Повышение конкурентоспособности предприятия с применением модели управления продуктом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности предприятия с применением модели управления продуктом"

005010800

Ведров Евгений Станиславович

Повышение конкурентоспособности предприятия с применением модели управления продуктом

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: маркетинг)

- 1 мдрШ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2012

005010800

Работа выполнена на кафедре «Маркетинга» НОУ ВПО ИЭФ «Синергия»

Научный руководитель

кандидат экономических наук Литвиненко Владимир Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Степанов Александр Анаярович

кандидат экономических наук, доцент Петухов Даниил Валерьевич

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Московский государственный текстильный университет им. А.Н. Косыгина»

Защита диссертации состоится «28» февраля 2012 г. в 15 часов в аудитории 1503 на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, Москва, ул. Народного ополчения, д. 38, корп. 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, д. 14.

Автореферат разослан «27» января 2012 г.

Автореферат и объявления о защите размещены на сайтах www.roszitlp.com и www.mon.gov.ru «27» января 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор Рошипа Ольга Евгеньевна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях интенсификации предпринимательской деятельности, мирового экономического кризиса и ужесточения конкуренции, для предприятий особую важность представляют доступные методы, позволяющие провести диагностику конкурентной ситуации и получить практические выводы относительно повышения уровня конкурентоспособности. Простота и степень наглядности подобных методов являются залогом их широкого распространения в предпринимательской среде, взаимосвязь ключевых понятий конкуренции и объем представленных в модели управления выводов - залогом широты аналитического взора исследователя.

Одним из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, является уровень конкурентоспособности предлагаемого рынку продукта. На сегодняшний день научно-практическая литература по маркетингу содержит довольно ограниченный набор моделей управления продуктом, позволяющих провести конкурентный анализ товаров и услуг. Эта ситуация обусловлена наличием в маркетинговой методологии лишь небольшого числа моделей, позволяющих установить взаимосвязи между уровнями продукта и маркетинговыми аспектами конкурентной среды.

Продукт - это элемент комплекса маркетинга, поэтому процессы формирования свойств продукта на стадии его разработки, модификации и формирования образа в сознании потребителей - имеют стратегическое значение для коммерческого успеха предприятия. Прикладной инструментарий, позволяющий определить конкурентную стратегию для продукта и потенциальные конкурентные преимущества, в значительной степени влияет на повышение конкурентоспособности предприятия и эффективности его маркетинговой деятельности.

В этой связи необходимо создание новой модели управления продуктом, позволяющей принимать стратегические маркетинговые решения по продукту и увеличивающей, в связи с этим, конкурентный потенциал организации.

Актуальность и недостаточность изученности подходов к повышению конкурентоспособности предприятия через применение методов продуктового анализа и предопределили выбор темы диссертации.

Степень теоретической разработанности темы. В экономической и маркетинговой литературе теоретические подходы к дефиниции понятий «товар», «услуга», «продукт» нашли отражение в трудах Г. Асселя, Е.П. Голубкова, С.Б.Дохоляна, Ф. Котлера, Л.Ш. Лозовского, В.Д. Марковой, Т.С. Овсянниковой, Н.Ю. Поповой, В.В. Прищепенко, Б.А. Райзберга, A.A. Ратковского, В.И.Хабарова, А.П. Челенкова и других авторов.

Формированию моделей управления товаром (услугой) и моделям анализа конкурентной среды посвящены работы И. Ансоффа, Г. Армстронга, В. Вонга, КЛ. Келлера, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Д.В. Петухова, М. Портера, Дж. Сондерса, С.А.Старова, P.A. Фатхутдинова и других авторов.

Исследованию вопросов повышения конкурентоспособности предприятия посвящены работы: М. Альберта, Е. Виссер, М. Гельвановского, В. Жуковской, П.Завьялова, И.У. Зулькарнаевой, Л.Р. Ильясова, М.Х. Мескона, И. Трофимова, Дж. Хайн, Ф. Хедоури, Л.С. Шеховцевой, М. Эрлих, А.Ю. Юданова и других авторов.

Анализ теории и практики маркетинга в контексте повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом позволяет выделить следующие противоречия:

- между существующими моделями анализа продукта и современными реалиями рыночной экономики, требующими пристального рассмотрения такого важного фактора конкурентоспособности, как «бренд»;

- между существующими определениями терминов «товар», «продукт», «услуга» и моделями анализа продукта, конфликтующих с данными определениями;

- между существующими моделями управления продуктом и процессом повышения конкурентоспособности предприятия, рассматриваемым обособленно от продуктового маркетинга;

- между конкурентными стратегиями продукта и стратегией развития предприятия, во многом определяемой стратегическим потенциалом ассортимента.

