Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования"

На правах рукописи

О-

Данилов Антон Геннадьевич

Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2005

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Уральский государственный горный университет» (УГГУ)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Игнатьева Маргарита Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Романова Ольга Александровна

кандидат экономических наук, доцент Криворотое Вадим Васильевич

Ведущая организация: Российский государственный профессионально-

педагогический университет (г. Екатеринбург)

Защита состоится 11 марта 2005 г. в 15-00 на заседании диссертационного совета Д212.285.01 при ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ» в зале заседаний ученого совета (ауд. I римская) по адресу: 620002, г. Екатеринбург, ул. Мира, 19.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ»

Автореферат разослан 1 февраля 2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях замкнутого характера советской экономики машиностроительный комплекс являлся ее основным сектором. Именно эта отрасль и сегодня отражает уровень научно-технического прогресса страны и во многом определяет развитие других отраслей хозяйства. Некогда сверхмилитаризированный характер развития отрасли проявляется в настоящее время в сохранении основной массы потенциала отрасли в рамках государственных предприятий оборонно-промышленного комплекса (ОПК), управление которым в рыночных условиях России остается не эффективным.

Необходимость наиболее оптимального использования и развития мощного научно- и производственно-технического потенциала отрасли за счет выпуска конкурентоспособной продукции, как оборонного, так и гражданского назначения, ни у кого не вызывает сомнений. Вместе с тем, усилия, прилагаемые на практике, как со стороны государства, так и самих предприятий, можно оценить как недостаточно эффективные: реструктуризация затягивается, налицо невысокая конкурентоспособность выпуска альтернативной государственному заказу продукции гражданского назначения.

Государственная поддержка структурных преобразований очевидна, однако такие усилия должны быть подкреплены и со стороны самих предприятий ОПК, роль которых в вопросах повышения собственной конкурентоспособности должна быть активизирована. Это обуславливает необходимость обращения к современным теоретическим и практическим разработкам в области управления, экономическим моделям оценки эффективности и конкурентным стратегиям, предусматривающим нацеленность последних не только на простое выживание, а достижение более устойчивых стратегических целей. Высокая альтернативность позиционирования в свою очередь требует более достоверного соотнесения

затрат и выручки предприятия при различных вариантах стратегий, что во многом решается в рамках надежных систем ценообразования.

Различные аспекты функционирования ОПК, а также проблемы управления предприятиями в переходный период получили отражение в работах К. Гэдди, В. Ивантера, Б. Икеса, Г.Б. Клейнера, Д.Г. Конокова, С. Курбатова, И.В. Макаровой, С. Меньшикова, А. Некипелова, Р.М. Нуреева, Н. Пустяковой, М.А. Рожкова, ОА Романовой, И. Силаева, И. Соболевой, Н. Сорокина, Дж. Ю. Стиглица, Е. Хрусталева, А.Ю. Юданова и др.

Значительный вклад в исследования вопросов конкурентоспособности, разработки конкурентных стратегий внесли Д. С. Воронов, Л.Д. Гительман, Ю.Я. Еленева, А. Илларионов, B.C. Каталько, Е.М. Козаков, В.В. Криворотое, A.M. Кроткое, Е.В. Попова, М. Портер, С.Г. Светуньков, В.А. Таран, Х.А. Фасхиев, Р.А. Фатхутдинов.

Вопросы стратегического ценообразования рассматриваются в работах М.С. Абрютиной, В.В. Герасименко, Ф. Котлера, Т.Т. Нэгла, Л. Данченок, Ч.У. Кима, Р. Моборн, Е.В. Попова, В.М. Тарасевич, С. Уланова, Р.К. Холдена, П.Н. Шуляка.

Связь управления предприятием со стратегиями достижения конкурентоспособности, значимое место процесса ценообразования в решении указанных проблем на государственных предприятиях ОПК предопределили выбор, направленность исследования, его цель и задачи.

Цель исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ конкурентоспособности предприятий и совершенствовании методического инструментария ценообразования, определяющего принятие решений по ее обеспечению.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующего круга задач:

- обобщения и анализа подходов, раскрывающих сущность категории конкурентоспособности;

- выявления специфики функционирования предприятий ОПК, находящей отражение в обосновании путей повышения их конкурентоспособности;

- определения значимости элементов конкурентоспособности предприятия и их места в ее формировании для условий государственных предприятий ОПК;

- обобщения и анализа подходов к ценообразованию, определения степени соответствия их конкурентным стратегиям;

- разработки модели принятия решений в области стратегического ценообразования на продукцию гражданского назначения на предприятиях ОПК;

- апробации модели и проверки результатов исследования.

Объектом исследования является деятельность государственных предприятий ОПК в области обеспечения конкурентоспособности.

Предметом исследования являются методы и способы формирования стратегии повышения конкурентоспособности.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по теории управления предприятиями в переходный период, вопросам конкурентоспособности, разработки конкурентных стратегий, теории ценообразования.

Основными методами исследования являлись системный анализ и научные обобщения, методы математической статистики, экспертных оценок, а также графико-аналитические методы, позволяющие получить наглядное представление информации.

Информационную базу исследования составляют данные Госкомстата Российской Федерации, литературные источники, инструктивные и методические разработки, статистические и отчетные данные ФГУП «Уралтрансмаш» и ФГУП «Уральский электромеханический завод».

