Повышение эффективности систем управления продажами на основе анализа маркетинговых технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности систем управления продажами на основе анализа маркетинговых технологий"

На правах рукописи

Ароян Наталья Месроповна

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

11 НОЯ 2015

Ростов-на-Дону - 2015

00556АА0*

Работа выполнена в ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, доцент Димитриади Николай Ахиллесович

Кетова Наталья Петровна,

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» (г. Ростов-на-Дону) Толстяков Роман Рашидовнч доктор экономических наук, доцент кафедры «Экономический анализ и качество» ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет» (г. Тамбов) ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» (г. Краснодар)

Защита состоится 18 ноября 2015 г. в 10.00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 315) и на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций». Автореферат диссертации размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации - www.vak.ed.gov.ru.

Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 14 октября 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совет

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. По мере развития рынков происходит закономерное изменение подходов к организации коммерческой деятельности. Данные изменения касаются, в частности, углубляющей границы между группами покупателей с различными комплексами предпочтений, усложняющейся структуры каналов движения товара, внедрения компаниями инновационных продуктов и технологий. Это требует от компаний непрерывного совершенствования своих стратегий и маркетингового инструментария, в том числе в управлении продажами, объем которых в существенной степени определяет результаты их деятельности.

Многообразие существующих на современных рынках направлений развития бизнеса требует очень тщательного подхода к выбору целевых групп покупателей и ассортимента производимых продуктов, к подбору и обучению продавцов, а также к разработке системы приоритетов в деятельности торгового персонала и к организации системы маркетингового управления продажами в целом. Каждое из решений в области организации продаж может оказать очень существенное влияние на общие результаты деятельности компании.

В связи с этим выбор структуры системы управления продажами должен основываться на тщательном анализе эффективности каждого используемого подхода к организации каждого из компонентов данной системы.

Данное обстоятельство предопределяет востребованность систематизации реально существующих на современных российских рынках систем маркетингового управления продажами, в том числе с точки зрения специфики составляющих их функций, и ставит исследовательскую задачу поиска практико-ориентированной классификации этих систем, что обусловливает актуальность темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросам повышения эффективности систем управления продажами, используемых в российских компаниях, а также актуальным аспектам взаимодействия отдела продаж с отделом маркетинга посвящено немного исследований.

Отечественные и зарубежные специалисты по маркетингу внесли существенный вклад в развитие технологий, направленных на повышение эффективности функционирования системы продаж. Это касается прежде всего концен-

трирования усилий отдела продаж (и компании в целом) на целевых сегментах рынка, формулирования целей для отдела продаж, создания гибких коммерческих предложений и их ориентации на конкретные рыночные сегменты, распределения между торговыми представителями территорий, продуктов, покупателей и функций, идентификации ключевых факторов успеха на конкретном рынке.

В целом вопросы повышения эффективности маркетинга как комплекса инструментов, нацеленных на продажу производимой продукции, исследовали многие ученые, в том числе Е. Андрющенко, Д. Баркан, С.Божук, В. Вертоградов, Я. Вирлов, А. Воронов, М. Геревенко, Т. Ерохина, Д. Засухин, А. Золтнерс, В. Зунде, С. Каганов, Н. Кетова, А. Костецкий, Д. Костоглодов, Н. Кузнецов, А. Матвеев, В. Наумов, Д. Норка, В. Осовцев, А. Пономарева, А. Тимошевский, Р. Толстяков, В. Федько, В. Черемисинов, И. Якушев и др.

Однако в современных условиях представляется целесообразным проведение исследования возможностей выявления причин недостаточно высокой результативности работы систем маркетингового управления продажами, используемых российскими компаниями, а также поиска подходов к достижению максимального уровня удовлетворенности покупателей (в части, зависящей от работы отдела продаж) для работы на конкретном рынке, что и предопределило цель и задачи исследования.

Цель н задачи исследования. Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и разработке, применительно к деятельности конкретных компаний, вариантов перехода от спонтанно сформировавшихся низкоуровневых систем управления продажами (СУП) к построению их технологичных аналогов, ориентированных на конечный результат, на основе использования современных инструментов «классического» и внутриорганизационного маркетинга с целью достижения более высокого уровня экономической эффективности этих систем, а также повышения удовлетворенности покупателей. Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- оценка использования маркетинговых подходов и инструментов в функциональной структуре управления отделами продаж современных российских компаний-производителей, самостоятельно осуществляющих оптовую продажу своей продукции, и описание используемых на изучаемых рынках систем маркетингового управления продажами;

- анализ экономической эффективности различных типов маркетингового управления продажами;

- исследование состояния системы внутриорганизационного маркетинга в различных типах систем управления продажами;

- выявление сущностных позиций формирования используемых на изучаемых рынках различных типов систем маркетингового управления продажами;

-обоснование основных этапов процесса трансформации низкоуровневых типов систем управления продажами и условий перехода их в высокоуровневые, основанные на полноценном использовании подходов «классического» и внутриорганизационного маркетинга.

Объектом исследования являются системы маркетингового управления продажами компаний-производителей (при реализации функции оптовых продаж) и их функциональная структура, основанная на использовании в различных вариантах инструментов маркетинга, экономическая эффективность систем управления продажами, модели принятия решений, определяющих структуру системы маркетингового управления продажами.

Предметом исследования выступают инструменты современного маркетинга, используемые в структуре систем управления продажами, механизм формирования экономической эффективности систем маркетингового управления продажами и Влияния их различных компонентов на уровень удовлетворенности покупателей.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальностей ВАК специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг и соответствует п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» и п. 9.5 «Внут-риорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)».

