Повышение конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе бенчмаркинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе бенчмаркинга"

На правах рукописи

Суров Сергей Николаевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ОСНОВЕ БЕНЧМАРКИНГА (на примере Московской области)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг; 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг)

' 1 Г г-

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

003482393

На правах рукописи

Суров Сергей Николаевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ОСНОВЕ БЕНЧМАРК1ШГА (на примере Московской области)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг; 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Работа выполнена на кафедре финансов ГОУ ВПО «Ивановская государственная текстильная академия»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Наталья Николаевна Масюк

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный деятель науки РФ Александр Васильевич Ткач

кандидат экономических наук, доцент Илья Вячеславович Рожков

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-

экономический институт (ВЗФЭИ)»

Защита диссертации состоится 26 ноября 2009 года в 15-00 на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций 513.002.02 при AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» по адресу: 141014; Московская область, г. Мытищи, ул. В.Волошиной, д. 12/30, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации».

С авторефератом можно ознакомиться на сайте AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» по адресу: www.ruc.su

Автореферат разослан «26» октября 2009г.

Ученый секретарь совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 513.002.02

Ю.А. Романова

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стратегической целью политики государства в санаторно-курортной сфере является создание конкурентоспособного на мировом рынке курортного комплекса, обеспечивающего эффективное воспроизводство трудовых ресурсов. Достижение этой цели предполагает осуществление мер различным направлениям, одним из которых является повышение конкурентоспособности организаций санаторно-курортной сферы.

Сегодня санаторно-курортный комплекс России насчитывает более 2,3 тыс. санаторно-курортных и оздоровительных учреждений на 371,2 тыс. мест. Ежегодно там проходят лечение и оздоровление более 5 млн. человек. Естественно, что между санаторно-курортными организациями всех форм собственности возникает конкуренция. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды любой организации, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики ее функционирования на рынке.

Это особенно важно в связи с тем, что в процессе перехода сферы услуг на рыночные отношения наибольшие организационно-экономические деформации произошли с предприятиями санаторно-курортного комплекса, которые в последнее время резко активизировали маркетинговую деятельность. Несмотря на обилие публикаций по проблемам маркетинга в настоящее время недостаточно изученными являются вопросы методического обеспечения оценки конкурентоспособности с использованием такого инновационного метода маркетинговых исследований как бенчмаркинг.

В последние годы бенчмаркинг активно развивается, постепенно становясь одним из наиболее востребованных инструментов маркетинговой деятельности. Сегодня бенчмаркинг входит в число самых распространенных методов совершенствования управления бизнесом в крупных корпорациях. В настоящее время бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, а также понять, как работают передовые

компании, и получить конкурентное преимущество на основе внедрения опыта лучших практик.

Использование бенчмаркинга весьма диверсифицировано. Он широко применяется в маркетинговых исследованиях, логистике, управлении персоналом, финансовом менеджменте и др., т.е. охватывает практически все сферы и направления деятельности предприятия. Обучение, развитие, эффективные изменения - в этом и заключается сущность бенчмаркинга, который является ключом к успеху каждой организации, заинтересованной в повышении эффективности своей работы и постоянном усовершенствовании деятельности. Не являются исключением и санаторно-курортные организации, которые в настоящее время остро нуждаются в инновационных технологиях повышения конкурентоспособности, к которым относится бенчмаркинг.

Высокая актуальность и недостаточный уровень разработки данной проблемы обусловили выбор темы диссертации, постановку ее целей и задач исследования.

Цель работы - разработка основных направлений повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе инструментов бенчмаркинга.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

• обосновать выбор бенчмаркинга как основы для проведения маркетинговых исследований;

• провести декомпозицию процесса бенчмаркинга;

• разработать методический подход и методику формирования комплекса эталонных показателей оценки конкурентоспособности;

• сформировать систему единичных показателей бенчмаркинг-анализа и сконструировать интегральный показатель конкурентоспособности санаторно-курортных организаций;

• разработать учебные программы по обучению основам бенчмаркинга персонала санаторно-курортных организаций;

• апробировать результаты исследования на примере конкретных санаторно-курортных организаций Московской области.

Объект исследования - санаторно-курортные организации как субъекты конкурентной среды.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе внедрения метода бенчмаркинга в практику маркетинговой деятельности санаторно-курортных организаций.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты становления и развития конкуренции нашли отражение в научных трудах ряда выдающихся зарубежных исследователей, числе которых: Дж. Гэлбрейт, Ф. Котлер, К. Маркс, М. Портер, Д. Риккардо, П. .Самуэльсон, А. Смит, И. Шумпе-тер, Ф. Хайек, Э. Чемберлин, Ф. Эджуорт и др.

Теоретические основы бенчмаркинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по управлению качеством Э.Деминга, Ф.Кросби, К.Исикавы. Научные черты методология бенчмаркинга приобрела в конце 1980-х гг. в трудах Р. Кэмпа, М. Спендолини, Г. Ватсона, X. Дж. Харринг-тона, Дж. Шотмиллера, Ф. Котлера, Б. Андерсена, Р. Рейдера, 3. Гуннара, К. Штефана и др.

Особенности формирования и практического применения комплекса маркетинга рассмотрели в многочисленных работах зарубежных и отечественных ученых и специалистов, таких как, Г. Азоев, И. Акулич, Г. Армстронг, В. Вой-ленко, А. Воронов, В. Гончарук, А. Длигач, Ф. Катичев, И. Корнеева, Н. Писа-рснко, А. Ковалев, Ф. Котлер, И. Синяева, В. Хруцкий и др.

Вопросы конкуренции, развития конкурентных преимуществ, конкурентного анализа и инструментов конкурентной разведки стали предметом исследований таких ученых, как X. Гискис, А. Кирьянов, Н. Масюк и др.

Развитию теоретических основ бенчмаркинга посвятили свои работы И. Арташина, И. Аренков, Н. Афанасьева, Г. Багиев, Э. Белокоровин, Л. Дашков, Я.

Евдокимова, А.Казанцев, Г. Лейдиг, Ю. Воронов, Дж. Рос, Темплар Ричард, Е. Михайлова, Н. Моисеева, С. Пегасов, В. Уваров, X. Дж. Харрингстон и др.

Большинство исследователей, занимающихся проблемами санаторно-курортного комплекса страны, а также специалисты-практики отмечают уникальность и своеобразие этого комплекса, отсутствие прямых зарубежных аналогов, значимость его функционирования для социальной сферы и всего народного хозяйства (А.Ветитнев, БЛЗинокуров, Г.Карпова, А. Разумов и др.).

В последние годы появилась целая серия работ по исследованию конкурентоспособности предприятий сферы санаторно-курортных услуг. Этими вопросами занимаются М. Александрова, А. Ветитнев, А. Задорожная, Н. Клепо-ва, Е. Кравченко, Н. Матющенко, С. Сивкова, Е. Цирюта, С. Чудиновских и др.

