Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций"

На правах рукописи

[ Комаров Василий Михайлович

Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

I

I

Специальность 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" (Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

I

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

I

Москва - 2003

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Парамонова Т.Н.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Третьяк О.А.

кандидат экономических наук, доцент

Годин A.M.

Ведущая организация - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского.

Защита состоится "09" декабря 2003 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 227.001.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, 36, аудитория 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета.

Автореферат разослан Ученый секретарь диссертационного Совета к.э.н., доцент

" 18 70^

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Интернет в России - активно развивающаяся среда. Летом 2003 года в России насчитывалось более 12 миллионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 11% взрослого населения страны.

Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2002 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 150%.

Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.

В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие.

Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется должного внимания.

Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.

Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет

полной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют экономические подходы к совершенствованию Интернет-рекламы, не определено место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию и управлению средствами Интернет-рекламы в условиях российского рынка.

В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:

• классификации средств Интернет-рекламы и определению их специфики;

• оценке эффективности управления средствами Интернет-рекламы и способов ее повышения в зависимости от конкретных задач предприятия;

• разработке предложений по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров и услуг;

• определению места Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования является механизм формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.

Предметом исследования являются управленческие отношения по поводу выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовались материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность, ежегодники статистической информации и др.

В ходе исследований применялись методы: экспертные, экономико-математические, экономико-статистические.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических положений по совершенствованию управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.

К научным результатам, составившим новизну работы, относятся:

• методика разработки Интернет-рекламы на основе теории

4

сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;

• обоснование расчета экономического эффекта Интернет-рекламы, учитывающее основные и сопряженные потребности потребителей;

• предложение совершенствования управления Интернет-рекламой в соответствии с основными фазами цикла контакта потребителя с рекламным продуктом и подход к управлению выбором средств Интернет-рекламы;

• способы позиционирования \\'еЬ-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с Web-cтpaницeй.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению Интернет-рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям Интернет-рекламы, а также осуществить расчет экономического эффекта Интернет-рекламы, направленной на основные и сопряженные потребности потребителей.

Апробация и внедрение. Разработанный маркетинговый инструментарий организации рекламной деятельности с помощью Интернет включен в учебный курс "Информационный маркетинг", читаемый в рамках специальности 061500 "Маркетинг" в Российском государственном торгово-экономическом университете.

Рекомендации по организации рекламной кампании в сети Интернет прошли апробацию в ООО "Биссион" и ООО "Негатон".

Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в сборниках научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции в 2000 - 2001 годах, а также в журналах "Маркетинг" и "Практический Маркетинг" в 2002 году.

Теоретические и методические аспекты работы изложены, обсуждены и получили оценку в докладе на научно-практическиой конференции "Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, политике, и культуре" 29-30 октября 2002.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии, включающей 133 источника. Общий объем диссертации 166 с. Структура работы определена логикой исследования, поставленными целью и задачами, необходимостью обоснования научных результатов, выводов и предложений.

Во введении дается обоснование актуальности темы диссертационного исследования, формулировка целей и задач, определение предмета и объекта исследований, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе "Интернет-реклама как современная форма маркетинговых коммуникаций" автор дает определение, общий обзор и

характеристику Интернет-рекламы. Подробно анализирует тенденции применения Интернет-рекламы в современных условиях рыночной экономики.

Во второй главе "Характерные особенности управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций" отражены маркетинговые подходы к использованию виртуальной среды Интернета и управлению средствами Интернет-рекламы.

В третьей главе "Методический подход к организации эффективной Интернет-рекламы" рассматривается процесс организации рекламной кампании в сети Интернет, возможности использования теории сопряженных потребностей для повышения эффективности рекламы в Интернет.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации по теме проведенного исследования.

2.0сновное содержание диссертации

Появление нового способа распространения информации о предприятии, товаре, идее или услуге в сети Интернет, вобравшего в себя все основные свойства информационных средств, легло в основу появления нового рекламного средства - Интернет-рекламы.

Интернет-реклама - оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг.

Новизна этого определения обусловлена теми целями, которые ставят перед собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернет. Поскольку к целям Интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т.д. такое определение Интернет-рекламы является наиболее точным.