Теоретико-Методологические основы исследования сформированы в рамках теории современного маркетинга, маркетингового управления; с учетом специфики «классического» и внутриорганизационного маркетинга, концепции

сегментарной структуры современных рынков, механизмов формирования удовлетворенности покупателей, включая оценку роли различных технологий продажи, взаимосвязи компонентов используемого в коммерческой организации стратегического, тактического и операционного подходов.

Инструментарно-методический аппарат. При планировании и проведении исследований, а также при выполнении анализа данных были применены методы сравнительного и экспертного анализа, количественных маркетинговых исследований, оценки статистических показателей. Полученные результаты представлены в графическом виде. Использование перечисленных научных методов обеспечило исследование подвергнутых анализу объектов на современном уровне, что позволило достичь ожидаемых результатов с точки зрения обоснованности и достоверности представленных в диссертации выводов.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена количественными показателями, включенными изученными компаниями в отчеты о результатах их работы, в том числе в ООО «Интер-Агро», ООО «Грейн Сервис» и в ООО «Еврострой». При формировании базы исследования использовалась информация из специализированных и научных изданий, размещенная в Интернете база издаваемых на английском языке журналов и сборников статей ЕВ-БСО, а также полученные диссертантом при проведении количественных маркетинговых исследований и изучении оценок экспертов данные.

Степень достоверности полученных данных определяется использованием комплексного инструментарно-методического аппарата и репрезентативной информационно-эмпирической базой исследования.

Рабочая гипотеза исследования основывается на предположении о том, что закономерности функционирования рынков и систем управления маркетингом обусловливают наличие перспектив увеличения результативности управления продажами и достижения высокого уровня удовлетворенности покупателей при применении современных систем управления продажами. При этом выдвинуто предположение о том, что достижению высокого уровня удовлетворенности потребителей и формированию групп лояльных покупателей в существенной мере препятствует несовершенство функциональной структуры систем маркетингового управления продажами, а также недостаточное использование специфических инструментов маркетинга, на которых строятся входящие в эти системы функции.

Положения, выносимые на защиту

1. Система управления продажами товаров и услуг является ориентированной на непосредственное взаимодействие с покупателями составной частью системы маркетинга компании, вносящей свой вклад в формирование групп лояльных покупателей. При этом система управления продажами базируется на выполнении различных функций, реализуемых на основе инструментов «классического» маркетинга, и в целом должна быть организована с использованием подходов, ориентированных на внутриорганизационный маркетинг. Трактовка типологических признаков различных вариантов системы маркетингового управления продажами может стать основой идентификации варианта усиления влияния этих систем на формирование удовлетворенности покупателей.

2. Экономическая эффективность системы маркетингового управления продажами зависит от степени использования адаптированных к особенностям функционирования компании технологичных инструментов маркетинга. Использование указанных инструментов в упрощенных формах может препятствовать формированию групп лояльных покупателей и способствовать снижению экономической эффективности систем маркетингового управления продажами. Оценка механизма функционирования этих систем может дать ценную информацию о практическом значении подходов к выбору и категоризации целевых групп покупателей, формулированию плановых заданий, выбору продаваемых товаров и используемых технологий продажи, к организации процессов набора и обучений торгового персонала для достижения компанией успеха на рынке.

3. Современная система управления продажами должна строиться на основе использования технологичных инструментов «классического» маркетинга, а также результативно работающей системы внутриорганизационного маркетинга компании. Целенаправленное изучение отношения торговых представителей (ТП) к реализуемым в различных типах систем управления продажами инструментам «классического» маркетинга может дать ценную информацию для разработки вариантов трансформации низкоуровневых систем в высокоуровневые.

4. Не отвечающий условиям современного рынка уровень организации систем маркетингового управления продажами в российских компаниях является следствием недооценки значимости эффективной работы данных систем и

инструментов внутриорганизационного маркетинга, а также неверной трактовки роли отдельных функций системы маркетингового управления продажами. Анализ механизма формирования низкоуровневых систем маркетингового управления продажами может дать необходимую информацию о причинах их доминирования, что позволит обеспечить соответствующие корректирующие действия для повышения эффективности маркетинговой активности компании в осуществлении продаж.

5. Трансформация низкоуровневых систем маркетингового управления продажами в высокоуровневые реализуется посредством выстраивания алгоритма действий руководства отдела продаж, направленных на формирование систем с более высоким уровнем экономической эффективности, основанных на полноценном использовании инструментов «классического» маркетинга.

Научная новнзна исследования заключается в выявлении особенностей использования инструментов «классического» и внутриорганизационного маркетинга в системах маркетингового управления продажами современных российских компаний-производителей, осуществляющих оптовую продажу, в идентификации типологических признаков различных вариантов систем маркетингового управления продажами (основанных на оценке используемых технологий маркетинга), а также в научно-методическом обосновании последовательности действий, направленных на трансформацию «нетехнологичной» системы маркетингового управления продажами, основанной на использовании упрощенных подходов к выбору целевой группы/принципов категоризации покупателей и используемых технологий продажи, к выработке приоритетов в ассортименте продаваемых продуктов, к формулированию плановых заданий, подбору и обучению торгового персонала, в ее «технологичный» аналог, сформированный на основе использования современных маркетинговых технологий.

Ниже перечислены основные элементы научной новизны диссертационного исследования.

1. Систематизированы типологические, сущностно определенные позиции систем маркетингового управления продажами, включающие в себя реализованные на различном уровне подходы к выбору целевой группы/принципов категоризации покупателей и используемых технологий продажи, к выработке приоритетов в ассортименте продаваемых продуктов, к формулированию плановых заданий, к подбору и обучению торгового персонала, детерминирование

которых позволяет идентифицировать причины низкого уровня удовлетворенности покупателей и недостаточной эффективности систем маркетингового управления продажами, а также охарактеризовать механизм возможной трансформации низкоуровневых систем управления продажами в их более результативные аналоги.