Несмотря на многообразие исследований, направленных на разработку методологических подходов, методов, средств и технологий совершенствования управления конкурентоспособностью, научную разработанность методологии организационного совершенствования путем изучения и адаптации внешнего опыта санаторно-курортных организаций (бенчмаркинга) нельзя признать достаточной. Необходим глубокий анализ особенностей и возможностей применения бенчмаркинга в системе повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций с учетом ее экономических особештостей в целях повышения эффективности использования данного стратегического инструмента. Актуальной является разработка принципов, условий и инструментария для обеспечения эффективного межфирменного взаимодействия на основе бенчмаркинга в санаторно-курортном комплексе.

Теоретическая и методологическая основы исследования. Теоретической основой исследования послужили концепции и гипотезы, подходы и методики, представленные в работах зарубежных и отечественных ученых по проблемам повышения конкурентоспособности. Методология диссертационного исследования базируется на принципах диалектической объективности, единства и различия, содержания и формы, позитивного и нормативного подходов, а также индуктивного и дедуктивного методов исследования. В процессе исследования были использованы общенаучные методы анализа и синтеза, системного,

ситуационного, экономического, статистического и сравнительного анализа, метод экспертных оценок, другие экономические и общенаучные методы.

В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие положения:

1) обоснование использования бенчмаркинга как методической основы повышения конкурентоспособности санаторно-куротных организаций;

2) применение комплексного подхода к бенчмаркинг-анализу санаторно-курортных организаций;

3. способ расчета интегрального показателя конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе выявленных единичных показателей;

4) алгоритм проведения мониторинга бенчмаркинг - анализа санаторно-курортных организаций, предполагающий систематическую корректировку банка ключевых компетенций персонала;

5) методика проведения бенчмаркинг - анализа с целью оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и разработки рекомендаций по ее повышению.

Научная новизна выполненного диссертационного исследования состоит следующем.

1. Предложен комплексный подход к бенчмаркинг-анализу санаторно-курортных организаций, отличительной особенностью которого является интеграция ресурсного и компетентностного подходов.

2. Разработан интегральный показатель оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций как инструмент реализации предложенного комплексного подхода, отличающийся от ранее известных учетом специфики санаторно-курортных организаций Московской области.

3. Сформировано методическое обеспечение бенчмаркинг-анализа с целью повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, специфическими характеристиками которого являются комплекс адаптированных методов и инструментов реализации бенчмаркинга, а также пакет учебных программ по обучению персонала основам бенчмаркинга.

Теоретическая значимость результатов состоит в развитии теории конкуренции в сфере санаторно-курортных услуг и конкретизации факторов формирования конкурентоспособности. Методические положения, выдвинутые и обоснованные в диссертационной работе, дополняют и расширяют теоретический ракурс исследований маркетинга, развивают их методологическую базу и способствуют повышению конкурентоспособности организаций.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике хозяйственной деятельности. Предложенные методические положения позволяют повысить эффективность функционирования санаторно-курортных организаций.

Результаты исследования внедрены в учебный процесс и используются при чтении лекций, проведении практических занятий на факультете социально-культурного сервиса и туризма Ивановской государственной текстильной академии по дисциплинам «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Управление персоналом», а также для руководящих работников и специалистов предприятий туристской и санаторно-курортной сферы.

Апробация результатов исследования. Работа прошла апробацию в ходе выступлений и обсуждений на 61-й межвузовской научно-технической конференции молодых ученых и студентов, КГТУ, Кострома, 2009; Межвузовской научно-технической конференции молодых ученых «Поиск - 2009», Иваново, 2009.

Методики и рекомендации, изложенные в диссертационной работе, имеют практическую реализацию и используются в маркетинговой деятельности таких здравниц Подмосковья, как детский санаторий «Красная Пахра», дом отдыха «Подмосковные вечера» Московской обл., санаторий - курорт «Велегож» Тульской обл. и других организаций, о чем имеются соответствующие акты практической апробации.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: по областям исследования «маркетинг»:

п.3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг» и «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг»: п.15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, содержит 172 страницы машинописного текста, 18 рисунков, 20 таблиц, 3 приложения, библиографический список содержит 160 наименований. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 печатных работ общим объемом 14,08 п.л., в т.ч. вклад автора - 7,04 п.л.

2 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определены цель и задачи исследования, предмет и объект исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации. Сформулированы основные результаты исследования, показана их научная новизна, определены теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава «Бенчмаркинг как маркетинговая технология конкурентного анализа» посвящена общим вопросам технологии бенчмаркинга, раскрывает теоретические и практические аспекты бенчмаркинга. Определяются основные понятия, особое внимание уделяется эволюции определений бенчмаркинга, приведенных в исследованиях отечественных и зарубежных ученых. Рассмотрены виды и модели бенчмаркинга, а также опыт его применения в России и за рубежом.

Вторая глава «Методические подходы бенчмаркинг-анализа в управлении конкурентоспособностью организации» содержит материал по анализу основных подходов к оценке конкурентоспособности организаций, инструменты, методы и принципы бенчмаркинга, определены целевые ориентиры бенчмаркинга, а также дан обзор опыта достижения делового совершенства.

Обосновано применение комплексного подхода к анализу конкурентоспособности, что является нетрадиционным для работ аналогичной тематики. Основное внимание уделено анализу результатов маркетингового опроса респондентов для выявления единичных показателей конкурентоспособности с целыо построения интегрального показателя.

В третьей главе «Рекомендации по повышению конкурентоспособности санаторно-курортных организаций методами бенчмаркипга (на примере Подмосковья)» показана специфика санаторно-курортных организаций, дана общая характеристика санаторно-курортного комплекса Подмосковья. Предложен вариант расчета интегрального показателя конкурентоспособности, позволяющий осуществлять не только прогнозирование его величины, но и его проектирование. Разработаны рекомендации по применению инструментария бенчмаркипга в маркетинговой деятельности санаторно-курортных организаций.

Приведен пример использования предложенных рекомендаций в практической деятельности санаторно-курортных организаций Подмосковья как фрагмент реализации бенчмаркингового подхода.

3 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1 Обоснование использования бенчмаркипга как методической основы повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций

По мнению A.M. Ветитнева, санаторно-курортные услуги - это услуги, предоставляемые предприятиями размещения, расположенными в курортных местностях, отдыхающим с целью удовлетворения их потребностей в санаторно-курортном лечении и курортном отдыхе. При этом санаторно-курортные услуги сохраняют свою специфику, присущую всем услугам: неуловимость, неосязаемость, или нематериальный характер услуги; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества услуги; неспособность услуги к хранению (быстрая порча).

По отчетным показателям сан атор по-оздоровительные услуги входят в категорию платных услуг, объем которых в России неуклонно возрастает (рис.1).

Российская Федерация

ШШйвШШШ

Россииская Федерация

Рисунок I - Динамика объема платных услуг населению к РФ в 1996-2008 гг.

Источник: Россия е цифрах, 200Я:

Однако, несмотря на то, что большинство исследователей, занимающихся проблемами санаторно-курортного комплекса страны, и специалисты практики отмечают уникальность и своеобразие этого комплекса, отсутствие прямых зарубежных аналогов, значимость его функционирования для социальной сферы, хотя доля санаторно-курортных услуг в общем объеме услуг в России невелика, о чем свидетельствует табл. 1.

В период новых экономических отношений, несмотря на рост общей заболеваемости населения, значительно сократилось число санаторно-курортных учреждений. Ослаб контроль за состоянием курортных ресурсов. Назрела острая необходимость повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций в России.

