Повышение качества обслуживания физических лиц в коммерческих банках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение качества обслуживания физических лиц в коммерческих банках"

На правах рукописи

Мухаметзянова Елена Сергеевна

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»)

Специальность 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

. 1 4 НОЯ 2013

005538096

Москва-2013

005538096

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления».

Научный руководитель доктор экономических паук, профессор

Тавасиев Ахсар Мухаевич профессор кафедры «Управление банковской деятельностью» ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»

Официальные оппоненты: доктор -экономических наук, профессор

Володин Анатолий Алексеевич, профессор кафедры корпоративных финансов и финансового инжиниринга ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»;

кандидат экономических наук Алексеев Николай Константинович,

замест и гель председателя Совета директоров банка «Народный кредит»

Ведущая организация Институт экономики РАН

Защита.состоится 02 декабря 2013 г. в 12:00 часов на заседании Диссертационного совета Д212.049.05 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Учёного совета.

С" диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», с авторефератом - на официальном сайте ГУУ www.gun.ru

Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ВАК www.vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан 01 ноября 2013 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д212.049.05

к. ).п.. доцеп г У Л.В. Токуп

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Мировой экономический кризис 2008-2009 гг. неблагоприятно сказался на банковском секторе. Развитие банковского сектора, по данным отчета Центрального банка РФ о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2008 г., стало одним из самых сложных. Российских фондовый рынок испытал масштабное снижение котировок, у ряда кредитных организаций возникли проблемы с ликвидностью и исполнением текущих обязательств, напряженная ситуация сложилась на межбанковском рынке.

Острая фаза кризиса в банковском секторе в 2009 г. в целом была преодолена, тем не менее снижение экономической активности вынудило банки пойти на смену стратегии, в соответствие с которой основное внимание было сконцентрировано не столько на привлечении клиентов, сколько на удержании существующих. Так, для российского банковского сектора во время экономического кризиса приоритетным направлением деятельности стало повышение лояльности клиентов за счет предоставления высококлассного обслуживания. Эффективное стратегическое управление и управление рисками в условиях кризиса стали главными факторами, которые предопределяют устойчивость банков. В свою очередь дефекты в системах управления рисками и качеством явились фактором финансовой неустойчивости ряда банков.

Экономический кризис 2008-2009 гг. положил начало новому этапу в развитии российской банковской системы. Не смотря на продолжающуюся тенденцию последних лет (2006-2012 гг.) сокращения количества действующих кредитных организаций (за 2006—2009 гг. их количество сократилось на 195 единиц, за 2010 г. — на 46 единиц, за 2011 г. - на 21 единицу), крупные многофилиальные банки продолжали расширять свое присутствие на региональных рынках банковских услуг, увеличивая число дополнительных, операционных и кредитно-кассовых офисов.

Ожидания потребителя непрерывно растут. Выбор банка по бренду уходит в прошлое, а разнообразием продуктов и банковскими операциями становится все сложнее удивить. Клиенты ищут обслуживание, способное максимально удовлетворить их потребности.

В 2012 г. проблемы, связанные с преодолением последствий мирового финансового кризиса и постепенным сворачиванием антикризисных мер, в основном ушли в прошлое. Для банков стала актуальной задача перехода от антикризисного управления к традиционным управленческим процедурам. Однако ужесточение конкуренции на рынке вносит свои коррективы и предъявляет новые высокие требования к банкам. Таким образом, переживаемый ныне этап в развитии российской банковской системы можно охарактеризовать следующими отличительными чертами: необходимостью наращивания масштабов своего присутствия на российском рынке и стремлением к повышению качества банковского обслуживания. Существенным отличием данного этапа стала необходимость внедрения эффективной стратегии управления качеством обслуживания. То есть стратегии, которая в первую очередь настроена на долгосрочные отношения банка и клиента. Данная стратегия должна обеспечивать компромисс ме-

жду стремлением к быстрому достижению высоких операционных показателей (автоматизации банковской деятельности, внедрения системы электронного обслуживания, расширения офисов и филиалов, пакета банковских продуктов и услуг) и необходимостью поддерживать высокий уровень качества обслуживания клиентов. Последний критерий обусловливает необходимость использования методов оценки такого качества, при этом оценку качества банки должны проводить на постоянной основе для выявления недостатков, предотвращения проблем в области существующих процессов и их совершенствования.

Интерес государства к проблемам качества управления в российских банках после 2008 г. заметно возрос. В январе 2011 г. Правительство и Центральный банк РФ утвердили «Стратегию развития банковского сектора РФ на период до 2015 г.», отметив, что кризис был преодолен, российский банковский сектор во П полугодии 2010 г. вновь вышел на траекторию поступательного развития и основным содержанием реформы банковского сектора на нынешнем этапе его развития должно стать изменение качества банковской деятельности, включающее расширение перечня и модернизацию способов предоставления услуг, определения в качестве важнейшего приоритета банковской деятельности качества предоставляемых услуг и устойчивости ведения бизнеса. Указанные изменения, по их мнению, представляют собой переход от преимущественно экстенсивной модели к интенсивной модели банковской деятельности.

Актуальность проблемы качества банковского обслуживания физических лиц также обусловлена возрастанием роли банков в экономике страны. В свою очередь проблема недооценки менеджментом качества банковского обслуживания является частью проблемы. Менеджмент — это разработка (моделирование), создание, максимально эффективное использование (управление) и контроль социально-экономических систем. Таким образом, менеджмент должен разрабатывать, создавать, совершенствовать, управлять и контролировать процессы, связанные с качеством банковского обслуживания своими усилиями. Практическое использование российскими банками способов повышения качества обслуживания физических лиц, предлагаемых в настоящей диссертационной работе, как надеется автор, создаст определенный плацдарм для дальнейшего внутреннего совершенствования, пересмотра существующих методов оценки качества банковского обслуживания и стратегии управления качеством банковского обслуживания в целом.