Указанные противоречия являются следствием недостаточной проработанности в маркетинговой теории вопросов повышения конкурентоспособности предприятия через управление продуктом.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия сфер материального и нематериального производства.

Предметом исследования являются процесс, инструменты, методы и модели повышения конкурентоспособности предприятия через разработку стратегических маркетинговых решений.

Целью исследования является формирование действенного маркетингового инструментария, позволяющего повысить

конкурентоспособность предприятия на основе определения конкурентных преимуществ продукта и его конкурентной стратегии.

В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи:

- провести дефиницию понятий «продукт», «товар», «услуга» на основе анализа существующих определений данных терминов;

- провести теоретический анализ существующих моделей анализа продукта;

- провести прикладной анализ существующих моделей анализа продукта на примере предприятий сфер материального и нематериального производства;

- разработать модель управления продуктом, равноприменимую к товару и к услуге, обобщающую существующие модели и позволяющую повысить конкурентоспособность предприятия;

- провести прикладной анализ предлагаемой модели управления продуктом на примере предприятий сфер материального и нематериального производства;

- разработать алгоритм формирования конкурентных преимуществ и определения конкурентной стратегии продукта, повышающие уровень конкурентоспособности предприятий сфер материального и нематериального производства.

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам конкурентоспособности предприятий, маркетинговых исследований рынка, конкурентного и стратегического анализа товаров и услуг, брендинга, маркетингового управления предприятием в сферах материального и нематериального производства, семантики и дефиниции понятий «продукт», «товар»,«услуга».

Проведенное исследование базировалось на результатах научных работ авторов, исследовавших данное направление, рынки российских товаров и услуг.

Научная гипотеза исследования состоит в необходимости разработки модели управления продуктом, которая позволит повысить конкурентоспособность предприятия путем:

- определения с ее помощью конкурентной стратегии для продукта;

- выявления конкурентных преимуществ продукта;

- снижения давления сил влияния на продукт со стороны продуктов-конкурентов.

Основные научные результаты, полученные лично автором, выносимые на защиту и определяющие научную новизну исследования:

1. Предложена модель анализа продукта, обобщающая по схожим уровням существующие модели, что позволяет предприятию проводить анализ товаров и услуг по трем уровням с учетом такого важного фактора конкурентоспособности, как бренд. Модель предложена в рамках новой дефиниции понятий «продукт», «товар», «услуга», где термин «продукт» рассматривается как объединяющее понятие для терминов «товар» и «услуга». Термины «товар» и «услуга» разделены по своему понятийному значению.

2. Предложена модель конкуренции продукта, позволяющая предприятию установить взаимосвязь между уровнями продукта, конкурентными преимуществами и видами конкуренции. Обобщены и предложены определения видовых, рациональных и эмоциональных конкурентных преимуществ.

3. Обосновано соответствие уровней конкуренции конкурентным стратегиям Портера, что позволяет предприятию определить конкурентную стратегию продукта, в соответствии с которой скорректировать текущую стратегию развития и добиться идентичности позиционирования продукта.

4. Обоснована неизбежность перехода продукта с нижестоящего уровня модели конкуренции на вышестоящий при увеличении цены на продукт и/или повышении интенсивности конкуренции. В контексте данного перехода обоснована возможность конкуренции продукта с продуктами-конкурентами по каждому из уровней модели конкуренции, не превышающих уровень конкуренции продукта, что позволяет предприятию организовывать и проводить маркетинговые атаки на видовых и прямых конкурентов по свойствам продукта и бренду.

5. Предложена модель управления продуктом, позволяющая предприятию разрабатывать маркетинговые решения с учетом факторов конкурентной среды. В рамках управления продуктом предложена модель влияния конкурентных сил на продукт, что позволяет предприятию осуществлять стратегический маркетинговый анализ продукта, а также снижать силы влияния на продукт.

Теоретическая н практическая значимость исследования состоит в теоретическом и методологическом обосновании процесса повышения уровня конкурентоспособности предприятия через принятие решений по продукту с помощью модели анализа товаров и услуг и их конкурентного окружения, а также разработке научно-методического инструментария для формирования вариантов маркетинговых решений относительно выбора конкурентных преимуществ и конкурентных стратегий.

Предложенные в работе модели, методические и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями сфер материального и

нематериального производства; в учебном процессе по маркетингу, товарному маркетингу, управлению продажами, маркетинговым исследованиям и более узким, профилирующим маркетинговым дисциплинам.

Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:

1. Термин «продукт» рассмотрен как обобщающее понятие для терминов «товар» и «услуга», в результате чего модель управления продуктом в равной степени применима и к товару, и к услуге.

2. Процесс повышения конкурентоспособности предприятия рассмотрен с позиции управления продуктом, маркетинговые решения по которому оказывают существенное влияние на стратегию развития предприятия и его конкурентоспособность.