Лично автором получены следующие научные и практические результаты:

- обобщены и систематизированы подходы, характеризующие сущность категории конкурентоспособности, уточнен понятийный аппарат исследования;

- выявлена специфика функционирования ОПК с точки зрения возможностей повышения его конкурентоспособности;

- обоснована приоритетность решения проблемы совершенствования процесса ценообразования для машиностроительных предприятий ОПК в целях повышения их конкурентоспособности;

- предложен методический инструментарий принятия решений в области стратегического ценообразования на предприятиях ОПК;

- выполнена апробация модели и проверка результатов исследования в условиях конкретных предприятий.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- уточнено понятие конкурентоспособности предприятия исходя из условия оптимальности рыночной позиции при производстве и сбыте продукции, что позволяет представить механизм формирования конкурентоспособности предприятия как механизм реализации его конкурентных преимуществ на основе стратегии позиционирования (пп. 15.1 Паспорта специальностей ВАК);

- разработан методический подход к установлению и формированию цен в рамках стратегии позиционирования, позволяющий выполнять оценку оптимальности рыночной позиции и выбор ценовой стратегии, что способствует усилению ориентации стратегии предприятия на конкурентоспособность (пп. 15.13 Паспорта специальностей ВАК);

- разработан комплекс моделей расчета цен для продукции гражданского назначения государственных машиностроительных предприятий ОПК, обеспечивающих реализацию конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе за счет наиболее полного учета как внутренних, так и внешних условий (пп. 15.26 Паспорта специальностей ВАК).

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для определения направлений повышения эффективности производства, решения задач по управлению ресурсами и качеством, расчета и обоснования цен, учета и анализа факторов себестоимости.

Результаты исследования используются на ряде предприятий машиностроительного комплекса, а также в Уральском государственном горном университете при чтении курсов «Стратегический менеджмент» и «Ценообразование», что подтверждается актами внедрения.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были рассмотрены на первой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов» (г.Екатеринбург, 2003 г.), VII Всероссийском форуме молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире» (г.Екатеринбург, 2004 г.), круглом столе в рамках Уральской горнопромышленной декады (г.Екатеринбург, 2004 г.), Всероссийской (заочной) научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Теоретические проблемы экономической безопасности России в XXI веке» (г.Томск, 2004 г.), IV Российской научно-практической конференции с международным участием «Управление экономикой: методы, модели, технологии» (г.Уфа, 2004 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе» (г.Пенза, 2004 г.).

Публикации. Результаты исследования отражены в 11 публикациях, общим объемом 10,57 п. л., в том числе автора 6,69 п. л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 134 наименований. Основной текст изложен на 154 страницах, включает 27 таблиц и 16 рисунков.

Во введении представлена актуальность, цель, объект и предмет исследования. Дается характеристика научной новизны и практической значимости работы, раскрывается методология исследования.

В первой главе «Теоретико-методологические основы рыночного позиционирования предприятия» рассматриваются современные подходы к раскрытию экономической сущности конкурентоспособности, дается определение конкурентоспособности предприятия во взаимосвязи со

стратегией позиционирования, раскрываются особенности функционирования государственных предприятий ОПК, механизм повышения их конкурентоспособности на основе применения управленческих технологий, обосновывается высокая значимость применения технологий ценообразования при позиционировании, нацеленном на конкурентоспособность.

Во второй главе «Методический подход к формированию и установлению цен в рамках рыночного позиционирования предприятия» представлен алгоритм управления конкурентоспособностью на основе процесса ценообразования, анализируются и систематизируются современные подходы к разработке стратегии ценообразования, излагается разработанный автором методический подход к процессу ценообразования, используемый в рамках стратегии позиционирования, учитывающий специфику гражданской продукции государственных машиностроительных предприятий ОПК.

В третьей главе «Повышение конкурентоспособности государственных машиностроительных предприятий ОПК за счет совершенствования процесса ценообразования» представлены результаты апробации разработанного методического подхода на примере ФГУП «Уралтрансмаш» и ФГУП «Уральский электромеханический завод» с учетом характара производимой продукции. Проведена оценка использования моделей расчета цен с точки зрения повышения конкурентоспособности данных предприятий.

В заключении автором сформулированы выводы, вытекающие из результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие конкурентоспособности предприятия исходя из условия оптимальности рыночной позиции при производстве и сбыте продукции, что позволяет представить механизм формирования конкурентоспособности предприятия как механизм реализации его конкурентных преимуществ на основе стратегии позиционирования.

Анализ теоретических основ категории конкурентоспособности позволил выделить два различных подхода к ее формированию. Первый заключается в том, что конкурентоспособная продукция самим своим существованием определяет конкурентоспособность предприятия. Как следует из второго подхода, выпуск конкурентоспособной продукции определяется наличием конкурентных преимуществ, которые реализуются в конкурентоспособности предприятия за счет стратегичности управления. Второй подход предложен автором в качестве основы для построения схемы взаимосвязи стратегии позиционирования и конкурентоспособности предприятия (рис.1).

позиционирования перспективного развития

I

Конкурентоспособность продукции

Конкурентные преимущества

Конкурентоспособность предприятия

Прибыльность

Ресурсы

Прошлое

Будущее

Рис. 1. Схема взаимосвязи стратегии позиционирования и конкурентоспособности предприятия

Сущность конкурентоспособности продукции и предприятия проистекает из самого характера конкуренции и закона конкурентной борьбы, согласно которому на рынке происходит постоянное повышение качества продукции и снижение цен. Конкурентоспособность предприятия - это его способность постоянно присутствовать на рынке, обеспечивая собственное воспроизводство и получение большей, чем у конкурентов отдачи от используемых ресурсов. Обеспечение конкурентоспособности предприятия осуществляется за счет формирования стратегии, предполагающей оптимальное его позиционирование на рынке.