Возможность оптического и акустического, статического и динамического представления информации в сети Интернет, а также возможность обращения к индивидуальному пользователю и массовой аудитории сети, делает Интернет тем средством рекламы, которое позволяет донести до потребителя информацию о товаре, фирме, идее или услуге наиболее полно. Такая возможность способствует достижению потребителем и рекламодателем своих целей, что вписывается в концепцию социально-этического маркетинга.

С нашей точки зрения, процесс взаимодействия потребителя с рекламным продуктом может быть представлен в виде цикла контакта. Интернет-реклама будет удовлетворять потребности потребителя в информации о товаре, предприятии, идее или услуге только в том случае,

если она будет соответствовать потребностям потребителя на каждом из этапов цикла контакта и учитывать различные возможности представления рекламной информации (рис.1). Возбуждение ^

Рис. 1. Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом

1. - ознакомление

2. - интерес

3. - знание

4. - удовлетворение

Использование такого подхода к Интернет-рекламе, с нашей точки зрения, позволяет:

1. Дать исчерпывающую информацию о тех потребностях потребителя, которым удовлетворяет рекламируемый товар на первом этапе цикла контакта (используются все доступные механизмы Интернет-рекламы).

2. Помочь потребителю выделить те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителя по сравнению с товарами конкурентов на втором этапе цикла контакта.

3. Помочь потребителю получить моральное и эстетическое удовлетворение от взаимодействия с рекламным продуктом на третьем этапе цикла контакта.

4. Ассимилировать полученную потребителем информацию и принять то решение, которое наилучшим образом будет соответствовать индивидуальным потребностям потребителя на четвертом этапе цикла контакта.

Новизна этих положений заключается в содействии рекламодателем максимальному удовлетворению потребителя представленной рекламной информацией за счет гибкого управления механизмами Интернет-рекламы.

В работе рассмотрены разные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. Автором обобщены и рассмотрены достоинства отдельных элементов комплекса и выявлено, что использование Интернет-рекламы может в значительной мере усилить эффективность маркетинговых коммуникаций. Использование Интернет-

з

Время

рекламы в системе маркетинговых коммуникации может дать ощутимое преимущество за счет низкой цены, возможности ее постоянного обновления, небольшого числа сотрудников занимающихся ее управлением, возможности быстрого определения ее эффективности, что рассмотрено в дальнейших главах.

Интернет-реклама вписывается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия и может осуществлять интегрирующую функцию. Таким образом, Интернет-реклама может быть использована при формировании каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций с помощью различных средств Интернет-рекламы и разным наполнением.

Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса, в котором целесообразно выделять пять основных элементов комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами.

Место Интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций представлено на рис.2.

Используемые средства Виды коммуникаций Цели и чадачи коммуникации Интернет-рекламы

Реклама

>

Паблик рилсйшнз

! Выставки и ярмарки

1_

J

Дирекг-маркетинг

Сейлз промоушн

Формирование потребности

Информирование

Целевая направленность

Формирование доверия к товару

Позиционирование

Популяризация

Продажа

\Veb-cepBep Баннер

Электронная почта Группы новостей

Информирование

Завоевание имиджа

Повышение конкурентоспособности

Облегчение идентификации товарной

рекламы

Популяризация

Наполнение

\УеЬ-сервер Баннер

Электронная почта | Группы новостей .

Информирование Демонстрация Изучение конкурентов Налаживание связей Завоевание имиджа

Информирование Поддержание индивидуальных коммуникаций Установление партнерских отношений

Побуждение к совершению покупки

Рис. 2. Место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Интернет-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций.

Стремительные темпы роста оборота Интернет-рекламы заставляют по-новому взглянуть на это рекламное средство.

В настоящее время российский рекламный рынок оценивается примерно в миллиард долларов. Доля Интернета в российском рекламном рынке составляет 3 - 3,5 миллиона $, т.е. 0,3%, в то время как доля Интернет-рекламы в рекламном рынке США составляет 3%. Однако темпы роста российского Интернета и рекламного рынка говорят о возможности увеличения доли Интернета в российском рекламном бизнесе, весьма перспективном и доходном.

В диссертации выделено, что процесс сегментации пользователей сети Интернет должен включать деление рынка пользователей сети по основным и сопряженным потребностям, что позволяет предприятию более четко структурировать представляемую в сети Интернет информацию. В свою очередь, пользователи Интернет, выделенные по основным и сопряженным потребностям, могут быть дополнительно разбиты на более мелкие группы с использованием традиционных признаков сегментации (рис. 3).