3. Продукт предложено рассматривать как трехуровневую систему, уровни которой имеют взаимосвязь с видами конкуренции и конкурентными стратегиями.

4. Обосновано давление на продукт трех сил конкурентного влияния и предложены методы их снижения.

5. Обоснована возможность перехода продукта с одного уровня конкуренции на другой, что влечет за собой необходимость смены конкурентной стратегии и позволяет предприятию быстро реагировать на изменения конкурентной среды.

Апробация результатов работы. Обоснованные автором предложения и практические рекомендации использованы в учебном процессе в рамках учебных дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования», а также представлены в электронном учебном курсе «Маркетинговые исследования» библиотеки электронных курсов московского университета им. С.Ю. Витте (бывший МИЭМП).

Принципиальные научно-методические и практические положения, изложенные в диссертации, докладывались и получили одобрение на VII Международной научной конференции: «Образованис-экономика-право:

процессы трансформации и критерии эффективности» (МИЭМП. 2011); Научно-практическом круглом столе «Отраслевой менеджмент в контексте модернизации» (Университет им. С.Ю. Витте, 2011).

По результатам исследования опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,5 печатных листа.

Структура и объем диссертации. Структура диссертации обусловлена поставленными задачами, целью и логикой исследования. Она включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Общий объем диссертации 142 страницы машинописного текста, содержит 13 таблиц, 18 рисунков.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложена модель анализа продукта, обобщающая по схожим уровням существующие модели, что позволяет предприятию проводить анализ товаров и услуг по трем уровням с учетом такого важного фактора конкурентоспособности, как бренд. Модель предложена в рамках новой дефиниции понятий «продукт», «товар», «услуга», где термин «продукт» рассматривается как объединяющее понятие для терминов «товар» и «услуга». Термины «товар» и «услуга» разделены по своему понятийному значению.

Современная научная литература по маркетингу, экономике и предпринимательству обладает весьма широким спектром трактовок понятий «продукт», «товар» и «услуга». Без выработки единого мнения по этому вопросу не представляется возможным решить одну из главных задач диссертации -разработать модель, обобщающую существующие модели товара и равноприменимую как к товару, так и к услуг е.

Товары, по степени долговечности или материальной осязаемости, принято разделять на три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. Это означает, что под «услугой» понимается одна из разновидностей товара.

Другие источники отделяют понятие «услуга» от понятия «товар». Как отмечает в одной из своих работ Котлер: «Услуга - это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой».

Анализ же определений термина «продукт» свидетельствует - обобщенно эти определения содержат трактовку понятий «услуга» и «товар»: по Челенкову «продукт - это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств», в соответствии с международным стандартом ISO 8402:1994 «продукт - это результат деятельности или процессов», по Лозовскому «продукт - это результат материального или духовного производства».

В концепции «Комплекс маркетинга 4Р» (Product, Price, Place, Promotion), разработанной Дж. Маккарти, термин «Product» имеет следующий перевод с английского языка - продукт, результат, изделие. Следовательно, в термин «Product» «упакованы» термины и «продукт», и «товар» (изделие), и «услуга», следствием потребление которой является результат.

Л. Ротерборн предлагает соотнести каждый элемент комплекса маркетинга 4Р с соответствующими четырьмя «С». Элементу «Product» он ставит в соответствие элемент «Customer solution» (пер. с англ. - решение проблемы покупателя). Это означает, что продукт способствует решению проблем покупателя (потребителя). Потребитель приобретает не товар или услугу как таковые, а возможность удовлетворения своих потребностей. Удовлетворить потребность, то есть решить осознанную проблему, можно как товаром, так и услугой. Следовательно, уровню Product (продукт) можно поставить в соответствие товар или услугу.

Исходя из вышеуказанного, термин «продукт» целесообразно рассматривать, как объединяющее понятие для терминов «товар» и «услуга». На основании данного тезиса в диссертации предложены определения терминов «продукт», «товар», «услуга».

По существу продукт (товар или услуга) должен рассматриваться как комплекс полезных свойств, предназначенных для удовлетворения потребностей покупателя. В противном случае (при отсутствии полезных свойств) трудно найти основание для его покупки или рекомендации к приобретению. В связи с этим Котлер предложил модель, состоящую из трех уровней: 1-й уровень - товар по замыслу, характеризующий основное предназначение товара; 2-й уровень - товар в реальном исполнении (уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка); 3-й уровень - товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание и т.д.).

Следует отметить, что свойства товара - довольно емкое понятие. В маркетинговой теории помимо прочих принято выделять социальное свойство

товара, обусловлены восприятием (образом) данного товара с данным уровнем реального исполнения обществом. Социальное свойство товара - это ни что иное, как бренд. С той лишь поправкой, что бренд - это восприятие (образ) торговой марки товара. Поскольку уровень реального исполнения по Котлеру включает торговую марку, то тем самым, Котлер вплотную приблизился к включению в модель товара уровня бренда - представлений потребителей о торговой марке.