Отличие маркетингового подхода от подхода стратегического управления к пониманию позиционирования сводится к следующему. В системе маркетинга оно предусматривает определение позиции качественных свойств товара и его цены в сравнении с существующими товарами. В стратегическом управлении позиционированию подвергается вся деятельность предприятия, связанная с выпуском товара: определение его свойств по отношению к товарам конкурентов, а также способы наиболее эффективного использования ресурсов. При этом каждая рыночная позиция определяет свою создаваемую ценность и устанавливаемую цену продукции.

В настоящее время существует два различных подхода к формированию стратегии позиционирования: на основе внешних и внутренних факторов влияния на функционирование предприятия при выпуске данной продукции. Как показывает практика, использование лишь одного из подходов зачастую не приводит к обеспечению конкурентоспособности. Поэтому актуальной задачей является научно обоснованное их совмещение. Наиболее основательной концепцией такого совмещения выглядит теория о новаторстве в создании ценности Кима Ч.У. и Моборн Р., которые предложили применение инструментов разработки стратегии в их последовательности: полезности, цены и моделей снижения затрат. Автором разработан механизм использования данных инструментов в части формирования конкурентоспособности предприятия, обеспечение которой становится возможным благодаря

использованию трех видов технологий: создания полезности, снижения затрат и управленческих технологий ( рис.2.).

1 - Технологии создания полезности 2 - Технологии снижения затрат Рис. 2. Схема формирования конкурентоспособности предприятия.

Технологии первых двух типов (создания полезности и снижения затрат) могут не сочетаться друг с другом, рождая компромиссы. Предлагая более высокое качество продукции (с улучшенными полезными свойствами), чем у конкурентов, предприятие рискует получить меньшую прибыль, также возможна вероятность более прибыльной работы при более низком качестве. Для сбалансированного решения данных компромиссов предусматриваются управленческие технологии, которые являются определяющим элементом при выборе рыночной позиции. Управленческие технологии предусматривают, как

их решение при позиционировании, так и их выявление при управлении отдельными видами ресурсов (персоналом, имуществом и т.д.), а также при попроцессном управлении качеством.

Выбор оптимальной рыночной позиции при формировании конкурентоспособности предприятия предусматривает рассмотрение различных вариантов и создаваемой ценности, и цены. В большинстве же случаев предприятия пытаются обеспечить прибыльную работу только за счет установления цен, отстраняясь от решения компромиссов, следствием чего является низкая конкурентоспособность предприятия.

В стратегическом плане за счет цен не возможно компенсировать неудачно принятую позицию, в то же время без цен нельзя в полной мере оценить ее выгодность для предприятия. В связи с этим для предприятия, нацеленного на обеспечение конкурентоспособности, стратегическое ценообразование является неотъемлемой частью процесса выбора.

2. Разработан методический подход к установлению и формированию цен в рамках стратегии позиционирования, позволяющий выполнять оценку оптимальности рыночной позиции и выбор ценовой стратегии, что способствует усилению ориентации стратегии предприятия на конкурентоспособность

В стратегическом плане ценообразование представляет собой цикличный процесс, при котором окончательная цена устанавливается только после принятия окончательной стратегии, а это, в свою очередь, означает, что он предусматривает определение цены не только при изначально заданной рыночной позиции, но также и при ее изменении. Ценообразование при текущих условиях предлагается определять как «установление цены», а ценообразование с учетом альтернативного их изменения - «формирование цены». Установление цены представляет собой частную составляющую общей стратегии предприятия, стратегичность же цены предполагает совместность ее формирования одновременно с рыночной позицией (рис.3).

Рис.3. Алгоритм управления конкурентоспособностью на основе процесса ценообразования Уп, Ук, Зп, Зк, Цп, Цк - ценность продукции, удельные затраты на единицу продукции, цена продукции предприятия и конкурентов, соответственно

Условие более высокой рентабельности продукции — > —

Ц %

V" 3•

Условие более выгодного позиционирования Условие более высокой конкурентоспособности продукции Условие более высокой конкурентоспособности

V. Ц. 3.

^ № ц.

Методический подход предлагаемый автором, развивает методические положения по разработке стратегии, рекомендованные Кимом Ч.У. и Моборн Р. за счет насыщения их элементами управленческих технологий. Рекомендуемая автором зтапность процесса стратегического ценообразования при позиционировании предусматривает следующее:

1. выявление потребностей потребителей, определение набора свойств продукции, которые пользуются высоким спросом, и их денежная оценка. Данная информация используется в последствие для формирования конкурентоспособности продукции по качеству при разработке положений концепции стратегии, касающихся создания полезности;

2. увязка цены с ценностью продукции (обеспечение конкурентоспособности продукции по цене) и разработка ценовой стратегии, что в целом определяет принятие целевой цены;

3. оценка отдачи от ресурсов по операциям и выявление наиболее и наименее прибыльных из них. Данная информация используется при разработке положений концепции стратегии, относящихся к снижению затрат.