Степень разработанности проблемы. Среди зарубежных авторов, освещающих вопросы качества обслуживания, необходимо выделить Берри Л. и др. (1985); Гренруса С. (1984, 1990); Фурлонга С. (1993); Такса С., Брауна С.. Существенный вклад в методологию исследования качества банковского обслуживания также внесли Э. Деминг, Дж. Джуран, К. Исикава, Ф. Кросби, Г. Тагути, Д. Торп, А. Фейгенбаум, Дж. Харрингтон и др.

Вопросы качества управления банком и обслуживания клиентов в России были затронуты следующими отечественными авторами: Турбанов A.B., Тава-сиев A.M., Жуков Е.Ф., Лаврушин О.И., Тютюнник A.B., Максютов A.A.

Проблемы качества в банковском деле рассмотрены в работах Исаева P.A., Ковалева С.М., Ковалева В.М., Марданова Р.Х., Милюкова А.И., Радченко Т.В., Супрягина М.С., Янбековой A.B. и др.

Тем не менее работы, которые посвящены банковскому обслуживанию, в большей степени рассматривают вопросы кредитных отношений, операций коммерческих банков и их организацию, видов банковских продуктов и услуг, а также управления финансовой деятельностью, банковскими рисками и персоналом. Исследования в области управления качеством банковского обслуживания клиентов практически не проводились, а детального освещения данного аспекта в научной литературе вообще нет.

Одним из немногих, кто попытался детально погрузиться в вопрос качества обслуживания клиентов и раскрыть один из немаловажных аспектов в этой области — методов оценки качества банковских услуг, является Новаторов Э.В. Труды данного автора, как и некоторые посвященные данной теме научные статьи российских ученых, в основном опираются на зарубежные исследования и не учитывают российскую специфику, что не позволяет вывести корректную стратегию оценки, усовершенствования и повышения качества банковского обслуживания.

Менеджмент банков также не уделял должного внимания вопросам стратегии управления качеством банковского обслуживания. Лишь в 2010 г. благодаря методическим рекомендациям Банка России российскими банками была проведена самооценка состояния корпоративного управления и составлены планы работ по его совершенствованию, включая меры улучшения процедур стратегического планирования, качества обслуживания, формализации процессов определения предельно допустимого совокупного уровня рисков (риск-аппетита) с учетом требуемого владельцами банков уровня рентабельности и необходимого уровня капитала.

Актуальность, недостаточная разработанность (как научная, так и практическая) вопросов качества банковского обслуживания, а также путей его повышения и практические навыки автора в связи с работой в области улучшения качества банковского обслуживания в двух ведущих российских банках обусловили выбор темы, цель и задачи настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование методических, инструментальных и организационных подходов к управлению качеством банковского обслуживания, теоретическая и практическая разработка вопросов качества обслуживания физических лиц, методов его измерения, а также разработка рекомендаций, направленных на совершенствование стратегии управления качеством и отвечающих современным потребностям клиентов с учетом российской специфики.

Необходимость достижения поставленной цели требовала, в частности:

- обобщить зарубежный и отечественный опыт в области подходов к критериям оценки качества банковского обслуживания;

- дать оценку реального уровня качества банковского обслуживания, рассмотреть существующие банковские стратегии управления качеством обслужи-

вания, проанализировать проблемы качества обслуживания и управления качеством, а также дать рекомендации по их устранению;

- проанализировать основные методы оценки качества банковского обслуживания, выделить их преимущества и недостатки и определить наиболее эффективную;

- исследовать теоретические основы менеджмента качества применительно к банковскому делу;

- определить уровень клиентоориентированности коммерческих банков как инструмента развития системы управления взаимоотношениями с клиентами, предложить направления его совершенствования;

- проанализировать отзывы и жалобы клиентов на примере российского и зарубежного банков как один из наиболее важных источников информации об оценке качества обслуживания для определения основных причин проблем, свойственных российским банкам;

- разработать пути повышения качества обслуживания клиентов на современном этапе;

- предложить, внедрить систему контроля и мотивации исполнения стандартов качества сотрудниками на примере отдельно взятого банка и провести анализ результатов внедрения.

Объектом исследования выступают несколько кредитных организаций г. Москвы, зарубежный банк, а также процессы воздействия управляющих подсистем указанных банков на характеристики и параметры и деятельности в современных условиях.

Предметом исследования является система управления качеством обслуживания в современных российских условиях, рассматриваемая на примере отдельных российских и зарубежных банков, оценка эффективности существующих стратегий управления качеством банковского обслуживания на основе анализа существующего уровня банковского обслуживания, отзывов и жалоб клиентов и анализа проблем управления качеством обслуживания. В ходе анализа предмета исследования рассматриваются следующие понятия: обслуживание, банковское обслуживание, качество, критерии оценки и методы качества банковского обслуживания.

В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: научной абстракции, моделирования, анализа и синтеза, сравнения, системный и ситуационных подходы к анализу предмета исследования и др.

Область исследования - проблемы, решенные в диссертации, соответствуют проблематике специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит: 13 - стандартизация и управление качеством продукции; 13.2. Развитие теории, методологии и практики всеобщего управления качеством (TQM) и п. 13.27 - системы планирования в управлении качеством продукции и услуг на предприятии (организации).

Теоретико-методологическая основа и информационная база исследования состоит из научных положений, содержащихся в работах отечественных и иностранных ученых и специалистов, посвященных различным аспектам управления качеством банковского обслуживания, в публикациях специалистов

по бизнес-инжинирингу и управлению в банковской сфере, позволяющие, в частности, сравнить соответствующий международный и национальный опыт, выделить недостатки в управлении качеством российского банковского обслуживания и предложить свой путь улучшения качества банковского обслуживания; законодательные и нормативные акты, в которых определяются параметры и требования к качеству банковского обслуживания, управлению качеством обслуживания и процедурам его оценки.