Позднее Котлер расширил, так и не выделив «зашитый» в ней бренд в отдельный уровень: 1-й уровень - это основная выгода товара; 2-й уровень -основной товар (базовые свойства товара); 3-й уровень - ожидаемый товар (ожидаемые свойства товара); 4-й уровень - дополнительный товар (свойства, превышают ожидания покупателя); 5-й уровень - потенциальный товар (все возможные будущие дополнения и трансформации существующего товара).

Известный европейский маркетолог Ж. Ламбен рассматривает продукт по следующим трем уровням: 1-й уровень - функциональная полезность продукта (базовая или родовая выгода); 2-й уровень - периферийные услуги (комфортность, экономичность, обслуживание и т.д.); 3-й уровень - добавленные услуги, не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например, за счет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового.

Имеет распространение и заслуживает внимания еще одна попытка описать продукт - многоуровневая модель анализа продукта. Согласно этой модели конкурентоспособный продукт может быть представлен системой характеристик, состоящей из четырех уровней: 1-й - физический уровень (соответствие базовым требованиям потребителей); 2-й - уровень обслуживания (удобство доставки, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.); 3-й - мысленно воспринимаемый уровень расширяет представление счет дополнительных характеристик (название, дизайн, упаковка товара, репутация, представление о его качестве и т.д.); 4-й -уровень бренда, объединяет эмоциональные свойства продукта.

Анализ представленных моделей позволяет сделать следующие выводы:

1. Продукт можно представить в виде нескольких уровней в соответствии с потребностями, которые продукт удовлетворяет, его свойсгвами и представлениями о продукте потребителей;

2. Бее представленные выше модели содержат «ядерный уровень» -уровень функционального предназначения продукта;

3. Все представленные выше модели содержат в той или иной степени уровень свойств продукта;

4. В многоуровневой модели анализа продукта присутствует такой важный фактор конкурентоспособности продукта, как бренд. В модели Котлера он также присутствует, но скрыт;

5. Каждая из перечисленных выше моделей содержит уровни, неприменимые к услуге (поставка, монтаж и т.д.);

Уровни существующих моделей можно представить в виде таблицы (см . табл. 1).

Таблица 1.

Сравнительный анализ уровней существующих моделей анализа продукта

Модель товара Котлера Модель продукта Ламбена Многоуровневая модель продукта

1. Товар по замыслу 1. Функциональная полезность продукта 1. Физический уровень

2. Товар в реальном исполнении

3. Товар с подкреплением 2. Периферийные услуги 2. Уровень обслуживания

3. Добавленные услуги

3. Мысленно воспринимаемый уровень

4. Уровень бренда

Согласно таблице 1, уровень «товар по замыслу» модели Котлера соответствует уровню «функциональная полезность продукта» модели Ламбена и «физическому уровню» многоуровневой модели анализа продукта. В диссертации объединены перечисленные уровни в один и получен первый уровень

трехуровневой модели анализа продукта - функциональное предназначение продукта.

«Физический уровень» многоуровневой модели анализа продукта включает свойства, соответствующие базовым требованиям потребителей. Этот уровень соответствуют также уровню свойств «товар в реальном исполнении» модели товара Котлера. В диссертации свойствам товара поставлены в соответствие сопутствующие его продаже и послепродажному обслуживанию услуги, то есть уровни «товар с подкреплением», «периферийные услуги», «добавленные услуги», «уровень обслуживания», в результате чего получен второй уровень модели анализа продукта - уровень свойств и дополнительных преимуществ, который применим не только к товарам, но и к услугам.

Поскольку бренд - это образ торговой марки в сознании потребителей, в диссертации объединены «мысленно воспринимаемый уровень» и «уровень бренда» многоуровневой модели анализа родукта. Таким образом, получена

Рис. 1. Предлагаемая трехуровневая модель анализа продукта Данная модель в равной степени применимая как к товару, так и к услуге и содержит такой важный фактор конкурентоспособности, как бренд.

2. Предложена модель конкуренции продукта, позволяющая предприятию установить взаимосвязь между уровнями продукта, конкурентными преимуществами и видами конкуренции. Обобщены и предложены определения видовых, рациональных и эмоциональных конкурентных преимуществ.

Конкуренцию принято разделять на 4 вида: функциональную, видовую, предметную и ценовую. Рассмотрим соответствие видов конкуренции уровням трехуровневой модели продукта.

По своей природе функциональная и видовая конкуренции очень близки -это удовлетворение одной и той же потребности различными способами, с той лишь небольшой разницей, что в случае видовой конкуренцией конкуренция имеет место быть внутри определенной товарной группы (категории).