В рамках задачи учета ценности продукции при серийном производстве рекомендуется использование массового коридора цен, который представляет собой все существующие и потенциально возможные цены на данную продукцию, обеспечивающие высокие показатели продаж. Оценка ценности полезных свойств существующей на рынке продукции и принятие целевой цены позволяют осуществить выбор наиболее прибыльных для предприятия операций и, таким образом, формируются окончательные рыночная позиция и цена.

3. Разработан комплекс моделей расчета цен для продукции гражданского назначения государственных машиностроительных предприятий ОПК, обеспечивающих реализацию конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе за счет наиболее полного учета как внутренних, так и внешних условий.

Рекомендуемые в работе расчетные процедуры предусматривают их использование в рамках методов оценки, анализа и расчета в последовательности, соответствующей этапности ценообразования (рис. 4).

При установлении цен предполагается использование разных моделей в зависимости от серийности производства продукции. Установление цены осуществляется двухэтапно: определение ценности и принятие целевой цены. При серийно выпускаемой продукции их основой является выбор стратегической цены в рамках массового коридора цен, ограниченного сверху максимальной ценой, которую готовы заплатить потребители за продукцию с текущими характеристиками, исходя из наличия альтернатив, массово продаваемых на рынке, а снизу - минимальной ценой, которая может быть установлена на рынке данной продукции.

Верхний уровень массового коридора цен принимается путем выбора максимальной из скорректированных цен товаров-аналогов. Такая корректировка основана на учете разницы в производительности и денежной оценке 36 параметров (время, надежность, безопасность, простота, информация и стоимость по каждой составляющей цикла потребительского опыта: покупке, поставке, эксплуатации, необходимости дополнительных приспособлений, обслуживании и утилизации), которые разделяются на основные и вспомогательные. Скорректированная цена Ц* рассчитывается по формуле:

где Ц - цена товара-аналога; Кп - коэффициент производительности по отношению к альтернативной продукции; Ко, К■ - коэффициенты корректировки цены по основным и вспомогательным параметрам качества, соответственно, %; ао, а■, «о, и„ - соответствующие количества основных и вспомогательных параметров, по которым продукция превосходит альтернативу и уступает ей.

Методы по серийности пр-ва

Серийное Разовое \ конкурентных сил I

I. Определение ценности продукции Метод массового коридора цен Оценка спроса на продукцию подразделений Продукты-заменители

II. Принятие целевой цены 1. Оценка уровня затрат относительно конкурентов 1. Оценка потенциала по матрице БКГ Появление новых конкурентов

2. Многоуровневое распределение накладных расходов

3. Расчет цены с использованием показателя операционного рычага 3. Расчет на основе удельного показателя на единицу веса, труда

III. Определение отдачи от ресурсов по операциям А.Определение прибыльности операций 1. Сопоставление ценности отдельных свойств продукции с соответствующими затратами Власть поставщиков, власть потребителей

2. Определение изменения материапо-и трудоемкости

3. Применение трансфертных цен

Б. Оценка распределения прибыли между участниками выпуска продукции Партнерские модели по операционной прибыли и вкладу на покрытие

Рис. 4. Этапы процесса стратегического ценообразования

Коэффициент Кч рекомендуется принимать соответственно производительности параметра, который определяет функциональность продукции.

В качестве целевого уровня цены принимается такой, при котором для потенциальных конкурентов вторжение на данный сегмент рынка не целесообразно. Для его расчета необходимо определять нижний и собственно целевой уровень, что требует установления затрат специализированного и низкоспециализированного производителя. В качестве нижнего уровня рекомендуется принимать цену, обеспечивающую минимальный производственный риск специализированному производителю. Если затраты у специализированного производителя намного ниже, чем у низкоспециализированного, целевая цена принимается ближе к верхнему уровню в массовом коридоре цен. Обратный случай говорит о необходимости установления среднего и нижнего уровня цены.

С целью обеспечения необходимой точности при расчете целевого и нижнего уровней цен применяется многоуровневое распределение накладных расходов по видам продукции. Суть предлагаемого методического подхода заключается в совместном применении дифференцированных по видам продукции и единых ставок накладных расходов на единицу фактора распределения. Для машиностроительных предприятий предлагается всю выпускаемую продукцию разделить на две группы в зависимости от степени конкуренции на рынке производителей и в качестве фактора распределения использовать заработную плату основных рабочих.

Формирование цен предлагается начинать с выявления пооперационной отдачи от используемых ресурсов. При этом рекомендуется показатели ценности свойств, полученные при расчете верхней границы массового коридора цен, и конкретные известные цены по операциям соотносить с соответствующими затратами предприятия. Это способствует контролю затрат, а также выявлению наиболее и наименее прибыльных операций. При отсутствии сравнимых показателей для анализа в текущих ценах, а также в

целях контроля основных затратообразующих факторов рекомендуется производить расчет изменения материалоемкости и зарплатоемкости сравнимой продукции. Анализ трудоемкости предполагает учет изменения тарифов, нормируемых показателей, соотношений между ними. Анализ материальных затрат позволяет выявить увеличение или снижение общих затрат этих ресурсов по сравнению с базисным годом без учета ценового фактора или в единых ценах.

При анализе материалоемкости сравнимой продукции необходимо учитывать поступление материалов со складов по различным ценам с интервалом, зависящим от продолжительности производственного цикла. С учетом этого предложена методика, которая предусматривает корректировку стоимости материальных ресурсов на разницу между ростом цен по индексам Госкомстата РФ и ростом цен по фактическим данным предприятия.