2. Сформирован механизм нивелирования невысокой экономической эффективности низкоуровневых систем маркетингового управления продажами, включающий делегирование торговому персоналу права самостоятельно выбирать покупателей-оптовиков, предлагаемые им продукты и используемые технологии продажи; в низкотехнологичных компаниях это влечет за собой следующие негативные моменты: концентрирование усилий продавцов на клиентах со средним и низким закупочным потенциалом, использование технологии продажи AIDA, ограничивающей возможности создания ценности для покупателя, заключение договоров на относительно небольшие суммы и на продажу продуктов с низким уровнем прибыльности. Доказана целесообразность использования для повышения эффективности систем маркетингового управления продажами таких прогрессивных технологий, как использование KPI, включающих в себя формулирование целей работы торгового персонала в виде плановых за> даний по группам рродаваемых продуктов, концентрирование усилий на клиентах с высоким потенциалом и использование технологии консультативной продажи.

3. Доказано, что отсутствие у продавцов опыта работы в ориентированных на создание ценности для покупателя и поставщика системах управления продажами, обусловливает низкий уровень их мотивации, направленной на внедрение эффективных форм маркетингового управления продажами. Полученные результаты должны учитываться при планировании трансформации низкоуровневых систем управления продажами с целью повышения их результативности.

4. Выявлены два используемых руководителями компаний подхода к построению системы управления продажами: первый основан на выборе целевой группы покупателей и принципов ее категоризации, использовании современных технологий продажи, к формулированию четких приоритетов в ассортименте продаваемых продуктов, к постановке плановых заданий, подбору торгового персонала и его целеориентированном обучении, позволяет сформировать

относящуюся к «технологичной» категории систему маркетингового управления продажами, ориентированную на создание ценности для покупателя и продавца; второй подход основан на самостоятельной ориентации торгового персонала в работе на рынке с использованием полученных на тренингах рекомендаций и своих собственных приоритетов. Анализ полученных подходов позволил сделать следующее заключение: первый подход обеспечивает построение основанной на использовании современных технологий, ориентированной на создание ценности для покупателя и поставщика системы управления продажами с высоким уровнем экономической эффективности, применение второго подхода влечет за собой в значительной степени спонтанное формирование системы с низкой эффективностью и ограниченными возможностями формирования групп лояльных покупателей.

5. Предложена последовательность действий, направленных на трансформацию «нетехнологичной» системы маркетингового управления продажами в «технологичную». I этап - проведение обучения руководителей отделов маркетинга и продаж в области «классического» маркетинга. II этап - выделение целевых групп покупателей, разработка стандартов их категоризации, переход к формулированию целей (работы ТП) в объемах продаваемых продуктов. III этап - обучение торгового персонала технике консультативной продажи, тренинг руководителя отдела продаж по управлению продажами, стажировка руководителей отделов маркетинга и продаж в «технологичной» СУП. [Уэтап - разработка систем набора/обучения торгового персонала, а также выработки у него профессиональных навыков. V этап - обучение руководителей отделов продаж и маркетинга в области внутриорганизационного маркетинга, разработка инструментов внутриорганизационного маркетинга для использования в компании. Использование предложенного алгоритма может позволить повысить эффективность систем управления продажами за счет построения оптимальной системы на основе технологий «классического» и внутриорганизационного маркетинга.

Теоретическая значимость полученных данных связана с высоким уровнем актуальности разработанной темы и с важностью раскрытых в диссер-

тации особенностей использования инструментов «классического» и внутриор-ганизационного маркетинга в системах маркетингового управления продажами, с проведенной оценкой российского опыта организации работы отдела продаж коммерческой компании, с идентификацией малоэффективных компонентов систем маркетингового управления продажами, а также с идентификацией типологических признаков различных вариантов систем управления продажами.

Практическая значимость полученных автором результатов связана с возможностью использования разработанной в диссертации классификации типологических признаков систем маркетингового управления продажами, с характеристикой роли инструментов «классического» и внутриорганизационного маркетинга в каждом из типов, которые могут использоваться директорами по маркетингу, руководителями отделов продаж и сотрудниками консалтинговых компаний при принятии решений о структуре систем маркетингового управления продажами в создаваемых, либо реформируемых компаниях. Предложенная автором методика трансформации низкоуровневых систем в более совершенные может использоваться при планировании проектов развития торгового персонала коммерческих компаний.

Апробация результатов исследования. Основные концептуальные положения и выводы, а также рекомендации, сформированные в диссертационном исследовании, были представлены и получили одобрение на международных научно-практических конференциях, проводимых в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Уфе и Волгограде в период 2013-2014 гг.

Материалы диссертационного исследования внедрены в коммерческих организациях ООО «Интер-Агро», ООО «Грейн Сервис», ООО «Еврострой», а также в ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)». Внедрение подтверждено соответствующими документами (справками).

Основные результаты диссертационной работы внедрены в состав компонентов учебных планов и в содержание преподаваемых в университете дисциплин «Организация предпринимательской деятельности», «Маркетинг продаж», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования».

Публикации результатов исследования. Основные результаты диссертации представлены в 19 публикациях, из них 8 напечатано в изданиях, рекомендованных ВАК. Общий объем опубликованных диссертантом материалов по теме диссертации достигает 9,7 печатных листов.

Логическая структура. Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение, список сокращений, список использованных диссертантом литературных источников, а также приложения. Общий объем диссертации составляет 234 страниц, содержит 45 рисунков, 24 таблицы и 7 приложений. Список литературы состоит из 171 наименования.

Во введении с точки зрения актуальности темы работы перечислены цель и задачи исследования, описана научная новизна, гипотеза исследования, положения, выносимые на защиту, также охарактеризована теоретическая и практическая ценность полученных данных, уровень практической апробации результатов.