Следовательно, объединив по одним термином «видовая конкуренция» функциональную и видовую конкуренции, можно утверждать, что первый уровень продукта - это уровень видовой конкуренции. По первому уровню продукт конкурирует с продуктами-заменителями.

Второй уровень продукта - это уровень его свойств. Однако, предметная конкуренция - это конкуренция между производителями товаров, различающихся качеством изготовления. Следовательно, предметная конкуренция осуществляется по свойствам - те товары (продукты), которые имеют дополнительные, уникальные свойства (конкурентные преимущества) или свойства более высокого качества, предметную конкуренцию выигрывают. Следовательно, второй уровень продукта - это уровень предметной конкуренции или рациональных конкурентных преимуществ (USP - unique selling proposition, пер. с англ. - уникальное торговое предложение).

Третий уровень продукта, соответствующий уровню бренда или уровню представлений о торговой марке - это уровень эмоциональных конкурентных преимуществ или уровень ESP. ESP (emotional selling proposition, пер. с англ. -эмоциональное торговое предложение) - это уникальная ассоциативная сеть,

вызывающая в сознании потребителя уникальные в своем роде ассоциации (представления).

Таким образом, модель конкуренции продукта имеет следующий вид (см. рис.2):

На рисунке 3 видам конкуренции поставлены в соответствия конкурентные преимущества:

В диссертации обобщены различные подходы к определению конкурентных преимуществ. Большинство определений в научной маркетинговой литературе объединяет акцент на уникальности свойства, которое выступает в качестве конкурентного преимущества.

Однако, уникальное свойство не всегда несет выгоду потребителю. Например, стол, собранный на болтах не с правой, а с левой резьбой - уникален. Но потребитель не получает от этого свойства существенной выгоды. Поэтому при разработке конкурентного преимущества большую роль играет важность свойства для потребителя, выгода, которую потребитель извлекает из этого свойства.

На основании вышеуказанного в диссертации предложены следующие определения видовых, рациональных и эмоциональных конкурентных преимуществ:

• Рациональное конкурентное преимущество (оно же unique selling proposition, оно же USP, оно же уникальное торговое предложение) - это свойство продукта, которое должно отвечать двум требованиям:

1) Быть уникальным;

2) Быть важным для потребителя.

• Эмоциональное конкурентно преимущество (оно уже emotional selling proposition, оно же ESP, оно же уникальное эмоциональное предложение) -это уникальная ассоциативная сеть, которая должна отвечать двум требованиям:

1) Быть уникальной;

2) Быть важной для потребителя.

• Видовое конкурентное преимущество - это базовое свойство продукта (несущее базовый функционал), которое в выгодную сторону отличается от базового свойства продукта-заменителя.

По сути, видовое конкурентное - это такое рациональное конкурентное преимущество (USP), которое уникально в контексте сравнения с продуктами-заменителями, а не с прямыми конкурентами по второму уровню.

3. Обосновано соответствие уровней конкуренции конкурентным стратегиям Портера, что позволяет предприятию определить конкурентную стратегию продукта, в соответствии с которой скорректировать текущую стратегию развития и добиться идентичности позиционирования продукта.

М. Портер предложил выделять следующие стратегии конкуренции: лидерство по издержкам, широкой дифференциации, фокусирование на издержках, фокусирование на дифференциации. Теория стратегического менеджмента, в частности, модель «5 сил Портера», свидетельствует, что сила влияние субститутов (продуктов-заменителей) проявляется в установлении уровня цен, превышение которого чревато для производителей исходных продуктов падением объема продаж. Чем ниже цена на продукты-заменители, тем сильнее они влияют на конкуренцию в отрасли. Следовательно, производители продуктов, испытывающих интенсивную видовую конкуренцию с продуктами-заменителями, должны использовать для завоевания рынка стратегию лидерства по издержкам (в том числе сфокусированную). В числе прочего, стратегия лидерства по издержкам подразумевает экономию на масштабе производства, переход на электронные технологии, упрощение дизайна товара и упаковки, использование недорого сырья.

По второму уровню предметной конкуренции продукт конкурирует с прямыми конкурентами - продуктами, удовлетворяющими базовые потребности аналогичным функциональным способом. Модель «5 сил Портера» свидетельствует, что уменьшение силы влияния прямых конкурентов на компанию, в том числе, достигается путем создания уникальных товаров и услуг. Данный тезис подразумевает отстройку, то есть дифференциацию продукта от продуктов конкурентов - созданию уникальных свойств. Создание уникальных отличительных особенностей, в свою очередь, подразумевает использование производителем стратегии дифференциации по продукту (в том числе сфокусированной). Дифференциация по продукту заключается в добавлении к продукту ценных с точки зрения потребителя свойств, отсутствующих у продуктов конкурентов (рациональных конкурентных преимуществ или иБР).