С целью совершенствования взаимоотношений с подразделениями предлагается введение трансфертных цен. Трансфертное ценообразование представляет собой основу для всей системы контроля операций и стимулирования деятельности центров ответственности. Появляется большая возможность определения вклада и ценности каждого этапа формирования продукции, все центры затрат на предприятии с вводом трансфертных цен становятся центрами прибыли, что намного упрощает построение системы оценки, контроля деятельности подразделений, отдельных операций.

Обеспечение эффективной работы основных участников процесса производства при выпуске продукции в рамках высокого уровня кооперационных связей во многом определяется применяемыми моделями распределения прибыли между конечным и промежуточными производителями. Согласно рекомендаций автора такие партнерские модели подразделяются на два типа. Партнерская модель, основанная на операционной прибыли поставщиков, означает договор по поводу снижения цены комплектующего или полуфабриката, при котором при росте закупок обеспечивается более значительный, рост прибыли поставщика. Модель,

основанную на вкладе на покрытие, рекомендуется применять в отношении поставщика, стоимость продукции которого занимает более 10% в структуре себестоимости выпуска конечной продукции. Цена комплектующего или полуфабриката определяется на основе обеспечения роста вклада на покрытие, соответствующего общему с конечным производителем росту данного показателя в результате повышения продаж.

Апробация предложенных моделей и методов ценообразования была осуществлена на примере ФГУП «Уральский завод транспортного машиностроения» (ФГУП «Уралтрансмаш») и ФГУП «Уральский электромеханический завод», на основе чего приняты окончательные цены и оценена необходимая корректировка рыночных позиций предприятий.

Так, расчет целевой цены для станков-качалок ФГУП «Уралтрансмаш» показал необходимость ее установления в массовом коридоре цен на среднем уровне, а фактором защищенности от новых конкурентов являлось совершенствование конструкции по американскому образцу. Повышение конкурентоспособности за счет внедрения управленческих технологий ценообразования сопровождалось получением прибыли в размере 300 тыс. рублей в период наилучшей конъюнктуры в 2001 году и около 4 млн. рублей при ее ухудшении в 2002 году.

По результатам маркетинговых исследований по оцинкованной мебельной петле ФГУП «Уралтрансмаш» выяснено, что данный сегмент рынка приходит в упадок, а сегмент никелированной петли находится в стадии роста. На стадии формирования цены пооперационный анализ показал, что собственное изготовление винтов для производства петли обходится в три раза дороже покупки на стороне, а никелирование обеспечивает большую по сравнению с оцинкованием конкурентоспособность и, соответственно, прибыль, расчетная величина которой оценивается в размере 3 млн. рублей.

Для условий выпуска трамваев на этом же предприятии при исходных условиях цена не обеспечивала их массовые продажи, а была средством получения наименьшего убытка. Выход цены в массовый коридор цен и

соответствующий рост продаж потребовал изменения партнерских отношений с одним из стратегических поставщиков. Применение партнерской модели по вкладу на покрытие предусматривало снижение цены поставки основного комплектующего на 10%, что при двукратном росте продаж трамваев способствовало выходу ФГУП «Уралтрансмаш» на безубыточное производство и росту прибыли на 10,5 млн. рублей при соответствующем ее росте у стратегического поставщика на 7 млн. рублей (в 2,3 раза).

Апробация методики была осуществлена также и для разовых заказов на ФГУП «Уральский электромеханический завод».

В целом на основе предложенного методического инструментария были рассчитаны цены в рамках стратегии позиционирования, обеспечивающие повышение конкурентоспособности предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Интерес к вопросам конкурентоспособности вызван ее значимостью как для экономического развития страны, территорий, отдельных предприятий, так и производимой в стране продукции. В исследовании уточнена сущность категории исходя из оптимальности рыночной позиции, а также ее взаимосвязь со стратегией предприятия в общей схеме формирования конкурентоспособности предприятия.

2. В настоящее время существуют два различных подхода к формированию стратегии позиционирования: на основе внешних и внутренних факторов. Наиболее приемлемой концепцией их совмещения является теория о новаторстве в создании ценности. В развитие теоретических положений концепции, автором разработан механизм формирования конкурентоспособности предприятия с использованием технологий создания полезности, снижения затрат и управленческих технологий. При этом выбор оптимальной рыночной позиции при формировании конкурентоспособности

предприятия предусматривает рассмотрение вариантов создаваемой ценности, цены с выявлением уровня прибыли.

3. Доказано, что обеспечение условий конкурентоспособности предприятия предполагает применение управленческих технологий ценообразования. Ценообразование при текущей рыночной позиции предприятия предлагается определять как «установление цены», а ценообразование с учетом альтернативного ее изменения - «формирование цены». Предложена авторская методика установления цен и их формирования для гражданской продукции на предприятиях ОПК в рамках рыночного позиционирования, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности.

4. Установление цены рекомендуется осуществлять двухэтапно: определение ценности продукции и принятие целевой цены. На первом этапе определяется верхний уровень массового коридора цен, на втором - нижний и, собственно, целевой уровень, в основе которых лежат различия в затратах между специализированным и низкоспециализированным производителем данного товара. Целевая цена, рассчитанная исходя из обеспечения минимального производственного риска низкоспециализированного производителя, является фактором защищенности специализированного производителя.