В главе 1 «Теория и практика инструментария маркетинга в управлении продажами на современных российских рынках» представлен обзор существующих концепций построения систем маркетингового управления продажами. На основе анализа использования инструментов «классического» маркетинга продемонстрировано существование типологических признаков систем маркетингового управления продажами, формирующихся в рамках различных вариантов каждой функции управления продажами.

В главе 2 «Системно-аналитическое исследование эффективности современных систем маркетингового управления продажами» на основе использования количественных моделей описаны механизмы формирования пониженной экономической эффективности низкоуровневых систем маркетингового управления продажами, обусловленные отсутствием стандартов выбора покупателей и конкретных целей по продаваемым продуктам.

В главе 3 «Обоснование эффективного механизма формирования систем маркетингового управления продажами для современных российских компании» представлены результаты, характеризующие использование в компаниях двух различных подходов к выбору модели развития бизнеса и к построению систем маркетингового управления продажами. Разработана и предложена обоснованная последовательность действий в рамках маркетингового управления, направленных на трансформацию «нетехнологичной» системы маркетингового управления продажами в «технологичную».

В заключении обобщены полученные автором результаты проведенных исследований.

Диссертация имеет следующую структуру.

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРОДАЖАМИ НА СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ РЫНКАХ

1.1 Содержание и основные компоненты системы маркетингового управления продажами

1.2 Анализ специфики использования инструментов «классического» маркетинга в системах управления продажами

1.3 Типология систем маркетингового управления продажами на современных российских рынках

ГЛАВА 2. СИСТЕМНО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ

2.1 Существующие подходы к повышению эффективности системы маркетингового управления продажами

2.2 Анализ воздействия уровня используемой в компании системы управления продажами на результативность работы торговых представителей

2.3 Исследование прибыльности деятельности и объемов продаж торговых представителей в системах маркетингового управления продажами разного уровня

ГЛАВА 3. ОБОСНОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ДЛЯ СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

3.1 Системы «классического» и внутриорганизационного маркетинга в различных типах систем управления продажами

3.2 Приоритетность различных функций систем маркетингового управления продажами

3.3 Механизм формирования систем маркетингового управления продажами, используемых в современных российских компаниях

Заключение

Список сокращений

Список использованных источников

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Систематизированы типологические признаки систем маркетингового управления продажами.

В диссертации проанализировано использование вариантов основных моделей систем управления продажами и формирующих их функций в компаниях, занимающихся производством и оптовой реализацией ряда товаров, что позволило идентифицировать 9 основных компонентов (этой системы):

1. Формулирование планового задания (цели) для отдела продаж компании-производителя в целом.

2. Формулирование планового задания (цели) для торговых представителей (ТП).

3. Формирование организационной структуры отдела продаж. Распределение территорий/рынков/клиентов между ТП.

4. Категоризация клиентов.

5. Контроль выполнения планового задания ТП.

6. Набор ТП.

7. Обучение торгового персонала.

8. Выработка профессиональных навыков у торгового персонала.

9. Мотивация торгового персонала.

На основе аналитического рассмотрения функция «Мртивация торгового персонала» была исключена из дальнейшего рассмотрения в связи с ее существенной сложностью, требующей проведения отдельного полномасштабного исследования.

В диссертации на базе экспертного анализа сформулированы основные варианты реализации каждой из функций СУП, итоговый перечень которых включил в себя по 4 реализации каждой функции. На основании мнений экспертов была разработана учитывающая степень использования современных технологий «классического» маркетинга и маркетингового управления продажами иерархия реализаций каждой функции, которая начиналась с наименее технологичных из них (1-й уровень) и заканчивалась реализациями, в наибольшей степени основанных на использовании современных технологий (4-й уровень).

В качестве примера рассмотрим 4 варианта реализации функции «Категоризация покупателей»:

1. (Категоризация покупателей производится) ... на основе потенциала покупателей — объема делаемых ими закупок у компании.

2. Усилия концентрируются на тех покупателях, которые уже делают закупки у компании.

3. В отдельную группу выделяются крупные холдинговые компании, в которых решения о закупках принимаются с участием нескольких руководителей.

4. В отдельную группу выделяются крупные холдинговые компании, при этом все компании классифицируются с точки зрения их потенциала (объема закупок продуктов, подобных предлагаемым компанией) и уровня их лояльности, измеряемой долей закупок продукции компании в общем объеме закупаемой ими подобной продукции.

Таким образом, состояние функции «Категоризация покупателей» изменяете^ от реализации, основанной на неверной трактовке термина «потенциал покупателя» (п. 1), до вполне технологичного варианта (п. 4).

Автором выявлено доминирование на изученных российских рынках упрощенных реализаций функций СУП, продемонстрируем это на примере анализа доминирующих реализаций функций, в значительной степени определяющих общую структуру системы управления продажами. Обнаружено, что функции 1 («Формулирование планового задания (цели) для отдела продаж в целом»), определяющая общие подходы к организации работы, представлена преимущественно в виде реализации 2-го уровня: «Обычно цели ежегодно увеличиваются на 20-35%». Автор полагает, что механически увеличенные плановые задания на существенные суммы могут восприниматься ТП как невыполнимые цели. Аналогичным образом выглядит доминирующая реализация (1-й уровень) функции 4 («Категоризация покупателей»), определяющей распределение усилий торгового персонала между покупателями: «На основе потенциала покупателей - объема делаемых ими закупок у компании». По мнению автора, это указывает на то, что отсутствие квалифицированного контроля руководства отделов продаж и маркетинга влечет за собой концентрирование усилий торгового персонала на наиболее лояльных покупателях, которые необязательно обладают максимальным закупочным потенциалом.