С другой стороны, санаторно-курортное лечение и оздоровление различных возрастных категорий населения вновь востребованы.

Таблица 1 - Структура платных услуг населению в России (в % к итогу)

1 1 2002 2003 ¡2004 2005 2006 2007 2008

1 Процентов Млрд. руб.

¡Все оказанные г

¡услуги 100 100 100 100 100 100 100 3407,0

|в том числе: Г 1

'бытовые 12,2 П,7 10,7 10,5 10,1 9,9 10,0 339,1

транспортные 26,6 ¡24,2 22,9 22,2 ¡21,5 j 21,2 21,3 725,7

¡услуги связи 12,1 14,8 16,7 17,6 18,5 18,6 19,6 666,7

¡жшшщвые 3,7 4,3 4>5|4,8 5,3 5,6 5,2 178,4

¡коммунальные 15,1 16,1 i 17,3 17,4 18,3 18,0 17,3 590,3

'¡услуги гостиниц 3,0 3,0 2,9 2,9 2,6 2,7 2,6 88,9

¡услуги культуры 1.9 2,0 2,3 ! 2,5 2,3 2,2 2,4 80,2

туристские 1,5 I 1,4 1,3 1,3 1,5 1,6 1,5 50,1

¡услуги физической ¡культуры и спорта 0,4 0,4 0,4 0,5 0,7 0,6 0,6 19,1

¡медицинские 4,7 4,9 4,8 4,9 4,8 4,9 """ 4,9 167,5

! тпаторно-¡оздоровительные 2,5 2,1 1,8 1,7 1,6 1,5 1,5 49,5

¡ветеринарные 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 ..........'6,6............

!услуги правового характера 4,8 3,9 3,2 2,7 2,3 Г 2,5 2,6 88,8

(услуги системы ¡образования 6,9 6,7 6,7 6,8 6,7 6,9 6,8 231,7

(прочие платные [услуги 4,3 4,2 4>2 4,0 3,6 3,6 3,5 124,4

Источник: Россия в цифрах, 2009: http://www.gks.ru

Повышается качество лечебных и оздоровительных услуг. За счет средств государственных внебюджетных фондов осуществляется частичное финансирование санаторно-курортного лечения, оздоровления и отдыха социально незащищенных групп населения, в том числе детей, ветеранов, инвалидов

У населения Российской Федерации сформирована потребность в оздоровлении, в лечении, реабилитации и профилактики с использованием природных лечебных факторов курортов, о чем свидетельствуют табл. 2 и рис.2.

Этот же показатель по Московской области можно увидеть в табл. 3, откуда видно, что за период с 2001 по 2007 гг. объем санаторно-оздоровительных услуг в Московской области увеличился почти в полтора раза.

60 50 40 30 20 10

0

Рисунок 2 - Динамика объемов санаторно-оздоровительных услуг в Российской Федерации за 1995-2007 гг.

Источник: Россия в цифрах, 2007: Краткий стат. сб. - М.: Госкомстат России, 2007. - С 259.

Санатории Подмосковья оказались очень востребованными нашим временем и ритмом жизни. Общее количество санаторно-курортных организаций и учреждений в Подмосковье составляет по разньм источникам около 200-250 объектов.

Таблица 2 - Динамика объемов санаторно-оздоровительных услуг Московской области за 2002-2008 гг. (тыс. руб)

2002г. 2003г. 2004г. 2005г. 2006г. 2007г.

Объем санаторно-

оздоровительных 499,0 480,9 463,9' 518,0 577,3 641,5 услуг в Московской области

Источник: Россия в цифрах, 2008: Краткий стат. Сб. - М.: Госкомстат России, 2008. -----

По степени удаленности от МКАД здравницы Подмосковья распределяются следующим образом: 13 % находятся на расстоянии до 10 км; 42 % на расстоянии от 11 до 30 км; 24% на расстоянии от 31 до 60 км; 21% на расстоянии свыше 60 км. Общий объем рынка базовых санаторно-курортных услуг (без учета оплаты лечебных и развлекательных услуг) составляет около 450-550 млн. долларов в год.

Санаторно-оздоровительные услуги в Российской Федерации (млн.руб)

—------ . - '

.......-.......

1995 19961997 19981999 2000 20012002 2003 2004 2005 2006 2007

2008г.

737,4

-г ?<;д

Испытывая давление конкурентной среды, санаторно-курортные организации вынуждены искать пути и способы активизации деятельности, новые методы формирования конкурентных преимуществ, к числу которых откосится бенчмар-кинг. Бенчмаркинг можно интерпретировать как альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов. Опора на опыт лучших способствует снижению риска, сокращению временных и финансовых затрат, связанных с наработкой собственных схем через экспериментирование. Использование бенчмаркинга позволяет предприятию создать команду внутренних консультантов, наработать опыт, подготовить базу для дальнейшего совершенствования организации и управления.

Основными принципами беотмаркинга (по Ватсону) являются: взаимность; аналогия; измерение; достоверность. По мнению автора, к этим принципам может быть добавлен пятый - компетенция, смысл которого заключается в том, что работники, занимающиеся бенмаркингом, должны обладать набором ключевых компетенций, позволяющих им грамотно и адекватно выбрать наиболее значимые показатели для бенчмаркинг-анализа.

2 Применение комплексного подхода к бенчмаркинг-анализу санаторно-курортных организаций

Для проведения бенчмаркинг-анализа санаторно-курортных организаций в работе предлагается использовать комплексный подход, основанный на интеграции ресурсного и компетентностного подходов. Идеология ресурсного подхода использовалась в части оценки и использования имеющихся ресурсов. Составляющая компетентностного подхода была добавлена для выявления допол-нитьельных резервов повышения конкурентоспособности.

На начальном этапе исследования на основе экспертного опроса были выявлены основные ресурсы, определяющие конкурентоспособность санаторно-курортных организаций Московской области. Уровень этих ресурсов и степень их использования оценивалась на основе анкетного опроса. Каждый из выбранных ресурсов оценивался единичным показателем. Значимость показателей ока-

залась неравнозначной, что выражалось в различной весомости показателей. При этом было установлено, что в разных регионах эти составляющие могут быть различными, поскольку имеются сходства регионального характера, присущие всем санаторно-курортным организациям, включенным в эксперимент.

Для исследования были взяты 9 здравниц Подмосковья, расположенных в Московской и Тульской областях (табл.3). Инициатором проведения бенчмар-кингового исследования было руководство дома отдыха «Подмосковные вечера» (Московской обл., Наро-Фоминского р-на).

Таблица 3 - Санаторно-курортные организации Подмосковья,

формирующие статистическую совокупность эксперимента

№ пп Наименование санаторно-курортной организации

1 Санаторий №20 «Красная Пахра» Подольского р-на Московской обл.

2 Санаторий (курорт) «Алексин-Бор» Алексинского р-на Тульской обл.

3 Оздоровительный центр «Полюс Центробанк-РФ» Подольского р-на Московской обл.

4 Санаторий «Епшшевка» Алексинского р-на Тульской обл.

5 Сапаторин (курорт) «Велегож» Заокского р-на Тульской обл.