5. Формирование цены предлагается осуществлять совместно с формированием рыночной позиции предприятия. При этом в рамках ценообразования определяются цены и прибыльность отдельных операций, связанных с производством и реализацией, что служит информацией для изменения и корректировки стратегий в части создания иной полезности продукции и/или разработки мероприятий по снижению затрат. Рекомендуемые автором методы анализа формирования цены заключаются в определении отдачи от используемых ресурсов по операциям и оценке распределения прибыли между промежуточными и конечным производителями.

6. Реализация предлагаемого инструментария, осуществленная в условиях ФГУП «Уралтрансмаш» и ФГУП «Уральский электромеханический завод» дала

возможность разработать ценовые стратегии, позволяющие повысить конкурентоспособность предприятий. Оцениваемый прирост прибыли составил 18 млн. рублей.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Данилов А.Г. Анализ альтернативных возможностей как база для институциональных изменений на предприятиях машиностроительного комплекса. // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. статей Первой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых. Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2003. 0,18 пл.

2. Данилов А.Г. Вопросы экономической безопасности предприятий. // Проблемы управления рыночной экономикой: Межкафедр. сб. научн. трудов. Томск: Дельтаплан, 2004. Вып. 5. 0,25 пл.

3. Данилов А.Г. Обеспечение конкурентоспособности за счет управленческих технологий. // Управление экономикой: методы, модели, технологии: Материалы IV Всероссийской научн. конф. с международн. участием. Уфа: Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т, 2004. 42. 0,25 п.л.

4. Данилов А.Г. Производственная кооперация как фактор повышения конкурентоспособности предприятий. // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: Материалы VII Всероссийского форума молодых ученых и студентов. Екатеринбург: УрГЭУ, 2004.4.2. 0,06 пл.

5. Данилов А.Г. Система ценообразования промышленного предприятия. // Актуальные проблемы экономики и управления: Сб. науч. статей. Екатеринбург: УГГГА, 2002. Вып. 1. 0,44 п.л.

6. Данилов А.Г. Стратегия позиционирования компании как фактор ее конкурентоспособности. // Проблемы управления экономикой в

трансформируемом обществе. Сб. статей Всероссийской научно-практич. конференции. Пенза: Приволжский дом знаний, 2004. 0,19 п.л.

7. Данилов А.Г. Стратегия ценообразования и экономическая безопасность. // Экономика России в XXI веке: Сб. науч. Трудов. Томск: ИПФ ТПУ, 2004. 0,25 п.л.

8. Данилов А.Г. Формирование внутрихозяйственных трансфертных цен на предприятии. // Материалы Горно-промышленной декады. Екатеринбург: УГГГА, 2004. 0,13 п.л.

9. Данилов А.Г. Человеческий фактор и эффективность управления. // Человек. Культура. Управление: Сб. научн. работ. Екатеринбург: Изд-во УГГГА, 2003. Выпуск 3. 0,44 п.л.

Ю.Данилов А.Г., Игнатьева М.Н. Совершенствование механизма цен и промышленная реструктуризация. // Экономическая культура в условиях развития рыночной экономики: отечественная практика и опыт международного сотрудничества: Межвуз. сборн. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2004. Вып. 7. 0,63 п.л., в т.ч. автора 0,50 п.л. 11.Стровский В.Е., Дроздова И.В., Данилов А.Г. Ценообразование в горной промышленности: Учебное пособие. Екатеринбург.: Изд-во УПТА, 2004. 7,75 п.л., в т.ч. автора 4,00 пл.

Подписано в печать 21.01.05 г. Бумага писчая. Формат бумаги 60x84 1/16. Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № /0

Информационно-издательский центр Уральский государственный горный университет 620144, г. Екатеринбург, ул. Куйбышева, 30

2464

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Данилов, Антон Геннадьевич

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы рыночного позиционирования предприятия

1.1. Экономическая сущность конкурентоспособности

1.2. Особенности функционирования государственных предприятий оборонного значения

1.3. Выбор оптимальной рыночной позиции для государственных предприятий ОПК при производстве продукции гражданского назначения

Глава 2. Методический подход к формированию и установлению цен в рамках рыночного позиционирования предприятия

2.1. Обоснование этапности стратегического ценообразования

2.2. Методические рекомендации по определению ценности продукции и принятию целевой цены

2.3. Оценка отдачи от ресурсов по операциям

Глава 3. Повышение конкурентоспособности машиностроительных предприятий ОПК за счет совершенствования процесса ценообразования

3.1. Обеспечение условий повышения конкурентоспособности предприятий на основе реализации технологий ценообразования в части продукции традиционного типа производства

3.2. Особенности процесса ценообразования по разовым заказам и на продукцию с высокой долей покупных комплектующих и полуфабрикатов 120 Заключение 140 Список использованной литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования"

Актуальность темы исследования. В условиях замкнутого характера советской экономики машиностроительный комплекс являлся ее основным сектором. Именно эта отрасль и сегодня отражает уровень научно-технического прогресса страны и во многом определяет развитие других отраслей хозяйства. Некогда сверхмилитаризированный характер развития отрасли проявляется в настоящее время в сохранении основной массы потенциала отрасли в рамках государственных предприятий оборонно-промышленного комплекса (ОПК), управление которым в рыночных условиях России остается не эффективным.