Рис. 3. Сегментация пользователей сети Интернет

В качестве отличительной особенности такого подхода нами предлагается предварительное деление пользователей по основным и сопряженным потребностям.

Возможность проведения сегментации пользователей сети Интернет с использованием географических, демографических, психографических и поведенческих признаков говорит о том, что сеть Интернет является пригодной для проведения мероприятий целевого маркетинга, и, следовательно, проведение мероприятий с использованием средств Интернет-рекламы может быть нацелено на определенный, четко обозначенный сегмент рынка. Это означает, что предприятие может ориентировать механизмы Интернет-рекламы на продвижение идей, товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей.

Такой подход дает предприятиям возможности уклонения от невыгодной конкурентной борьбы путем перехода на другой рыночный сегмент, увязки научно-технической политики предприятия с запросами потребителей, а также ориентации всей маркетинговой и рекламной работы на конкретного потребителя.

По сравнению с традиционным подходом, к средствам Интернет-рекламы мы предлагаем относить Web-cepвep, баннеры, рекламные сети, электронную почту, группы новостей, поисковые системы и каталоги, Интернет-аукцион. Такой список средств, в отличие от имеющихся, является расширенным. В дополнение к нему включены поисковые средства и каталоги, а также Интернет-аукцион. Предложенный нами список является далеко не полным, поскольку разрабатываются новые средства, которые будут по мере поступления пополнять его. *

В диссертационной работе нами дана классификация средств Интернет-рекламы по таким характеристикам, как характер восприятия, характер потока информации, подача информации и характер обращения к потребителям (табл. 1).

Таблица 1

Классификация средств Интернет-рекламы _

Характер восприятия Характер потока информации Подача информации Характер обращения к публике

Оптический Акустический Направленный Интерактивный Динамичная Статичная Индивидуальный Массовый

1 2 3 4 5 6 7 8 9

\Veb-cepeep Баннеры + + + + + + + + + + + + +

Рекламные сети + + + + + + +

Электронная почта + + + + + + +

Группы новостей + + + + + +

Поисковые системы и каталоги + + + + +

Интернет-аукцион + + + + +

Приведенные в классификации характеристики ранее применялись для традиционных средств, таких как телевидение, радио и т.д. С нашей точки зрения возможно применение этих характеристик по отношению к средствам Интернет-рекламы.

Исходя из табл. 1 видно, что наилучшими возможностями в представлении информации обладают такие средства Интернет-рекламы как баннеры, рекламные сети и электронная почта. Основным в

10

рекламной кампании является корпоративный Web-cepвep. На него часто ссылаются все остальные средства, а значит, если сервер отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей и торговых посредников, как и другие. От способов управления WWW-cepвepoм во многом зависит достижение целей Интернет-рекламы.

Создание и поддержание высокого имиджа предприятия в глазах потребителя должно происходить в процессе движения потребителя и рекламодателя к цели, достижение которой ведет к удовлетворению как рекламодателя, так и потребителя. При этом, цели рекламодателя и потребителя будут определяться товарами и услугами, необходимыми рынку.

При этом достижение предприятием высокого имиджа будет означать формирование лояльных по отношению к нему потребителей и получение ими определенных гарантий в необходимом уровне удовлетворения своих потребностей.

Достижение цели потребителем и рекламодателем в дальнейшем может послужить причиной для повторного контакта между рекламодателем и потребителем (рис.4).

Потребитель

Реклам од&тсль

Цель (определяется товарами и услугами, необходимыми рынку)

Рис. 4. Интеграция достигнутой цели рекламодателем и потребителем

По нашему мнению, достижение цели и потребителем, и рекламодателем означает достижение фазы интеграции цикла контакта. При этом ассимиляция полученного опыта на этом этапе будет положена в основу повторения цикла контакта между потребителем и рекламодателем. Поэтому разработка и реализация баннеров как средств имиджевой рекламы должна строиться таким образом, чтобы баннер (его графическое и текстовое содержание) помогал потребителю в достижении своей цели (удовлетворение потребностей в информации о товарах и услугах). Такой подход к формированию баннерной имиджевой рекламы вписывается в концепцию социально-этического маркетинга и способствует созданию, поддержанию и управлению имиджем предприятия в сети Интернет. Предложенный нами подход отличается от традиционного тем, что обычно формирование баннерной имиджевой рекламы строится исходя из

11

принципов "Привлечь внимание", "Вызвать интерес", "Вызвать желание", "Совершить действие", которые больше соответствуют концепциям продаж и маркетинга.

