Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности с использованием интернет-рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Селиванов, Сергей Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1 Место и роль интернет-маркетига, как элемента рыночной инфраструктуры.

1.1 Интернет - особая бизнес-среда для деятельности коммерческих компаний.

1.2 Интернет-рынок, как новая система коммуникаций в предпринимательстве.

1.3 Рынок интернет-рекламы в России и за рубежом.

1.4 Выводы по главе.

Глава 2 Использование интернет-рекламы при переходе коммерческих компаний на современные условия ведения бизнеса.

2.1 Сайт, как информационный канал.

2.2 Баннерная реклама.

2.3 Баннерообменные сети и тематические сайты.

2.4 Поисковые машины и каталоги.

2.5 E-mail реклама.

2.6 Офф-лайновый маркетинг, как альтернативный способ рекламы интернет-проектов.

2.7 Выводы по главе.

Глава 3 Методика медиа-планирования и оценки эффективности рекламных кампаний в сети Интернет.

3.1 Критерии выбора рекламных площадок и средств интернет-рекламы.

3.2 Разработка медиа-плана.

3.3 Методика анализа и оценки эффективности рекламной кампании в Интернете.

3.4 Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности с использованием интернет-рекламы"

Информационное обеспечение инфраструктуры в предпринимательстве играет важную роль, и с развитием технологического прогресса появляются все более новые и эффективные формы информационных коммуникаций, позволяющие решать предпринимательские проблемы, решение которых ранее не представлялось возможным.

Революционным этапом в области информационного обеспечения предпринимательства стал этап зарождения интернет-технологий, который позволил по-другому взглянуть на проблему формирования информационного пространства предпринимательских структур.

17 мая 1991 года на вычислительных системах Европейской физической лаборатории CERN (European Organization for Nuclear research) была установлена окончательная версия первого в мире Web-сервера. Именно эту дату и принято считать официальной датой рождения сети Интернет! Этому событию предшествовала разработка в 1989 году Тимом Бернерсом-Ли гипертекстовой среды, и разработка им первого Web-браузера (средство просмотра интернет-страниц), который, как и сама Сеть назывался World Wide Web (WWW).

Хотя летопись Интернета ведется с 1991 года, по настоящему значимым это явление стало около пяти лет назад, когда число пользователей Интернета достигло такого уровня, что мировая общественность осознала надвигающуюся мощь информационного переворота, который выведет на новый, качественный уровень, как коммерческие компании, так и общество, и каждого человека в отдельности.

Актуальность настоящей работы заключается в исследовании проблемы развития Интернета для предпринимательства, который только начинает зарождаться и приносить свои плоды. Пришло время изучить эту проблему с научной точки зрения, чтобы такие понятия как Интернет, интернет-маркетинг и реклама цивилизованно использовались в предпринимательских структурах и приносили выгоду, ведь Интернет — это огромный, малоизученный потенциал, который будет развиваться еще многие годы и без научного изучения этой проблемы, какое развитие обречено.

В работе изучаются вопросы внедрения комплекса интернет-маркетинга и рекламы в предпринимательскую структуру, описываются способы и средства интернет-рекламы, предлагается методика медиа-планирования и оценки эффективности рекламных мероприятий в сети Интернет, основанная на практических исследованиях.

Степень изученности проблемы, рассматриваемой в настоящей диссертации пока остается низкой, хотя наблюдается тенденция роста и за прошедшие год-два много чего изменилось. Увеличилось число семинаров и конференций по проблемам интернет-маркетинга и рекламы, на рынок вышли новые рекламные интернет-агентства со своими специалистами, существенно возросло число интернет-магазинов и корпоративных сайтов, а также появился пока единственный в России, специализированный журнал, который называется «Интернет-маркетинг».

Также, стали появляться различные книги, освещающие вопросы электронной коммерции, интернет-маркетинга и рекламы. Одним из известных авторов в России стал Т. Бокарев, который издал «Энциклопедию интернет-рекламы». Он один из первых начал изучать эту проблему и в этом ему способствовало, и способствует по сей день, практический опыт, так как он является директором агентства интернет-рекламы.