Необходимость реструктуризации данных предприятий с целью наиболее оптимального использования и развития мощного научно- и производственно-технического потенциала отрасли за счет выпуска конкурентоспособной продукции, как оборонного, так и гражданского назначения, ни у кого не вызывает сомнений. Вместе с тем, усилия, прилагаемые на практике, как со стороны государства, так и самих предприятий, можно оценить как недостаточно эффективные: реструктуризация затягивается, налицо невысокая конкурентоспособность выпуска альтернативной государственному заказу продукции гражданского назначения.

Государственная поддержка структурных преобразований очевидна, однако такие усилия должны быть подкреплены и со стороны самих предприятий ОПК, роль которых в вопросах повышения собственной конкурентоспособности должна быть активизирована. Это обуславливает необходимость обращения к современным теоретическим и практическим разработкам в области управления, экономическим моделям оценки эффективности и конкурентным стратегиям, предусматривающим нацеленность последних не только на простое выживание, а достижение более устойчивых стратегических целей. Высокая альтернативность позиционирования в свою очередь требует более достоверного соотнесения затрат и выручки предприятия при различных вариантах стратегий, что во многом решается в рамках надежных систем ценообразования.

Различные аспекты функционирования ОПК, а также проблемы управления предприятиями в переходный период получили отражение в работах К. Гэдди, В. Ивантера, Б. Икеса, Г.Б. Клейнера, Д.Г. Конокова, С. Курбатова, И.В. Макаровой, С. Меньшикова, А. Некипелова, P.M. Нуреева, Н. Пустяковой, М.А. Рожкова, O.A. Романовой, И. Силаева, И. Соболевой, Н. Сорокина, Дж. Ю. Стиглица, Е. Хрусталева, А.Ю. Юданова и др.

Значительный вклад в исследования вопросов конкурентоспособности, разработки конкурентных стратегий внесли Д.С.' Воронов, Л.Д. Гительман, Ю.Я. Еленева, А. Илларионов, B.C. Каталько, Е.М. Козаков, В.В. Криворотое, A.M. Кротков, Е.В. Попова, М. Портер, С.Г. Светуньков, В.А. Таран, Х.А. Фасхиев, P.A. Фатхутдинов.

Вопросы стратегического ценообразования рассматриваются в работах М.С. Абрютиной, В.В. Герасименко, Ф. Котлера, Т.Т. Нэгла, JI. Данченок, Ч.У. Кима, Р. Моборн, Е.В. Попова, В.М. Тарасевич, С. Уланова, Р.К. Холдена, П.Н. Шуляка.

Связь управления предприятием со стратегиями достижения конкурентоспособности, значимое место процесса ценообразования в решении указанных проблем на государственных предприятиях ОПК предопределили выбор, направленность исследования, его цель и задачи.

Цель исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ конкурентоспособности предприятий и совершенствовании методического инструментария ценообразования, определяющего принятие решений по ее обеспечению.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующего круга задач:

- обобщения и анализа подходов, раскрывающих сущность категории конкурентоспособности;

- выявления специфики функционирования предприятий ОПК, находящей отражение в обосновании путей повышения их конкурентоспособности;

- определения значимости элементов конкурентоспособности предприятия и их места в ее формировании для условий государственных предприятий ОПК;

- обобщения и анализа подходов к ценообразованию, определения степени соответствия их конкурентным стратегиям;

- разработки модели принятия решений в области стратегического ценообразования на продукцию гражданского назначения на предприятиях ОПК;

- апробации модели и проверки результатов исследования.

Объектом исследования является деятельность государственных предприятий ОПК в области обеспечения конкурентоспособности.

Предметом исследования являются методы и способы формирования стратегии повышения конкурентоспособности.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по теории управления предприятиями в переходный период, вопросам конкурентоспособности, разработки конкурентных стратегий, теории ценообразования.

Основными методами исследования являлись системный анализ и научные обобщения, методы математической статистики, экспертных оценок, а также графико-аналитические методы, позволяющие получить наглядное представление информации.

Информационную базу исследования составляют данные Госкомстата Российской Федерации, литературные источники, инструктивные и методические разработки, статистические и отчетные данные ФГУП «Уралтрансмаш» и ФГУП «Уральский электромеханический завод».

Лично автором получены следующие научные и практические результаты:

- обобщены и систематизированы подходы, характеризующие сущность категории конкурентоспособности, уточнен понятийный аппарат исследования;

- выявлена специфика функционирования ОПК с точкизрения возможностей повышения его конкурентоспособности;

- обоснована приоритетность решения проблемы совершенствования процесса ценообразования для машиностроительных предприятий ОПК в целях повышения их конкурентоспособности;

- предложен методический инструментарий принятия решений в области стратегического ценообразования на предприятиях ОПК;

- выполнена апробация модели и проверка результатов исследования в условиях конкретных предприятий.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- уточнено понятие конкурентоспособности предприятия исходя из условия оптимальности рыночной позиции при производстве и сбыте продукции, что позволяет представить механизм формирования конкурентоспособности предприятия как механизм реализации его конкурентных преимуществ на основе стратегии позиционирования (пп. 15.1 Паспорта специальностей ВАК);

- разработан методический подход к установлению и формированию цен в рамках стратегии позиционирования, позволяющий выполнять оценку оптимальности рыночной позиции и выбор ценовой стратегии, что способствует усилению ориентации стратегии предприятия на конкурентоспособность (пп. 15.13 Паспорта специальностей ВАК);

- разработан комплекс моделей расчета цен для продукции гражданского назначения государственных машиностроительных предприятий ОПК, обеспечивающих реализацию конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе за счет наиболее полного учета как внутренних, так и внешних условий (пп. 15.26 Паспорта специальностей ВАК).