Особенности управления Интернет-рекламой посредством электронной почты связаны с такой отличительной характеристикой этого рекламного средства, как возможность двусторонней коммуникации. Управление созданием рекламных сообщений электронной почты должно способствовать обращению потребителя за дополнительной информацией к предприятию, и осуществлению дополнительных коммуникаций. Организация рассылки рекламных сообщений через электронную почту может быть привязана к циклу контакта потребителя с рекламным продуктом, где каждому этапу цикла будут соответствовать отдельные сообщения. Автор предлагает использовать информационные сообщения, рекламные сообщения, торговые предложения и сообщения новостей для каждого этапа цикла соответственно.

Управление информацией о существовании корпоративной страницы и ее содержании достигается за счет использования поисковых систем и каталогов. Маркетинговые особенности размещения информации о корпоративных страницах на поисковых системах будут основываться на возможности поиска пользователем информации по ключевым словам, исходя из сопряженных потребностей.

Особое место в работе уделяется рассмотрению маркетингового подхода к созданию виртуальных страниц Интернета. Нами предлагается следующая последовательность шагов при использовании >УеЬ-страниц: постановка целей создания Web-cтpaницы; выбор целевого сегмента; выбор способа позиционирования Web-cтpaницы; разработка и реализация концепции Web-cтpaницы; оценка эффекгивности >Л^еЬ-страницы.

В работе отмечено, что позиционирование \УеЬ-страницы - это составная часть стратегии целевого маркетинга, проводимой предприятием в сети Интернет.

Построение карт позиционирования является средством для определения позиции Х^еЬ-страницы предприятия на рынке. Карты схемы восприятия могут использоваться для выявления сильных и слабых сторон различных Web-cтpaниц в восприятии пользователей сети Интернет. Такая информация может оказаться ценной для сотрудников предприятия, обеспечивающих поддержку фирменной страницы в сети Интернет, собственное восприятие которых зачастую отличается от восприятия пользователей.

На поле карты отображаются "^еЬ-страницы конкурирующих фирм и производимый выбор положения данного Т^еЬ-сайта по отношению к конкурентам. Оценка позиций осуществляется исходя из восприятия

целевых потребителей. На основании произведенного выбора осуществляется выбор стратегий дифференциации.

В работе предложена карта позиционирования )Л^еЬ-страницы (рис.5).

Web-сайт

Аналогичный Другой

Аналогичный Позиционирование имиджа Позиционирование \УеЬ-сайта

Целевой рынок

1 1 Неощутимое Ощутимое

V Другой позиционирование позиционирование

Рис. 5. Карта позиционирования ЛУеЬ-страницы

Традиционно позиционирование \УеЬ-страниц осуществляется только с позиции имиджа, поэтому предложение использования карт позиционирования является нововведением, которое позволит использовать все доступные стратегии дифференциации.

В работе рассматривается процесс удовлетворения потребности в информации пользователем сети Интернет в результате взаимодействия с Web-cтpaницeй, который может быть представлен в виде следующей схемы (рис. 6).

Домашняя страница

Содержание \Veb-cepBepa

Информация целевого сегмента

Удовлетворение ■^потребности в информации

г,. Рис. 6. Цикл взаимодействия потребителя с \УеЬ-страницей

На каждом из этапов цикла взаимодействия потребителя с Web-страницей потребитель может уклониться от взаимодействия со следующим элементом цикла и покинуть Web-cepвep. Для того, чтобы потребитель полностью прошел весь цикл взаимодействия, автор предлагает использовать соответствующие способы стимулирования продвижения потребителя по "Л^еЬ-странице предприятия.

Новизной такого подхода является возможность планирования движения потребителя по Web-cтpaницe.

[

В работе предложены ключевые факторы успешного позиционирования АЛ'еЬ-страниц (рис.7).

Рис. 7. Факторы успешного позиционирования Web-cтpaницы.

Учет этих факторов позволит предприятию получить дополнительное конкурентное преимущество за счет осуществления более успешного позиционирования по сравнению с конкурентами.