В зарубежном Интернете авторов и изданий гораздо больше, и это очевидно, так как Россия пока еще отстает в этом плане от развитых стран. Одними из ярких представителей являются, Уилсон Р., Козье Д., Кеглер Т., Тестерман Д., Тейлор Б.1

1 Бокарев Т. А. Энциклопедия интернет-рекламы. - М.: Промо-ру, 2000. - 399 е.; Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. -M.: ИД Гребенникова, 2003. -254 с.; Козье Д., Электронная коммерция. - M.: ИД Русская редакция, 1999. — 284 е.; Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб.: BHV-СПб, 1999. - 250 е.; Кеглер Т., Тейлор Б., «Реклама и маркетинг в Интернете». - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 315 о.; Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2001. — 272 с.

Довольно хорошо изученной в интернет-индустрии является область, охватывающая теорию и практику построения интернет-сайтов. Число сайтов ~в Интернете постоянно растет, а так же растет и число специалистов^ дизайнеров и разработчиков. На сегодня, существует множество книг и статей посвященных сайго-строению.

Почему тема создания сайта довольно широко изучена? Потому что создать сайт - это самое простое при реализации предпринимательской стратегии, которая включает использование Интернета. Но предпринимателю не нужен сам сайт, ему нужны посетители на этом сайте, которые должны стать покупателями товаров и услуг - а это уже гораздо сложнее и такая проблема, как профессиональная интернет-реклама, нуждается в более глубоком изучении.

Поэтому, в настоящей диссертации основное внимание будет уделено интернет-рекламе, её видам, методике проведения рекламных кампаний и оценке эффективности. С помощью интернет-рекламы, сайт превращается в мощный маркетинговый инструмент при реализации предпринимательской стратегии, и это будет изучаться в данной работе.

Делью данной работы является изучение проблем Интернета, как информационной инфраструктуры для использования её потенциала предпринимательскими структурами в своих стратегиях присутствия на рыке. Эта цель характеризуется выработкой методик и рекомендация по разработке интернет-представительств фирм, их продвижение с использованием средств интернет-рекламы и оценки эффективности рекламных коммуникаций в Интернете.

Достижение поставленной цели потребовало решение следующих научно-прикладных задач:

1. Изучение Интернета, как особого информационного канала для деятельности предпринимательских структур.

2. Проработка вопросов, связанных с товарооборотом и взаиморасчетами фирм, использующих Интернет как особую информационную инфраструктуру,

3. Изучение вопросов, связанных с разработкой сайтов, совокупность которых образует интернет-пространство. Сайты составляют основу информационных, маркетинговых, рекламных, товарно-финансовых коммуникаций и связывают всю рыночную инфраструктуру в единое целое.

4. Исследование рынка интернет-рекламы, а также её видов и средств, с целью разработки методик медиа планирования и оценки эффективности рекламы в Интернете;

Объектом исследования является интернет-реклама, как элемент инфраструктурного обеспечения, развития и формирования предпринимательской среды.

Предметом исследования выступает механизм взаимодействия интерне-рекламы в системе рыночных взаимоотношений, обеспечивающий развитие предпринимательской деятельности.

В процессе исследования автор опирался на труды: Бокарева Т., Холмогорова В., Успенского И., Уилсона Р., Козье-Д:, Кеглера Т., Тестермана Д., Тейлора Б.

Научная новизна: дана оценка преимуществ и недостатков основных средств интернет-рекламы ; предложена схема внедрения комплекса интернет-маркетинга и рекламы на предприятии; предложена методика медиа-планирования и размещение рекламы предпринимательскими структурами; разработана методика оценки и анализа эффективности рекламных кампаний, при реализации предпринимательской стратегии;

Положения, выносимые на защиту.

1. На современном этапе развития предпринимательства, Интернет выступает как специальный канал (способ) привлечения аудитории, осведомление её о товарах и услугах фирмы и реализации платежных операций. По сути дела, использование Интернета расширяет функцию денег как средства платежа. В перспективе, осуществление платежных операций с участием интернет-технологий позволит существенным образом ускорить процесс реализации продукции, сократить время движения товарных масс в каналах сбыта товаров и услуг. Новые платежные средства - электронные (цифровые деньги), смарт-карты и т.д., позволят обеспечить значительные перспективы в функционировании бизнеса.