6 Туберкулезный санаторий №58 Рузского р-на Московской обл.

7 ФРУ объед. санаторий и дом отдыха «Десна» управ, делами Президента Подольского р-на Московской обл.

8 Дом отдыха "Подмосковные вечера" Наро-Фоминского р-на Московской обл.

9 ЗАО санаторий "Ерино" Подольского р-на Московской обл. Источник: составлено автором

Маркетинговое исследование проводилось в виде анкетного опроса отдыхающих (1-я группа) и экспертного опроса сотрудников (2-я группа). Для его проведения были разработаны анкеты, представленные в Приложении к диссертации. В опросе приняли участие 662 респондента из девяти санаторно-курортных организаций, что составило не менее 40 % отдыхающих.

Все респонденты были разбиты на 2 группы: отдыхающие и сотрудники. В табл.4 приведен пример ответов респондентов 1-й группы на вопрос о значимости характеристик санатория, из которого видно, что наиболее значимыми являются: климат и природная привлекательность; уровень материально-технического обеспечения; персонал; питание.

Подавляющее большинство опрошенных респондентов - отдыхающих, как мужчин, так и женщин, считают приоритетным в деятельности санатория -ориентацию на удовлетворение потребностей потребителей. Мнение сотрудников в данном случае в полной мере совпадает с мнением отдыхающих.

Таблица 4 - Балльные оценки респондентов 1 группы на вопрос

«Какие характеристики наиболее значимы при выборе санатория (дома отдыха)?»

Название характеристики Женщины Мужчины Итог

1. Климат и природная привлекательность 5,85 5,49 5,69

2. Уровень материально-технического обеспечения 4,81 4,78 4,79

3. Персонал 4,26 4,05 4,17

4. Питалие 5,26 4,76 5,04

5. Инновационные мероприятия 2,99 3,30 3,12

6. Дополнительные услуги 2,91 3,14 3,01

7. Реклама и информационное обеспечение 2,35 2,60 2,46

Источник: составлено автором

Проведенное исследование позволило выявить основные предпочтения отдыхающих различных возрастных категорий и рода занятий, что позволит руководству принимать обоснованные и взвешенные решения, способствующие повышению конкурентоспособности санатория. В продолжение исследования были определены единичные показатели конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, на основе которых впоследствии был сконструирован интегральный показатель конкурентоспособности.

3 Способ расчета интегрального показателя конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе выявленных единичных показателей

Исходя из концепции комплексного подхода для оценки сравнительной конкурентоспособности организаций, прежде всего, были отобраны ключевые показатели конкурентоспособности организации как группы ресурсов.

В ходе маркетингового исследования, описанного во второй главе работы, были определены ресурсные показатели для эталонного сопоставления. К ним были отнесены следующие:

К1 - материально-технические ресурсы;

К2 - персонал (кадровые ресурсы);

КЗ - удовлетворенность потребителей;

К4 - информационные ресурсы;

К5 - инновационные ресурсы;

Кб -рекреационные ресурсы.

Эти показатели приняты в данном исследовании за единичные показатели конкурентоспособности. Их величина оценивалась по семибалльной шкале и была рассчитана для каждой из девяти санаторно-курортных организаций, находящихся в поле проведения данного исследования.

Для комплексной оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций автором предлагается использовать интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитываемый следующим образом:

К - величина ¿-го ресурсного показателя;

-базовое (желаемое, проектируемое) значение ресурсного показателя;

да - весомость ¡-го показателя;

г - номер ресурсного показателя, г=1,..«;

п - количество ресурсных показателей (в нашем случае п=6).

Особенностью данного показателя является то, что величина знаменателя является желаемым параметром, который можно задавать в соответствии с конкретными целями и направлениями маркетинговой деятельности каждой конкретной организации. При этом сам интегральный показатель конкурентоспособности J оказывается проектируемой величиной, и становится возможным говорить о проектировании желаемого значения конкурентоспособности и последующей оценке отклонения фактического значения конкурентоспособное™ от желаемого, т.е. о степени достижения заданной цели.

" К,

61

3 Алгоритм проведения мониторинга бенчмаркинг - анализа санаторно-курортных организаций, предполагающий систематическую корректировку банка ключевых компетенций персонала

Современный опыт формирования, функционирования и развития предприятий сферы услуг дает все основания утверждать, что ни одно из них не в состоянии достичь полного или абсолютного превосходства над конкурентами по всем качественным либо количественным потребительским характеристикам услуг, методам их предложения и продвижения на рынке без объединения усилий. Успех проекта беичмаркинга заключается в строгом соблюдении и ответственном выполнении каждого из его этапов. Алгоритм эталонного сопоставления не имеет строгой регламентации. Автором обобщены имеющиеся подходы к его проведеншо и предложена методика регулярного мониторинга в бенчмаркинг-анализе. Рассмотрим содержательную сторону основных этапов в алгоритме регулярного мониторинга (рис.3).

1-й этап предполагает диагностику организации, определение ключевых показателей деятельности. Информация, полученная в ходе оценки, является базой для сравнения с конкурентами или эталоном и позволяет выявить сильные и слабые стороны деятельности организации. Области, где показатели заметно отстают от конкурентных или эталонных, представляют собой возможный объект для бенчмаркинга.

На втором этапе следует помнить, что на стадии становления бенчмаркинга до 90-х годов 100 процентов проектов по бенчмаркингу были сфокусированы на продукции, то с 1992 года только 10-20 процентов проектов фокусируются на продукции, в то время как от 80 до 90 процентов фокусируются на процессах и практиках. Именно они, как правило, и являются в настоящее время эталонами для сопоставления.

Современным инструментом поиска партнеров по эталонному сопоставлению являются бенчмаркинговые ресурсы сети Интернет. Хорошие возможности предоставляет Европейский фонд управления качеством (www.efqm.org).

(^^^"начало __т

_Сбор исходных данных для

бенчмаркингового проекта

1

Этап 1. Оценка организации и определение областей для

\>лучитеиий

Этап 2. Определение предмета эталонного сопоставления

Этап 3. Поиск эталонной компаний (компаний)

Этап 4. Сбор информации о лидерах

Концепция бланков-анкет Подбор материалов о собственной компании Сбор фактов о партнере по анализу

I

Этап 5. Анализ информации, определение целесообразности и ограниченийтпо реализации

Этап 6. Разработка плана внедрения эталона в своей компании

Этап 7. Реализация новых возможностей развития организации, пополнение байка ключевых компетенций персонала

Результат удовлетворяет?

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ БЕНЧМАРКИНГА

Рисунок 3 - Алгоритм мониторинга бепчмаркинг- анализа

Проекты ЕРС?М способствуют обмену лучшей бизнес-практикой и установлению контактов между потенциальными партнерами по белчмаркингу.