Диссертантом продемонстрировано доминирование на изученных рынках реализации 1 («Тренинги по продаже проводятся, когда в них возникает необходимость») функции 7 «Обучение торгового персонала», определяющей возможность достижения прогресса в развитии СУП. Реализация подобного подхода приводит к активизации использования торговым персоналом декларативной технологии продажи AIDA, ограничивающей возможности создания ценности для покупателя.

В диссертации аргументирована и разработана классификация основных типов СУП, различающихся по уровню технологичности своей функциональной структуры. Классификация включила в себя перечисленные ниже варианты СУП:

A. Стихийно-интуитивный тип формируется из в значительной степени искаженных и нестабильно используемых компонентов. Обычно используется декларативная технология продажи AIDA, ограничивающая возможности создания ценности для покупателя.

Б. Фрагментарный тип также формируется из искаженных компонентов, при этом структура системы в течение определенного времени постоянна. Также часто используется декларативная технология продажи AIDA, ограничивающая возможности создания ценности для покупателя.

B. Системно-стихийный тип представляет собой комплекс преимущественно грамотно спроектированных компонентов, который тем не менее может включать в себя не все необходимые, а также частично искаженные компоненты. Имеет место существенный потенциал достижения высокого уровня удовлетворенности покупателя — за счет использования обоснованных подходов к выбору/категоризации покупателей, а также технологий продажи, позволяющих ТП создавать дополнительную ценность для покупателя.

Г. Структурно-технологический тип основан на адекватном использовании инструментов «классического» маркетинга и технологий маркетингового управления, позволяющем создавать дополнительную ценность для покупателя.

Автором после обработки полученной информации была продемонстрирована целесообразность отнесения всех реализаций (функций) 1-го уровня к стихийно-интуитивному типу, реализаций 2-го уровня - к фрагментарному, реализаций 3-го уровня - к системно-стихийному, реализаций 4-го уровня - к структурно-технологическому типу СУП.

При оценке распространенности различных типов СУП на изучаемых рынках автором было сделано допущение о принадлежности каждой изучаемой СУП к конкретному типу в случае принадлежности составляющих его реализаций более чем 4 функций к какому-то одному из перечисленных выше типов. При отсутствии доминирующего варианта реализации идентифицировался смешанный тип СУП.

Проведенный анализ частоты встречаемости (на изученных рынках) выделенных автором четырех типов СУП показал, что доминирующими типами СУП являются стихийно-интуитивный и фрагментарный типы, то есть типы СУП с низким уровнем функциональной организации. Достаточно широко распространен смешанный тип СУП, в котором также доминируют низкоуровневые реализации функций СУП, относящиеся к стихийно-интуитивному и фрагментарному типам.

Автором проведен анализ идентифицированных типов СУП на основе оценки уровня их технологичности, характеризующегося интенсивностью использования в функциональной структуре каждого из них инструментов «классического» маркетинга и современного маркетингового управления. По мнению экспертов, стихийно-интуитивный и фрагментарный типы могут быть отнесены к «нетехнологичным» (низкоуровневым) типам СУП, в то время как системно-стихийный и структурно-технологический типы - к «технологичным» (высокоуровневым). Соответственно, эксплуатация «нетехнологичных» типов ограничивает возможности формирования ценности для покупателя на основе предложения оптимальных продуктов наиболее перспективным клиентам, а также использования современных технологий продажи, ориентированных на клиента.

2. Сформирован механизм нивелирования невысокой экономической эффективности низкоуровневых систем маркетингового управления продажами.

В диссертации проведено аналитическое изучение сравнительной экономической эффективности различных типов СУП, а также результативности работающих в этих системах ТП. На основании представленного в диссертации маркетингового исследования автором проведен анализ влияния реализуемых ТП подходов к проведению категоризации покупателей и к расстановке приоритетов в ассортименте продаваемых продуктов на объем продаж и уровень при-

быльности заключаемых договоров с клиентами. В качестве неопытных идентифицировались ТП, имеющие продолжительность непрерывной работы на данном рынке на полную ставку в течение промежутка времени до 1 года. К опытным ТП были отнесены специалисты, непрерывно проработавшие на данном рынке на полную ставку в течение 3-х и более лет.

При аналитическом изучении работы отделов продаж были получены следующие результаты:

- работающий в СУП, ориентированной на создание ценности для покупателя «технологичной» категории, опытный ТП генерирует объем продаж, в 2 раза превышающий результаты деятельности его опытного коллеги, который трудится в «нетехнологичной» СУП. Это является следствием налаживания сотрудничества (работающим в «технологичной» СУП ТП) как с существенно большим процентом высокопотенциальных клиентов, так и с достигаемыми объемами торговли;

- уровень СУП практически не влияет на объемы продаж неопытных ТП;

- уровень прибыльности заключаемых опытными ТП договоров существенно выше, чем у их неопытных коллег. При работе в «технологичной» СУП ТП демонстрируют более высокие показатели прибыльности, чем его коллеги, которые трудятся в компании, использующей «нетехнологичную» СУП.

Таким образом, было выявлено, что реализуемые в пределах двух изученных категорий СУП подходы к формулированию планового задания для ТП (функция 2) и к организации выбора/категоризации клиентов (функция 3) оказывают существенное влияние на результативность и эффективность работы торгового персонала.

3. Доказано, что отсутствие у продавцов опыта работы в ориентированных на создание ценности для покупателя и поставщика системах управления продажами обусловливает низкий уровень их мотивации, направленной на внедрение эффективных форм маркетингового управления продажами.

В диссертационной работе с целью оценки перспектив трансформации менее эффективных СУП в их более эффективные аналоги при помощи экспертного опроса было проанализировано состояние элементов системы внут-риорганизационного маркетинга в различных типах СУП.