На основе проанализированного материала автор предлагает методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы, который можно представить в виде следующей последовательности шагов:

1. Постановка целей и задач рекламной кампании.

2. Выбор целевого сегмента.

3. Выбор средств Интернет-рекламы.

4. Выбор места размещения рекламного объявления.

5. Расчет эффективности.

Предложенный подход предусматривает последовательность шагов, ориентированных на цели и задачи рекламной кампании, в отличие от -

традиционного подхода, ориентированного на те средства, которыми располагает предприятие для реализации Интернет-рекламы. Новизна этого подхода позволяет не только осуществлять управление Интернет- „'»

рекламой исходя из поставленных целей и задач, но и придерживаться стратегии целевого маркетинга с разработкой детализированного медиаплана, учитывающего используемые средства Интернет-рекламы. При этом детализация медиаплана будет связана с выбором средств Интернет-рекламы.

Одной из особенностей предложенного подхода является то, что при выборе средств Интернет-рекламы происходит оценка преимуществ и

недостатков отдельных средств Интернет-рекламы (табл. 2) в зависимости от поставленных целей и задач предприятия.

Таблица 2

Преимущества и недостатки отдельных средств Интернет-рекламы._

Средства Типовой рекламодатель Аудитория Преимущества Недостатки

WWW ресурс Любой Преимущественно таргетирован ная Широкий объем предоставляемой информации Сложность грамотного, самостоятельного построения, оформления. | Дороговизна при выполнении заказа.

Баннер Предприятия крупных, малых и средних размеров Широкая аудитория Эффективный способ привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы Сложность самостоятельного исполнения баннера, соответствующего общепринятым стандартам. Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами в связи со снижением трафика на ПК пользователя

Баннеро- обменные сети Крупные и средние предприятия Широкая и таргетирован ная Аудитория. Охваг большого круга потенциальных потребителей Дороговизна. Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами в связи со снижением трафика на ПК пользователя

Группы новостей. 1 Преимущественно мелкие предприятия и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью Узкая таргетирован ная аудитория Дешевизна, наличие пользователей, заинтересованных в информации о новых товарах, простота использования Небольшой размер целевой аудитории

Электронная почта 1 j____ Преимущественно мелкие предприятия и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью Широкая и таргетирован- ная аудитория Дешевизна, простота в использовании. Отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту, связанное с обилием спама в сети и недостаточной информированностью пользователя относительно истинных целей рекламы

Исходя из табл. 2 можно сделать выводы о том, что электронная почта и группы новостей являются наиболее простыми в использовании и дешевыми средствами. Однако в связи с тем, что группы новостей способны охватывать лишь небольшой сегмент рынка, электронная почта является наиболее привлекательной при ориентации на широкую целевую аудиторию.

Традиционно при размещении рекламных сообщений в сети Интернет реклама размещается на сайтах, соответствующих потребностям пользователя, - например, мебель будет рекламироваться на сайтах, в конференциях и т.д., связанных с домом и мебелью, т.е. реклама будет размещаться в тех местах, которые, по мнению потребителя, связаны непосредственно с его потребностью «купить мебель». Однако такой подход, по мнению автора, не учитывает сопряженности потребностей потребителя.

Так, потребность в покупке мебели может выступать для потребителя в качестве сопряженной потребности, которая, в свою очередь, будет служить удовлетворению более общей базисной потребности в повышении собственного престижа за счет благоустройства квартиры. Потребитель стремится достичь этой цели с помощью приобретения различных товаров, один из которых - мебель. Таким образом, действие потребителя разными путями ведет к одной и той же цели, что может быть использовано при размещении и оценке эффективности Интернет-рекламы.

В работе отмечено, что при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в сети Интернет, необходимо учитывать важнейшие факторы, непосредственно связанные с организацией и процессами, происходящими в период проведения рекламной кампании. К таким факторам можно отнести затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т.п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), затраты на размещение рекламных сообщений предприятия, доход от откликов на рекламные сообщения (откпик=покупка). Кроме того, следует учитывать, что эффект от внедрения рекламы наступает по прошествии определенного временного периода.

Однако и такой подход к расчету эффективности Интернет-рекламы будет весьма упрощенным, если не будет учитывать возможность размещения объявлений по основным и сопряженным потребностям. Ориентация на основные и сопряженные потребности при расчете экономической эффективности Интернет-рекламы дает возможность детализации затрат и доходов предприятия, связанных с размещением рекламных сообщений, ориентированных на основные и сопряженные потребности пользователей сети Интернет.