На этапе четвертом в качестве инструмента сбора информации предлагается бланк-анкета для эталонного сопоставления (табл.5), где в качестве оценочного элемента могут выступать, например, критерии модели Премии Правительства РФ в области качества, детализированные этапы бизнес-процесса, применяемые методы управления, отдельные показатели конкурентоспособности и т.д. Таблица 5 - Бланк-анкета для эталонного сопоставления в бенчмаркинг-анализе

Группи- Эталонный Организация Значепие Значение Рекомендации ровочный критерий для эталонного критерия критерия но внедрению признак в данной сопоставления эталонной своей орга- эталонного группе организации низации критерия

Источник: составлено автором

В выборочном обследовании д/о «Подмосковные вечера» совокупностью, подлежащей обследованию (генеральной совокупностью) являлись дополнительные услуги. В качестве метода сбора первичных данных был выбран бланк-анкета, применяемая интервьюером при опросе респондентов и записи их ответов. Для проведения обследований в качестве инструмента использовался личный опрос (метод персонального формализованного интервью «лицом к лицу»).

Получив количественную и качественную информацию относительно деятельности эталонной компании, ее ключевых показателей, процессов, используемых методов, необходимо проанализировать полученные данные, определить, какой блок информации может помочь в улучшении работы, и подготовить проект внедрения опыта эталонной компании.

На следующем, шестом этапе принимается решение о целесообразности внедрения того или иного улучшения. При этом слепое копирование неприемлемо, потому что желаемые результаты заведомо не будут достигнуты, и интерес к дальнейшим эталонным исследованиям в организации будет потерян надолго.

На этапе семь в результате проведенного мониторинга формируется пакет информации для анализа улучшений и формирования банка компетенций. На этом же этапе формируется банк ключевых компетенций сотрудников, который систематически пополняется в процессе бенчмаркинга.

По мненшо автора, бенчмаркинг в той или иной степени необходим всем сотрудникам компании, поскольку в зависимости от потребности, можно решать как внутренние, так и внешние задачи. Во многих случаях предпочтительна комбинированная форма занятий: семинар пшос тренинг навыков. При этом участников обучения желательно разделять на группы, исходя из целей, стоящих перед каждой категорией персонала.

Менеджеры, проводящие эталонное сопоставление, должны отдавать себе отчет, что не каждое исследование приводит к изменениям. Для этого они должны обладать набором необходимых компетенций, таких как грамотность, креативность, знание новых достижений, умение анализировать конкурентные ситуации, умение принимать и корректировать решения и др.

В диссертации разработаны варианты учебных программ для проведения тренингов по бенчмаркингу в рамках обучения персонала современным методам маркетинговых следований.

5 Методика проведения бенчмаркинг - анализа с целью оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и разработки рекомендаций по ее повышению

На следующем этапе была произведена оценка показателей для выбранных санаторно-курортных организаций (табл.3.3) по квалиметрической семибалльной шкале для целей последующего проведения бенчмаркинг-анализа.

Выделенные жирным шрифтом значения показателей соответствуют эталонным значениям соответствующих показателей.

Тогда, исходя из табл. 6, эталонной санаторно-курортной организацией можно считать условную организацию, имеющую следующие показатели:

К1=6,8; К2=5,1; К3=6,7; К4=4,8; К5=5,5; Кб =6,4.

Таблица 6 - Параметры эталонного сопоставления

Наименование Параметры (группы параметров) эталонного сопоставления груп-организадии пы санаторно-курортных организаций Московской области

К1 К2 КЗ К4 К5 Кб

ОЦ «Полюс 6,8 4,3 6,7 3,9 5,5 4,2

Центробанк РФ»

Санаторий № 58 5,5 4,4 3,8 3,5 4,1 4,1

Санаторий 4,5 4,2 3,9 4,8 4,0 4,3

«Егнышевка»

Санаторий 4,5 4,! 3,6 2,8 3,7 3,8

«Велнгож»

Санаторий 4,5 5,1 3,8 2,3 3,4 3,7

«Ерино»

Санаторий 4,5 4,0 3,7 2,0 5,1 6,4

«Алексии Бор»

Санаторий 4,5 3,6 3,9 4,5 3,6 4,0

«Десна»

Санаторий 4,5 3,8 4,0 4,6 3,9 3,8

Красная Пахра

д/о «Подмосков- 4,5 3,8 3,8 2,1 4,0 6,1

ные вечера»

Источник: составлено автором

На основании этого построим лепестковые диаграммы значений желаемых значений показателей эталонного санатория и исследуемого д/о «Подмосковные вечера» (рис. 4).

Из лепестковых диаграмм можно увидеть, по каким направлениям и в каких организациях следует проводить бенчмаркинг-анализ для поиска лучших практик и эталонных сравнений. Из рисунка видно, что основными направлениями для поиска опыта лучших практик и его внедрения являются ресурсы К2, КЗ и К4.

Это означает что наибольшего внимания для повышения конкурентоспособности исследуемого объекта (д/о «Подмосковные вечера) заслуживает развитие информационных ресурсов, а также работа в направлении удовлетворенности клиентов и повышения профессионального уровня персонала. Именно в этих направлениях следует проводить бенчмаркинг-анализ.

Рисунок 4 - Сопоставление фактических показателей

д/о «Подмосковные вечера» и эталонных показателей

В Заключении обобщены научные результаты исследования, сделаны выводы и сформулированы предложения, направленные на практическое использование полученных результатов. Проведенные на базе девяти санаторно-курортных организаций Подмосковья исследования позволили подтвердить перспективность и эффективность применения бенчмаркинга в процессе формирования конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций. Показано, что бенчмаркинг способствует открытости и повышению эффективности бизнеса: предоставляет организации сиша-лы раннего предупреждения об ее отставании; выясняет уровень организации но сравнению с лучшими в мире; ведет к быстрому внедрению новых поводов при меньшем риске, сокращает затраты на процесс улучшения.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии

1. Суров, С.Н. Бенчмаркинг санаторно-курортных организаций [Текст} /Н.Н. Масюк, С.Н. Суров - Иваново: ШТА, 2009. - 10,0 печ.л./5,0 печ.л.

Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ 2. Суров, С.Н. Адаптация методологии бенчмаркинга к санаторно-курортным организациям / H.H. Масюк, С.Н. Суров // Вестник ГУУ, №4, 2009. - С. 232-239 (авт. - 0,2 п.л).

3. Суров, С.Н. Проблемы повышения конкурентоспособности в сфере санаторно-курортных услуг. Проблемы теории и практики управления. № 12, 2006. - С.32-37 (авт. - 0,12 п.л.).

Публикации в других изданиях и материалы конференций

4. Суров, С.Н. Бенч-анализ санаториев Подмосковья. В сб. «Матер, 61-й межвуз, науч. конфер. молодых ученых и студентов «Студенты и молодые ученые КГТУ - производству», Кострома, апрель 2009. - С. 34-33 (авт. - 0, 06 п.л.).

5. Суров, С.Н. Бенчмаркинг как способ повышения конкурентоспособности фирмы. В сб. матер, межвуз. науч.-техн. конф.аспирантов и студентов «Молодые ученые - развитию текстильной и легкой промышленности» (ПОИСК-2009), Иваново, ИГТА, 2009. - С.113-115 (авт. - 0.06 п.л.).

6. Суров, С.Н. Бенчмаркинг как маркетинговая инновация в бизнесе / Масюк H.H.,Суров С.Н.; Ивановская гос. текстильная акад. - Иваново, 2008, 13 е.: ил. - Библиогр.: 69 назв.- Рус.-Деп. в ВИНИТИ 26.12.2008 № 1018-В2008 (авт. - 0,4 п.л.).