Информационной базой исследования послужили также статистические и другие данные Банка России и российских коммерческих банков, данные исследований, проводимых с целью определения уровня качества обслуживания банков информационными порталами.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексной разработке теоретических и практических подходов к формированию системы управления качеством банковского обслуживания, разработке путей повышения качества обслуживания физических лиц в российских банках на современном этапе и возможности поддержания его на высоком уровне с помощью создания или совершенствования существующей системы качества обслуживания, а также разработке и успешном внедрении системы контроля и мотивации исполнения стандартов качества сотрудниками на примере ряда филиалов одного из отделений отдельно взятого банка.

Основные результаты, характеризующие научную новизну диссертационной работы, следующие.

1. На основе анализа основных подходов к оценке банками качества обслуживания физических лиц сгруппированы типовые критерии комплексной оценки качества банковского обслуживания, что позволяет раскрыть проблему с позиции как клиента, так и банка.

2. Выявлены основные проблемы выбора метода оценки качества банковского обслуживания, в том числе отсутствие адаптированных или оригинальных методик оценки качества банковского обслуживания в российских условиях, что влечет за собой использование российскими банками методик, которые либо скопированы с зарубежных практик без научного обоснования, либо не включают все необходимые для оценки уровня качества обслуживания аспекты;

3. Выявлены основные проблемы управления качеством банковского обслуживания: отсутствие регламентированных критериев качества или стандартов, методик оценки качества банковского обслуживания, учитывающих специфику российского общества, независимого аудита, проводимого по требованию органа сертификации, единой стратегии управления качеством обслуживания клиентов, средств на проведение глобальных перестроек, а также недооценка менеджментом роли и необходимости управления качеством банковского обслуживания, проблемы российских банков в работе с жалобами клиентов: отсутствие эффективных процессов урегулирования возникших проблем параллельно с кадровыми проблемами, большой нагрузкой, нехваткой управленческого авторитета в процессе принятия решений и недостатками процесса коммуникации между разными подразделениями банка не позволяют административному персоналу предоставлять клиенту самостоятельную и ясную помощь в незамедли-

тельном решении проблем, а также способствует не своевременному их решению.

4. Сформулированы основные методы обеспечения качества обслуживания, основными их которых являются: формирование структуры управления качеством обслуживания клиентов, документальное закрепление стандартов обслуживания в нормативных документах банка; организация, координация, анализ результативности внедрения стандартов, проведения замеров уровня предоставляемого качества обслуживания, результатов проверок, осуществляемых мероприятий, а также разработка и выполнение корректирующих мероприятий; контроль выполнения ответственными должностными лицами соответствующих мероприятий;

5. Определена необходимость совершенствования и пересмотра существующих систем менеджмента качества (СМК), а в случае отсутствия — ее внедрение, что позволит улучшить качество обслуживания, повысить удовлетворенность уровнем предоставляемого сервиса. Систематизированы СМК банков и разработаны типовые методические указания по управлению качеством банковского обслуживания, направленные на стандартизацию банковской деятельности, необходимые для эффективного управления бизнес-процессами и достижения плановых показателей.

6. На примере одного из отделений Сбербанка выявлена неэффективность действующих инструментов мотивации и контроля за соблюдением стандартов качества. Разработана система контроля и мотивации исполнения стандартов качества, позволяющая решить проблему знания и соблюдения стандартов на практике. Указанная система включает в себя: выведение среднего показателя на ежемесячной основе по оценке ответственного лица филиала по выполнению стандартов качества сотрудником, самооценке сотрудника филиала и оценке данного сотрудника «тайного покупателя» (в случае наличия), пересмотр ежемесячной премии и ее формирование с учетом выполнения сотрудником филиала стандартов качества в ходе обслуживания клиентов.

Проведена оценка эффективности и влияния на показатели качества обслуживания и соответственно степени удовлетворенности клиентов разработанной системы контроля и мотивации исполнения стандартов качества сотрудниками на примере филиалов одного из отделений Сбербанка России.

Достоверность научных результатов основана в первую очередь на использовании качественной методологической основы и достоверной и актуальной информационной базы исследования. В диссертации использованы концепции и положения, содержащиеся в работах и практических разработках ведущих отечественных и зарубежных ученых по управлению качеством банковского обслуживания. Кроме того, в работе широко использовались законодательная база РФ, нормативные и иные документы Банка России. Информационной базой исследования послужили актуальные статистические материалы Банка России, рейтинговых агентств, а также информация, опубликованная в открытых СМИ.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования докладывались и обсуждались на конференциях и семинарах в Государственном университете управления (основные положения диссертации изложены и получили

одобрение на 27-й всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», 2012 г.) и семинарах кафедры управления банковской деятельностью ГУУ (2012 г.), международных заочных научно-практических конференциях (международная заочная научно-практическая конференция «Экономика и менеджмент в современном мире (Россия, г. Новосибирск, 2012 г.), международная научная конференция «Актуальные проблемы экономики и управления» (Россия, г. Москва, 2012 г.)).

Основные положения диссертационного исследования отражены в 3 публикациях автора (2011-2012 гг.) в издании, рекомендованном ВАК Министерства образования и науки РФ - Вестнике университета (ГУУ) объемом в 0,90 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, 3 глав, Заключения, библиографического списка из 54 наименований, 8 приложений. Общий объем диссертации (без приложений) составляет 144 страницы, включает 8 схем, 1 график и 17 таблиц.