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для определения направлений повышения эффективности производства, решения задач по управлению ресурсами и качеством, расчета и обоснования цен, учета и анализа факторов себестоимости.

Результаты исследования используются на ряде предприятий машиностроительного комплекса, а также в Уральском государственном горном университете при чтении курсов «Стратегический менеджмент» и «Ценообразование», что подтверждается актами внедрения.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были рассмотрены на первой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов» (г.Екатеринбург, 2003 г.), VII Всероссийском форуме молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире» (г.Екатеринбург, 2004 г.), круглом столе в рамках Уральской горнопромышленной декады (г.Екатеринбург, 2004 г.), Всероссийской (заочной) научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Теоретические проблемы экономической безопасности России в XXI веке» (г.Томск, 2004 г.), IV Российской научно-практической конференции с международным участием «Управление экономикой: методы, модели, технологии» (г.Уфа, 2004 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе» (г.Пенза, 2004 г.). .

Публикации. Результаты исследования отражены в 11 публикациях, общим объемом 10,57 пл., в том числе автора 6,69 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 134 наименований. Основной текст изложен на 154 страницах, включает 27 таблиц и 16 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Данилов, Антон Геннадьевич

Заключение

1. Вопросы управления государственными предприятиями ОПК России на современном этапе приобретают исключительно важную роль. Неэффективное управление ограничивает формирование нормальных производственных отношений, в рамках которых преобладающими являются кооперация и специализация. В машиностроительных отраслях ОПК в большей мере возможно использование технологий двойного назначения, что обуславливает приоритетность исследований управленческих отношений, возникающих по поводу производства продукции гражданского назначения. Такие отношения в сегодняшних условиях во многом определяют эффективность ОПК в целом.

2.Интерес к вопросам конкурентоспособности вызван ее значимостью как для экономического развития страны, территорий, отдельных предприятий, так и производимой в стране продукции. При всем внимании к проблеме, тем не менее, отмечается неоднозначность в подходах как к трактовке категории «конкурентоспособность», так и ее составляющим. В исследовании уточнена взаимосвязь категории со стратегиями, а также значение ее составляющих в общей схеме формирования конкурентоспособности предприятия.

3.Доказана высокая значимость стратегичности процесса ценообразования в формировании стратегий государственными предприятиями ОПК. Она проявляется в необходимости первоочередного решения компромиссов, обусловленных диспропорциями в производственно-хозяйственной деятельности на данных предприятиях. Такие компромиссы предлагается решать в рамках управленческих технологий, предполагающих последовательное осуществление оценочных решений и выбор наиболее оптимальной с точки зрения развития всего предприятия рыночной позиции по производству того или иного вида продукции.

4. Обеспечение условий конкурентоспособности предприятия предполагает применение технологий ценообразования. Ценообразование при текущей рыночной позиции предприятия предлагается определять как установление цены», а ценообразование с учетом альтернативного ее изменения - «формирование цены». Предложена авторская Методика установления цен и их формирования для гражданской продукции на предприятиях ОПК в рамках рыночного позиционирования, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности.

5. При установлении цен предложено использование метода массового коридора цен, представляющего собой все существующие и потенциально возможные цены на рынке данного товара, при которых достигаются его массовые продажи (обеспечивается конкурентоспособность продукции). Выбор того или иного уровня цены в рамках данного коридора предлагается обосновывать с точки зрения защиты рассматриваемой рыночной позиции от копирования конкурентами.

6. Установление цены рекомендуется осуществлять двухэтапно: определение ценности продукции и принятие целевой цены. На первом этапе определяется верхний уровень массового коридора цен, на втором - нижний и, собственно, целевой уровень, в основе которых лежат различия в затратах между специализированным и низкоспециализированным производителем данного товара. Целевая цена, рассчитанная исходя из обеспечения минимального производственного риска низкоспециализированного производителя, является фактором защищенности специализированного производителя. Ценообразование по разовым заказам имеет свою специфику. Так, тщательные маркетинговые исследования не всегда целесообразны, а критерием конкурентоспособности выступает не величина операционной прибыли, а рост вклада на покрытие. Автором предложена модель ценообразования, построенная по принципу установления пониженных удельных цен к фактору затрат для перспективных в плане роста заказов подразделений. При этом предусматривается осуществление одновременного контроля расхода прямых ресурсов.

7. Формирование цены предполагает ее установление совместно с формированием рыночной позиции предприятия. При этом в рамках ценообразования определяются цены и прибыльность отдельных операций, связанных с производством и реализацией, что служит информацией для изменения и корректировке стратегий в части создания иной полезности продукции и/или разработки мероприятий по снижению затрат. Рекомендуемые автором методы анализа формирования цены заключаются в определении отдачи от используемых ресурсов по операциям и оценке распределения прибыли между промежуточными и конечным производителями.

8. Реализация предлагаемого инструментария, осуществленная в условиях ФГУП «Уралтрансмаш» и ФГУП «Уральский электромеханический завод» дала возможность разработать ценовые стратегии, позволяющие повысить конкурентоспособность предприятий. Оцениваемый прирост прибыли составил 18 млн. рублей.