Однако, дифференциация может происходить и по имиджу - заключается в придании продукту имиджа, обеспечивающего покупателям неэкономические и нематериальные преимущества. Следовательно, стратегия дифференциации по имиджу соответствует третьему уровню модели конкуренции продукта.

Таким образом, стратегии конкуренции Портера соответствуют уровням конкуренции (см. рис.4):

3. Стратегия дифференциации по имиджу - конкуренция по бренду

Рис.4. Соответствие конкурентных стратегий уровням модели конкуренции

Если предприятие позиционирует продукт, как недорогой, то это вовсе не означает, что предприятие использует стратегию лидерства по издержкам. Сам образ недорого продукта, сформированный посредством маркетинговых коммуникаций, указывает на то, что предприятие дифференцирует продукт по имиджу.

4. Обоснована неизбежность перехода продукта с нижестоящего уровня модели конкуренции на вышестоящий при увеличении цены на продукт и/или повышении интенсивности конкуренции. В контексте данного перехода обоснована возможность конкуренции продукта с продуктами-

конкурентами по каждому из уровней модели конкуренции, не превышающих уровень конкуренции продукта, что позволяет предприятию организовывать и проводить маркетинговые атаки на видовых и прямых конкурентов по свойствам продукта и бренду.

Непрерывно меняющаяся внешняя среда предъявляет производителям требование о необходимости совершенствования продуктов - их модификации или выводе на рынок более совершенных с точки зрения свойств продуктов.

Следствием данного требования является ситуация, при которой современные продукты превосходят по свойствам более ранние. Это означает, что продукт в контексте развития рынка (отрасли) может стать только более совершенным, за исключением единственного случая - когда производитель осознанно занимает нишу дешевого продукта, используя стратегию лидерства по издержкам.

Таким образом, с учетом соответствия конкурентных стратегий уровням модели конкуренции, в диссертации обоснован следующий тезис:

Конкуренция движется от первого уровня к третьему. То есть при снижении интенсивности видовой конкуренции или при увеличении цены на продукт, продукт переходит с видового уровня на второй уровень предметной конкуренции по рациональным конкурентным преимуществам. При насыщении второго уровня конкуренции продуктами со схожими свойствами и невозможности разработки рационального конкурентного преимущества продукт переходит на третий уровень конкуренции по бренду,

Следствием дифференциации,'то есть совершенствования свойств продукта, является увеличение себестоимости продукта. Что, в свою очередь, ведет к увеличению цены на продукт. В ситуациях с насыщенными рынками, где продукты имеют малое количество отличительных особенностей, в том числе в рамках определенного ценового диапазона, конкуренция выходит на уровень бренда. Создание бренда, то есть дифференциация по имиджу - становится для производителей единственной возможностью отстроить продукт от продуктов-конкурентов. Следствием данного тезиса является важное обратное положение -

существенное или заметное на фоне цен конкурентов увеличение цены на продукт должно сопровождаться видимым для потребителя изменением свойств продукта или торговой марки.

В диссертации обосновано, что продукт может конкурировать по одному или нескольким нижестоящим уровням конкуренции, включая уровень конкуренции, на котором он находится, но не может конкурировать по вышестоящему уровню. Данный тезис является следствием возможности перехода продукта с нижестоящего уровня модели конкуренции на вышестоящий уровень.

Если продукт ведет конкуренцию только по первому уровню видовой конкуренции, то он конкурирует только с продуктами-заменителями, и не может конкурировать ни по свойствам, ни по бренду с прямыми конкурентами или интенсивность такой конкуренции крайне мала по сравнению с интенсивностью видовой конкуренции.

Если продукт ведет конкуренцию по второму уровню свойств и дополнительных преимуществ, то он может конкурировать как по уровню видовой конкуренции, так и по уровню свойств. Строго говоря, у него может быть два конкурентных преимущества - одно видовое, другое - рациональное.

Если продукт ведет конкуренцию по уровню бренда, он может конкурировать по любому из уровней модели продукта.

5. Предложена модель управления продуктом, позволяющая предприятию разрабатывать маркетинговые решения с учетом факторов конкурентной среды. В рамках управления продуктом предложена модель влияния конкурентных сил на продукт, что позволяет предприятию осуществлять стратегический маркетинговый анализ продукта, а также снижать силы влияния на продукт.