Соответствие Паспорту номенклатуры специальностей.Содержание диссертационной работы соответствует областям исследования 3.17. и 3.22. специальности 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки) и состоит из следующих разделов. Введение

Глава 1. Качество банковского обслуживания физических лиц:

основные характеристики, проблемы и стратегия управления

1.1. Банковское обслуживание физических лиц: основные положениям критерии качества

1.2. Реальный уровень и проблемы качества обслуживания физических лиц в российских банках

1.3. Анализ проблем управления качеством банковского обслуживания физических лиц

1.4. Банковская стратегия управления качеством обслуживания клиентовходержание и подходы к разработке

Глава 2. Подходы к оценке качества обслуживания банками физических лиц

2.1. Методы оценки качества банковского обслуживания физических лиц: содержательный анализ

2.2. К вопросу об информационной базе для оценки качества банковского обслуживания клиентов

2.3. Отзывы и жалобы клиентов как источник информации для оценкикачества их обслуживания

Глава 3. Уровень обслуживания физических лиц - клиентов банков и пути его повышения

3.1. Пути повышения качества обслуживания физических лиц в российских банках на современном этапе

3.2. Разработка системы контроля и мотивации исполнения стандартов качества обслуживания клиентов сотрудниками

3.3. Внедрение системы контроля и мотивации за исполнением стандартов качества обслуживания клиентов сотрудниками на примере филиалов одного из отделений Сбербанка России

Заключение

Библиография

Приложения

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ, ВЫНЕСЕННЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. На основе анализа основных подходов к оценке банками качества обслуживания физических лиц сгруппированы типовые критерии комплексной оценки качества банковского обслуживания, что позволяет раскрыть проблему с позиции как клиента, так и банка, поскольку с точки зрения автора не достаточно оснований взять какие-либо за образец, так как каждые из существующих отражают лишь отдельные позиции.

С точки зрения клиентов критериями/требованиями качества банковского обслуживания при обращении в офис банка, колл-центр, а также в ходе использования интернет-банкинга служат следующие.

1. Внешние факторы

Знакомство с банком начинается с восприятия таких внешних факторов, как внешний вид офиса, официального сайта банка, внешний вид персонала, которые могут сыграть как положительную, так и отрицательную роль в восприятии банка.

1.1. Оформление и технические аспекты: Интерьер офиса, дизайн вебсайта; Освещение помещения

1.2. Доступность: Месторасположение офисов; Наличие указателей, ведущих к офису; Возможность использования интернет-банкинга

1.3. Удобство, функциональность, инновационные технологии: Удобная навигация по сайту, качество и полнота размещенной информации и возможность выполнить большинство операций посредством интернет-банкинга; Удобная система интерактивного голосового меню с возможностью в любой момент связаться с сотрудником банка; Удобство ориентации в офисе как с помощью, так и без помощи консультанта; Удобная зона ожидания, наличие сидячих мест, воды, кофе, чая; Наличие Интернета, монитора для доступа к сайту банка и интернет-банкингу, банкоматов, в том числе с функцией мгновенного зачисления денег; Наличие подробных инструкций и помощь консультанта при использовании банкоматов

1.3.7. Наличие книги жалоб и предложений

1.3.8. Система электронной очереди

1.3.9. Возможность посещения офиса с детьми

1.3.10. Способы информирования клиентов

1.4. Безопасность: Наличие охраны; Наличие перегородок; Наличие видеонаблюдения; Наличие системы, позволяющей защищать финансовые операции и информацию в сетях Интернета

1.5. Чистота и ухоженность: Отделений; Внешний вид персонала

1.6. Часы и график работы офиса, колл-центра: Возможность круглосуточного самообслуживания в офисах

2. Работа внутренних процессов

2.1. Скорость обслуживания: Наличие очередей; Время ожидания ответа во время звонка в колл-центр, обращения посредством интернет-банкинга; Наличие достаточного количества сотрудников; Время обработки запросов, жалоб

2.2. Наличие ошибок, неточностей, их устранение

2.3. Своевременное оказание услуг 3. Коммуникация с сотрудниками

3.1. Профессиональные качества, в том числе качество консультирования: Достоверность и полнота информации; Умение доступно донести информацию до клиента; Умение заинтересовать

3.2. Личные качества: Вежливость персонала; Доброжелательность, улыбка; Внимательность; Терпеливость; Манеры

3.3. Правила поведения персонала с клиентами: Приветствие, прощание, мгновенное реагирование при появлении, на просьбы, информирование о времени ожидания; Желание персонала помочь клиенту, понять его специфические потребности

3.4. Способность выполнять обещания и решать вопросы, проблемы при первом обращении

Для банков критериями/требованиями качественного обслуживания служат: 1) скорость внутренних рабочих процессов; 2) эффективность рабочих процессов; 3) уровень мотивации работников; 4) производительность труда; 5) степень кредитного риска.

Критерии качества - один из важных составляющих системы управления качеством, которые время от времени должны корректироваться. Безусловно, для эффективного управления качеством обслуживания банк не должен ограничиваться только своей позицией в отношении критериев, а должен учитывать также позицию клиентуры. В то же время банк должен учитывать специфику своей деятельности, адаптируя под нее вышеуказанные критерии качества в случае необходимости.

2. Анализ уровня и проблем развития банковского обслуживания физических лиц, существующих стратегий управления качеством обслуживания клиентов позволил определить основные проблемы управления качеством банковского обслуживания на переживаемом этапе в развитии российской банковской системы, которые характеризуются следующими отличительными чертами:

- необходимостью наращивания масштабов своего присутствия на российском рынке и стремлением к повышению качества банковского обслуживания;

- необходимостью наличия востребованного, доступного, отвечающего возрастающему уровню жизни и соответственно уровню требований, а также высокому ритму жизни современного человека спектра банковских услуг;

- отсутствием документа, определяющего критерии качества банковского обслуживания, что не позволяет объективно оценить качество обслуживания в банке;

- отсутствием единой стратегии управления качеством обслуживания клиентов и любого интереса у банков-лидеров рынка использовать единый подход, оказывать содействие в его разработке;

- наличием недостатков в рассмотренных практических примерах существующих стратегий банков;