7. Суров, С.Н. Разработка конкурентных стратегий инструментами бен-маркинга / Масюк H.H.,Суров С.Н.; Ивановская гос. текстильная акад. - Иваново, 2008, 22 е.: ил. - Библиогр.: 69 назв.- Рус. - Деп. в ВИНИТИ 26.12.2008 № 1016-В2008 (авт.-0,7п.л.).

8. Суров, С.Н. Бенчмаркинг как основа повышения конкурентоспособности организации / Масюк H.H.,Суров С.Н.; Ивановская гос. текстильная акад. -Иваново, 2008, 16 е.: ил. - Библиогр.: 69 назв.- Рус. - Деп. в ВИНИТИ 26.12.2008 № 1017 - В2008 (авт. - 0,5 п.л.).

Суров Сергей Николаевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ОСНОВЕ БЕНЧМАРКИНГА (на примере Московской области)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг; 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 18.10.2009 г. Формат 1/16 60x84. Бумага писчая. Плоская печать. Усл.-печ. л. 0,93. Усл.-изд. л. 0,94. Тираж 100 экз. Заказ № 1956 Редакционно-издательский отдел Ивановской государственной текстильной академии Отдел оперативной полиграфии 153000 г. Иваново, пр. Ф.Энгельса, 21

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Суров, Сергей Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1 БЕНЧМАРКИНГ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ.

ТЕХНОЛОГИЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА.

1.1 Эволюция понятий, концепций и определений бенчмаркинга.

1.2 Бенчмаркинг как основа конкурентного анализа санаторно-курортных организаций.

1.3 Опыт применения бенчмаркинга в России и за рубежом.

Выводы по 1 главе.

Глава 2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ БЕНЧМАРКИНГ - АНАЛИЗА В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Анализ основных подходов к оценке конкурентоспособности.

2.2 Методический подход и методика формирования комплекса единичных показателей оценки конкурентоспособности.

2.3 Декомпозиция процесса бенчмаркинга и алгоритм мониторинга бенчмаркинг-анализа.

Выводы по 2 главе.

Глава 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ САНАТОРНО - КУРОРТНЫХ

ОРГАНИЗАЦИЙ МЕТОДАМИ БЕНЧМАРКИНГА. на примере Подмосковья).

3.1 Специфика санаторно-курортных организаций

3.2 Бенчмаркинг - анализ конкурентоспособности санаториев Подмосковья.

3.2.1 Общая характеристика санаторно-курортного комплекса Подмосковья.

3.2.2 Формирование системы единичных показателей бенчмаркинг-анализа и расчет интегрального показателя конкурентоспособности санаторно-курортных организаций.

3.3 Компетентностный подход в обучении персонала основам бенчмаркинга.

Выводы по 3 главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе бенчмаркинга"

Стратегической целью политики государства в санаторно-курортной сфере является создание конкурентоспособного на мировом рынке курортного комплекса, обеспечивающего эффективное воспроизводство трудовых ресурсов. Достижение этой цели предполагает осуществление мер по различным направлениям, одним из которых является повышение конкурентоспособности организаций санаторно-курортной сферы.

Сегодня санаторно-курортный комплекс России насчитывает более 2,3 тыс. санаторно-курортных и оздоровительных учреждений на 371,2 тыс. мест. Ежегодно там проходят лечение и оздоровление более 5 млн. человек. Естественно, что между санаторно-курортными организациями всех форм собственности возникает конкуренция. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды любой организации, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики ее функционирования на рынке.

Это особенно важно в связи с тем, что в процессе перехода сферы услуг на рыночные отношения наибольшие организационно-экономические деформации произошли с предприятиями санаторно-курортного комплекса, которые в последнее время резко активизировали маркетинговую деятельность. Несмотря на обилие публикаций по проблемам маркетинга, в настоящее время недостаточно изученными являются вопросы методического обеспечения оценки конкурентоспособности с использованием такого инновационного метода маркетинговых исследований, как бенчмаркинг.

• В последние годы бенчмаркинг активно? развивается, постепенно становясь одним из наиболее'востребованных инструментов маркетинговой деятельности. Сегодня' бенчмаркинг входит в число самых распространенных методов совершенствования управления бизнесом в крупных корпорациях. В настоящее время бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, а также понять, как работают передовые компании, и получить конкурентное преимущество на основе внедрения опыта лучших практик.

Использование бенчмаркинга весьма диверсифицировано. Он широко применяется в маркетинговых исследованиях, логистике, управлении персоналом, финансовом менеджменте и др., т.е. охватывает практически все сферы и направления деятельности предприятия. Обучение, развитие, эффективные изменения — в этом и заключается сущность бенчмаркинга, который является ключом к успеху каждой организации, заинтересованной в повышении эффективности своей работы и постоянном усовершенствовании деятельности. Не являются исключением и санаторно-курортные организации, которые в настоящее время остро нуждаются в инновационных технологиях повышения конкурентоспособности, к которым относится бенчмаркинг.

Высокая актуальность и недостаточный уровень разработки данной проблемы обусловили выбор темы диссертации, постановку ее целей и задач исследования.

Цель работы — разработка основных направлений повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе инструментов бенчмаркинга.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

• обосновать выбор бенчмаркинга как основы для проведения маркетинговых исследований;

• провести декомпозицию процесса бенчмаркинга;

•• разработать методический подход и методику формирования комплекса эталонных показателей;

• сформировать систему единичных показателей бенчмаркинг-анализа и сконструировать интегральный показатель конкурентоспособности санаторно-курортных организаций;

• разработать учебные программы по обучению персонала основам бенчмаркинга санаторно-курортных организаций;

• апробировать результаты исследования на примере конкретных санаторно-курортных организаций Московской области.

Объект исследования - санаторно-курортные организации как субъекты конкурентной среды.

Предмет исследования — организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе внедрения метода бенчмаркинга в практику маркетинговой деятельности санаторно-курортных организаций.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты становления и развития конкуренции нашли отражение в научных трудах ряда выдающихся зарубежных исследователей, числе которых: Дж. Гэлбрейт, Ф. Котлер, К. Маркс, М. Портер, Д. Риккардо, П. Самуэльсон, А. Смит, И. Шумпетер, Ф. Хайек, Э. Чемберлин, Ф. Эджуорт и др.

Теоретические основы бенчмаркинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по. управлению качеством Э.Деминга, Ф.Кросби, К.Исикавы. Научные черты методология бенчмаркинга приобрела в конце 1980-х гг. в трудах Р. Кэмпа, М. Спендолини, Г. Ватсона, X. Дж. Харрингтона, Дж. Шотмиллера, Ф. Котлера, Б. Андерсена, Р. Рейдера, 3. Гуннара, К. Штефана и др.

Особенности формирования и практического применения комплекса маркетинга рассмотрены в многочисленных работах зарубежных и отечественных ученых и специалистов, таких как, Г. Азоев, И. Акулич, Г. Армстронг, В. Войленко, А. Воронов, В. Гончарук, А. Длигач, Ф. Катичев, И. Корнеева, Н. Писаренко, А. Ковалев, Ф. Котлер, И. Синяева, В. Хруцкий и ДР

Вопросы! конкуренции, развития конкурентных преимуществ, конкурентного анализа и инструментов конкурентной разведки стали предметом исследований таких ученых, как X. Гискис, А. Кирьянов, Н. Масюк и др.