На основании обобщения моделей анализа продукта, модели конкуренции и их связи с конкурентными стратегиями, конкурентными преимуществами и себестоимостью продукта, предложена модель управления продуктом в конкурентной среде, позволяющая предприятию определять и корректировать

конкурентную стратегию и разрабатывать маркетинговые решения по продукту (см. рис.5):

Рис. 5. Предлагаемая модель управления продуктом

Модель может применяться на стадии проектирования продукта при формировании свойств продукта,, на стадии производства (упаковки) при корректировке свойства, на стадиях хранения, продажи, послепродажного обслуживания и маркетинга при достижении идентичности бренда во всех точках контакта с потребителем. Таким образом, модель применима на всем жизненном цикле продукта, как с маркетинговой точки зрения (зависимости объема продаж от времени), так и с точки зрения качества (петля качества).

В диссертации по аналогии с моделью «5 сил Портера», рассматривающей пять сил влияния внешней микро среды на компанию, а также принимая во

внимание модель конкуренции продукта, предложена модель влияния конкурентных сил на продукт. Согласно модели, продукт в конкурентной среде испытывает давление трех сил:

• по уровню видовой конкуренции - силы влияния продуктов-заменителей;

• по уровню предметной конкуренции - силы влияния свойств продуктов - прямых конкурентов;

• по уровню бренда - силы влияния брендов продуктов - прямых конкурентов.

В диссертации представлены методы снижения конкурентного давления на продукт каждой силы.

Сила влияния продуктов-заменителей снижается путем:

- снижением издержек на продукт (экономия на масштабе, отказ от дорого сырья, внедрением электронных технологий ит.д.);

- расширением сети дистрибуции продукта;

- акцентировании внимания потребителей на видовом конкурентом преимуществе продукта в маркетинговой коммуникации;

- дифференциацией продукта - добавлением уникальных свойств и переходом на уровень предметной конкуренции.

Сила влияния свойств продуктов - прямых конкурентов снижается путем:

- разработки рационального конкурентного преимущества продукта и акцентировании на нем внимания потребителей в маркетинговой коммуникации;

- атаки слабых сторон продуктов-конкурентов - совершенствовании соответствующих слабым сторонам конкурента свойств собственного продукта;

- незначительной, но более частой, чем у конкурента, модификации продукта или фирменного стиля продукта (логотипа, дизайна продукта и упаковки);

- дифференциацией по имиджу - разработки мероприятий, направленных на создание и поддержку бренда и переходом на уровень конкуренции по бренду.

Сила влияния брендов продуктов - прямых конкурентов снижается путем:

разработки эмоционального конкурентного преимущества и акцентировании на нем внимания потребителей в маркетинговой коммуникации;

- достижения более высокой степени идентичности бренда во всех точках контакта с потребителем;

- внедрения и развития системы CRM.

На основании обобщения подходов к разработке конкурентных преимуществ различных авторов в научной маркетинговой литературе, в диссертации предложен алгоритм разработки рациональных конкурентных преимуществ, который может быть использован исследователем при снижении силы влияния свойств продуктов - прямых конкурентов.

В диссертации на примере услуги и товара - пассажирских перевозок авиакомпании Sky Express и кваса «Веранда» соответственно -продемонстрирована равноприменимость модели управления продуктом к анализу и товара, и услуги, а также возможность разработки маркетинговых решений, включающих выбор конкурентной стратегии.

Согласно представленным в диссертации моделям, авиакомпания Sky Express имеет следующее соответствие видов конкуренции конкурентам и конкурентным стратегиям (см. табл.2):

Таблица 2.

Соответствие видов конкуренции конкурентам и конкурентным стратегиям

для авиакомпании Sky Express

Sky Express Виды конкуренции Конкуренты Конкурентные стратегии

Видовая РЖД Лидерство по издержкам

Предметная «Аэрофлот», S7, «ЮТэйр» Дифференциация по продукту

По бренду «Аэрофлот», S7, «ЮТэйр» Дифференциация по бренду

С момента своего появления в 2006 году, авиакомпания Sky Express, используя низкобюджетную модель, вела видовую конкуренцию за потребителя с Российскими железными дорогами (РЖД). В 2008 году произошло повышение топливного сбора, в результате чего цены на авиабилеты авиакомпании выросли в 2-3 раза по сравнению с ценами на железнодорожные билеты и стали сопоставимы с ценами прямых конкурентов. Согласно модели управления продуктом, конкуренция перешла с первого уровня видовой конкуренции на второй уровень предметной конкуренции, что потребовало от авиакомпании смены стратегии (см. рис.б):

Действия, осуществленные Маркетинговые альтернативы

руководством предприятия согласно модели управления

продуктом

Рис. 6. Сравнительный анализ маркетинговых решений авиакомпании Sky Express и решений в соответствии с моделью управления продуктом

25

Авиакомпании требовалась дифференциация по продукту, поскольку потребитель стал сравнивать ее не с РЖД, а выбирать между Sky Express и прямыми конкурентами («Аэрофлот», «ЮТэйр» и другими), которым Sky Express уступала по ряду свойств. В первую очередь, требовалось наращивание парка воздушных судов, увеличения маршрутной сети и оптимизации сетки расписания. Также требовался ребрендинг для улучшения репутации, испорченной частыми задержками и отменой рейсов. Однако, авиакомпания на протяжении последующих трех лет осталась верна стратегии лидерства по издержкам. Осенью 2011 года Росавиация аннулировала сертификат перевозчика.