- необходимостью внедрения подготовленной Концепции стандартизации, определяющей основные требования к стандартам, необходимости разрешения ряда проблем, начиная от глобальных перестроек, выделения дорогостоящих дополнительных ресурсов, разработки необходимых нормативных документов, внедрения новых технологий и заканчивая мотивацией желания «рядовых» сотрудников принимать какие-либо изменения, перестраиваться и оказывать помощь в процессе внедрения;

- увлечением руководства банков оперативным управлением, что приводит к преодолению текущих трудностей, не искореняя причины их возникновения. «Сиюминутные» решения руководителей банков, к сожалению, не решают возникающих проблем;

- обеспечением лишь контроля конечного результата при проведении контроля качества обслуживания физических лиц банками. В большинстве случаев управление качеством услуги возможно только путем контроля всего процесса предоставления услуги;

- недооценкой менеджментом роли и необходимости управления качеством банковского обслуживания;

- неурегулированностью процесса управления качеством культуры, которая формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к клиентам;

- стремлением во что бы то ни стало ввести новые услуги, увеличением количества существующих услуг создаются возможности для получения неблагоприятного результата, так как персонал нуждается во времени для изучения новых услуг;

- отсутствие средств на проведение глобальных перестроек;

- отсутствие регламентированных критериев качества и внедрения массовой стандартизации банковской деятельности на основе разработанных стандартов качества банковской деятельности на добровольной основе;

- отсутствие независимого аудита, проводимого по требованию органа сертификации;

- проблемы российских банков в работе с жалобами клиентов: отсутствие эффективных процессов урегулирования возникших проблем параллельно с кадровыми проблемами, большой нагрузкой, нехваткой управленческого авторитета в процессе принятия решений и недостатками процесса коммуникации между разными подразделениями банка не позволяют административному персоналу предоставлять клиенту самостоятельную и ясную помощь в незамедлительном решении проблем, а также способствует не своевременному их решению.

Выделены два способа предотвращения проблем в области качества обслуживания: заблаговременно, до их возникновения; оперативно разрешив их при обращении клиента в банк. Второй из названных способов позволяет не только решить проблему клиента, но и наладить процесс в банке, усовершенствовать качество банковского обслуживания. Проанализировав жалобу и рассмотрев первопричины ее возникновения, можно найти пробел в процессе, отладить его, предотвратив большое количество жалоб и сохранив хорошие отноше-

ния с большим количеством клиентов. Следовательно, для оперативного и качественного разрешения проблем при обращении клиента в банк необходимо правильно наладить не только работу самого подразделения, непосредственно вовлеченного в обработку жалоб (четкие и грамотные процедуры, эффективные коммуникации сотрудников, снижение ключевых показателей эффективности, мотивирование сотрудников, снижение текучки кадров), но рабочие процессы в банке в целом.

Анализ показывает, что российские банки в настоящее время находятся на этапе накопления опыта в области эффективной обработки жалоб и управления качеством работы в целом, поскольку на протяжении 4 лет Сити-банк получает жалобы одних и тех же видов и не может должным образом справиться с их первопричинами.

Когда эти проблемы существуют в организации, промежуток между ожидаемым и полученным опытом в качестве обслуживания значителен. Наглядный пример данного заключения изображен на схеме 1.

Bosrp'i.musswoe

Бэзшиншэзкое

гоатэететвует

O30r№1CTWiT

Презышает ожидачи*

Уяоале-во-

уиппиюв

OLiGCTaa

Схема 1.1. Континиум воспринимаемого качества услуг1.

Данные обстоятельства позволили автору сделать вывод, что необходимым условием разрешения, предотвращения проблем в области качества обслуживания и предупреждения появления новых являются анализ проблем, ожидаемого и полученного опыта клиента, уровня существующего качества обслуживания в банке, разработка и внедрение единых корпоративных стандартов обслуживания клиентов, стимулированием банков сертификацией систем качества банковского обслуживания, что позволило бы решить проблемы недооценки менеджментом небольших банков необходимости управления качеством банковского обслуживания и избежать ошибок, которые могут быть допущены банками-лидерами рынка, использующими несовершенные «уникальные» стратегии управления качеством обслуживания, обучение персонала тому, как достичь высокого качества обслуживания клиентов, осознание важности клиентоориенти-рованного подхода.

3. На основании содержательного анализа методов оценка качества банковского обслуживания, выявлены основные проблемы выбора метода оценки качества банковского обслуживания, в том числе отсутствие адаптирован-

1 Berry L. L., Parasuraman A, Zeithaml V.A. (1985), Quality Counts in Services, Too, Business Horizons,May-June, p. 44-53.

ных или оригинальных методов оценки качества банковского обслуживания в российских условиях, что влечет за собой использование российскими банками методов, которые либо скопированы с зарубежных практик без научного обоснования, либо не включают все необходимые для оценки уровня качества обслуживания аспекты.

Выделив наиболее распространенные требования, которыми руководствуются российские банки при выборе метода оценки удовлетворенности клиентов продуктами, услугами и качеством банковского обслуживания, автором исследования был определен наиболее им соответствующий - метод расчета индекса удовлетворенности потребителей ((Сг^отегзаЙБГайюшпёех (далее - С81)). Это метод национального индекса удовлетворенности потребителей, получаемого путем проведения опросов, который отражает отношение клиентов и позволяет выявить причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услугой, продуктом, обслуживанием, влияющие на степень их лояльности. В силу своего широкого обзора метод С81 позволяет прямо или косвенно оценить все аспекты деятельности банка и принять управленческие решения, направленные на совершенствование процессов в отдельности и бизнеса в целом, что не позволяет не один из проанализированных в диссертационной работе автором метод. Тем не менее, проведя анализ метода С81, были выделены некоторые препятствия прямого копирования и применения данного метода банками.

Первая причина заключается в непривычной для россиян 10-балльной шкале измерения. Неизвестно, какой смысл респонденты вложат в ту или иную оценку. Возможно, во избежание смысловых ошибок правильным решением было бы перевести данный метод на привычную всем 5-балльную шкалу.