Развитию теоретических основ бенчмаркинга посвятили свои работы И. Арташина, И. Аренков, Н. Афанасьева, Г. Багиев, Э. Белокоровин, Л. Дашков, Я. Евдокимова, А.Казанцев, Г. Лейдиг, Ю. Воронов, Дж. Рос, Темплар Ричард, Е. Михайлова, Н. Моисеева, С. Пегасов, В. Уваров, X. Дж. Харрингтон и др.

Большинство исследователей, занимающихся проблемами санаторно-курортного комплекса страны, а также специалисты-практики отмечают уникальность и своеобразие этого комплекса, отсутствие прямых зарубежных аналогов, значимость его функционирования для социальной сферы и всего народного хозяйства (А.Ветитнев, Б.Винокуров, Г.Карпова, А. Разумов и др.).

В последние годы появилась целая серия работ по исследованию конкурентоспособности предприятий сферы санаторно-курортных услуг. Этими вопросами занимаются М. Александрова, А. Ветитнев, А. Задорожная, Н. Клепова, Е. Кравченко, Н. Матющенко, С. Сивкова, Е. Цирюта, С. Чудиновских и др.

Несмотря на многообразие исследований, направленных на разработку методологических подходов, методов, средств и технологий совершенствования управления конкурентоспособностью, научную разработанность методологии организационного совершенствования путем изучения; и адаптации внешнего опыта санаторно-курортных организаций (бенчмаркинга) нельзя признать достаточной. Необходим глубокий анализ особенностей и возможностей применения бенчмаркинга в системе повышения1 конкурентоспособности санаторно-курортных организаций с учетом ее экономических особенностей в целях повышения эффективности использования данного стратегического инструмента. Актуальной является разработка принципов, условий и инструментария^для-обеспечения эффективного межфирменного взаимодействия на основе бенчмаркинга в санаторно-курортном комплексе.

Теоретическая« и методологическая основы исследования. Теоретической основой исследования послужили концепции и гипотезы, подходы и методики, представленные в работах зарубежных и отечественных ученых по проблемам повышения конкурентоспособности. Методология диссертационного исследования базируется на принципах диалектической объективности, единства и различия, содержания и формы, позитивного и нормативного подходов, а также индуктивного и дедуктивного методов исследования. В процессе исследования были использованы общенаучные методы анализа и синтеза, системного, ситуационного, экономического, статистического и сравнительного анализа, метод экспертных оценок, другие экономические и общенаучные методы.

В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие положения:

1. обоснование использования бенчмаркинга как методической основы повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций;

2. применение комплексного подхода к бенчмаркинг-анализу санаторно-курортных организаций;

3. способ расчета интегрального показателя конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе выявленных единичных показателей;

4. алгоритм проведения мониторинга бенчмаркинг-анализа санаторно-курортных организаций, предполагающий систематическую корректировку банка ключевых компетенций персонала;

5. методика проведения бенчмаркинг-анализа с целью оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и разработки рекомендаций по ее повышению.

Научная новизна выполненного диссертационного исследования состоит в следующем.

1. Предложен комплексный- подход к бенчмаркинг-анализу санаторно-курортных« организаций, отличительной особенностью которого является интеграция ресурсного и компетентностного подходов.

2. Разработан интегральный "показатель оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций как инструмент реализации предложенного комплексного подхода, отличающийся от ранее известных учетом специфики санаторно-курортных организаций Московской области.

3. Сформировано методическое обеспечение бенчмаркинг-анализа с целью повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, специфическими характеристиками которого являются комплекс адаптированных методов и инструментов реализации бенчмаркинга, а также пакет учебных программ по обучению персонала основам бенчмаркинга.

Теоретическая значимость результатов состоит в развитии теории конкуренции в сфере санаторно-курортных услуг и конкретизации факторов формирования конкурентоспособности. Методические положения, выдвинутые и обоснованные в диссертационной работе, дополняют и расширяют теоретический ракурс исследований маркетинга санаторно-курортных организаций, развивают их методологическую базу и способствуют повышению их конкурентоспособности.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике хозяйственной деятельности. Предложенные методические положения позволяют повысить эффективность функционирования санаторно-курортных организаций. Результаты исследования используются при чтении лекций, проведении практических занятий на факультете социально-культурного сервиса и туризма Ивановской государственной текстильной академии по-дисциплинам «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Управление- персоналом», а также для руководящих работников-и специалистов предприятий* туристской и санаторно-курортной сферы.

Апробация результатов исследования. Апробация работы проведена в ходе выступлений и обсуждений на б 1-й межвузовской научно-технической конференции молодых ученых и студентов, КГТУ, Кострома, 2009;

Межвузовской научно-технической конференции молодых ученых «Поиск — 2009», Иваново, 2009.

Методики и рекомендации, изложенные в диссертационной работе, прошли практическую апробацию и используются в маркетинговой деятельности таких здравниц Подмосковья, как детский санаторий «Красная Пахра», дом отдыха «Подмосковные вечера» московской обл., санаторий — курорт «Велегож» Заокского р-на Тульской обл. и других организаций, о чем имеются соответствующие акты практической апробации.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: по областям исследования «маркетинг»: п.3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг» и «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг»: п.15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, содержит 172 страницы машинописного текста, 18 рисунков, 20 таблиц, 4 приложения, библиографический список содержит 160 наименований. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 печатных работ общим объемом 14,08 п.л., в т.ч. вклад автора — 7,04 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Суров, Сергей Николаевич

Выводы по 3 главе

Таким- образом, повышение конкурентоспособности санаторно-курортной организации предполагает:

- стратегическое видение руководителем перспектив, средств и методов их достижения и необходимых для этого ресурсов (материальных, кадровых, рекреационных, информационных и др.);

- выбор целевых рынков и их сегментов: учет требований потенциальных клиентов, выявление приоритетных потребностей клиентов, неудовлетворенных потребностей и т. д.;

- выявление рыночного потенциала своего санаторно-курортного продукта, его конкурентных преимуществ и недостатков;

- оценка конкурентов и уровня их конкурентоспособности;

- оценка своих возможностей и собственного потенциала конкурентоспособности.

Основными направлениями повышения конкурентоспособности, выявленными автором на основе применения ресурсного подхода, являются:

- совершенствование материально-технической базы;

-повышение квалификационных и совершенствование личностных качеств персонала;

- повышение удовлетворенности потребителей санаторно-курортных услуг;

- развитие инновационных (дополнительных) услуг.

Наиболее значимыми факторами, влияющими на конкурентоспособность санаторно-курортной организации, выявленными на основе предложенного ресурсного подхода, являются: материально-технические ресурсы; персонал (кадровые ресурсы); удовлетворенность потребителей; информационные ресурсы; инновационные ресурсы (дополнительные услуги); рекреационные ресурсы.

Для комплексной оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций предлагается использовать интегральный показатель, рассчитываемый на основе единичных показателей, и позволяющий проектировать его заданную величину.