Полученные результаты показали, что ТП без опыта работы в ориентированных на создание ценности Лля покупателя и поставщика («технологичных») системах предпочитает работать в низкоуровневых СУП (в которых им делегировано право выбирать клиентов, продаваемые продукты и распределять свои усилия и рабочее время между клиентами на основании собственных приоритетов), и они могут препятствовать внедрению современных маркетинговых подходов к организации функций СУП при построении «технологичной» СУП на основе ее низкоуровневого аналога. ТП с опытом работы в ориентированных на создание ценности для покупателя и поставщика СУП привлекают высокоуровневые СУП.

4. Выявлено использование руководителями компании двух различных подходов к построению системы управления продажами.

В диссертации был проведен анализ мнений руководителей компаний (эксплуатирующих «технологичные» и «нетехнологичные» типы СУП) относительно важности эффективного функционирования отдела продаж для достижения компанией успеха на рынке, а также основных источников информации, на основе которой респонденты формируют СУП в своих компаниях. На первом этапе оценивалось отношение опрашиваемых руководителей к следующим идентифицированным экспертами компонентам деятельности компании как к инструментам достижения коммерческого успеха: «Построение эффективной системы управления продажами», «Укрепление контактов с основными покупателями», «Набор в отдел продаж опытных, энергичных сотрудников», «Налаживание личных контактов с ключевыми фигурами в конкретной области бизнеса», «Поддержание низкого уровня цен на отпускаемую продукцию».

На основании результатов анкетного опроса продемонстрировано, что менеджеры, эксплуатирующие СУП «технологичных» типов, на первое место ставят «Построение эффективной системы управления продажами», на второе — «Укрепление контактов с основными покупателями». Эти руководители не стремятся к реализации опции «Поддержание низкого уровня цен на отпускаемую продукцию». Менеджеры, эксплуатирующие «нетехнологичные» типы сбытовых систем, первостепенное значение придают опции «Набор в отдел

продаж опытных, энергичных сотрудников», на втором месте по важности для них - «Поддержание низкого уровня цен на отпускаемую продукцию».

Полученные результаты можно интерпретировать следующим образом: на основании анализа результатов маркетинговых исследований, обоснованного выбора целевых групп и ассортимента продаваемых продуктов руководители «технологичных» СУП стараются работать на рынках/субрынках/сегментах, на которых они могут сформировать реальные конкурентные преимущества. Это дает им возможность избежать использования ценового фактора в качестве основного инструмента конкуренции и сформировать искомую целевыми покупателями ценность, не прибегая к стратегии низких цен. Данный тезис в определенной степени подтверждается приведенными выше результатами изучения уровня прибыльности продаваемых продуктов: работающие в «технологичных» СУП опытные ТП продают больше более прибыльных продуктов, чем их опытные коллеги, работающие в «нетехнологичных» СУП.

На втором этапе данной части исследования была изучена важность идентифицированных экспертами основных источников информации, используемых эксплуатирующих «технологичные» и «нетехнологичные» типы СУП при построении СУП: «Обучение в вузе», «Программы дополнительного образования», «Тренинги/лекции известных специалистов», «Опыт работы, общение с коллегами», «Книги», «Телепередачи», «Интернет (сайты, форумы, электронные книги) », «Изучение организации работы электронных компаний».

Полученные результаты продемонстрировали, что использующие низкоуровневые типы СУП руководители при построении СУП ориентируются на существующие на рынке примеры и собственный опыт. Эксплуатирующие «технологичные» СУП руководители придают существенное значение изучению организации работы международных компаний и строят СУП, ориентируясь на накопленный ими опыт. То есть эксплуатирующие «технологичные» типы СУП руководители активно стремятся использовать опыт, накопленный в международных компаниях.

5. Предложена последовательность действий в рамках маркетингового управления компанией, направленных на трансформацию «нетехноло-гнчнои» системы маркетингового управления продажами в «технологичную».

В диссертационной работе приведен анализ реализации предложенного механизма трансформации СУП на примере ООО «Еврострой». До начала процесса трансформации в отделе продаж, реализующем строительные материалы оптом, работало 8 ТП, из них 3 опытных и 5 неопытных. Плановые задания формулировались в виде сумм оборота, который должны был принести ТП, при этом ТП самостоятельно выбирали клиентов и продаваемые продукты, а также распределяли свое рабочее время между контактами с клиентами, фокусируя свои усилия на тех покупателях, которые уже ранее делали закупки у компании. Обучение ТП проводилось нерегулярно, преимущественно психологическим методикам. При наборе ТП внимание концентрировалось на наличии у кандидатов связей в компаниях-покупателях; корректировка используемых ТП подходов к выполнению работы производилась на основе периодического обсуждения сложных ситуаций опытными и неопытными ТП. Тип СУП был определен, как фрагментарный. Результаты работы ТП приведены в таблице 1.

Трансформация «нетехнологичной» СУП в «технологичную» была организована следующим образом:

1. На начальном этапе был разработан план трансформации СУП в систему более высокого уровня. Работа была начата с проведения обучения руководителей отделов маркетинга и продаж в области «классического» маркетинга.

2. После этого с участием привлеченных консультантов было проведено изучение локального рынка, были выделены целевые группы покупателей и разработаны стандарты их категоризации. Параллельно были сформулированы приоритеты по продаваемым продуктам и произведен переход к формулированию целей (работы ТП) в объемах продаваемых продуктов.

3. На третьем этапе был проведен тренинг для торгового персонала по технике консультативной продажи. Одновременно руководитель отдела продаж прошел тренинг по организации продаж, также была проведена стажировка руководителей отделов маркетинга и продаж - знакомство с практикой функционирования «технологичной» СУП.