Второй причиной служит отсутствие уверенности в экономической выгоде (влияние индекса удовлетворенности клиентов на темпы роста прибыли банка).

Так, проблематика управления качеством банковского обслуживания в современных условиях, выбора критериев и методов оценки качества банковского обслуживания, равно как стратегии управления и усовершенствования остается мало изученной. Накопленной теоретической базы анализа существующих систем управления качеством недостаточно, а практический опыт оценки качества банковского обслуживания, по результатам которого проводится работа по улучшению качества банковского обслуживания, имеют в основном крупные банки. Как показало исследование рынка (информацией, полученной в августе 2012 г. от 6 представителей таких банков, как Райффайзен-банк, УкрСиббанк, ВТБ, РЫтитЬапк, «Хрещатик», Банк Кипра и опубликованной в статье «Как измерить уровень удовлетворенности клиентов продуктами/сервисами банка?» на сайте prostobankir.com в разделе интервью)2, некоторые банки измеряют качество банковского обслуживания лишь с помощью анализа благодарностей и жалоб клиентов или объема продаж и анализа количества продуктов и услуг, используемых клиентами (табл. 1).

2Ьпр://т\яу.ргоз1оЬапк1гхот.иа/ггшгкеи^_гек1ат еп1оу_ргоёи&агт_зепл5агш_Ьапка

Таблица 1

Методики измерения уровня удовлетворенности клиентов, _употребляемые банками на практике_

Название методики Количество банков, применяющих данную методику

Благодарности и жалобы 4

Самостоятельно адаптированная методика СБГ 2

2

Л^егуэЬоррищ 2

Телефонный опрос 2

Анкетирование 1

Расе-Ш-Гасе опрос 1

Анализ объема продаж 1

Анализ количества продуктов, которые используют клиенты 1

А показатель качества банковского обслуживания, основанный на выбранному большинством начавших измерять качество банковского обслуживания российских банков методу «1УПз1егузЬоррег», не является оценкой «реального» потребителя, не дает измерить ожидания клиентов и фактическое восприятие ими услуг и не позволяет оценить степень удовлетворенности клиентов обслуживанием банка, поскольку метод является узконаправленным и позволяет оценить только поведение сотрудников в работе с базовыми «сценариями», в основном, направленными на оценку первичного консультирования клиента, в частности на оценку качества базовых знаний продуктовой линейки сотрудников, степени использования ими стандартов и внутренних инструкций. Применяемые же иные иностранные методы не учитывают специфику российского общества.

Это говорит о том, что, во-первых, не все российские банки вышли на новый «качественный» этап развития, во-вторых, отсутствуют адаптированные методы оценки качества банковского обслуживания к российским условиям или созданные соответствующие российские методы, что влечет за собой использование российскими банками методов, которые либо скопированы с зарубежных практик на российский рынок без научных обоснований, либо не включают все необходимые для оценки уровня качества обслуживания аспекты.

4. Так, сформулированы основные методы обеспечения качества обслуживания:

- разработка и внедрение СМК - комплексного механизма управления деятельностью банка, направленного на улучшение качества банковского обслуживания и базирующегося на управлении процессами, основанными на документально закрепленных стандартах качества банковской деятельности (далее - СКБД), которые покрывают определенное направление банковской деятельности;

- проведение анализа результативности внедрения стандартов качества;

- совершенствование кадровой политики, направленной на повышение качества отбора персонала для работы с клиентами, использование новейших достижений рекрутинговых агентств в этой области;

- постоянное повышение профессионального мастерства персонала банков, в том числе путем проведения обучения и тренингов;

- совершенствование предупреждающих действий и управление ими с целью предупреждения неудовлетворенности потребителя;

- оперативное и качественное разрешение жалоб клиентов, анализ первопричин появления жалоб и разработка процессов их устранения;

- разъяснение персоналу задач в области качества услуг и создание со стороны руководства условий для их реализации;

- регулярное проведение внутренних проверок эффективности функционирования системы качества услуг;

- совершенствование форм и методов организации и повышения культуры обслуживания клиентов;

- развитие форм самодеятельности персонала в области качества предоставляемых услуг через организацию групп качества;

- доведение информации по качеству в структурные подразделения;

- проверка знаний персонала при подтверждении соответствия занимаемой должности;

- проверка понимания работником собственной роли в обеспечении качества;

- ознакомление вновь принимаемого на работу персонала с положениями о качестве услуг;

- проведения замеров уровня предоставляемого качества обслуживания, результатов проверок, осуществляемых мероприятий, а также разработка и выполнение корректирующих мероприятий;

- контроль выполнения ответственными должностными лицами соответствующих мероприятий;

5. На основе анализа существующих в российских банках СМК и учета проблем в области качества обслуживания российских банков, недостатков существующей стратегии улучшения качества обслуживания клиентов Ситибанка, а также лучших практик, с учетом проекта АРБ по разработке концепции стандартизации банковской деятельности, была определена необходимость совершенствования и пересмотра существующих систем менеджмента качества (СМК), а в случае отсутствия - ее внедрение, что позволит улучшить качество обслуживания, повысить удовлетворенность уровнем предоставляемого сервиса. Систематизирована СМК банка и разработаны типовые методические указания по управлению качеством банковского обслуживания, направленные на стандартизацию банковской деятельности, необходимые для эффективного управления бизнес-процессами и достижения плановых показателей.