Таким образом, расчет экономического эффекта (Ер) может быть выполнен по следующей формуле:

Ер = (Доо + Дос) - (Зд + Зр + Сро + Срс ),

где Доо — доход от откликов на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей;

Дос - доход от откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей;

Зд- затраты на доступ;

Зр - затраты на разработку;

Сро - стоимость сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;

Срс - стоимость сообщений, размещенных с учетом сопряженных потребностей.

По мнению автора, такой подход позволяет наиболее точно определить эффект Интернет-рекламы.

Автор выделяет, что одним из путей повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет является создание благоприятных условий для просмотра рекламных обращений.

В работе отмечено, что качество просмотра рекламных обращений будет во многом зависеть от способа подключения пользователя к сети Интернет. Автор делает вывод о том, что большинство российских пользователей имеют Dial-Up доступ, и что скорость связи имеет большое значение для российских пользователей сети Интернет.

В работе предлагается подход к размещению средств баннерной Интернет-рекламы с учетом находящихся на рекламной площади графических средств и средств мультимедиа.

Автор также предлагает учитывать и такие факторы: использование русскоязычных кодировок сообщений; возможность чтения отечественных рекламных объявлений, сообщений и страниц зарубежными пользователями; использование таких средств Интернет-рекламы, как корпоративная страница, электронная почта и группы новостей в целях повышения эффективности рекламной кампании.

В заключении диссертации обобщены результаты проведенного исследования и даны рекомендации по совершенствованию Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Основные результаты диссертации опубликованы в 6 работах общим объемом 1,7 п. л.:

1.Комаров В.М. Интернет-реклама как новое направление рекламной

деятельности. Сборник научных статей аспирантов и соискателей

Московского государственного университета коммерции. Выпуск 1. -

М.: Издательство МГУК, 2000, 0,3 п.л.

2.Комаров В.М. Интернет как средство рекламы. Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции. Выпуск 2. - М.: Издательство МГУК, 2000. 0,3 п.л.

3.Комаров В.М. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи. Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции. Выпуск 3.-М.: Издательство МГУК, 2001 ,0,4 п.л.

4.Комаров В.М. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы // Практический Маркетинг, 2001. №55(9), 0,25 п.л.

5.Комаров В.М. Теория сопряженных потребностей в Интернет-рекламе //Маркетинг 2002. №1, 0,25 п.л.

6.Комаров В.М. Использование Интернет-рекламы в торговле. Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре. Материалы конференции 29-30 октября 2002. -М.: РГТЭУ, 2002, 0,2 п.л.

Подписано в печать 03.11.2003 г. Объем I п.л. Тираж 100 экз. Тип. зак. № 376 Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3,125993

»

L

is/o4 ! * 16 7 0 * i

«i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Комаров, Василий Михайлович

Введение

Глава 1. Интернет-реклама как современная форма маркетинговых коммуникаций.

1.1. Интернет-реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1.2. Экономические составляющие рынка Интернет-рекламы.

1.3. Специфика сегментации пользователей Интернет-рекламы.

Глава 2. Характерные особенности управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.

2.1. Классификация и характеристика средств Интернет-рекламы.

2.2. Маркетинговый подход к использованию виртуальных страниц Интернет.

Глава 3. Методический подход к организации эффективной Интернет-рекламы.

3.1 Организация рекламной кампании в сети Интернет

3.2. Теория сопряженных потребностей в повышении эффективности Интернет-рекламы.

3.3. Пути повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых в российской части сети Интернет.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций"

Актуальность темы исследования. Интернет в России - активно развивающаяся среда. Летом 2003 года в России насчитывалось более 12 миллионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 11% взрослого населения страны.

Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2002 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 150%.

Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.

В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому * аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, JI. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие.

Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и J1. Перси, И. Рожкова. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется должного внимания.

Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.

Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет полной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют экономические подходы к совершенствованию Интернет-рекламы, не определено место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию и управлению средствами Интернет-рекламы в условиях российского рынка.

В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:

• классификации средств Интернет-рекламы и определению их специфики;

• оценке эффективности управления средствами Интернет-рекламы и способов ее повышения в зависимости от конкретных задач предприятия;

• разработке предложений по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров и услуг;

• определению места Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования является механизм формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.