4. На четвертом этапе была произведена разработка систем набора/обучения торгового персонала, а также выработки у него профессиональных навыков. Параллельно определенные изменения были внесейы в системы мотивации и контроля деятельности торгового персонала. Произведен набор 2 новых опытных и 3 неопытных ТП; 5 работавших ранее неопытных ТП покинули компанию.

5. На пятом этапе руководители отделов продаж и маркетинга были направлены на тренинг по внутриорганизационному маркетингу1, после чего была произведена разработка инструментов внутриорганизационного маркетинга, включивших в себя анализ компетенций и разработку плана развития карьеры каждого ТП, разработку соответствующей программы обучения и плана выработки навыков каждого ТП, а также налаживание системы выработки навыков на основе проведения совместных (с использующим технологии ко-учинг руководителем отдела продаж) визитов к покупателям.

На завершающем этапе процесса трансформации организация функций маркетингового управления продажами выглядела следующим образом: цели для отдела продаж формулировались на основе прогноза развития рынка, каждый ТП получал задание по Нродаже конкретных количество ключевых продуктов, руководитель отдела продаж стремился принять на работу ТП, имеющих опыт работы на рынке строительных материалов и клиентов, с которыми уже налажены торговые взаимоотношения. При проведении категоризации крупные компании, в которых решения о закупках принимаются группой руководителей, выделялись в отдельную группу. Тренинги стали проводиться на основе анализа уровня профессиональных навыков ТП, руководитель отдела продаж разработал план совместных визитов с ТП к заказчикам с целью шлифовки профессиональных навыков. Результаты проведенного анализа позволили отнести трансформированную СУП к системно-стихийному типу.

Таблица 1 - Объемы продаж продукции до и после трансформации СУП (на материалах ООО «Еврострой»)1

№ | Опытные ТП | Неопытные ТП | Итого

До начала трансформации - фрагментарный тип СУП

1 Кол-во ТП 3 5 8

2 Объем продаж (тыс. руб.) покупателям с высоким потенциалом 264,6662 739,998' 114,280 571,400 1 311,398

3 Объем продаж (тыс. руб.) покупателям со средним/низким потенциалом 128,266 384,798 52,780 263,900 648,698

4 Суммарный объем продаж (тыс. руб.) 1 124,796 835,300 1 960,096

После проведения трансформации — системно-стихийный тип СУП

5 Кол-во ТП 5 3 8

6 Объем продаж (тыс. руб.) покупателям с высоким потенциалом 892,272 4 461,360 143,033 429,099 4 890,459

7 Объем продаж (тыс. руб.) покупателям со средним/низким потенциалом - - 61,166 183,498 183,498

8 Суммарный объем продаж (тыс. руб.) 4 461,360 612,597 5 073,957

Результаты изменения объемов продаж приведены в таблице 1. Наиболее значительные изменения произошли в результате деятельности опытных ТП. Рассмотрим месячные объемы продаж, усредненные за 3 месяца в сезон больших продаж. До начала процесса трансформации СУП 3 опытных ТП продавали в месяц на 1 124,796 тыс. руб., при этом 739,998 тыс. руб. приходилось на клиентов с высоким потенциалом, а 384,798 — на клиентов со средним/низким потенциалом. Суммарный объем продаж, достигаемый тремя опытными ТП, составлял 1 124,796 тыс. руб. (374,932 тыс. руб./ТП). После завершения программы трансформации СУП пять опытных ТП достигли суммарного объема продаж 4 461,360 тыс. руб. (892,272 тыс. руб./ТП). Суммарный объем продаж увеличился с 1 960,096 тыс. руб. в месяц до 5 073,957 тыс. руб. в месяц. Наибольший вклад в увеличение объема продаж внесло возрастание продаж каждого опытного ТП (за счет спроектированного руководителем фокусирования усилий опытных ТП на клиентах с высоким потенциалом). Также имело значение увеличение количества

1 Разработана автором

2 Средний объем продаж, реализуемый одним ТП.

3 Средний объем продаж, реализуемый трем ) ТП.

опытных ТП с трех до пяти и связанное с инфляцией повышение отпускных цен. За время проведения процесса трансформации (15 месяцев) не произошло каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации на локальном рынке строительных материалов (оптовая продажа).

В заключении сформулированы результаты проведенной работы и возможные направления продолжения совершенствования типологии и функциональной структуры СУП, а также использования полученных результатов в

учебном процессе, в практической работе предпринимателей, бизнес-

í

консультантов и государственных структур, реализующих программы развития систем управления бизнесом в России.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих опубликованных работах:

Научные работы, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1.Ароян, Н.М. Функциональная структура на современных российских рынках систем управления продажами / Н.М. Ароян // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2013.- № 1-2. - С. 41-42.-0,6 п.л.

2. Ароян, Н.М. Модели управления продажами в современном российском бизнесе: резервы повышения эффективности [Электронный ресурс] / H.A. Димитриади, Н.М. Ароян // Инженерный Вестник Дона, - 2013. - № 1. -Режим доступа : http://ivdon.ru/magazine/archive/nly2013/1491. - 0,1 п.л.

3. Ароян, Н.М. Идентификация типов систем управления продажами на современных российских рынках [Электронный ресурс] / H.A. Димитриади, Н.М. Ароян, Т.А. Ходарева // Управление экономическими системами. Предпринимательство. - 2013. - № 7 (55). - Режим доступа: http://www.uecs.ru/predprinematelstvo/item/2230-2013-07-03-10-57-24. - 0,7 п.л.

4. Ароян, Н.М. Формирование типов систем управления продажами в предпринимательских компаниях [Электронный ресурс] / Н.М. Ароян // Российское предпринимательство. - 2013. - № 1 (247). - Режим доступа: http://www.creativeconomy.ru/mag_rp/current. - 1,1 п.л.