Данные указания включают формулировку задач, описание средств улучшения качества обслуживания клиентов и ряд последовательных этапов, начиная с необходимости формирования структуры управления качеством обслуживания клиентов и заканчивая оценкой эффективности осуществляемых мероприятий (направления, по которым составлен план мероприятий отражены в табл. 2), основанной на регулярных замерах показателей выполнения стандартов качества обслуживания, индекса удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Таблица 2

Направления работы отдела/департамента/управления по улучшению качества обслуживания клиентов и план мероприятий по повышению показателей

1. Соблюдение стандартов и улучшение работы сотрудников филиалов банка 2. Работа с обращениями клиентов и анализ обращений 3. Изменение и усовершенствование внутренних процессов

План мероприятий

Проведение проверок филиалов по анкете Определение типов обращений Устранение причин возникновения системных обращений

Направление сотрудников на обучение Мониторинг и регистрация обращений, поступающих с разных источников, в том числе по интернету Мониторинг динамики поступления обращений после устранения причин их возникновения

Подготовка отчетов с результатами проверок Проведение работ по расширению источников подачи обращения Усовершенствование работы существующих процессов в качестве меры по профилактике появления обращений клиентов

Корректировка плана мероприятий, направленного на соблюдение стандартов качества сотрудниками филиалов Проведение работ по сокращению сроков обработки обращений Усовершенствование процессов обслуживания, (упрощение скриптов, программ, процессов, процедур и прочее)

Выделение ответственных за контроль по выполнению мероприятий Проведение расследований, анализ и выявление причин системных обращений для передачи в соответствующее подразделение для дальнейшей работы по их устранению

Доведение информации по результатам проверок до сотрудников на всех уровнях Осуществление звонков клиентам после получения ими ответа на обращение с целью выявления коэффициента удовлетворенности процессом/результатом обработки обращения, в том числе отношения к банку в целом

Выявление лучших, худших филиалов Выявление наиболее удобных способов получения ответа на обращение и расширение спектра предоставляемых банком услуг

Применение мер воздействия к сотрудникам, показатели выполнения стандартов качества которых ниже планового показателя Организация личного приема клиентов в случае необходимости

Планирование, составление графиков и организация обучения сотрудников технологиям продаж и стандартам качества обслуживания, в том числе дистанционных Составление отчетов по поступившим обращениям на ежемесячной основе

Контроль прохождения сотрудниками соответствующего обучения Организация обучения сотрудников работе в конфликтных ситуациях

Организация тестирования и ана- Организация обучения со-

лиз результатов для корректировки существующего плана мероприятий трудников работе с жалобами

Разработка нефинансовой мотивации (например, организация конкурсов по определению лучшего сотрудника, филиала, проведение тимбилдингов и пр.) Контроль прохождения сотрудниками соответствующего обучения

План мероприятий должен сопровождаться промежуточной оценкой результатов его реализации, составлением регулярной отчетности по результатам, встречами для обсуждения и корректировке в случае необходимости. План мероприятий и отчетность по его реализации должны содержать измеримые количественные показатели, которые позволяют определить эффективность текущих мероприятий. Показатели эффективности реализации плана мероприятий отражены в табл. 3.

Таблица 3

Показатели эффективности реализации плана мероприятий

Показатель Ответственный Развитие Стагнация

Показатель выполнения стандартов качества обслуживания в процентном соотношении по результатам внутренних проверок. Целевой показатель устанавливается не реже чем 1 раз в пол года Проверки отделений выполняются ответственными сотрудниками отдела по улучшению качества обслуживания клиентов. Формируются ежемесячные отчеты с данными по результатам проверок отделений Выполнение/ перевыполнение целевого показателя за отчетный период Невыполнение целевого показателя за отчетный период

Показатель выполнения стандартов качества обслуживания в процентном соотношении по результатам внешних проверок. Целевой показатель устанавливается не реже чем 1 раз в полгода Проверки отделений выполняются ответственными сотрудниками сторонней маркетинговой компании; формируются ежемесячные отчеты с данными по результатам проверок филиалов Выполнение/ перевыполнение целевого показателя за отчетный период Невыполнение целевого показателя за отчетный период

Показатель индекса удовлетворенности клиентов Индекс удовлетворенности клиентов рассчитывается на основании исследования, проводимого сотрудниками сторонней маркетинговой компании. Формируются ежемесячные отчеты с данными по результатам проверок филиалов Выполнение/ перевыполнение целевого показателя за отчетный период Невыполнение целевого показателя за отчетный период

Длительность ответов на обращения клиентов. Целевой показатель -соответствия установленным нормативными документами срокам на Данные ежемесячно формируются ответственными сотрудниками отдела по улучшению качества обслуживания клиентов Отрицательная динамика Положительная динамика

рассмотрение обращений

Общее количество системных обращений Данные ежемесячно формируются ответственными сотрудниками отдела по улучшению качества обслуживания клиентов Отрицательная динамика Положительная динамика

Методическими указаниями должны руководствоваться банки при внедрении СМК в случае ее отсутствия, равно как при совершенствовании и пересмотре существующей, что позволит им улучшить качество обслуживания, повысить удовлетворенность уровнем предоставляемого сервиса за счет реализации действий, направленных на формирование, развитие и усовершенствование системы мониторинга и контроля качества обслуживания клиентов, предупреждения и устранения возможных негативных последствий, а также улучшение процессов работы с жалобами клиентов.

Тем не менее практика крупных российских банков показала, что недостаточно лишь разработать и внедрить стандарты качества, необходима эффективная система контроля за соблюдением стандартов сотрудниками банка.

6. На примере одного из отделений Сбербанка показано, что действующие инструменты мотивации и контроля за соблюдением стандартов качества являются неэффективными и нуждаются в переработке. Проблему знания и соблюдения стандартов на практике решает разработанная автором система контроля и мотивации исполнения стандартов качества, которая заключается в пересмотре ежемесячной премии и ее формирование с учетом выполнения сотрудником филиала стандартов качества в ходе обслуживания клиентов.

В соответствии с системой контроля за соблюдением стандартов качества и знанием и умением применять указанные стандарты сотрудники оцениваются по следующим составляющим: по проверкам сотрудников руководителями филиалов/заместителями руководителей филиалов, по самооценкам сотрудников (осуществляется самим сотрудником после обслуживания клиента), по оценкам результатов проверки «тайного покупателя» (в случае наличия).