Предметом исследования являются управленческие отношения по поводу выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовались материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность, ежегодники статистической информации и др.

В ходе исследований применялись методы: экспертные, экономико-математические, экономико-статистические.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических положений по совершенствованию управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.

К научным результатам, составившим новизну работы, относятся:

• методика разработки Интернет-рекламы на основе теории сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;

• обоснование расчета экономического эффекта Интернет-рекламы, учитывающее основные и сопряженные потребности потребителей;

• предложение совершенствования управления Интернет-рекламой в соответствии с основными фазами цикла контакта потребителя с рекламным продуктом и подход к управлению выбором средств Интернет-рекламы;

• способы позиционирования Web-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с Web-страницей.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению Интернет-рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям Интернет-рекламы, а также осуществить расчет экономического эффекта Интернет-рекламы, направленной на основные и сопряженные потребности потребителей.

Апробация и внедрение. Разработанный маркетинговый инструментарий организации рекламной деятельности с помощью Интернет включен в учебный курс "Информационный маркетинг", читаемый в рамках специальности 061500 "Маркетинг" в Российском государственном торгово-экономическом университете.

Рекомендации по организации рекламной кампании в сети Интернет -прошли апробацию в ООО "Биссион" и ООО "Негатон".

Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в сборниках научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции в 2000 - 2001 годах, а также в журналах "Маркетинг" и "Практический Маркетинг" в 2002 году.

Теоретические и методические аспекты работы изложены, обсуждены и получили оценку в докладе на научно-практическиой конференции "Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, политике, и культуре" 29-30 октября 2002.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Комаров, Василий Михайлович

Заключение

На основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы:

1. Интернет-реклама вписывается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия и может осуществлять интегрирующую функцию. Таким образом, Интернет-реклама может быть использована при формировании каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций с помощью различных средств Интернет-рекламы и разным наполнением.

Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса, в котором целесообразно выделять пять основных элементов комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами.

Интернет-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций.

2. С нашей точки зрения, процесс взаимодействия потребителя с рекламным продуктом может быть представлен в виде цикла контакта. Интернет-реклама будет удовлетворять потребности потребителя в информации о товаре, предприятии, идее или услуге только в том случае, если она будет соответствовать потребностям потребителя на каждом из этапов цикла контакта и учитывать различные возможности представления рекламной информации.

153 t

В работе выделено, что цикл контакта потребителя с рекламным продуктом может быть представлен в виде строго определенной последовательности этапов:

1. - ознакомление

2. - интерес

3. - знание

4. - удовлетворение

Использование такого подхода к Интернет-рекламе, с нашей точки зрения, позволяет:

1. Дать исчерпывающую информацию о тех потребностях потребителя, которым удовлетворяет рекламируемый товар на первом этапе цикла контакта (используются все доступные механизмы Интернет-рекламы).

2. Помочь потребителю выделить те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителя по сравнению с товарами конкурентов на втором этапе цикла контакта.

3. Помочь потребителю получить моральное и эстетическое удовлетворение от взаимодействия с рекламным продуктом на третьем этапе цикла контакта.

4. Ассимилировать полученную потребителем информацию и принять то решение, которое наилучшим образом будет соответствовать индивидуальным потребностям потребителя на четвертом этапе * цикла контакта.

Новизна этих положений заключается в содействии рекламодателем максимальному удовлетворению потребителя представленной рекламной информацией за счет гибкого управления механизмами Интернет-рекламы.

3. Средства Интернет-рекламы, с нашей точки зрения, могут быть классифицированы по таким характеристикам как характер восприятия, характер потока информации, подача информации и характер обращения к публике. Предложенные для классификации характеристики ранее применялись для традиционных средств, таких как телевидение, радио и т.д. С нашей точки зрения возможно применение этих характеристик по отношению к средствам Интернет-рекламы.

К средствам Интернет-рекламы мы предлагаем относить Web-сервер, баннеры, рекламные сети, электронную почту, группы новостей, поисковые системы и каталоги, Интернет-аукцион. Такой список средств, в отличие от имеющихся, является расширенным. В дополнении к нему включены поисковые средства и каталоги, а также Интернет-аукцион. Предложенный нами список является далеко не полным, поскольку разрабатываются новые средства, которые будут по мере поступления пополнять его.