5. Ароян, Н.М. Формирование систем управления продажами в россий-

I

ских предпринимательских компаниях [Электронный ресурс] /

H.A. Димитриади, H.M. Ароян, Т.А. Ходарева // Инженерный Вестннк Дона. -2014. -№ 1. - Режим доступа : http://www.ivdon.ru/magazine/archive/nly2014/2223. - 0,4 п.л.

6. Ароян, Н.М. Анализ источников формирования основных типов систем управления продажами в российских предпринимательских компаниях [Электронный ресурс] / Н.М. Ароян // Инженерный Вестник Дона. - 2013. - № 3. -Режим доступа : http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n3y2013/1799. - 0,9 пл.

7. Ароян, Н.М. Эффективность различных типов систем управления продажами в российских предпринимательских компаниях [Электронный ресурс] / Н.М. Ароян // Управление экономическими системами. Маркетинг. - 2013. -№ 12 (60). - Режим доступа: http://www.uecs.ru/marketing/item/2634-2013-12-17-09-38-49. - 0,7 п.л.

8. Ароян, Н.М. Об эффективности систем управления продажами в российских предпринимательских структурах [Электронный ресурс] / H.A. Димитриади, Н.М. Ароян, Т.А. Ходарева // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2013. - № 4. - Режим доступа: http://www.mba-journal.ru/archive/2013/4. - 0,3 п.л.

Статьи в профессиональных журналах, научных сборниках, доклады на научных конференциях и другие научные публикации

9. Ароян, Н.М. Системы управления продажами в предпринимательских компаниях на современных российских рынках / Н.М. Ароян // Экономика. Право. Менеджмент: современные проблемы и тенденции развития : материалы V Междунар. науч.-практ. конф. (22 января 2014 г.). - Краснодар : Априори, 2014.-С. 140-148,-0,9 п.л.

10. Ароян, Н.М. Анализ функциональной структуры систем управления продажами, используемых на современных российских рынках / Н.М. Ароян // Решение проблем развития предприятий: роль научных исследований : материалы IV Междунар. науч.-практ. конф. (20 ноября 2013 г.). - Краснодар : Априори.-С. 48-56.-0,8 п.л.

11. Ароян, Н.М. Предпочитаемые стили управления: уровень гибкости и эффективности выбора / H.A. Димитриади, Н.М. Ароян // Проблемы феде-

ральной и региональной экономики : уч. зап. - Ростов н/Д : изд-во РГЭУ (РИНХ), 2012. - Вып. 15. - С. 84. - 0,2 п.л.

12. Ароян, Н.М. Экономическая эффективность и пути формирования различных типов систем управления продажами в российских предпринимательских компаниях / Н.А. Димитриади, Н.М. Ароян, Т.А. Ходарева // Стратегические коммуникации, теоретические знания и практические навыки в экономике, управление проектами, педагогике, праве, политологии, природопользовании, психологии, медицине, философии, филологии, социологии, технике, математике, физике, химии : сб. науч. статей по итогам междунар. науч.-практ. конф. (29-30 ноября 2013 г.). - СПб., 2013. - С. 110-123. - 0,4 пл.

13. Ароян, Н.М. Sales management systems in conteinporary Russian companies / Н.А. Димитриади, Н.М. Ароян, Т.А. Ходарева // Proceedings of the Spécial Meeting ofAcademy of International Business (Russia, Moscow, Skolkovo, September, 19-20).-M., 2013.-0,3 п.л.

14. Ароян, Н.М. Экономическая эффективность систем управления продажами в российских предпринимательских компаниях / Н.А. Димитриади, Н.М. Ароян // Экономические проблемы России и региона : уч. зап. - Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2014. - Вып. 19. - 0,4 п.л.

15. Ароян, Н.М. Системы управления продажами в современных российских компаниях / Н.А. Димитриади, Н.М. Ароян // Проблемы федеральной и региональной экономики : уч. зап. - Ростов н/Д: ИПК РГЭУ (РИНХ), 2014. -Вып. 17.-0,4 п.л.

16. Ароян, Н.М. Элементы внутриорганизационного маркетинга в структуре систем управления продажами / Н.А. Димитриади, Н.М. Ароян, Т.А. Ходарева // Современные концепции научных исследований : сб. науч. работ V Междунар. науч.-практ. конф. (29-30 августа 2014 г.). - М., 2014. - С. 17-19.-0,2 п.л.

17. Ароян, Н.М. Специфика элементов внутриорганизационного маркетинга в различных типах систем управления продажами / Н.М. Ароян // Современный взгляд на проблемы экономики и менеджмента : Ьб. науч. трудов по итогам междунар. науч.-практ. конф. (5 сентября 2014 г.). - Уфа, 2014. - С. 64-73.-0,4 п.л.

18. Ароян, Н.М. Элементы внутриорганизационного маркетинга в структуре различных типов систем управления продажами и возможности целена-

правленной трансформации типов / H.A. Димитриади, Н.М. Ароян, Т.А. Ходарева // Экономика, финансы и менеджмент: тенденции и перспективы развития : сб. науч. трудов по итогам междунар. науч.-практ. конф. (7 октября 2014 г.). - Волгоград, 2014. - С. 143-156. - 0,4 п.л.

19. Ароян, Н.М. Исследование степени привлекательности различных типов систем управления продажами для торговых представителей в российских компаниях [Электронный ресурс] / H.A. Димитриади, Н.М. Ароян, Т.А. Ходарева // Современные концепции научных исследований : сб. науч. трудов по итогам VIII Междунар. науч.-практ. конф. (28-29 ноября 2014 г.). - М., 2014. - Режим доступа: http://www.euroasia-science.ru/files/arhiv/28-29.11.2014/рl.pdf.-0,5 п.л.

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1.0уч.-изд.-л. Заказ № 4055. Тираж 120 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88