2. В условиях формирования рыночной инфраструктуры Интернет, будучи самостоятельным элементом, становиться предпосылкой для формирования специфического интернет-рынка. При этом он образует интернет-пространство, которое сформировано из нескольких информационных сайтов. Они составляют основу коммуникаций (информационных, маркетинговых, рекламных, товарно-финансовых), которые связывают вею рыночную инфраструктуру в единое целое.

3. Использование интернет-рекламы, как альтернативного канала информационного потока по отношению к традиционным средствам коммуникаций предпринимательских структур и потребностей. При этом интернет-реклама обладает рядом преимуществ: более низкая стоимость, широкий охват целевой аудитории, возможность тарге-тинга (фокусировок). Важным моментом в интернет-рекламе является обратная связь с аудиторией, которая наиболее выражена по сравнению с традиционными средствами коммуникаций.

Практическая значимость работы заключается в выработке рекомендации и методик для использования предпринимательскими структурами

Интернета, как информационной инфраструктуры, которая совершенствует бизнес-процессы в эпоху развития информационных технологий.

В работе описаны практические основы внедрения на предприятии комплекса интернет-маркетинга, проведения рекламных кампаний в сети Интернет и то, как оценить эффективность рекламных коммуникаций. С практической точки зрения этот материал призван помочь предпринимательским структурам осознать развивающуюся значимость Интернета, и уже на этане развития освоиться в глобальном информационном пространстве.

Поскольку Интернет — это развивающаяся индустрия, необходимо изучать эту проблему, чтобы на практике использовать это революционное достижение человечества на благо предпринимателей и не отставать от зарубежных, продвинутых в этом отношении стран.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, материалы периодической печати, публикуемые материалы государственной статистики, документы и отчеты предпринимательских структур.

По своей структуре диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Селиванов, Сергей Александрович

Результаты работы над данным диссертационным исследованием позволяет установить, что использование интернет-технологий создает предпринимателям несколько важных направлений повышения эффективности бизнеса: ускорение процесса платежных операций, повышение оперативности коммуникационных связей, использование Интернета, как дополнительного канала информационных потоков.

Использование различных схем Интернета и форм электронных денег по расчетам автора формирует основу для принципиальной корректировки функции денег, как средство платежа. Современная предпринимательская практика дает достаточный иллюстрированный материал, подтверждающий авторскую точку зрения. Далее, расширение коммуникационных связей производителей и потребителей (информационных, маркетинговых, рекламных) можно с полным основанием принимать за процесс формирования единого интернет-пространства, на котором вполне комфортно вписываются другие элементы рыночной инфраструктуры.

Анализ ключевой проблемы настоящего диссертационного исследования - использование интернет-рекламы, позволяет сформировать ряд важных теоретико-прикладных положений.

Во-первых, на фоне бурно развивающегося и изменяющегося Интернета темпы преобразований в области маркетинга и рекламы в Сети впечатляют. За последние годы и в мире, и в России Интернет-реклама стала заметным и самостоятельным бизнесом. Но в силу того, что российский Интернет далеко не во всем похож на Интернет США или Европы, и реклама в нашем Интернете существенно отличается от рекламы в иных странах, полноценное использование Интернета как маркетингового инструмента в России только начинает зарождаться.

Объем мирового рынка Интернет-рекламы достиг значительных показателей, оформилась структура этого рынка и четко проявились взаимопроникновение и интеграция рекламы в Сети и во всех традиционных медиа. Реклама сайта в прайм-тайм на дорогом телевизионном канале уже перестала быть диковинкой, а крупнейшие компании - далеко не только связанные с компьютерным бизнесом и информационными технологиями - планомерно включают Интернет в свои рекламные кампании. Здесь, однако, надо понимать причины такого бурного интереса к Интернету и трезво оценивать наличие аналогичных побудительных мотивов в России.

Во-вторых, Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию при проведении рекламных компаний. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги и т.д. Но помимо приведенных способов интернет-рекламы, наличие самого сайта рекламодателя является обязательным условием при проведении рекламных компаний.