4. В работе предложен подход к позиционированию Web-страниц с помощью построения карт позиционирования. Традиционно позиционирование Web-страниц осуществляется только с позиции имиджа, поэтому предложение использования карт позиционирования t является нововведением, которое позволит использовать все доступные стратегии дифференциации.

В работе рассматривается процесс удовлетворения потребности в информации пользователем сети Интернет в результате взаимодействия с Web-страницей, который может быть представлен в виде цикла взаимодействия потребителя с Web-страницей

На каждом из этапов цикла взаимодействия потребителя с Web-страницей потребитель может уклониться от взаимодействия со следующим элементом цикла и покинуть Web-cepeep. Для того, чтобы потребитель полностью прошел весь цикл взаимодействия, автор предлагает использовать соответствующие способы стимулирования продвижения потребителя по Web-странице предприятия.

Новизной такого подхода является возможность планирования движения потребителя по Web-странице.

5. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы можно представить в виде следующей последовательности шагов:

1. Постановка целей и задач рекламной кампании.

2. Выбор целевого сегмента.

3. Выбор средств Интернет-рекламы.

4. Выбор места размещения рекламного объявления.

5. Расчет эффективности. »

Предложенный подход предусматривает последовательность шагов, ориентированных на цели и задачи рекламной кампании, в отличие от традиционного подхода, ориентированного на те средства, которыми располагает предприятие для реализации Интернет-рекламы. Новизна этого подхода позволяет не только осуществлять управление Интернет-рекламой исходя из поставленных целей и задач, но и придерживаться стратегии целевого маркетинга с разработкой детализированного медиаплана, учитывающего используемые средства Интернет-рекламы. При этом детализация медиаплана будет связана с выбором средств Интернет-рекламы.

Одной из особенностей предложенного подхода является то, что при выборе средств Интернет-рекламы происходит оценка преимуществ и недостатков отдельных средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач предприятия.

Процесс сегментации пользователей сети Интернет должен включать деление рынка пользователей сети по основным и сопряженным потребностям, что позволяет предприятию более четко структурировать представляемую в сети Интернет информацию. В свою очередь, пользователи Интернет, выделенные по основным и сопряженным потребностям, могут быть дополнительно разбиты на более мелкие группы с использованием традиционных признаков сегментации.

В качестве отличительной особенности такого подхода нами предлагается предварительное деление пользователей по основным и сопряженным потребностям.

Возможность проведения сегментации пользователей сети Интернет с использованием географических, демографических, психографических и поведенческих признаков говорит о том, что сеть Интернет является пригодной для проведения мероприятий целевого маркетинга, и, следовательно, проведение мероприятий с использованием средств Интернет-рекламы может быть нацелено на определенный, четко обозначенный сегмент рынка. Это означает, что предприятие может ориентировать механизмы Интернет-рекламы на продвижение идей, товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Такой подход дает предприятиям возможности уклонения от невыгодной конкурентной борьбы путем перехода на другой рыночный сегмент, увязки научно-технического политики предприятия с запросами потребителей, а также ориентации всей маркетинговой и рекламной работы на конкретного потребителя.

Предложенная методика разработки Интренет-рекламы, ориентированной на целевые сегменты и учитывающая теорию сопряженных потребностей прошла апробацию.

6. В работе отмечено, что при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в сети Интернет, необходимо учитывать важнейшие * факторы, непосредственно связанные с организацией и процессами, происходящими в период проведения рекламной кампании. К таким факторам можно отнести затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т.п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), затраты на размещение рекламных сообщений предприятия, доход от откликов на рекламные сообщения (отклик=покупка). Кроме того, следует учитывать, что эффект от внедрения рекламы наступает по прошествии определенного временного периода.

Подход к расчету эффективности Интернет-рекламы будет весьма упрощенным, если не будет учитывать возможность размещения объявлений по основным и сопряженным потребностям. Ориентация на основные и сопряженные потребности при расчете экономической эффективности Интернет-рекламы дает возможность детализации затрат и доходов предприятия, связанных с размещением рекламных сообщений, ориентированных на основные и сопряженные потребности пользователей сети Интернет.

Предложенный подход к расчету экономического эффекта от внедрения Интернет-рекламы прошел апробацию.

159