Конечный результат вычисляется путем расчета среднего показателя по оценке руководителя филиала, самооценке сотрудника филиала и оценке «тайного покупателя», как отмечено в табл. 4. В случае отсутствия оценки «тайного покупателя» (например, проверка данного сотрудника не была осуществлена в расчетном месяце) конечный результат рассчитывается путем расчета среднего показателя по оценке руководителя и самооценке сотрудника, как отмечено в табл. 5.

Таблица 4

Мотивация без учета оценки «тайного покупателя»_

Период Месяц Месяц 1 неделя 2 неделя 3 неделя 2 неделя

Метод оценки ИТОГО: Само оцен ка Оценка руководителя Само оцен ка Самооценка Самооценка Оценка руководителя Оценка руководителя Оценка руководителя Само оцен ка Оценка руководителя

ФИО 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Таблица 5

Мотивация с учетом оценки «тайного покупателя»_

Период Месяц Месяц 1 неделя 2 неделя 3 неделя 2 неделя

Метод итого Оцен Само Оцен Само Само Само Оцен Оцен Оцен Само Оцен

оценки ка оцен- ка оцен- оцен- оцен- ка ка ка оцен- ка

тп ка руко- ка ка ка руко- руко- руко- ка руко-

води- води- води- води- води-

теля теля теля теля теля

ФИО 86,7 80 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Таким образом, данная система контроля за выполнением стандартов на практике позволит не только осуществлять проверки сотрудников и самопроверки, что ведет к повышению знаний сотрудников стандартов качества и их применению на практике, осуществлять контроль их своевременного проведения, но также дает возможность непрерывно видеть ответственным по улучшению качества обслуживания лицам результаты сотрудников, что позволяет оценить текущий уровень знаний и навыков применения стандартов и своевременно применять меры по отношению к отдельным филиалам, сотрудникам, в разрезе должностей для того, чтобы повысить их уровень обслуживания для достижения плановых и целевых показателей. Другими словами система контроля и мотивации за выполнением стандартов позволяет повысить оперативность реакции и уменьшить время и затраты на принятие оперативных мер по улучшению качества обслуживания клиентов, снизить риски не применения стандартов на практике, а также их не знание и не понимание.

Автор ставил следующие цели внедрения данной системы:

- устранение проблемы нарушения требования проведения проверок руководителями и заместителями филиалов, равно как и нарушения установленных сроков их проведения;

- создать для руководителей филиалов инструмент, с помощью которого можно мотивировать сотрудников на выполнение стандартов качества (необходимость достижения плановый и целевых показателей в области качества обслуживания во избежание снижения ежемесячной премии);

- дать возможность сотрудникам отдела улучшения качества обслуживания клиентов проводить анализ текущих показателей, своевременно совершенствовать существующую стратегию и оперативно применять соответствующие меры улучшения качества обслуживания.

Апробация разработанной автором диссертационного исследования системы контроля и мотивации исполнения стандартов качества сотрудниками на примере филиалов одного из отделений Сбербанка России дала возможность оценить ее эффективность и влияние на показатели качества обслуживания и, соответственно, степени удовлетворенности клиентов. Так, обработка результатов первого и второго месяцев (январь-февраль 2013 г.) показала не только достижение поставленных целей, но и следующую динамику (таблицы 6-7):

- рост количества сотрудников, достигших плановых показателей, на 16%;

- рост среднего показателя выполнения стандартов качества на 9%.

Таблица 6

Итоги достижения по качеству - январь 2013 г,

№ филиала Средний итоговый показатель, % Средний показатель по самооценкам, % Средний показатель по проверкам руководителей филиалов, %

ИТОГО 77 78 75

Таблица 7

Итоги достижений по качеству - февраль 2013 г._

Филиал, № Средняя итоговая оценка Средняя оценка «тайного покупателя» Средние оценки за месяц

Самооценка Оценка руководителя филиала

ИТОГО 86 87 86 83

Таким образом, исследование дало возможность оценить реальный уровень качества обслуживания, определить проблемы управления качеством обслуживания физических лиц, возможные пути улучшения качества обслуживания клиентов на современном этапе и эффективный способ контроля и мотивации сотрудников за исполнением стандартов качества банковского обслуживания.

III. СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Научные статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах

1. Мухаметзянова Е.С. Влияние своевременного разрешения жалоб клиентов на их отношение к качеству банковского обслуживания //Вестник университета (ГУУ). 2012. № 8 (0,3 п.л.).

2. Мухаметзянова Е.С. О проблемах управления качеством банковского обслуживания физических лиц //Вестник университета (ГУУ). 2013. № 4 (0,3 п.л.).

3. Мухаметзянова Е.С. Проблемы выбора методики измерения качества банковского обслуживания //Вестник университета (ГУУ). 2013. № 11 (0,3 п.л.).

Научные статьи, тезисы докладов

1. Мухаметзянова Е.С. О проблемах измерения качества банковского обслуживания. - Сб. «27-я всероссийская научная конференция молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления». Москва, 2012. (0,3 п.л.)

2. Мухаметзянова Е.С. Проблемы качества банковского обслуживания. -Сб. научных трудов международной научной конференции «Актуальные проблемы экономики и управления». МЦНИП, Москва, 2012. (0,3 п.л.).

3. Мухаметзянова Е.С. Роль управления персоналом в обеспечении качества банковского обслуживания. - Сб. «Экономика и менеджмент в современном мире. Международная заочная научно-практическая конференция «Экономика и менеджмент в современном мире». Новосибирск: Сибирская ассоциация консультантов, 2012. (0,3 п.л).

Подп. в печ. 30.10.2013. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

_Тираж 50 экз. Заказ № 843_

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: id@guu.ru

www.guu.ru