Компания, имеющая свой сайт и занимающаяся рекламой в Интернете имеет ряд преимуществ перед традиционной рекламой: более низкая стоимость рекламной кампании по сравнению с традиционными СМИ; большая аудитория, чем у СМИ; возможность направления потока рекламы только на целевую аудиторию; возможность таргетинга рекламных кампаний в зависимости от портрета целевой аудитории; возможность оперативного управления рекламными кампаниями; возможность оценки эффективности рекламы более качественной, чем у традиционных СМИ.

В-третьих, интернет-реклама - это высоко технологичное средство коммуникаций, которое позволяет в ходе рекламной кампании собирать данные о количестве показов рекламных баннеров, отслеживать нажатия на баннеры, но самой удобной возможностью является то, что можно оперативно менять баннеры, которые имеют низкий отклик на более эффективные, тем самым корректируя рекламную кампанию в течении всего периода.

Наконец, исследование всех теоретических и прикладных аспектов позволяет автору разработать методику анализа и оценки эффективности рекламных кампаний с использованием Интернета.

По завершению рекламной кампании подводятся итоги, собираются и анализируются данные, которые в последствии требуется изучить и получить информацию о том, на сколько эффективно прошла рекламная кампания, что следует учесть при следующих рекламных кампаниях, нужно ли продолжать рекламную кампанию вообще.

Данные для анализа предоставляются системами статистики. Необходимо иметь доступ к статистике сайта или баннерной сети, где происходит реклама, а также иметь собственную статистику сайта.

Основываясь на статистических данных проводиться анализ всей рекламной кампании, определяется количество показов рекламы на сайтах или в баннерых сетях, определяются переходы посетителей на рекламируемый сайт, вычисляется прибыль от продаж товара с сайта и т.д.

На сегодняшний день в Интернете проводятся десятки рекламных кампаний, которые приносят рекламодателям ощутимые результаты. На основе грамотного подхода к оценке эффективности таких мероприятий, предприниматели понимают тот эффект от рекламных кампаний в Сети и продолжают вкладывать деньги в такой способ рекламных коммуникаций. Предпринимателей, использующих Интернет в своей деятельности становиться из года в год все больше, это подтверждает тенденция роста как мирового рынка интернет-рекламы, так и российского и, безусловно, такой рост должен сопровождаться подготовкой новых специалистов в этой области, выработкой новых теоретических и научно-прикладных знаний и методик для развития такого направления, как интернет-маркетинг и реклама.

Заключение.

На современном этапе экономического развития России, одной из ключевых проблем становится формирование и развитие рыночной инфраструктуры, процесс складывания её элементов и механизмов и их взаимосвязи.

Проблема обостряется в связи с тем, что в национальном хозяйстве формируются не просто традиционные элементы: банки, биржи, аукционы, кредитно-финансовые системы, но и новые составляющие системы рыночной инфраструктуры. В первую очередь речь идет о информационной области, основанной на широком использовании технических средств, компьютерной техники в первую очередь.

В настоящее время рыночная инфраструктура во взаимодействии всех её элементов призвана обеспечивать развитие предпринимательства во всех странах. По сути, речь идет о новом качестве инфраструктуры - информационном обеспечении бизнеса. Исследование темы диссертации позволяет утверждать, что система этого обеспечения включает целые самостоятельные области: информационную, рекламную, коммуникационную, поддержание обратной связи между производителями и потребителями товаров и услуг.

В сегодняшней коммерческой практике весьма интенсивно используется Интернет как самостоятельный элемент рыночной инфраструктуры. В ходе проведенного исследования установлено, что интенсивность использования интернет-технологий в предпринимательской практике возрастает. Большинство коммерческих структур, фирм организаций и учреждений с помощью технологий Интернета успешно осуществляют коммерческие операции. Интернет на современном этапе развития предпринимательства выступает как специфический элемент развития рыночной инфраструктуры. Система Интернета позволяет создавать и распределять информационные потоки, формировать бизнес-сообщества (интернет-компании). Далее, практически все другие элементы инфраструктурного обеспечения бизнеса начинают использовать канал Интернета для реализации собственного функционального предназначения. По сути дела Интернет создает предпосылки для формирования не только самостоятельного элемента инфраструктуры рынка, но и специфического сектора бизнеса.