консалтинга; компания может обратиться с предложением, спланировать и провести комплекс мероприятий по применению маркетингового инструментария к студентам и их преподавателям в ВУЗы соответствующего профиля; компания может попытаться организовать комплексное маркетинговое обеспечение своими силами.

Применение комплексного маркетингового обеспечения позволит малым предприятиям получать достоверные прогнозы в области маркетинга, производства и финансов; решить задачи проектирования развития бизнеса, анализа рисков и эффективности инвестиционных проектов предприятий любой отраслевой принадлежности и масштабов деятельности на основе построения финансовой модели их функционирования с учетом изменяющегося экономического окружения; обеспечит проведение анализа финансового состояния предприятия на основании его баланса и отчета о прибылях и убытках. Также, для предприятий малого бизнеса необходимо создание маркетингового центра, который позволяет централизировать и координировать маркетинговую деятельность.

3. Эффективность маркетинговых решений — это оценка результата принимаемого решения, который может выражаться долей прибыли, получаемой благодаря удовлетворению потребностей потребителей с наименьшим предпринимательским спросом. На эффективность маркетинговых решений влияет ряд, как внешних, так и внутренних факторов. К внешним относятся такие факторы, как динамичность макроэкономической ситуации в России, конъюнктура товарного рынка, контрагенты, социальные факторы и неопределённость в правовой сфере управления бизнесом; к внутренним - эффективное осуществление разработанной ценовой политики, управление доходами и расходами, управление затратами в процессе производства и реализации продукции, повышение конкурентоспособности продукции, удовлетворение потребителей, окупаемость капиталовложений.

4. Экономическое развитие сектора малого предпринимательства идёт сложно. Особенно негативно влияют на деятельность хозяйствующего субъекта следующие административные барьеры: несовершенство законодательной базы предпринимательской деятельности; недостатки действующей системы налогообложения; сложность и высокая стоимость регистрации предпринимательских структур; сложность и высокая стоимость проведения сертификации и стандартизации продукции, товаров и услуг; аренда и приватизация государственного и муниципального имущества; контроль и надзор за текущей предпринимательской деятельностью.

В этой связи для обеспечения успешной деятельности малого инновационного предприятия в рыночных условиях разработаны предложения по совершенствованию и поддержке предприятий малого бизнеса в г. Тамбове по следующим направлениям: замена системы кредитования Федерального и регионального фондов косвенной поддержкой малого предпринимательства (МП) (гарантии, поручительства, компенсации процентных ставок и части услуг МП, поддержка совместных производств МП, частичное субсидирование программ и бизнес-планов создания малых предприятий и инфраструктуры, конкурс на лучший предпринимательский проект) Создание лизинговых и страховых компаний, гарантийных фондов, венчурных фондов, паевых инвестиционных фондов; создание фондов по привлечению оборудования предприятий -банкротов при местных органах власти и региональных фондов поддержки предприятий малого бизнеса; использование перспективных технологий и НИОКР; соединение объектов инфраструктуры предприятий малого бизнеса в целостную систему, обеспечение всех видов услуг по доступной цене для всех предпринимателей, повышение качества услуг объектов инфраструктуры. Содействие местных органов власти в развитии принципов конкурентоспособности и гласности при предоставлении помещений малому бизнесу, создание специализированных фондов нежилых помещений, льготное размещение малых предприятий на территории объектов инфраструктуры, формирование системы бизнес-инкубаторов и технопарков; создание информационных центров на базе компьютерной системы «Интернет» с целью улучшения работы предприятий малого бизнеса. Информирование о деятельности объектов инфраструктуры и периодическая отчетность; организация подготовки и переподготовки кадров на базе научных и учебных учреждений с использованием средств фондов занятости и фондов поддержки предприятий малого бизнеса. Развитие консалтинга по финансовым, налоговым и правовым направлениям с привлечением высококвалифицированных специалистов; внедрение системы антикриминального страхования предприятий малого бизнеса с целью привлечения инвесторов. Увеличение фирм по обеспечению безопасности работы предприятий малого бизнеса и производству охранных средств.

5. Эффективность управления маркетингом на предприятиях малого бизнеса принято определять с точки зрения трёх направлений - это управление деятельностью, управление функцией и управление спросом.

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из следующих критериев: рыночная ориентация высшего руководства, рыночная ориентация персонала, взаимодействие высшего руководства и персонала, а также степень открытости системы управления внешней средой. Эффективность управления функцией можно представить в виде зависимость таких переменных, как планирование, организация, мотивация и контроль. Эффективность управления спросом представляет собой функцию от показателей эффективности основных функций маркетинга — управление товаром, управление ценой, управление коммуникациями.

6. Оптимизация процесса управления маркетингом, во многом, зависит от построения эффективно работающей структуры маркетинга субъекта предпринимательства. Прежде всего, это применение гибридных организационных структур. Они сочетают в себе вертикальные структуры, организованные вокруг функций или отделов, с горизонтальными, или ориентированными на процесс.

Вертикальная организация функционально хороша и технически компетентна, однако ее слабость - в традиционной проблеме координации между различными специализированными отделами, что выражается в медленном реагировании и негибкости.

С другой стороны, горизонтальная, или ориентированная на процесс, организация структурирует предприятие вокруг нескольких стратегически важных или рабочих процессов, таких как формирование и выполнение заказов. Каждый процесс состоит из действий, выполняемых различными специалистами. Возникают новые роли ответственных за процесс, инструкторов и ведущих координаторов.

Гибридные формы, которые получаются в результате комбинирования горизонтальных процессов коммерческой деятельности с интегрирующими и специальными функциями. Гибридная структура формируется в результате наложения структуры процесса на традиционную функциональную структуру и наложения функциональной структуры на структуру процесса, с возникновением промежуточных этапов между традиционной иерархической и горизонтальной структурами.

Гибридные организационные формы, основанные на стратегии и основных возможностях организации, могут быть очень разнообразными, а особую важность приобретет комплектование групп функциональных специалистов и команд, отвечающих за процессы. Вторым важным моментом в процессе совершенствования маркетинга должна стать его автоматизация в сфере сбора и обработки информации. Как показывает опыт, маркетологи еще не совсем оперативно могут собрать, обработать, систематизировать и оперативно применить информацию.

Усовершенствование информационных сетей приведет к тому, что внутри-организационные группы будут объединяться для лучшего и скорейшего принятия решений, а таюке для разработки более согласованных стратегий на основе информации от клиента, а не информации о клиентах. Весьма перспективным решением этой проблемы маркетинга могло бы стать создание Единого Центра стратегических маркетинговых исследований. Образование в регионе Центра подобного рода ускорит процесс трансфера инноваций, существенно снизит транзакционные издержки производителей и позволит малого бизнеса комплексно и эффективно реализовывать свой маркетинговый потенциал.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что оценку эффективности маркетинга необходимо проводить любому предприятию, независимо от масштабов деятельности и форм собственности. Исследование эффективности маркетинга позволяет руководителям сформировать новый взгляд на проблемы управления предприятием. Применение современной концепции маркетинга взаимодействия выводит предприятие на качественно новый уровень управления маркетингом: иначе воспринимаются цели и задачи маркетинга, не первый план выводит цель удовлетворения потребностей покупателей продукции. Исследование и оценка эффективности маркетинга позволяет улучшить качество управления не только маркетингом, но и предприятием в целом: снижаются затраты за счёт сокращения непроизводительных и неэффективных расходов, растёт прибыль и товарооборот за счёт улучшения маркетинговых коммуникаций.