Изучение передового опыта, безусловно, помогает повысить образовательный ценз работников. Оно помогает организации сосредоточить внимание сотрудников на нуждах предприятия и помогает достичь требуемых результатов. Сравнительная оценка с передовыми достижениями конкурентов стимулируют работников всех уровней достигать эффективности мирового класса и повышать уровень удовлетворенности потребителей.

В отличие от термина «квалификация», компетенции включают помимо сугубо профессиональных знаний и умений, характеризующих квалификацию, такие качества, как инициатива, сотрудничество, способность к работе в группе, коммуникативные способности, умение учиться, оценивать, логически мыслить, отбирать и использовать информацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач санаторно-курортных организации, без решения которой очень сложно выжить на рынке в условиях конкуренции и получить желаемый результат своей деятельности.

2. Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга.

3. Бенчмаркинг является одним из современных инновационных методов >у правления, позволяющий существенно повысить эффективность ведения любого вида бизнеса. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.

4. Логика бенчмаркинга подразумевает деятельность по следующим направлениям:

- анализ своей работы и выявление недостатков;

- поиск лучших практик;

- анализ превосходства партнеров-конкурентов;

- создание мотивации к постоянному улучшению;

- устранение слабых мест в деятельности своей организации.

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности любой организации.

5. Говоря о возможностях развития и применения бенчмаркинга в России, следует отметить, что успешный опыт лучших российских компаний, используемые ими подходы для построения эффективной системы повышения конкурентоспособности должны генерироваться в базе данных лучшей деловой практики. Содержащаяся в ней информация должна быть открыта для отечественного бизнес-сообщества.

Бенчмаркинг в России имеет большие перспективы, так как на современном этапе развития мировой экономики он является одним из самых эффективных инструментов, который способствует преодолению отставания от конкурентов на основе сравнения и анализа своей деятельности с деятельностью наиболее успешных предприятий. Активное привлечение опыта других компаний позволяет улучшить организацию бизнес-процессов, сократить затраты, повысить прибыль, оптимизировать управленческую структуру и выбрать стратегию деятельности предприятия.

6. С тех пор как бенчмаркинг появился в качестве стандартного средства определения компаниями своего места в мире бизнеса, он стал почти обязательным для любой организации, стремящейся к совершенству. Эталоны для сравнения, используемые при бенчмаркинге, представляют собой квинтэссенцию передового опыта или стандарты делового совершенства, к которым должна стремиться оцениваемая организация. Сама же процедура бенчмаркинга служит средством изучения, распространения и внедрения этого опыта. i

7. Правильно использованный бенчмаркинг показал себя как один из наиболее эффективных инструментов для устранения недостатков в работе. Бенчмаркинг обеспечивает:

• практические пути, которыми могут быть достигнуты пошаговые изменения в работе посредством обучения у других, кто уже проводил подобные изменения;

• стимул для поиска новых путей и формирования культуры, восприимчивой к свежим подходам и идеям;

• возможности для персонала учиться новым навыкам и быть вовлеченным в процесс трансформации компании.

8. В частном секторе цель бенчмаркинга - добиться конкурентоспособности. Бенчмаркинг был внедрен на успешных коммерческих предприятиях как средство поиска инноваций за рамками промышленной парадигмы, как способ находиться на переднем крае конкурентоспособности. Последние исследования показывают, что бенчмаркинг - это третий по популярности используемый инструмент. Интерес к бенчмаркингу растет во всем мире. Бенчмаркинг также признан инструментом для внешних обучающих стратегий.

9: Бенчмаркинг все чаще используется и в общественном секторе. За последние годы организации общественного сектора по всему миру все чаще обращаются к бенчмаркингу своих услуг. К примеру, в общественном секторе Великобритании бенчмаркинг был признан как мощный инструмент улучшения и способ привнести пошаговые изменения, требуемые для оказания современных общественных услуг.

10. Бенчмаркинг - это путь обеспечения стимулов, требуемых для изменений в осуществлении как ключевых, так и не ключевых видов деятельности для поднятия стандартов общественных услуг, посредством распространения наилучшего опыта.

11. Успешный бенчмаркинг в результате приносит значительную и ощутимую выгоду: пошаговые изменения в работе и инновациях;

• улучшение качества и производительности;

• улучшение в процессе индикативного измерения деятельности предприятия.

Бенчмаркинг может также производить положительный эффект на те аспекты, которые необходимы для поддержки постоянного улучшения работы предприятия, например:

• повышается внимание к работе своей компании, внутри компании открыто обсуждаются ее сильные и слабые стороны;

• изучение опыта других дает больше уверенности в развитии и применении новых методов и подходов.

• больше вовлекается и мотивируется персонал в рамках программ внутренних изменений на предприятии;

• повышается желание обмениваться с другими компаниями решениями общих проблем и достигать консенсуса в проведении изменений.

• лучше видна «общая картина» и разворачивается более широкая перспектива взаимодействия факторов, которые способствуют внедрению наилучшего опыта;

• повышается качество сотрудничества и приходит понимание взаимодействия между и внутри организаций.

12. В качестве методического подхода для повышения конкурентоспособности и выявления ее составляющих для санаторно-курортных организаций предложен комплексных подход, являющийся интеграцией ресурсного и компетентностного подходов.

13. Наиболее значимыми показателями конкурентоспособности санаторно-курортной организации, выявленными на основе предложенного комплексного подхода, являются: материально-технические ресурсы; персонал (кадровые ресурсы); удовлетворенность потребителей; информационные ресурсы; инновационные ресурсы (дополнительныеуслуги); рекреационные ресурсы.

По этим, направлениям предлагается проводить бенчмаркинг-анализ санаторно-курортных организаций с целью выявления опыта лучших практик.

14. Для комплексной оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций предлагается использовать интегральный показатель, рассчитываемый на основе единичных показателей, и позволяющий проектаровать его заданную величину и адаптированный применительно к санаторно-курортным организациям Подмосковья.

15. Для целей обучения сотрудников, участвующего в бенчмаркинг-проектах, предлагается проводить их обучение в соответствии с идеологией компетентностного подхода. Для этих целей составлены карты компетенций руководителя бенчмаркинг-проекта и менеджера бенчмаркинг-проекта, предложен образец ролевой инструкции бенчмаркинг-проекта, а также разработан комплекс учебных программ для обучения персонала основам бенчмаркинга.

16. Методическое обеспечение бенчмаркинг-анализа с целью повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, предложенное в работе, состоит из:

• комплексного методического подхода к бенчмаркинг-анализу на основе ресурсного и компетентностного подходов;

• методики выбора единичных показателей конкурентоспособности;

• способа расчета интегрального показателя конкурентоспособности как проектируемой величины;

• алгоритма мониторинга бенчмаркинг-анализа;

• ролевой инструкции руководителя бенчмаркинг-проекта;

• карт компетенций руководителя бенчмаркинг-проекта и менеджера бенчмаркинг- проекта.

Весь перечисленный инструментарий рекомендуется к использованию в маркетинговой деятельности санаторно-курортных организаций.

Использование предложенного методического обеспечения позволит санаторно-курортным организациям повысить конкурентоспособность и достичь лучших результатов своей хозяйственной деятельности.