Соответствие видов конкуренции конкурентам и конкурентным стратегиям для кваса «Веранда» имеет следующий вид (см. табл.3):

Таблица 3.

Соответствие видов конкуренции конкурентам и конкурентным стратегиям

для кваса «Веранда»

Виды конкуренции Конкуренты Конкурентные стратегии

Видовая Минеральная вода Лидерство по издержкам

Квас «Веранда» Предметная «Кружка и бочка», «Русский дар», «Никола» Дифференциация по продукту

По бренду «Кружка и бочка», «Русский дар», «Никола» Дифференциация по бренду

Руководство завода «Очаковский» приняло решение позиционировать квас, как напиток премиум-класса. Данное решение, согласно модели управления продуктом, подразумевает использование стратегии дифференциации по бренду. Однако, при создании и продвижении продукта руководством завода был допущен ряд ошибок (см. рис.7):

Действия, осуществленные Маркетинговые альтернативы

руководством предприятия согласно модели управления

продуктом

Рис. 7. Сравнительный анализ маркетинговых решений по квасу «Веранда» завода «Очаковский» и решений в соответствии с моделью управления продуктом

Согласно модели управления продуктом, руководству завода необходимо было придерживаться стратегии дифференциации во всем, однако, из-за желания сэкономить, квас разливался в темную пластиковую тару на тех же линиях, на которых разливается квас «Очаковский». Кроме того, завод так и не определился, с кем же будет конкурировать квас. Заявление в маркетинговой коммуникации о

всесезонности напитка - это уход от функции «прохладительный напиток» в сторону видовой конкуренции с полезными, но не прохладительными напитками (например, соками). По официальной информации завода, затраты на создание и вывод продукта на рынок, не включая затраты на продвижение, составили 1 млрд рублей. При этом разработка фирменного стиля квас и этикетки стоила всего 1 млн рублей. На имиджевые мероприятия заводом деньги также не выделялись.

Спустя полтора года после появления на рынке квас «Веранда» имеет долю рынка меньше 0,5%. С учетом существующих темпов роста продаж срок окупаемости проекта составит более 20 лет.

Таким образом, на примере товара и услуги продемонстрировано использование маркетингового инструментария, позволяющего разработать маркетинговые альтернативы, повысить конкурентоспособность предприятия на основе использования модели управления продуктом, что, в свою очередь, позволяет определять и корректировать конкурентную стратегию. Данный инструментарий применим как к товару, так и к услуге, а также учитывает такой важный фактор конкурентоспособности, как бренд.

Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях по перечню ВАК:

1. Ведров Е.С. Трехуровневая модель продукта как инструмент разработки конкурентных преимуществ в предпринимательской деятельности // Научный журнал «В мире научных открытий», №10.1(22), Красноярск, 2011, - С.374 - 383. (0,3 п.л.).

2. Ведров Е.С. Маркетинговый анализ деятельности авиакомпании ..Sky Express с помощью трехуровневой модели продукта // Научный журнал «Транспортное дело России», №5 (90), Москва, 2011, - С.130 - 131. (0,3 п.л.).

3. Ведров Е.С. Дефиниция понятий «продукт», «товар», «услуга» // Научный журнал «Наука и бизнес: пути развития», №6 (2011), Москва, 2011, -С.159-162. (0,3 пл.).

Статьи:

4. Ведров Е.С. Стратегии конкуренции в условиях глобального экономического кризиса // Сборник научных трудов SWorld. Материалы меяедународной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании - 2011». -Выпуск 4. Том 34. - Одесса: Черноморье, 2011, - С.18 - 20. (0,2 п.л.).

5. Ведров Е.С. Модель и виды конкуренции в предпринимательской среде, их взаимосвязь с моделью продукта // Сборник материалов научно-практического круглого стола «Отраслевой менеджмент в контексте модернизации» / Под ред. А.Н1 Алексеева - М.: Университет им. С.Ю. Витте, 2012, - С.23 - 30. (0,3 п.л.).

6. Ведров Е.С. Филатов В.В. Концептуальные особенности современного маркетингового менеджмента // Собрник материалов VII Международной научной конференции: «Образование-экономика-право: процессы трансформации и критерии эффективности» - М.:МИЭМП, 2011, - С.259-262 (0,1 п.л.).

Подписано в печать:

23.01.2012

Заказ № 6611 Тираж -100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru